TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA

Tiểu luận này thực hiện việc tìm hiểu những kinh nghiệm thực tế, thành công và thất bại của công ty đa quốc gia Honda về mảng Chiến lược giá và Chiến lược sản phẩm, qua đó học hỏi và có

Mục lục

Lời nói đầu

Marketing Quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu Nghiên cứu môn học giúp sinh viên nắm rõ về cách thức xâm nhập thị trường, về lợi thế cạnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing 02

Tiểu luận

Thành công và thất bại trong chiến lược sản phẩm và chiến lược giá

GVHD: Th.S QUÁCH THỊ BỬU CHÂU

SVTH: Lê Thị Hà Phương Nguyễn Dương Tùng

Võ Thị Bích Ngọc Triệu Quốc Huy

tranh cũng như về các chiến lược trong Marketing ở quy mô toàn cầu Những giờ giảng trên lớp giáo viên không thể truyền tải kiến thức một cách trọn vẹn đến sinh viên, nên cô

đã tạo điều kiện để sinh viên tự tìm hiểu một cách sâu sát hơn về môn học thông qua các

đề tài tiểu luận Tiểu luận này thực hiện việc tìm hiểu những kinh nghiệm thực tế, thành công và thất bại của công ty đa quốc gia Honda về mảng Chiến lược giá và Chiến lược sản phẩm, qua đó học hỏi và có thể hiểu được lý thuyết được áp dụng ngoài thực tế như thế nào

Do kiến thức và sự hiểu biết hạn hẹp, dù đã cố gắng tham khảo ở nhiều nguồn nhưng cũng không thể tránh được sự thiếu sót trong khi thực hiện Mong cô góp ý để chúng em

có thể hoàn thiện tốt hơn Chúng em cũng xin cám ơn cô đã tạo cơ hội được thực hiện những đề tài bổ ích và gắn sát với môn học như vậy

Nhóm thực hiện

I Lịch sử hình thành và phát triển của Honda

1 Câu chuyện khởi nghiệp

Soichiro Honda sinh ngày 17/11/1906 tại Komyo, một ngôi làng ở miền trung Nhật Bản Ngay từ khi còn nhỏ, Soichiro đã giúp cha sửa chữa xe đạp và năm lên

8 cậu bé này lần đầu tiên trông thấy một chiếc ô tô Khi ấy, câu bé đã quả quyết sau này sẽ chế tạo những chiếc xe như vậy Về sau, Soichiro đến Tokyo để học nghề trong một xưởng sửa chữ ô tô, tham gia chế tạo xe đua và trở thành một tay đua rất thành công, cùng với người anh trai lập kỷ lục tốc độ đua xe 120 km/h mà phải đến 20 năm sau mới bị phá ở Nhật Bản, nhưng rồi phải giải nghệ sau một lần

bị tai nạn Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co

Ltd chuyên sản xuất séc - măng cho động cơ ô tô Ngày ấy, ngay đến hãng Toyota cũng là khách hàng của công ty Ông tự học về luyện kim và gia công kim loại để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm Năm 1946, Soichiro Honda thành lập “Honda Technical Research Institute” (Viện Nghiên cứu kỹ thuật Honda) - nghe kêu vậy nhưng thực tế chỉ là một ngôi nhà gỗ nhỏ Đó là thời kỳ ngay sau chiến tranh thế giới thứ hai, cơ sở hạ tầng ở nước Nhật bị tàn phá, nước Nhật bị kiềm chế và kiểm soát bởi những thỏa thuận của phe đồng minh Honda đã nhận ngay ra rằng, một trong những nhu cầu cấp thiết nhất đối với người Nhật là khả năng di chuyển và phương tiện vận tải đơn giản Sau khi mua lại được 500 động cơ điện do quân đội thải ra, Honda có ngay ý tưởng kinh doanh đầu tiên đơn giản mà độc đáo, tính khả thi về kỹ thuật và hiệu quả kinh tế rất cao, đó là cải tiến

xe đạp thành xe đạp máy Thương hiệu Honda phát tích từ ngôi nhà gỗ nhỏ ấy và

ra đời cùng với sản phẩm đầu tiên ấy Từ xe đạp máy, Honda nghiên cứu và chế tạo ra xe máy động cơ hai kỳ, rồi xe máy động cơ bốn kỳ Năm 1948, Honda thành lập công ty Honda Motor Co Ltd cùng với Takeo Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình Chỉ mấy năm sau, động cơ của Honda

đã chiếm được 60% thị phần ở Nhật Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiên của hãng, đồng thời cũng là chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàn toàn ở Nhật Bản, đương nhiên với cái tên “Dream” Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản Năm 1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên

và là chiếc ô tô đua thể thao S500, mở ra thời kỳ mới Từ đó là quá trình Honda vượt qua ranh giới nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm mới thuộc diện đỉnh cao của khoa học và công nghệ như máy bay hay người máy công nghiệp Ước mơ cuộc đời của Soichiro Honda đã trở thành sự thật

2 Phát triển sang các thị trường nước ngoài

Năm 1958, Công ty Honda Hoa Kỳ được thành lập Dù lúc đó Honda đã tạo dựng được thương hiệu vững vàng tại Nhật và có danh tiếng khi đạt nhiều thành tích tại các triển lãm, hay các cuộc đua Nhưng lúc đó, thị hiếu của người Mỹ ưa chuộng những chiếc xe hơi to, bề thế trong khi những chiếc xe hơi đầu tiên của Honda

thiên về thiết kế gọn nhẹ tiện lợi để phù hợp với người Nhật Do đó, dù thành lập vào năm 1958 nhưng xe hơi của Honda không được chú ý tại Mỹ, mãi đến năm

1972 sự nghiệp của Honda Hoa Kỳ mới bắt đầu khởi sắc Cuộc khủng hoảng nhiên liệu trên toàn thế giới khiến người Mỹ thay đổi thị hiếu, họ bắt đầu chuyển sang những chiếc xe hơi nhỏ hơn với ưu điểm tiết kiệm nhiên liệu, nắm bắt thời cơ Honda đã tung ra thị trường Mỹ xe Civic đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

Mỹ khó tính Hơn nữa, cùng với Luật mới về chất thải ở Mỹ yêu cầu các nhà sản xuất xe hơi Mỹ phải gắn thêm bộ phận chuyển đổi chất xúc tác đắt tiền vào hệ thống xả, điều này làm giá xe tăng Tuy nhiên khi Honda giới thiệu chiếc Civic đời 1975 với động cơ CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion) động

cơ này đáp ứng được yêu cầu về khí thải, nên nó không cần lắp bộ phận xúc tác khí thải nữa, đây chính là yếu tố cạnh tranh của Honda Civic Và kể từ đó, Honda

đã nghiễm nhiên có chỗ đứng trong những thị trường xe hơi hấp dẫn nhất bấy giờ,

mở đường cho những thành công tiếp theo và một trong những quyết định đúng đắn của Honda xây dựng nhà máy sản xuất xe hơi ngay tại Mỹ đã giúp cho thương hiệu Honda đứng vững đến bây giờ

Sau thị trường Mỹ, Honda bắt đầu xâm nhập những thị trường tiềm năng khác như Canada, Úc, Ấn Độ, Pakistan, Anh,… Với quá trình ra đời và phát triển của của ý chí, gắn liền với tham vọng vô cùng to lớn, Honda đã giành được nhiều cái nhất trong sản xuất: có dây chuyền chế tạo ôtô nhanh nhất thế giới, tiết kiệm công nhân nhất (chỉ 2,05 người sản xuất 1 ôtô) Và hiện nay Honda hiện có 65 nhà máy tại 34 nước trên thế giới

Tại Việt Nam, hình ảnh chiếc xe Cub từ lâu đã trở nên quen thuộc với người tham gia giao thông Và Honda cũng dần dần trở thành một “danh từ chung” với ý nghĩa

“xe máy” trong tiềm thức của người Việt Nam Ngày 06/03/1996, Honda chính thức nhận được giấy phép kinh doanh và bắt đầu bắt tay vào những chiến dịch quảng bá đầu tiên, với sản phẩm đầu tiên sau khi nhận giấy phép là xe Super Dream (xuất xưởng 06/12/2997) Gần 20 năm hoạt động, Honda đã từng bước phát triển, 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất xe hơi và luôn là

doanh nghiệp dẫn đầu trong nước về lĩnh vực này Honda luôn quan tâm đến thị hiếu của khách hàng, đem lại những sản phẩm có tính tiệc ích cao mà không kém phần thời trang

II Các lĩnh vực hoạt động

Các sản phẩm cơ khí thuộc ngành công nghiệp nặng như:

 Sản phẩm chính: xe máy,ô tô

 Sản phẩm mới: thiết bị điện tử khác như thuyền máy, máy cắt cỏ, máy tỉa cây, máy bơm nước, máy bay (HondaJet), pin mặt trời, xe đạp leo núi

 Sản phẩm thông minh: Robots

III Các triết lý Kinh doanh

1 Coi trọng con người – Thực hiện 3 niềm vui

Đây là triết lý nền tảng của Honda nói riêng và của các công ty Nhật nói chung Với quan niệm “con người là gốc của thành công”, Honda luôn có những chính sách, phúc lợi tốt nhất dành cho công nhân – nhân viên của họ như không phân biệt địa vị, ai cũng phải làm việc như nhau, mô hình quản lý tam giác ngược để nhân viên luôn toàn tâm toàn ý với công việc, hoạt động vì lợi ích chung của cả công ty chứ không riêng lợi ích cá nhân

Triết lý “3 niềm vui” bao gồm “niềm vui mua hàng”, “niềm vui sáng tạo”, “niềm vui bán hàng” luôn là kim chỉ nam để Honda đạt tới những mục tiêu của mình

2 Power of dream

“Ước mơ tạo cho chúng tôi động lực sáng tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá, thúc đẩy sự chuyển động cũng như mang lại lợi ích cho xã hội Honda Việt Nam luôn phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi”

Đó là thông điệp mà Honda gửi đến khách hàng trên toàn thế giới Do đó : TIÊN PHONG SÁNG TẠO chính là triết lý đi sâu vào tâm trí của bất kỳ một người nhân viên Honda

I Thành công của Honda trong chiến lược giá và chiến lược sản phẩm

1 Chiến lược của Honda:

 Chiến lược sản phẩm

Honda sử dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo từng thị trường riêng biệt Trong những năm đầu thành lập, Honda là công ty địa phương với tầm nhìn quốc

tế Ngược lại, ngày nay Honda là một công ty quốc tế với tầm nhìn điạ phương Trước đây, chính sách của Honda là sử dụng chung một quy chuẩn kỹ thuật duy nhất cho thị trường toàn thế giới, hiện nay được thay thế bằng chính sách địa phương hóa sản phẩm Mới chỉ cách đây một vài năm thôi, Honda từng được ca ngợi như là nhà sản xuất của những mẫu xe tốt nhất thế giới và vì thế luôn chiếm được vị trí bền vững trong lòng khách hàng mua xe Tuy nhiên thực tế đã thay đổi, đặc biệt là do sự lớn mạnh vượt trội của các hang xe Châu Á khác, như Hyundai-Kia Xe của Honda vẫn được đánh giá rất cao về chất lượng, tuy nhiên giá thành không thay đổi nên ngày càng bị các mẫu xe giá rẻ của Hyundai lấn sân Theo Giám đốc bộ phận mua của Honda, sở dĩ xe của Honda đang bị Hyundai chiếm dần vị trí là do chính sách sản xuất của tập đoàn đến từ Nhật không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa Hiện tại Honda vẫn áp dụng chính sách sử dụng chung một nguồn linh kiện và thống nhất về thông số kỹ cho thị trường toàn thế giới

Để khắc phục yếu điểm này, Honda cho biết sẽ bắt đầu thực hiện chính sách sản xuất mới, đó là địa phương hóa sản phẩm Xe bán tại khu vực nào sẽ được thiết kế phù hợp duy nhất với khu vực đó mà thôi Các nguồn linh kiện đầu vào sẽ được đa dạng hóa nhằm giảm giá thành sản phẩm

Triết lý của Honda hiện nay là “địa phương hóa” với ý nghĩa là mang sản phẩm thích hợp cho từng đối tượng khách hàng

 Chiến lược giá:

Honda chiếm lĩnh thị trường một phần nhờ kỹ thuật định giá của công ty Chiến lược giá của Honda là đưa ra mức giá phù hợp cho các phân khúc thị trường mà mình nhắm tới Cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá honda đa dạng,

thích hợp với nhiều dạng khách hàng, từ khách hàng bình dân chỉ có nhu cầu đi lại thông thường đến khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp

Để thực hiện chiến lược giá của mình, Honda luôn cố gắng cắt giảm các chi phí có thể cắt giảm để tối thiểu hóa chi phí của mình, mang lại giá tốt nhất cho thị trường

Từ việc đặt nhà máy sản xuất tại các quốc gia có thị trường tiêu thụ hấp dẫn, đến việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu gần với nơi sản xuất đã khiến Honda tiết kiệm được chi phí một cách triệt để Ngoài ra cùng với việc hiện đại hóa trong dây chuyền sản xuất, Honda cũng tiết kiệm tối đa sức lao động của nhân công, dẫn đến chi phí thấp

Có thể nói Chiến lược giá đúng đắn song hành cùng với Sản phẩm Bền là một trong những yếu tố khiến Honda đứng vững trên thương trường khắc nghiệt này

2 Thành công trên thực tế

 Tại thị trường Việt Nam

Thị trường xe máy tại Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ xe máy lớn nhất của Honda Với chiến lược sản phẩm “Địa phương hóa”, Honda cung cấp các dòng sản phẩm xe máy cực kì đa dạng, phù hợp cho mọi tầng lớp tại Việt Nam Honda gần như luôn là sự lựa chọn hàng đầu của đa số người Việt Nam Chúng ta có thể tham khảo Bảng dữ liệu sau để hiểu rõ hơn:

Dòng xe (tr.đồng) Giá cả Chủng loại Phân khúc TT

SH 150cc

SH 125cc 79.99 65.99 Xe tay ga cao cấp Tầng lớp giàu có, thương gia

PCX 51.99 – 54.99 Xe tay ga cao cấp Tầng lớp giàu có, thương gia

SH mode 49.99 Xe tay ga cao cấp Tầng lớp giàu có, thương

Air Blade FI Magnet

Air Blade 125cc 39.99 – 40.99 37.99 – 39.99 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu, khá giả Lead 125cc 37.49 – 38.49 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá giả

Vision 2013 28.7 – 28.9 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá giả

Future 125 FI 25.50 – 30.99 Xe số hạng trung Tầng lớp trung lưu, khá giả Wave RSX FI AT 29.59 – 30.59 Xe số hạng trung Tầng lớp trung lưu

Wave 110 RSX 20.49 – 21.99 Xe số Người thu nhập TB, thấp

Wave 110 RS 18.99 – 20.49 Xe số Người thu nhập TB, thấp

Wave 110S 17.79 – 18.79 Xe số Người thu nhập TB, thấp

Wave S Deluxe 17.99 – 18.99 Xe số Người thu nhập TB, thấp

Super Dream 2013 18.70 Xe số Người thu nhập TB, thấp

Bảng 1: Các dòng sản phẩm xe máy tại Việt Nam của Honda còn sản xuất tính đến năm 2014

(Tham khảo từ website của Honda)

Theo bảng số liệu trên, có thể thấy Honda đã liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm để ngày càng đáp ứng được nhu cầu của thị trường Trong những năm đầu tiên, khi kinh tế tại Việt Nam chưa phát triển, mới bước vào giai đoạn đổi mới, nhu cầu chính yếu lúc bấy giờ khi mua xe máy là để đi lại, yêu cầu của khách hàng là một chiếc xe máy bền, giá vừa phải Lúc đó Honda gặp khó khăn khi xe gắn máy Trung Quốc tràn ồ ạt sang Việt Nam với giá mềm hơn Honda, thị phần xe máy Honda tại Việt Nam có phần giảm sút, chưa kể đến việc xe Honda bị làm nhái và bán giá rẻ tràn lan trên thị trường Để đối phó với tình trạng trên, Honda đã xúc tiến việc xây dựng nhà máy tại Việt Nam, để giảm giá thành xe máy và thiết kế mới để hấp dẫn thị trường Sự ra đời của xe Wave alpha, xe máy giá rẻ chất lượng chính hãng ngay lập tức đã thu hút người tiêu dùng Việt Nam trở về với Honda

Rõ ràng Honda đã nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam thích sản phẩm có chất lượng tốt giá cả phải chăng, Honda đã thiết kế riêng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Việt Nam

Những năm sau khi tình hình kinh tế Việt Nam đi lên, đời sống của nhân dân cũng khấm khá hơn, khách hàng bắt đầu có nhu cầu về phương tiện đi lại thể hiện đẳng cấp Nắm bắt tốt nhu cầu của thị trường, Honda tiếp tục cho ra đời những sản phẩm không những bền mà còn thời trang, liên tục thay đổi mẫu mã hoặc sáng tạo thêm nhiều màu mới cho xe, tạo sự cá tính độc đáo cho mỗi dòng xe riêng biệt Và cho đến nay, Honda hầu như đáp ứng được hết các nhu cầu của các phân khúc thị trường như đã đề cập trong Bảng 1 Chiến lược sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của từng phân khúc cũng như chiến lược giá làm hài lòng, được khách hàng ở mỗi phân khúc chấp nhận khiến Honda luôn dẫn đầu về thị trường Xe máy tại Việt Nam Mỗi sản phẩm đều mang đẳng cấp của riêng nó

Hơn nữa, chiến lược sản phẩm “mang sản phẩm có tính tiện ích cao” đến với khách hàng cũng mang lại thành công cho Honda Trong khi những hãng xe khác chú trọng đến việc kiểu dáng thời trang hay chất lượng bền cho xe, thì bên cạnh

đó, Honda luôn tiên phong trong việc sáng tạo các tiện ích tốt nhất phục vụ cho khách hàng của mình Như luôn đi đầu trong việc tiết kiệm xăng, không thể nổ máy khi chưa gạt chân chống, tự động tắt máy khi dừng 3s hay định vị xe máy Rõ ràng những tiện ích trên mang lại sự an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi trường, và kết quả của chiến lược đúng đắn đó là sự đón nhận của người tiêu dùng

Cụ thể, chiến lược sản phẩm bao gồm các mảng cải tiến sản phẩm, phát minh mới,

mở rộng dòng sản phẩm và phát triển cơ cấu sản phẩm Xuất hiện đầu tiên với dòng sản phẩm xe số, khi Wave alpha tạo nên cơn sốt hàng trên thị trường, Honda

đã mở rộng dòng xe Wave, với các sản phẩm mang kiểu dáng hơi khác nhau một chút để đáp ứng cho nhiều đối tượng khách hàng hơn Năm 2007, Honda bắt đầu phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm khi chính thức đưa vào thị trường dòng sản phẩm xe tay ga hạng trung, mở đầu là Air Blade, và với chiến lược sản phẩm này

đã tạo nên cơn sốt khan hàng Air Blade trong bốn năm liên tục đó Nối tiếp thành công, khi vấn đề an toàn của người tham gia giao thông bắt đầu nổi lên về việc bị

giật túi xách, Honda mạnh dạn đưa ra mẫu thiết kế mới – dòng xe Lead – với thiết

kế sáng tạo khi cốp xe siêu rộng, có thể bỏ vừa balo loại trung, giải quyết được phần nào vấn đề an toàn khi đi trên đường Với phát minh mới đó, Lead đã tạo nên một tiếng vang lớn, dù rằng khi mới ra lò có nhiều ý kiến cho rằng “các thiết kế của Honda càng ngày càng xấu, xem thường người tiêu dùng” nhưng rõ ràng cho đến thời điểm này, Lead là dòng xe dành cho phái đẹp thành công nhất của Honda,

và Lead phiên bản mới (Lead 125i – 2013) vẫn tiếp tục hút khách hàng, đặc biệt là phái nữ

 Tại thị trường Canada

Điển hình của việc “địa phương hóa” là phiên bản xe gắn máy Canada TRX400 và TRX500 phù hợp với mọi địa hình Sau một cuộc nghiên cứu rộng lớn, cách mà người Canada lái chiếc ATV khác hẳn với những nơi khác trên thế giới Những chiếc xe của họ cứng cáp hơn, bền hơn và thực ra người Canada sử dụng công suất

xe nhiều hơn Cho nên Honda đã thiết kế những phiên bản xe ATV với hai hệ thống phuộc nhún đặc biệt cải tiến, và những kiểu này chỉ có ở Canada Sự quan tâm vào việc làm hài lòng khách hàng ở mức độ địa phương đã giúp Honda có một địa vị tín nhiệm ở Canada như ngày hôm nay

Nhưng có lẽ Civic chính là thành công vang dội nhất của Honda ở Canada Có một mối quan hệ rất đặc biệt giữa người Canada và Civic Điều này có lẽ bắt nguồn từ đặc điểm của chiếc xe Giống như người Canada, Civic cũng có bản chất thực của

nó, thêm vào đó là giá cả phải chăng Civic còn mang đến những tiện ích cho người sử dụng nó: an toàn, tiết kiệm năng lượng, kiểu dáng và vận hành linh hoạt

Vì vậy điều đó thật dễ hiểu khi người Canada đón nhận civic một cách nồng nhiệt Đến nỗi nó đã là loại xe được bán nhiều nhất trong tám năm liên tiếp; hơn một triệu chiếc được bán khi được giới thiệu lần đầu tiên Với sức mạnh của Civic và những thành tựu khác, Honda gần đây đã trở thành một trong những công ty sản xuất ô tô lớn thứ ba ở Canada