II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER
3.1.2. Thất bại của nhãn hiệu Flora
a. Giới thiệu về nhãn hiệu Flora:
Flora là một sản phẩm của Unilever, ựược phát triển vào những năm 1960. Sản phẩm bơ thực vật này ựáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng muốn tìm sản phẩm thay thế cho bơ và mỡ ựộng vật, không cholesterol và một trái tim khỏe mạnh. Flora bổ sung các chất cần thiết cho cơ thể: omega-3 và omega-6, vitamin A, D và E.
Flora còn có hương vị ựặc trưng, ựược ựánh giá là thơm ngon và ưa chuộng tại thị trường các nước
b. Chiến lược phân phối
Flora thụ hưởng hệ thống phân phối rộng khắp từ unilever. Và Nam Phi là quốc gia có ựường bờ biển dài, vận tải ựường thủy thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa.
24
Kênh phân phối có ựộ phủ cao, ựi ựến mọi vùng miền Nam Phi, các vùng nông thôn, xa xôi hẻo lánh, sản phẩm ựều có thể tiếp cận những kênh phân phối hiện ựại như trung tâm thương mại, siêu thị, hệ thống Cash & Carry là nhà bán sỉ ựảm bảo ựưa Flora ựến tận tay khách hàng, sản phẩm luôn phải trong tình trạng sẵn sàng phục vụ.
Kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, kioskẦựược Flora Unilever chăm sóc cẩn thận vì kênh này vẫn là nơi mua sắm chủ yếu của người dân.
Lực lượng nhân viên bán hàng ựược training chuyên nghiệp và hoạt ựộng hiệu quảựảm bảo vai trò là cầu nối giữa khách hàng và công ty
c. Chiến lược xúc tiến
Gần ựây Unilever ựã bị chỉ trắch vì chiến dịch quảng cáo so sánh một ựứa trẻ sắp ra với cha của họựể một viên ựạn xuyên tim.
Quảng cáo cho thấy một trái tim Trung Quốc ựược ựặt trên một nền màu hồng với dòng chữ, "Uh, cha tôi là người ựồng tắnh", bay về phắa nó trong hình dạng của một viên ựạn.
Cả quảng cáo chạy theo các câu slogan, "Bạn cần một trái tim mạnh mẽ ngày hôm nay," bên cạnh logo của Flora.
Chiến dịch print ad ựã ựược tạo ra bởi Lowe và các ựối tác trong Nam Phi, đã bị chỉ trắch là ựồng bóng của các nhóm quyền ựồng tắnh và người sử dụng Twitter.
Cơ quan này ựã xin lỗi:
ỘTôi muốn xin lỗi lựa chọn hoàn hảo cho chiến dịch này và các hành vi phạm tội không mong muốn nó ựã gây ra thật ựáng tiếc,Ợ giám ựốc ựiều hành Sarah Dexter
25 ựăng trên của thương hiệu trang Facebook .
ỘChúng tôi ựã yêu cầu loại bỏ ngay lập tức tác phẩm này từ tất cả các phương tiện truyền thôngỢ.
d. Nguyên nhân thất bại
Không có sự giám sát chặt chẽựối với việc thực hiện print ad.
Những vấn ựề nhạy cảm như tôn giáo, chắnh trị, giới tắnhẦ nên tránh khi thiết lập chiến lược marketing. Với lịch sử kinh doanh từ lâu ựời, Unilever vẫn có sơ suất khiến sản phẩm bị tẩy chay bởi ựối tượng ựược ựề cập ựến trong print.
Lợi ắch của sản phẩm là ựem ựến trái tim khỏe mạnh cho người sử dụng, ý tưởng của print sáng tạo: cần chuẩn bị hệ tim mạch thật tốt ựể ựối phó các biến cố trong cuộc sống. tuy nhiên vấn ựềựề cập trong print là vấn ựề tế nhị mặc dù Nam Phi là quốc gia thông qua các ựạo luật về người ựồng tắnh bao gồm cả hôn nhân ựồng giới nhưng người dân vẫn chưa có cái nhìn thoáng hơn về họ.
e. Bài học kinh nghiệm
Nghiên cứu cẩn thận môi trường tại quốc gia kinh doanh, ựặc biệt là môi trường văn hóa. Lưu ý những vấn ựề nhạy cảm, nhất là tôn giáo, giới tắnh, chắnh trịẦ ựể có hướng tiếp cận thắch hợp, tránh sự chỉ trắch, tẩy chay trong dư luận.
đảm bảo thông ựiệp không chỉ ựến ựược khách hàng mục tiêu mà họ còn phải hiểu ựúng thông ựiệp, tránh không hiểu hoặc hiểu sai.