PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN ABBOTT DINH DƯỠNG

Tiên phongĐi tiên phong về khoa học và ứng dụng vào thương mại Abbott đi đầu trong việc cung cấp những giải pháp cho nhu cầu con người bằng sự tiênphong phát minh ra các sản phẩm và phươ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing

Môn: Marketing Quốc Tế

: Trần Huỳnh Hồng Thanh

Nhận xét của Giảng Viên

I Tổng quan về tập đoàn Abbott Global

Được thành lập từ năm 1888, Abbott –

Tập Đoàn chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới,

chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa

ra các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe

có chất lượng cao và sâu rộng trong 4 lĩnh vực

dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị y tế và chẩn

đoán

The Abbott Brand Promise - “A Promise for Life” - “Lời hứa cho cuộc sống” là

cam kết của Chúng tôi - những gì chúng tôi tin và những gì chúng tôi đánh giá, nhắc nhởchúng tôi và là lý do tại sao các vấn đề công việc của chúng tôi là dành cho con người màchúng tôi phục vụ

Tập đoàn Abbott ngày nay

Khoảng 125năm qua, Abbottđã liên tụcphát triểnđể thúc đẩythực hành, nghiêncứutrong y học,khoa học vàcông nghệđể nâng cao, cải tiến, và đưa ra các phương thứcmới, cách thức mới đểgiúp mọi ngườicó cuộc sốnglành mạnh hơn.

Tình hình doanh thu 4 lĩnh vực của tập đoàn Abbott năm 2013

II Tổng quan về ABBOTT DINH DƯỠNG (ABBOTT NUTRITION)

1 Lịch sử phát triển

Với hơn 80 năm, Abbott Dinh dưỡng đã được công

nhận là một trong những tên tuổi uy tín nhất thế giới về các

sản phẩm dinh dưỡng Các chuyên gia chăm sóc sức khỏe và

người tiêu dùng tìm đến chúng tôi để tìm ra những giải pháp

sức khỏe, vì những mối quan hệ hợp tác cùng nhau phát triển

để hướng tới một cuộc sống tốt đẹp hơn

Chúng tôi luôn cam kết những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng, tính ưu việt và đổimới, cùng những nguyên tắc mà dựa trên đó chúng tôi đã tìm thấy và đang cung cấpnhững công thức dinh dưỡng cải tiến tốt hơn nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống củacon người ở mọi lứa tuổi

Nhờ kết hợp nghiên cứu khoa học với công nghệ tiên tiến, chúng tôi đã đưa ranhững phát kiến thực sự Khoa học tiên phong của Abbott giúp tạo ra những nhãn hiệuđược tin cậy nhất trên thế giới về dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em - từ nhữngcông thức dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, đến cho trẻ tăng trưởng giúp trẻphát triển toàn diện trong lứa tuổi đến trường, dinh dưỡng dành cho người lớn và dinhdưỡng chuyên biệt trong điều trị y khoa

Trong suốt gần một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu của nhữngcộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh Điều này đã trở thành tài sản vô giá củaAbbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sức khỏe conngười Phương châm “Promise for Life” (Cam kết vì Cuộc sống) thể hiện điều chúng tôitin tưởng, giá trị chúng tôi có được và những nỗ lực cống hiến trong công việc hàng ngàycủa mình

2 Giá trị và triết lý kinh doanh

Chúng tôi là ai?

Chuyên tâm đem nghiên cứu khoa học phục vụ sức khỏe con người

Abbott là tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn cầu, luôn tập trung khám phá các dược phẩmmới, các kỹ thuật mới, những phương cách mới trong việc chăm sóc sức khỏe Những sảnphẩm của Phương châm toàn diện của các sản phẩm Abbott là phục vụ cuộc sống – toàntâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi

Công ty hàng đầu trên toàn thế giới

Tại Abbott, chúng tôi luôn giúp các nhân viên thành công, dẫn đầu và vươn lên, cùng vớinhững thách thức và tưởng thưởng, công việc của chúng tôi tạo ra sự khác biệt thật sựtrong cuộc sống con người trên toàn thế giới Nghiên cứu và phát triển là sứ mạng sốngcòn để tạo ra những sản phẩm chất lượng cao về dinh dưỡng và dược phẩm, phục vụ thiếtthực nhất cho cuộc sống của nhiều thế hệ tiếp nối

Tiên phong

Đi tiên phong về khoa học và ứng dụng vào thương mại

Abbott đi đầu trong việc cung cấp những giải pháp cho nhu cầu con người bằng sự tiênphong phát minh ra các sản phẩm và phương pháp điều trị, các thiết bị y tế nâng cao chấtlượng sống và các phương pháp chăm sóc sức khỏe Tại Abbott, tiên phong là đưa ra cácphát minh nhờ các ngành khoa học mũi nhọn

 Ảnh hưởng có tính cách mạng

 Tư tưởng dẫn đầu

 Khoa học tiên tiến

 Tinh thần đổi mới và thực thi sáng tạo

Tạo sự khác biệt trong cuộc sống

Chăm sóc là trọng tâm công việc của Abbott nhằm giúp mọi người sống khỏe mạnh hơn.Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến cuộc sống của những người mà chúng tôi chăm sóc Sựquan tâm của chúng tôi đối với mọi người được thể hiện qua những gì chúng tôi làm vàcách thức thực hiện nó

 Cải thiện cuộc sống

 Tác động toàn cầu

 Phục vụ mọi người

 Quan tâm đến từng cá nhân

Trường tồn

Sự cam kết và quyết tâm

Trường tồn nghĩa là tôn trọng lịch sử và giữ cam kết của mình cho tương lai Chúng tôiluôn hiện diện để giúp mọi người khỏe mạnh hơn Chúng tôi giữ lời hứa, và hành độngđúng với những giá trị của mình Chúng tôi phát triển nhờ vào tinh thần cầu tiến, khôngngừng học hỏi và hoàn thiện

 Có trọng tâm và mục đích

 Tôn trọng lịch sử

 Không ngừng cải tiến

3 Tầm nhìn

Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và

các nhu cầu trong cuộc sống, Abbott luôn tiên phong

trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe

nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Các sản phẩm

dinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ em, người lớn

tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằm trong số các

nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới

Abbott Dinh Dưỡng luôn phấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu,mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trên những thành tựu khoa

học với phương châm Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống.

4 Vị thế

Công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên toàn thế giới

Tại Abbott, chúng tôi luôn giúp các nhân viên thành công, dẫn đầu và vươn lên,cùng với những thách thức và tưởng thưởng, công việc của chúng tôi tạo ra sự khác biệtthật sự trong cuộc sống con người trên toàn thế giới

 Fortune: Xếp trong danh sách “Những công ty nổi bật nhất” của Hoa Kỳ từ 1984

đến nay

 Barron’s: Đứng thứ 15 trong danh sách các công ty được đánh giá cao nhất và

đứng thứ 2 trong danh sách các công ty hàng đầu về chăm sóc sức khỏe năm 2009

 BusinessWeek: Xếp trong danh sách “50 nơi tốt nhất để bắt đầu sự nghiệp” trong 3

năm liền (2006-2008)

 Working Mother: Xếp trong danh sách “100 nơi tốt nhất để làm việc cho các bà

mẹ” trong 8 năm liền (2001-2008)

 DiversityInc: Xếp trong danh sách “50 công ty hàng đầu về sự đa dạng” trong 5

năm liền (2004-2009)

5 Các sản phẩm của Abbott Dinh Dưỡng

Dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và bà mẹ

Dinh dưỡng cho trẻ em (từ 1 – 12 tuổi )

Dinh dưỡng cho người lớn

Dinh dưỡng cho vận động viên và khách hàng có cuộc sống năng động

Dinh dưỡng trong điều trị

I Phân tích kinh nghiệm Maketing quốc tế của Tập đoàn Abbott Dinh Dưỡng

1 Chiến lược sản phẩm thành công

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại thị trường Mỹ

 Sản phẩm Glucerna® cho người bệnh tiểu đường

 Sữa Ensure® cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và cân bằng sức khỏe cho người lớn

 ZonePerfect® dành cho người bận rộn, vận động mạnh, vận động viên hay có

cuộc sống năng động tại Mỹ

1.1 Tình hình bệnh tật, sinh hoạt cuộc sống, sức khỏe của người Mỹ và thành công của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Tình hình bệnh tiểu đường tại Mỹ

Bệnh tiểu đường đã và đang trở thành nguyên nhân gây tử vong hàng đầu ở Mỹ Tỷ

lệ người Mỹ mắc bệnh tiểu đường chiếm 11,3% dân số của Mỹ năm 2011.

Theo cơ quan kiểm soát bệnh tật Mỹ năm

2011, có khoảng 300.000 người tử vong trực tiếp

do bệnh tiểu đường gây ra Hơn thế nữa, có hàng

triệu trường hợp bị tàn phế vì biến chứng của

bệnh tiểu đường, như suy thận, mù lòa, đột quỵ

Hiện nay, hàng năm ở Mỹ ghi nhận trên 1

triệu trường hợp mắc mới bệnh tiểu đường tuýp 2

và ngày càng có nhiều người trẻ tuổi mắc phải

căn bệnh này, trong đó có cả trẻ em Các chuyên

gia y tế Mỹ đã phải cảnh báo: “Bệnh tiểu đường

đang tàn phá nền kinh tế nước Mỹ và sẽ tiếp tục

trong tương lai''.

Theo thống kê vào tháng 1, 2011 của Trung Tâm Kiểm Soát và Ngăn Ngừa Bệnh Hoa Kỳ cho biết : 26 triệu dân Mỹ mọi lứa tuổi mắc bệnh tiểu đường

Bệnh tiểu đường hiện ảnh hưởng gần 26 triệu người Mỹ với tất cả mọi lứa tuổi và 79triệu người được bác sĩ gọi là “tiền tiểu đường” theo phỏng đoán của năm 2011 đượccông bố bởi Trung Tâm Kiểm Soát và Ngăn Ngừa Bệnh Hoa Kỳ cho biết.Tiền tiểu đường, mà Trung Tâm nói là ảnh hưởng 35% người lớn tuổi, là tình trạng màlượng đường trong máu cao hơn mức bình thường nhưng không cao đủ để thành triệuchứng như bệnh tiểu đường Tiền tiểu đường khiến người ta bị bệnh tiểu đường loại 2,

dẫn đến các biến chứng như bệnh tim, suy thận, mù lòa, đột quỵ

Bác sĩ Christine Resta, chuyên gia về tiểu đường tại Trung Tâm Maimonides Medical

Center tại Thành Phố New York, nói rằng, “Tỉ lệ phần trăm người Mỹ lớn tuổi cân nặng

và mập phì cũng gia tăng một cách mạnh mẽ, và rõ ràng là tỉ lệ gia tăng của mập phì có liên hệ tới tỉ lệ gia tăng của bệnh tiểu đường.”

Phân tích bằng chứng của Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ cũng nói lên rằng "thay thế một hoặc hai bữa ăn hàng ngày với đồ ăn nhẹ là một cách giảm cân và kiểm soát trọng lượng thành công.”

Nếu xu hướng hiện tại vẫn tiếp tục, một trong ba người Mỹ sẽ phát triển bệnh tiểu

đường lúc nào đó trong cuộc đời của họ Trong đó bệnh tiểu đường tuýp 2 chiếm 90-95%các trường hợp bệnh tiểu đường và có liên quan đến bệnh béo phì và ít vận động của

người dân Mỹ

 Dòng sản phẩm Glucerna® Hunger Smart™dành cho người bệnh tiểu đường

Đầu năm 2011 Abbott Dinh Dưỡng giới thiệu 2 dòng sản phẩm mới chuyên biệt cho người bị bệnh tiểu đường

Kiểm soát khẩu phần ăn hằng ngày dành cho người tiểu đường là cách dễ nhất đểkiểm soát lượng calo và thay thế bữa ăn bằng các sản phẩm như ngũ cốc, sữa bột dinhdưỡng, thực phẩm thay thế…có thể là công cụ tuyệt vời để phát triển một dinh dưỡng,một chế độ ăn uống ít calo nhất Kết hợp thêm một số hoạt động thể chất thú vị hằng như

đi bộ hoặc bơi lội cũng có thể giúp mọi người cảm thấy tốt hơn và giảm cân hơn nhiều

Với lịch trình bận rộn với công việc và gia đình, mối quan hệ giao lưu ngoài xã hộicủa người Mỹ, thì việc cắt giảm calo trong mỗi bữa ăn để kiểm soát hàm lượng đườngtrong máu hạn chế tối đa các biến chứng của bệnh tiểu đường là một việc hết sức không

hề dễ dàng

Nhằm đối phó với bệnh tiểu đường và béo phì ngày càng tăng trong dịch Hoa Kỳ,

giúp người dân Mỹ có thể dùng các sản phẩm thay thế bữa ăn chính hoặc phụ, đảm bảo

đủ lượng dinh dưỡng nhưng kiểm soát được lượng đường trong máu, giảm thiểu các biến chứng của bệnh tiểu đường, gây nguy hiểm đến sức khỏe

Đầu năm 2011 Abbott Nutritiontung ra thị trường giớithiệu 2 dòng sản phẩm dinh

dưỡng mới thay thế bữa ăn chuyên dành cho người bị bệnh tiểu đường tại Mỹ

làGlucerna Hunger Smart® Shakes và Glucerna Hunger Smart® Snack Bars được

thiết kế để giúp kiểm soát cảm giác đói và kiểm soát đườnghuyết dành riêng cho người

bệnh tiểu đường

Viện Y tế Quốc gia (NIH) nhìn về những kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng củalối sống hằng ngày - bao gồm cả tập thể dục, tiếp xúc với các cá nhân và nhóm, và sử

dụng bữa ănthay thế, chẳng hạn như 2 dòng sản phẩmGlucerna Hunger Smart® Shakes, Glucerna Hunger Smart® Snack Bars - dẫn đến giảm cân thành công và cải

thiện đáng kể lượng đường trong máu và các yếu tố nguy cơ về tim mạch và thiết kế đặcbiệt cho những người có bệnh tiểu đường sử dụng như là một thay thế bữa ăn chính hoặcbữa ăn như một phần của một kế hoạch quản lý trọng lượng

Với công thứcsản xuất độc quyền với thành phần là Carbohydrate CARB STEADY

® bao gồm cả đường lượng đường thấp và Carbohydrate chậm tiêu hóa được thiết kế đểgiúp giảm thiểu lượng đường trong máu

Glucerna Hunger Smart shakes and bars gồm các hương vị:

Shakes – dạng nước: Homemade Vanilla and Rich Chocolate

Bars – dạng thỏi: Chocolate Peanut Butter Crisp and Chocolate Chip Crisp

Tình trạng sức khỏe của người Mỹ

Chi phí y tế tăng vọt

Theo Cơ quan kiểm soát bệnh tật Mỹ năm 2011, Mỹ có một nền y - dược được cho

là tiên tiến nhất thế giới Thế nhưng với chi phí lên tới 174 tỷ USD/năm, hệ thống y tế

Mỹ vẫn không thành công trong việc kiểm soát được việc hạn chế và phòng chống bệnhtật cho người dân Mỹ

Cụ thể: Chi phí chăm sóc sức khỏe hàng năm cho mỗi người tăng từ 4.600USD tới

hơn 8.000USD Bảo hiểm y tế hàng tháng mà một gia đình phải chi trả tăng thêm tới128% (từ 490USD lên tới 1.115USD) và lượng tiền mặt phải sử dụng tăng tới 78% trongcùng giai đoạn này (từ 135USD tới 240USD)

Thế nhưng, dù chi phí rất lớn như vậy, bệnh tật người Mỹ vẫn không thể kiểm soát Việc này liên quan đến sinh hoạt, ăn uống, hoạt động, làm việc của người dân Mỹ là một vấn đề cấp thiết đáng quan tâm.

 Các sản phẩm Ensure® cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và cân bằng sức khỏe chuyên biệt cho người bệnh

Theo các chuyên gia dinh dưỡng,với nền kinh tế phát triển và năng động bậc nhất

Thế Giới, người dân Mỹ đối mặt với rất nhiều căn bệnh vây quanh, những người Mỹ mắcbệnh đều có lịch trình bận rộn với công việc, những người đang bị choáng ngợp trước

viễn cảnh cắt calo đảm bảo không bị tăng cân nhưng lo ngại không đầy đủ chất dinh

dưỡng thiết yếu

Những người bị bệnh với bất kỳ loại bệnh nào dẫn đến mất sức đề kháng, mất cân

bằng dinh dưỡng cho cơ thể, nhưng trong quá trình bệnh tật quá trình ăn uống cũng gây rất khó khăn, nên việc cần một sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, nhưng dễ

dàng trong quá trình ăn uống, như ở dạng nước, loãng… là một sản phẩm rất thiết thực vàđáp ứng đúng nhu cầu cho người dân Mỹ

Sản phẩm ZonePerfect® cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cao chuyên biệt dành cho người bận rộn, vận động mạnh, cuộc sống năng động tại Mỹ như các vận

động viên, vận động thể dục thể thao….

Bên cạnh các sản phẩm chuyên biệt cho các đối tượng bị bệnh điều trị, các đốitượng người Mỹ khỏe mạnh, nhưng hoạt động mạnh như các vận động viên, những ngườilàm việc bận rộn, không có thời gian chăm sóc cho chính sức khỏe của mình… thì một

sản phẩm ZonePerfect®giúp tiết kiệm thời gian, những vẫn đảm bảo tăng cường dinh

dưỡng là một sản phẩm thông minh cho cuộc sống của những đối tượng này mang lạihiệu ứng tốt trong doanh số bán hàng của Abbott Dinh Dưỡng tại Mỹ