Đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM” Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện tại nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam. CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống chiếu rạp Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên, bên cạnh những khách hàng có thái độ tích cực đối với CGV thì cũng xuất hiện những ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khach hàng Việt Nam hơn.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP CHỦ ĐỀ MÔN: MARKETING DỊCH VỤ GIẢNG VIÊN: ThS GVC NGUYỄN THỊ THÙY LINH DANH SÁCH NHÓM: Lê Nguyễn Hồng Ân Phan Thanh Ngần Quách Minh Thảo Tâm Bùi Thị Ngọc Thương Nguyễn Thị Ánh Tuyết Nguyễn Vũ Hoài Trang Huỳnh Kim Trinh Đoàn Thị Khánh Vi Nguyễn Thị Hải Yến Tp Hồ Chí Minh – 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP CHỦ ĐỀ MÔN: MARKETING DỊCH VỤ GIẢNG VIÊN: ThS GVC NGUYỄN THỊ THÙY LINH DANH SÁCH NHÓM: Lê Nguyễn Hồng Ân Phan Thanh Ngần Quách Minh Thảo Tâm Bùi Thị Ngọc Thương Nguyễn Thị Ánh Tuyết Nguyễn Vũ Hoài Trang Huỳnh Kim Trinh Đoàn Thị Khánh Vi Nguyễn Thị Hải Yến Tp Hồ Chí Minh – 2016 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN …………………………………………………………………………………….…………… ……………………………………………………………………….………………………… ………………………………………………………….……………………………………… …………………………………………….…………………………………………………… ……………………………….………………………………………………………………… ………………….……………………………………………………………………………… …….…………………………………………………………………………………….…… ……………………………………………………………………………….………………… ………………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………….…………………………………………… ……………………………………….………………………………………………………… ………………………….……………………………………………………………………… …………….…………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………….………… ………………………………………………………………………….……………………… …………………………………………………………….…………………………………… ……………………………………………….………………………………………………… ………………………………….……………………………………………………………… …………………….…………………………………………………………………………… ……….…………………………………………………………………………………….… ………………………………………………………………………………….……………… …………………………………………………………………….…………………………… ……………………………………………………….………………………………………… ………………………………………….……………………………………………………… …………………………….…………………………………………………………………… ……………….………………………………………………………………………………… ….…………………………………………………………………………………….……… …………………………………………………………………………….…………………… ……………………………………………………………….………………………………… ………………………………………………….……………………………………………… …………………………………….…………………………………………………………… ……………………….………………………………………………………………………… ………….…………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………….…………… ……………………………………………………………………….………………………… ………………………………………………………….……………………………………… …………………………………………….…………………………………………………… MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 1.2 Phân loại hài lòng khách hàng 1.3 Tại phải làm hài lòng khách hàng 1.4 Các nhân tố định đến hài lòng khách hàng 1.4.1 Chất lượng dịch vụ 1.4.2 Giá dịch vụ CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ TẬP ĐOÀN CGV 10 2.1 Tổng quan thị trường 10 2.2 Tổng quan CGV 11 2.2.1 Lịch sử hình thành 11 2.2.2 Giới thiệu CJ Group hệ thống rạp chiếu phim CGV 11 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ RẠP CHIẾU PHIM CGV 15 A Thống kê mô tả 17 3.1 Thông tin mẫu 17 3.2 Phân tích yếu tố định đến hài lòng 19 B Phân tích liệu nghiên cứu .22 3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 25 3.3.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “CLDV” 25 3.3.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “giá” 26 3.3.3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “thương hiệu” 27 3.3.4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “khuyến mãi” .28 3.3.5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “DVKH” .29 3.3.6 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “nhân viên” 30 3.3.7 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “yếu tố khác” .31 3.4 Kết phân tích EFA 33 3.5 Đánh giá thang đo phân tích hồi quy .37 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan .37 3.5.2 Phân tích hồi quy 38 3.6 Kiểm định khác biệt .41 3.6.1 Theo độ tuổi 41 3.6.2 Nghề nghiệp 41 3.6.3 Thu nhập 42 3.7 Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể .42 3.7.1 Kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể 42 3.7.2 Kiểm định giả thuyết về trung bình hai tổng thể .44 C Đánh giá kết nghiên cứu .46 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 47 4.1 Thuận lợi .47 4.2 Khó khăn 48 4.3 Giải pháp 49 MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) ……………………………………………………………………………… Hình 3.1: Tần số nghề nghiệp mẫu ………………………………………………………… Hình 3.2: Tần số thu nhập …………………………………………………………………… Hình 3.3: CGV biết đến qua phương tiện ………………………………………… Hình 3.4: Mức độ đáp ứng CGV hài lòng KH……………………………… Hình 4.1 – Công nghệ ScreenX …………………………………………………………… Hình 4.2 – Culturplex ……………………………………………………………………… Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng MỤC LỤC BẢNG 3.1: Thông tin mẫu 17 3.2: Bảng tần số giới tính mẫu 17 3.3: Bảng tần số độ tuổi mẫu 17 3.4: TOM rạp chiếu phim 19 3.5: Các rạp phim thường xem 20 3.6: Trung bình số lần đến CGV 21 3.7: Thái độ KH CGV 22 3.8: Kết thống kê mô tả trình bày bảng 22 3.9: Bảng kết phân tích cronbach’s Alpha biến CLDV 26 3.10: Bảng kết phân tích Cronbach Alpha biến “giá” 27 3.11: Bảng kết phân tích Cronbach Alpha biến “thương hiệu” 28 3.12: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “khuyến mãi” 29 3.13: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “DVKH” 30 3.14: bảng kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “nhân viên” 31 3.15: bảng kết phân tích Cronbach’s Alpha biến “yếu tố khác” 32 3.16: Hệ số KMO and Bartlett's Test 33 3.17: Tổng giá trị phương sai trích 34 3.18: Ma trận nhân tố 35 3.19: Kết phân tích tương quan 37 3.20 :Tóm tắt 39 3.21: ANOVA 39 3.22: Kết hồi quy 40 3.23: Kiểm định phương sai đồng theo độ tuổi 41 3.24: Kiểm định phương sai đồng theo nghề nghiệp 41 3.25: Kiểm định phương sai đồng theo thu nhập 42 3.26: Tóm tắt 43 3.27: Kết kiểm định 43 3.28: Tóm tắt chung 44 3.29: Kết kiểm định trung bình mẫu độc lập 44 3.30: Kết kiểm định trung bình mẫu độc lập 45 3.31: Kết kiểm định trung bình mẫu phụ thuộc 46 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với phát triển nhanh chóng xã hội nay, mức sống người ngày nâng cao, nhu cầu tinh thần trở nên phổ biến yêu cầu đáp ứng Ở nước phương Tây việc đến rạp chiếu để xem phim trở nên quen thuộc từ hàng kỉ, riêng nước phát triển Việt Nam việc tiếp xúc với công nghệ giải trí phát triển nhiều thập kỉ trở lại Chính mà Việt Nam xem thị trường giàu tiềm đặc biệt thành phố lớn, tiêu biểu TP.HCM Với hội thị trường tại, rạp chiếu TP.HCM nói chung Việt Nam nói riêng, có động thái tích cực nhằm nâng cao cạnh tranh so với đối thủ lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến hoạt động truyền thông, khuyến Một số rạp chiếu kể trên, không nhắc đến tên Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema… đặc biệt hệ thống rạp CGV tập đoàn CJ Là tập đoàn nhạy với hội lớn xuất nhiều lĩnh vực kinh doanh Việt Nam CJ chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống chiếu rạp Megastar đổi tên CGV Sauk hi tiếp quản thành công, CGV thực nhiều cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng ngày đến với CGV nhiều Tuy nhiên, bên cạnh khách hàng có thái độ tích cực CGV xuất ý kiến trái chiều cho Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khach hàng Việt Nam Vì lí trên, nhóm nghiên cứu định thực đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài long khách hàng dịch vụ hệ thống rạp chiếu phim CGV TP.HCM” Mục đích nghiên cứu Nhằm đưa phân tích đánh giá mức độ hài lòng người tiêu dùng hệ thống rạp CGV, từ đưa số đề xuất mang tính cá nhân nhằm phát huy ưu điểm có dịch vụ, cải thiện mặt thiếu sót Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng để miêu tả đo lường mức độ hài lòng khách hàng yếu tố chất lượng dịch vụ rạp chiếu CGV Các liệu cần thiết cho nghiên cứu thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng…đã sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim CGV TP.HCM Các liệu mã hóa, nhập xử lí qua phần mềm SPSS, SPSS đưa liệu thông tin giúp phân tích kết điều tra Các thống kê mô tả sử dụng nghiên cứu để phân tích, mô tả liệu bao gồm tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung bình 1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nam, nữ học sinh/ sinh viên, dân văn phòng Phạm vi nghiên cứu: địa bàn TP.HCM Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đo lường mức dộ hài lòng khách hàng dịch vụ chiếu phim rạp CGV, trước tình trạng thay đổi thương hiệu, thay đổi chủ sơ hữu Từ đó, nhận biết phản ứng khách hàng, để đề chiến lược phù hợp Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lí thuyết Chương 2: Tổng quan thị trường hệ thống rạp chiếu CJ- CGV Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Giải pháp, kiến nghị CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT Khái niệm hài lòng khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman ctg, 1988; Spreng ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm biết khách hàng sử dụng dịch vụ kết sau dịch vụ cung cấp Cụ thể nhất, hài lòng khách hàng tâm trạng, cảm giác khách hàng công ty mong đợi họ thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt thỏa mãn có lòng trung thành tiếp tục mua sản phẩm công ty Một lý thuyết thông dụng để xem xét hài lòng khách hàng lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết phát triển Oliver (1980) dùng để nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hay sản phẩm tổ chức Lý thuyết bao gồm hai trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trước mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm Theo lý thuyết hiểu hài lòng khách hàng trình sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành suy nghĩ kỳ vọng yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại cho họ trước khách hàng định mua (2) Sau việc mua dịch vụ sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng hiệu thực dịch vụ mà họ sử dụng (3) Sự thõa mãn đến hài lòng khách hàng kết so sánh hiệu mà dịch vụ mang lại mà họ kỳ vọng trước mua dịch vụ mà họ nhận sau sử dụng nó, có trung tâm hợp: • Sự hài lòng xác nhận hiệu dịch vụ hoàn toàn trùng với kỳ vọng khách hàng; • Sẽ thất vọng hiệu dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi khách hàng; • Sẽ hài lòng họ cảm nhận trải nghiệm sau sử dụng dịch vụ vượt mà họ mong đợi kỳ vọng trước mua dịch vụ 1.2 Phân loại hài lòng khách hàng ‒ Theo số nhà nghiên cứu phân loại hài lòng khách hàng thành 1.1 loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: + Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): hài lòng mang tính tích cực phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày tăng lên Khuyến đổi vé xem phim Áp dụng giá hs-sv số rạp 627 608 Giảm giá ngày định 569 Giá vé hợp lý ổn định 819 Giá linh hoạt 789 Nhiều chương trình khuyến 720 Hình ảnh thương hiệu gần gũi với KH 673 Màu sắc, logo dễ nhận diện 658 Giữ xe miễn phí 578 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết luận: Hệ số tải tất cá nhân tố lớn 0.5 cho thấy mức ý nghĩa thiết thực EFA đảm bảo.Thông qua số KMO cho thấy số nhân tố thiết thực 30 biến có mối quan hệ tương quan ảnh hưởng lẫn Mô hình nghiên cứu CLDV Giá Thương hiệu Khuyến Sự hài lòng với CGV DVKH Nhân viên Yếu tố khác Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu 36 3.5 Đánh giá thang đo phân tích hồi quy 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Phân tích tương quan thực hài lòng khách hàng với nhân tố tương quan nó: CLDV, giá, thương hiệu, khuyến mãi, DVKH, nhân viên yếu tố khác Phân tích tương quan Pearson’s được: Bảng 3.19: Kết phân tích tương quan Correlations CLDV GIÁ TH KM DVKH Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N CLD V GIÁ TH ** 659 746 ** KM DVKH 592 ** 686 ** NV KHAC 764 782 ** ** 000 103 659 ** * 000 000 000 000 000 000 103 103 658 ** 103 571 ** 103 549 ** 103 670 103 627 ** 103 375 * ** 000 103 746 ** 103 658 ** * 000 000 000 000 000 000 103 103 674 ** 103 667 ** 103 746 103 780 ** 103 406 * ** 000 103 592 ** 000 103 103 ** 571 674 ** * 000 000 000 000 000 103 103 576 ** 103 686 103 684 ** 103 282 * ** 000 103 686 ** Mức độ hài lòng với CGV 435 * 000 000 103 103 ** 549 667 ** 103 576 ** * 000 000 000 004 103 103 663 103 777 ** 103 507 * ** 000 000 000 000 103 103 103 103 103 * 000 000 000 103 103 103 37 Pearson 764 ** 670 ** 746 ** 686 ** 663 ** 821 ** 456 * * Correlation Sig (2.000 000 000 000 000 000 000 tailed) N 103 103 103 103 103 103 103 103 KHAC Pearson 782 ** 627 ** 780 ** 684 ** 777 ** 821 499 * ** * Correlation Sig (2.000 000 000 000 000 000 000 tailed) N 103 103 103 103 103 103 103 103 ** ** ** ** ** ** Mức Pearson 435 375 406 282 507 456 499 ** độ hài Correlation lòng Sig (2.000 000 000 004 000 000 000 với tailed) CGV N 103 103 103 103 103 103 103 103 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Từ bảng trên, ta thấy hệ số tương quan biến 0.435 đạt mức trung bình NV Giá trị Sig < 0.05 yếu tố biến độc lập biến phụ thuộc có tương quan với 3.5.2 Phân tích hồi quy Hình dạng phương trình: Y = β1X1 + β 2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6+ β17X7 X1: CLDV X2: giá X3: thương hiệu X4: khuyến X5: DVKH X6: nhân viên X7: yếu tố khác Y : hài lòng với CGV 38 Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, với biến phụ thuộc là: hài lòng biến độc lập là: CLDV, Giá, thương hiệu (TH), khuyến (KM), DVKH, nhân viên (NV), yếu tố khác (KHAC) Bảng 3.20: tóm tắt Model Summary Mode R R Square Adjusted Std Error of l R Square the Estimate a 556 309 258 71115 a Predictors: (Constant), KHAC, GIÁ, KM, DVKH, CLDV, TH, NV Dựa vào bảng ta có giá trị Adjusted R Square = 0.258 nên mô hình có khả giải thích 25.8% giá trị so với thực tế Bảng 3.21: ANOVA ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig Squares Square Regression 21.450 3.064 6.059 000 b Residual 48.045 95 506 Total 69.495 102 a Dependent Variable: Mức độ hài lòng với CGV b Predictors: (Constant), KHAC, GIÁ, KM, DVKH, CLDV, TH, NV Giá trị Sig mô hình < 0.05 nên mô hình hoàn toàn có khả giải thích 100% giá trị so với thực tế 39 Bảng 3.22: Kết hồi quy Coefficients a Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients Coefficients B Std Beta Tolerance VIF Error (Constant) 2.060 350 5.887 000 CLDV 005 138 006 036 971 297 3.372 GIÁ 064 101 079 631 529 467 2.142 TH -.013 135 -.015 -.098 922 299 3.350 KM -.210 140 -.192 -1.507 135 449 2.228 303 136 140 149 301 2.161 155 912 033 364 376 251 2.662 3.977 DVKH NV KHAC 216 184 228 1.175 243 194 5.158 a Dependent Variable: Mức độ hài lòng với CGV Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa điều kiện đánh giá kiểm định phù hợp cho việc rút kết nghiên cứu Vì có yếu tố DVKH có giá trị Sig = 0.033 < 0.05 nên hài lòng KH với dịch vụ rạp chiếu phim CGV phụ thuộc vào yếu tố: X5: dịch vụ khách hàng (DVKH) Giải thích phương trình hồi quy: Phương trình hồi quy: Y=0.301X3 DVKH β = 0.301 Sự hài lòng Hình 3.6: Mô hình hồi quy Từ phương trình hồi quy, thấy Hệ số Beta chuẩn hoá lớn cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với hài lòng KH Có nghĩa biến (DVKH) phát triển theo hướng tích cực, hài lòng khách hàng tăng lên theo chiều thuận Như vậy, CGV cần phải nỗ lực cải tiến, phát triển 40 đa dạng hóa dịch vụ dành cho khách hàng nhiều để nâng cao hài lòng KH 3.6 Kiểm định khác biệt Công cụ sử dụng phép kiểm định One-Way ANOVA; phương thức thực kiểm định có hay không khác biệt việc xem phim mà khách hàng đánh giá với thông tin cá nhân khách hàng với độ tin cậy 95% 3.6.1 Theo độ tuổi Bảng 3.23: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Mức độ hài lòng với CGV Levene df1 df2 Sig Statistic 4.721 a 100 032 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Mức độ hài lòng với CGV Kết kiểm định Levene bảng Kiểm định phương sai đồng cho biết phương sai chất lượng dịch vụ có hay khác nhóm tuổi hay không Kết cho thấy thấy giá trị Sig = 0,032 nhỏ 0.05 nên độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0: “Phương sai nhau” chấp nhận giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Vì phương sai khác nên tiếp tục kiểm định ANOVA 3.6.2 Nghề nghiệp Bảng 3.24: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp Test of Variances Homogeneity of Mức độ hài lòng với CGV Levene Statistic df1 df2 Sig 3.145 99 029 41 Kết kiểm định Levene bảng Kiểm định phương sai đồng cho biết phương sai chất lượng dịch vụ có hay khác nhóm nghề nghiệp hay không Kết cho thấy thấy giá trị Sig = 0.02 nhỏ 0.05 nên độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0: “Phương sai nhau” chấp nhận giả thuyết H1:“Phương sai khác nhau” Vì phương sai khác nên kết luận 3.6.3 Thu nhập Bảng 3.25: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập Test of Variances Homogeneity of Mức độ hài lòng với CGV Levene Statistic df1 df2 Sig 5.109 99 003 Kết kiểm định Levene bảng Kiểm định phương sai đồng cho biết phương sai chất lượng dịch vụ có hay khác nhóm thu nhập hay không Kết cho thấy thấy giá trị Sig = 0.003 nhỏ 0.05 nên độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0: “Phương sai nhau” chấp nhận giả thuyết H1:“Phương sai khác nhau” Vì phương sai khác nên kết luận 3.7 Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể 3.7.1 Kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể Vui lòng cho biết mức độ hài lòng bạn với dịch vụ CGV với thang đo (1) hoàn toàn không hài lòng (5) hoàn toàn hài lòng 42 Bảng 3.26: Tóm tắt One-Sample Statistics N Mức độ hài lòng 103 với CGV Mean Std Deviation Std Error Mean 3.8155 82542 08133 Bảng 3.27: Kết kiểm định t Mức độ hài lòng với CGV df 46.913 102 One-Sample Test Test Value = Sig Mean 95% Confidence Interval of the (2- Difference Difference tailed) Lower Upper 000 3.81553 3.6542 3.9769 Kết bảng cho ta thấy, giá trị trung bình biến 3.8155 GIá trị Sig =0 Như vậy, trung bình biến kiểm định khác với Nhìn vào khoảng tin cậy ước lượng (95%), thấy giá trị thấp mức độ hài lòng 3.6542 giá trị lớn 3.9769 Vậy ta kết luận giá trị trung bình biến lớn có nghĩa số 103 khách hàng khảo sát thi có 50% số người hài lòng với dịch vụ CGV 43 3.7.2 Kiểm định giả thuyết về trung bình hai tổng thể Giả sử, ta tìm hiểu có khác hay không nam nữ hài lòng chất lượng dịch vụ CGV Bảng 3.28: tóm tắt chung Group Statistics Giới N Mean tính Std Std Error Deviation Mean Mức độ hài lòng với Nam 46 3.8043 90969 13413 CGV 57 3.8246 75882 10051 Nữ Bảng 3.29: kết kiểm định trung bình mẫu độc lập Mức độ Equal hài lòng variances với assumed CGV Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Sig (2- Mean Std 95% Confidence F Sig t df tailed) Differe Error Lower Upper 4.753 032 -.123 101 902 -.02021 16439 -.34633 30590 -.121 87.545 904 -.02021 16761 -.35332 31289 Bảng kết cho ta thấy giá trị Sig kiểm định Levene 0.032 nhỏ 0.05, phương sai giới tính khác nhau, ta đọc kết kiểm định phần Equal variances not assumed Giá trị Sig kiểm định t= 0.904 > 0.05 Vậy khác biệt mức độ hài lòng CGV nam nữ 44 Giả sử, ta tìm hiểu có khác hay không nam nữ việc CGV đáp ứng nhu cầu họ Bảng 3.30: kết kiểm định trung bình mẫu độc lập Group Statistics Giới tính CGV đáp ứng tốt Nam không Nữ CGV Equal đáp ứng variances tốt assumed không Equal variances not assumed Std Deviation Std Error Mean N Mean 46 3.6522 87477 12898 57 3.6842 82717 10956 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Sig (2- Mean Std 95% Confidence F Sig t df tailed) Differe Error Lower Upper 210 648 -.190 101 849 -.03204 16821 -.36573 30165 -.189 94.030 850 -.03204 16923 -.36805 30397 Bảng kết cho ta thấy giá trị Sig kiểm định Levene 0.648 lớn 0.05, phương sai giới tính không khác nhau, ta đọc kết kiểm định phần Equal variances assumed Giá trị Sig kiểm định t= 0.849 > 0.05 Vậy khác biệt thái độ dánh giá việc CGV dáp ứng nhu cầu nam nữ 45 Anh chị vui lòng cho biết mức độ thường xuyên xem phim hai rạp CGV LOTTE CINEMA Bảng 3.31: kết kiểm định trung bình mẫu phụ thuộc Paired Samples Statistics Mean Pai Xem CGV r Xem Lotte 3.0874 2.5728 N Std Deviation Std Mean 103 99120 09767 103 1.04414 10288 Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Std Std Mean Deviatio Error Lower Upper t Pair Xem CGV 51456 1.54580 15231 21245 81667 3.378 - Xem Lotte Error Sig (2df tailed) 102 001 Bảng kết cho ta thấy giá trị Sig 0.001 nhỏ 0.05, vậycó khác biệt mức độ xem phim hai rạp, điểm trung bình rạp CGV cao rạp LOTTE CINEMA (3.0874 > 2.5728) C Đánh giá kết nghiên cứu Qua việc thực khảo sát, nghiên cứu phân tích liệu thu thập từ số lượng mẫu 103 khách hàng có độ tuổi dao động từ 16-30 làm việc nhiều ngành nghề, có thu nhập hàng tháng ổn định sống TPHCM nhóm có nhận thấy yếu tố mà nhóm đưa : CLDV, giá, khuyến mãi, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, nhân viên yếu tố khác có phần ảnh hưởng nhiều đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ CGV Trong đó, yếu tố dịch vụ khách hàng tác động mạnh mẽ hài lòng khách hàng, việc dịch vụ khách hàng không tốt làm giảm hài lòng chất lượng dịch vụ 46 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 4.1 Thuận lợi Tập đoàn CJ-CGV Hàn Quốc thức sở hữu 92% cổ phần từ nhóm cổ đông Envoy Media Partners, MegaStar, xem thương vụ mua bán có lợi cho CJ – CGV thừa hưởng toàn giá tri tài sản, vật chất mà “người tiền nhiệm” Megastar có công khai phá Có mặt Việt Nam từ năm 2005, thị trường điện ảnh gần tàn lụi hoạt động rạp chiếu phim tồn dạng cầm chừng, MegaStar với 80% cổ phần, trị giá triệu USD, thuộc nhóm cổ đông Envoy Media Partners 20% thuộc Tổng công ty Văn hóa Phương Nam (PNC) Trong năm, MegaStar phát triển hệ thống rạp chiếu lên đến cụm rạp 54 phòng chiếu Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng Đồng Nai Chỉ tính riêng đầu tư phục vụ cho “cơn sốt” 3D, MegaStar chi đến 2,5 triệu USD Nhờ cú hích mang tên MegaStar, thị trường phim ảnh Việt Nam sôi động hẳn Mỗi năm, dù có khoảng 150 phòng chiếu hoạt động nước, doanh thu phòng vé lên đến 25 triệu USD/năm, tăng trưởng khoảng 20%/năm Chiếm 60% doanh thu phòng vé Việt Nam, MegaStar đạt doanh thu ước tính khoảng 23 triệu USD vào năm 2010 Theo chuyên gia thẩm định giá, tài sản MegaStar có trị giá 38 triệu USD mức độ tăng trưởng lên đến 300%/năm Cộng số vốn đầu tư ban đầu với số nợ có, đem so với mức giá 73,6 triệu USD mà CJ-CGV đồng ý chi trả, rõ ràng thương vụ có lợi nhuận cao Đi kèm với tảng vững kinh nghiệm xây dựng quản lý đầy tính chuyên nghiệp hệ thống rạp chiếu phim lớn Hàn Quốc, CGV có điều kiện thuận lợi mà doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công chiếu khao khát Với phân khúc khách hàng định hình sẵn từ trước, CGV nhanh chóng nhận ủng hộ khách hàng giới trẻ người có thu nhập cao, ổn định tung hàng loạt chương trình khuyến mãi, quảng cáo hấp dẫn nhằm tăng khả nhận biết khách hàng Ta thấy mức độ cảm nhận khách hàng thay đổi trước sau CGV thức tiếp quản Megastar 47 4.2 Khó khăn Đi xem phim rạp hình thức giải trí dần trở nên quen thuộc với giới trẻ Bên cạnh thuận lợi việc kinh doanh hệ thống rạp chiếu phim phải đối mặt với nhiều khó khăn mà CGV ngoại lệ ‒ Thu nhập bình quân người dân Việt Nam nói chung giới trẻ TPHCM nói riêng chưa cao, chi phí lần xem phim lại cao, đặc biệt hệ thống rạp CGV, việc xem phim hình thức giải trí xa xỉ giới trẻ Trong khả loại hình khác thay cho chiếu phim cao Karaoke chẳng hạn Với hình thức nhóm bạn vui chơi, giải trí, lại chịu chi phí lớn chia sẻ bớt cho ‒ Việc kiểm duyệt phim trước công chiếu quan chức vấn đề cần lo lắng Vì theo đa số ý kiến khách hàng việc kiểm duyệt phim khắt khe vô lý Các phim bị cắt bỏ nhiều cảnh khiến người xem cảm thấy khó hiểu, phim hấp dẫn vốn có Một số phim bị cấm chiếu, chỉnh sửa nội dung gây xúc cho người xem, ảnh hưởng đến doanh thu lòng tin khách hàng dành cho hệ thống rạp chiếu Mà tình trạng băng đĩa lậu tràn lan, phải rạp để xem phim bị cắt xén khán giả ngồi nhà xem đĩa lậu đỡ tốn chi phí ‒ Hoạt động quảng bá bị giới hạn khó khăn Với quy định hành Bộ Tài Chính, chi phí dành cho quảng cáo không vượt 10% giá vốn, hoạt động quảng bá bị hạn chế CGV việc quảng cáo địa điểm, thông qua mạng internet không hình thức tiếp cận với khách hàng tốt ‒ Khó nắm bắt thị hiếu khách hàng, sốt phim phụ thuộc nhiều vào yếu tố may rủi, công ty nhập phim phải chấp nhận chuyện thả tép bắt tôm mong phim trở thành sốt 48 ‒ Xác định giá trị cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ tích hợp khó khăn Hiện chưa có hình thức hay hệ thống đánh giá cụ thể, dễ thực để khách hàng phản hồi lại với hệ thống quản lý rạp, trừ vài hình thức điều tra bảng hỏi, phản ánh fanpage vốn manh múng ‒ Quản lý đội ngũ nhân viên, huấn luyện đào tạo phong cách phục vụ kỹ chuyên môn, giao tiếp gặp nhiều khó khăn phần lớn nhân viên bàn vé, soát vé sinh viên làm việc bán thời gian nên trình đạo tạo phải thường xuyên không mang lại kết thích hợp 4.3 Giải pháp CGV nên tiến hành bước áp dụng công nghệ chiếu phim vào thị trường Việt Nam công nghệ ScreenX Rạp chiếu ScreenX có hình với tầm nhìn 270 độ, phù hợp với cảnh hùng tráng phim kinh dị, trinh thám Đây vốn hình thức chiếu phim thu hút ưa chuộng Hàn Quốc, đầu tư phát triển Việt Nam chắn thu hút khách hàng đến với CGV CGV tận dụng hệ thống để chiếu trận cầu kinh điển – vốn môn thể thao đông đảo người hâm mộ Việt Nam yêu thích thường xuyên theo dõi Hình 4.1 – Công nghệ ScreenX 49 Đồng thời tiến hành thực hệ thống Cultureplex để tạo trải nghiệm xem phim Việt Nam, kết hợp với hình thức triển lãm, giao lưu văn hóa Hàn – Việt Tại khách hàng đọc sách, mua sắm, ăn uống có nhiều trải nghiệm giải trí tích hợp Hình 4.2 – Culturplex Xây dựng hệ thống đánh giá phản hồi khách hàng, dễ thực kèm với vật đáng yêu, phần khuyến để kích thích khách hàng có thói quen phản hồi thông tin lại cho hệ thống quản lý – việc làm không quen thuộc người Việt Nam Hình thức tạo thói quen tốt cho khách hàng, đồng thời giúp cho hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ trở nên đơn giản thân thiện Nhân viên nên ràng buộc thêm yêu cầu làm năm (chẳng hạn), để đỡ tốn chi phí đào tạo đồng chất lượng 50 [...]... phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới ‒ Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp 1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 1.4.1 Chất lượng dịch vụ Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản... họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng... 100.0 1.0 100.0 100.0 Bảng 3.7: Thái độ của KH đối với CGV B Phân tích các dữ liệu nghiên cứu Thang đo liker được sử dụng để đo các biến yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV trong khu vực TP.HCM: chất lượng dịch vụ, giá cả, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, nhân viên và một số tiêu chí khác Với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5... 100.0 Bảng 3.6: Trung bình số lần đến CGV ‒ Chất lượng cảm nhận MỨ C ĐỘ ĐÁP Ứ NG VÀ HÀI LÒNG Hoàn toàn không tốt /hài lòng Không tốt /hài lòng Bình thường Tốt /hài lòng Rất tốt /hài lòng 60,0% 40,0% 34,0% 27,2% 30,0% 20,0% 10,0% 48,5% 45,6% 50,0% 19,4% 14,6% 1,9%3,9% 1% 3,9% 0,0% Mức độ đáp ứng của CGV Mức độ hài lòng với CGV Hình 3.4: Mức độ đáp ứng của CGV và sự hài lòng của KH 21 Tần số Có Không Không chắc... phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ 7 đối với công ty Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ... dùng nơi khách hàng khi mà số người biết và sử dụng dịch vụ của CGV khá cao Giá trị trung bình của Khuyến Mãi” là 3.4 cao hơn 3.00 cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng với vấn đề khuyến mãi ở CGV Giá trị trung bình của Dịch Vụ Khách Hàng là 3.22 cao hơn mức trung bình 24 3.00 cho thấy yếu tố tham khảo cũng ảnh hưởng một phần không nhỏ đến sự hài lòng của KH đối với CGV Đây cũng là biến có giá trị... cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi ‒ Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh... hài lòng trước khi mua + Sự hài lòng trong khi mua hàng + Sự hài lòng khi sử dụng + Sự hài lòng sau khi sử dụng Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng 1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách. .. phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên ‒ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ‒ Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ... riêng của nó Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp với loại hình dịch vụnày Do đó nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại địa bàn TP HCM Sau quá trình trao đổi, thảo luận ý kiến thì 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học