TIỂU LUẬN MÔN MARKETING TOÀN CẦU CHIẾN LƯỢC GIÁ TOÀN CẦU, CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI TOÀN CẦU

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING TOÀN CẦU CHIẾN LƯỢC GIÁ TOÀN CẦU, CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI TOÀN CẦU. Về cơ bản, định giá sản phẩm cho thị trường toàn cầu không khác việc định giá cho thị trường quốc tế hay thị trường nội địa. Định giá sản phẩm là việc làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra. Đồng thời nhà quản trị Marketing phải tìm kiếm lợi nhuận hoặc trước mắt hoặc lâu dài tùy theo mục tiêu chung và những quyết định hiện thời của mình.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1 Lê Thị Hồng Hạnh

2 Nguyễn Thị Kiều Hạnh

3 Huỳnh Thiên Kim

4 Chung Thụy Bảo Quỳnh

5 Nguyễn Viết Sửu

Lớp: Thương Mại – Cao học K20

- NĂM 2012 -

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC

PHẦN 1: CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM TOÀN CẦU 1

1.1 Chiến lược định giá sản phẩm toàn cầu 1

1.1.1 Định nghĩa định giá sản phẩm toàn cầu 1

1.1.2 Những vấn đề cần quan tâm khi định giá sản phẩm toàn cầu 1

1.1.3 Điều chỉnh giá 1

1.1.4 Tầm quan trọng của chiến lược giá 2

1.2 Các nhân tố tác động đến việc định giá toàn cầu 2

1.2.1 Các nhân tố bên trong 2

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài 6

1.3 Các bước thiết lập chiến lược giá toàn cầu 10

1.3.1 Phân tích tổng thể thị trường 11

1.3.2 Xem xét các thành phần marketing mix 11

1.3.3 Lựa chọn chính sách định giá 12

1.3.4 Xác định chiến lược định giá 13

1.3.5 Định mức giá cụ thể 13

1.4 Các chiến lược giá toàn cầu 14

1.4.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus pricing) 14

1.4.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) 15

1.4.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing) 16

1.4.4 Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down the demand curve) 17

1.4.5 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) 17

1.4.6 Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing) 19

1.4.7 Định giá tiêu diệt (Extinction pricing) 20

PHẦN 2: CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI TOÀN CẦU 21

2.1 Khái niệm và bản chất của hoạt động chuyển giá 21

2.1.1 Khái niệm 21

2.1.2 Bản chất 21

2.1.3 Ví dụ minh họa hiện tượng chuyển giá 22

2.2 Nguyên nhân của hiện tượng chuyển giá 24

2.2.1 Nguyên nhân khách quan 24

2.2.2 Nguyên nhân chủ quan 25

2.3 Các hình thức chuyển giá 26

2.3.1 Chuyển giá thông qua hình thức nâng cao giá trị tài sản góp vốn 26

2.3.2 Chuyển giá bằng cách nâng khống trị giá công nghệ, thương hiệu… 26

2.3.3 Chuyển giá bằng cách nhập khẩu nguyên phụ liệu từ công ty mẹ ở nước ngoài hoặc từ công ty đối tác trong liên doanh với giá cao 27

2.3.4 Chuyển giá bằng cách làm quảng cáo ở nước ngoài với chi phí cao 27

2.3.5 Chuyển giá thông qua hình thức nâng chi phí các đơn vị hành chính và quản lý 27

2.3.6 Chuyển giá thông qua việc điều tiết giá mua bán hàng hoá 28

2.3.7 Chuyển giá thông qua hình thức tài trợ bằng nghiệp vụ vay từ công ty mẹ 28

2.3.8 Chuyển giá thông qua hoạt động tài trợ 28

2.4 Vai trò và hậu quả của chuyển giá trong hoạt động thương mại toàn cầu 28

2.4.1 Đối với các tập đoàn đa quốc gia 28

2.4.2 Đối với nước xuất khẩu vốn đầu tư 29

2.4.3 Đối với nước tiếp nhận đầu tư 30

2.5 Thực trạng hoạt động chuyển giá của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam 31

2.5.1 Thực trạng hoạt động chuyển giá 31

2.5.2 Một số ví dụ điển hình về chuyển giá 33

2.6 Các giải pháp của chính phủ Việt Nam nhằm chống lại chuyển giá 39

2.6.1 Giải pháp ở hệ thống thuế 39

2.6.2 Tăng cường hiệu quả trong bộ phận quản lý và chính sách 40

2.6.3 Đề xuất nhóm giải pháp về nhân lực 43

2.6.4 Đề xuất nhóm giải pháp về công nghệ – thông tin 44

2.6.5 Các đề xuất khác 45

KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHẦN 1: CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM TOÀN CẦU

1.1 Chiến lƣợc định giá sản phẩm toàn cầu:

1.1.1 Định nghĩa định giá sản phẩm toàn cầu:

Về cơ bản, định giá sản phẩm cho thị trường toàn cầu không khác việc định giá

cho thị trường quốc tế hay thị trường nội địa Định giá sản phẩm là việc làm cho

khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ

bỏ ra Đồng thời nhà quản trị Marketing phải tìm kiếm lợi nhuận hoặc trước mắt hoặc

lâu dài tùy theo mục tiêu chung và những quyết định hiện thời của mình

1.1.2 Những vấn đề cần quan tâm khi định giá sản phẩm toàn cầu:

Việc quản lý và chiến lược giá trong Marketing toàn cầu có những vấn đề phức

tạp hơn so với Marketing nội địa Những vấn đề mà nhà quản trị Marketing toàn cầu

quan tâm là:

 Quyết định về giá cho sản phẩm được sản xuất toàn bộ hay một phần trong

nước và được tiêu thụ toàn cầu

 Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất hoặc tiêu thụ ngay tại thị

trường nội địa nhưng chịu sự kiểm soát từ bên ngoài nước đó

 Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại một thị trường tới những hoạt động

của công ty ở các nước khác

1.1.3 Điều chỉnh giá:

Việc định giá bao gồm việc định giá ban đầu cũng như việc điều chỉnh giá cả

đã định cho sản phẩm Thay đổi giá có thể bao hàm một khoản giảm giá hoặc chiết

khấu hoặc bất cứ điều gì thể hiện một mức chênh lệch so với giá ban đầu Những thay

đổi về giá phải được lập cho những người mua khác nhau:

 Người tiêu dùng cuối cùng

 Những người tiêu dùng trong ngành công nghiệp

 Nhà bán buôn, phân phối hay đại lý nhập khẩu

 Đối tác trong liên minh chiến lược

 Người được cấp giấy phép

 Những công ty con hoặc liên doanh có sở hữu một phần hay toàn bộ

1.1.4 Tầm quan trọng của chiến lƣợc giá:

Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa dẫn tới thành công hay thất bại

Thực tế cho thấy dù những sản phẩm của một số công ty Mỹ hay Nhật Bản có chất

lượng được thừa nhận trên toàn cầu nhưng người mua vẫn cân nhắc giá cả và chất

lượng khi quyết định mua hàng

Giá cả phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản

phẩm Đặc biệt là trong Marketing toàn cầu, công ty bán sản phẩm của mình cho

người tiêu dùng toàn cầu Nên xác định giá có thể xem là một trong những công việc

khó khăn nhất Do sự toàn cầu hóa thị trường thế giới tiếp tục diễn ra sự cạnh tranh

giữa các công ty đa quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt Tất cả

đều tìm kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành công như những thị

trường tiềm năng đầy đủ

Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp Chiến

lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing Cùng sản

phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù

hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty

1.2 Các nhân tố tác động đến việc định giá toàn cầu:

Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh

hưởng đến việc định giá sản phẩm toàn cầu Những yếu tố này được chia thành nhân

tố bên trong và nhân tố bên ngoài như sau:

1.2.1 Các nhân tố bên trong:

1.2.1.1 Chi phí:

Việc định giá là tổng hòa những tính toán về chi phí trong nước và các chi phí

sẽ phải trả khi giao hàng và hỗ trợ các hoạt động về giá, phụ thuộc vào vị trí của công

ty trên thị trường, sự độc đáo của sản phẩm và số lượng các sản phẩm tương tự của

các đối thủ cạnh tranh hiện đang hoạt động trên thị trường

Chi phí gồm 2 loại:

 Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu

Các chi phí như: tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những

chi phí cố định Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên, định phí tính

cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống

 Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất Khi khối

lượng sản xuất tăng, tổng biến phí tăng Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì

không đổi

Tổng chi phí bao gồm cả định phí và biến phí Cấp điều hành muốn đề ra một

mức giá thì ít nhất mức giá đó phải trang trải được tổng chi phí ở một mức nhất định

nào đó Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc tổ chức tốt hơn, thiết bị cải tiến, quy

trình sản xuất tốt hơn thì với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn,

thực hiện được lợi thế quy mô, kết quả chi phí bình quân giảm xuống

Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm

nhập thị trường khác nhau Trong đó, chi phí vận tải và thuế quan là hai loại chi phí

ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế

 Chi phí vận tải

Các sản phẩm công nghệ cao, đắt tiền như máy vi tính hay thiết bị điện tử phức

tạp, chi phí vận chuyển thường chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí và ít ảnh hưởng tới

giá hơn các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hóa Với các sản phẩm tiêu dùng tiêu

chuẩn hóa, công ty nào có phí vận chuyển thấp sẽ có nhiều lợi thế giành được đơn đặt

hàng Đối với những sản phẩm nằm giữa hai loại này, công ty cần tìm cách làm giảm

chi phí vận tải cho mỗi đơn vị nhằm tăng khả năng cạnh tranh

Những quyết định cơ bản mà công ty cần đưa ra để trong quản trị vận chuyển

hàng hóa trong doanh nghiệp là quyết định phương thức vận chuyển hợp lý; quyết

định phương tiện vận tải và con đường vận chuyển hợp lý, quyết định đơn vị vận tải

hợp lý

 Có 2 nguyên tắc vận chuyển: Nguyên tắc kinh tế nhờ qui mô và nguyên tắc

kinh tế nhờ khoảng cách

 Nguyên tắc kinh tế nhờ qui mô: Có nghĩa, qui mô lô hàng vận chuyển càng lớn thì

chi phí vận chuyển trên một đơn vị khối lượng sẽ giảm Điều này là do khi tăng qui

mô lô hàng vận chuyển, những chi phí cố định như: chi phí hành chính, chi phí huy

động phương tiện vận tải và xếp dỡ hàng hoá, chi phí đặt hàng…không đổi khi tăng

khối lượng hàng vận chuyển Và do đó, chi phí bình quân trên một đơn vị khối lượng

hàng hoá giảm xuống Thực hiện nguyên tắc này, trong việc triển khai hệ thống hậu

cần phải bằng mọi cách tập trung hoá vận chuyển, đặc biệt khi vận chuyển ở khoảng

cách lớn

 Nguyên tắc kinh tế nhờ khoảng cách: Có nghĩa chi phí vận chuyển trên một đơn vị

sản phẩm dịch vụ vận chuyển – T.Km - theo từng loại phương tiện vận tải sẽ giảm

xuống khi khoảng cách vận chuyển tăng lên Đó là vì chi phí cố định không thay đổi

khi khoảng cách thay đổi Thực hiện nguyên tắc này,trong việc tổ chức vận chuyển

hàng hoá phải giảm đến mức thấp nhất số lần chuyển tải, tránh thay đổi quá nhiều

phương tiện vận tải trong quá trình vận chuyển

 Thuế quan

Khi một sản phẩm được vận chuyển ra khỏi lãnh thổ một quốc gia nó thường

phải chịu một khoản thuế quan, trừ khi có những thỏa thuận đặc biệt giữa các nước có

liên quan Thuế quan thường được tính theo một tỷ lệ phần trăm trên trị giá hàng bao

gồm cả tiền vận chuyển và bảo hiểm đến nước nhập khẩu (Ví dụ CIF hay CIP) Thuế

quan có thể tác động đáng kể đến giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng Các nhà

trung gian, dù họ là chi nhánh bán hàng hay nhà phân phối độc lập đều phải tính cả

thuế quan vào chi phí bán hàng Do đó, nếu thuế cao sẽ làm tăng giá bán cuối cùng

đến tay người tiêu dùng Các loại thuế nội địa đánh vào sản phẩm nhập khẩu cũng tác

động rất lớn đến giá của sản phẩm Có nhiều loại thuế nội địa kiểu này, một trong

những loại phổ biến nhất ở các quốc gia là thuế giá trị gia tăng VAT (Value added

tax)

1.2.1.2 Những chính sách và chiến lược marketing mix của công ty:

Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược Marketing mix mà công ty sử

dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Do vậy, khi định giá, doanh nghiệp

phải căn cứ vào mục tiêu Marketing đã chọn Thông thường một doanh nghiệp có thể

theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:

a Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường:

Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như

mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và

một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai

đoạn khó khăn này

b Tối đa hóa lợi nhuận:

Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Họ

ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức

giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

c Dẫn đầu thị phần:

Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn

nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất Họ đeo đuổi thị phần

bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ

để đạt được mục tiêu này

d Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:

Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường

thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao

e Các mục tiêu khác:

Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác Họ có thể định giá thấp để

ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ

để ổn định thị trường Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới

bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự

đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều

khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc

tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty Như thế, việc

định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty

ở nhiều mức độ khác nhau

* Chiến lƣợc phối thức Marketing:

Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã,

phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành chương trình marketing nhất quán và hiệu

quả Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh

hưởng đến những quyết định về giá Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều

nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của

mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn Hoặc khi quyết định triển

khai một sản phẩm có chất lượng cao thì có nghĩa rằng người bán phải định giá cao

hơn để trang trải các chi phí cao và để gây ấn tượng về hình ảnh của sản phẩm với

khách hàng

Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết

định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm

Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm,

đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm

Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá

nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất

lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả Nếu giá cả là yếu tố

định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức

marketing

1.2.1.3 Các nhân tố khác:

Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính thời vụ thì giá bán sẽ không

phụ thuộc vào giá thành Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để

tiêu thụ nhanh khi cần Những hàng hóa dịch vụ lỗi thời thì phải giảm giá để bán

nhanh thu hồi vốn Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao

Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia làm cho sản phẩm được ưa

chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao Ví dụ, nhờ phim Hàn Quốc được ưa

chuộng tại Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán được

giá cao

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài:

Khi xem xét các chiến lược định giá cần chú ý đến các yếu tố thuộc môi trường

bên ngoài đặc biệt là những yếu tố về nhu cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh

trên thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật

1.2.2.1 Nhu cầu của thị trường:

Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của

sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó Giữa

giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức

giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng

thanh toán của khách hàng Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được

mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình

Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả Tính hữu

dụng, hay giá trị của sản phẩm để người mua xác định mức giá trần (Ceiling price)

Giá trị sản phẩm có thể được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền

tệ Do đó định giá được xem như một quá trình liên tục điều chỉnh giá theo sự thay đổi

của tính hữu dụng đối với người mua tiềm năng để biến người đó thành khách hàng

Ví dụ: Năm 1988 hãng Isuzu của Nhật đã tăng giá các loại xe thể thao và xe Pick-up

tại thị trường Mỹ Mặc dù công ty khẳng định việc tăng giá là do biến động tiền tệ vì

ảnh hưởng của JPY đến USD, nhưng thực tế tỷ giá USD/JPY vẫn giữ nguyên như

trước đó và dường như có xu hướng là USD ảnh hưởng đến JPY Như vậy giá cao hơn

là do nhu cầu cao Sức mua xe Isuzu đã tăng hơn 6% so với 1 năm trước đó, trong khi

sức mua các sản phẩm cạnh tranh sản xuất tại Nhật tất cả đều giảm Vì người tiêu

dùng Mỹ dường như thích sản phẩm của Isuzu hơn sản phẩm của những đối thủ cạnh

tranh khác Điều này có thể nói rằng công ty đã có quyết định đúng trong việc tăng giá

để tận dụng lợi thế đó (Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002)

International Marketing and Export Management Prentice Hall Trang 443)

1.2.2.2 Tình hình cạnh tranh:

Nếu thông tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác

định giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa 2

giá trên một cách hợp lý Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của

các công ty Tính đến nhân tố này đòi hỏi công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị

trường, xác định bản chất và số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng

Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh,

đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại

của công ty Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về mức giá ảnh hưởng

không nhỏ đến việc định giá của công ty

Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực hiện

bằng nhiều cách Công ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của

các đối thủ cạnh tranh Công ty cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích Hoặc

cũng có thể điều tra người mua xem họ cảm thấy thế nào về giá cả và chất lượng của

đối thủ cạnh tranh

Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể

sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình Nếu sản phẩm của

mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải định giá sát với các

đối thủ ấy, nếu không sẽ bị mất doanh số Nếu sản phẩm của mình tốt hơn công ty có

thể định giá cao hơn đối thủ Tuy nhiên công ty cũng phải ý thức được rằng các đối

thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó lại với giá của công ty Phản

ứng của các đối thủ cạnh tranh thường là lý do chủ yếu buộc phải đưa ra những giới

hạn thực tế cho các giải pháp định giá xuất khẩu

Ngoài các đối thủ hiện tại cũng cần cân nhắc đến các đối thủ tiềm năng Vấn đề

có liên quan là quy mô và tầm quan trọng của các rào cản cản trở việc thâm nhập và

cạnh tranh – làm thế nào để thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém Những

rào cản mà một nhà xuất khẩu có thể sử dụng để tạo ra một “mái che” đối với sự cạnh

tranh của các đối thủ tiềm năng, bao gồm phải có sự khác biệt của sản phẩm, nhãn

hiệu nổi bật, các kênh phân phối vững giữa hai nước và trong phạm vi một nước

Những rào cản đó có thể tạo ra nhiều điểm mạnh hơn cho người bán Rõ ràng là càng

nhiều rào cản thì việc định giá càng tự do

1.2.2.3 Những ảnh hưởng chính trị, luật pháp:

Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy

cơ đối với khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc Một quốc gia đang trải

qua những khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể sẽ tiến hành

hàng loạt chính sách kiểm soát giá… Khi được áp dụng thì các công ty ở nước ngoài

dễ bị tổn thương so với các công ty địa phương, đặc biệt nếu các công ty nước ngoài

lại không có được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra quyết định của chính phủ trong

khi các công ty trong nước lại có được ảnh hưởng đó

Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình

chính trị và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước Các

yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công

ty khi định giá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế

Các nhà quản trị có trách nhiệm định giá vẫn luôn luôn tính đến luật chống bán

phá giá, thuế quan, hạn chế nhập khẩu…Vào giữa những năm 1970, Hội đồng Độc

quyền và Liên kết (Monopolies & Merger Commission) ở Anh buộc công ty dược

phẩm F.Hoffmann – LaRoche có trụ sở tại Thụy Sỹ phải giảm giá 60% đối với thuốc

Librium và 75% đối với thuốc Valium với lý do là nó được bán với giá quá cao

(Business Week, 16 June 1975) Kết quả là giá bán sỉ 100 viên Valium ở Tây Đức là

5.35USD, ở Thụy Điển là 5.44USD, ở Mỹ là 6.89USD và ở Anh là 0.11USD Hoặc

vào năm 2004, Mỹ đã áp dụng mức thuế chống bán phá giá đối với các doanh nghiệp

thủy sản của Việt Nam không chứng minh được rằng hoạt động của họ không chịu sự

kiểm soát của Chính phủ là 25.76%

Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá

quá cao hoặc giá quá thấp Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất

của Brazil không thể cung cấp được Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ

Brazil sẽ không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ vì nước này có

sẵn sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil

Đôi khi các chính phủ sử dụng những hướng dẫn định giá như là tiêu chuẩn để

cung cấp ngoại tệ cho nhập khẩu Ở một vài nước, chính phủ quan tâm đến mối quan

hệ giữa số tiền đã trả và lợi ích xã hội khi nhập khẩu hàng Mặc dù người nhập khẩu

có thể chấp nhận mua với giá cao nhưng chính phủ có thể từ chối cấp ngoại tệ để nhập

khẩu những hàng hóa không cần thiết Ví dụ như Chính phủ Việt Nam chỉ đạo các

ngân hàng ngừng cho vay nhập khẩu các mặt hàng xa xỉ trong năm 2010

Hầu hết các nước công nghiệp hóa đều có luật chống bán phá giá Phá giá là

việc bán hàng ra thị trường nước ngoài với giá thấp hơn giá thị trường nội địa Luật

chống bán phá giá thường được áp dụng ở những nước muốn bảo hộ một ngành nào

đó nhằm ngăn ngừa tình trạng giá cả không ổn định và bất thường Sự dao động này

sẽ gây rối loạn tình hình sản xuất trong nước Do đó, luật chống bán phá giá đưa ra

một mức giá sàn bắt buộc Thực tế là việc xuất khẩu với giá thấp hơn chưa chắc dẫn

đến hành động chống phá giá sẽ được thực hiện ở thị trường nước ngoài Theo luật ở

hầu hết các nước, việc bán phá giá không xảy ra nếu giá của nhà xuất khẩu cao hơn

giá thị trường hiện tại trong nước, cho dù giá của nhà xuất khẩu vẫn thấp hơn giá thị

trường nội địa ở nước nhập khẩu

Một vấn đề khác cũng cần phải quan tâm là làm cách nào để giải quyết việc

giảm tiền thuế, tiền chiết khấu, tiền trợ cấp và thậm chí sự tăng giá của các điều khoản

chống sự giảm giá trong hợp đồng Khi nhà nhập khẩu yêu cầu thỏa thuận giảm giá,

nhà xuất khẩu có thể đồng ý Việc thỏa thuận như vậy là hợp pháp, nhưng cũng có thể

là bất hợp pháp ở những nước mà nhà nhập khẩu hoặc xuất khẩu không có văn phòng

chính phủ chính thức

Thuế nhập khẩu ảnh hưởng đến việc quyết định nguồn hàng, do đó ảnh hưởng

đến giá và chi phí Nếu thuế nhập khẩu đánh vào thành phẩm ở một nước là cao, công

ty có thể chuyển sang nhập khẩu nguyên liệu hoặc linh kiện để sản xuất hoặc là lắp

ráp tại nước đó Ví dụ như ngành ô tô của Việt Nam, thuế nhập khẩu xe hơi nguyên

chiếc rất cao (70%), trong khi thuế nhập khẩu linh kiện CKD (Complete Knock

Down) chỉ dao động từ 3 – 25% Điều này đã khuyến khích các công ty ô tô nước

ngoài đẩy mạnh nhập khẩu linh kiện và lắp ráp tại Việt Nam

1.2.2.4 Ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái và lạm phát:

Tác động đầu tiên, trực tiếp nhất, cơ bản nhất của tỷ giá là đối với hàng hoá

xuất nhập khẩu của một đất nước Tỷ giá cho phép thay đổi sức cạnh tranh của các

loại hàng hoá và dịch vụ do các nước sản xuất ra Thông thường, khi giá trị đồng tiền

của một nước giảm so với các đồng tiền khác, hàng xuất khẩu của nước đó trở nên rẻ

hơn còn hàng hoá nhập khẩu lại trở nên đắt hơn một cách tương đối Ngược lại, khi

giá trị đồng tiền của một nước tăng so với các đồng tiền khác, hàng xuất khẩu của

nước đó trở nên đắt hơn còn hàng nhập khẩu lại trở nên rẻ hơn một cách tương đối

Tỷ giá còn tác động mạnh đến hoạt động của các doanh nghiệp Các hoạt động

xuất nhập khẩu, vay nợ, liên doanh, liên kết đầu tư… hầu hết có liên quan đến ngoại

tệ, do đó chịu tác động của tỷ giá hối đoái Thiếu các công cụ phòng ngừa rủi ro tỷ giá

hoặc không quan tâm sử dụng nó thì tài chính doanh nghiệp thường gặp phải khó

khăn

Khi chính phủ can thiệp vào thị trường tiền tệ, tình hình cạnh tranh sẽ thay đổi Nếu

chính phủ phá giá đồng tiền thì nhà xuất khẩu ở thị trường kia phải giảm giá để cạnh

tranh với nhà sản xuất ở trong nước Lúc đó nhà xuất khẩu trong nước sẽ phải làm tốt

hơn công việc marketing xuất khẩu cũng như giảm giá sản phẩm Một nhà xuất khẩu

trong tình huống như vậy phải cố gắng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường nước

ngoài đã lựa chọn

Ảnh hưởng của lạm phát đối với các hoạt động kinh doanh nhiều khi khó nhận

thấy nhưng lại vô cùng nguy hiểm Lạm phát làm giảm lợi nhuận thu được trên thực tế

trong khi các nhà quản lý cứ ngỡ rằng công ty mình đang phát triển Lạm phát cũng

khiến mức đầu tư giảm và ảnh hưởng đến phân bổ tài nguyên Đồng thời, cũng giống

như bất kỳ mối đe dọa kinh tế nào khác, lạm phát chính là "lửa thử vàng" dành cho

các doanh nghiệp Những công ty muốn vượt qua các ảnh hưởng tiêu cực của lạm

pháp có thể lợi dụng giai đoạn này để đánh bại các đối thủ yếu hơn và nâng lợi thế

cạnh tranh của mình

Vị thế thương lượng của công ty với khách hàng quyết định khả năng áp giá

của công ty lên sản phẩm, hay nói cách khác, khả năng chuyển chi phí do lạm phát

gây ra sang phía khách hàng và điều này thì phụ thuộc phần lớn vào độ co giãn của

cầu theo giá Ngoài việc xem xét những tác động tiềm ẩn của lạm phát đến chi phí đầu

vào và giá cả sản phẩm, công ty cũng cần phải nắm rõ những ảnh hưởng của lạm phát

đến nhà cung cấp và khách hàng Công ty càng biết nhiều về cơ cấu chi phí của nhà

cung cấp và lạm phát ảnh hưởng tới những cơ cấu này như thế nào thì công ty càng có

khả năng dự đoán cách thức mà các nhà cung cấp đối phó với lạm phát để có thể sẵn

sàng ứng phó lại

1.3 Các bước thiết lập chiến lược giá toàn cầu:

Trong thực tế rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh

chung cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét

như là cơ sở chủ yếu để quyết định giá Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách

khác nhau để định giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài Nhiều công ty

chỉ đơn giản tính tổng cộng chi phí trên một đơn vị và cộng thêm một lợi nhuận tùy ý

để tạo ra lợi nhuận Các công ty khác sẽ sử dụng một cách có hệ thống và có phương

pháp hơn như Oxenfeldt (1960) gợi ý Theo phương pháp này, để định giá cuối cùng

cho sản phẩm phải trải qua 5 bước như sau:

1.3.1 Phân tích tổng thể thị trường:

Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất

nhiều yếu tố nhưng yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và luật lệ của

chính phủ) Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể

xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng Kết hợp với việc

phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định

khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.3.2 Xem xét các thành phần marketing mix:

Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của

marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc

tiến

Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm Nhà quản trị

phải quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở

chất lượng và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá Việc quyết định loại

sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã… không chỉ ảnh

hưởng đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả,

cũng như khả năng thay thế của các sản phẩm cạnh tranh Ví dụ một số những công ty

sản xuất máy móc công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất khẩu với giá cao hơn

các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng

Thái độ của người mua đối với một nước có xuất xứ nhất định có thể ảnh

hưởng đến cách mà giá xuất khẩu được giải thích ở thị trường nước ngoài Một

chuyên gia cho rằng, sự cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng đối với nước xuất

khẩu là điều kiện chủ yếu giải thích cho sự phản ứng của họ đối với giá cả và đánh giá

sản phẩm Sự cảm nhận này được tóm tắt trong bảng sau:

Hình ảnh quốc gia

của nhà nhập khẩu

Giá của hàng hóa hay dịch vụ nhập khẩu

Ưa thích Giá trị lớn Chất lượng cao

Không ưa thích Nghi ngờ hàng hóa chất lượng

thấp

Chỉ trả số tiền thấp cho sản phẩm

Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002) International

Marketing and Export Management Prentice Hall Trang 449

Để giải thích cho sự tác động của hình ảnh nước sản xuất đối với nhận thức về

giá, Khannan (1986) và Papadopoulous cùng các cộng sự (1987) đã tiến hành các

cuộc nghiên cứu Lúc đầu các nhà nhập khẩu Thái Lan, Singapore, Philippine và Nhật

Bản đánh giá hàng hóa từ Ấn Độ, Đài Loan và Hàn Quốc dựa trên yếu tố giá Hàng

hóa Ấn Độ được nhìn nhận là rẻ tiền nhất nhưng giá cả thì lại không tương xứng với

giá trị hàng hóa Ngược lại, giá hàng hóa của Nhật Bản đắt nhất nhưng tương ứng với

giá trị hàng hóa

Các công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những

quyết định khác thuộc chiến lược marketing mix trên cơ sở mức giá mình muốn cho

sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của

sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản

phẩm

Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối Việc lựa chọn

kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số

lượng người trung gian sử dụng sẽ làm tăng chi phí Giảm giá thương mại, giảm giá số

lượng, giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng

cho các thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ Các kênh phân phối nhất

định, ví dụ như người kinh doanh hàng xuất khẩu đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn

so với các đại lý xuất khẩu Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh

doanh, thị trường và chi phí hoạt động Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này

được sử dụng và hoa hồng cho người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến người

tiêu dùng sẽ khác nhau; nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với sự

khác nhau về chi phí hoạt động thì mức giá đến người tiêu dùng cuối cùng là như

nhau Tuy nhiên cơ cấu giá này rất phức tạp, khó thực hiện và duy trì

Như vậy việc lựa chọn kênh phân phối, mối liên hệ giữa đại diện ở nước ngoài

hay người bán hàng ở nước ngoài, ưu điểm của sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách

hàng gọi là những nhân tố quyết định mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả

Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá Các hoạt động truyền

thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho

khách hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn;

những chi phí này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác

động đến giá trần

1.3.3 Lựa chọn chính sách định giá:

Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá

của công ty Nhìn chung mục tiêu chính sách định giá của công ty có thể được xem

xét theo hai quan điểm: định giá là công cụ tích cực để hoàn thành mục tiêu

marketing, hoặc định giá là một yếu tố không thay đổi trong một quyết định kinh

doanh Ví dụ giá sản phẩm sẽ ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị

trường, và ở mức rất cao nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có thu nhập cao…

Nếu giá cả là một công cụ tích cực, công ty sử dụng giá để đạt được một mục tiêu nhất

định Những công ty theo quan điểm thứ 2, định giá như là một yếu tố không thay đổi,

có lẽ chỉ xuất khẩu hàng hóa tồn kho, đặt việc kinh doanh ở nước ngoài vào vị trí ưu

tiên thấp và xem việc xuất khẩu là việc tham gia thụ động vào doanh số bán hàng

Những mục tiêu định giá mà công ty có thể theo đuổi khi hoạt động tại thị

trường nước ngoài là:

- Doanh số lớn nhất

- Duy trì thị phần mong muốn

- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể

- Tối đa hóa thị phần

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Tối đa hóa số lượng bán

- Hạn chế thấp nhất rủi ro để tồn tại

- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn

- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán

ra

- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá

- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời

- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ

Xuất phát từ mục tiêu của chính sách định giá, công ty có thể xác định rõ ràng

và cụ thể chiến lược định giá Những mục tiêu này càng rõ ràng thì chiến lược định

giá càng dễ dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các

quyết định giá

1.3.4 Xác định chiến lƣợc định giá:

Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược

định giá phù hợp Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai

đoạn nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau

1.3.5 Định mức giá cụ thể:

Khi định một mức giá cụ thể cho thị trường toàn cầu, mức giá đó liên quan đến

các vấn đề:

- Định giá bằng đồng tiền nào?

- Định giá theo điều kiện thương mại nào?

a Đồng tiền báo giá

Một trong những khó khăn khi định giá cho thị trường toàn cầu là quyết định

đồng tiền nào được sử dụng Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ,

đồng tiền của nước người mua hoặc đồng tiền của nước trung gian Nhìn chung việc

sử dụng đồng tiền nào phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà

nhập khẩu, tỷ giá hối đoái thực tế (và tỷ giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do

chuyển đổi của đồng tiền, những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính

sách của chính phủ Nếu tỷ giá đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng

quan tâm

Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là vấn đề quyết định,

thì những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền của nước họ

hơn và những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình hơn Tuy

nhiên, nếu một bên phải chấp nhận đồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ

ba), bên đó có thể tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào

thị trường hối đoái có kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình Một cách khác để giảm rủi ro

là rút ngắn thời hạn tín dụng lại, nếu có thời hạn tín dụng, nghĩa là hạn chế quy mô

của tín dụng

Không thể nói một cách chắc chắn đồng tiền nào là tốt nhất trong mọi trường

hợp Tuy nhiên, nên chú ý rằng nếu cần thiết, giá cả có thể được dùng để bù đắp một

mức độ nhất định những thiệt hại về ngoại hối có thể xảy ra Đây là một tình huống có

thể sử dụng quy định về sự leo thang giá cả trong hợp đồng

b Điều kiện thương mại

Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định

Việc sử dụng những điều kiện thương mại Incoterms là quan trọng không những với

việc xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc (cũng như trách nhiệm

và rủi ro của người mua bắt đầu) ở đâu mà còn xác định những chi phí mà nhà xuất

khẩu phải chịu Vì vậy, giá xuất khẩu theo điều kiện nào sẽ được cộng thêm vào giá

cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo điều kiện đó

1.4 Các chiến lược giá toàn cầu:

1.4.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus pricing):

Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn

toàn vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận Chiến lược định giá

này có thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế

(marginal costs)

G = Z + m

Trong đó: G: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm

Z: Chi phí cho một đơn vị sản phẩm

m: là lợi nhuận mục tiêu (m có thể tính theo % phí tổn hoặc % giá bán.)

Ví dụ: Các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy tính, nếu muốn có tỉ

lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18 triệu

đồng

Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở

để thiết lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài Trong một số trường hợp, họ cố

gắng cộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù chính sách này có thể tạo ra kết

quả kém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các

đối thủ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

 Phương pháp định giá này đơn giản, dễ thực hiện, công bằng, không bị coi là

bán phá giá, công ty có thể đề ra một mức giá để trang trải mọi phí tổn về sản xuất,

phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỷ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nổ lực và rủi ro

của mình

 Tuy nhiên, đây là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố bên

ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai

đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh Nếu chi phí của công ty

cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương

đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc kiếm lời

ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh Chiến lược này cũng không tính

đến quan hệ giá – số lượng – chi phí Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều nhà bán

lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối thủ cạnh tranh của mình

1.4.2 Định giá hiện hành (On-going pricing):

Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến

trên thị trường Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp

hơn một chút

 Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường

 Khó khăn trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một

sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh

Phương pháp này cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm trên thị

trường

Ví dụ: Năm 2007 hãng Toyota tung vào thị trường Mỹ mẫu xe Camry 2007 với giá

bán dao động từ 19.500 đến 27.000 USD Đầu năm 2008 hãng Honda tung ra mẫu xe

Honda Accord vốn được xem là đối thủ truyền kiếp của Camry, do được đánh giá

nhỉnh hơn Camry một chút về hình thức, trang thiết bị và tính năng vận hành nên

Honda Accord được định giá trong khoảng từ 20.000 đến 30.000 USD

1.4.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing):

Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo

đảm lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế

Mục tiêu của chiến lược này đơn giản là làm sao thu được lợi nhuận ngắn hạn

cao nhất có thể sau đó rút lui nhanh khỏi thị trường Chiến lược này không tính đến

chỗ đứng của công ty trong lâu dài ở thị trường nước ngoài Giá cao được sử dụng cho

tới khi thị trường nhỏ ở mức giá đó cũng đã được khai thác cạn kiệt Giá có thể thấp

hơn để tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có mức thu nhập khác Tuy nhiên cũng cần

quan tâm đến vị trí lâu dài của công ty trên thị trường

 Thường áp dụng khi công ty phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần ngọn của

thị trường (các khách hàng cách tân và tiên phong, họ không quan tâm lắm về giá và

do đó họ sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được) Vì giá cao nên số người

mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới, tức

sau khi khai thác hết đoạn thị trường này thì công ty có thể hạ dần mức giá bán để mở

rộng dần sang các đoạn thị trường khác

 Chiến lược này được sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài cho

sản phẩm ở nước ngoài hoặc chi phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có thể

thâm nhập vào và chiếm lĩnh thị trường

 Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo đuổi chiến lược này

để tối đa hóa doanh số và để xứng với nhu cầu cần cung cấp

 Điều kiện giá hớt váng:

+ Sản phẩm độc đáo, có tính sáng tạo, đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước

được, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải tương ứng với mức giá cao

+ Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao

+ Độ co giãn của cầu theo giá thấp

+ Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào

thị trường

+ Giá thành cho mỗi đơn vị sản phẩm để sản xuất số lượng ít không cao hơn

quá nhiều so với giá thành sản xuất số lượng lớn (Trong trường hợp này, số

lượng lớn hơn sẽ có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn, mặc dù mức giá thấp

hơn.)

Ví dụ: Các hãng điện thoại di động như Samsung, Nokia, HTC thường định giá hớt

váng Công thức định giá hớt váng khá đơn giản, sau khi được chào bán với mức giá

đỉnh, sau 3 tháng sản phẩm sẽ giảm 25% và tiếp theo 3 tháng sau sẽ giảm 15% trên giá

niêm yết thời điểm bấy giờ Trung bình mỗi tháng chiếc siêu di động bạn mua sẽ mất

7% và sau khoảng thời gian này cũng là lúc nó đứng giá thêm 6 tháng nữa để rồi kết

thúc vòng đời khi tròn 1 năm tuổi Điển hình như Nokia E7 được chào bán với giá

14-15 triệu khi mới tung ra thị trường nhưng chỉ sau 3-4 tháng thì giá giảm xuống chỉ

bằng phân nửa ban đầu và sau 1 năm thì nó đã trở về với giá ban đầu xuất xưởng

1.4.4 Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down the demand

curve):

Chiến lược này cũng giống như chiến lược định giá hớt váng (Skimming

pricing), khác là công ty giảm giá nhanh hơn và nhiều hơn thay vì sẽ bị buộc phải thực

hiện do có các đối thủ có khả năng cạnh tranh

Mục tiêu khi công ty thực hiện chiến lược định giá này là xây dựng việc sản

xuất ở nước ngoài có hiệu quả với sản lượng tối ưu trước khi đối thủ cạnh tranh trong

và ngoài nước có thể đứng vững

 Chiến lược này chủ yếu được các công ty sử dụng khi giới thiệu sự đổi mới

trong sản phẩm Việc định giá được bắt đầu trên cơ sở cầu của thị trường sau đó giảm

dần theo chi phí Nhịp độ giảm giá phải đủ chậm để giành được lợi nhuận và đủ nhanh

để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường

 Các công ty theo đuổi chiến lược này hướng tới việc bù đắp chi phí phát triển

khi họ đã tạo lập được vị trí trên thị trường

1.4.5 Định giá thâm nhập (Penetration pricing):

Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ

Giá thâm nhập chỉ cao hơn giá thành sản phẩm chút ít để công ty có thể nhanh chóng

có chỗ đứng trên thị trường và bán được số lượng lớn

 Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí Định giá

thâm nhập giả thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu

thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho

công ty, các đối thủ cạnh tranh không bán được số lượng lớn như vậy sẽ không thể

giảm được chi phí và sớm bị loại ra khỏi thị trường

 Định giá thâm nhập thị trường là một chiến lược dài hơi và mức lợi nhuận sẽ

không lớn cho tới khi khách hàng chấp nhận sản phẩm

Định giá theo đường cong kinh nghiệm

Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002) International

Marketing and Export Management Prentice Hall Trang 450

 Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có

thể làm tăng nhanh quá trình sinh lời này

 Đối với những công ty đa quốc gia đang đối mặt với những điều kiện về nhu

cầu của những nước kém phát triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng

 Định giá thâm nhập có thể là chiến lược có khả năng thu lợi nhuận nhiều hơn

định giá hớt váng nếu đạt tối đa hóa doanh số và xây dựng thị phần như là cơ sở của

cạnh tranh để đảm bảo cho sự thâm nhập

 Chiến lược định giá này được sử dụng thông thường nhất để chiếm được và giữ

phần như là một thủ đoạn cạnh tranh, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về

giá/chi phí và duy trì thị phần lớn nhất Tuy nhiên ở những nước đang có sự phát triển

kinh tế nhanh chóng và liên tục, và những nước có phần lớn dân số đang chuyển sang

có mức thu nhập trung bình, định giá thâm nhập có thể khuyến khích thị trường phát

triển nhưng chỉ với mức độ cạnh tranh nhỏ nhất

 Điều kiện giá thâm nhập:

+ Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công

nghệ

+ Độ co giãn của cầu theo giá cao, giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của

thị trường nhiều hơn nữa

+ Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có

+ Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất, tức giá thành

sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm giảm nhiều khi tăng lượng

bán Nếu giá thành cho mỗi đơn vị sản phẩm không giảm thì đối thủ cạnh

tranh có thể dễ dàng bắt kịp vá áp dụng một mức giá thấp

+ Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh, giảm bớt được cạnh tranh thực tế

và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít

Ví dụ: Các hãng sản xuất hàng tiêu dùng nhanh thường áp dụng chiến lược định giá

này, vì các sản phẩm như xà bông, mì gói… rất nhạy cảm về giá Hay nhiều nhà may

nhận may đồng phục học sinh với mức chênh lệch lợi nhuận rất thấp vì họ hy vọng giá

thấp sẽ giúp họ giành được nhiều hợp đồng từ các trường phổ thông

 Một hình thức cao hơn của định giá thâm nhập là định giá bành trướng

(expansionistic pricing) Chiến lược này cũng giống như định giá thâm nhập nhưng

giá thấp hơn nhiều để thu hút những khách hàng có khả năng mua ở những mức giá

rất thấp Chiến lược này giả thiết rằng sự co giãn của cầu ở mức cao và chi phí dễ thay

đổi đối với việc thu nhỏ sản lượng

1.4.6 Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing):

Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối

thủ cạnh tranh

 Giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm Chi phí sẽ hạ

xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì được mức giá thấp Nếu

cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có thể tạm thời định

dưới tổng chi phí

 Khi sử dụng chiến lược định giá này, công ty giả định sẽ thu được lợi nhuận

trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường

Ví dụ: Trên thị trường viễn thông của Việt Nam, chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline

tuyên bố ra mắt thị trường, 3 mạng di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone

đã có những thay đổi rõ rệt Các nhà mạng này hạ giá cước cực mạnh, tăng giá trị

khuyến mại cho các sim di động trả trước, áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với

các thuê bao di động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay

số trúng thưởng… để “hạ” đối thủ cạnh tranh Beeline Giờ đây, Beeline đã phải nói

lời tạm biệt với thị trường Việt Nam

1.4.7 Định giá tiêu diệt (Extinction pricing):

Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường

Giá này có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương

tiện lợi hại để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành

Định giá tiêu diệt có thể làm chậm lại sự phát triển kinh tế và do đó trì hoãn sự

phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác vì nó có thể làm cho các công ty

nhỏ và những công ty ở các nước mới đang phát triển nản lòng

Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị

trường quốc tế Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tùy

thuộc vào thị trường trong nước hay thị trường nội địa Các chiến lược này có thể

được sử dụng để bước đầu chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài và đánh bật các đối

thủ cạnh tranh nhưng nên sử dụng chúng hết sức thận trọng Chúng sẽ phải đối mặt

với những khó khăn sau:

+ Luật chống bán phá giá

+ Chính phủ nước ngoài sẽ đưa ra những hạn chế đối với việc nhập khẩu và

bán sản phẩm

 đóng cửa thị trường với nhà sản xuất

+ Công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá sản phẩm để thu lợi nhuận vì

khách hàng đã quen mua với giá thấp

+ Nếu đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng chiến lược định giá này để phản ứng

lại thì mục tiêu của nhà sản xuất không đạt được và họ phải gánh chịu những

thiệt hại

Ví dụ: Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã xâm nhập vào thị trường Việt

Nam và ngay lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã đại hạ giá để thống lĩnh

thị trường Việt từ Nam ra Bắc Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu

thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ của mình trong vòng không quá một tháng

Hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn

ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu

nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsi

 Việc lựa chọn một chiến lược giá thích hợp phải căn cứ vào đặc điểm cụ thể của

mỗi thị trường và mục tiêu cụ thể của công ty

PHẦN 2: CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG

HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI TOÀN CẦU

2.1 Khái niệm và bản chất của hoạt động chuyển giá:

2.1.1 Khái niệm:

Cho đến nay tồn tại rất nhiều khái niệm về chuyển giá, sau đây là một vài khái niệm:

 Khái niệm 1:

Chuyển giá là một hành vi thông đồng giữa các công ty của cùng một tập đoàn

để thực hiện dàn xếp áp đặt về mặt giá cả giữa các công ty không dựa trên giá thị

trường nhằm chuyển lợi nhuận từ nước này sang nước khác, tránh nộp thuế đầy đủ, từ

đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của cả tập đoàn

 Khái niệm 2:

Chuyển giá là việc định giá hàng hóa dịch vụ chuyển giao giữa các công ty liên

kết đóng ở các quốc gia khác nhau nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của tập đoàn

 Khái niệm 3:

Chuyển giá là hoạt động mang tính chủ quan, cố ý của các tập đoàn đa quốc gia

nhằm tối thiểu hóa số thuế phải nộp bằng cách ấn định giá mua bán sản phẩm, nguyên

vật liệu… giữa các công ty trong cùng một tập đoàn, không theo giá thị trường nhằm

thu được lợi nhuận cao nhất

 Khái niệm 4:

Theo thông tư 66/2010/TT-BTC ngày 22/04/2010 của Bộ Tài chính, chuyển giá

được hiểu là việc thực hiện chính sách giá đối với sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) được

chuyển dịch giữa các bên có quan hệ liên kết không theo giá giao dịch thông thường

trên thị trường (giá thị trường), nhằm tối thiểu hoá tổng số thuế phải nộp của doanh

nghiệp trên toàn cầu

2.1.2 Bản chất:

 Giá cả mua bán được xác định không dựa vào thị trường mà dựa trên tính toán

chủ quan của các nhà quản lý các tập đoàn đa quốc gia

 Định giá chuyển giao là việc sử dụng các phương pháp để xác định giá cả của

các nghiệp vụ chuyển giao nội bộ trong một tập đoàn đa quốc gia phù hợp với

thông lệ quốc tế và được chấp nhận bởi các quốc gia nơi mà các công ty con của

tập đoàn đa quốc gia đang hoạt động

 Khi giá chuyển giao nội bộ cao hơn hay thấp hơn giá thị trường thì xảy ra

hoạt động chuyển giá Làm tốt công tác định giá chuyển giao để kiểm soát hiện

tượng “chuyển giá”

 Các công ty thực hiện chuyển giá với nhau có mối quan hệ cộng sinh đặc biệt về

quyền lợi tài chính và tổ chức

2.1.3 Ví dụ minh họa hiện tƣợng chuyển giá:

 Công ty A tại Hoa Kỳ nơi đây có thuế thu nhập doanh nghiệp 40%

 Công ty B là doanh nghiệp xuất khẩu thảm len Việt Nam nơi đây có thuế thu

nhập doanh nghiệp 10% (nếu xuất khẩu 100% sản phẩm)

 Công ty C là công ty con của Công ty A lập tại Việt Nam dưới dạng 100% vốn

nước ngoài

 Giá xuất khẩu FOB tại Việt Nam đối với sản phẩm thảm len là 80 USD/thảm

 Chi phí vận tải + Bảo hiểm + Thuế nhập khẩu thảm vào Hoa Kỳ tổng cộng là 20

Lập ra Công ty C, và Công ty C mua hàng của Công ty B là 80 USD; sau đó bán cho

Công ty A với giá 180 USD (giá FOB) Tình hình hạch toán trong trường hợp này thể

hiện qua bảng sau: