Tiểu luận môn marketing căn bản chủ đề CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3 Chiến lược sản phẩm: a Khái niệm chiến lược của SP: Là định hướng liên quan đến SX và KD để đảm bảo thõa mãn nhu cầu KH trong từng giai đoạn KD và các mục tiêu marketing của DN b Vai

Chủ đề CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Thực hiện: NHÓM 7 lớp HP 1311101003402

GV hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Bộ môn: Marketing căn bản

Năm học 2013-2014

I KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

1) Khái niệm về sản phẩm:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu

dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

2) Phân loại sản phẩm:

a) Phân loại sản phẩm tiêu dung:

lạnh … )

cao ( tập vở, thức ăn… )

thói quen

không định trước

như như sản phẩm du lịch, áo mưa,

áo ấm…

khi mua khách hàng thường cân

nhắc, xem xét chất lượng , công

dụng, kiểu dáng… Thường là sp cao

cấp co thời gian sử dụng dài

sp có đặc tính độc đáo má khách hàng sẵn sàng mua ( sp quý hiểm, đồ cổ…)

nghỉ đến việc mua sp ( bảo hiểm)

phẩm

Hình minh họa : Sản phẩm rất phong phú và đa dạng

 Sản phẩm dịch vụ: không thể kiểm tra sp trước khi mua vì vậy họ đánh giá vào

uy tín, chất lượng của DN

b) Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:

kiện……)

 Tài sản cố định: các công trình, trang thiết bị

3) Chiến lược sản phẩm:

a) Khái niệm chiến lược của SP:

Là định hướng liên quan đến SX và KD để đảm bảo thõa mãn nhu cầu KH trong từng giai đoạn KD và các mục tiêu marketing của DN

b) Vai trò của chiến lược sản phẩm:

mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

tốt các mục tiêu marketing được đặt ra từng thời kì

II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1) Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix )

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường

a) Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:

 Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm

 Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm

thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết

định về tập hợp sản phẩm tùy thuộc vào tình

hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng

của doanh nghiệp.

b) Các quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm:

doanh:

trường và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

doanh, doanh nghiệp quết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc

mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

 Quyết định về dòng sản phẩm:

phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

2) Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Là thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm.

Hình minh họa Bài toán chiến lược sản phẩm

Là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhận diện được sản phẩm của doanh ngiệp và phân biệt vs doanh nghiệp khác

a) Khái niệm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt vs sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiểu sản phẩm bao gồm các thành phần cơ bản sau:

- Tên gọi nhãn hiệu (brand name)

- Biểu tượng nhãn (symbol)

- Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mmark)

- Bản quyền (Copy right)

Nhãn hiệu có thể nói lên:

● Đặc tính sản phẩm

● Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại

● Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

● Nhân cách và cá tính của người sử dụng

b) Giá trị tài sản thương hiệu (Brand equity)

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)

c) Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

i Quyết định về cách đặt tên nhãn

- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt

- Đặt 1 tên cho tất cả các sản phẩm

- Đặt tên theo từng nhóm hàng

Hình minh họa: Một số nhãn hiệu sản phẩm

- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu được xem là lý tưởng khi:

● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

● Tạo sự liên tưởng đế đặc tính sản phẩm

● Nói lên chất lượng sản phẩm

● Gây ấn tượng

● Tạo sự khác biệt

ii Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Có 3 cách chọn:

- Do nhà sx quyết định

- Của nhà phân phối

- Dưới hình thức nhượng quyền

iii Nâng cao uy tính nhãn hiệu

● Chất lượng sản phẩm

● Dịch vụ sau bán hàng

● Chiến lược định vị sản phẩm

● Giá cả

3) Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a) Quyết định chất lượng sản phẩm

Khi triển khai một hiệu hàng,doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng,thuộc tính để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

b) Đặc tính sản phẩm

Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

c) Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất,kiểu dáng,công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn,sử dụng dễ dàng,thuận tiện,hưởng được những dịch vụ tốt.Doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong sản xuất, kinh doanh

4) Thiết kế bao bì sản phẩm

- Thiết kế bao bì là những việc liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay

đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có ba lớp:

 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc,bảo đảm an toàn cho sản phẩm và

gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản,vận chuyển sản phẩm thuận tiện

* Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm

- Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với 4 chức năng cơ bản:

cần thiết về sản phẩm

hư hỏng,biến chất trong quá trình vận chuyển,tiêu thụ sản phẩm

nhãn hiệu,công ty,ý tưởng định vị của sản phẩm

 Tác động qua hành vi khách hàng qua hình thức,màu sắc,thông tin trên bao bì Trong quá trình thiết kế bao bì,doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bản như chọn nguyên liệu,thiết kế hình dáng kích cỡ ,thiết kế nhãn bao bì (tuân theo quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng)

5) Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm

- Như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để bảo đảm cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ của khách hàng

6) Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm

của doanh nghiệp cũng như là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp Qúa trình phát triển sản phẩm mới trải qua 6 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn sau:

- Khách hàng

- Nguồn thông tin nội bộ

- Các đối thủ cạnh tranh

- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án Giai đoạn 3: Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm

Hình minh họa: Bao bì sản phẩm có vai trò quan

trọng

Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm

Giai đoạn 5: Giai đoạn thử nghiệm

Giai đoạn 6: Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

7) Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC – Product life cycle)

Chu kì sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi về sản lượng và doanh số của quá trình kinh doanh sản phẩm từ lúc sản phẩm ra mắt đến khi rút lui khỏi thị trường Bao gồm 4 giai đoạn cơ bản:

a) Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage)

Trong giai đoạn này:

- Doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời

gian và chi phí để sản phẩm thâm nhập vào

thị trường

- Sản lượng và doanh thu tăng chậm do

thói quen của người tiêu dùng, đòi hỏi

doanh nghiệp đẩy mạnh chiêu thị, tổ chức

hệ thống tiêu thụ hợp lí

- Chi phí hoàn thiện sản phẩm và

marketing cao, doanh nghiệp thường chịu lỗ

hoặc lợi nhuận thấp

- Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược marketing lấn áp hoặc marketing thận trọng tùy vào từng hoàn cảnh

b) Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (growth stage)

- Lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh

tranh cũng bắt đầu

Hình minh họa: Giới thiệu sản phẩm

- Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể, doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và xem

xét giá bán Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết định sau:

c) Giai đoạn chín muồi (maturity stage)

- Sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa nhưng mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu bão hòa

- Để duy trì khả năng cảnh tranh và phát triển, doanh nghiệp thường xem xét các vấn

đề như:

trường mới

phát triển kênh mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, giảm giá bán

d) Giai doạn suy thoái (decline stage)

- Lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm mạnh Giai đoạn suy thoái có thể diễn ra từ từ hoặc rất nhanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

doanh

- Doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập thông tin thị trường, doanh số và lợi nhuận nhằm xác định diễn biến chu kì sống của sản phẩm để đưa ra chiến lược rút khỏi thị trường phù hợp, tránh tổn thất

- Để tránh bất lợi, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu: nghiên cứu và tung sản phẩm mới trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi chúng chuyển sang giai đoạn suy thoái trên thị trường

III TÌNH HUỐNG

Tóm tắt tình huống

Bob Young là một nhà hóa học thương mại Răng và lợi của ông bị tổn thương nặng nên ông đã thử dùng các loại kem đánh răng đặc biệt như Sensodyle, Close up nhưng không hiệu quả Răng ông càng ngày càng bị ố bởi thuốc lá và cà phê

Sau đó ông đã chế tạo ra một loại kem đánh răng kết hợp giữa cây lô hội, tá dược, thuốc làm bóng và một số thành phần của kem đánh răng thông thường

Ông đem mẫu kem đánh răng cho những người bạn từng bị tình trạng giống như ông dùng thử, và được phản hồi rất tích cực Ở tuổi 64, ông quyết định dành hết khả năng cho việc tạo ra kem đánh răng mà ông gọi là Crew

Sau khi thiết kế được mẫu mã thu hút, ông đã đã 400000 ống vác các hộp các tông và thuê công ty sản xuất và đóng gói Không có ngân sách quảng cáo và không được hội nha khoa Hoa Kì giúp đỡ, ông đã tiến hành phân phối tại các siêu thị và hiệu thuốc

Doanh số của Crew tăng mạnh và được nhiều người tin dùng dù giá cao hơn Sensodyle Khi bắt đầu có lợi nhuận, ông đã quyết định dành tiền cho quảng cáo để nổi bật tính ưu việt của Crew và trở thành người dẫn đầu thị trường

Trả lời câu hỏi

1 Phân tích quá trình phát triển sản phẩm mới của Bob Young

Trả lời:

Xuất phát từ nhu cầu của bản thân ( khắc phục vấn đề về răng và lợi bị tổn

thương )

Bob Young tiến hành chế tạo ra 1 loại kem đánh răng sử dụng phương pháp cổ truyền có thể khắc phục vấn đề mà răng và lợi của ông đang gặp phải

Cụ thể ông đã nghiên cứu và chế tạo kem đánh răng từ sự kết hợp giữa cây lô hội,

tá dược , thuốc làm bóng và một số thành phần trong kem đánh răng thông thường

Bob Young đã đem cho những người bạn từng bị tình trạng giống ông dùng thử kem đánh răng do ông chế tạo

Sau khi nhận phản hồi tích cực sau đợt thử nghiệm sản phẩm, Bob Yong đã tiến hành thiết kế mẫu mã có sức thu hút Hoàn thiện các đặc tính kỹ thuật

Giai đoạn 5 : Triển khai sản xuất hàng loạt, tung sản phẩm ra thị trường

-Bob Young đã đặt 40000 ống vác các hộp các tông và thuê công ty sản xuất và đóng gói

-Bob Young tiến hành phân phối sản phẩm ở siêu thị và hiệu thuốc

Giai đoạn 6: Tiếp tục triển khai chiến lược quảng bá sản phẩm

Young quyết định dành lợi nhuận vừa kiếm được để quảng cáo làm nổi bật tính ưu việt của Crew và thành người dẫn đầu thị trường

2 Mục tiêu đưa Crew thành người dẫn đầu thị trường cho thấy chiến lược Marketing nào mà Bob sẽ theo đuổi?

Trả lời :

Như chúng ta đã được học ở chương 5, khi đã nhận dạng được các khúc thị trường một cách rõ ràng các doanh nghiệp có những chiến lược về thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể chọn đi theo chiến lược marketing phân biệt, tập trung hoặc không phân biệt, đồng thời để tạo một vị trí khác biệt của sản phẩm trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải định vị cho sản phẩm của mình Doanh nghiệp có thể lựa chọn những chiến lược định vị dựa vào đặc tính sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng, định vị so sánh…

Muốn Crew thành thương hiêu dẫn đầu thì phải để mọi người biết đến nhiều hơn

và bán được nhiều sp hơn Với mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần Vì vậy, cần thực hiện các chiến lược marketing, quảng bá sản phẩm , đó là các chiến lược

về sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị

đánh răng dành cho người có răng dễ bị tổn thương, vết thương bị sưng hoặc răng bị ố Bây giờ Bob Young nên đa dạng hóa sản phẩm bằng cách đưa ra

thêm các loại kem dành riêng cho từng độ tuổi, kem đánh răng với từng chức năng riêng, đa dạng hóa hình thức ( tuýp, ống, kích cỡ to nhỏ, màu sắc v.v ) Kèm theo là gia tăng chất lượng sản phẩm tăng độ tin cậy nơi người tiêu dùng

nhiều lúc khách hàng chọn sensodyle thay vì Crew Vì thế khi đã có lợi nhuận, Young nên giảm giá thành ở mức phù hợp nếu có thể để tăng sức mua của khách hàng, cạnh tranh với các sản phẩm khác

phối tại các cửa hàng nhỏ lẻ, tạp hóa

răng miệng , khai thác thị trường nước ngoài

các SP nổi tiếng khác đã chiếm lĩnh thị trường ở thành phố lớn thì CREW đánh vào TỈNH LẺ, NÔNG THÔN ( đây cũng là nơi dân cư tập trung đông đúc, nhu cầu cũng cao) -> tạo độ phủ rộng cho xuất hiện của SP-> người tiêu dùng sẽ biết đến nhiều hơn

Tăng cường hoạt động chiêu thị để làm nổi bật sự ưu việt và lợi ích của sản phẩm

ăn tối vì lúc này mọi người đều có mặt đông đủ ( lúc này tâm lí người xem thoải mái, vui vẻ nhất) Khi ăn nếu có người bị đau nướu thì Crew xuất hiện để nhắc nhở mọi người quan tâm đến SP Tăng cưởng quảng cáo trên poster, áp phích, tạp chí người tiêu dùng, các quầy trưng bày SP ở siêu thị Đặc biệt, trên Internet tổ chức các diễn đàn chăm sóc sức khỏe răng miệng

sẽ mua loại Sp nhiều nhất)

răng, hoăc tuýp kem nhỏ hơn… Hoặc cơ hội bốc thăm trúng thưởng…

trung vào tính năng của SP hoặc dán quảng cáo tại các phòng khám răng…

Trả lời:

- Quá trình phát triển sản phẩm mới là vẫn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm

- Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, cần thực hiện các giai đoạn phù hợp cần thiết để giảm bớt rủi ro có thể gặp phải

- Tùy vào chu kì sống của sản phẩm mà thực hiện các chiến lược sản phẩm và quyết định Marketing phù hợp để có thể tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

- Để xây dựng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing

THE END

Thực hiện: Nhóm 7 Lớp HP 402

10 Phạm Khánh Diệu

MỤC LỤC

I KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 1

1) Khái niệm về sản phẩm: 1

2) Phân loại sản phẩm: 1

a) Phân loại sản phẩm tiêu dung: 1

b) Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất: 2

3) Chiến lược sản phẩm: 2

a) Khái niệm chiến lược của SP: 2

b) Vai trò của chiến lược sản phẩm: 2

II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2

1) Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix ) 2

a) Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: 2

b) Các quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm: 3

2) Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 3

a) Khái niệm 4

b) Giá trị tài sản thương hiệu (Brand equity) 4

c) Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 4

3) Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 5

a) Quyết định chất lượng sản phẩm 5

b) Đặc tính sản phẩm 5

c) Thiết kế sản phẩm 6