1972 – 1978: Trở thành chuyên gia trong công nghiệp thể thao Adidas đã phát triển mở rộng, họ tạo ra các sản phẩm được sự dụng trong nhiềumôn thể thao trong suốt những năm qua.. Một nă
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LỚP MARKETING VĂN BẰNG 2
Phân tích kinh nghiệm Marketing Quốc tế - Chiến lược Sản Phẩm và Chiến lược Giá của Công ty Adidas (Hàng thể thao)
Giáo Viên Hướng Dẫn: Ths Quách Thị Bửu Châu.
Sinh viên thực hiện : Phan Tú
Nguyễn Thị Cẩm Dương Phan Gia Huy
Trang 2
Nhận xét của giáo viên:
Trang 3
Nhận xét công việc của các thành viên
A Công việc chung:
- Tất cả các thành viên đều có trách nhi m thảo lu n, xây dựng đề cương, đóng gópệm thảo luận, xây dựng đề cương, đóng góp ận, xây dựng đề cương, đóng gópvào bài làm
- Tìm kiếm tài liệu nghiên cứu
- Thực hiện các phần được phân công và đóng góp ý kiến chung
B Công việc cá nhân:
1 Phan Tú
• Lên đề cương chung, phân phối trách nhiệm cho từng thành viên
• Thực hiện Phần II: Chiến lược Kinh doanh quốc tế
• Làm Slide PowerPoint Phần II
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt
2 Nguyễn Thị Cẩm Dương
• Chiến lược sản phẩm
• Thực hiện Phần I: Giới thiệu chung về Adidas
• Làm Slide PowerPoint Phần I
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc: Khá
3 Phan Gia Huy
• Chiến lược giá
• Làm Slide PowerPoint Phần III
• Đánh giá mức độ hoàn thành công việc: Khá
Trang 4
Mục lục: Nhận xét của giáo viên: 1
I Giới thiệu chung về Adidas Group: 4
1 Lịch sử phát triển: 4
2 Sứ mệnh lịch sử: 8
3 Triết lý kinh doanh: 11
4 Cơ cấu: 11
II Chiến lược Kinh doanh quốc tế của Adidas 12
1 Chiến lược chung 12
2 Chiến lược bán hàng toàn cầu: 14
3 Chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu 18
III Chiến lược sản phấm và chiến lược giá của Adidas 21
1 Chiến lược sản phẩm 21
2 Chiến lược giá: 27
Trang 51900 – 1949: Những năm đầu tiên.
Adi Dassler đăng ký thương hiệu "GEBRUDER Dassler Schuhfabrik" vào năm 1924 vàbắt tay vào nhiệm vụ của mình để cung cấp các thiết bị tốt nhất có thể cho các vậnđộng viên với Huy chương vàng ở Amsterdam (1928, Lina Radke) và Berlin (1936,Jesse Owens) là phần thưởng đầu tiên khi sự kiện quan trọng bắt đầu
18/8/1949, ở tuổi 49, Adi Dassler đăng ký thương hiệu "Adi Dassler adidasSportschuhfabrik" và thiết lập ra một công ty với 47 nhân viên tại thị trấn nhỏHerzogenaurach
1954: Phép lạ ở BERNLIN
Việc sử dụng vít trong đinh tán trên giày bóng đá nhẹ đã giúp đội tuyển bóng đá quốcgia Đức dành chiến thắng khi đối mặt với Hungary trong năm 1954 ở chung kếtWorld Cup Nó đã làm cho Adidas và người sáng lập được đưa vào đại gia đình bóng
đá trên khắp mọi nơi
1958: ReeBok
Đều chung với mục đích tạo nên những sản phẩm tốt nhất cho các vận động viên.Trong khi Adidas tiếp tục phát triển sau năm 1954 bởi phép lạ của riêng mình, thì hai
Trang 6
người đàn ông Anh mang tên Joe và Jeff Foster đặt tên mới cho công ty mình đượcthành lập năm 1895 là Reebok
1970: Quả bóng dành cho tất cả
Vào năm 1970, adidas chinh phục thêm ngành hàng mới trong ngành công nghiệphàng thể thao: cung cấp quả bóng chính thức – Telstar - cho FIFA World Cup năm
1970 Như tên gọi Telstar: quả bóng được thiết kế để cải thiện khả năng hiển thị trên
TV đen trắng Đó là khởi đầu của một sự hợp tác tuyệt vời, với Adidas chính thứcđược quyền cung cấp bóng cho các kỳ FIFA World Cup ™ sau đó
1971: Sự ra đời của Rockport
Saul và Bruce Katz hợp tác mở công ty kết hợp vật liệu và công nghệ tiên tiến tronggiày dép: Rockport
1972: Biểu tưởng cỏ ba lá, ý tưởng Olympic
Năm 1972, thế giới hướng vào nước Đức khi Thế vận hội Olympic được tổ chức tạiMunich Trong thời gian diễn ra sự kiện này, Adidas đã trình bày một biểu tượng mới:biểu tưởng cỏ ba lá Ngày nay, nó trở thành biểu tượng cho bộ sưu tập adidasOriginlas lấy cảm hứng từ của lối sống đường phố
1972 – 1978: Trở thành chuyên gia trong công nghiệp thể thao
Adidas đã phát triển mở rộng, họ tạo ra các sản phẩm được sự dụng trong nhiềumôn thể thao trong suốt những năm qua Ví dụ như: là bạn đồng hành tốt nhất củacác cầu thủ bóng đá của đội tuyển quốc gia Argentina,biểu tượng giày leo núi ngoài
Trang 7
trời: Reinhold Messner và thiết bị thể dục Nadia Comaneci đều là những sản phẩmhoàn hảo
1978: Sự ra đi của người sáng lập
Adi Dassler qua đời vào ngày 6 tháng 9, ngay trước sinh nhật thứ 78 của ông Sự kếtthúc của kỷ nguyên Dassler đã trở thành sự khởi đầu của Adi – con trai của Horst Với
sự hỗ trợ từ mẹ của mình Käthe, đã tiếp nhận và tiếp tục phát triển phát minh củamình, phát triển tiếp thị thể thao hiện đại.
1982 – 1989: Sự phát triển của ReeBok
Trong thời gian này xu hướng tập thể dục bùng nổ: không chỉ có nam giới mà phụ nữtrên toàn thế giới đều sử dụng sản phẩm Reebok Freestyle Miller trở thành gươngmặt cho Reebok Pump gia nhập vào thị trường năm 1989, làm cho Reebok phát triển
ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhiều dạng nhu cầu khác
1987: Cái kết của doanh nghiệp gia đình
Horst Dassler bất ngờ qua đời vào năm 1987, hai năm sau khi mẹ anh Käthe qua đời,đem lại nhiều khó khăn cho Adidas Sau khi gia đình Dassler không còn dính dángnhiều đến công ty, những thay đổi về quyết định: chiến lược lãnh đạo gây ra thiệt hại
kỷ lục trong năm 1992 và đưa công ty gần phá sản
1993: Ổng chủ mới
Robert Louis-Dreyfus Giám đốc điều hành mới được giao trọng trách thực hiện mộtcông việc gần như bất khả thi Cùng với đối tác của mình Christian Tourres, ông hiểurằng Adidas gần như bị phá sản không cần thiết phải tái sinh toàn bộ, mà chỉ đơngiản là cần một hướng đi mới Ổng chuyển hướng doanh nghiệp từ việc chỉ thực hiệnsale thuần túy đến việc marketing theo định hướng thị trường và đưa Adidas trở lạicon đường tăng trưởng Năm 1995, sáu năm sau khi trở thành một công ty, Adidas
Trang 8
đã đi vào cộng đồng và khẩu hiệu tiếp thị mới của nó không thể tóm tắt tốt hơn: "weknow then, we know now”
1989 – 1994: Tiếp tục đổi mới
Trong khi công ty vẫn đang đối phó với những thách thức tài chính, đội ngũ tiếp thịmới tái định vị lại thương hiệu Adidas theo những danh tiếng ban đầu: bổ trợ tốt hơncho các vận động viên tốt hơn Một số những phát minh nổi tiếng nhất của Adidas:Torsion (1989), khái niệm về thiết bị bổ trợ (1991), chiến dịch Streetball (1992) vàgiày bóng đá Predator (1994), được sinh ra trong thời kỳ này
1997: Salomon gia nhập
Adidas thêm một thành viên mới vào đội ngũ của mình với việc mua lại Tập đoànSalomon và thương hiệu Salomon, TaylorMade, Mavic và Bonfire, công ty đổi tênthành Adidas-Salomon AG
1998: Phát triển tại quê hương
Năm cổ phiếu của công ty được niêm yết trên DAX, có 30 công ty lớn nhất của Đứcđược niêm yết cổ phiếu trên đó, Adidas-Salomon AG cam kết nguồn gốc của nó vàchuyển sang trụ sở mới tại Herzogenaurach Nó được xem là một "Thế giới Thể thao"
và không ngừng được đổi mới, mở rộng và hiện đại hóa trong những năm sau vàphát triển thêm quy công ty và nhân viên của mình Tính đến năm 2013, “thế giới củathể thao” là một đại gia đình của hơn 3.000 nhân viên Adidas, với các tiện ích: thiết
bị thể thao ngoài trời, các khu vực ăn uống, nhà trẻ và phòng tập thể dục
2006: Salomon tách ra, Reebok gia nhập
Một năm sau khi Adidas và Salomon đi theo con đường riêng, các thương (trừTaylorMade) đã được bán cho công ty thể thao Amer, Adidas mua Reebok, bao gồmcả những thương hiệu Rockport và Reebok-CCM (khúc côn cầu), và sát nhập lại với
Trang 9
nhau hai công ty trong ngành công nghiệp hàng thể thao được thế giới kính trọngnhất và nổi tiếng nhất Trong tháng sáu, công ty được đổi tên adidas AG
2009 – 2012: Tìm thêm các đối tác mới
Trong năm 2011, Tập đoàn Adidas mua lại công ty chuyên về thể thao ngoài trời FiveTen, và TaylorMade công ty golf Ashworth đầu tiên trong năm 2009, ba năm sau đó,mua lại công ty thiết bị golf Adams Golf – các động thái đó đã làm cho tập đoàn thậmchí mạnh mẽ hơn trước
2010: Trên con đường lên tầm cao mới
Vào cuối năm 2010, Tập đoàn Adidas đã trình bày kế hoạch kinh doanh chiến lượctoàn diện nhất trong lịch sử của nó "Định hướng đến 2015" gồm các mục tiêu đặcbiệt được kết hợp lại cho tất cả các thương hiệu, các kênh bán hàng và nhóm ngànhhàng trên toàn cầu Cùng năm đó, TaylorMade thống lĩnh thị trường và trở thànhcông ty lớn nhất trên toàn thế giới về bộ môn golf
2011: Reebok tập trung vào thiết bị thể dục
Reebok thống trị các thiết bị tập thể dục và thể dục nhịp điệu trong phong tràonhững năm 1980 với các sản phẩm đột phá mang lại hiệu quả tiếp thị tuyệt vời, công
ty ký hợp tác lâu dài với Crossfit, một chương trình nói về sức mạnh cốt lõi, trongnăm 2011
2013: Đổi mới vô tận
Adidas giới thiệu giày bổ trợ năng lượng chạy có sử dụng một vật liệu đệm hoàn toànmới Vật liệu này được tạo ra theo hợp tác với các công ty hóa chất BASF của Đức,vật liệu này kết hợp lợi ích của đệm mềm và cho ra một trải nghiệm chạy tuyệt vời
2 Sứ mệnh lịch sử:
Trang 10
“Tất cả những sản Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất”
Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hàng luôn đề cao chấtlượng Các đời Chủ tịch Adidas, từ những người đầu tiền là Adi Dassler đến đươngkim chủ tích là Herbert Hainer đều khẳng định, giày thể thao cũng như các sản phẩmkhác của Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất, cũng như không bao giờ học và ngườinhà lại dùng đồ thể thao của hãng khác Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca Colahay xà phòng giặt sau hàng chục năm không có thay đổi vầ chất lượng, thì những đôigiày thể thao của Adidas lại khác hẳn, vượt xa cả về hình thức chất lượng so vớinhững đôi giày trước đó hàng chục năm Hàng chục, hàng trăm cải tiến từ đế giàycho tới dây buộc đã được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas Thậm chí kèm theonhững đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách sử dụng và bảoquản giày
Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày thể thao khácnhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao,trong đó giày thể thao vẫn là thế mạnh số 1 Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôigiày như chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo vàtiện lợi cho tập luyện
Năm 2006, Adidas trở thành nhà tài trợ chính thức cho World Cup diễn ra tại Đức Đểchuẩn bị cho cuộc quyết đấu này, hãng đã thực hiện chiến dịch tiếp thị đắt giá nhấttrong lịch sử bóng đá, Adidas chi khoảng 180 triệu USD cạnh tranh mãnh liệt với đốithủ hàng đầu Nike Doanh số của hãng năm này lên đến trên 1,8 tỷ USD
Không ngừng sáng tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ cho các chiến lượctiếp thị mà còn cho cả dòng sản phẩm Adidas Trên website của mình, Adidas côngnhận: “Những thị trường và ngành nới chúng tôi cạnh tranh không ngừng biến đổinhanh chóng với sự tiến hóa, hay những cuộc cách tân về cách định nghĩa của “thểthao” Các môn chơi đồng đội như bóng đá và bóng rổ sẽ luôn luôn là một phần cơbản của các cuộc tranh tài thể thao Tuy nhiên, ngày nay các môn thể thao tự do, cá
Trang 11
nhân như trượt tuyết, lướt ván và những môn như golf, leo núi giờ cũng đang pháttriển rất nhanh, trời thành một phần của những môn thể thao chính thống” Vì thế,tăng cường cung cấp các sản phẩm trong phạm vi các môn này chắc chắn sẽ mangđến nhiều cơ hội ghi điểm hơn cho thương hiệu
Để không bị bỏ rơi trong các cuộc đua, hàng năm Adidas cho ra đời trung bìnhkhoảng 60 mẫu giày thể thao mới tạo cảm giác thoải mái ở chân Adidas có phươngchâm sản xuất những sản phẩm cực kỳ vừa vặn và mang lại chất lượng luyện tập caonhất Chính vì thế, các sản phẩm của Adidas luôn có mặt tại các cửa hàng cao cấp vàcác cửa hiệu chuyên bán đồ thể thao chuyên nghiệp Khi đối thủ chính Nike có hệthống cửa hàng Nike Town khắp nơi ở Mỹ, Châu Âu và Úc, Adidas cũng không kémcạnh khi bắt tay vào hệ thống siêu cửa hàng Adidas-Solomon, khai trương tại Parisnăm 2001, tận dụng mức độ nhận biết thương hiệu tại đây, hơn nữa đội tuyển quốcgia Pháp đã liên tục giành cúp vô địch ở World Cup 1998 và cúp Châu Âu năm 2000.Nhiều người tin rằng sắp tới đây Adidas sẽ áp dụng hình thức này tại nhiều thànhphố khác ở Châu Âu và Mỹ
Adidas luôn chứng minh rằng thương hiệu của mình có thể thắng trong cuộc đấu trívề sáng tạo Với việc thu được hợp đồng hợp tác suốt đời với Tracy MacGrady củaOrlando Magic và mối quan hệ sâu đậm với sự kiên World Cuo 2002, Adidas tiếp tụctận dụng sức mạnh của các ngôi sao trẻ tài năng để tăng cường mức độ hiện diện củamình trên thị trường
Với mục tiêu chiến lược hàng đầu của Adidas là đánh bật đối thủ truyền kiếp Nike,giành thị phần và trở thành hãng thể thao số một thế giới Adidas đầu tư rất lớn vàoviệc cải tiến và đổi mới các sản phẩm của mình nhằm đáp ứng tốt hơn khách hàngcủa mình và đạt được mục tiêu chiến lược đã được đề ra Trong thế giới ganh đuagay gắt của các hãng sản xuất đồ thể thao, Adidas đã hồi sinh và trở thành một đốithủ đáng gớm về mặt sáng tạo qua các chiến lược tiếp thị sắc sảo Các sản phẩm của
Trang 12
Adidas sẽ còn tiếp tục là người bạn đồng hành thân thiết của những ai say mê luyệntập thể thao
3 Triết lý kinh doanh:
a Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các vận động viênchuyên nghiệp
b Luôn trung thành với KH mục tiêu là các VDV chuyên nghiệp
c Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành một phong cách thời trang
d Luôn kiên định với Hassler ngày nào: "phong độ" cho dù có lúc sóng gió nhưng
họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá
e Những ngôi sao thể hiện đúng phong cách mà Adidas truyền đạt
Trang 13
II Chiến lược Kinh doanh quốc tế của Adidas
1 Chiến lược chung
Adidas hiện đang phấn đấu để tiến đến đứng đầu toàn cầu về ngành công nghiệpmặt hàng thể thao với các thương hiệu được xây dựng với cảm hứng về niềm đam
mê thể thao và một lối sống thể thao Để đạt được mục tiêu, Adidas định hướng lấy
sự hiểu biết, nhìn nhận của người tiêu dùng làm trọng tâm Nhằm thỏa mãn ngườitiêu dùng một cách tối đa, Adidas luôn không ngừng đổi mới, liên tục nâng cấp cácsản phẩm, dịch vụ và quy trình hoạt động nhằm tối đa hóa hiệu suất hoạt động vàtăng cường khả năng cạnh tranh Điều này sẽ thúc đẩy việc tạo ra các giá trị lâu dàicho các cổ đông, thu hút được các cổ đông lớn có giá trị, dài hạn Để đạt được mụctiêu này, Adidas có sáu chiến lược quan trọng gồm:
a Đa dạng hóa nhãn hàng nhằm tăng cường sự lựa chọn cho người tiêudùng:
Đối với mọi dạng khách hàng: vận động viên chuyên nghiệp hoặc người dùng thôngthường với các mục tiêu chọn lựa khác nhau, Adidas đưa ra chiến lược đa thươnghiệu Cách thức này cho phép Adidas tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng khác
Trang 14
nhau, tận dụng được mọi cơ hội đến từ người tiêu dùng Mỗi thương hiệu có thể córiêng bản sắc độc đáo của nó với sự tập trung vào năng lực cốt lõi của thương hiệu,tạo được đòn bẩy cho Adidas trên thị trường
b Đầu tư tập trung vào các thị trường có tiềm năng lớn:
Adidas ưu tiên đầu tư vào các thị trường có điều kiện để họ có thể phát triển lâu dài
và lợi nhuận tốt nhất Ở phương diện này, Adidas tập trung mở rộng hoạt động tạicác thị trường mới nổi, đặc biệt là Trung Quốc và Nga Đồng thời cố gắng phát triểnthêm thị phần tại các thị trường mà họ đã thâm nhập sâu vào như Mỹ Adidas đãnhận thấy có sự đồng nhất giữa hành vi mua hàng của người tiêu dùng và thị trườngbán lẻ Vì thế họ có những chiến lược phân phối để giới thiệu đến cho người dùngcác thương hiệu của họ một cách ấn tượng nhất nhằm khai thác triệt để các cơ hộicủa thị trường Cách thực hiện của họ là phối hợp các kênh tiếp cận khách hàng đặcbiệt Họ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cao cấp nhất, với không gian trưngbày các thương hiệu của họ, tiếp tục củng cố các kênh bán lẻ và phát triển thêm vềthương mại điện tử
c Xây dựng các chuỗi cung ứng linh hoạt
Ngày nay, xu hướng tiêu dùng đang thay đổi một cách nhanh chóng, với Adidas họmuốn không chỉ là nhà cung cấp mà còn là nhà tiên phong tạo ra xu hướng tiêu dùngmới Đó không chỉ là việc nắm bắt xu hướng mà còn là việc sáng tạo ra xu hướng.Tiêu chí sáng tạo của họ có sự tương ứng với khái niệm “thể thao”: tốc độ và linhhoạt, nhanh nhẹn; đó là những yếu tố quan trọng để phát triển hơn các đối thủ cạnhtranh Một trong những chiến lược được họ ưu tiên hàng đầu là rút ngắn thời giansáng tạo và thời gian giao phát hàng hóa bằng cách liên tục cải thiện nâng cấp cơ sở
hạ tầng, các hệ thống và quy trình Bằng cách kết nối, tích hợp nhiều yêu tố của chuỗicung ứng một cách có hiệu quả hơn, Adidas có thể phản ứng nhanh với các thay đổicủa người tiêu dùng Adidas cũng tích cực cung cấp nhiều giải pháp cho các mô hình
Trang 15
kinh doanh như các kênh bán buôn, bán lẻ Điều này tạo ra cho người dùng và cácnhà bán lẻ, các cổ đông cơ hội luôn được tiếp cận với các sản phẩm mới
d Tiên phong trong đổi mới
Mỗi nhân viên Adidas đều có trách nhiệm để hướng đến các công tác đổi mới Adidas
đã tạo ra văn hóa công việc cho các nhân viên: thích nghi với việc hội nhập và luônchấp nhận thay đổi, họ yêu cầu tất cả các chi nhánh của tập đoàn luôn phải tạo ramột sự sáng tạo mới hoặc cải thiện mới có ý nghĩa thiết thực mỗi năm Đặc biệt họtin rằng sự phát triển công nghệ và sáng tạo ra các thiết kế tiên tiến ở các sản phẩm
là điều quan trọng hàng đầu để có thể luôn dẫn đầu trong ngành công nghiệp hàngthể thao Ngoài ra, việc tăng cường các dịch vụ cho khách hàng và tăng cường sựhiệu quả trong các quy trình nội bộ tại các chi nhánh khác nhau cũng là định hướngcho sự đổi mới của Adidas
e Phát triển đội ngũ dựa trên di sản thành quả đã đạt được
Văn hóa công việc của Adidas liên tục được định hình theo ảnh hưởng từ quá khứ vàhiện tại cũng như khát vọng tương lai của họ Adidas duy trì cam kết của người sánglập (Adi Dassler) đến các vận động viên và người tiêu dùng: “sản phẩm chất lượng vàtình yêu thể thao” Adidas đã tạo được văn hóa doanh nghiệp hiệu quả về hiệu suất,niềm đam mê, toàn vẹn và đa dạng bằng cách tạo ra một môi trường làm việc kíchthích sự đổi mới, tinh thần đồng đội và thành tích dựa trên vai trò lãnh đạo và sựtham gia của nhân viên
f Trở thành công ty bền vững
Tương tự các công ty toàn cầu khác, tập đoàn Adidas phải quản lý các áp lực thươngmại, các áp lực cạnh tranh trên diện rộng để đảm bảo tăng trưởng tài chính và có lợinhuận Đồng thời Adidas đảm bảm chất lượng nhân viên và người lao động cho cácnhà máy và môi trường làm việc Adidas cam kết sẽ giữ được cân bằng lợi ích của các
Trang 16
cổ đông và các nhu cầu của người lao động để trở thành một công ty bền vững Công
ty công khai các hoạt động và họ có những tác động tích cực với xã hội và hành tinh
2 Chiến lược bán hàng toàn cầu:
Chức năng bán hàng toàn cầu chịu trách nhiệm về hoạt động thương mại của Adidas
và thương hiệu Reebok Chức năng được tổ chức theo ba kênh đặc biệt: bán buôn,bán lẻ và thương mại điện tử Ba mô hình kinh doanh này đáp ứng được cho các nhucầu đa dạng của khách hàng và người tiêu dùng để có thể tận dụng toàn bộ tiềmnăng thương hiệu, đáp ứng tốt hơn cho khách hàng với sự phát triển thị trường vàquản lý các kênh bán hàng bằng cách thiết lập sự phối hợp hoạt động tốt nhất trêntoàn thế giới
a Chiến lược bán buôn
Mục tiêu chiến lược chính của các kênh bán buôn là để tăng tốc độ tăng trưởng thịphần lợi nhuận Ngành bán buôn xâm nhập vào thị trường được vận hành bằngthương hiệu toàn cầu và thương mại hóa theo các khuôn khổ khác nhau từ nhà bán
lẻ thứ ba Các kênh bán lẻ thứ ba quan trọng bao gồm: chuỗi cửa hàng thể thao, cửahàng bách hóa, cửa hàng bán lẻ đồ thể thao mua theo nhóm độc lập và bán lẻ điện
tử Ở khía cạnh này các nhà bán buôn sẽ cố thiết lập quan hệ chặt chẽ với các đối tác,các nhà bán lẻ năng động nhất trong kênh phân phối tương ứng của họ bằng cáchcung cấp các lớp dịch vụ tốt nhất và phù hợp nhất Để đạt được điều này ,các nhàbán buôn đã tuân theo nguyên tắc:
- Service - Dịch vụ: Cung cấp dịch vụ bán hàng xuất sắc và hiệu quả với đẳng cấp
thế giới đến các nhà bán lẻ
- Point of sale (POS) - Điểm bán hàng: Khuếch đại các nhãn hàng của Adidas tại
các điểm bán hàng với tất các các phân khúc khách hàng
- Operator – Vận hành: Thực hiện công nghệ bán hàng thực tiễn nhất để xúc
tiến việc đẩy hàng ra thị trường
Trang 17
- Relationship - Các mối quan hệ: Xây dựng các mối quan hệ mạnh mẽ với các
nhà bán lẻ hàng đầu và năng động nhất để thúc đẩy tăng trưởng thị phần lợinhuận
- Team – Đội ngũ bán hàng: Xây dựng một đội ngũ bán hàng năng động và có kỹ
năng cao
b Chiến lược bán lẻ
Tầm nhìn của Adidas cho việc bán lẻ là trở thành một nhà bán lẻ hàng đầu bằng cáchphát triển bền vững với lợi nhuận, vượt trội về đầu tư Bán lẻ đóng một vai trò ngàycàng quan trọng đối với tương lai và thương hiệu của Adidas Các lý do cho việc pháttriển bán lẻ:
- Để giới thiệu việc phát triển thương hiệu theo bề rộng của Adida (ví dụ nhưcác trung tâm thương hiệu)
- Để tạo ra sự phân phối tại các thị trường không có truyền thống bán buôn
- Để phát triển một kênh phân phối lợi nhuận
- Để tận dụng bài học bán lẻ từ riêng lẻ đến toàn bộ tổ chức
- Để thiết lập kênh tiêu thụ
Trong vòng từ 5-10 năm trở lại đây, Adidas đã phát triển thành một nhà bán lẻ lớn:phát triển 2446 cửa hàng cho Adidas và phát triển thương hiệu Reebok ra toàn cầu
Để đơn giản hóa mô hình cho chuỗi cửa hàng toàn cầu, Adidas đã nhóm chúng thành
ba loại hình khác nhau: các trung tâm thương hiệu, các cửa hàng bán lẻ theo chủ đề
và cửa hàng bán lẻ trực tiếp
- Trung tâm thương hiệu – Brand center: là cửa hàng lớn chứa đầy đủ cácnhánh hàng của Adidas Chúng to lớn, cầu kỳ và tượng trưng cho sức mạnhthương hiệu của Adidas theo cả chiều rộng và chiều sâu Định dạng mô hìnhnày được giữ ở một số lượng hạn chế và chỉ có ở những vị trí độc quyền nhưNew York, Paris hay Thượng Hải