tiểu luận môn marketing dịch vụ phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim cgv tại tphcm

Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giámức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGVtại TP.HCM” nhằm đưa ra những

PH N M Đ U ẦN MỞ ĐẦU Ở ĐẦU ẦN MỞ ĐẦU

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càngđược nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu đượcđáp ứng Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quáquen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như ViệtNam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trởlại đây Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặcbiệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh

Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Namnói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so vớinhững đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông,khuyến mãi Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đếnnhững cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema và đặc biệt là hệ thốngrạp CGV của tập đoàn CJ

Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnhvực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạpMegastar và đổi tên là CGV Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rấtnhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngàymột đến với CGV nhiều hơn Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tíchcực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ

có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn

Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giámức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGVtại TP.HCM” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của ngườitiêu dùng đối với CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân nhằm pháthuy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sótvới mục tiêu đưa CGV trở thành cái tên được nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến dịch

vụ rạp chiếu phim

PH N N I DUNG ẦN MỞ ĐẦU ỘI DUNG

1.1 Marketing dịch vụ là gì?

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, baogồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mụctiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổchức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lựccủa tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trênnền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

1.2 Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thuđược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độhài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quảthực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tếtương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn

sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngườibán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệpcần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing

Và rất cần thiết để các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng củakhách hàng, bởi thông qua việc nghiên cứu ta có thể:

- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng củadoanh nghiệp

- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanhnghiệp

nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu

dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã

khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểmđịnh thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đoSERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loạihình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đolường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:

1 Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, công cụ truyền thông

2 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiệndịch vụ

3 Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵnlòng giúp đỡ khách hàng

4 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm củanhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng

5 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhânkhách hàng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loạihình dịch vụ khác nhau

1.4 Ứng dụng thang đo SERVQUAL vào hệ thống rạp chiếu phim

Ứng dụng cho dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim, ta có mô hình bên dưới Môhình có 5 nhân tố và 19 biến quan sát

Phương tiện hữu hình

Hệ thống rạp, trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn

Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng

Thời gian chiếu phim đa dạng

Phương tiện hữu hình

Hệ thống rạp, trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn

Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng

Thời gian chiếu phim đa dạng

Áp dụng công nghệ chiếu phim

hiện đại/ mới lạ

Đáp ứng

Mua vé thuận lợi, nhanh chóng

Thái độ sẵn sàng phục vụ

Nhiệt tình trợ giúp khách hàng

Áp dụng công nghệ chiếu phim

hiện đại/ mới lạ

Phim chiếu đúng giờ

Thông tin in trên vé đúng với yêu

Phim chiếu đúng giờ

Thông tin in trên vé đúng với yêu

cầu khách hàng

Cảm thông

Phục vụ khách hàng nhiệt tình

Quan tâm đến mong muốn của khách hàng

Cảm thông

Phục vụ khách hàng nhiệt tình

Quan tâm đến mong muốn của khách hàng

Chủ động quan tâm đến nhu

SỰ HÀI LÒNG

Cơ sở vật chất rạp chiếu phim

Chất lượng phục vụ

SỰ HÀI LÒNG

Cơ sở vật chất rạp chiếu phim

Chất lượng phục vụ

CH ƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NG 2: T NG QUAN TH TR ỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM Ị TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM ƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM NG R P CHI U PHIM ẠP CHIẾU PHIM ẾU PHIM

VÀ ĐÔI NÉT V H TH NG R P CHI U PHIM CGV Ề HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV Ệ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV ỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV ẠP CHIẾU PHIM ẾU PHIM

Đi n nh nói chung và r p chi u phim nói riêng là th trệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ị trường đầy tiềm năng ường đầy tiềm năngng đ y ti m năngầy tiềm năng ềm năng

t i Vi t Nam, đ c bi t là t i các thành ph l n Hi n t i, c nạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ặc biệt là tại các thành phố lớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ướn Hiện tại, cả nước có hơn 220c có h n 220ơn 220

r p chi u phim, trong đó có 120 r p ho t đ ng thạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ộng thường xuyên Trên thực tế, ường đầy tiềm năngng xuyên Trên th c t ,ực tế, ếu phim CGV tại TpHCM

th trị trường đầy tiềm năng ường đầy tiềm năngng kinh doanh r p chi u phim t i Vi t Nam phát tri n không đ ngạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ển không đồng ồng

đ u gi a các t nh thành C th , các r p t i 2 thành ph l n là Hà N i và thànhềm năng ụ thể, các rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành ển không đồng ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ộng thường xuyên Trên thực tế,

ph H Chí Minh chi m h n 80% s lống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ồng ếu phim CGV tại TpHCM ơn 220 ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMng r p chi u phim trên c nạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ướn Hiện tại, cả nước có hơn 220c, riêngthành ph H Chí Minh có đ n 37 r p ho t đ ng thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ồng ếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ộng thường xuyên Trên thực tế, ường đầy tiềm năngng xuyên

Doanh thu r p chi u phim t i Vi t Nam tăng trạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ưởng trung bình vào khoảng 20ng trung bình vào kho ng 20– 30% m i năm, đây là m t trong nh ng con s th p nh t th gi i v r pỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp ộng thường xuyên Trên thực tế, ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ềm năng ạp chiếu phim CGV tại TpHCMchi u phim Tuy nhiên, theo nh n đ nh c a ông Brian Hall, trung bình 1 r p ếu phim CGV tại TpHCM ận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ị trường đầy tiềm năng ủa ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ởng trung bình vào khoảng 20

Vi t Nam đáp ng nhu c u xem phim t i 450,000 ngệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 ầy tiềm năng ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ường đầy tiềm năngi, trong khi đó t i Mỹ, 1ạp chiếu phim CGV tại TpHCM

r p ch đáp ng nhu c u xem phim c a 5,000 ngạp chiếu phim CGV tại TpHCM ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 ầy tiềm năng ủa ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ường đầy tiềm năngi Ngoài ra, theo nh k tư ếu phim CGV tại TpHCM

qu kh o sát c a cty nghiên c u th trủa ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 ị trường đầy tiềm năng ường đầy tiềm năngng W&S (Vinaresearch) cho th y t iất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCMTpHCM, xem phim t i r p đã tr thành m t trong nh ng hình th c gi i trí phạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ởng trung bình vào khoảng 20 ộng thường xuyên Trên thực tế, ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 ổ

bi n và đếu phim CGV tại TpHCM ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ưc a chu ng nh t đ i v i nhi u nhóm tu i khác nhau Thì trongộng thường xuyên Trên thực tế, ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ềm năng ổ

h n 1065 thành viên đơn 220 ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMc kh o sát, c 10 ngứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 ường đầy tiềm năng ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMi đ c kh o sát thì có đ n 5ếu phim CGV tại TpHCM

ngường đầy tiềm năngi đã đi xem phim t i r p ít nh t 1 l n trong vòng 2 tháng tr l i đây Quaạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ầy tiềm năng ởng trung bình vào khoảng 20 ạp chiếu phim CGV tại TpHCMđây ch ng t r ng th trứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 ỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam nói chung và ằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam nói chung và ị trường đầy tiềm năng ường đầy tiềm năngng r p chi u phim t i Vi t Nam nói chung vàạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMTpHCM nói riêng đang r t ti m năng Nh n bi t đất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ềm năng ận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ếu phim CGV tại TpHCM ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMc ti m năng này, Megastarềm năng

và sau này là CGV đã phát tri n h th ng r p v i ch t lển không đồng ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMng cao, t o đạp chiếu phim CGV tại TpHCM ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMc n

tượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMng m nh mẽ và thu hút t i Vi t Nam, nh t là đ i v i nhóm h c sinh/sinhạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ọc sinh/sinhviên và nh ng ngường đầy tiềm năngi đi làm Trướn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1c s c ép t Megastar, các nhà kinh doanh r pừ Megastar, các nhà kinh doanh rạp ạp chiếu phim CGV tại TpHCMchi u phim t nhân nh Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema cũng b t đ uếu phim CGV tại TpHCM ư ư ắt đầu ầy tiềm năngchuy n mình và d n nâng c p h th ng phòng chi u c a mình Hi n nay, t iển không đồng ầy tiềm năng ất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ủa ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCMThành ph H Chí Minh, CGV và Galaxy đang c nh tranh kh c li t v trí hàngống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ồng ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ị trường đầy tiềm năng

đ u CGV bành trầy tiềm năng ướn Hiện tại, cả nước có hơn 220ng h th ng c a mình v i t ng c ng 6 r p thì Galaxy cũngệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ủa ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ổ ộng thường xuyên Trên thực tế, ạp chiếu phim CGV tại TpHCM

m r ng h th ng v i con s là 4 r p Tuy nhiên, xét v m c đ bao ph t iởng trung bình vào khoảng 20 ộng thường xuyên Trên thực tế, ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ềm năng ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 ộng thường xuyên Trên thực tế, ủa ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở ạp chiếu phim CGV tại TpHCM

Vi t Nam thì CGV v n nh nh h n v i t ng c ng 13 c m r p các thành ph :ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ẫn nhỉnh hơn với tộng cộng 13 cụm rạp ở các thành phố: ơn 220 ớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 ộng thường xuyên Trên thực tế, ộng thường xuyên Trên thực tế, ụ thể, các rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ởng trung bình vào khoảng 20 ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM

Hà N i, H i Phòng, H Long, Đà N ng, Thành ph H Chí Minh, Biên Hòa vàộng thường xuyên Trên thực tế, ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa và ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ồng

C n Th Lotte cinema cũng tăng d n s lầy tiềm năng ơn 220 ầy tiềm năng ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCMng r p và hi n đ t đ n con s là 5ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ếu phim CGV tại TpHCM ống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM

r p, BHD Star Cineplex đang có 3 r p t i TpHCM.ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM ạp chiếu phim CGV tại TpHCM

CH ƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NG 3: PHÂN TÍCH CH T L ẤT LƯỢNG ƯỢNG NG

H TH NG R P CHI U PHIM CGV Ệ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV ỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV ẠP CHIẾU PHIM ẾU PHIM

3.1 Tổng quan mẫu:

 Tổng mẫu nghiên cứu: 138 mẫu

 Tỉnh thành nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

 Hình thức khảo sát: khảo sát bằng bảng hỏi qua mạng internet và khảo sáttrực tiếp tại địa điểm

 Địa điểm khảo sát: nhóm phân chia thành 3 nhóm nhỏ thực hiện khảo sát tại

4 rạp trong hệ thống cụm rạp chiếu phim CGV: CT Plaza, Parkson HùngVương, Cresent Mall, Parkson Paragon

 Đối tượng khảo sát:

- Nam và nữ có độ tuổi ước tính từ 15 – 40 tuổi Nhóm không tìm hiểu

kỹ tỷ lệ khách hàng theo từng độ tuổi khác nhau do khi tiến hành khảosát tại địa điểm, bản thân phỏng vấn viên đã loại trừ những kháchhàng quá nhỏ tuổi hay các bậc trung, lão niên để không gây khó chịucho khách hàng Trong đó có 73 khách hàng là nam và 65 khách hàng

là nữ

- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên chiếm đa số (70,3%), nhân viên tạicác đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nhà nước và tư nhân(8,7%), nhânviên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài (15,9%), làmviệc trong lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, làm việc bán thời gian(2,2%), thất nghiệp (1,4%)

- Thu nhập: < 3 triệu (55,8%), 3 – 5 triệu (18,1%), 5 – 8 triệu (8%), > 8triệu (18,1%)

3.2 Nhận định thương hiệu và thị phần:

Ở câu hỏi mở nhằm tìm ra hệ thống rạp chiếu phim nằm trong “Top of mind” củakhách hàng “Anh/chị nghĩ đến rạp nào đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ chiếu phim?”,nhóm nhận về 5 kết quả tương ứng với 5 hệ thống rạp chiếu phim lớn nhất tạiTPHCM: CGV, Galaxy, Lotte Cinema, Cinebox, BHD Cinema Trong đó có tới

47,1% khách hàng cho biết CGV là hệ thống rạp chiếu mà họ nghĩ đến đầu tiên.Tiếp theo sau đó là Galaxy với 37%, Lotte Cinema chiếm 12,3% , Cinebox và BHDvới 1,4% và 2,2% (Biểu đồ 2.1 ).

Kết quả trên có thể bị ảnh hưởng một phần do nhóm thực hiện khảo sát chủ yếu tạiđịa điểm các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TPHCM Cách thức khảo sát này dễtạo cho khách hàng bị áp đặt về mặt suy nghĩ và đưa ra phương án không trùngkhớp với suy nghĩ thực của họ Tuy vậy, kết quả vẫn cho thấy CGV là lựa chọnđáng chú ý của khách hàng khi nghĩ đến việc đi xem phim

Biểu đồ 2.1 – Rạp chiếu phim khách hàng nghĩ đến đầu tiên

Cũng trong số 5 hệ thống rạp chiếu phim được đề cập ở trên, khách hàng tiếp tụccho biết thông tin về những rạp chiếu phim mà họ đã từng sử dụng qua (Biểu đồ2.2) Kết quả cho thấy CGV tiếp tục là dịch vụ chiếu phim được khách hàng chọnnhiều nhất với 138 lượt chọn trong khi đó Galaxy và Lotte tiếp tục ở vị trí thứ 2 và

3 với 100 và 61 lượt, BHD với 32 lượt và Cinebox với 26 lượt Điều này cho thấyCGV chiếm lĩnh một thị phần khá cao Theo báo giaoduc.vn.net thì CGV sau khitiếp quản Megastar cũng đồng thời tiếp quản 50% thị phần mà hệ thống rạpMegastar chiếm lĩnh trước đó

CGV Galaxy Lotte Cinema Cinebox BHD Cinema Khác 0

Biểu đồ 2.2 – Rạp chiếu phim khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ

CGV Galaxy Lotte Cinema Cinebox BHD Cinema

Biểu đồ 2.3 – Mối tương quan giữa thu nhập của khách hàng và việc lựa chọn rạp

Với 55,8% khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu (chủ yếu là học sinh, sinh viên) sửdụng dịch vụ, CGV đứng thứ hai sau Lotte Cinema về độ phổ biến trong phân khúcnày, mặc dù rạp có phân khúc đối tượng khách hàng cao cấp Tuy nhiên cần nhậnđịnh rằng với hàng loạt các chương trình khuyến mãi và giảm giá mà CGV đã thựchiện trong thời gian qua, một lượng khách hàng có thu nhập thấp nhưng muốn sửdụng dịch vụ chất lượng cao đã trở thành khách hàng của CGV Đứng sau Cinebox

về tỷ lệ khách hàng có thu nhập ổn định (từ 5 triệu trở lên) với 26,1%, CGV cho

thấy rõ phân khúc khách hàng hướng đến là những người có thu nhập cao và ổnđịnh

Từ hai yếu tố trên có thể thấy rằng hiện nay tỷ lệ khách hàng lựa chọn dịch vụ chiếuphim của CGV không còn phụ thuộc nhiều vào thu nhập nữa, CGV ngày càng phổbiến và là sự lựa chọn quen thuộc của khách hàng Giải thích cho điều đó có thểthấy rằng CGV đã hội tụ nhiều yếu tố tốt như chất lượng cơ sở vật chất – hạ tầngđạt chuẩn, chất lượng phục vụ, xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra để tiêu dùngdịch vụ Mặt khác hiện nay tỷ lệ người Việt đi xem phim thường xuyên không cao,chỉ tập trung vào các dịp Lễ lớn và khi đó họ thường có tâm lý chi tiêu đền bù chokhoảng thời gian lao động vất vả của mình Việc lựa chọn một rạp chiếu sang trọng,hiện đại với một chi phí tăng thêm cũng không có gì là khó hiểu khi nó làm tăng giátrị tự thân và mức độ thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn

Biểu đồ 2.4 – Lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của CGV

Nhằm định hướng khách hàng theo đúng mục đích của nghiên cứu về đánh giá mức

độ hài lòng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, nhóm tiến hành đánh giá lượngkhách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ của CGV Trong đó có 114 khách hàng(tương đương 82,6%) tiếp tục cho biết cảm nhận, đánh giá bản thân về chất lượngdịch vụ của CGV

3.3 Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng:

Sau khi đã tìm hiểu tổng quan về nhận định của khách hàng đối với hệ thống rạpCGV, nhóm tiến hành tìm hiểu về hành vi, thói quen sử dụng dịch vụ xem phim củakhách hàng (mẫu lúc này chỉ còn 114 người) Dữ liệu phần này là cơ sở cho việcđưa ra nhận định: liệu dịch vụ của hệ thống rạp CGV có đáp ứng được nhu cầukhách hàng, có phù hợp với hành vi tiêu dùng của họ hay chưa? Nhóm đã tiến hànhtìm hiểu ở các khía cạnh: mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ, thời gian sử dụngdịch vụ, khách hàng trải nghiệm dịch vụ cùng ai và các thể loại sản phẩm yêu thích

mà dịch vụ đem lại cho khách hàng

Biểu đồ 2.5 – Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim

Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim của nhóm khách hàng được khảo sátchiếm cao nhất là 65 người (tương ứng 47,1%) chọn 2-3 tháng, trong khi đó có 51người đi xem phim 1 tháng/lần Số liệu thu được hoàn toàn phù hợp với tình hìnhphát hành phim mới hiện nay tại thị trường Việt Nam Mặc dù hằng tháng đều cónhững bộ phim mới của Việt Nam và thế giới ra rạp, nhưng các bộ phim bom tấnthu hút doanh thu thì phải 2- 3 tháng mới công chiếu 1 lần (không kể các dịp nhưTết, Hè) Đối với các khán giả yêu điện ảnh và thường ra rạp khi có phim mới thì sốlượng xem phim 1 tháng/lần là con số hợp lý, tuy vậy đa phần khán giả Việt chỉ mớidừng lại ở mức độ yêu thích/ tò mò với các phim bom tấn Việc này lại phụ thuộcvào các nhà sản xuất phim CGV cần chủ động tạo ra nguồn khách hàng mới để duytrì doanh thu trong những tháng không có nhiều phim ra rạp

Với mức độ xem phim thường xuyên hơn như 1 – 2 lần/tuần hay 3 – 4 lần/tuần thì

số lượng người xem giảm dần, điều này phản ánh phần nào thói quen tiếp cận vớimôn nghệ thuật thứ 7 của người Việt vẫn nằm ở mức giải trí, trong lúc nhàn rỗi Đểthúc đẩy nhu cầu khách hàng tiêu dùng dịch vụ nhiều hơn thì bản thân hệ thống rạpkhông chỉ phải thường xuyên cập nhật phim mới mà còn cần đẩy mạnh công tácquản lý chất lượng dịch vụ

Một mình Bạn bè/Đồng nghiệp Người yêu/Vợ/Chồng Người thân

Biểu đồ 2.6 – Đối tượng thường đi xem phim cùng khách hàng

Bạn bè và đồng nghiệp là đối tượng người khảo sát chọn nhiều nhất với 81 ngườichọn tỉ lệ là 58,7%, trong khi đó người yêu/vợ/chồng được chọn bởi 28 người với20,3%, người thân được chọn với 21 người tỉ lệ 15,2% và cuối cùng là đi một mìnhvới 5,8% Các thông số trên là cơ sở để CGV tiến hành các hình thức chiêu thị(khuyến mãi, quảng cáo…) bằng cách tác động đến nhóm tham khảo hoặc phát triểnnhững hình thức ưu đãi thu hút khách hàng hơn như giá combo dành cho nhóm bạn/đồng nghiệp, vé couple dành cho cặp đôi (CGV đã từng rất thành công khi sáng tạo

ra hình thức ghế ngồi mới Sweetbox dành cho các cặp đôi)

Dịp đi xem phim và thời điểm xem phim trong ngày (Biểu đồ 2.6 và 2.7 ) của ngườiđược khảo sát cũng rất đa dạng, nhưng lý do chiếm số lượng lựa chọn nhiều nhất làkhách hàng thường xem phim khi có thời gian rảnh chiếm 72 lượt chọn trong khi đóyếu tố khi có phim mới trình chiếu chiếm 69 lượt chọn và thứ ba vào dịp cuối tuầnvới 52 lượt chọn và lần lượt là các lý do dịp đặc biệt, khi có đợt khuyến mãi và dịp

Thời gian xem phim được chọn nhiều nhất là từ “12-17h” với 60 người chọn(43,5%) tiếp sau là “sau 19h” và “17-19h” xấp xỉ lượt chọn là 33 – 35 người, thờigian buổi sáng tức là “trước 12h” chỉ có 10 người lựa chọn Với những khung giờ

đa dạng mà CGV cung cấp, khách hàng khá thoải mái trong việc lựa chọn nhưngvới lượng chênh lệch khá lớn như vậy thì CGV cần có nhiều hình thức khuyến mãi

để khách hàng sử dụng dịch vụ vào các khung giờ khác, tránh lãng phí không cầnthiết (ví dụ chỉ chưa đến 10 người xem phim trong rạp sẽ gây lãng phí điện chạy hệthống điều hòa, nhân viên phục vụ…)

Khác Khi tâm trạng không tốt

Khi có thời gian rảnh

Khi có đợt khuyến mãi

Khi có phim mới trình chiếu

Cuối tuần Dịp đặc biệt Dịp lễ/Tết

1

15

72 39

69 52

42 38

Dịp đi xem phim

Biểu đồ 2.7 – Các dịp khách hàng thường đi xem phim

Thời gian xem phim trong ngày

Biểu đồ 2.8 – Thời gian xem phim trong ngày

Học sinh, sinh viên Làm bán thời gian Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nhà nước và tư nhân

Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài

Làm việc trong lĩnh vực giải trí, văn hóa, nghệ thuật

29.9 50 8.4 9.1

20.6

25 50

33.3

Sau 19h 17h-19h 12h-17h Trước 12h

Biểu đồ 2.9 – Mức tương quan giữa nghể nghiệp và việc lựa chọn suất chiếu phim

Biểu đồ cho thấy thời gian làm việc của khách hàng ảnh hưởng đến việc xem phimtại các khung giờ khác nhau như sau: khách hàng dù làm ở bất kỳ lĩnh vực nào cũngthường xem phim vào thời điểm từ 12h đến 17h (tỷ lệ đều trên mức 40%), chỉ cóđối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên tại các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp

tư nhân là xem phim tại khung giờ trước 12h (tỷ lệ đều trên 8%), trừ đặc thù côngviệc bán thời gian và thất nghiệp không thể xem phim vào khung giờ sau 19h, cácnghề nghiệp khác đều có khung giờ xem phim sau 19h, đặc biệt chiếm tỷ lệ cao nhất

ở các khách hàng làm việc cho công ty nước ngoài (50%) Các thông số trên là cơ

sở để CGV tiến hành tổ chức hoạt động cung ứng dịch vụ của mình cho phù hợp vớicác khách hàng khác nhau: tăng cường nhân viên vào khung giờ từ 12 – 17h, cónhiều chương trình khuyến mãi để thúc đẩy khách hàng là sinh viên, nhân viên nhànước, doanh nghiệp tư nhân xem phim vào khung giờ trước 12h

51 7

19 26

67 62 43

51

90 99

Thể loại phim thường xem

Biểu đồ 2.10 – Thể loại phim thường xem

Thể loại phim người xem thường chọn nhất khi đi xem phim chiếu tại rạp là phimhành động với 99 lượt chọn sau đó là phim hài với 90 lượt, tiếp theo là “hoạt hình”với 67 lượt, “kinh dị” với 62 lượt , thể loại phim “phiêu lưu” và “tình cảm” cùngchiếm 51 lượt lựa chọn và lần lượt là các thể loại còn lại Có thể thấy đa số kháchhàng có sự chọn lựa áp đảo với thể loại phim “hành động” khi đến xem phim chiếurạp Như vậy CGV nên tập trung nhập về nhiều bộ phim nước ngoài thuộc thể loạinày và phát triển những hình thức hỗ trợ cho thể loại phim này them thu hút kháchhàng như 3D, 4D, 4DX

3.4 Đánh giá khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV:

Đế có thể đánh giá yếu tố khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV theo 4 nhận tốnêu trên, nhóm tiến hành tìm hiểu về khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV, sự thuậnlợi trong việc mua vé và thanh toán, phòng chiếu, lịch chiếu, công nghệ chiếu phim,năng lực của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán vé, soát vé, phục vụ đồ ăn, hướngdẫn chỗ ngồi, bảo vệ)

3.4.1 Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV

Khi được hỏi tại khu vực Anh/chị sinh sống thì việc tiếp cận với rạp chiếu phimCGV dễ hay khó? Thì nhóm nhận được đến 83,4% số người cho rằng việc tiếp cậnCGV từ bình thường cho đến rất dễ, và chỉ 16,6% số người cho rằng khó/rất khótiếp cận Các con số trên cho thấy hệ thống phân phối của CGV đã đáp ứng rất tốttiêu chí “vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ”

Biểu đồ 2.11 – Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV

Với hệ thống 5 cụm rạp được đặt tại các khu thương mại/ trung tâm mua sắm lớnnhư Parkson Hùng Vương, Parkson Paragon, CT Plaza, Pandora City và CresentMall, CGV tạo ra một mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng khắp, đáp ứng nhu cầukhách hàng CGV đã nghiên cứu rất rõ thị trường bán lẻ tại Việt Nam vốn theo dạnghàng ngang là chủ yếu nên chú trọng xây dựng một hệ thống phân phối dài và rộng

Hình 2.1 – Địa điểm phân bố các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TP.HCM

3.4.2 Sự thuận lợi trong

việc mua vé, thanh toán

Biểu đồ 2.12 và 2.13 – Các hình thức mua vé và thanh toán

Biểu đồ 2.14 – Sự

thuận lợi rong việc

mua vé và thanh toán

Biểu đồ 2.15 – Tương quan giữa giới tính

và đánh giá sự thuận lợi trong việc mua vé và thanh toán

Khi được hỏi về hình thức mua vé thì có đến 92 lượt người tương đương với 66,7%

số người được khảo sát trả lời rằng “Tới giờ chiếu phim mua trực tiếp tại rạp” và có

94.9

5.1 Hình thức thanh toán

Tiền mặt Thẻ thanh toán

Ví điện tử

66.7 26.8

6.5 Hình thức mua vé

Tới giờ chiếu phim mua trực tiếp tại rạp Đến rạp mua vé trước

Đặt vé thông qua website của CGV

0.7 2.9

51.4 37

8

Sự thuận lợi trong mua vé và thanh toán

Rất không thuận lợi Không thuận lợi Bình thường Thuận lợi Rất thuận lợi

hình thức đặt vé thông qua website của CGV Điều này cho thấy hình thức đặt véonline chưa được khách hàng tin dùng vì CGV chưa chỉ rõ cho khách hàng các lợiích khi sử dụng dịch vụ này như là: tiết kiệm thời gian, tránh việc xếp hàng khi muavé, Vì thế, hệ thống nên có các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàngđặt vé qua mạng chẳng hạn như: giảm giá vé, ưu tiên ghế VIP…

Hình thức thanh toán của khách hàng khi đến với hệ thống rạp chiếu phim CGV là

sử dụng tiền mặt chỉ có 7 người trong số 138 người được khảo sát tương ứng với5% số người là chọn hình thức thanh toán qua thẻ và không một ai sử dụng hìnhthức ví điện tử Đây là một phần là do thói quen tiêu dùng tiền mặt của người ViệtNam

Như vậy khi đánh giá về tính thuận lợi trong quá trình giao dịch (đặt vé, thanhtoán), có 96,4% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng từ trung bình đến rất hài lòng.Chỉ có 3,6% là trả lời không thuận lợi/rất không thuận lợi Điều này cho thấy quytrình phục vụ của CGV nói chung và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nói riêng đãđáp ứng rất tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo sự thuận lợi trong quá trình sử dụngdịch vụ và chính điều này đã tạo lòng tin ở khách hàng về 1 dịch vụ giải trí luôn sẵnsàng phục vụ họ, đúng như câu slogan của CGV: “Enjoy it!” (Hãy tận hưởng!) Bên cạnh đó, nhóm nhận thấy giữa khách hàng nam và nữ có sự khác nhau trongviệc đánh giá mức độ thuận lợi của quá trình mua vé và thanh toán (biểu đồ 2).Theo đó, mức độ đánh giá thuận lợi và rất thuận lợi ở khách hàng nam cao hơnkhách hàng nữ đến 14%, còn ở mức đánh giá trung bình thì lại thấp hơn 13% Lýgiải cho điều này có thể thấy do tính cách nam giới thường không chú trọng tiểu tiếtnên quá trình chọn lựa, mua vé cũng diễn ra nhanh hơn khi đã có sẵn ý định muatrước đó, còn nữ giới lại hay thay đổi hành vi mua do tác động của các yếu tố bênngoài mặc dù đã có ý định sẵn, khiến cho việc mua vé tốn thêm nhiều thời gian hơn(chọn ghế chỗ bên dưới tốt hơn hay ngồi trên tốt hơn, có nên thử nghiệm hình thứcchiếu phim đó không? ) Trong giai đoạn này, vai trò của nhân viên bán vé là hếtsức quan trọng, họ không chỉ cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng mà còn cầnkhơi gợi nơi khách hàng những nhu cầu mới

3.4.3 Áp dụng công nghệ chiếu phim hiện đại

Không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu khách hàng khi tiến hành giao dịchnhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi, CGV còn áp dụng nhiều công nghệ chiếu phimhiện đại, hấp dẫn, thể hiện qua hệ thống phòng chiếu đa dạng, chưa từng có tại các

hệ thống rạp chiếu phim của Việt Nam như 4DX, phòng chiếu dành cho cặp đôi vớighế ngồi thiết kế đặc biệt (Sweetbox), phòng chiếu VIP (M – Cinema)

Hệ thống 4DX mang đến cho người xem cảm giác thật như trong phim thông quaviệc sử dụng các thiết bị hỗ trợ và hiệu ứng đặc biệt như nước, gió, ghế rung, mùihương và hệ thống âm thanh hỗ trợ tối đa Tất cả những hiệu ứng này nhằm mangđến cảm giác như đang tham gia vào bộ phim cho khán giả Ghế ngồi có hệ thốngrung, có thể chuyển các tín hiệu âm thanh sang chế độ rung, tạo cảm giác như thậtcho người xem Sweetbox là những ghế sofa đôi màu đỏ, thường có vị trí ở hàngghế cuối trong rạp, là một cách tuyệt vời để xem phim với một ai đó đặc biệt Phòngchiếu VIP với thiết kế sang trọng mang đến cho khách hàng sự thoải mái với hệthống ghế dực bằng da êm ái cùng bộ gối chăn đi kèm, M Cinema là đại điểm lýtưởng để tổ chức những bữa tiệc, sự kiện theo nhóm hoặc các buổi họp công ty.Công nghệ chiếu phim ngày càng được phát triển tốt hơn, từ công nghệ 2D, 2DDigital cho đến công nghệ 3D hiện đại Hình ảnh ngày một sắt nét và sinh độnghơn, âm thanh cũng sống động hơn mang đến cho khách hàng sự cảm nhận tốt về

bộ phim Thừa hưởng công nghệ từ hệ thống rạp chiếu Megastar vốn đi đầu trongviệc áp dụng hệ thống âm thanh Dolby Atmos, 48FPS Đây là 2 công nghệ hiện đạigiúp khách hàng cảm nhận bộ phim với hình ảnh và âm thanh tốt hơn

Hình 2.2 – Các loại phòng chiếu trong hệ thống rạp chiếu phim CGV

Phòng chiếu 2D

Phòng chiếu 3D

Phòng chiếu 4D, 4DX

Sweetbox M-Cinema

121 90

12 21 4

Các loại phòng chiếu từng sử dụng

Biểu đồ 2.16 – Các loại phòng chiếu từng sử dụng

Nhìn vào mức độ sử dụng dịch vụ tại các nhóm phòng chiếu khác nhau, ta nhậnthấy loại phòng chiếu mà khách hàng sử dụng nhiều nhất là phòng chiếu 2D với 121lượt người chọn, tiếp theo là phòng chiếu 3D với 90 lượt người, các loại phòngchiếu còn lại như 4D, 4DX, Sweetbox, M-Cinema thì số lượng người đã từng sửdụng tương đối ít, trong đó loại hình Sweetbox được nhiều cặp đôi ủng hộ Các sốliệu trên cho thấy khách hàng chưa tiếp cận nhiều với xu hướng mới, các dịch vụmới của hệ thống CGV, do đó cần xem xét lại công tác truyền thông, kích cầu đểthu hút khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh với các hệ thống rạp chiếu phimkhác

Biểu đồ 2.17 – Tương quan giữa thu nhập và việc lựa chọn dịch vụ phòng chiếu

Kết quả thu về hoàn toàn phù hợp với thực tế, khách hàng có thu nhập cao (> 8triệu/tháng) có xu hướng lựa chọn sử dụng các loại hình phòng chiếu đặc trưng vớigiá vé cao như phòng chiếu 4DX, M – Cinema, Sweetbox, mức độ chi tiêu cũngtăng dần theo mức giá, điều này xuất phát từ yếu tố thỏa mãn nhu cầu khám phá của

cá nhân Với nhóm có thu nhập dưới 3 triệu (chủ yếu là học sinh, sinh viên) thì 2 thểloại phòng chiếu được lựa chọn nhiều nhất là 2D (56,2%) và 3D (48,9%) do 2 thểloại phòng này có giá cả tương đối phù hợp với túi tiền sinh viên Đáng chú ý là ở

hệ thống phòng chiếu M – Cinema không có sự lựa chọn của nhóm khách hàng thunhập trung bình (từ 3 – 8 triệu/tháng), có thể nhận thấy xu hướng khách hàng có thunhập thấp nhưng tò mò muốn sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng, chứ không đơnthuần chỉ dừng lại ở rạp dành cho khách VIP CGV cần lưu ý điều này và có nhữnghình thức kích cầu phù hợp

3.4.4 Thái độ sẵn sàng phục vụ

Biểu đồ 2.18 – Đánh giá chung của khách hàng về nhân viên của hệ thống rạp CGV

Qua các số liệu thể hiện ở biểu đồ, ta thấy được mức độ đánh giá của khách hàng vềnhân viên của rạp CGV đa số là hài lòng với phong cách phục vụ chiếm tỉ lệ caonhất (52,2%) so với các tiêu chí về kỹ năng giao tiếp (44,9%), kỹ năng chuyên môn( 43,5%) và thấp nhất là tác phong ( 42%) Những khách hàng cảm thấy rất khônghài lòng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ 1,4% đối với phong cách phục vụ của nhân viên.Các kỹ năng về chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, tác phong đa số đều hài lòng

Qua khảo sát cho thấy đa số khách hàng đều hài lòng về phong cách, kỹ năng và tácphong của nhân viên rạp phim CGV Nhân viên đã thể hiện được sự chuyên nghiệp,lịch sự trong ứng xử, nhất là thể hiện tinh thần sẵn sàng phục vụ, từ đó tạo niềm tinnơi khách hàng Đây cũng chính là điểm mạnh của CGV so với các rạp chiếu phimkhác Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số ý kiến khách hàng phản hồi là chưa hàilòng, vì thế CGV vẫn cần phải nâng cao, đào tạo những kiến thức về kỹ năng cũngnhư phong thái phục vụ cho nhân viên để ngày càng hoàn thiện và tạo được ấntượng tốt hơn với khách hàng

3.4.5 Tổng kết về khả năng đáp ứng của CGV:

Cac loại hình chiếu phim đa dạng, độc đáo

Nhiều loại phòng chiếu Lịch chiếu nhiều suất Thường xuyên cập nhật phim mới Thời gian mua vé nhanh chóng

Áp dụng công nghệ trình chiếu, âm thanh, ánh sáng hiện đại

Không đáp ứng được tiêu chí nào

Khác

106 34

72 76 44

54 1

0

Tiêu chí CGV đáp ứng được

Biểu đồ 2.19 – Các tiêu chí về dịch vụ mà CGV đã đáp ứng được

Biểu đồ trên cho thấy các tiêu chí mà hệ thống rạp CGV đã đáp ứng được theo nhậnđịnh của khách hàng Theo đó tiêu chí nhận được nhiều sự lựa chọn nhất là “cácloại hình chiếu phim đa dạng, độc đáo” với 106 lượt chọn Tuy nhiên, các loạiphòng chiếu của CGV vẫn chưa nhận được sự quan tâm sử dụng của khách hàngchưa dùng qua, cũng như chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã sử dụng.Tiếp theo là “thường xuyên cập nhật phim mới” (76 lượt) và “lịch chiếu nhiều suất”với trên 70 lượt chọn, cá biệt có 1 trường hợp khách hàng không hài lòng với khảnăng đáp ứng của hệ thống rạp chiếu phim CGV nhưng không nêu rõ lý do

Như vậy, xét về khả năng đáp ứng của dịch vụ, hệ thống rạp chiếu phim CGV đápứng tương đối tốt 4 nhân tố đã đề ra lúc đầu, nghĩa là khách hàng có thể dễ dàngtiếp cận với dịch vụ của hệ thống Điều này tạo sự thuận tiện cho khách hàng về cảmặt không gian lẫn thời gian, dẫn đến lòng tin và hành vi lựa chọn dịch vụ khi cónhu cầu

Tuy nhiên vẫn có những ý kiến phản hồi, đóng góp từ phía khách hàng về khả năngđáp ứng của CGV như hệ thống rạp cần mở thêm nhiều chi nhánh (3 ý kiến),thường xuyên cập nhật thông tin phim mới (1 ý kiến), tăng thêm chương trìnhkhuyến mãi (5 ý kiến)

2.4 Độ tin cậy của khách hàng dành cho hệ thống rạp CGV

Xét về khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ, nhóm tiến hành đánhgiá trên hai phương diện: yếu tố giá cả và các yếu tố ảnh hưởng khác (chất lượng,nội dung phim, thông tin do nhân viên truyền đạt ) Các yếu tố này chính là cơ sở

để đo lường mức độ tin tưởng mà CGV đã tạo dựng được nơi khách hàng thông quaquá trình giao dịch và chuyển giao dịch vụ

Trước hết về mặt giá vé xem phim thì hệ thống rạp chiếu phim CGV có giá cao nhấttrong số các hệ thống rạp lớn tại TP.HCM CGV định hình cho phân khúc kháchhàng cao cấp, có các yêu cầu cao hơn ở chất lượng phục vụ Do đó CGV đặt cáccụm rạp của mình tại các trung tâm thương mại lớn để định vị hình ảnh một rạpchiếu sang trọng, cao cấp, không chỉ là nơi khán giả đến xem phim ở những phòngchiếu đa dạng mà còn đến để giải trí, ăn uống và là nơi diễn ra các sự kiện, mua sắmliên quan đến phim ảnh, âm nhạc và văn hóa, gọi là tổ hợp văn hóa giải trí

"cultureplex"

Tuy nhiên theo khảo sát về mức chênh lệch giá vé của hệ thống CGV so với các rạpchiếu phim khác (Biểu đồ 2.15) thì có gần 82% số người được phỏng vấn cho làbình thường và hợp lý, chỉ có khoảng 18% cho là không hợp lí Lý do khách hàng

có sự đánh giá như vậy là do ảnh hưởng của thu nhập, bản thân những khách hàng

sử dụng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV đều có điều kiện kinh tế khả giả,thu nhập ổn định: thu nhập 3 – 5 triệu/tháng (18%) và trên 8 triệu/tháng (18%)

Tin cậy

 Giá vé ổn định, hợp lý

 Phim chiếu đúng giờ

 Chất lượng, nội dung phim đúng với bản gốc

 Tin tưởng vào thông tin truyền đạt

rằng có tới 70,3% khách hàng trả lời bảng hỏi là học sinh, sinh viên (Biểu đồ 2.17).Đối tượng này vẫn sống phụ thuộc vào kinh tế gia đình nên thu nhập không thể ướctính một con số cụ thể, lựa chọn ước tính ở mức cơ bản là < 3 triệu/tháng Tuy nhiêntheo quan sát của nhóm, đa phần khách hàng là học sinh, sinh viên được khảo sátđều đang theo học tại những trường dân lập – phục vụ các gia đình khá giả nhưtrường Quốc tế Úc Châu… Như vậy nhận định trên của khách hàng là hoàn toànhợp lý nhưng trên thực tế giá vé của CGV vẫn đắt hơn giá của nhiều hệ thống rạpkhác, và để xứng đáng với giá trị vật chất mà khách hàng đã bỏ ra, CGV cần chuyênnghiệp hơn trong phong cách phục vụ để khách hàng cảm nhận được giá trị mình đã

Rất không hợp lý

Biểu đồ 2.20 – Đánh giá của khách hàng về giá cả các dịch vụ tại hệ thống CGV

70.3 1.4

8.7

15.9

2.21.4

Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên

Làm việc bán thời gian

Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nhà nước và tư nhân

Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài

Làm việc trong lĩnh vực giải trí, văn hóa, nghệ thuật

Thất nghiệp