II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER
3.2.1.Thành công của nhãn hàng Axe tại Nhật Bản
a. Giới thiệu về Axe
Axe (cịn gọi là Lynx tại Anh, Cộng hịa Ireland, Australia và New Zealand)là hãng nước hoa, xịt tồn thân dành cho phái mạnh của tập đồn Unilever.
Axe xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1983 tại Pháp, Axe đượclấy cảm hứng từmộttrong những thương hiệucủa Unilever, Impulse. Tận dụng những thành cơng của Axe tại Pháp và các nước Châu Âu, từ năm 1985 Unilever tiếp tục giới thiệu sản phẩm đến các châu lục và nhận được thành cơng tiếp theo ở Mỹ Latinh cũng như ảnh hưởng
26
tích cực ở Châu Á và Châu Phi. ðặc biệt thương hiệu đã đạt được thành cơng lớn tại Hoa Kỳ và Canada.Các quảng cáo của Axe đã đi sâu vào ấn tượng của các chàng trai trẻ trên 80 quốc gia bằng thơng điệp "Mùi hương của Axe sẽ giúp bạn cĩ nàng".
Sản phẩm chủ đạo của Axe là xịt khử mùi cơ thể phun hương thơm: chất khử mùi cơ thể phun xịt, khử mùi lăn, xịt diệt khuẩn (Axe Dry), thanh chống khuẩn (Axe Dry), nước hoa: Dimension, Apollo, Dark Temptation, Gravity, and Phoenix, sữa tắm, sản phẩm chăm sĩc da, dầu gội đầu và các sản phẩm tạo mẫu tĩc …
b. Bối cảnh
Năm 2007, Axe được đưa ra tại Nhật Bản và giành được nhiều thành cơng: chỉ sau hai tháng việc nhận diện thương hiêu đã tăng lên đáng kể và sau một vài tuần ra mắt Axe đã trở thành sản phẩm khử mùi cho nam giới số một trên thị trường. Axe cịn nhận được giải thưởng “ Trendy Hit Product Ranking 2007” của báo Nikkei.
Tuy nhiên, ở thị trường phương Tây, chất khử mùi được coi là một phần khơng thể thiếu, thậm chí được dùng nhiều lần trong ngày.Nhưng tại Nhật Bản, đối với nam giới mùi cơ thể khơng phải là vấn đề lớn nên tần suất sử dụng nước hoa xịt, cụ thể là Axe chỉ bằng một nửa so với thế giới, thời gian dùng hết một chai khá lâu. Do đĩ tần suất mua lặp lại xảy ra ít thường xuyên hơn ở các thị trường khác.
ðiều này cho thấy Nhật Bản là một thị trường tiềm năng chưa được khai thác hết. Axe cĩ thể tăng gấp đơi doanh số nếu khiến khách hàng dùng sản phẩm thường xuyên hơn. Thách thức đặt ra là phải thay đổi thĩi quen buổi sáng của các chàng trai Nhật Bản để họ sử dụng sản phẩm Axe như một phần vệ sinh thiết yếu hàng ngày của họ.
c. Case study: AXE “Wake-up Service”
Ý tưởng:
Axe muốn kêu gọi các chàng trai sử dụng sản phẩm mỗi sáng để "hớp hồn cơ nàng mình thích" theo như thơng điệp - lời hứa của hãng. Tìm được thơng điệp thì dễ nhưng vấn đềđăt ra là cách thức truyền đạt như thế nào cho hiệu quả.
Hãng phải tìm hiểu thĩi quen buổi sáng của nam giới Nhật Bản để biết Axe được sử dụng vào lúc nào để tìm kênh truyền tải nhằm thay đổi thĩi quen của họ một
27
cách hiệu quả. Tivi, đài phát thanh buổi sáng? Hãng cĩ thể sử dụng kênh truyền hình buổi sáng sớm hoặc đài phát thanh nhưng chúng chỉ làm nền cho mỗi buổi bình minh. ðiều này khơng giúp Axe truyền đạt được thơng điệp phun Axe và khơng thể khiến khách hàng thay đổi hành vi. Axe cần thâm nhập vào thĩi quen của khách hàng.
Nhật Bản là một thị trường cơng nghệ với một cơ sở hạ tầng viễn thơng tiên tiến.Nhiều người Nhât Bản sử dụng điện thoại di động để truy cập Internet nhiều hơn việc sử dụng máy tính.ðể ý đến những giây phút đầu tiên của ngày mới trong sinh hoạt của các chàng trai Nhật Bản, hãng nhận ra rằng: 80% các chàng trai đều đặt báo
thức bằng điện thoại di động cho mỗi sáng.
Chiếnlược xúc tiến
- Xác định thĩi quen: Nam giới Nhật Bản cĩ thĩi quen đặt báo thức bằng điện thoại hàng sáng.
- Tung thơng điệp:Mỗi sáng sẽ cĩ một Thiên thần Axe với giọng nĩi khả ái, quyến rũ gọi điện thoại đánh thức khách hàng nam và nhắc nhở họ sử dụng sản phẩm của Axe.
- Phủ sĩng chiến dịch: Axe dựng các đoạn quảng cáo vui nhộn, tạo ứng dụng "biết dỗi"... để liên tục thu hút và giữ chân khách hàng phái mạnh sử dụng dịch vụ.
Xác định thĩi quen người tiêu dùng:80% các chàng trai Nhật Bản đều đặt báo thức bằng điện thoại di động cho mỗi sáng.
28
Dịch vụ "Báo thức buổi sáng":Khách hàng cĩ thể lên trang web của Axe, nhập sốđiện thoại, đặt giờ báo thức, gọi điện và nhập mã xác nhận. Trong suốt ba tuần liên tiếp, mỗi sáng họ sẽ nhận được cuộc gọi báo thức của một giọng nĩi khả ái, khơng quên kèm theo lời nhắc nhở sử dụng sản phẩm của Axe.
Tại website, khách hàng cịn cĩ thể tải nhạc chuơng, hình nền và các nội dung khác.Chiến dịch của Axe cịn phủ rộng trên rất nhiều kênh khác.
30 Phủ sĩng chiến dịch
o Quảng cáo:
Axe dựng quảng cáo để khuyến khích các chàng trai tải ứng dụng nhiều hơn. Nội dung đoạn phim là một gameshow trong đĩ bốn thiên thần Axe sẽ đánh thức một chàng trai ngủ dậy bằng những cách thức ấn tượng nhất: phun vịi nước vào giường, chọc bĩng bay dưới chăn... Những mẩu quảng cáo hài hước và quyến rũ này kết thúc với một lời nhắn khĩ quên mời gọi các chàng trai đăng ký dịch vụ.
o Tổng đài "người thật"
Các chàng trai sẽ hồn tồn bất ngờ khi được nghe giọng thật ở đầu bên kia. ðể tăng tính trải nghiệm cá nhân, thay vì sử dụng hệ thống tương tác trả lời tự động rẻ tiền và vơ hồn, cơng ty giao cho "người thật" trực tổng đài hồn tồn.
31
Sau khi tải ứng dụng trên điện thoại, mỗi chàng trai sẽ được chọn Thiên thần Axe mình thích để được gọi dậy bằng một cuộc gọi video hàng ngày. Ứng dụng này đặc biệt ở chỗ trải nghiệm thay đổi theo ngày, càng sử dụng nhiều, Thiên thần Axe lại càng trở nên thân thiện. Nếu khách hàng bỏ quên thiên thần, nàng sẽ hờn dỗi và buồn bã cho đến khi anh ta sử dụng lại dịch vụ.
Chiến dịch gắn bĩ mật thiết với cuộc sống thực, được xây dựng dựa trên thĩi quen sẵn cĩ của khách hàng, cung cấp giá trị qua một dịch vụ hữu ích.Khơng chỉ dừng lại ở đĩ, Axe cịn khiến dịch vụ trở nên thú vị, mang tính giải trí.Việc tiếp cận khách hàng ở cấp độ cá nhân sẽ giúp họ ghi nhớ, kết nối với nhãn hiệu cả vè mặt cảm xúc.
o Tạp chí: trên các trang tạp chí uy tín với người đọc như Tokyo Sport, Kansai Walker… cũng cĩ các bài viết giới thiệu, giải thích chi tiết về các dịch vụ và bao gồm số lượng trung tâm cuộc gọi cho các chàng trai tải ứng dụng.
Kết quả
Dịch vụAxeWake-Upđánh trúng tâm lýcácchàng trai trẻNhật Bản.Website của hãng nhận được 3,5 triệu lượt xem, trên 27.000 khách hàng nam tải ứng dụng qua điện thoại.
Lượng cuộc gọi mỗi ngày tăng từ 3.000 trong ngày đầu tiên cho tới đỉnh cao là 150.000. Tổng cộng cĩ 1 triệu cuộc gọi đánh thức buổi sáng, khách hàng khơng chỉ thích thú với việc trải nghiệm mà cịn duy trì bằng cách theo dõi dịch vụ.
Quan trọng nhất, hãng đã đạt được mục tiêu thay đổi hành vi người sử dụng Axe tại Nhật Bản. Mức mua lặp lại sản phẩm Axe đã tăng 27% so với mức trước chiến dịch.Trong vịng vài tháng, thị phần của hãng đã tăng 3,2%.
d. Bài học kinh nghiệm
Unilever đã nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường Nhật Bản và làm được hai điều quan trọng: khai thác hành vi hiện cĩ của khách hàng mục tiêu và giúp họ thực hiện hành vi đĩ tốt hơn.
32
Thay vì "thể hiện và bán" cho khách hàng, chiến lược Axe sử dụng là "giúp đỡ và làm khách hàng thấy vui vẻ".Thay vì ưu tiên thơng điệp hơn kênh truyền thơng, Axe đầu tư vào kênh truyền thơng nhiều hơn thơng điệp.
Muốn thay đổi hành vi người tiêu dùng, cần cân nhắc đến cả một chiến dịch chứ khơng chỉ dừng lại ở một thơng điệp. Trong câu chuyện của Axe, nếu chỉ quảng cáo bằng cách "lải nhải" mãi một thơng điệp nhắc nhở sử dụng sản phẩm thì mọi thứ sẽ vơ cùng khơ khan, kém hiệu quả.