Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích chiến lược sản phẩm quốc tế và định giá quốc tế của công ty thời trang zara

Chỉ ngay sau tuần lễ thời trang một thời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bản thực tế hoá của những chiếc váy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trong các cửa hàng c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC

TẾ VÀ ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY

THỜI TRANG ZARA

Môn học: MARKETING QUỐC TẾ

GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Lớp: Ngoại thương VB16BNT01

Nhóm 08:

1 Trần Vũ Đại

2 Trần Thị Thúy Hằng

3 Lê Thị Lý

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

TRẦN VŨ ĐẠI TỔNG QUAN VỀ ZARA+ LÀM POWERPOINT 100%

TRẦN THỊ

THÚY HẰNG

THÀNH CÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC+

BÀI HỌC KINH NGHIỆM

100%

LÊ THỊ LÝ

THẤT BẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG MỸ+ TỔNG HỢP WORD

100%

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ ZARA

1 Thương hiệu

2 Lịch sử hình thành

3 Hiện tượng Zara

4 Kinh doanh thời trang “Mỳ ăn liền”

4.1 Bí quyết bùng nổ

4.2 Hiệu quả của sản xuất trong nước

II CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Ở CÁC THỊ TRƯỜNG

1 Thành công tại thị trường Trung Quốc

1.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế

1.2 Chiến lược đánh giá quốc tế

2 Zara trên thị trường Mỹ

2.1 Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng tại Mỹ và nguyên nhân thất bại

2.2 Đặc điểm sản xuất và hệ thống phân phối ảnh hưởng đến chiến lược định giá quốc tế

3 Bài học kinh nghiệm

III KẾT LUẬN

Tài liệu tham khảo

I TỔNG QUAN VỀ ZARA

1 THƯƠNG HIỆU

Zara là thương hiệu bình dân nổi tiếng của Tây Ban Nha được thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega and Rosalía Mera Hiện nay đang được giới trẻ rất ưa thích Đặc biệt ở Việt Nam Zara đang trở thành “cơn bão” thời trang

2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Lúc đầu Zara là tên một hiệu bán lẻ quần áo và phụ kiện tại Tây Ban Nha, Zara được thành lập thực sự vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera Trong những năm 1980 Ortega đã bắt đầu thay đổi các mẫu thiết kế, sản xuất nhanh và phân phối nhằm giảm thời gian cần thiết để tập trung vào việc bán hàng Các cửa hàng Zara đầu tiên được mở ra với khung cảnh sang trọng của cửa hàng kết hợp với mẫu mã hoàn toàn thay đổi, hợp với phong cách hiện đại, tiện dụng

Ông trùm của đế chế thời trang Zara danh tiếng- Amancio Ortega

Mục đích của Zara là tạo ra một thế giới ăn mặc đẹp với chi phí phù hợp, với một hệ thống bán lẻ cao cấp Zara tập trung sự chú ý vào sự hiểu biết các mặt hàng thời trang mà khách hàng của mình muốn và cung cấp cho họ, thay vì giới thiệu các xu

hướng mùa dự đoán thông qua quảng cáo Zara sản xuất trang phục chất lượng tốt cho nam giới, phụ nữ, quần áo và phụ kiện cho trẻ em và các mặt hàng mặc nhà là tốt

3 HIỆN TƯỢNG ZARA

Trước thành công của Zara, không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới, người ta chắc chắn sẽ phải hỏi nhiều câu hỏi tại sao Thành công nhanh chóng và độ phủ sóng đáng nể của thương hiệu này làm cho thế giới tin rằng, Zara có bí quyết, mà bí quyết ấy chắc chắn phải rất độc Đó có thể là…

Khả năng biến hoá tài tình những thiết kế trên sàn catwalk thành những trang phục đời thường chính là bí quyết đầu tiên của Zara Chỉ ngay sau tuần lễ thời trang một thời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bản thực tế hoá của những chiếc váy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trong các cửa hàng của Zara với giá dưới 100 đô Style color block rõ ràng không phải là sáng tạo của những nhà thiết kế Zara nhưng do độ phủ sóng quá lớn của những chiếc quần jeans, đầm mini

và áo khoác blazer colour block của Zara mà từ bao giờ, style này được coi như thể con đẻ của Zara Thậm chí, những người tinh tường còn chỉ ra được dấu ấn của nhà thiết kế nổi tiếng nào đó trên một món đồ hạ giá của Zara

Các ý tưởng mới phải được cập nhật theo từng phút

Hiện nay Zara có khoảng 25,000 nhân viên, 1,723 cửa hàng ở 77 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới tính đến đầu năm 2011 Với hơn 200 nhà tạo mẫu, thường xuyên tham gia các sự kiện xã hội để có thể quan sát và bắt kịp xu hướng model đang thịnh hành vào từng thời điểm nên mỗi năm Zara cho ra mắt 11.000 thiết kế mới Nếu như style đó không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ được rút khỏi cửa hàng, các đơn đặt hàng bị huỷ bỏ và ngay lập tức, đội thiết kế lại bắt tay vào thiết kế mới Không có mẫu hàng nào tồn tại trong cửa hàng Zara quá bốn tuần Chính vì thế, những khách hàng ruột của Zara bị thôi thúc đến cửa hàng thường xuyên

Zara là một trong những thương hiệu nhánh của công ty Tây Ban Nha Inditex, công

ty đang sở hữu một loạt các thương hiệu danh tiếng ở châu Âu khác là Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Pull and Bear hayStradivarius… Inditex lớn mạnh ngày nay

là thành quả gần 40 năm của Rosalía Mera và chồng cũ,Amancio Ortega

Hiện nay Zara có khoảng 25,000 nhân viên, 1,723 cửa hàng ở 77 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới tính đến đầu năm 2011 Zara thành lập chi nhánh đầu tiên của mình tại Đức và thành công liên tiếp đến với họ Sản phẩm của Zara rất phong phú, đa dạng và chủ yếu gồm các loại quần áo và phụ kiện cho cả nam và nữ ở mọi lứa tuổi Bạn có thể tìm thấy kiểu dáng mới nhất ở những trang phục của Zara, cả về mẫu mã và màu sắc

4 KINH DOANH THỜI TRANG “MỲ ĂN LIỀN”

Quan điểm kinh doanh của Zara là phản ứng nhanh chóng với nhịp độ phát triển của thời trang thế giới và luôn mang những mẫu mã, kiểu dáng mới đến với khách hàng

Họ có tới hơn 200 nhà tạo mẫu, thường xuyên tham gia các sự kiện xã hội để có thể quan sát và bắt kịp xu hướng model đang thịnh hành vào từng thời điểm Khái niệm

"thời trang ăn liền" được hiểu tại Zara là họ có thể đưa một sản phẩm từ ý tưởng đến thiết kế, sản xuất, bày bán trong cửa hàng chỉ trong vòng 2 tuần so với vài tháng như ở các hãng GAP hay H&M

Điều này giúp Zara sao chép rất nhanh mẫu thời trang trên tạp chí Vogue và bày bán trên đường phố tại hàng chục quốc gia trước khi số tiếp theo của tạp chí được xuất bản

4.1 BÍ QUYẾT TẠO NÊN SỰ BÙNG NỔ

Do có kinh nghiệm trong ngành dệt may nên Amancio Ortega thiết kế một hệ thống trong đó ông có thể kiểm soát mọi khía cạnh của chuỗi cung ứng, từ thiết kế, sản xuất đến phân phối và bán lẻ Ortega biết rằng sự gia tăng lợi nhuận lớn nhất là từ các hoạt động bán buôn và bán lẻ Ông quyết tâm duy trì kiểm soát đối với các hoạt động này

Triết lý "mì ăn liền" ban đầu của Ortega hình thành nên trung tâm chuỗi cung ứng độc đáo và nhanh chóng của Zara Nhưng chính hệ thống thông tin công nghệ cao của Zara đã đưa sự tích hợp theo chiều dọc của công ty lên một cấp độ chưa từng thấy

Tại trụ sở chính của Zara, các nhóm sáng tạo gồm hơn 300 chuyên gia thực hiện quá trình thiết kế Nhưng họ hoạt động dựa trên thông tin do các cửa hàng cung cấp Quản lý cửa hàng hoạt động như những người phát hiện xu hướng thời trang mới Mỗi ngày họ phải báo cáo các mốt thời trang nóng nhất về trụ sở chính, tạo điều kiện cho các dòng sản phẩm bán chạy được tinh chỉnh và những dòng sản phẩm bán chậm được loại bỏ trong vòng vài giờ

Rất ít công nhân tham gia dây chuyền sản xuất Máy móc được sử dụng tối đa

Theo xu hướng hiện nay, các nhà sản xuất trong tất cả các ngành kinh tế phải thuê ngoài những nhà cung cấp rẻ nhất Do vậy, hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Zara sản xuất ở châu Á Nhưng Zara lại tự sản xuất 40% số vải và hơn một nửa sản phẩm quần áo Hầu hết sản phẩm quần áo cung cấp cho các cửa hàng của Zara trên toàn thế giới được sản xuất ở một vùng xa xôi phía đông bắc Tây Ban Nha

Khi hoàn thành thiết kế, Zara cắt vải tại công ty Sau đó các mẫu thiết kế được gửi tới một trong số hàng trăm nhà may địa phương để may, giảm thiểu thời gian phân phối nguyên liệu Khi các mẫu sản phẩm được trở lại cơ sở của Zara, chúng được ủi bởi một dây chuyền công nhân chuyên biệt (ve áo, vai, vv) Các sản phẩm quần áo được bọc trong túi nhựa và vận chuyển trên băng chuyền tới nhiều nhà kho rộng lớn

Lao động con người rất hiếm thấy trong những kho bãi của Zara Những máy móc tùy chỉnh theo mô hình thiết bị được sử dụng bởi các dịch vụ bưu kiện qua đêm xử

lý lên đến 80.000 sản phẩm một giờ Hệ thống máy vi tính phân loại, đóng gói, dán nhãn và phân bổ các sản phẩm tới từng cửa hàng trong số 1.495 cửa hàng của Zara

4.2 HIỆU QUẢ CỦA SẢN XUẤT TRONG NƯỚC

Mục tiêu chính là gia tăng tốc độ của chuỗi cung ứng đã thực sự có hiệu quả đối với công ty Inditex Chỉ trong ba năm, doanh số bán hàng và lợi nhuận tăng hơn gấp đôi Năm 2013 doanh thu tăng hơn 15% so với năm trước, lên đến 14,5 tỷ USD Con số này là không tồi khi doanh thu bán lẻ trung bình trên toàn thế giới chỉ tăng trưởng một con số và nhiều nhà bán lẻ lớn đã cảm nhận được những tác động của nền kinh tế bị đang bị chậm lại Có lẽ quan trọng hơn là năm 2013 tổng lợi nhuận của Inditex đã tăng 25% lên đến 1,8 tỷ USD

Năm 2014 họ đã mở thêm 560 cửa hàng mới trên toàn thế giới (hầu hết trong số đó

là những cửa hàng Zara) và cũng có kế hoạch mở thêm cửa hàng trong năm nay Với hơn một cửa hàng mới được khai trương mỗi ngày, Inditex có thể tăng số lượng cửa hàng từ 3.890 hiện nay lên đến hơn 5.000 cửa hàng tại hơn 70 quốc gia vào cuối thập kỷ này

Do vậy, trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh nhất không chỉ mang lại thành công cho Zara mà mô hình này đã tái định hình thị trường thời trang ở khắp mọi nơi Zara

đã đi tiên phong cho các nhà bán lẻ thời trang hàng loạt, gây sức ép với thời trang hạng trung và đã buộc các nhãn hàng sang trọng phải cạnh tranh để thoát khỏi cái bóng của những thiết kế giống Zara

II CHIẾN LƯỢC MARKETINH QUỐC TẾ Ở CÁC THỊ TRƯỜNG

1 Thành công tại thị trường Trung Quốc

Hiện nay, thương hiệu Zara với chuỗi bán lẻ khổng lồ trên 2000 cửa hàng tại

88 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó thị trường Châu Á chiếm khoảng 23.5% với

471 cửa hàng đặt trên 22 nước tại Châu Á, chỉ xếp sau thị trường Châu Âu với đứng

đầu là thị trường mẹ – Tây Ban Nha sở hữu 452 cửa hàng trên toàn quốc Châu Á là

“thành tựu lớn” của thương hiệu Zara nói riêng và Inditex nói chung trong chiến

lược năm châu Trong đó, Trung Quốc vẫn luôn là mảnh đất màu mỡ của doanh nghiệp Rất nhiều khách hàng Trung Quốc sử dụng các nhãn hiệu nước người vì nghĩ chúng đẹp và có chất lượng cao hơn so với hàng nội địa Zara được du nhập vào Trung Quốc thông qua các hệ thống thương mại điện tử khổng lồ của Trung

Quốc là Tmall, Alibaba Kể từ khi cửa hàng thương hiệu Zara đầu tiên tại Trung

Quốc được khai trương, đến nay, thị trường Trung Quốc vẫn là ưu tiên hàng đầu với

165 chi nhánh

1.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chiến lược sản phẩm mà Zara sử dụng tại Trung Quốc là sản phẩm và truyền thông mở rộng – chiến lược đơn giản nhất và có khả năng thu lợi cao nhất Sản phẩm của Zara được bán tại Trung Quốc với cùng đặc điểm, cách thức với các nước khác trên thế giới

Ngày 24 tháng 2 năm 2006, cửa hàng Zara đầu tiên Zara ở Thượng Hải -trung tâm thương mại sầm uất nhất trên đường Tây Nam Kinh – Trung Quốc được khai trương, đây cũng là lần đầu tiên thương hiệu thời trang Tây Ban Nha chính thức được bày bán trên thị trường may mặc Trung Quốc Ngày đầu tiên các cửa hàng đã tạo ra kỷ lục bán hàng 800.000 nhân dân tệ, đánh dấu một sự khởi đầu tuyệt vời so với các đối thủ cạnh tranh Tính đến tháng 12 năm 2010, Zara đã có 65 cửa hàng tại Trung Quốc so với 64 cửa hàng của chuỗi bán lẻ quần áo Uniqlo của Nhật

du nhập vào Trung Quốc trước Zara 4 năm Đến năm 2011, số lượng các cửa hàng Zara thị trường Trung Quốc đã đạt 120, và mở rộng hơn nữa trên các thị trường thứ cấp của Trung Quốc Zara đã sử dụng chiến lược marketing được gọi là "thời trang

ăn liền" - “fast fashion” và không chấp nhận bất kỳ hình thức tham gia liên doanh nào, các cửa hàng được mở và quản lý trực tiếp bởi trụ sở tại Tây Ban Nha Chiến lược marketing độc đáo này đảm bảo sự phát triển nhanh chóng và thành công lớn của Zara Chiến lược marketing này bao gồm những điểm sau đây

Vị trí cửa hàng: Zara luôn luôn cố gắng đặt các cửa hàng của mình bên cạnh các thương hiệu lớn tại các khu vực trung tâm đô thị lớn, các tòa nhà cổ đẹp trên các con phố mua bán sầm uất nhất của thành phố như Fifth Avenue ở New York, đại lộ Champs Elysees của Paris, đường Nam Kinh của Thượng Hải Cửa hàng Zara

thường được đặt bên cạnh các thương hiệu quốc tế như LV, Dior Vào tháng 2 năm

2006, để cửa hàng đầu tiên của Zara được mở tại đường Tây Nam Kinh, họ phải kiên nhẫn chờ trong một năm, cho đến khi tất cả các hợp đồng thuê của các cửa hàng nhỏ hết hạn, sau đó bằng những thiết kế khéo léo, họ đã làm cho những dấu vết của các cửa hang thuê trước hoàn toàn biến mất Vị trí này khác hẳn với các nhãn hiệu thời trang ăn liền khác, rất hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu của Zara, khi hình ảnh giá rẻ và theo sát xu hướng của thương hiệu này nhanh chóng gây ấn tượng với khách hàng, sau đó mở rộng đến các khu vực xa hơn Bằng cách này, Zara đã không cần làm bất kỳ hình thức quảng cáo nào nhưng thương hiệu của họ lan rộng trên toàn quốc Nó giống như một giọt dầu từ từ loang ra trên mặt vải Trong Inditex Group, chiến lược này được gọi là chiến lược vết dầu loang

Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt cải thiện đáng kể thời gian Zara chết – khoảng thời gian từ khi đặt thiết kế quần áo đến khi đưa ra bày bán Ngành công nghiệp dệt may của Trung Quốc thường mất 6-9 tháng, các thương hiệu quốc tế thường mất 120 ngày, nhưng Zara yêu cầu chỉ từ

7-12 ngày Ưu điểm của chuỗi cung ứng linh hoạt của Zara đánh bại các công ty khác

ra khỏi "nhà máy của thế giới", ngành công nghiệp sản xuất Trung Quốc

"Phong cách đa dạng, lượng cung hạn chế" là phương châm mà Zara đang theo đuổi Mỗi năm Zara tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế thời trang, nhưng mỗi mẫu chỉ cung cấp với số lượng hạn chế Ngay cả những mẫu đang bán chạy nhất, Zara chỉ cần cung cấp một số lượng hạn chế và bán thêm ngay cả khi nó được bán hết Điều này nhằm nâng cao giá trị của Zara Họ tạo ra cảm giác khan hiếm vì mọi người biết hàng sẽ được bán hết chỉ trong một hoặc hai tuần Khách hàng sẽ luôn phải đối mặt với hai lựa chọn: hoặc mua bây giờ hoặc sẽ không bao giờ còn cơ hội nữa Sự khan hiếm cũng làm cho khách đến cửa hàng của Zara nhiều hơn bởi vì họ

sợ sẽ để lỡ một thứ gì đó rất hay ho Mỗi năm, khách hàng của Zara tới cửa hàng 17 lần, so với chỉ 4 lần đối với khách hàng của The Gap Lượng cung hạn chế của các

bộ sưu tập ngắn hạn làm cho họ luôn bán hết sạch hàng và không phải lo hàng tồn

sẽ làm ảnh hưởng xấu đến tổng lợi nhuận Và ngay cả trong trường hợp có hàng tồn thì cũng không ảnh hưởng nhiều đến tổng lợi nhuận vì đó chỉ là một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng số hàng hóa

Theo sát xu hướng thời trang Zara có gần 400 nhà thiết kế, mỗi năm, Zara cho ra mắt 12.000 thiết kế mới Nếu như style đó không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ được rút khỏi cửa hàng, các đơn đặt hàng bị huỷ bỏ và ngay lập tức, đội thiết kế lại bắt tay vào thiết kế mới Không có mẫu hàng nào tồn tại trong cửa hàng Zara quá bốn tuần Chính vì thế, những khách hàng ruột của Zara bị thôi thúc đến cửa hàng thường xuyên Khả năng biến hoá tài tình những thiết kế trên sàn catwalk thành những trang phục đời thường chính là bí quyết đầu tiên của Zara Chỉ ngay sau tuần lễ thời trang một thời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bản thực tế hoá của những chiếc váy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trong các cửa hàng của Zara với giá dưới 100 đô Style colour block rõ ràng không phải là sáng tạo của những nhà thiết kế Zara nhưng do độ phủ sóng quá lớn của những chiếc quần jeans, đầm mini và áo khoác blazer colour block của Zara mà từ bao giờ, style này được coi như thể con đẻ của Zara Thậm chí, những người tinh tường còn chỉ ra được dấu ấn của nhà thiết kế nổi tiếng nào đó trên một món đồ hạ giá của Zara ara làm người yêu thời trang cảm giác gặp được những xu hướng thời trang mới nhất trên một bộ đồ vẫn mang đậm dấu ấn Zara Phương pháp thiết kế này có thể đảm bảo cho Zara theo kịp xu hướng phong cách thời trang của thế giới

1.2 Chiến lược định giá quốc tế

Tại Trung Quốc, Zara thực hiện chiến lược giá xâm nhập (Penetration pricing) – giá ban đầu của sản phẩm thấp hơn giá phổ biến trên thị trường dựa trên quy mô sản xuất hiệu quả và chi phí lao động thấp

Sản phẩm của Zara có giá thành tạm gọi là “bình dân” so với kiểu dáng, cách cắt may, xu hướng cũng như chất liệu mà hãng này cung cấp Đối với Zara, khách hàng không cần phải bỏ nghìn đô la và chờ đợi 6 tháng cho những món đồ thời trang đang gây sốt Thiết kế của ZARA và các thương hiệu bình dân nói chung chủ yếu mô phỏng theo những xu hướng thời trang đương đại Xu hướng thời trang này được gọi là “instant fashion” (Thời trang “mì ăn liền”) Tuy nhiên, phương pháp của ZARA có phần khác biệt - đó là dựa trên công nghệ thông tin Theo đó, các nhà thiết kế sẽ xác định những xu hướng thời trang mới nhất, sau đó phác thảo rồi đưa cho nhà sản xuất Sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, những thông tin về bán hàng như sự ưa thích, lời nhận xét phản hồi của khách hàng, cùng số lượng