CHƯƠNG 2: KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦAHYUNDAI 2.1 Chiến lược về sản phẩm của Hyundai theo cách nhìn của nhóm a/ Nhu cầu khách hàng: - Phù hợp với văn hóa, tâm lý, cơ sở hạ tầng
Trang 1CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI
1.1 Lịch sử phát triển
- Tập đoàn Hyundai do Chung Ju Yung thành lập năm 1947 với tên gọi Hyundai Engineering and Construction, từng là tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc Ngày nay
tập đoàn Hyundai được phân chia thành nhiều tập đoàn khác nhau kinh doanh trên nhiều lĩnh vực và độc lập nhau Trong đó mảng ô tô có vai trò quan trọng và quyết định vào thành công, sự danh giá của thương hiệu này Hyundai đã vươn lên trở thành tập đoàn chế tạo ôtô lớn nhất Hàn Quốc
- Hyundai Motors thành lập năm 1967 Năm 1968, Hyundai hợp tác với Ford Motor cho ra đời model đầu tiên của hãng là Cortina Sau đó Pony - chiếc xe Hàn Quốc đầu tiên xuất xưởng vào năm 1975
- 1986, Hyundai xâm nhập vào thị trường Mỹ với model Excel với giá cả phải chăng Nó nhận được sự hoan nghênh rộng rãi, chiến thắng nhiều giải thưởng trên danh sách ô tô được ưa chuộng nhất
- Năm 2011, Công ty Interbrand xếp Hyundai đứng thứ 61 trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới, với giá trị thương hiệu hơn 6 tỷ USD
1.2 Triết lý kinh doanh của Hyundai
- Chất lượng là yếu tố hàng đầu, cơ sở vận động phát triển là phát triển sản phẩm mới liên tục
- Hyundai kết hợp ý chí đặc thù của người Hàn Quốc với tính chính xác của Nhật Bản và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của Mỹ trong mọi công đoạn sản xuất và quản lý để có được chất lượng cao nhất, hiệu quả lớn nhất và hiệu ứng tối ưu
- Thay thế cho khẩu hiệu cũ “Driver your way” sẽ là khẩu hiệu mới “New Thinking New Possibilities” (Tư duy mới Khả năng mới)
Ý nghĩa của nó nhấn mạnh sức mạnh của trí tuệ và nghiên cứu sáng tạo
Trang 2Hình 1.1 Khẩu hiệu mới cùa Hyundai
- Phát triển nền tảng vững chắc về công nghiệp phụ trợ, về nhân lực nghiên cứu khoa học kỹ thuật, về đội ngũ tiếp thị, marketing Đi từ thấp đến cao, từng bước chiếm lĩnh mọi phân khúc
Trang 3CHƯƠNG 2: KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
HYUNDAI
2.1 Chiến lược về sản phẩm của Hyundai (theo cách nhìn của nhóm)
a/ Nhu cầu khách hàng:
- Phù hợp với văn hóa, tâm lý, cơ sở hạ tầng, điều kiện thời tiết, mức thuế và phí, bảo trì bảo hành của nước sở tại Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là định hướng cho sản phẩm của Hyundai
- Phải mới liên tục, cải tiến từng bước, nếu không có sản phẩm mới thì khách hàng không có nhu cầu mới, chỉ đơn thuần cạnh tranh về giá
- Sản phẩm phải tạo ra cảm xúc cho khách hàng như đẹp, từ nhận thức hình thức đến nhận thức giá trị
- Sản phẩm phải có chất lượng tốt, chất lượng sản phẩm tương ứng với giá bán
và phù hợp với túi tiền
- Sản phẩm không phải đáp ứng thị hiếu tức thời của khách hàng mà là nhu cầu phát triển bền vững
b/ Chiến lược sản phẩm của Hyundai:
- Do Hyundai mạnh về công nghiệp phụ trợ, mạnh về tài chính, mạnh về nhân lực nghiên cứu khoa học công nghệ, nên Hyundai chọn hầu hết các phân khúc (trừ dòng xe bán tải), theo cả chiều ngang và chiều dọc
+ Dòng xe hạng thấp (pony, excel, i10)
+ Dòng xe hạng trung (i30, i40, Santa Fe, Sonata, Accent).
+ Dòng xe hạng sang (Sedan, Genesis, Equus, veracruz)
Hình 2.1 Dòng xe hạng sang Genesis sedan
Trang 4Hình 2.2 Dòng xe hạng trung i30
Hinh 2.3 Dòng xe hạng thấp i10
- Chiến lược sản phẩm của Hyundai là chuẩn hóa các quy chuẩn tiêu chuẩn kỹ thuật với tham vọng là sản phẩm toàn cầu, bảo đảm chất lượng tốt nhất, hướng tới sự nhận biết giá trị sản phẩm của khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
- Chiến lược tiếp theo của Hyundai là đi vào chiều sâu sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, dịch chuyển sản phẩm cũ sang thị trường mới (sản phẩm là mới đối với thị trường mới), tái định vị sản phẩm cũ
2.2 Thành công về chiến lược sản phẩm (thứ 1)
a/ Ý chính: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng địa phương, chuẩn hóa là nền tảng, thích ứng là phát triển thêm Luôn luôn phát triển sản phẩm mới liên tục
b/ Sự kiện:
Tại triển lãm ôtô Detroit tháng 1-2009, chiếc Genesis thuộc loại cao cấp của Hyundai tại Mỹ đã được bình chọn là xe tốt nhất trong năm Đây là sự kiện lần đầu tiên đối với xe Hàn Quốc Thậm chí Hyundai vượt qua cả Audi và
Trang 5Volkswagen nổi tiếng về chất lượng của Đức trên bảng xếp hạng JD Power, một dạng tham chiếu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng tại Mỹ
- Nền tảng chất lượng đã giúp Hyundai chăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng thời hạn bảo hành xe lên 10 năm
- Bán chạy xe Sonata tại Mỹ, nhờ đáp ứng thị hiếu của khách hàng Mỹ là xe có
có kích thước to, sang trọng Bán chạy xe i10 tại Ấn độ là kích thước xe nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu, giá vửa phải với thu nhập, chất lượng sản phẩm tốt, định vị đúng so với nhu cầu khách hàng địa phương
- Đóng góp tăng trưởng 20% trong 2 năm 2009, 2010 tại Mỹ về doanh số bán xe chủ yếu nhờ hình thức xe được nâng cao, mẫu mã đẹp như tác phẩm điêu khắc,
về công dụng, là tối ưu khí động học, làm giảm sức cản của xe, giúp xe tiết kiệm nhiên liệu
- Dòng xe hạng trung i30 thành công tại Châu âu, phù hợp hoàn toàn với thị hiếu của người Châu âu, lý do đơn giản vì mẫu xe này được thiết kế và phát triển tại trung tâm nghiên cứu phát triển (R&D) và thiết kế của Hyundai tại Frankfurt giữa lòng châu Âu, nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng châu Âu Giá tiêu chuẩn của một chiếc i30 là 15.000 euro, tương đương 22.000 USD
c/ Phân tích nguyên nhân thành công:
- Chuyển trọng tâm từ sản lượng sang chất lượng Người ta nghĩ rằng chiếc xe hơi đã ra đời hơn 100 năm nên cứ sản xuất lặp đi lặp lại, sự thực không phải như vậy
- Xe Hyundai luôn thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vì luôn hỏi đáp, nhận sự phản hồi của khách hàng để nâng cấp sản phẩm ngay, luôn đi từ thị hiếu của khách hàng để thiết kế sản phẩm Dù là khách hàng, nhà cung cấp linh kiện hay nhân viên tiếp thị đều có thể thay đổi sản phẩm
- Luôn đi từ thời tiết, luật pháp, cơ sở hạ tầng để cải tiến sản phẩm, như phát triển sản phẩm mới về xe chạy xăng điện dùng cho khí hậu mùa đông lạnh của Châu âu chạy bằng điện, hay phát triển động cơ xăng tăng áp, giảm thiểu khí
Co2 đáp ứng tiêu chuẩn khí phát thải CFC của Châu âu Các động cơ sử dụng nhiên liệu linh hoạt cho từng vùng, đó là tính thích ứng Trường hợp dòng xe i30, Hyundai đã sử dụng nguồn lực nghiên cứu sản phẩm là các kỹ sư người Đức đã từng làm việc cho hãng xe hàng đầu của Đức, vì họ am hiểu nhu cầu địa phương, mọi thứ tại địa phương Trường hợp của Việt Nam, Huyndai đã dựa trên cơ sở hạ tầng, mức thu nhập và trình độ phát triển kinh tế của Việt Nam để
Trang 6đưa ra chiến lược sản phẩm phát triển các dòng xe tải, như xe tải nặng, xe ben,
xe chuyên dụng
- Nâng cao chất lượng bằng cách tăng thêm các tính năng mới mà không tăng giá xe Để có thể đạt chất lượng tốt, ngân sách dành cho nghiên cứu phát triển đã tăng 110% kể năm 1999 Chất lượng cũng được thể hiện trong việc các tính năng sản phẩm được nâng thêm
- Ở Mỹ xe hơi luôn luôn phải cải tiến sản phẩm liên tục, đáp ứng thị hiếu, nên Hyundai coi việc phát triển sản phẩm là quyết định Điển hình là Toyota mua một lô dòng xe Santa Fe, sản xuất 2001-2004, nghiên cứu mọi chi tiết mà Hyundai đã làm Hãng xe Nhật phát hiện ra nhiều bộ phận, như viền cửa chịu nhiệt, vật liệu cách âm được thay đổi rất nhiều lần Thỉnh thoảng Hyundai còn thay thế chi tiết ở giữa chu kỳ sản phẩm
Những ví dụ trên minh chứng cho "sắc lệnh" ở Hyundai mà Krafcik tiết lộ:
"Không có thay đổi nào phải đợi đến khi ra đời xe mới" Tất cả được thực hiện một cách nhanh nhất có thể để đáp ứng nhu cầu khách hàng Các kỹ sư thường xuyên rà soát danh mục sản phẩm đề không một mẫu xe nào rơi vào tình trạng không được nâng cấp quá lâu
- Chuẩn hóa là nền tảng, đó là sự chuẩn hóa các quy chuẩn và tiêu chuẩn kỹ thuật, góp phần tận dụng được các kết quả R&D từ khắp nơi trên thế giới, kiểm soát và bảo đảm chất lượng, xử dụng được nguồn cung cấp ở bất kỳ đâu, phá bỏ rào cản về chất lượng sản phẩm, thích hợp với sản xuất quy mô lớn, sản phẩm toàn cầu Bảo đảm được sự tương thích với các sản phẩm thiết bị kỹ thuật khác như hệ thống đo lường, cách xác định độ bền, tuổi thọ
- Thích ứng chủ yếu dùng cho những vấn đề khác biệt đặc thù của quốc gia sở tại như ngôn ngữ, thời tiết, văn hóa địa phương hay luật pháp quốc gia
- Vấn đề chất lượng sản phẩm là chính yếu nhưng cần phải có truyền thông, tiếp thị để khách hàng nhận ra giá trị chất lượng của sản phẩm, đó là các chương trình triển lãm xe ô tô tổ chức hàng năm
- Để có thể kéo dài thời gian sống trong giai đoạn phát triển của sản phẩm quốc
tế cần đi vào chiều sâu của sản phẩm, cải tiến sản phẩm không ngừng Như chiến lược phát triển động cơ chạy xăng điện, chạy điện, công nghệ sơn ánh kim cho dòng xe cao cấp
2.3 Thất bại về chiến lược sản phẩm (thứ 1)
a/ Ý chính: Dòng sản phẩm xe hơi hạng trung Sonata đã thất bại thảm hại tại Nhật bản năm 2006 vì mắc phải lỗi cơ bản không thấu hiểu khách hàng
Trang 7b/ Sự kiện:
- Vào tháng 09/2005 Hyundai đã tung vào thị trường Nhật bản dòng xe hạng trung Sonata, tuy nhiên sau 1 tháng tung vào thị trường Nhật, lượng xe Sonata bán ra chỉ vỏn vẹn 20 chiếc, trong khi con số này tại Hàn Quốc là 10.000 chiếc, mặc dù Hyundai đã tung vào Bae Jong Joon cho chiến dịch marketing rầm rộ, nhưng thất bại thì vẫn thất bại Tương phản với nó, năm 2006 Hyundai bán được 140.000 xe Sonata tại thị trường Mỹ
- Sự kiện thứ 2 là Hyundai đã không thành công bán xe hạng thấp, giá rẻ vào Nhật bản như i10 hay excel
c/ Phân tích nguyên nhân thất bại:
- Thứ 1: Nhật bản là cường quốc công nghiệp xe hơi, nếu nhập khẩu xe hơi từ nước ngoài như Hàn Quốc, họ sẽ lựa chọn nhãn hiệu với thương hiệu tốt hơn các thương hiệu trong nước như Toyota, nhưng Hyundai chưa thể làm được điều này, xe Hyundai chưa vượt nổi xe Toyota về chất lượng, uy tín thương hiệu
- Thứ 2: Về văn hóa, người Nhật nổi tiếng là khó tính, họ không thích xe hơi to kềnh càng như Sonata (ngược với thị hiếu người Mỹ), họ thích chiếc xe nhỏ gọn, tinh tế, ngay cả Honda Arccord tương tự như Sonata cũng gặp khó khăn tiêu thụ trong nước, năm 2006 họ chỉ bán được 7.500 chiếc trong nước Người Nhật ưu tiên dùng hàng Nhật hơn vì có tinh thần dân tộc cao
- Thứ 3: Hạ tầng của Nhật không thích hợp với xe to như Sonata, đường sá Nhật được thiết kế để chống động đất, bãi đậu xe có kích thước 180 cm không để vừa chiếc Sonata có kích thước chiều ngang là 183 cm !
- Nguyên nhân chính của thất bại là không hiểu khách hàng, không hiểu gì về những đặc thù của địa phương, về văn hóa, chưa nghiên cứu kỹ thị trường
- Về bán dòng xe cấp thấp tại Nhật thất bại, ta phải hiểu rằng, Nhật bản là quốc gia đã phát triển công nghiệp ô tô trước Hàn Quốc rất xa, nếu nói về chu kỳ sống của sản phẩm, dòng sản phẩm xe hơi cấp thấp tại Nhật bản đã vào thời kỳ suy thoái, cạnh tranh rất gay gắt, không còn lợi nhuận, nhà đầu tư rút khỏi thị trường, đó là mảnh đất chết Việc Hyundai vẫn đưa sản phẩm cấp thấp vào Nhật bản cho thấy việc xác định sai khách hàng mục tiêu
2.4 Bài học kinh nghiệm
a/ Đối với thành công:
- Để có chiến lược sản phẩm tốt, phải kết hợp nhiều yếu tố như marketing, kỹ sư thiết kế, công nhân sản xuất, nhà cung cấp, nhà quản trị, khách hàng Có sự liên kết chặt chẽ, kịp thời
Trang 8- Chất lượng sản phẩm là nội dung chính của chiến lược sản phẩm, nhờ có chất lượng tốt mà Hyundai dám bảo hành sản phẩm 10 năm Chất lượng sản phẩm bao gồm cả hình thức và nội dung, phải chú trọng cả mẫu mã sản phẩm
- Huyndai có thể đa dạng hóa nhiều thang bậc sản phẩm với các mức chất lượng khác nhau là nhờ công nghiệp phụ trợ Chiến lược sản phẩm có liên quan đến chiến lược giá, sản phẩm mới, nóng hổi, bán giá cao
- Để có thể phát triển vào chiều sâu sản phẩm phải đầu tư cho nghiên cứu phát triển, cải tiến phát triển sản phẩm liên tục, đó là cơ sở của chất lượng sản phẩm, kích thích nhu cầu mới của khách hàng, đó cũng là kéo dài giai đoạn phát triển sản phẩm
- Giá trị của sản phẩm không phải do nhà sản xuất thực hiện mà do sự nhận thức của khách hàng, vì thế phải có truyền thông và tiếp thị để khách hàng hiểu và tin giá trị sản phẩm do mình sản xuất
- Vấn đề phù hợp với thị hiếu, thỏa mãn với nhu cầu khách hàng địa phương, phù hợp với văn hóa, luật pháp, môi trường tại địa phương (nước ngoài), nhu cầu khách hàng định hướng cho các kỹ sư thiết kế, không phải ngược lại
- Xu hướng chủ yếu là chuẩn hóa sản phẩm để tương thích với các tiêu chuẩn kỹ thuật, không gặp rắc rối khi xử dụng sản phẩm, vượt qua hàng rào về tiêu chuẩn
kỹ thuật khi xuất khẩu, có thể sản xuất với quy mô lớn, có thể áp dụng nghiên cứu R&D ở những quốc gia khác, sản phẩm toàn cầu, vẫn áp dụng thích ứng cho sản phẩm dòng xe hạng sang cao cấp
b/ Đối với thất bại:
- Trước khi nói về chiến lược sản phẩm phải làm tốt công tác khảo sát, nghiên cứu thị trường, để nắm chắc đặc điểm khách hàng, thấu hiểu nhu cầu khách hàng địa phương Tìm hiểu mọi mặt để nhìn ra cơ hội kinh doanh
- Tiếp đến phải xác định đúng thị trường khách hàng mục tiêu
- Nghiên cứu thị trường, xác định đúng khách hàng mục tiêu, định vị đúng vị trí của mình là tiền đề cho chiến lược marketing mix trong đó có chiến lược sản phẩm
Trang 9CHƯƠNG 3: KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA HYUNDAI
3.1 Chiến lược về giá của Hyundai (theo cách nhìn nhận của nhóm)
a/ Nhu cầu, tâm lý khách hàng:
- Họ cần sự ổn định về giá chi trả như xăng dầu khi giá cả biến động, lạm phát, thuế phí xảy ra
- Họ lo lắng trong môi trường kinh tế bất ổn, họ có thể bị mất việc làm, không trả được khoản vay ngân hàng
- Họ muốn giá chiếc xe phù hợp với thu nhập và chi tiêu của họ, giá có ảnh hưởng ngược đến chất lượng, giá thấp chất lượng vừa phải, tinh năng tối thiểu, giá cao chất lượng cao tính năng được tăng thêm
- Họ muốn có chương trình giảm giá hay khuyến mãi
b/ Chi phí thấp:
- Để thực hiện việc giảm giá, Hyundai phải tối ưu hóa về chi phí đầu vào (nội bộ), đó là sự phối hợp tốt bộ phận marketing, kỹ thuật, thiết kế, chuỗi cung ứng,
là trách nhiệm liên đới giữa các bộ phận Làm giảm chi phí đáng kể
- Tối ưu hóa nghiên cứu, đầu vào, sản xuất, tiếp thị
- Chuẩn hóa sản phẩm theo các quy chuẩn và tiêu chuẩn kỹ thuật
c/ Lợi dụng sự thay đổi giá trị tiền tệ:
+ Đồng tiền Hàn Quốc còn yếu hơn liên minh Châu âu, Nhật và Mỹ
- Tăng cường xuất khẩu sang Châu âu, Nhật và Mỹ, tạo việc làm trong nước
- Giá bán sẽ rẻ hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, ưu thế cạnh tranh giá rẻ
- Suy luận là nếu xây dựng nhà máy tại Mỹ, thì không phải sản xuất dòng xe hạng thấp giá thấp, vì chi phí nước sở tại cao
+ Đồng tiền Hàn Quốc mạnh hơn Ấn độ
- Đầu tư trực tiếp nước ngoài, mở nhà máy tại Ấn độ để tận dụng nguồn lao động giá rẻ tại địa phương, cơ sở hạ tầng, tận dụng nhà cung cấp linh kiện, phụ tùng tại bản địa, được chính quyền tại nước sở tại ưu đãi về thuế, trả các chi phí bằng đồng tiền nước đó Tất cả những yếu tố trên cho kết quả sản phẩm giá rẻ,
có thể xuất khẩu sản phẩm đó sang các nước phát triển, có đồng tiền mạnh, phục
vụ cho người nghèo thu nhập thấp tại các nước phát triển
d/ Công nghiệp phụ trợ và đối phó với các vụ kiện bán phá giá:
- Giá rẻ có ưu thế cạnh tranh lớn, để có giá rẻ thì chi phí phải thấp
Trang 10- Huyndai tự thân phát triển các ngành phụ trợ như luyện kim, cơ khí chế tạo, vi điện tử, vật liệu mới, năng lượng để có thể tự thân chế tạo toàn bộ linh kiện cho một chiếc xe hơi
- Huyndai bán được giá rẻ là nhờ chủ động đầu vào, có thể tự sản xuất được tất
cả, có đủ chứng cứ cho các vụ kiện chống bán phá giá
e/ Nhiều chiến lược của Huyndai về Giá tương ứng với sản phẩm:
- Nổi bật của Huyndai vẫn là chiến lược giá rẻ và hỗ trợ về giá cho khách hàng
- Với vị trí hiện tại, Huyndai cũng có chiến lược giá cao tương ứng với dòng xe cao cấp và các sản phẩm mới, nóng hổi
Cụ thể là:
+ Sản phẩm mới hoàn toàn, nóng hổi, là đầu tiên, bán với giá cao
+ Sản phẩm là cũ với các nước phát triển, nhưng là sản phẩm mới với các nước đang phát triển, kém phát triển (dịch chuyển sản phẩm qua thị trường mới), như sự dịch chuyển dòng xe hạng trung tại Châu âu sang Việt Nam bán giá rẻ khi mà sản phẩm không còn nóng tại các nước Châu âu nữa
+ Dòng xe giá rẻ cho người thu nhập thấp
+ Dòng xe giá vừa cho người thu nhập trung bình khá
+ Dòng xe giá cao cho người giàu
3.2 Thành công về chiến lược giá (thứ 2)
a/ Ý chính: Thành công khi bán giá rẻ, chính sách giảm giá, hỗ trợ khách hàng
về giá, phương thức thanh toán
b/ Sự kiện:
- Ô tô Hyundai ra mắt tại thị trường Mỹ lần đầu năm 1986, dòng xe Excel, giá chỉ 5000 USD thấp hơn các dòng xe giá rẻ đang có trên thị trường từ 1000 đến
2000 USD Bị hấp dẫn bởi mức giá hời, khách hàng tại Mỹ đã làm nên kỷ lục khi mua 126.000 xe dòng Excel cùa Hyundai, năm sau lại mua 264.000 xe excel
- Dòng xe i10 tại Ấn độ, dòng xe cỡ nhỏ, sản xuất tại nhà máy Hyundai Ấn độ, trên thị trường Ấn độ, Hyundai đứng thứ 2 với 245.000 chiếc bán ra trong năm
2008, chiếm 20% thị phần, vượt qua Tata với 13,2% thị phần
c/ Phân tích nguyên nhân thành công:
- Thứ 1: Ở các quốc gia phát triển như Mỹ, người nghèo vẫn chiếm trên 90%, cơ
sở hạ tầng phát triển, quy hoạch nơi làm việc xa chỗ ở Vì thế người nghèo vẫn muốn sở hữu những chiếc xe hơi giá rẻ
- Thứ 2: Ở Ấn độ thì số đông thu nhập thấp, nhu cầu của họ muốn có xe hơi giá
rẻ, chất lượng vừa phải, phù hợp với thu nhập