NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MAY MẶC TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG

Thông qua việc thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp điều tra khách hàng và sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê mô tả khóa luận phân tích, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MAY MẶC TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG

NGUYỄN QUỐC ĐẠT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 08/2010

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MAY MẶC TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN MAY VIỆT THẮNG” do Nguyễn Quốc Đạt, sinh viên khóa 32, ngành KINH

TẾ NÔNG LÂM, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

TRẦN HOÀI NAM Người hướng dẫn,

LỜI CẢM TẠ

Trong quá trình học tập tại trường Đại học Nông Lâm và thực tập tại Công ty

Cổ Phần May Việt Thắng, tôi đã nhận được sự dạy dỗ tận tình của các thầy cô khoa kinh tế Trường Đại học Nông Lâm và sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám Đốc và các anh chị Phòng kinh doanh – Công ty Cổ Phần May Việt Thắng tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài này

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

- Thầy cô khoa kinh tế trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh đã ân cần chỉ bảo, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập tại trường

- Thầy Trần Hoài Nam đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá

trình thực hiện đề tài này

- Ban Giám Đốc Công ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại Công ty Cổ Phần May Việt Thắng

- Các anh chị phòng kinh doanh – Công ty Cổ phần May Việt Thắng đã tận tình

giúp đỡ tôi trong thời gian qua, đặc biệt là anh Ngô Trường Sơn trưởng phòng kinh

doanh ban kinh doanh nội địa người luôn nhiệt tình đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài

- Cám ơn tất cả các anh chị và bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình học tập, thực hiện và hoàn thành đề tài này

- Cuối cùng tôi muốn bày tỏ lòng thành kính và biết ơn sâu sắc đến ba mẹ, đấng sinh thành, luôn yêu thương, dạy dỗ tôi nên người

Tp Hồ Chí Minh tháng 07 năm 2010

Sinh Viên: Nguyễn Quốc Đạt

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN QUỐC ĐẠT, Khoa Kinh Tế Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí

Minh Tháng 07 Năm 2010 “Nghiên Cứu Chiến Lược Sản Phẩm May Mặc Tại Thị Trường Nội Địa Của Công Ty Cổ Phần May Việt Thắng”

NGUYEN QUOC DAT, July 2010 “Research Strategic Clothing Products

In Domestic Market Of The Viet Thang Garment Joint Stock Company”

Chiến lược sản phẩm thực sự cần thiết cho mỗi doanh nghiệp để có thể tồn tại

và đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay Thông qua việc thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp (điều tra khách hàng) và sử dụng các phương pháp so sánh, thống

kê mô tả khóa luận phân tích, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh; tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm; các chiến lược sản phẩm Công ty đã thực hiện; các chiến lược marketing hỗ trợ trong 2 năm 2008-2009 và hiệu quả thực hiện chiến lược sản phẩm của Công ty

Từ kết quả thu được khóa luận đã nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược sản phẩm và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm khẳng định vị trí, nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trong thị trường nội địa

MỤC LỤC

Danh mục các chữ viết tắt viii

Danh mục các bảng ix

Danh mục các hình x

Danh mục phụ lục xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Nội dung nghiên cứu 2

1.3.3 Không gian nghiên cứu 2

1.3.4 Thời gian nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc của khóa luận 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về thị trường 4

2.2 Giới thiệu tổng quan về công ty: 5

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 5

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động 7

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng các phòng ban 8

2.2.4 Nguồn nhân lực 11

2.2.5 Cơ cấu sản phẩm và năng lực thị trường 12

2.2.6 Dây chuyền công nghệ 13

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lý luận 14

3.1.1 Tổng quan về Marketing 14

3.1.2 Khái niệm về sản phẩm 15

3.1.3 Chiến lược sản phẩm 20

3.1.4 Chiến lược giá 23

3.1.5 Chiến lược phân phối 26

3.1.6 Chiến lược chiêu thị cổ động 27

3.1.7 Ma trận SWOT 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 30

4.1.1 Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty 30

4.1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 32

4.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 34

4.2.1 Thị trường xuất khẩu 34

4.2.2 Thị trường nội địa 35

4.2.3 Khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường 37

4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm của công ty 39

4.3.1 Chính sách cải tiến sản phẩm 39

4.3.2 Chính sách đa dạng hóa sản phẩm 39

4.3.3 Các chiến lược Marketing-Mix hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm 40

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty 46

4.4.1 Yếu tố bên trong 46

4.4.2 Yếu tố bên ngoài 48

4.4.3 Các đối thủ cạnh tranh 50

4.5 Phân tích ma trận SWOT 53

4.5.1 Điểm mạnh 53

4.5.2 Điểm yếu 54

4.5.3 Cơ hội 55

4.5.4 Nguy cơ 55

4.6 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 58

4.6.1 Tham khảo ý kiến khách hàng 58

4.6.2 Các chiến lược đề xuất 61

4.6.3 Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Kiến nghị 69

5.2.1 Đối với Công ty 69

5.2.2 Đối với nhà nước 69

TQM Quản lý chất lượng toàn diện

HVN-CLC Hàng Việt Nam – Chất Lượng Cao

EU Các nước Châu Âu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình Hình Lao Động Của Công Ty Năm 2008-2009 11

Bảng 4.2 Sản Lượng Sản Xuất Của Công Ty Qua 2 Năm 2008-2009 31

Bảng 4.3 Thời Gian Khách Hàng Sử Dụng Sản Phẩm Của Công Ty 32

Bảng 4.4 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh 33

Bảng 4.5 Cơ Cấu Thị Trường Xuất Khẩu Sản Phẩm Của Công Ty Năm 2009 34

Bảng 4.6 Doanh Số Tiêu Thụ Nội Địa Qua Các Năm 37

Bảng 4.7 Các Khoản Mục Tạo Nên Giá Thành Sản Xuất 41

Bảng 4.8 Số Lượng Cửa Hàng, Đại Lý Theo Khu Vực Năm 2008, 2009 44

Bảng 4.9 Doanh Thu Theo Từng Khu Vực 44

Bảng 4.10 Năng Lực Sản Xuất Của Công Ty Việt Tiến 51

Bảng 4.11 Ma Trận SWOT 57

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Cơ cấu Tổ Chức Công Ty: 8

Hình 2.2 Quy Trình Công Nghệ Chống Nhàu 13

Hình 3.1 Ba Cấp Độ Của Sản Phẩm 16

Hình 3.2 Lưới Phát Triển Sản Phẩm/ Thị Trường (Ma Trận Ansift) 18

Hình 3.3 Chu Kỳ Sống Của Sản Phẩm 19

Hình 3.4 Các Kiểu Sản Phẩm Mới 22

Hình 3.5 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Cả 24

Hình 3.6 Sơ Đồ Một Số Kênh Phân Phối 27

Hình 4.1 Sơ Đồ Hệ Thống Phân Phối Của Công Ty Cổ Phần May Việt Thắng 42

Hình 4.2 Thị Trường Xuất Khẩu Của Công Ty Việt Tiến 52

Hình 4.3 Địa Điểm Lựa Chọn Mua Hàng 58

Hình 4.4 Đối Tượng Khách Hàng 59

Hình 4.5 Lý Do Chọn Sản Phẩm 59

Hình 4.6 Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Giá Bán Sản Phẩm 60

Hình 4.7 Đánh Giá của Khách Hàng Về Chất Lượng Sản Phẩm 61

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục1 Danh Sách Các Khách Hàng Điều Tra

Phụ lục 2 Bảng Câu Hỏi Điều Tra Khách Hàng

Việt Nam đứng thứ 9 trên thế giới về xuất khẩu hàng may mặc, nhưng ngay trong thị trường nội địa, các sản phẩm may thời trang Việt Nam lại chỉ chiếm một thị phần nhỏ, tại sao như vậy? Trong khi đó nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh, đời sống của người dân được cải thiện và nhu cầu ăn mặc ngày càng cao Việt Nam lại có hơn 86 triệu dân, đa số lại là dân số trẻ, đang trở thành thị trường tiềm năng tiêu thụ thời trang ở châu Á và thế giới Có phải sản phẩm may mặc của Việt Nam không được ưa chuộng ở thị trường trong nước? Các doanh nghiệp may mặc mọc lên ngày càng nhiều, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt Để tồn tại

và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những thay đổi hợp lý trong các chiến lược kinh doanh của mình Trong đó, chiến lược về sản phẩm cũng đóng một vai trò quan trọng Góp phần tạo nên sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay

Để có một chiến lược sản phẩm hợp lý, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường không phải là dễ Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xác định được động cơ, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Đồng thời phải xác định được vị trí, tiềm lực của mình trên thị trường Nhận thấy được tính cấp thiết của đề tài Với sự hướng dẫn tận

tình của thầy Trần Hoài Nam, tôi quyết định đi sâu nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm may mặc tại thị trường nội địa của công ty cổ phần may Việt Thắng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong năm 2008-2009

Phân tích chiến lược sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản

phẩm của công ty

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty để

nâng cao lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các sản phẩm của Công ty cổ phần may Việt Thắng

Khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty

1.3.2 Nội dung nghiên cứu

Dựa trên nền tảng 4P của chiến lược Marketing hỗn hợp

Chiến lược sản phẩm

Phân tích môi trường hoạt động

1.3.3 Không gian nghiên cứu

Các hoạt động tại Công ty cổ phần may Việt Thắng

Khách hàng tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.4 Thời gian nghiên cứu

Thời gian thực hiện: Từ ngày 29/03/2010 đến ngày 29/05/2010

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Khoá luận gồm có 5 chương, bao gồm:

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của khóa luận

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN

Giới thiệu tổng quan về thị trường dệt may Giới thiệu đặc trưng tổng quan về công ty

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đưa ra các cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu mà đề tài áp dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Các kết quả đạt được trong quá trình thực hiện đề tài, phân tích và thảo luận các kết quả trên

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tổng hợp các kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu, từ đó đưa ra kiến nghị

có liên quan nhằm thực hiện các giải pháp đưa ra trong đề tài

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường

Lần đầu tiên trong vòng 15 năm trở lại đây kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may

đã vượt mặt dầu thô và trở thành ngành xuất khẩu lớn nhất Việt Nam Nhưng trong thị trường nội địa hàng may mặc lại bị hàng ngoại nhập chèn ép trên sân nhà, vấn đề này đang là bài toán đau đầu của ngành dệt may trong nước Không thể phủ nhận trong thời gian qua, các DN trong nước cũng đã nổ lực rất nhiều để xây dựng hình ảnh trên thị trường nhưng nhìn chung vẫn chưa tạo được sức bật cho các thương hiệu Ông Trần Anh Tuấn, chuyên gia nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu cho rằng:

“Việt Nam chưa có ngành công nghiệp hàng thời trang mà chỉ dừng lại ở việc bán

hàng dệt may”

Trong khi với dân số trên 86 triệu dân là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác Theo như kết quả khảo sát và nghiên cứu thị trường của Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) thực hiện tháng 10/2008 công

bố thì thời trang là sản phẩm người tiêu dùng chịu chi đứng sau mặc hàng lương thực,

ngoại nhập vẫn chiếm ưu thế và áp đảo

Hiện nay tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội, Tp HCM là nơi tập trung đông đảo của hầu hết các thương hiệu thời trang nước ngoài như: Valentino

Rudy, Guess, Levi’s, Gucci, Calvin Klein, Bossini, Giordano… không ít sản phẩm của các thương hiệu này có giá bán trên 1 triệu đồng/ sản phẩm So về giá hàng may mặc của các thương hiệu trong nước có giá bán rẻ hơn nhiều lần hàng ngoại Nhưng những người chuộng hàng hiệu không tiếc tiền mua sắm vì họ thích kiểu dáng tinh xảo, chất liệu vải, màu sắc đẹp… hàng trung quốc thì đánh mạnh ở khu vực các chợ, các cửa hàng thời trang, đây là kênh thu hút phần lớn người tiêu dùng Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu thị trường, do ảnh hưởng của nền kinh tế trong thời gian vừa qua đã làm suy giảm sức tiêu thụ của thị trường may mặc Và trong các tháng tới tần xuất mua

sắm của người tiêu dùng sẽ tăng trở lại

Có thể nói rằng đây là cơ hội cho các doanh nghiệp dệt may trong nước Trên thị trường cũng đã nổi lên một số thương hiệu như: Nino max, Foci, Nem, An Phước, Phương Đông, Việt Tiến, Việt Thắng… Để có được tên tuổi trên thị trường các doanh nghiệp đã phải nỗ lực rất lớn, nhưng các chuyên gia nhìn nhận rằng, xét về mức độ phổ biến thì hàng may mặc trong nước còn ở phân khúc đại trà Bởi lẽ Việt Nam còn thiếu các nhà thiết kế, sản phẩm may mặc của Việt Nam lại chưa thể hiện được các đặc tính thời trang đó là sự năng động Mặc khác xét về góc độ ưu thế, thời trang công sở đang là phân khúc được nhiều doanh nghiệp tập trung khai thác Song điểm yếu của các doanh nghiệp là còn đang trong vòng lẩn quẩn chưa tìm được lối ra, các sản phẩm lại na ná giống nhau tạo nên sự cạnh tranh gay gắt Như lý giải của chuyên gia thị trường Trần Anh Tuấn chính là vì các doanh nghiệp chưa định hình được các đặc điểm riêng của mình Đã đến lúc doanh nghiệp dệt may cần nhìn nhận lại phương thức xây dựng lại thương hiệu của mình, cũng như thay đổi hình thức đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng, có như vậy các doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được 2.2 Giới thiệu tổng quan về công ty:

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần may Việt Thắng tiền thân là công ty TNHH nhà nước một thành viên Dệt Việt Thắng thuộc bộ công nghiệp, có chức năng sản xuất kinh doanh các mặt hàng sợi, dệt và may mặc nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu

Công ty TNHH nhà nước một thành viên Dệt Việt Thắng được thành lập năm

1960 và chính thức đi vào hoạt động năm 1962, do 9 cổ đông có quốc tịch Hoa Kỳ,

Việt Nam và Đài loan góp vốn, với tên giao dịch ban đầu là Việt Nam Kỷ Nghệ Sợi

Có tên giao dịch quốc tế là: VIMYTEX

Công ty được thành lập lúc đầu với 3 nhà máy chính: xưởng sợi, dệt, in nhuộm hoàn tất với các thiết bị chủ yếu được nhập từ Mỹ, Nhật, Đài Loan

Năm 1975 sau khi thống nhất đất nước, chính quyền cách mạng tiếp quản và quốc hữu hóa trên cơ sở tịch thu toàn bộ và giao cho bộ Công Nghiệp quản lý, điều hành theo doanh nghiệp quốc doanh (quyết định số 1234/QD-UB ngày 30/04/1977)

Ngày 21/11/1990 Bộ Công Nghiệp ra quyết định số 159/TCTD thành lập nhà máy Liên Hiệp Dệt May Việt Thắng thành lập công ty dệt Việt Thắng, với tên giao dịch đối ngoại VICOTEX (Việt Thắng Textile Company)

Năm 1999, công ty khách thành nhà máy xử lý nước thải với công xuất 480m3/ngày Đây là nhà máy xử lý nước thải hiện đại nhất lần đầu tiên xây dựng trong ngành dệt may do chính phủ Hà Lan tài trợ

Năm 2000, công ty nhận ISO-9002 về quản lý chất lượng, đây cũng là năm mà công ty xây dựng thêm nhà máy dệt mới phục vụ cho hoạt động sản xuất: Picanol, Tsudacoma và các thiết bị nhuộm khác

Năm 2001, công ty đầu tư thêm dây chuyền sợi: ERFANJI, RIETER SCHLAFHORST Công ty còn đưa về nhiều máy dệt và máy nhuộm mới

Năm 2002, công ty là doanh nghiệp quốc doanh đầu tiên trong ngành dệt may Việt Nam đạt chứng chỉ ISO-14000 và hệ thống quản lý môi trường

Năm 2003, công ty được cấp chứng chỉ SA-8000 về trách nhiệm xã hội

Ngày 22/11/2005 công ty đã tiến hành cổ phần hóa bộ phận may mặc và thành lập nên công ty cổ phần may Việt Thắng

Công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định:

Đạt chứng nhận ISO-9001: năm 2000 và năm 2005

Năm 2009, nằm trong top 100 thương hiệu nổi tiếng giới doanh nghiệp trí thức Việt Nam, do tạp chí thương hiệu Việt bình chọn Trong năm này được người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động

Tên công ty: Công ty cổ phần may Việt Thắng

Tên giao dịch: Viet Thang Garment Joint company

Tên viết tắt: VIGACO

Dây chuyền công nghệ châu Âu

Sản xuất và thương mại: các sản phẩm dệt, may và nguyên phụ liệu, hóa chất ( trừ hóa chất độc hại), phụ tùng, máy móc ngành dệt may

Gia công: may, in trên vải, thêu, giặc chống nhàu.( không gia công hàng đã qua sử dụng)

Sản xuất: áo sơ mi nam-nữ, quần áo mùa đông, trang phục thể thao, chăn, drap-gối, áo ngủ, đồng phục

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng các phòng ban

Quyết định liên quan đến việc sở hữu công ty: kiến nghị loại cổ phần và tổng số

cổ phần được quyền chào bán của từng loại Quyết định chào bán cổ phần mới trong phạm vi số cổ phần được quyền bán của từng loại, quyết định huy động thêm vốn theo

hình thức khác Quyết định giá chào bán cổ phần của công ty Quyết định mua lại cổ

phần Kiến nghị mức cổ tức được trả, thời hạn và thủ tục trả cổ tức hoặc xử lý các khoản lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh

Liên quan đến các nhân sự chủ chốt của công ty: bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng đối với giám đốc và các chức danh quản lý khác của công ty Quyết định mức lương, thù lao và quyền lợi khác của những người

quản lý trong công ty Giám sát, chỉ đạo Tổng Giám Đốc, Giám Đốc và người quản lý

khác trong điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty

Ban nghiệp vụ

Ban kế toán

Phòng thiết

kế thời trang

Nhà máy chống nhàu Hội đồng quản trị

Quyết định các chính sách quan trọng nhất của công ty: quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của công ty Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong công ty

Tổng giám đốc

Là người chịu trách nhiệm về tổ chức và điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, và là người đại diện cho công ty trong mọi lĩnh vực về ngoại giao TGĐ là người trực tiếp đề ra các phương án, kế hoạch đầu tư sản xuất kinh doanh và xây dựng chiến lược phát triển lâu dài, bền vững cho công ty

TGĐ là người có đủ tư cách pháp nhân, đứng ra đại diện cho công ty kí kết hợp đồng kinh tế, và là người đứng ra chịu các trách nhiệm về tình hình tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Mặc khác TGĐ có quyền quyết định và bổ nhiệm các chức danh: kế toán trưởng, các trưởng ban, phó ban…

Ban nhân sự

Thực hiện các chức năng: quản lý, tuyển dụng, phân công trách nhiệm, nghiên cứu và thực hiện các chính sách của nhà nước Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của TGĐ

Phân bố, điều động toàn bộ cán bộ, công nhân viên của công ty

Quản lý toàn bộ hồ sơ cán bộ, công nhân viên của công ty

Đào tạo cán bộ, nâng cao tay ngề cho công nhân

Lập chiến lược lâu dài về lao động và quản lý nguồn lao động

Soạn thảo các quy chế, theo dõi việc thực hiện các chế độ và chính sách của công ty

Ban kế toán

Thực hiện nhiệm vụ kế toán, thống kê liên quan đến tài sản của công ty, và quản lý thực hiện các thủ tục tài chính kế toán theo quy định hiện hành, lập báo cáo kết quả kinh doanh, tài chính

Ban kế toán thực hiện các chức năng:

Quản lý toàn bộ nguồn vốn, cân đối các nguồn vốn, quyết toán lãi lỗ của công

ty theo kỳ

Theo dõi và hạch toán, kế toán toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh

Phân tích hoạt động kế toán, tính toán hiệu quả và thực hiện các chỉ tiêu giao nộp ngân sách cho nhà nước Chịu trách nhiệm trước TGĐ về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và quản lý tài chính

Ban nghiệp vụ

Xây dựng kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và cung ứng vật tư

Tổ chức, triển khai các kế hoạch công ty xuống các nhà máy, phân xưởng Xây dựng hệ thống thông tin, báo cáo nhanh về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

Theo dõi, thực hiện kế hoạch, tổ chức đàm phán, kí kết và tổ chức thực hiện hợp đồng xuất khẩu

Nghiên cứu, tìm kiếm hợp đồng gia công ở nước ngoài

Ban kinh doanh nội địa

Có chức năng tham mưu cho TGĐ về tình hình kinh doanh, đưa ra kế hoạch kinh doanh và xử lý các tình huống để hoạt động kinh doanh của công ty được trôi chảy và thuận lợi

Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng, kí kết hợp đồng sản xuất, tiêu thụ sản phẩm trong nước

Thực hiện các chương trình giao lưu với các đơn vị của các công ty khác trong ngành dệt may để học hỏi kinh nghiệm

Tổ chức thực hiện các hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu

Tổ chức thực hiện các đợt khuyến mại, quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối trong nước

• Phòng thiết kế thời trang

Thuộc sự quản lý của ban kinh doanh nội địa Chuyên thiết kế các mẫu sản phẩm may mặc thời trang mới, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Thiết kế theo đơn đặt hàng trong và ngoài nước sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường

• Nhà máy chống nhàu

Thuộc sự quản lý của ban kinh doanh nội địa Hoàn thành công đoạn chống nhàu, chống bám bẩn các sản phẩm may mặc trước khi được tung ra thị trường

Các nhà máy may

Thực hiện nhiệm vụ sản xuất theo kế hoạch Công ty đề ra

2.2.4 Nguồn nhân lực

Do đặc thù là công ty hoạt động trong lĩnh vực may mặc, nên cần rất nhiều lao

động để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tiến triển, không bị đình trệ

Công ty rất quan tâm đến việc xây dựng lực lượng lao động ổn định, có trình độ và tay

nghề Cơ cấu lao động ở bảng 2.1 cho thấy đây là công ty sản xuất hàng may mặc nên

lao động trực tiếp chiếm tỷ lệ rất cao, bên cạnh đó tỷ lệ lao động nữ chiếm tỷ lệ khá

lớn, điều này cũng hợp lý do đặc thù của ngành nghề kinh doanh, đòi hỏi sự kiên trì,

khéo léo của người nữ Tuy nhiên, công nhân nữ nhiều cũng có mặt hạn chế do ảnh

hưởng về nghỉ chế độ thai sản, nuôi con ốm … làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất

kinh doanh của công ty

Hầu hết cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đều có trình độ đại học, cao đẳng –

trung cấp kỹ thuât, để đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty

Bảng 2.1: Tình Hình Lao Động Của Công Ty Năm 2008-2009

Chỉ tiêu

Năm

2008 2009

Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % 1.Theo tính chất

định và có sự tăng trưởng về mặt số lượng Công ty đã sử dụng nhiều chính sách lao

động, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho đời sống người lao động để tạo ra một nguồn lực

lao động ổn định Trong thực tế thì trong những năm qua Công ty đã thực hiện rất tốt việc ổn định lao động Năm 2009 tăng 155 lao động so với năm 2008 tương đương tăng 10,67% Đây là một biểu hiện cho thấy tình hình phát triển của Công ty khá tốt Xét về tính chất lao động thì Công ty tương đối ổn định, vẫn giữ được tỷ lệ lao động như cũ và số lượng tăng hơn trước Nếu xét về giới tính và trình độ lao động thì có sự thay đổi nhỏ như đã phân tích trên Nữ giảm 1,89% theo tỷ lệ nhưng về số lượng lao động lại tăng lên 90 người trong năm 2009 Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học cũng giảm đi 0,12% so với năm trước nhưng số lượng nhân viên có trình độ đại học tăng thêm 2 người so với năm 2008 Còn lại hầu hết thì số lượng nhân viên đều tăng lên chứng tỏ rằng Công ty có chính sách lao động rất ổn định

2.2.5 Cơ cấu sản phẩm và năng lực thị trường

Sản phẩm của công ty rất đa dạng, bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau Với sản lượng sản xuất hàng năm:

• Áo sơ mi: 1.500.000 sp/năm

• Quần kaki, quần tây: 1.500.000 sp/năm

• Áo khoác: 10.000 sp/năm

• Thời trang các loại: 500.000 sp/năm

Khách hàng thường xuyên là: Piere Cardin, Hugo Boss, Jack Wolfskin …

Phục vụ cho thị trường trong nước, sản phẩm của công ty được chia thành 4 dòng sản phẩm chính là:

Brilliant: là dòng sản phẩm áo sơ mi có màu sắc trang nhã, kiểu dáng hợp thời

trang nhưng không phô trương, được thiết kế trên nền chất liệu cao cấp Với dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại và xử lý qua công nhệ chống nhăn trên sản phẩm Dùng để làm thời trang công sở, phù hợp với giới trẻ và người trung niên có thu nhập tương đối cao

Three Camels: đây là dòng sản phẩm quần kaki có màu sắc nổi bật, mẫu mã đa

dạng và hấp dẫn.Chống nhăn theo công nghệ Châu Âu, trên chất liệu cao cấp 100% cotton, dây chuyền hiện đại, một phong cách cho người sành điệu

FC: là dòng sản phẩm công sở và dạo phố nam-nữ, mang một phong cách trẻ

trung, cá tính, năng động…được thiết kế trên nền chất liệu đa dạng, cao cấp, phù hợp cho giới trẻ năng động và hiện đại

Burtley: là dòng sản phẩm thời trang thu đông nam-nữ, chất liệu hiện đại, kiểu

dáng Châu Âu sang trọng, đẳng cấp lịch lãm

Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của công ty:

80% sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật

20% tiêu thụ tại thị trường nội địa

2.2.6 Dây chuyền công nghệ

Sử dụng các dây chuyền công nghệ hiện đại của Châu Âu Đặc biệt dây chuyền

sản xuất chống nhăn, chống bám bẩn, được khách hàng tin dùng

Hình 2.2 Quy Trình Công Nghệ Chống Nhàu

Nguồn: Phụ Trách KT Nhà Máy May 7

Wash

Hóa chất cắt lỏng

Sấy, vệ sinh bề mặt Vắt khô Hóa chất chống nhăn

Ủi

từng

bộ

phận

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Tổng quan về Marketing

3.1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA đã đưa ra định nghĩa:

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị

và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Và Philip Kotler - chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing cũng phát biểu

“marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể thấy được triết lý marketing là dùng những nổ lực tổng hợp hướng đến thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu

từ đó đạt được lợi nhuận tối đa hay nói cách khác là “chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có sẵn”

3.1.1.2 Vai Trò Của Marketing

Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng,

dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc

ô tô Marketing có vai trò vô cùng quan trọng” Trong lĩnh vực kinh doanh, vai trò quan trọng của marketing được thể hiện trên nhiều khía cạnh Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ

thuật làm hài lòng khách hàng từ đó sẽ trở thành “trái tim” trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Vì các quyết định khác như về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing nhằm mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Mặt khác, marketing còn là một công cụ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường, đồng thời còn là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh

nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

Từ những vai trò vô cùng quan trọng mà marketing đóng góp vào lĩnh vực kinh doanh, có thể thấy marketing đã trở thành hoạt động hết sức cần thiết đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhìn nhận và đề cao trong sự phát triển đi lên của mình, đặc biệt là

trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay

3.1.2 Khái niệm về sản phẩm

a) Khái niệm:

Sản phẩm hay hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình, hay vô hình

Sản phẩm trong môi trường Marketing được hiểu là một giải pháp cho mọi vấn

đề, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình Vì sản phẩm là tất cả những

gì khách hàng phải trả tiền để nhận được cho nên nó là một đề tài thật sự quan trọng

b) Ba cấp độ của sản phẩm

- Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua

- Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu

mã, nhãn hiệu, bao bì, và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng

- Sản phẩm phụ thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm,

cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty này với sản phẩm của một công ty khác

d) Bao bì

Bao bì chứa đựng sản phẩm Bao bì giúp vận bảo vệ, bảo quản và vận chuyển hàng hóa Bao bì còn là công cụ Marketing thu hút sự chú ý của khách hàng, nên phải đảm bảo tính thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng, kích thích khách hàng mua sản phẩm

e)Nhãn hiệu và dán nhãn sản phẩm

Nhãn hiệu: là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp Một nhãn hiệu hay và ấn tượng góp phần không nhỏ cho sự thành công của sản phẩm, nó là công cụ giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu thể hiện sự

Những lợi ích Bao bì

Chất lượng

Đặc điểm Tên hiệu

Kiểu dáng

Phụ tùng kèm theo

Sản phẩm phụ thêm

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

cam kết của doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính , lợi ích, chất lượng và kiểu dáng nhất định cho khách hàng

Tiêu thức của nhãn hiệu tốt: Nên gợi ý về lợi ích sử dụng sản phẩm; nên dễ phát

âm, dễ nhận biết, dễ nhớ; có sự khác biệt với các nhãn hiệu khác và có ý nghĩa tốt ở nước ngoài

Dán nhãn sản phẩm: nhãn sản phẩm được in hoặc dán trên bao bì sản phẩm Nhãn sản phẩm thực hiện các chức năng sau:

Tầm quan trọng của việc dán nhãn:

+ Đối với khách hàng: phân biệt để lựa chọn, tìm hàng chất lượng

+ Đối với người bán: kiểm soát được thị trường của mình ( cơ cấu hàng)

+ Đối với nhà sản xuất: tăng danh tiếng, chống lại hàng giả, hàng kém chất lượng

f) Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm Nó còn được xem là công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Vì vậy trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ

hỗ trợ cho khách hàng Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ thích hợp như: bảo hành, bảo trì sản phẩm, chuyên chở lắp đặt, cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, dùng thử sản phẩm…

g) Ma trận Ansift

Hình 3.2 Lưới Phát Triển Sản Phẩm/ Thị Trường (Ma Trận Ansift)

Nguồn: Quản Trị Marketing, Th.S Trần Đình Lý

- Thâm nhập thị trường: Sản phẩm hiện tại của thị trường hiện tại

- Phát triển sản phẩm: Sản phẩm mới cho thị tường hiện tại

- Phát triển thị trường: Sản phẩm hiện tại cho thi trường mới

- Đa dạng hóa: Tạo nhiều cơ may hấp dẫn và táo bạo bằng cách đưa ra những sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn mới

Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Hình 3.3 Chu Kỳ Sống Của Sản Phẩm

Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Nguồn: Quản Trị Marketing, Th.S Trần Đình Lý

Giai đoạn giới thiệu (Introduction)

Trong giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sản phẩm, khối lượng sản phẩm bán ra

chưa nhiều do ít người biết đến, chi phí quảng cáo lại cao nên kinh doanh chưa có

lãi… Trong trường hợp này để tăng doanh số bán, doanh nghiệp cần phải tổ chức hệ

thống tiêu thụ hợp lý để đưa hàng hóa đến với các điểm bán, sẵn sàng bán hàng cho

khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất Động viên, khuyến khích các trung gian

marketing, tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán hàng, đồng thời phải hiệu chỉnh về

kỹ thuật sản phẩm, tăng cường kiểm tra và nâng cao chất lượng sản phẩm

Giai đoạn phát triển (Growth)

Là giai đoạn sản phẩm đã bắt đầu nổi tiếng, bán phổ biến trên thị trường, doanh

số và lợi nhuận bán hàng tăng lên thì có nghĩa là sản phẩm đó đã đạt đến thời kỳ tăng

trưởng Lúc này các đối thủ cạnh tranh chắc chắn đang tìm cách giành lấy thị trường

của sản phẩm đó Khi đó doanh nghiệp cần sản xuất hàng loạt, tiêu chuẩn hóa sản

phẩm để dễ dàng bán ra Ngoài ra, cần dùng các biện pháp kích thích tiêu thụ khác như

sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau nhằm nâng đỡ sự tăng trưởng

nhanh của doanh số và kéo dài càng lâu càng tốt giai đoạn này

Giai đoạn bão hòa (Maturity)

Trong giai đoạn này khối lượng hàng bán ra tăng cao đạt cưc trị nhưng sau đó

chậm lại, lợi nhuận bắt đầu giảm xuống do nhu cầu của thị trường bắt đầu bão hòa

Tăng trưởng Bão hòa

Cạnh tranh trở nên gay gắt Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những phân khúc thị trường mới, cải tiến chất lượng, kiểu dáng hay một sự tiện lợi nào đó… Cũng có thể thay thế một vài yếu tố Marketing- Mix để kéo dài giai đoạn này

Giai đoạn suy thoái ( Decline)

Mức tiêu thụ giảm sút, lợi nhuận giảm, người mua trở nên khó tính, khắt khe hơn, kỹ thuật công nghệ mới xuất hiện, nên loại bỏ bớt những sản phẩm xét ra không còn hiệu quả nữa, vì nó có thể làm lu mờ hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp

Chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa rất lớn khi nghiên cứu hoạt động Marketing Tùy điều kiện, tính chất của từng loại sản phẩm mà có thể có các dạng chu

kỳ sống khác nhau như: hình chữ “S”, kiểu “chu kỳ tái chu kỳ”, kiểu “vỏ sò”… Nhiều sản phẩm khi vượt qua giai đoạn giới thiệu đã tăng trưởng , phát triển dễ dàng Trong khi đó có những sản phẩm có chu kỳ sống rất ngắn ngủi Vì vậy cần phải có chiến lược sản phẩm phù hợp

3.1.3 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó

a) Chiến lược định vị sản phẩm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng hiện tại và tiềm năng Làm cho sản phẩm có sự phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh

Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị:

+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó

+ Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó Chẳng hạn như một người tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu PNJ các loại đồ trang

sức bắt đầu từ giá 5.000.000 vnđ, trong khi trên thực tế hiện nay PNJ bán những loại trang sức vừa túi tiền bắt đầu từ 300.000 vnđ

+ Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần

+ Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm

b) chiến lược đổi mới sản phẩm: gồm có

- Chiến lược đổi mới phản ứng: là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của môi trường, thực chất là chiến lược bắt chước nhanh nhờ có khả năng lớn về marketing và mềm dẻo, linh hoạt của cơ cấu sản xuất và tổ chức

- Chiến lược đổi mới chủ động: là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của môi trường Doanh nghiệp đi trước những người cạnh trah với mình

c) Chiến lược sản phẩm mới

Với những thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu công nghệ, áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp không thể dựa mãi vào sản phẩm – những mặt hàng hiện có – của mình được Khách hàng luôn chờ đợi và mong muốn những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn Đối thủ cạnh tranh cũng thế, họ luôn tìm cách đưa ra những sản phẩm hàng hóa như thế Việc triển khai mặt hàng mới là hết sức bình thường nhưng cực kỳ quan trọng của các doanh nghiệp

Sản phẩm, mặt hàng mới có thể được hiểu theo 6 cách:

- Những sản phẩm mới hoàn toàn, được tạo ra trên một thị trường hoàn toàn mới

- Những sản phẩm cho phép lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường đã có

- Những sản phẩm bổ sung cho hiện hữu, là những sản phẩm mới thêm vào nhóm sản phẩm đã được thiết lập của Công ty

- Những sản phẩm cải biến, có sự biến thể so với hiện hữu, cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường, hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn, thay thế cho mặt hàng hiện hữu

- Những sản phẩm tái định vị, được chọn trọng điểm mục tiêu ở những thị trường hay đoạn thị trường mới

- Những sản phẩm hạ giá thành, tức là những sản phẩm đó nhưng được cung cấp với mức giá thấp hơn

Hình 3.4 Các Kiểu Sản Phẩm Mới

20% Nhóm mặt hàng mới của công

ty

10%

Nhóm mới so với thế giới 25% Nhóm mới

do biến thể cải tiến

so với hiện vật

20%

Nhóm mới do

bổ sung 11% Nhóm mới

do hạ giá

7%

Mới do tái định vị Thấp Trung bình Cao Nguồn: Quản Trị Marketing, Th.S Trần Đình Lý

- Quá trình phát triển sản phẩm mới:

+ Tìm ra ý tưởng, chọn lọc và đánh giá các ý tưởng mới: Có thể có nhiều ý tưởng mới về sản phẩm nhưng doanh nghiệp chỉ có thể chọn những ý tưởng nào phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

+ Phân tích về mặt kinh doanh: gồm việc dự đoán về doanh số, chi phí, lợi nhuận… khả năng thu hồi vốn, tỷ suất lợi nhuận, để xác định xem sản phẩm mới có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không?

+ Nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm sản phẩm mới: Sản phẩm mẫu được thực hiện ở nơi nghiên cứu, nếu sản phẩm mẫu được những người làm marketing chấp nhận thì sẽ được thử nghiệm về hình dáng, thử nghiệm về giá cả, tên gọi, phẩm chất trên thị trường…

Mới đối với thị trường

+ Thương mại hóa sản phẩm: Tung ra thị trường khi nào, ở đâu, cho ai và cách thức tung ra thị trường như thế nào rất quan trọng Sau đó việc thăm dò phản ứng của thị trường rất cần thiết để điều chỉnh các thông số của sản phẩm mới

- Nguyên nhân thất bại của việc phát triển sản phẩm mới: Áp lực của lãnh đạo cấp cao; đánh giá quá cao quy mô của thị trường, thiết kế tồi; định vị sai; quảng cáo không hiệu quả; giá quá cao; chi phí cao hơn dự đoán; đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh hơn dự đoán

d) Vai trò của chiến lược sản phẩm

Có thể nói rằng chiến lược sản phẩm có một vai trò to lớn và hết sức quan trọng, nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh thị trường, là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp – đó chính là bản than sản phẩm Việc xác định đúng chiến lược sản phẩm có một ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp Chỉ khi hình thành được một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có điều kiện gia tăng, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt

Một điều dễ hiểu, nếu chiến lược yếu kém thì trước hết doanh nghiệp không có thị trường tiêu thụ sản phẩm, do đó, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ vô cùng mạo hiểm, và sự thất bại đến với doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi

Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới có điều kiện triển khai có hiệu quả Điều này được thực hiện như sau: Khi một sản phẩm tung

ra thị trường với kiểu dáng đẹp, chất lượng cao, tốt… thì dễ dàng đưa vào hệ thống kênh tiêu thụ (phân phối), có thể quy định giá bán cao hơn một chút (giá) mà khách hàng vẫn vui lòng mua và chiến lược quảng cáo mới đi vào lòng người được (chiêu thị-cổ động) Chiến lược sản phẩm nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt mục tiêu chung về doanh số, mục tiêu, thị phần…

3.1.4 Chiến lược giá

a) Khái niệm giá sản phẩm

Giá của một sản phẩm hay dịch vụ là số tiền người mua trả cho người bán để nhận được lợi ích do quyền sử dụng hay sở hữu đối với sản phẩm hay dịch vụ đó

b) Vai trò của chiến lược giá

Giá là một thành tố quan trọng trong Marketing-mix Nó là thành tố duy nhất trong Marketing-mix đem lại thu nhập còn các thành tố khác đều là chi phí Giá cũng

là một trong những thành tố linh hoạt nhất trong Marketing-mix, giá có thể tăng lên hay giảm xuống rất nhanh Đối với người tiêu dùng, giá cả được coi là chỉ số quan trọng làm căn cứ cho quyết định mua sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm Đối với doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận Nếu doanh nghiệp xác định giá quá cao thì lượng tiêu thụ sẽ bị hạn chế và nếu xác định giá quá thấp sẽ làm giảm lợi nhuận

c) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp

Hình 3.5 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Cả

Nguồn: Nguyên lý Marketing, NXB ĐH Quốc gia Tp.HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm gồm:

- Các nhân tố nội tại: Mục tiêu định giá ban đầu của doanh nghiệp, chiến lược Marketing; chi phí sản xuất; tổ chức định giá

- Các nhân tố bên ngoài:

Sản phẩm Khách Chiêu thị

hàng

Cạnh tranh Chi phí

Vị trí thương hiệu

Phân phối

+ Thị trường: Bản chất thị trường và sức cầu, mức độ cạnh tranh, tâm lý người tiêu dùng

+ Các nhân tố bên ngoài khác: lạm phát, tốc độ tăng trưởng, thất nghiệp, chính trị, …

d) Các phương pháp định giá cơ bản

- Định giá hướng vào chi phí:

+ Định giá cộng chi phí: là cách định giá đơn giản và được dùng rộng rãi nhất, bằng cách cộng thêm một mức lời vào chi phí của sản phẩm

Giá cộng mức lời = chi phí đơn vị x ( 1 + lợi nhuận mong ước trên chi phí) Hay: Giá cộng mức lời = chi phí đơn vị/(1 – lợi nhuận mong ước trên doanh số)

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: doanh nghiệp cố gắng xác định giá đảm bảo hòa vốn hay đạt được lợi nhuận mục tiêu mà nó tìm kiếm

Giá tính theo lợi nhuận mục tiêu=chi phí đơn vị+(lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư/sản lượng sản phẩm)

- Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng: Nhà sản xuất sẽ định

giá cho sản phẩm của mình dựa vào cảm nhận của khách hàng hơn là dựa vào chi phí

bỏ ra để sản xuất sản phẩm Để áp dụng phương pháp này, doanh nghiệp cần tìm hiểu

kỹ thị trường mục tiêu của mình để có thể xác định được nhận thức của thị trường về

giá trị sản phẩm

- Định giá hướng vào cạnh tranh: Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của

đối thủ cạnh tranh, ít lưu ý đến chi phí hay mức cầu; có thể chào giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu Các doanh nghiệp này thường hay thay đổi giá khi đối thủ dẫn đầu thị trường thay đổi giá hơn là khi mức cầu hay chi phí của doanh nghiệp thay đổi

e) Chiến lược giá sản phẩm mới

Giá của một sản phẩm biến động theo vòng đời của nó Tung ra một sản phẩm mới có những thách thức riêng Có hai chiến lược khác nhau để lựa chọn:

- Định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặt ra giá ban đầu rất cao, định giá cao để thu hút mảng thị trường không nhạy cảm với giá, sau

đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận mua Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để thu lợi tối đa từ sản phẩm mới

- Định giá xâm nhập thị trường: Mục đích của chiến lược này là xâm nhập vào thị trường nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá, chi phí và chiếm lĩnh thị phần lớn Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá thấp để khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng

3.1.5 Chiến lược phân phối

a) khái niệm

Phân phối là các hoạt động liên quan đến quá trình tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nguồn sản xuất đến nơi tiêu thụ một cách hiệu quả nhất Nó bao gồm các hoạt động từ lúc kết thúc sản xuất đến khi khách hàng nhận được sản phẩm

b) Vai trò của chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối là khâu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là giai đoạn của quá trình tái sản xuất xã hội Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay đúng luồng hàng Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm

và chiến lược giá tạo nên “Bí quyết thành công trong kinh doanh” của Marketing

c) Kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng

Kênh phân phối là hệ thống các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc vào lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Có hai loại kênh:

- Kênh trực tiếp: không qua trung gian

- Kênh gián tiếp: qua trung gian, có kênh phân phối ngắn và kênh phân phối dài

Hình 3.6 Sơ Đồ Một Số Kênh Phân Phối

Nguồn : Th.s Trần Đình Lý, Marketing Căn Bản d) Chiến lược phân phối

- Phân phối rộng rãi: nhà sản xuất bán hàng qua tất cả các trung gian mong muốn bàn mặt hàng này

- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn một nhà phân phối duy nhất trên một thị trường nhất định, yêu cầu nhà phân phối ký thỏa thuận không được bán các nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp

- Phân phối có chọn lọc: nhà sản xuất chọn một số trung gian có khả năng thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối

3.1.6 Chiến lược chiêu thị cổ động

a) Khái niệm

Chiêu thị cổ động là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của mix, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành

Marketing-vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

b) Vai trò của chiêu thị cổ động

Hoạt động chiêu thị cổ động giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các hoạt động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường

Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi, hoạt động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn Chiêu thị có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu

c) Các hình thức chiêu thị cổ động

- Quảng cáo: Là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước

về sản phẩm, về doanh nghiệp hay thị trường cho khách hàng Các phương tiện quảng cáo bao gồm: báo chí, radio, ti vi, phim ảnh quảng cáo chuyên dụng, pa-nô, áp-phích,

… Ngoài ra còn có nhiều hình thức quảng cáo thông qua bao bì, nhãn, qua bưu điện, quần áo, mũ nón, …

- Khuyến mại: Là tất cả các hoạt động góp phần vào việc gia tăng và khuyếch trương khối lượng bán

- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết

kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một Công ty hay những sản phẩm cụ thể của

nó

- Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và triển vọng hay yêu cầu họ đáp ứng lại

- Mạnh: là các điều kiện, phẩm chất, nguồn tài nguyên thúc đẩy tăng trưởng sản xuất, và do đó góp phần vào sự phát triển tốt hơn

- Yếu: ngược lại, là các yếu tố bất lợi, những điều kiện không thích hợp làm cản trở sự phát triển

- Triển vọng: là những phương hướng cần có nhằm tối ưu hóa các điều kiện phát triển, các biện pháp cần thực hiện để đạt được các mục tiêu đặt ra

- Rủi ro: ngược lại với triển vọng, là những yếu tố có khả năng gây ra những kết quả xấu, không mong đợi, làm hạn chế hoặc triệt tiêu sự phát triển

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập dữ liệu tại phòng Nhân sự, phòng Kinh Doanh nội địa, trang web của Công ty cổ phần may Việt Thắng, các thông tin trên sách báo, đài, internet, … phỏng vấn các chuyên gia tại công ty cổ phần may Việt Thắng, tham khảo các ý kiến của các nhân viên ở các phòng ban

Thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra mẫu khách hàng: tiến hanh điều tra 80 khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp Hình thức phỏng vấn trực tiếp được chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên

Phân tích môi trường thực hiện chiến lược sản phẩm của Công ty thông qua ma trận SWOT