Tiểu luận môn Marketing căn bản Chiến lược giá của công ty cổ phần dịch vụ nhà sạch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chọn mức giá thu lợi nhuận cao nhất đủ bù đắp các loại chi phí  Mục tiêu dẫn đầu thị phần Trường hợp tận dụng tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm đầy đủ cho người lao động.K

NỘI DUNG

PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

I.GIÁ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING MIX 2

1.1.Giá là gì 2

1.2.Tầm quan trọng của giá trong Marketing mix 3

II.NHỮNG YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ 3

2.1.Những yếu tố bên trong 4

2.2.Những yếu tố bên ngoài 5

III.CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 7

3.1.Định giá trên cơ sở chi phí 7

3.2.Định giá theo nhu cầu 9

3.3.Định giá trên cơ sở cạnh tranh 9

IV.MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN HÌNH 10

4.1.Mục tiêu định giá 10

4.2.Các chiến lược định giá điển hình 10

PHẦN B: CHIẾN LƯỢC GIÁ VỚI MỤC TIÊU CHIẾM LĨNH THỊ PHẦN TẠI TP.HCM CỦA CÔNG TY CP DV NHÀ SẠCH 13

I.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ NHÀ SẠCH 13

1.1 Cơ cấu sản phẩm doanh nghiệp cung cấp 15

1.2.Phân khúc thị trường 16

1.3.Thị trường mục tiêu 18

1.4.Định vị sản phẩm theo chất lượng và giá cả 18

II.XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM 19

III.HÌNH THỨC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 26

IV.XÚC TIẾN SẢN PHẨM 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

 Tác động đến sự lựa chọn của người mua.

 Yếu tố chính để xác định lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp

1.2.Tầm quan trọng của giá trong Marketing mix

 Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix mang lại doanh thu, những yếu tố khác lại đại diệncho chi phí

 Khác với những đặc điểm sản phẩm và các cam kết phân phối, giá có thể thay đổi một cách nhanh chóng

 Thường các doanh nghiệp giảm giá để tăng doanh thu hơn là làm cho người mua tin sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị cao nên đáng giá cao

 Thường sai lầm là định giá theo chi phí sử dụng nhiều hơn định giá theo cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm và các thành phần khác của Marketing mix không được tính trong giá thành

II NHỮNG YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

 Giá trần là mức giá tối đa mà khách hàng chấp nhận và giá sàn là mức giá thấp nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm sẽ ấn định một mức giá trần, chi phí sản xuất hình thành mức giá sàn

 Định giá dựa trên khách hàng hiệu quả khi hiểu được giá trị được người tiêu dùng định cho những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, thiết lập giá phải nắm bắt được mức giá trị này

(Hình 1: Các yếu tố cần xem xét khi định giá)

2.1.Những yếu tố bên trong

2.1.1.Các mục tiêu Marketing

Chọn thtruong trogdiem, địh vị thitruong canthan – trien khai chluoc gia de

Nhieu sp, theo đuổi mtieu khac nhau – mtieu ro, de dinh gia

 Mục tiêu tồn tại

Trường hợp thị trường có quá nhiều nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại

Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo hoạt động và bán hàng được, buộc định giá thấp để khách hàng đáp lại thuận lợi

 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau

Chọn mức giá thu lợi nhuận cao nhất đủ bù đắp các loại chi phí

 Mục tiêu dẫn đầu thị phần

Trường hợp tận dụng tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm đầy đủ cho người lao động.Khi bán khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao, lợi nhuận lâu dài sẽ tăng, giành vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Bán với một mức giá tương đối thấp

 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Sản xuất các sản phẩm có các chỉ tiêu chất lượng tốt nhất

Định giá cao để bù đắp các chi phí nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm

2.1.2.Chiến lược định vị và các biến số khác nhau của Marketing mix

Giá là một công cụ thuộc Marketing mix (thiết kế, chính sách phân phối, xúc tiến bán hàng) doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu kinh doanh

Mọi quyết định trong Marketing mix ảnh hưởng đến quyết định giá

Thực tế, vài doanh nghiệp quyết định giá sàn trước, từ đó đưa ra quyết định Marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó.Giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm và xác định thị trường của sản phẩm.

Nếu định vị trên yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lượng sản phẩm, chi phí chương trình quảng bá, chính sách phân phối ảnh hưởng mạnh giá cả

2.1.3.Vị trí của sản phẩm trên đường biểu diễn chu kỳ sống

Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn kèm theo những thay đổi về số cầu trên thị trường, gây ra thay đổi về giá

 Chi phí biến đổi

Phụ thuộc vào mức tăng giảm sản lượng sản xuất như chi phí mua nguyên vật liệu, tiền lương công nhân

Chuyển động của chi phí bình quân ngắn hạn (SRAC) và chi phí bình quân dài hạn (LRAC) theo dạng chữ U.

Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm giảm theo số lượng sx (mức độ kinh nghiệm sản xuất tích luỹ được)

Tối đa hoá lợi nhuận: chi phí biên = doanh thu biên = giá bán

Chi phí biên > doanh thu biên, giảm sản lượng để tăng lợi nhuận

Chi phí biên < doanh thu biên, tăng sản lượng để tăng lợi nhuận

2.2.Những yếu tố bên ngoài

2.2.1.Các kiểu thị trường

Chi phí làm nền của giá, thị trường và nhu cầu làm độ cao của giá

 Cạnh tranh hoàn hảo

Nhiều người mua và người bán chấp nhận giá, không ấn định giá, người bán không mất nhiều thời gian để hoạch định chiến lược Marketing

 Cạnh tranh độc quyền

Nhiều người bán và người mua gia nhập hay rời bỏ thị trường dễ dàng

Công ty mới vào thị trường, cầu về mỗi sản phẩm của mỗi công ty sẽ giảm

Công ty độc quyền trong sản xuất các sản phẩm khác với sản phẩm do nhiều công ty khác sản xuất trên thị trường, công ty không mất hết khách hàng nếu tăng giá

 Độc quyền hoàn toàn

Thị trường chỉ có 1 người bán (doanh nghiệp nhà nước hay ngoài quốc doanh)

Giá có thể thấp hơn chi phí để trợ cấp, đủ trang trải hoặc rất cao để hạn chế tiêu thụ

2.2.2.Số cầu

Độ co giãn của cầu cao phải xác định một giá tương đối thấp, độ co giãn của cầu thấp thì định giá sản phẩm cao nhất để tăng lợi nhuận

(Hình 3: Độ co giãn của cầu theo giá)Cầu co giãn ít trong những điều kiện sau: Có ít sản phẩm có khả năng thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm sản phẩm với giá thấp hơn, người mua ko để ý đến giá sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá thấp, người mua nghĩ rằng giá cao vì có cải tiến về chất lượng hoặc lạm phát bình thường hàng năm

Nhu cầu mua hàng theo từng mức giá khác nhau của 1 số loại sản phẩm: khác hàng nhạy cảm hơnthực tế, tăng giá e ngại, giảm giá nhạy cảm, đi mua với chuyên gia không đặt nặng vấn đề tăng giảm giá; không đặt nặng thì tăng giá để tăng lợi nhuận

2.2.3.Giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Giá và phản ứng của đối thủ giúp qui định giá của mình ở mức nào

Sản phẩm có giá trị tốt hơn thì có thể định giá cao hơn, đối thủ nhỏ hơn thì giá thấp loại bỏ họ, đối thủ mạnh thì phục vụ thị trường ngách (các sản phẩm vượt trội về chất lượng, về phục vụ khách hàng) để có thể định giá cao

Khách hàng không thấy sự khác biệt, nhạy cảm mua giá thấp nên cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng

2.2.4.Các chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước

Chấp hành theo luật khi định giá, kiểm soát sự tiến triển của giá (chỉ số giá tiêu dùng, lạm phát) giúp kinh tế phát triển bằng cách quy định giá, khung giá, khuyến khích tự do cạnh tranh (cấm bán lỗ không có lý do chính đáng, giá tối thiểu áp đặt)

3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Tuỳ thuộc loại sản phẩm và loại thị trường, nếu sản phẩm thuộc thị trường độc quyền hoàn toàn hayđộc quyền nhóm thì định giá theo chi phí và cộng thêm một mức lợi nhuận cao, nếu thuộc thị trường cạnh tranh độc quyền thì cần tham khảo thêm giá của nhiều đối thủ cạnh tranh.

Vấn đề cốt lõi: giá thấp – hút khách – không lợi nhuận cao; tổng chi phi, sản phẩm và giá đối thủ, khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao – lợi nhuận nhiều – số cầu ít

3.1.Định giá trên cơ sở chi phí

Phương pháp định giá thông dụng, hợp pháp nhất

3.1.1.Định giá cộng chi phí

Cộng thêm một mức chuẩn cho phần lợi nhuận vào chi phí của một sản phẩm

(Hình 4: Định giá theo cộng chi phí)

Có 3 nhược điểm: Bỏ qua đối thủ cạnh tranh, cảm nhận của khách hàng và cầu của thị trường

Ưu điểm: Chi phí + lợi nhuận = định giá, không cần thường xuyên điều chỉnh giá khi cầu thay đổi, các công ty áp dụng cách này thì giá như nhau, cạnh tranh không gay gắt nữa, người định giá thấy an toàn và có lãi, công bằng người sản xuất và tiêu dùng

3.1.2.Định giá theo mức chênh lệch

(Hình 5: Định giá theo mức chênh lệch)

Tỉ lệ chênh lệch tính theo giá bán

(Hình 6: Tỉ lệ chênh lệch tính theo giá bán)

Tỉ lệ chênh lệch cũng có thể tính theo chi phí

3.1.3.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu hay theo điểm hoà vốn

Định giá tại đó doanh nghiệp sẽ hoà vốn hoặc đạt được một mức lời mong muốn (phải bán hơn sốlượng hoà vốn với giá cố định, tăng giá thì không cần tăng số lượng nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi giá của đối thủ cạnh tranh và độ co giãn của giá).

(Hình 7: Định giá theo mục tiêu hoàn vốn đầu tư)Phương pháp đơn giản khác nhằm định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu là doanh nghiệp định giá trên nền tản xác định một tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư kỳ vọng

3.2.Định giá theo nhu cầu

3.2.1.Định giá theo nhu cầu trừ

Định giá bán trên các cơ sở nghiên cứu

Định tỉ lệ chênh lệch dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu

Xác định mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc mua sản phẩm

(Hình 8: Định mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc mua sản phẩm)

3.2.2.Định giá phân biệt

Đưa ra các mức giá khác biệt để hướng đến nhiều nhóm khách hàng

Giá cao hướng đến khúc thị trường có cầu không (ít) co giãn

Giá thấp hướng đến khúc thị trường có cầu co giãn

Cơ sở khác biệt: Khách hàng, sản phẩm, thời gian, địa điểm

3.2.2.Định giá theo giá trị cảm nhận của người mua

Doanh nghiệp xét đến cảm nhận về giá trị của người mua chứ không phải chi phí của người bán, giá trị này được tạo thành dựa trên nhiều yếu tố như ấn tượng và thương hiệu công ty, mặt bằng bán sạch, đẹp, hiện đại, dịch vụ giao hàng tận nhà, nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt tình, hệ thống bán hàng rộng rãi, chất lượng dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng

Phải thiết lập được những giá trị nơi suy nghĩ của khách hàng trong sự tương quan với những cống hiến Marketing

3.3.Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Một doanh nghiệp có thể dựa vào chi phí để định giá, sau đó vẫn phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận từ khách hàng mà điều chỉnh giá lại cho phù hợp hơn

Phần lớn những sản phẩm, dịch vụ rơi vào thị trường cạnh tranh độc quyền thì khi định giá doanh nghiệp phải sử dụng đồng thời nhiều phương pháp

Bán giá thấp lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm sẽ giảm nhưng các chỉ tiêu lợi nhuận được kỳ vọng ở sản lượng bán tăng cao Cần xem xét giá trị thương hiệu của mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh

3.3.1.Định giá theo cạnh tranh hiện hành

Phương pháp này ít chú ý chi phí và số cầu của doanh nghiệp mình Áp dụng trong trường hợp

độ co giãn của cầu khó đo lường được

 Định giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh

 Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng, lợi nhuận trên từng đơn vị giảm nhưng ở sản lượng tăng cao thì đạt

 Định giá cao hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

3.3.2.Định giá đấu thầu kín

Dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường

Bỏ thầu ở mức giá có thể tối đa hoá lợi nhuận dự kiến

4 MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN HÌNH

4.1.Mục tiêu định giá

 Tối đa hoá doanh số

 Tối đa hoá lợi nhuận

 Giữ ổn định thị trường

 Mục tiêu tồn tại

 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

 Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường

4.2.Các chiến lược định giá điển hình

4.2.1.Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

a.Định giá dòng sản phẩm

Doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm có các mức giá khác nhau trong cùng 1 dòng sản phẩm Nếu sai biệt về giá của hai sản phẩm kế tiếp nhau nhỏ, người mua sẽ mua sản phẩm tân tiến hơn và làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp nếu sai biệt về chi phí nhỏ hơn sai biệt về giá.

b.Định giá sản phẩm tùy chọn khó nên cần xác định sản phẩm chính, sản phẩm tự chọn và

quyết định giá cho phần đó.

c.Định giá sản phẩm bổ sung

Sản phẩm chính định giá thấp, sản phẩm bổ sung định giá cao, định giá 2 phần trong dịch vụ (phí cố định, phí thay đổi theo nhu cầu sử dụng)

4.2.2.Chiến lược điều chỉnh giá

a.Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá

Điều chỉnh giá căn bản để thưởng thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùavụ

 Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá thanh toán sớm, cải thiện tài chính người bán, bớt chi phí thu

nợ, nợ khó đòi

 Chiết khấu số lượng: Giảm giá người mua khối lượng lớn

 Chiết khấu theo mùa: Giảm giá vào mùa thấp điểm, sản xuất đều đặn suốt năm

 Khoản giảm giá thêm: Giảm giá từ giá bán lẻ khi đổi hàng, giảm giá xúc tiến để thưởng nhà buôn tham gia vào các chương trình quảng cáo và hỗ trợ bán hàng

b.Định giá phân biệt

Điều chỉnh giá theo đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm, khu vực, thời điểm, những lưu

ý khi áp dụng phải hợp pháp, thị trường phải phân khúc được và những khúc thị trường thể hiện các mức nhu cầu khác nhau , khách hàng khu vực giá thấp không mua đi bán lại, đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao

c.Chiến lược định giá tâm lý

Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm; khi áp dụng chính sách tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

4.2.3.Chiến lược thay đổi giá

Sau khi triển khai chiến lược giá, có thể doanh nghiệp phải thay đổi giá hoặc đáp lại thay đổi giá

Muốn thống lĩnh thị trường bằng giá thấp, lợi thế chi phí sản xuất thấp hơn đối thủ sẽ càng lợi thế hơn khi nâng cao sản lượng sản xuất vì khi đó chi phí lại càng giảm.

b.Chủ động tăng giá

Ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng, tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận đáng kể.Làm tăng chi phí sản xuất, chuyển cho khách hàng hoặc số cầu quá lớn thì nâng giá để hạn chế

số lượng sản phẩm đối với khách hàng

Bằng cách giảm trọng lượng, kích thước, đặc tính sản phẩm, dịch vụ giao hàng, bảo hành, bao

bì rẻ hơn

Hỗ trợ việc tăng giá bằng chương trình truyền thông, nói cho khách hàng lý do tăng giá

c.Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả

Ảnh hưởng đến người mua, đối thủ, nhà phân phối, chính quyền

Mua nhiều hơn tránh tăng giá tiếp, mua sản phẩm cùng loại khác; giải thích sự giảm giá (kiểu hàng khác thay thế, khuyết điểm bán không chạy, khó khăn tài chính, chất lượng đã bị giảm)

d.Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả

Đa dạng, phụ thuộc số doanh nghiệp trên thị trường, qui mô đối thủ, tính chất của sản phẩm, thông tin từ khách hàng

e.Đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Tại sao thay đổi giá, tạm thời hay vĩnh viễn, thị phần và lợi nhuận bị ảnh hưởng như thế nào nếukhông phản ứng, các đối thủ khác phản ứng ra sao

Không nên chờ đợi quá lâu mới phản ứng, đối thủ sẽ càng mạnh, tự tin hơn do doanh thu tăng

4.2.4.Chiến lược định giá sản phẩm mới

a.Định giá thâm nhập thị trường

Giá thấp thu hút thị phần lớn kích thích tăng trưởng, chi phí sản xuất và phân phối giảm theo kinh nghiệm, ít bị cạnh tranh thực tại và tiềm tàng

PHẦN B: CHIẾN LƯỢC GIÁ VỚI MỤC TIÊU CHIẾM LĨNH THỊ PHẦNTẠI TP.HCM CỦA CÔNG TY CP DV NHÀ SẠCH.

Lời nói đầu:

Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tớichính thu nhập, lợi nhuận của doanh nghiệp Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh hưởng tới khả năngmua, quyết đinh mua của khách hàng Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có cácchiến lược về giá

Khi kinh tế ngày càng phát triển, các nhu cầu hằng ngày của con người đòi hỏi ngày càng caohơn Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá các sản phẩm Đối thủ cạnh tranh luôn san bằngkhoảng cách về giá, môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt Nhưng chu kỳ của giá, cách định giácho từng sản phẩm sẽ tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể nào sao chép được

và đó là một chiến lược tính giá hiệu quả Từ đó, một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệpđịnh vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường Dovậy cần thiết phải có một quy trình định giá cho sản phẩm mang tính sáng tạo, đột phá và phù hợp vớisản phẩm cho một công ty kinh doanh ở Việt Nam

Để hiểu rõ về vấn đề này thì việc Phân tích chiến lược giá của Công ty Cổ phần Dịch vụ Nhà sạch

sẽ là một ví dụ cho những nghiên cứu lý thuyết đã được đề cập ở trên

I GIỚI THIỆU CÔNG TY CP DV NHÀ SẠCH.

Nhằm đáp ứng nhu cầu của Quý khách hàng, Công ty Cổ phần Dịch vụ Nhà Sạch, tiền thân làCông ty TNHH Tư vấn – Dịch vụ Việt được thành lập từ năm 2007, với chức năng hoạt động tư vấn

và cung cấp các dịch vụ vệ sinh công nghiệp cho các công trình như: cao ốc văn phòng, căn hộ caocấp, trường học, bệnh viện, nhà máy, khách sạn, siêu thị, các công trình sau xây dựng…

Sơ đồ tổ chức công ty

(Hình 9: Sơ đồ tổ chức công ty)Hiện nay công ty với đội ngũ quản lý và chuyên viên kỹ thuật khối văn phòng trên 30 người; nhân viên tại các công trình khoảng 500 người đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng và xây dựng qui trình cung cấp dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008

- Quy trình thực hiện các dịch vụ cho khách hàng:

1 Quy trình về dịch vụ vệ sinh hàng ngày, tuần, tháng định kỳ;

2 Quy trình về dịch vụ tổng vệ sinh các công trình sau xây dựng;

3 Quy trình về dịch vụ vệ sinh sàn và đánh bóng sàn đá, sàn gỗ…

4 Quy trình về dịch vụ quét mạng nhện trần các nhà máy, xí nghiệp;

5 Quy trình thi công mặt ngoài;

6 Quy trình về dịch vụ hoa và cây cảnh;

7 Quy trình về dịch vụ diệt côn trùng gây hại;

8 Quy trình giặt thảm

- Quy trình đào tạo, hướng dẫn nghiệp vụ cho nhân viên:

1 Quy trình tuyển dụng nhân viên;