“Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM

Đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM” Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện tại nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam. CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống chiếu rạp Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên, bên cạnh những khách hàng có thái độ tích cực đối với CGV thì cũng xuất hiện những ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khach hàng Việt Nam hơn.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP CHỦ ĐỀ 3 MÔN: MARKETING DỊCH VỤ GIẢNG VIÊN: ThS GVC NGUYỄN THỊ THÙY LINH

6 Nguyễn Vũ Hoài Trang

7 Huỳnh Kim Trinh

8 Đoàn Thị Khánh Vi

9 Nguyễn Thị Hải Yến

Tp Hồ Chí Minh – 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP CHỦ ĐỀ 3 MÔN: MARKETING DỊCH VỤ GIẢNG VIÊN: ThS GVC NGUYỄN THỊ THÙY LINH

6 Nguyễn Vũ Hoài Trang

7 Huỳnh Kim Trinh

8 Đoàn Thị Khánh Vi

9 Nguyễn Thị Hải Yến

Tp Hồ Chí Minh – 2016

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

…….……….……

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

.……….…………

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

……….……….…

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

….……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

……….………

………….………

……….………

……….………

……….………

……….………

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Phương pháp nghiên cứu 1

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu của đề tài 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 3

1.1 Khái niệm sự hài lòng c ủa khách hàng 3

1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 3

1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 5

1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 6

1.4.1 Chất lượng dịch vụ 6

1.4.2 Giá cả dịch vụ 8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ TẬP ĐOÀN CGV 10

2.1 Tổng quan về thị trường 10

2.2 Tổng quan về CGV 11

2.2.1 Lịch sử hình thành 11

2.2.2 Giới thiệu về CJ Group và hệ thống rạp chiếu phim CGV 11

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ RẠP CHIẾU PHIM CGV 15

A Thống kê mô tả 17

3.1 Thông tin mẫu 17

3.2 Phân tích các yếu tố quyết định đến sự hài lòng 19

B Phân tích các dữ liệu nghiên cứu 22

3.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 25

3.3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “CLDV” 25

3.3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “giá” 26

3.3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “thương hiệu” 27

3.3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “khuyến mãi” 28

3.3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “DVKH” 29

3.3.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “nhân viên” 30

3.3.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “yếu tố khác” 31

3.4 Kết quả phân tích EFA 33

3.5 Đánh giá thang đo bằng phân tích hồi quy 37

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan 37

3.5.2 Phân tích hồi quy 38

3.6 Kiểm định sự khác biệt 41

3.6.1 Theo độ tuổi 41

3.6.2 Nghề nghiệp 41

3.6.3 Thu nhập 42

3.7 Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể 42

3.7.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 1 tổng thể 42

3.7.2 Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau về trung bình c ủa hai tổng thể 44

C Đánh giá kết quả nghiên cứu 46

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 47

4.1 Thuận lợi 47

4.2 Khó khăn 48

4.3 Giải pháp 49

MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index

– ACSI) ………

Hình 3.1: Tần số nghề nghiệp mẫu ………

Hình 3.2: Tần số thu nhập ………

Hình 3.3: CGV được biết đến qua các phương tiện ………

Hình 3.4: Mức độ đáp ứng của CGV và sự hài lòng của KH………

Hình 4.1 – Công nghệ ScreenX ………

Hình 4.2 – Culturplex ………

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thông tin mẫu 17

Bảng 3.2: Bảng tần số giới tính mẫu 17

Bảng 3.3: Bảng tần số độ tuổi mẫu 17

Bảng 3.4: TOM rạp chiếu phim 19

Bảng 3.5: Các rạp phim thường đi xem 20

Bảng 3.6: Trung bình số lần đến CGV 21

Bảng 3.7: Thái độ của KH đối với CGV 22

Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả được trình bày bằng bảng dưới đây 22

Bảng 3.9: Bảng kết quả phân tích cronbach’s Alpha của biến CLDV 26

Bảng 3.10: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “giá” 27

Bảng 3.11: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “thương hiệu” 28

Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “khuyến mãi” 29

Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “DVKH” 30

Bảng 3.14: bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “nhân viên” 31

Bảng 3.15: bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “yếu tố khác” 32

Bảng 3.16: Hệ số KMO and Bartlett's Test 33

Bảng 3.17: Tổng giá trị phương sai trích 34

Bảng 3.18: Ma trận nhân tố 35

Bảng 3.19: Kết quả phân tích tương quan 37

Bảng 3.20 :Tóm tắt 39

Bảng 3.21: ANOVA 39

Bảng 3.22: Kết quả hồi quy 40

Bảng 3.23: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 41

Bảng 3.24: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 41

Bảng 3.25: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 42

Bảng 3.26: Tóm tắt 43

Bảng 3.27: Kết quả kiểm định 43

Bảng 3.28: Tóm tắt chung 44

Bảng 3.29: Kết quả kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập 44

Bảng 3.30: Kết quả kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập 45

Bảng 3.31: Kết quả kiểm định trung bình 2 mẫu phụ thuộc 46

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được đáp ứng Ở các nước phương Tây thì việc đến các rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở lại đây Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như TP.HCM

Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Nam nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema… và đặc biệt là hệ thống rạp CGV của tập đoàn CJ

Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện tại nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống chiếu rạp Megastar và đổi tên là CGV Sauk hi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn Tuy nhiên, bên cạnh những khách hàng có thái độ tích cực đối với CGV thì cũng xuất hiện những ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khach hàng Việt Nam hơn

Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài long của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM”

Nhằm đưa ra những phân tích đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hệ thống rạp CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sót

Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng để có thể miêu tả cũng như

đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố chất lượng của dịch vụ rạp chiếu CGV

Các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một bảng câu hỏi điều tra là những học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng…đã sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV ở TP.HCM

Các dữ liệu được mã hóa, nhập và xử lí qua phần mềm SPSS, SPSS sẽ đưa ra các

dữ liệu thông tin giúp phân tích kết quả điều tra Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung bình

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nam, nữ là học sinh/ sinh viên, dân văn phòng

Phạm vi nghiên cứu: địa bàn TP.HCM

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đo lường mức dộ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chiếu phim của rạp CGV, trước tình trạng thay đổi thương hiệu, cũng như thay đổi chủ sơ hữu Từ đó, nhận biết được phản ứng của khách hàng, để có thể đề ra những chiến lược phù hợp

6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lí thuyết

Chương 2: Tổng quan về thị trường và hệ thống rạp chiếu CJ- CGV

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp, kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và

sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một

tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng

về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:

• Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

• Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

• Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

‒ Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên

đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

+ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà

vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ

sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

‒ Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp + Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ + Sự hài lòng về nhân viên

+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

‒ Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:

+ Sự hài lòng trước khi mua + Sự hài lòng trong khi mua hàng + Sự hài lòng khi sử dụng

+ Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo

ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường

kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy

sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

‒ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành

và yêu mến doanh nghiệp

‒ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

‒ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

‒ Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý

ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

‒ Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

‒ Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan

hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality)

và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến

số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction

Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm

nhận

Sự trung thành

‒ Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

‒ Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

‒ Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

‒ Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được

đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm

và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ

đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.4.2 Giá cả dịch vụ

‒ Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình

sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất

mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trung tâm và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả

và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do

đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

‒ Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị

có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality)

có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì

họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ TẬP ĐOÀN CGV

2.1 Tổng quan về thị trường

Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước, riêng thành phố HCM có đến 37 rạp hoạt động thường xuyên

Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20- 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở VIệt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450.000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5.000 người Ngoài ra, theo như kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy tại TP.HCM, xem phim tại rạp đã trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến và được ưa chuộng nhất đối với nhiều nhóm tuổi khác nhau Thì trong hơn 1065 thành viên được khảo sát, cứ 10 người được khảo sát thì có đến 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong vòng 2 tháng trở lại đây Qua đấy chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đang rất tiềm năng Nhận biết được tiềm năng này, Megastar va sau này là CGV đã phát triển hệ thống rạp chiếu với chất lượng cao, tạo được ấn tượng mạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là đối với nhóm học sinh/ sinh viên và dân văn phòng Trước sức ép từ Megastar, các nhà kinh doanh rạp chiếu tư nhân như Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema cũng bắt đầu chuyển mình và dần nâng cấp hệ thống phòng chiếu của mình Hiện nay, tại TP.HCM, CGV bành chướng hệ thống của mình với tổng cộng 6 rạp thì Galaxy cũng

mở rộng hệ thống với con số là 4 rạp Tuy nhiên, xét về mức độ bao phủ tại Việt Nam

vì CGV vẫn nhỉnh hơn với tổng cộng 13 cụm rạp ở các thành phố: Hà Nội, Hải Phòng,

Hạ Long, Đà Nắng, TP.HCM, Biên Hòa và Cần Thơ Lotte cinema cũng tăng dần số lượng rạp và hiện đạt đến con số là 5 rạp, BHD Star Cineplex đang có 3 rạp tại TP.HCM

2.2 Tổng quan về CGV

2.2.1 Lịch sử hình thành

CGV tiền thân là cụm rạp Megastar, được thành lập bởi CTCP Phương Nam (PNC), liên doanh với nhà đầu tư nước ngoài Envoy Media Partner Limited (Hàn Quốc) vào năm 2005 MagaStar khai trương cụm rạp đầu tiên tại Hà Nội năm 2006, sau đó là tại TP HCM năm 2007 và các địa phương khác Hệ thống này nhanh chóng chiếm lĩnh 50% thị phần rạp chiếu phim và đến 2012 là cụm rạp có doanh thu lớn nhất VN (700 tỷ đồng)

Vào năm 2011, Công ty CJ-CGV (Hàn Quốc) đã chiếm quyền khống chế tại MegaStar thông qua việc mua lại 92% cổ phần của Công ty Envoy Media Partners (EMP) EMP hiện đang nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyền Thông MegaStar, đơn vị sở hữu cụm rạp cùng tên 20% còn lại thuộc quyền nắm giữ của Công

ty Văn hóa Phương Nam (Việt Nam) Sau giao dịch trên, EMP trở thành một công ty con trực thuộc CJ-CGV

Tuy đã nắm giữ phần lớn cổ phần của MegaStar nhưng cho tới cuối năm 2013 vừa qua, CJ mới chính thức chuyển đổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thành CGV Theo đó, kể từ ngày 15/1/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam đã được đổi tên thành CGV cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn mới

2.2.2 Giới thiệu về CJ Group và hệ thống rạp chiếu phim CGV

2.2.2.1 Tập đoàn CJ

CJ Group là một trong những tập đoàn lớn mạnh nhất tại Hàn Quốc với lịch sử hơn 60 năm hoạt động trong 5 lĩnh vực chính: giải trí & truyền thông; thực phẩm & chuỗi cửa hàng ẩm thực; mua sắm tại nhà & dịch vụ hậu cần; sinh học

& dược phẩm.CJ được thành lập với tên 'Cheil Jedang’ vào tháng 8 năm 1953 Khởi thủy là công ty kinh doanh sản xuất đường và bột mì Sau đó, tập đoàn mở rộng sang các lĩnh vực như thực phẩm & chuỗi cửa hàng ẩm thực, mua sắm tại nhà & dịch vụ hậu cần, sinh học & dược phẩm, giải trí & truyền thông và cơ sở

hạ tầng

Không chỉ theo đuổi mục tiêu đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh, CJ còn

chú trọng phát triển thị trường mới thông qua nền tảng văn hóa doanh nghiệp: đam mê, sáng tạo và linh hoạt, với mục tiêu trở thành một “CJ Lớn mạnh và Toàn cầu” CEO của CJ, ông Lee Jay-Hyun đặt mục tiêu đạt doanh thu 1 nghìn tỷ won (khoảng 95 tỷ USD) vào năm 2020, trong đó 70% doanh thu đến từ thị trường nước ngoài

Tại Hàn Quốc, CJ là công ty dẫn đầu trong ngành giải trí và truyền thông: 1) Rạp chiếu phim: Đứng đầu về thị phần tại Hàn Quốc

2) TV: Đứng đầu về tỷ lệ người xem tại Hàn Quốc

3) Phát hành phim: Đứng đầu về thị phần tại Hàn Quốc

4) Sản xuất phim: Đứng đầu về thị phần tại Hàn Quốc

5) Trò chơi kỹ thuật số (Digital Game): Đứng thứ tư về thị phần tại Hàn Quốc 6) Phân phối âm nhạc kỹ thuật số (Digital Music): Đứng đầu về thị phần tại Hàn Quốc

7) Hòa nhạc: Vị trí số 1 (240 buổi hòa nhạc hàng năm trên toàn thế giới)

8) Quản lý tài năng: Mới tham gia vào thị trường

9) Mua sắm tại nhà (Home shopping): Vị trí số 1 tại Hàn Quốc

Tính đến năm 2013, CJ đã vươn ra thị trường toàn cầu khi có mặt tại Nhật, Trung Quốc, Châu Âu, Hoa Kỳ và Nam Mỹ Ông Lee Jay-Hyun, CEO của CJ đã đặt mục tiêu vào năm 2020, CJ sẽ đạt doanh thu 1 nghìn tỷ won, trong đó 70% doanh thu đến từ thị trường nước ngoài

Tháng 2 năm 2000, Tập đoàn CJ vào thị trường Việt Nam thông qua việc thành lập công ty CJ VinaAgri tại tỉnh Long An, gần TP Hồ Chí Minh Từ năm

2005, CJ VinaAgri đã có mặt tại nhiều tỉnh thành khác trong cả nước với một tương lai nhiều hứa hẹn

Năm 2007, một thương hiệu khác của CJ là Tous Les Jours thuộc công ty

CJ Foodville đã mở cửa hàng bánh ngọt đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh, đặt nền móng cho việc thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á Tính đến năm 2013, Tous Les Jours đã có 32 cửa hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam Không chỉ Tour Les Jours một số thương hiệu thức ăn khác như Bibigo của CJ cũng đang có kế

hoạch tham gia vào thị trường Việt Nam

Năm 2011, CGV mua lại phần lớn cổ phần tại MegaStar – cụm rạp chiếu phim và nhà phát hành phim lớn nhất Việt Nam - mở đường cho kế hoạch mở rộng sang lĩnh vực giải trí tại Việt Nam

2.2.2.2 Hệ thống rạp chiếu phim CGV

CJ- CGV là một công ty con của "Tập đoàn CJ được thành lập năm 1996,

CJ - CGV là liên doanh giữa CJ Hàn Quốc (Hong kong) và Village Roadshow (Úc) CGV là viết tắt của CJ Golden Village Hiện tại, liên doanh này chỉ còn mỗi

CJ, khi hai đối tác Úc và Hongkong đã hết mặn mà

CJ CGV có trụ sở chính đặt tại Seoul và hiện tại là cụm rạp chiếu phim lớn nhất Hàn Quốc với hơn 50% thị phần và 8 năm liên tiếp được người tiêu dùng công nhận là thương hiệu rạp chiếu phim tốt nhất

CGV khai trương rạp chiếu đa năng đầu tiên tại Hàn Quốc vào tháng 4/1998 và mở chi nhánh đầu tiên tại nước ngoài ở Thượng Hải (Trung Quốc) vào cuối năm 2006 Tại khu vực Bắc Mỹ, Los Angeles - California được đặt vào đầu năm 2008

CGV đã mở ra quan niệm độc đáo về rạp chiếu phim với ý tưởng tổ hợp văn hóa - cultureplex nơi khán giả không chỉ đến xem phim tại các rạp chiếu phim tiêu chuẩn quốc tế mà còn có thể thưởng thức ẩm thực đa dạng, mua sắm các sản phẩm liên quan đến văn hóa giải trí, tạo nên những trải nghiệm Vượt Xa Điện Ảnh với những công nghệ xem phim tiên tiến như:

 4DX: rạp chiếu phim 4D thỏa mãn mọi giác quan;

 ScreenX: phòng chiếu phim 270 độ đầu tiên trên thế giới;

 Starium: phòng chiếu với màn hình lớn nhất trên thế giới được kỷ lục Guiness xác nhận

CJ CGV đã có mặt ở nhiều quốc gia có nền điện ảnh phát triển nhất thế giới như: Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc, Indonesia

Sau 10 năm phát triển tại Việt Nam, CGV hiện đang sở hữu số lượng rạp chiếu phim và phòng chiếu lớn nhất cả nước với 27 cụm rạp với 176 phòng chiếu

tại 10 thành phố lớn trong cả nước (bao gồm 1 phòng chiếu IMAX, 3 phòng chiếu 4DX, 49 phòng chiếu 3D, 103 phòng chiếu 2D và tổng số hơn 25.955 ghế)

Đến năm 2017, CGV sẽ có tổng cộng 55 cụm rạp chiếu phim trên toàn quốc, giữ vững vị trí là nhà phát hành phim, rạp chiếu phim hàng đầu Việt Nam

và là đơn vị đóng góp tích cực cho sự phát triển của nền điện ảnh Việt Nam thông qua những chương trình vì cộng đồng của CGV : Trăng Cười, Điện ảnh cho mọi người, Lớp học làm phim Toto – ươm mầm các nhà làm phim tương lai, tổ chức các liên hoan phim như: Liên Hoan Phim Việt Nam tại Hàn Quốc, tham gia các hoạt động phát triển tài năng làm phim trẻ như: Ycineff

Và đặc biệt, hệ thống phòng chiếu CGV ArtHouse được đưa vào hoạt động

từ cuối năm 2014 nhằm ủng hộ phim Việt cũng như tạo sân chơi lành mạnh và cơ hội phát triển cho các nhà làm phim độc lập cũng như các nhà làm phim trẻ tại Việt Nam

Bên cạnh đó, CGV còn là nhà tài trợ chính cho giải Cánh Diều Vàng 2014, Liên Hoan Phim Quốc Tế Hà Nội 2014 và là thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực giải trí, đứng đầu danh sách top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam theo báo cáo chuyên sâu từ Anphabe & Nielsen

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ RẠP CHIẾU PHIM CGV

 Tiến trình nghiên cứu

a Sơ đồ quy trình nghiên cứu

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích

Cronbach’s Alpha - Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

Thang đo

hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính

thức (N = 103)

Thang đo chính thức

Điều chỉnh

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

b Mô tả quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng và điều chỉnh thang đo

Thang đo được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ là thang đo SERVQUAL Nhóm thảo luận đã dùng thang đo SERVQUAL làm cơ sở để nghiên cứu

sơ bộ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ ở mỗi trung tâm có những đặc thù riêng và ngành dịch vụ xem phim chiếu rạp cũng có những đặc thù riêng của nó Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp với loại hình dịch vụnày Do đó nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại địa bàn TP HCM

Sau quá trình trao đổi, thảo luận ý kiến thì 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học viên được đồng tình với các thang đo được xác định đầy đủ cho việc

đo lường mức độ hài lòng chung của khách hàng

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

‒ Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932)

‒ Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất Cỡ mẫu càng lớn càng tốt Nhóm nghiên cứu quyết định lấy mẫu là 103

‒ Sau khi có được bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát online Trong quá trình khảo sát, tiến hành làm sạch dữ liệu ban đầu sau khi thu câu trả lời về

Bước 3: Xử lý dữ liệu

‒ Tiến hành làm sạch dữ liệu thu được

‒ Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20

‒ Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

‒ Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến không hợp

A Thống kê mô tả

3.1 Thông tin mẫu

Kích thước mẫu gồm có 103 người đã và đang sử dụng các dịnh vụ tại rạp chiếu phim của CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh được chọn để nghiên cứu

Bảng 3.1: Thông tin mẫu

Mục tiêu nghiên cứu Số phiếu điều tra Số phiếu hợp lệ

Valid

< 16 0 0,0 0,0 0,0 16-22 87 84.4 84.4 84.4 23-29 15 14.6 14.6 99,0

Tổng 103 100,0 100,0

 Tình trạng nghề nghiệp

Về cơ cấu ngành nghề thì khách hàng là học sinh/ sinh viên chiếm tỷ lệ cao 85.4%, tuy nhiên dựa vào độ tuổi hay xem phim thì ta có thể thấy được sinh viên là khách hàng thường xuyên ở đây

3.2 Phân tích các yếu tố quyết định đến sự hài lòng

 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV trong khu vực TP.HCM

‒ Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết không có trợ giúp

TOM rạp chiếu phim

Tần số Phần

trăm

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích lũy

Thông tin được trình bày ở Bảng 3.5

Sự đáp lại Phần trăm các

rạp phim Tần số Phần

trăm

Rạp phim

Tìm kiếm thông tin

Hình 3.3: CGV được biết đến qua các phương tiện

Internet

Poster, banner quảng cáo trên đườngQuảng cáo trên báo, tạp chí

Khác

Tần số Phần

trăm

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích lũy