tiểu luận môn marketing căn bản các yếu tố về nhãn hiệu th true milk

Do tình hình thị trường thay đổi nên đòi hỏi doanh nghiệp phải giám sát,theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản phẩm, diễn biến thị trường để có những điều chỉnh trongchiến lược về ma

Trường ĐH Tài chính - Marketing

Maketing căn bản

(402) Giảng viên: Nguyễn Ngọc Bích Trâm NỘI DUNG BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 6

Bài tập tình huống:

Tính theo doanh số và sản lượng, TH True Milk đã được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng sử dụng Đây là thời gian công ty tập trung mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh với mục tiêu phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm từ sữa sạch hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận cao của toàn công ty.

Dựa vào dữ kiện trên cùng với nguồn thông tin thứ cấp khác, anh/chị hãy trình bày:

1 Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu?

2 Các yếu tố về nhãn hiệu TH True Milk?

3 Danh mục sản phẩm TH True Milk? Dòng sản phẩm nào là dòng sản phẩm chủ đạo của công ty hiện nay? Tại sao?

4 Hãy chọn 1 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của TH True Milk và trình bày các yếu tố trong 3 cấp độ sản phẩm của sản phẩm mà anh/chị đã chọn.

5 Theo anh/chị, sản phẩm mà anh/chị chọn đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm?

MỤC LỤC

I.Một số lý thuyết cơ bản

1.Sản phẩm và các cấp độ sản phẩm 3

2.Chu kỳ sống của sản phẩm 4

3.Nhãn hiệu và các yếu tố thuộc về nhãn hiệu 6

II.Trả lời tình huống

Câu 1: Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 9

Câu 2: Các yếu tố về nhãn hiệu TH True Milk 12

Câu 3: Danh mục sản phẩm TH True Milk? Dòng sản phẩm nào là dòng sản phẩm chủ đạo của công ty hiện nay? Tại sao? 15

Câu 4: Hãy chọn 1 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của TH True Milk và trình bày các yếu tố trong 3 cấp độ sản phẩm của sản phẩm

mà anh/chị đã chọn 19

I.Câu 5: Theo anh/chị, sản phẩm mà anh/chị chọn đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm? 22

II. I M t số lý thuyết cơ bản ột số lý thuyết cơ bản

1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm

a Sản phẩm là gì?

Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong

muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường

Sản phẩm theo quan niệm Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm thông thường, khingười ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình

Theo định nghĩa của sản phẩm, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và

vô hình, vật chất và phi vật chất

Ví dụ: Khi mua một chiếc xe Mercedes, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại hiện đại,bền lâu, an toàn và vừa mua được một sự sang trọng, hãnh diện, tự hào đối với người xung quanh.Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề của khách hàng hay thỏa mãn các nhucầu của họ

b Các cấp độ của sản phẩm

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình, được chia thành 3cấp độ sau:

Cấp độ 1 – sản phẩm cốt lõi

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì chokhách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàngkhác nhau Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phảinghiên cứu thị trường để xác định Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sảnphẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình

Cấp độ 2 – sản phẩm hiện thực

Cấp độ này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: Các chỉ tiêu phản ánhchất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, boa bì

Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mìnhvới sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trongcác sản phẩm cùng loại (sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản)

Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung (nâng cao)

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service) và cao hơn nữa là chăm

sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Đó là các

dịch vụ như: bảo hành, sữa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện,…

cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty.

Các dịch vụ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện naykhông phải là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cáilàm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng

2 Chu kỳ sống của sản phẩm

a Khái niệm:

Sau khi giới thiệu sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộcsống hạnh phúc và lâu dài Do tình hình thị trường thay đổi nên đòi hỏi doanh nghiệp phải giám sát,theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản phẩm, diễn biến thị trường để có những điều chỉnh trongchiến lược về marketing một cách phù hợp Doanh nghiệp nhận thức được rằng mỗi sản phẩm đều

có chu kỳ sống của nó

Chu kỳ sống của sản phẩm (vòng đời sản phẩm) là sự biến đổi của sản lượng và doanh số

trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh của sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giớithiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

Giai đoạn phát triển tăng cường

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

b Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (Introduction stage)

Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều ngườibiết đến, hoặc họ vẫn chưa thay đổi hành vi tiêu dùng Tuy nhiên đây lại là giai đoạn mà chi phí đầu

tư cho hoàn thiện sản phẩm và marketing lớn nên doanh nghiệp thường không có lãi thậm chí thua

lỗ khi thâm nhập thị trường

Trong giai đoạn này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cầnphải:

 Đẩy mạnh những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm,tác động vào những nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm…

 Áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyếnmại rầm rộ

 Áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường

Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Grownth stage)

Trong giai đoạn này, sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sảnphẩm mới Tuy nhiên trên thị trường cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh Chi phí sản xuất vàgiá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia tăng lơi nhuận và xem xét lại giá bán

Để tận dụng khả năng khai thác thị trường, doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết định sau:

 Mở rộng thị trường, tấn công vào các phân khúc thị trường mới

 Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng dịch vụ khách hàng, đa dạng hóa chủngloại và mẫu mã

 Xem xét lại giá bán

 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong kênh

 Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tincủa khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm

Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, lượng tiêu thụ và doanh thu đạttối đa nhưng tăng trưởng chậm vì nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hòa Trong giaiđoạn này mức độ cạnh tranh diễn ra một cách mạnh mẽ

Để duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển,các doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề như:

 Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trườngmới

 Hoạt động marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh phân phốimới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể

Giai đoạn suy thoái (Decline stage)

Trong giai đoạn này, khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêmtrọng

Do vậy doanh nghiệp cần phải :

 Thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thi trường

 Phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận , thị phần để xác định diễn biến chu kỳ sống của sảnphẩm để có những chiến lược rút lui thích hợp nếu sản phẩm tiến đến giai đoạn suy thoái.

 Áp dụng chiến lược “gối đầu” , tung ra sản phẩm mới ngay khi đang kinh doanh sản phẩmhiện tại

3 Nhãn hiệu và các yếu tố thuộc về nhãn hiệu

a Khái niệm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này,

được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hếtcác doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị vànhững hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu

Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người muanhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm củadoanh nghiệp khác Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dànghơn( dễ dàng mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các siêu thị, trung tâm thươngmại thuận lợi hơn ), giá trị của sản phẩm tăng nhờ uy tín

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau :

Tên gọi nhãn hiệu : là phần đọc được của nhãn hiệu, thường dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về

chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với sản phẩm khác

Biểu tượng nhãn : bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được Biểu

tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế

theo kiểu đặc thù.

Các bộ phận cấu thành

nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu

 Dấu hiệu của nhãn hiệu

 Dấu hiệu hàng hóa

 Quyền tác giả

Tuy nhiên nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính người sử dụng

b Giá trị tài sản nhãn hiệu.

Các nhãn hiệu có giá trị riêng trên thị trường Có những nhãn hiệu ngừoi mua hoàn toàn khôngbiết đến Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết, thậm chí rất ưa thích Những nhãn hiệu

uy tín, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên giá trị nhãn

hiệu Thực tế giá trị nhãn hiệu rất khó đo lường

c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Quyết định về cách đặt tên nhãn

Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau :

 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt

 Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm của công ty

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điềm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọnmột trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm

Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phầm

 Nói lên chất lượng sản phẩm

 Gây ấn tượng

 Tạo khác biệt

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Có 3 cách:

 Sản phẩm đựoc sản xuất kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định

 Sản phẩm được sản xuất kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

 Sản phẩm được sản xuất kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

Nâng cao uy tín nhãn hiệu

Khi kinh doanh sản phẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy tíncho nhãn hiệu của mình Uy tín của sản phầm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặccông ty), vì vậy để tạo uy tín cho sản phầm, doanh nghiệp thường quan tâm đến các yếu tốmarketing gắn liền với sản phẩm :

Để sản phầm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có những sản phẩm cóchất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trongquá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp ấn tượng

Dịch vụ bán hàng : hoạt động bảo trì, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng

sẽ củng cố niềm tin khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định

vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng

Giá cả : Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sảnphẩm còn thể hiện chất lượng , uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lựoc giá thích hợpvới đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm

III Trả lời tình huống

Câu 1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu?

Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong

con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này vớihàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác

SO SÁNH GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe,v.v… xác

nhận bên ngoài

Có tính hữu hình và vôhình, cảm nhận, nhận thức,hình tượng v.v…

Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế toán Không được thể hiện qua sổ

sách kế toán

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

Người tiêu dùng thừa nhận,tin cậy và trung thành gắn

bó

Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý

Chuyên viên quản trịthương hiệu, chuyên viên

marketing

Khi nói đến thương hiệu người ta còn nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nhưkhông được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng Niu Bàn Chân Việt ” là nghĩ nghĩ ngay đến Biti’s

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là ngắn, trong khi để tạo dụng được mộtthương hiệu( tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng…) đôi khi là cảcuộc đời của doanh nhân

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa chỉ có giá trịpháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thểkéo dài bằng việc gia hạn)

Câu 2: Các yếu tố về nhãn hiệu TH True Milk

Tên gọi nhãn hiệu : là phần đọc được của nhãn hiệu, thường dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với sản phẩm khác

TH True Milk là tên gọi của sản phẩm bắt nguồn từ việc viết tắt của hai từ “True Happiness”,

có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” Đó chính là những gì mà tập đoàn TH muốn mang đến chongười tiêu dùng những dòng chữ sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túythiên nhiên và do đó “True” – “thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sảnphẩm của chúng họ là Tươi – Sạch – Tinh túy thiên nhiên

Biểu tượng nhãn : bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nưng không đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.

TH True Milk luôn gắn liền với hình ảnh bông hoa đất màu vàng kim Bông hoa đất vừa là sựcách điệu của hoa sen- một loại hoa gần gũi và thân thuộc với biết bao thế hệ người Việt từ ngànđời nay và được coi là Quốc hoa mang hồn dân tộc, hoa sen cũng là biểu tượng tinh hoa của đấttrời Thông qua hình ảnh những bông hoa đất, TH muốn khẳng định quyết tâm thực hiện sứ mệnh

mà TH đang và sẽ đi đó là cam kết luôn mang đến những sản phẩm chất lượng và tinh túy nhất từthiên nhiên tới người tiêu dùng và trẻ em Việt Nam, góp phần nâng cao “Tầm vóc Việt”

Màu sắc nhãn hiệu:

Nếu như màu sắc chủ đạo của Vinamilk là xanh da trời có sự kết hợp với màu trắng và màuxanh lá cây thì TH True Milk dựng màu trắng làm chủ đạo và kết hợp với màu xanh biển Nhữngmàu sắc này có ý nghĩa như thế nào?

Màu trắng đi liền với sự trong trắng, tinh khiết , thánh thiện và trinh nguyên Được xem làmàu của sự hoàn thiện Màu trắng còn có ý nghĩa đơn giản và an toàn Đó là lý do vì sao TH chọnmàu trắng làm màu chủ đạo để thể hiện được sản phẩm sữa của TH là nguồn gốc sạch, tinh khiết và

an toàn cho người sử dụng

Màu xanh dương là màu của trời và biển Nó đi liền với cảm giác sâu thẳm, vững vàng và yênbình Nó còn là màu của sự trung thành, tin tưởng, thông thái, tự tin, thông minh Màu xanh dươngcòn mang lại ý nghĩa sự trong sang, tinh khiết Đây là lý do tại sao các nhãn hiệu của các hãng nướckhoáng thường có màu xanh dương Một lý do nữa mà TH chọn màu xanh dương cho tên nhãn hiệu

in trên bao bì đó là màu xanh dương cùng tông màu với phông nền màu trắng và xanh biển vì thế nó

sẽ không phá vỡ sự hài hòa trong bố cục màu sắc nhưng với mức độ đậm hơn màu xanh biển nó sẽlàm cho tên thương hiệu nổi bật và dễ gây chú ý