NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN HYUNDAI VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ

- 1986, Hyundai xâm nhập vào thị trường Mỹ với model Excel.- Hiện nay Hyundai là nhà sản xuất xe hơi đứng thứ 3 thế giới sau Mỹ, Đức, đã vượt Toyota của Nhật, 80% lượng xe hơi tại Hàn Qu

Danh sách thành viên Nhóm 12:

1/ Trần Ngọc Hiếu.

2/ Lý Thị Mỹ Ngọc.

- 1986, Hyundai xâm nhập vào thị trường Mỹ với model Excel.

- Hiện nay Hyundai là nhà sản xuất xe hơi đứng thứ 3 thế giới sau Mỹ, Đức, đã vượt Toyota của Nhật, 80% lượng xe hơi tại Hàn Quốc do Hyundai sản xuất

1.2 Triết lý kinh doanh của Hyundai

- Chất lượng là yếu tố hàng đầu

- Phát triển từng bước từ thấp lên cao, cả về chiều rộng và chiều sâu, mở rộng thị trường

- Phát triển nhà máy sản xuất ở nước ngoài

Ví dụ: Hiện đang xây dựng 2 nhà máy ở

CHƯƠNG 2: KINH NGHIỆM

VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CỦA HYUNDAI

2 Thất bại về chiến lược sản phẩm

a/ Ý chính:

- Tiền đề của chiến lược sản phẩm: Phải hiểu nhu cầu khách hàng, chọn đúng thị trường, khách hàng mục tiêu

- Tiêu chuẩn kỹ thuật, sự thích ứng của sản phẩm với môi trường sử dụng Chiến lược sản phẩm thích ứng, truyền thông thích ứng

- Khi sản phẩm bão hòa, hoặc là thay đổi sản phẩm hoặc là thay đổi thị trường

c/ Phân tích nguyên nhân thất bại:

c.1 Sự không tương thích giữa sản phẩm và môi trường sử dụng, không hiểu nhu cầu KH

- Khi người Nhật lái chiếc Sonata đi trên đường hay các hầm đậu xe được thiết kế chống động đất, họ cảm thấy chiếc Sonata

không có giá trị, không đáp ứng được nhu cầu

do kích thước chiếc Sonata quá khổ các hầm

để xe hay các con đường để bảo đảm khoảng cách an toàn khi chạy.

- Thiết kế xe của Hyundai đã không để ý đến tiêu chuẩn chống động đất của các công trình xây dựng của Nhật bản, do đó không

có sự tương thích giữa xe và đường, hầm

xe, bãi đậu xe (môi trường sử dụng)

- Bản chất vấn đề là thiếu sự phối hợp giữa

kỹ sư thiết kế xe và nhân viên marketing,

họ không có kiến thức về kỹ thuật nên khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng họ không phát hiện ra vấn đề

- Không đợi chính phủ Nhật phải ra các tiêu chuẩn thiết kế bắt buộc với xe hơi về

trường, Hyundai phải đi trước trong việc

nắm bắt nhu cầu tất yếu, đó là các nhu cầu

bền vững

- Như vậy trong chiến lược phát triển dòng sản phẩm xe hơi Sonata phải có phiên bản chống được động đất

- Nếu đã làm ra xe Sonata chống động đất thì phải truyền thông cho khách hàng Nhật hiểu giá trị của nó, chấp nhận giá trị đó

- Phải nhìn ra được nhu cầu khách hàng.

- Vậy để có thể bán được dòng xe Sonata vào thị trường Nhật, Hyundai phải dùng chiến lược sản phẩm thích ứng và truyền thông thích ứng để đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi mở rộng thị trường tại Nhật

(Nhật đã có thế mạnh về chuẩn hóa sản phẩm)

c.2 Xác định sai thị trường mục tiêu.

- Thứ 1: Nhật bản là cường quốc công nghiệp xe hơi, nếu nhập khẩu xe hơi từ nước ngoài như Hàn Quốc, họ sẽ lựa chọn thương hiệu tốt hơn các thương hiệu trong nước như Toyota, nhưng Hyundai chưa thể làm được điều này, xe Hyundai chưa vượt nổi xe Toyota về chất lượng,

uy tín thương hiệu tại Nhật bản

- Thứ 2: Người Nhật nổi tiếng là khó tính, họ không thích xe hơi to kềnh càng như Sonata (ngược với thị hiếu người Mỹ) Người Nhật

ưu tiên dùng hàng Nhật hơn vì có tinh thần dân tộc cao

- Thứ 3: Công nghiệp xe hơi Nhật đi trước Hàn Quốc, sản phẩm xe hơi hạng trung tại Nhật đã bão hòa, là thị trường khó nhai, khó nuốt

- Thứ 4: Thái độ của người Nhật đối với xuất

2.4 Bài học kinh nghiệm

Đối với thất bại:

a/ Trước khi nói về chiến lược sản phẩm phải làm tốt công tác khảo sát, nghiên cứu thị trường, để nắm chắc đặc điểm khách hàng, thấu hiểu nhu cầu khách hàng ở địa phương

- Tiếp đến phải xác định đúng thị trường khách hàng mục tiêu

b/ Về chiến lược sản phẩm: Phải chú ý đến yếu

tố chuẩn hóa và thích ứng, chuẩn hóa là nền tảng, thích ứng là đặc thù Kết hợp với truyền

thông để khách hàng hiểu giá trị sản phẩm

c/ Khi thị trường đã bão hòa, với trường hợp này, phát triển sản phẩm mới không tốt bằng trải rộng về mặt địa lý: Sản phẩm cũ, thị trường mới, tránh mạnh đánh yếu, lan truyền đến các quốc gia có trình độ phát triển thấp hơn Nhật.

CHƯƠNG 3: KINH NGHIỆM

VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA HYUNDAI Thành công về chiến lược giá (thứ 2)

a/ Ý chính:

- Vấn đề nền tảng của giá: Chủ động kiểm soát chi phí đầu vào, đối phó tốt với các tình huống

- Chiến lược định giá thấp, mở rộng thị trường

- Thành công khi bán giá rẻ, chính sách giảm giá, hỗ trợ khách hàng về giá, phương thức thanh toán

b/ Sự kiện: Xe giá rẻ.

- Ô tô Hyundai ra mắt tại thị trường Mỹ lần đầu năm 1986, dòng xe Excel, giá chỉ 5000 USD thấp hơn các dòng xe giá rẻ đang có trên thị trường từ

1000 đến 2000 USD Bị hấp dẫn bởi mức giá hời, khách hàng tại Mỹ đã làm nên kỷ lục khi mua 126.000 xe dòng Excel của Hyundai, năm sau lại mua 264.000 xe Excel

- Dòng xe i10 tại Ấn độ, dòng xe cỡ nhỏ, sản xuất tại nhà máy Hyundai Ấn độ, trên thị trường Ấn

độ, Hyundai đứng thứ 2 với 245.000 chiếc bán ra trong năm 2008, chiếm 20% thị phần, vượt qua

c.1 Nền tảng của chiến lược định giá:

- Chủ động được chi phí đầu vào nhờ có nền tảng sản xuất tốt

Ví dụ: Huyndai có thể tự sản xuất hầu hết linh kiện, phụ tùng của 1 chiếc xe hơi

- Khi đồng tiền Hàn Quốc mạnh, Huyndai chuyển nguồn cung ra khỏi chính quốc

(đặt nhà máy sản xuất ở nước ngoài)

- Quản trị tốt: Phối hợp marketing, kỹ thuật, thiết kế, để kiểm soát chi phí tối ưu

c/ Phân tích nguyên nhân thành công:

- Nhờ các yếu tố trên, Hyundai có thể chủ động điều chỉnh giá bán dễ dàng (như giảm giá) để đối phó với các bất lợi:

+ Đối phó cạnh tranh tốt với các đối thủ từ Nhật hay Đức hay Ấn Độ,Trung Quốc (Áp lực giảm giá)

+ Thay đổi về tỷ giá (thay đổi giá trị đồng tiền) theo chiều hướng bất lợi

+ Thuế, lạm phát

c.2 Chiến lược định giá thấp, mở rộng thị

trường (Nhờ các ưu thế nền tảng)

- Cơ sở để lựa chọn chiến lược định giá thấp:+ 1 là Hyundai có nền tảng tốt cho chiến lược giá (ở trên)

+ 2 là thị trường xe hơi, có nhiều đối thủ cạnh tranh, áp lực giảm giá

+ 3 là người có thu nhập trung bình và thấp chiếm số đông, mua xe vừa túi tiền, có lợi cho họ

Ở Mỹ, Ấn Độ quy mô thị trường đủ lớn để bán xe giá thấp (Người tiêu dùng đủ tiền để

- Mục tiêu của chiến lược định giá thấp là:

+ Phát triển thị trường, mở rộng thị trường, cạnh tranh để giành thị trường, đối với các thị trường mới và đã có

+ Phải đối phó với áp lực cạnh tranh giảm giá

KHAI TRIỂN NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC

- Nhà máy chính của Hyundai đặt tại Ấn độ do đồng tiền Hàn Quốc mạnh hơn đồng tiền Ấn độ, tận dụng nguồn cung tại Ấn độ, tiêu dùng bằng tiền Ấn độ để có chi phí đầu vào thấp, tận dụng nguồn cung giá rẻ như nhân lực, nguyên vật liệu đầu vào (Chủ yếu thu lợi từ tỉ giá).

- Từ nhà máy Ấn độ, Hyundai sẽ xuất khẩu dòng xe giá rẻ i10 sang các nước phát triển, phục vụ cho người nghèo như tại Mỹ Thu lợi nhờ xuất khẩu

+ Về công nghệ: Hyundai đã tối ưu hóa thiết

kế, thay thế phụ tùng linh kiện mới, vật liệu mới làm giảm chi phí

+ Về quản trị: Phối hợp market, kỹ thuật, thiết

kế tại Hàn Quốc để tối ưu hóa về chi phí sản xuất, từ đó chủ động về giá bán

- Nhờ có sự chủ động được về chi phí đầu vào, có khoảng cách lớn giữa chi phí và giá bán, Hyundai có thể chủ động tung ra các chương trình giảm giá liên tục, hỗ trợ ổn định giá xăng, hỗ trợ về phương thức thanh toán nhắm vào đối tượng người nghèo, thu nhập

+ Giảm giá xe từ 1000 đến 2000 USD cho các chương trình giảm giá tại Mỹ năm 2008.

+ Hoàn trả giá xăng tăng thêm trong vòng một năm, giữ nguyên giá bán 1,49 USD (1 gallon xăng) thay vì giá hiện tại 2,6 USD (1 gallon xăng) cho bất cứ khách hàng nào mua mới xe

+ Hyundai dùng phương thức thanh toán trả góp Hyundai ghi nhận 50% số người được hỏi từ

bỏ ý định mua xe vì nguy cơ thất nghiệp trong tương lai

c.3 Định giá thấp sẽ phải đối mặt với các vụ

kiện chống bán phá giá

- Nhờ tự lực sản xuất được hầu hết linh

kiện, phụ tùng, nên Hyundai có đầy đủ

chứng cứ và nguồn chứng cứ để đối

phó khi thực hiện chiến lược định giá thấp

Bài học kinh nghiệm:

Đối với thành công:

- Giá bán dù thế nào cũng phải phù hợp với túi tiền của khách hàng

- Phải điều chỉnh chất lượng, tính năng xe cho phù hợp với giá mà khách hàng chấp nhận

- Để có thể thực hiện thành công chiến lược định giá thấp, Huyndai phải có nền tảng tốt phục vụ cho chiến lược định giá như tự lực sản xuất được linh phụ kiện, giảm chi phí nội bộ Nhờ vậy Huyndai có thể đối phó tốt với nhiều tác động bên

- Để duy trì sức mua phải chủ động giảm giá bán, hỗ trợ giá cho khách hàng trong điều kiện kinh tế khó khăn, giải tỏa tâm lý khách hàng vì khó khăn mà giảm nhu cầu.

- Vấn đề tỉ giá là 1 vấn đề rất lớn:

+ Khi đồng tiền Hàn Quốc mạnh, Hyundai

đã chủ động chuyển nhà máy sản xuất sang

Ấn Độ, là quốc gia có quy mô thị trường lớn, có đồng tiền mất giá, để tận dụng chi phí thấp, thu lợi lớn, sử dụng dịch vụ ở Ấn

Độ bằng tiền Ấn độ

+ Lại lợi dụng tỉ giá Ấn độ và Mỹ xuất khẩu

xe i10 sang Mỹ, thu lợi tiếp theo