Chiến lược marketing quốc tế của công ty đa quốc gia ngành công nghiệp nặng công ty được chọn honda

Chiến lược marketing quốc tế của công ty đa quốc gia ngành công nghiệp nặng công ty được chọn honda

ĐẠI HỌC KI NH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa THƯƠNG MẠI –DU LỊCH MARKETING  Bộ Môn : QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ(học phần II) Giao viên hướng dẫn : Thạc sĩ QUÁCH THỊ BỬU CHÂU BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA NGÀNH CÔNG NGHIỆP NẶNG CÔNG TY ĐƯỢC CHỌN : HONDA(NHẬT BẢN) NHÓM MỤC LỤC I TỔNG QUAN VẾ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 1.Lịch sử hình thành & cấu tổ chức 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Cơ cấu tổ chức 2.Lĩnh vực kinh doanh 3.Triết lý phát triển(Honda phisolophy) II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chiến lược chung : 1.1 Chiến lược tạo lợi cạnh tranh 1.2.Chiến lược chi phí thấp Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) hay địa phương hóa : 2.1 Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) 2.2 Địa phương hóa 3.Phân loại chiến lược kinh doanh quốc tế : 3.1Chiến lược quốc tế 3.2 Chiến lược xuyên quốc gia 3.3 Chiến lược toàn cầu 3.4 Chiến lược đa nội địa B.THỰC TIỄN HONDA a/ Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 : Chiến lược KINH DOANH QUỐC TẾINTERNATIONAL STRATEGY b/ Giai đoạn thập niên 80 đến :chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC GIATRANSNATIONAL STRATEGY III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14 14 1.Đánh giá thị trường : 2.Chiến lược sản phẩm quốc tế 3.Chiến lược chiêu thị quốc tế 4.Chiến lược định giá quốc tế: 5.Chiến lược phân phối quốc tế B THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 16 1.Thành công xe máy Honda thị trường Việt Nam : 16 1.1Hoàn cảnh 1.2Phân tích chiến lược marketing & rút học kinh nghiệm : 16 18 a/Đánh giá thị trường b/Chiến lược sản phẩm quốc tế c/Chiến lược chiêu thị quốc tế d/Chiến lược định giá quốc tế: e/Chiến lược phân phối quốc tế Thất bại Honda Honda Insight Hybrid thị trường Mỹ : 2.1 Hoàn cảnh: 2.2 Phân tích chiến lược marketing : 22 22 23 a/Đánh giá thị trường b/Chiến lược sản phẩm quốc tế c/Chiến lược chiêu thị quốc tế d/Chiến lược định giá quốc tế: e/Chiến lược phân phối quốc tế C.ĐÁNH GIÁ TỔNG KẾT CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 I/ TỔNG QUAN VẾ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA: -Honda nhà sản xuất xe máy ô tô hàng đầu với thị phần xe máy lớn giới -Với mạng lưới toàn cầu gồm 492 công ty 34 quốc gia chi nhánh hạch toán theo phương pháp vốn chủ sở hữu, Honda phát triển, sản xuất thị trường nhiều loại sản phẩm, từ loại xe máy nhỏ thông dụng xe tay ga xe thể thao đặc biệt, để trở thành công ty danh tiếng bật lòng khách hàng toàn giới Lịch sử hình thành & cấu tổ chức: 1.1 Lịch sử hình thành - Công ty Động Honda thành lập vào năm 1948, dù kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai thiếu thốn nhiên liệu, tiền bạc, ông Soichiro Honda nhân hội nước Nhật có nhu cầu lại nhiều, để thành lập công ty - Công ty gắn động vào xe đạp tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền,sau bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga - Hãng bắt đầu sản xuất xe vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản chủ yếu Honda có chân thị trường xe Mỹ vào năm 1972 có nhiều thành công -1963 Honda bắt đầu phát hành xe thể thao (S500) xe tải nhẹ (T360) -1969 nhà máy sản xuất ô tô nước Honda thành lập Đài Loan - Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới từ đến chưa để danh hiệu - 1972 Civic phát hành,1976 Accord phát hành , 1989 Accord trở thành mẫu xe bán chạy mẫu xe Mỹ 1.2 Cơ cấu tổ chức *Hiện nay,đứng đầu tập đoàn Honda ông Takanobu Ito Bên cạnh , Honda có hệ thống lãnh đạo quản lý chi tiết rõ rang để đáp ứng hoạt động quốc tế tập đoàn ,gồm : - phận : xe máy,ô tô,sản phẩm lượng,dịch vụ khách hang,sản xuất,giao dịch , hỗ trợ kinh doanh,quản lý kinh doanh - Ở khu vực : Trung Quốc,các nước Châu Á Thái Bình Dương khác,Châu Âu-Trung ĐôngChâu Phi,Nam Mỹ,Bắc Mỹ,Nhật Bản Lĩnh vực kinh doanh: sản phẩm khí thuộc ngành công nghiệp nặng - Sản phẩm : xe máy,ô tô Sản phẩm :thiết bị điện tử khác thuyền máy, máy cắt cỏ, máy tỉa cây, máy bơm nước, máy bay (HondaJet),pin mặt trời,xe đạp leo núi Sản phẩm thông minh :Robots Triết lý phát triển(Honda phisolophy) “POWER OF DREAMS”-”SỨC MẠNH CỦA NHỮNG GIẤC MƠ” thông điệp mà tập đoàn auto Nhật muốn gửi đến cho tỉ người sống khắp giới Có mạng lưới phân phối hấu tât quốc gia giới với đa dạng sản phẩm : xe máy,auto,động thủy lực,thiết bị lượng đến robot.Do : TIÊN PHONG SÁNG TẠO triết lý sâu vào tâm trí người nhân viên Honda -Bên cạnh Honda có cam kết với khách hàng nhân viên : Sứ mệnh: Duy trì quan điểm toàn cầu Tâm niệm sản xuất cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất, mức giá hợp lý cho hài lòng khách hàng toàn giới Chính sách quản lý: Tiếp tục với tham vọng luôn trẻ trung Tôn trọng lý thuyết âm thanh, phát triển ý tưởng mới, làm cho việc sử dụng thời gian hiệu Tạo niềm vui công việc khuyến khích giao tiếp cởi mở Phấn đấu liên tục cho dòng chảy công việc hài hòa Hãy nghĩ đến giá trị nghiên cứu nỗ lực Tầm nhìn: Để đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng vùng khác giới, Honda có sở mạng lưới bán hàng, nghiên cứu., trung tâm phát triển sở sản xuất khu vực Hơn nữa, công ty trách nhiệm xã hội, Honda cố gắng để giải vấn đề quan trọng môi trường an toàn II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA: A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT: Chiến lược kinh doanh quốc tế phương cách MNC thực lựa chọn để dành sử dụng nguồn lực khan nhằm đạt mục tiêu quốc tế Mục tiêu đạt được, trì vị trí có giá trị độc đáo quốc gia quốc tế Để tạo lợi cạnh tranh,MNC phải phát triển cốt lõi : -Gía trị(tạo giá trị cho khách hang làm cho khách hang hài long) -Tốc độ(khi lợi cốt lõi bị chia sẻ cho nhiều đối thủ cạnh tranh) -Độc đáo(khó bắt chước thay ) -Cách quản trị(giúp khai thác trọn vẹn lợi thế) Chiến lược chung : 1.1 Chiến lược tạo lợi cạnh tranh : phát sinh công ty vượt trội đối thủ cạnh tranh việc thu hút giữ khách hàng(chất lượng ,sản phẩm,dịch vụ …) Phân loại :dựa vào phạm vi thị trường cạnh tranh : -Thị trường rộng :chiến lược dị biệt : sản phẩm công ty cung cấp giá trị độc đáo cho nhiều thị trường,có hiệu để bảo vệ vị trí thị trường hoàn vốn nhanh -Thị trường hẹp :chiến lược khác biệt tập trung : sản xuất sản phẩm dựa khả tạo giá trị cao cho khách hàng thuộc số phân khúc thị trường mục tiêu 1.2.Chiến lược chi phí thấp : tìm phương cách sản xuất,phân phối hiệu cạnh tranh Phân loại :dựa vào phạm vi thị trường cạnh tranh : -Thị trường rộng :chiến lược dẫn đầu chi phí thấp :tăng cường công nghệ kỹ thuật,thực có rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh đạt chi phí thấp -Thị trường hẹp : chiến lược dẫn đầu chi phí thấp có tập trung :thực số thị trường hẹp, công ty đưa giá bán thấp đối thu cạnh tranh Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) hay địa phương hóa : 2.1 Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) : sản xuất số lượng lớn sản phẩm địa điểm tối ưu giới : -Gía yếu tố cạnh tranh chủ yếu -Sản phẩm phục vụ nhu cầu toàn giới 2.2 Địa phương hóa : sản phẩm sản xuất khác cho thị trường riêng biệt,phụ thuộc vào khác của: -Nhu cầu thị trường -Cơ sở tầng -Kênh phân phối -Sản phẩm địa phương có khả thay -Yêu cầu quyền sở 3.Phân loại chiến lược kinh doanh quốc tế : 3.1 Chiến lược quốc tế : Sản phẩm sản xuất thị trường nội địa bán thị trường quốc gia khác với điều chỉnh tối thiểu theo yêu cầu địa phương.Đặc trưng : -Đi vào thị trường thiếu kỹ MNC -Thường theo kiểu mẫu phát triển giống mở rộng thị trường nước -Trụ sở kiểm soát chặt chẽ chiến lược marketing sản phẩm,sự thích ứng địa phương thực giới hạn 3.2 Chiến lược xuyên quốc gia : Tím cách đạt hiệu toàn cầu đáp ứng yêu cầu địa phương (chuẩn hóa nơi có thể, thích ứng nơi bắt buộc ).Đặc trưng : -Lợi cạnh tranh phát triển đơn vị MNC -Cố gắng đạt chi phí thấp dựa kinh tế vùng,tính kinh tế quy mô,học tập hiệu tạo sản phẩm khác biệt cho khách hang ỡ khu vực khác 3.3 Chiến lược toàn cầu Mở rộng thị trường nước ngòai dựa chuẩn hóa chi phí có tính cạnh tranh.Đặc trưng -Chuẩn hóa toàn cầu để tối đa lợi nhuận khai thác tính quy mô , học tập , kinh tế vùng -Không cố gắng đáp ứng yêu cầu đại phương -Mục tiêu chiến lược theo đuỗi chi phí thấp phạm vi toàn cầu để hỗ trợ “chiến lược giá công kích” phạm vi thị trườn toàn thê giới 3.4 Chiến lược đa nội địa : Những định chiến lược hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh toàn quốc gia.Đặc trưng : -Tập trung cạnh tranh thị trường -Thu lợi việc khách hàng hóa sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị hiếu quốc gia -Khó đáp ứng yêu cầu chi phí B.THỰC TIỄN HONDA: a/ Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 : Chiến lược KINH DOANH QUỐC TẾINTERNATIONAL STRATEGY(sản phẩm sản xuất Nhật bán thị trường quốc gia khác với điều chỉnh tối thiểu yêu cầu địa phương) : *XE MÁY : năm 70 Honda trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới Giai đoạn đầu xe máy sản xuất theo quy chuẩn định Nhật bán quốc gia khác.Trụ sở Nhật nắm quyền kiểm soát hoạt động nước -Năm 1948, ông Soichiro Honda nhân hội nước Nhật có nhu cầu lại nhiều, cho dù kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai Công ty gắn động vào xe đạp tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền -Honda bắt đầu sản xuất xe máy, sau tay ga Những phương tiện nói trên, tương đối rẻ tiền, phù hợp với đất nước đông dân, chật chội, nghèo nguyên nhiên liệu bị gánh chịu hậu nặng nề từ chiến tranh -Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới *Ô TÔ : Hãng bắt đầu sản xuất xe vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản chủ yếu Dù tham dự nhiều đua xe máy quốc tế xe hãng khó bán Mỹ Vì xe thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên không thu hút ý người tiêu dùng Mỹ Trong giai đoạn đầu thành lập , Honda sử dụng chiền lược CHUẨN HÓA cho toàn sản phẩm mình,do : *XE MÁY: thị trường xe máy giai đoạn 60-70 đối thủ cạnh tranh,cường quốc cạnh tranh chế tạo xe với Nhật Mỹ tập trung sản xuất ô tô nhiều hơn.Bên cạnh giá rẻ lúc giò lợi cạnh tranh xe máy Honda *Ô TÔ: giai đoạn 60-70,Nhật vừa khôi phục kinh tế sau thua cuôc chiến II,do trình độ kỹ thuật cạnh tranh với Hoa Kỳ,chỉ sản xuất xe nhỏ,đơn giản,khó lòng địa phương hóa để đáp ứng nhu cầu sử dụng ô tô với đầy đủ tính đại Hoa Kỳ số nước Châu Âu.Việc xuất xe sang Hoa Kỳ bước đệm cho chiến lược lâu dài mà Honda hướng đến b/ Giai đoạn thập niên 80 đến :chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC GIATRANSNATIONAL STRATEGY(giải chi phí&đáp ứng nhu cầu thị trường) - Honda sử dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo thị trường riêng biệt Trong năm đầu thành lập, Honda công ty địa phương với tầm nhìn quốc tế Ngược lại, ngày Honda công ty quốc tế với tầm nhìn điạ phương.Trước sách Honda sử dụng chung quy chuẩn kỹ thuật cho thị trường toàn giới, thay sách địa phương hóa sản phẩm Mới cách vài năm thôi, Honda ca ngợi nhà sản xuất mẫu xe tốt giới chiếm vị trí bền vững lòng khách hàng mua xe Tuy nhiên thực tế thay đổi, đặc biệt lớn mạnh vượt trội hang xe Châu Á khác,như Hyundai-Kia Xe Honda đánh giá cao chất lượng, nhiên giá thành không thay đổi nên ngày bị mẫu xe giá rẻ Hyundai lấn sân Theo Giám đốc phận mua Honda, xe Honda bị Hyundai chiếm dần vị trí sách sản xuất tập đoàn đến từ Nhật không phù hợp với tình hình Hiện Honda áp dụng sách sử dụng chung nguồn linh kiện thống thông số kỹ cho thị trường toàn giới Để khắc phục yếu điểm này,Honda cho biết bắt đầu thực sách sản xuất mới, địa phương hóa sản phẩm Xe bán khu vực thiết kế phù hợp với khu vực mà Các nguồn linh kiện đầu vào đa dạng hóa nhằm giảm giá thành sản phẩm Triết lý Honda “địa phương hóa” với ý nghĩa mang sản phẩm thích hợp cho đối tượng khách hàng Sự thành công Honda trình đời phát triển của ý chí, gắn liền với tham vọng vô to lớn Honda giành nhiều sản xuất: có dây chuyền chế tạo ôtô nhanh giới, tiết kiệm công nhân (chỉ 2,05 người sản xuất ôtô) Honda có 65 nhà máy 34 nước giới Honda có mặt thành công 30 quốc gia với chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia , số thị trường quốc gia tiêu biểu mà Honda thành công : *Tại thị trường NHẬT BẢN : làm thị trường vốn dậm chân chỗ công nghệ thân thiện môi trường -Là đất nước có ngành công nghiệp ô tô hang đầu giới,tỷ lệ người dân sử dụng ô tô lên đến khoảng 80% (người dân Nhật dần chuyển sang sử dụng phương tiện xanh,thân thiện môi trường : tàu điện ngầm ,xe đạp…),dẫn đến lượng cầu ô tô Nhật giảm năm gần Thị trường ô tô Nhật Bản nằm tình trạng uể oải thập kỉ nay(trong năm 2009, doanh số xe Nhật chạm đáy mức thấp vòng 38 năm qua.Các mẫu Accord Civic Honda có doanh số giảm qua quý) trỗi lên doanh số xe hybrid dấu hiệu sáng sủa thời kì tổng cầu suy giảm -Do công nghệ hybrid(sử dụng động điện thay dung xăng) thân thiện môi trường nước giới ủng hộ mạnh mẽ,đặc biệt Nhật.Theo nghiên cứu báo cáo,doanh số xe hybrid Nhật 10%,trong Mỹ chiếm 2.8% - Người Nhật chuộng ô tô du lịch dất nước sản xuất với hãng lớn Toyota Honda.Với model hybrid Prius,Toyota chiếm lĩnh thị trường Nhật kể từ mẫu hybrid đời.Bên cạnh ,các mẫu xe xanh nâng đỡ nhiều năm thị trường Nhật Bản Chính phủ Nhật công bố chương trình Cash for Clunkers sách giảm thuế nhằm thúc đầy doanh số thời kỳ suy thoái toàn cầu ảnh hưởng nề đến nhà sản xuất xe Nhật -Tuy nhiên ,lần 20 tháng qua, mẫu xe Prius hãng sản xuất xe Toyota cuối phải nhường vị trí dẫn đầu thị trường phân khúc xe du lịch Nhật Bản tháng 1/2011 cho mẫu xe Fit subcompact hãng Honda Trong tháng 1/2011, tổng doanh số bán mẫu xe Fit đạt khoảng 15.000 chiếc, tăng khoảng 10% so với kỳ năm 2010 doanh số mẫu xe Prius vào khoảng 14.000 Thắng lợi Honda Fit trước đối thủ lớn Toyota Prius bước đà cho chiến dịch phát triển dòng xe xanh Honda thị trường Nhật thời gian tới -Tiếp đến,Honda sức giảm thiểu chi phí việc sản xuất linh phụ kiện nước, tìm kiếm nguồn cung cấp phụ tùng rẻ giới để kéo lại phần lợi nhuận vốn ỏi Bước tạm ngừng sản xuất số mẫu xe riêng có thị trường Nhật Bản , tại, Honda có khoảng 20 mẫu xe dành riêng cho Nhật Bản, với tổng doanh số chưa 700 000 năm.Honda dự định tăng số lượng mẫu xe sản xuất nước châu Á khác - nơi có chi phí sản xuất giá nhân công thấp - tăng tỷ lệ linh kiện sản xuất nước Bên cạnh đó, Honda giảm chi phí phát triển, thông qua việc giảm thời gian phát triển dòng xe từ hai năm xuống từ 1-1,5 năm Honda cố gắng giảm thiểu chi phí cho tình hình sản xuất nước Hướng đến công nghệ xanh tiết kiệm chi phí sản xuất Nhật Bản giúp Honda cạnh tranh công với Toyota năm gần đây.^ *Tại thị trường VIỆT NAM:cơ động đa dạng chủng loại,đặc biệt xe máy : -Xe máy phương tiện lại quan trọng chủ yếu Việt Nam Kể từ Honda bước chân vào thị trường Việt Nam 10 năm trước đây, công ty liên tục đầu tư xây dựng sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao thị trường mà xe máy phương tiện chiếm gần 90% thành phố lớn -Honda người tiêu dùng Việt Nam biết đến thông qua dòng Honda Super Cub Đặc điểm dòng xe rẻ tiền loại xe mô tô khác, dễ dùng, tập nhanh, tiết kiệm xăng (kiểu Super Cub 2006 146Km với lít xăng), tải nặng được, dân nước phát triển 10 (như Việt Nam) dùng xe Honda Cub để chở nông sản, gia súc, gia cầm, chở gia đình, dễ dàng lượn qua đám kẹt xe, dễ sửa có sẵn linh kiện thay thế, động 4-thì gây ô nhiễm, bền, dùng thời tiết -Khi xe máy Trung Quốc với kiểu dáng "giống giống" hàng Nhật xuất chiếm lĩnh thị trường nước, vị trí Honda thị trường VN bị giảm sút thấy rõ Honda cho tung sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha Sản phẩm tung thị trường thu hút ý người mua Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà lại hãng Honda, thương hiệu từ lâu vào tiềm thức người Việt với sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý "ăn mặc bền" người Việt Hơn nữa, hãng Honda lại bán với giá rẻ Thế số lượng bán giữ mức nhỏ nhiều so với cầu thị trường thời gian tương đối lâu Vậy sốt Wave Alpha bắt đầu chí lan thành sóng dư luận Hãng Honda làm tất việc hoàn toàn luật Thế việc tạo sốt Wave Alpha đương nhiên tạo lập vị Wave Alpha, tách biệt hẳn thương hiệu Wave Alpha với loạt thương hiệu hao hao khác Trung Quốc cú shock lại tạo thành sóng dư luận lại hội vàng để Wave Alpha quảng cáo với chi phí thấp gần miễn phí Bởi lẽ người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý theo số đông Khi có mặt hàng trở thành sốt xã hội, họ mua cảm thấy tò mò Bên cạnh đó,người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý mua hàng(đặc biệt loại hàng hóa đắt tiền khó thẩm định chất lượng lúc chọn lựa) theo kinh nghiệm người xung quanh -Bên cạnh hoạt động giúp bảo vệ môi trường, hỗ trợ người điều khiển xe máy kiến thức giao thông cần thiết, hoạt động từ thiện,… mục đích Việt Nam an toàn, thân thiện với môi trường Với đất nước phát triển Việt Nam với hệ thống giao thông thói quen lại chủ yếu xe máy,Honda hang xe Nhật thành công đây,vừa sản xuất xe máy, vừa sản xuất ô tô(không Suzuki,Yamha tập trung xe máy hay Toyota tập trunng vào ô tô) ,cái tên Honda sâu vào tâm trí người tiêu dung nhãn hiệu cung câp phương tiện lại đa dạng,bền bỉ có khả sử dụng với nhiều mục đích người Việt.Tiếp đến với nhà máy sản xuất xe máy nhà máy sản xuất ô tô Việt Nam,chi phí sản xuất giảm đág kể nhớ nguồn nhân lực chất lượng cao với mức lương không cao,bên cạnh chi phí cho việc quảng bá sản phẩm Honda không đáng kể người dân qáu quen với nhãn hiệu uy tín từ lâu Trên đà thuận lợi xe máy Honda,ô tô Honda xuất người dân Việt Nam ưa chuộng Đặt chân vào thị trường ôtô với Civic, Honda Việt Nam không làm nóng chiến giành thị phần mẫu xe sedan hạng vừa Việt Nam mà tiến hành cho chiến lược dài hơi.Civic xuất thị trường Việt Nam làm cho thị phần sedan loại khác Mitsubishi Lancer,Toyota Altis hay Ford Focus giảm đáng kể.Về số Civic tương đương đối thủ cạnh tranh,tuy nhiên Civic lại có đến chủng loại : lọai 1.8l loại 2.0l sang trọng giúp người dân dễ dàng lựa chọn hơn.Thêm điểm thú vị Civic sản xuất không để bán làm taxi giúp xe nâng cao hình ảnh xe phục vụ cho giới doanh nhân từ 30-34 tuổi Sau thành công Civic Việt Nam,Honda tung tiếp Accord- mẫu sedan hạng sang chưa sản xuất Việt Nam ,do giá xe nhập tương đối đắt dòng củng loại Toyota Camry người tiêu dung đón nhận,đặc biệt phiên 2011 11 *Tại thị trường HOA KỲ: tung dòng xe sang trọng -Honda bắt đầu đến Mỹ vào 11/06/ 1959 với mẫu xe máy Honda 50 Từ tới nay, Honda Mỹ đạt nhiều bước tiến quan trọng -Năm 1982, họ trở thành công ty Nhật Bản sản xuất ô tô xe máy Mỹ.Với mắt thương hiệu sang trọng Acura vào năm 1986, Honda mở đường cho công ty Nhật Bản thành lập thương hiệu cao cấp độc lập -Bên cạnh phải nhắc đến nỗ lực Honda việc phát triển mẫu xe thân thiện môi trường để đáp ứng đạo luật Hoa Kỳ Honda Civic CVCC 1974 - lớn kiểu xe trước nhỏ loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ - mẫu xe không sử dụng trung hòa khí thải đáp ứng Đạo luật không khí Mỹ Còn Honda Civic 1977 mẫu xe Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) trao danh hiệu xe sử dụng nhiên liệu hiệu yếu tố cạnh tranh Honda Civic Honda Insight 1999 mẫu xe hybrid xăng-điện Mỹ đưa vào sản xuất đại trà -Thay chuyển phần nguồn lực sang phát triển xe việt dã, Honda tập trung cải tiến dòng xe con, Accord, điều giúp mẫu xe Honda trì vị trí dẫn đầu thị trường Honda kiên đứng Nissan Toyota riết chạy đua với nhà sản xuất ô tô Mỹ thị trường xe bán tải việt dã cỡ lớn - hai thị trường xuống dốc không phanh, đẩy ba nhà sản xuất ô tô lớn Mỹ đến mép vực phá sản - Không nhiều doanh nghiệp ô tô khác, Honda không coi xe nhỏ phân khúc có lợi nhuận thấp Mỗi hệ Civic bước tiến Honda, việc mắt mẫu xe nhỏ nữa, Fit, với thị trường Mỹ vào năm 2006 khẳng định niềm tin Honda Năm 2007, doanh số mẫu xe vượt mục tiêu (50.000 chiếc) khoảng 30.000 chiếc, nhiều khả năm 2008 doanh số cao hơn, mà xe đời cũ bán hết từ nhiều tháng Honda kịp thời trình làng phiên thiết kế -Động diesel chỗ phát triển quê hương Nhật Bản, chủ tịch Fukui cộng nhận tầm quan trọng công nghệ với thị trường châu Âu Do đó, Honda nghiên cứu phát triển động turbo-diesel xy-lanh dung tích 2.2L cho thị trường Giống nhiều động khác Honda, giành nhiều đánh giá tốt giới chuyên môn, cuối năm bắt đầu lên đường chinh phục Mỹ, mẫu xe Acura TSX Honda khôn khéo chiến lược địa phương hóa sản phẩm Hoa Kỳ tập đoàn Nhật tung dòng xe sang cho thị trường Hoa Kỳ vốn sành xe với lịch sử ô tô lâu đời.Tiếp đến việc nghiên cứu động phù hợp với đạo luật Hoa Kỳ tập trung vào dòng xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu,thân thiện môi trường giai đoạn giúp Honda củng cố vị hãng xe Nhật tiếng đất Mỹ Bên cạnh 1982, Honda nhà sản xuất ôtô Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất xe Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord Marysville  tận dụng nguồn nhân lực trình độ cao đội ngũ chuyên gia thiết kế,nguyên vật liệu chi phí vận chuyển  chi phí giảm *Tại thị trường CANADA: độ bền đa dạng danh mục sản phẩm mang lại tin cậy -Thành công lớn Honda thị trường lớn thứ Bắc Mỹ dòng xe ATV (All Terrain Vehicle).Cách mà người Canada lái ATV khác hẳn với nơi khác giới 12 -Dựa theo triết lý POWER OF DREAM sản phẩm tiêu biểu Honda có khả đoán trước nhu cầu người tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu họ thông qua sản phẩm tiên phong Đối với người Canada họ lại thích đặc điểm hết: họ thích sản phẩm hoạt động ngon lành.Khác với thị trường Nhật có xu hướng lựa chọn xe xanh chạy điện hay thị trường Hoa Kỳ với đạo luật khí thài gắt gao,người dân quan tâm đến động khả vận hành bền bỉ, linh hoạt Họ cần xe hoạt động buổi sáng lạnh giá Họ muốn cano hoạt động sau giật máy Và họ không muốn bỏ thời gian vô ích vào thiết bị hoạt động tốt - Hiểu nhu cầu đó, Honda với sản phẩm vượt qua nhãn hiệu khác, mang đến cho người Canada điều mà họ cần nhất: tin cậy -Tại Canada, nhãn hiệu có nhiều dòng sản phẩm Honda Đã có nhiều phương tiện chuyên chở chế tạo với tất kiểu dáng phù hợp với địa hình Canada mang nhãn hiệu Honda như: xe ôtô, xe tải, xe gắn máy, loại xe địa hình động thủy lực -Trong năm qua, Honda có nhiều giai đoạn sáng chói Canada bao gồm giải thưởng Hiệp Hội nhà phóng viên xe ôtô Canada (AJAC) Giải gần bao gồm xe AJAC năm trao Civic Seddan/Couple xe thể thao đẹp năm trao Civic Si, giải Civic Hybrid lượng thay AJAC tốt giải xe tải Canada AJAC năm trao Ridgeline -Nhưng có lẽ Civic thành công vang dội Honda Canada Có mối quan hệ đặc biệt người Canada Civic Điều có lẽ bắt nguồn từ đặc điểm xe Giống người Canada, Civic có chất thực nó, thêm vào giá phải Civic mang đến tiện ích cho người sử dụng nó: an toàn, kiểu dáng vận hành linh hoạt, xe mang đến niềm vui cho người lái -Vì điều thật dễ hiểu người Canada đón nhận Civic cách nồng nhiệt Đến nỗi loại xe bán nhiều tám năm liên tiếp Với sức mạnh Civic thành tựu khác, Honda gần trở thành công ty sản xuất ô tô lớn thứ ba Canada -Điển hình việc “địa phương hóa” phiên xe gắn máy Canada TRX400 TRX500 phù hợp với địa hình Sau nghiên cứu rộng lớn, cách mà người Canada lái ATV khác hẳn với nơi khác giới Những xe họ cứng cáp hơn, bền thực người Canada sử dụng công suất xe nhiều Cho nên Honda thiết kế phiên xe ATV với hai hệ thống phuộc nhún đặc biệt cải tiến, kiểu có Canada Sự quan tâm vào việc làm hài lòng khách hàng mức độ địa phương giúp Honda có địa vị tín nhiệm Canada ngày hôm Động mạnh mẽ,vận hành bền bỉ,linh hoạt mẫu mã đa dạng thỏa mãn nhu cầu thưởng thức xe điều Honda tìm thấy thành công thị trường Canada.Bên cạnh đó,Honda có trụ sở sản xuất lớn thứ đất nước Bắc Mỹ giúp chi phí vận chuyển, xuất nhập thành phẩm giảm đáng kể,ngoài Brazil ký kết nhà thầu cung cấp nguyên vật liệu,khóang sản phí nhập liệu khu vực Bắc Mỹ có chất lượng rẻ khu vực khác giới *TỔNG KẾT : nay, Honda dùng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia cho tất thị trường giới làm tiêu chí cho phát triển mình.Với chiến lược vấn đề địa phương hóa tiết kiệm chi phí đặt lên hàng đầu.Bên cạnh địa phương hóa phần tiết kiệm 13 chi phí,chẳng hạn sản xuất Civic Việt Nam chạy tuyết lãng phí III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ : Khách hang Honda phục vụ theo tiêu chuẩn 5S Honda Việt Nam, bao gồm bán hàng (Sales), bảo hành bảo dưỡng (Service), cung cấp phụ tùng Honda hiệu (Genuine Spare-parts), hướng dẫn lái xe an toàn (Safety Driving) hoạt động đóng góp xã hội (Social contributions) A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT : -Mọi công ty đa quốc gia có chiến lược Marketing nhắm giúp nhận dạng hội nắm bắt mặt thuận lợi hội Marketing quốc tế trình nhận dạng hang hóa dịch vụ mà khách hàng nước muốn sau cung cấp chúng nơi giá.Ở thị trường quốc tế trình giống tiến hành nước có vài cải biến quan trọng sử dụng đễ nỗ lực Marketing thích ứng với quốc gia riêng biệt -Marketing quốc tế xem xét vần đề chính: Đánh giá thị trường Chiến lược giá Chiến lược chiêu thị Chiến lươc sản xuất Chiến lươc phân phối 1/Đánh giá thị trường : đánh giá liên quan đến loạt phân tích nhằm mục đích hướng tới việc định vị xác đề nghị cụ thể thị trường mục tiêu Qúa trình bao gồm bước gạn lọc : a/Gạn lọc sơ khởi : trình kiểm tra nhu cầu tiềm thị trường nước hang hóa dịch vụ công ty đa quốc gia.Có cách gạn lọc sơ khởi -Kiểm tra sách nhập hành quốc gia khác hàng hóa dịch vụ mua từ nước -Định rõ sản lượng địa phương -Kiểm tra thay đổi nhân số xảy quốc gia nơi mà tạo thị trường b/Gạn lọc điều kiện kinh tế tài : sử dụng để rút gọn danh sách thị trường tiềm việc loại bỏ thị trưởng không đáp ứng xem xét kinh tế tài thong qua số thị trường.Có số thị trường chính: -Quy mô thị trường -Cường độ thị trường -Sự phát triền thị trường c/Gạn lọc tác động trị pháp luật : xem xét hang rào hạn chế nhập giới hạn hợp tác kinh doanh doanh nghiệp nước sở tại.Sự ổn định phủ nhân tố quan trọng việc bắt đầu hoạt động thành công 14 d/Gạn lọc tác động văn hóa : xem xét tác động văn hóa xã hội ngôn ngử,thói quen làm việc,tôn giáo,… e/Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh : tùy vào mục đích,trong số trường hợp công ty không muốn thâm nhập vào thị trường cạnh tranh gay gắt.Tuy nhiên số trường hợp ông ty định thâm nhập vào thị trường có tính cạnh tranh họ tin lợi ích tiềm ẩn vượt xa bất lợi f/Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh: thực địa nói chuyện với văn phòng đại diện thương mại quan chức địa phương để bổ sung liệu 2/Chiến lược sản phẩm quốc tế : tương tự chiến lược sản phẩm nước,tuy nhiên thay đổi tùy thuộc vào loại hàng hóa riêng biệt khách hàng quốc gia thị trường mục tiêu.Một sản phẩm thành công thị trường sang thị trường khác phải cần thay đổi bô sung,phụ vào : -Đặc tính sản phẩm :hàng tiêu dùng,hàng công nghiệp,lòng tin người tiêu dùng -Nền kinh tế -Văn hóa ảnh hưởng đến : thông điệp marketing,phong cách,mỹ học,sự tiện lợi thoải mái,màu sắc ngôn ngữ -Luật pháp địa phương -Vòng đời sản phẩm 3/Chiến lược chiêu thị quốc tế : tiến trình kích cầu cho hàng hóa dịch vụ công ty, tương tự chiến lược chiêu thị nội địa.Tuy nhiên MNC chiêu thị phổ biến qua quảng cáo bán hang cá nhân.Thông điệp marketing sử dụng tùy trường hợp mà giống hay khác quốc gia khác -Quảng cáo : cò thể thay đổi quốc gia khác cách sử dụng sản phẩm hay ngôn ngữ khác nhau.Thói quen người dân hay quy định phủ nước mục tiêu yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế -Bán hang cá nhân : kinh doanh quốc tế khách hang nước khác s4 không quen với hình thức trực tiếp mà gián tiếp,hoặc giáo dục khách hang làm quen hình thức mới.Bên cạnh hoạt động marketing từ xa hay tuyển mộ nhân tài địa phương hình thức bổ sung có giá trị 4/Chiến lược định giá quốc tế: việc định giá hàng hóa dịch vụ thị trường quốc tế thường bị ảnh hưởng yếu tố xuất việc định giá thị trường nước chủ nhà.Những yếu tố bao gồm : kiểm soát phủ(bảo vệ nhà sản xuất nước),đa dạng hóa thị trường(nhu cầu,thị hiếu quốc gia khác nhau),biến động tiền tệ,các yếu tố leo thang giá 5/Chiến lược phân phối quốc tế: phân phối l;à trình đưa hang háo từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dung cuối cùng.Qúa trình thường khác dựa tảng nước,do MNC phải bỏ thời gian lâu để có hệ thống phân phối phù hợp Để chọn lựa hệ thống phân phối tốt MNC phải ý đến : -Sức mạnh tài nhà bán buôn hay bán lẻ -Mối quan hể với quyền địa phương khả giải vần đề quan liêu 15 B THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA: 1.Thành công xe máy Honda thị trường Việt Nam : 1.1 Hoàn cảnh: Tự hào tập đoàn dẫn đầu ngành công nghiệp xe máy Việt Nam ,Honda có 15 năm sản xuất phân phối lọai phương tiện thông dụng Việt Nam Công ty Honda Việt Nam (HVN) phát triển với mục tiêu lâu dài “Phấn đấu trở thành công ty xã hội mong đợi” HVN nỗ lực áp dụng công nghệ trang thiết bị tiên tiến đại sản xuất, phát triển mạng lưới nhà cung cấp phụ tùng nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyển giao công nghệ… Khi nói đến Honda nhắc đến sản phẩm xe máy khách hàng yêu mến Sản phẩm dịch vụ hậu HVN người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao năm qua Bộ Kế hoạch Đầu tư Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng năm liên tiếp Công ty trao tặng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại… Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp sản phẩm dịch vụ vượt mong đợi khách hàng”, HVN nỗ lực nghiên cứu, phát triển cho đời hàng loạt sản phẩm mang lại giá trị Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo Wave Alpha (2005),xe lai số-ga Wave RSX FI AT(2010) đến loại xe cao cấp Air Blade,Lead, SH.Nhưng trước tiên phải kể đến Honda Cub-chiếc xe máy tiên phong bán nước Honda Mỹ năm 1958- kênh truyền hình Discovery bình chọn xe tốt thời đại.Ở thị trường Việt Nam,thành công bật Honda đánh vào tâm lý người tiêu dung thời điểm cụ thể với việc tiên phong Honda Cub bền bỉ đến xe máy phân khối lớn sang trọng Lead,SH,PCX125 Không chất lượng tốt, sản phẩm dịch vụ hậu HVN người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao năm qua Bộ Kế hoạch Đầu tư Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng năm liên tiếp Công ty trao tặng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại…Không ,Honda đầu hoạt động ATGT, đóng góp xã hội ,HVN vinh dự Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự nhận khen Thủ tướng Chính phủ.Qũy hoạt động xã hội trị giá 10 triệu USD(5 năm) với nhiều hoạt động từ thiện giáo dục cam kệ Honda người tiêu dùng Việt Nam Chúng ta thấy số liệu lượng xe máy tiêu thụ Việt Nam năm gần : 16 17 Trên biểu đồ ta thấy thị phần Honda chiếm họn 50% thị trường xe máy Việt Nam năm 2009 minh chứng cho việc Honda hang xe máy ưu chuộng Việt Nam 1.2 Phân tích chiến lược marketing & rút học kinh nghiệm : a/Đánh giá thị trường : Honda có chiến lược đánh giá thị trường Việt Nam xác -Gạn lọc sơ khởi : thị trường Việt Nam thị trường có nhu cầu xe máy lớn khu vực Đông Nam Á -Gạn lọc điều kiện kinh tế tài : Quy mô thị trương Việt Nam :tiêu thụ gần 150.000 xe máy năm,chiếm tỷ lệ cao lợi nhuận xe máy Honda Châu Á Cường độ thị trường :người dân Việt ngày có xu hướng sử dụng dòng xe cao cấp Sự phát triển thị trường :doanh số bán xe máy tăng 5-10% năm gần 10 năm qua -Gạn lọc tác động trị pháp luật : trị ổn định giá nhập cao,do xây dựng nhà máy Việt Nam thuận lợi nhiều -Gạn lọc tác động văn hóa : thị trường xe máy Việt Nam thị trường béo bở tiềm năng,xa máy phương tiện lại chủ yếu -Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh :xuất nước ta đầu tiên,tuy nhiên Honda phải cạnh tranh nhiều với Yamaha ,SYM,Suzuki nhiên thị phần Honda lón -Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh : Honda có hoạt động cộng đồng,mối quan hệ với quyền địa phương tương đối tốt,do thông tin hoàn chỉnh cập nhât cao b/Chiến lược sản phẩm(Product) : -Thành công may mắn Honda Việt Nam(HVN) việc xe máy vừa phương tiện lại chủ yếu người dân vừa sản phẩm cốt lỏi đấu tiên Honda.Thay tập trung vào nhà máy ô tô thị trường khác ,HVN tiếp tục xây dựng thêm nhà máy sản xuất xe máy thứ Vĩnh Phúc chuyên sản xuất loại xe tay ga công suất 500.000 xe/năm,còn nhà máy thứ nhất,Honda đại hóa toàn tăng suất từ 800.000 xe/năm lên 1.000.000 xe/ năm.Đến 2008, Honda tăng khối lượng nội địa hóa lên 81% -Honda CUB(Cheap Urban Bike) mặt hàng Honda Việt Nam để lại nhiều ấn tượng sâu sắc : dễ dùng,dễ đi,tiết kiệm nhiên liệu,chở nhiều thứ từ nông sản,hàng hóa đến người mong đợi người dân Việt Nam.Trong nước Châu Âu Hoa Kỳ Honda Cub không ưa chuộng Việt Nam người tiêu dung ủng hộ thời gian dài -Tiếp bước Honda Cub, sản phẩm Honda tiếng với độ bền vượt trội giúp tạo long tin nơi khách hang -Khi mức sống người dân nâng cao,nhu cầu ngày đa dạng,Honda thỏa mãn người tiêu dung dùng chiến lược phân biệt hóa nhãn hiệu cho dòng sản phẩm với nhiều mẫu xe cho nhiêu phân khúc khách hàng khác nhau,từ bình dân Wave(Wave alpha,Wave S,Wave RS… ) đến cao cấp SH(125i,150i ) -Đối với chiến lược tập hợp sản phẩm Honda dùng chiến lược kéo dài dòng sản phẩm tập hợp Wave giúp chu kỳ sống dòng sản phẩm tăng lên,dòng Wave( Wave 1-2006,Wave 1000S-2006,Wave S-2007,Wave RS-2007) hay dòng Wave Alpha(Alpha + -2002,Alpha 2007,Alpha2009) -Đối với chiến lược dòng sản phẩm HVN thực việc 18 dãn lên ban đầu tung dòng số bình dân Cub,dream(1998), đến dòng xe ga cao cấp AirBlade(2007),,SH(2002) Bổ sung thêm dòng sản phẩm việc tung PCX125 có khả ngắt động co tạm thời tiết kiệm nhiên liệu ngăn ngừa đốu thủ Yamaha Lexam độc chiếm thị phần -Đối với chiến lược cho sản phẩm,HVN sử dụng việc chủ động đổi sản phẩm tung HondaRSV màu sơn Repsol,AirBlade màu sơn Repsol -Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm điểm trội Honda :dịch vụ “hướng dẫn lái xe an toàn” cho…,chương trình tăng thời gian bảo hành xe máy từ 1/6/2008 cụ thể năm 20.000 km cho cụm động năm 12.000 km cho chi tiết khác -Với công nghệ hàng đầu, vừa qua Honda làm thị trường việc tung Honda PCX125 có hệ thống ngắt động tạm thời-tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện môi trường Trong bối cảnh toàn cầu háo nay,ý thức người dân Việt Nam tăng vấn đề ô nhiễm môi trường không quan trọng nước phát triển mà vấn đề nước phát triển Việt Nam Nắm bắt đặc tính sản phẩm xe máy loại xe đa dụng Việt Nam-đất nước đà phát triển ,thương hiệu Honda sâu vào niềm tin khách hàng Honda thiết kế đưa sản phẩm có khả vận hành bền bỉ, liên tục đa dạng hóa sản phẩm phù hợp thị hiếu, thân thiện môi trường.Đó yếu tố tạo nên thành công cho chiến lược sản phẩm theo hướng địa phương hóa Việt Nam c/Chiến lược giá(Pricing): Tại Việt Nam -Với dòng xe bình dân Wave hay Dream, Mục tiêu HVN “tối đa hóa khối lượng bán ra”với mức giá Honda đưa tương đối mềm (15.000.000 đến 19.000.000) so với đối thủ cạnh tranh (Yamaha 20.000.000-22.000.000) ,người mua bỏ số tiền vừa phải để mua sản phẩm uy tín chất lượng -Với dòng xe cao cấp Air Blade(),Lead(),PCX 125/150() Mục tiêu HVN “Dẫn đầu chất lượng sản phẩm” HVN dùng chiến lược định giá tâm lý mức giá lại cao so với dòng xe hang khác, nhiên người tiêu dung lại đổ xô mua nhiều mong muốn có xe đẳng cấp -Đa phần dòng xe ,HVN dung chiến lược định giá cho dòng sản phẩm,chẳng hạn với dòng xe Wave ,HVN định giá theo bậc Wave 110s 14.990.000VNĐ, Wave 110s đĩa 15.990.000VNĐ, Wave 110RS đĩa vành đúc 17.990.000VNĐ Nắm tâm lý địa phương ,Honda đánh trúng vào mong muốn khách hàng phân khúc để thu lợi nhuận tồi đa d/Chiến lược phân phối(Placing): -Với nhà máy sản xuất xe máy Việt Nam đánh giá đại Đông Nam Á,Honda đưa Việt Nam trở thành địa điễm phân phối sản phẩm xe máy giới,tính đến năm 2005 Honda đầu tư 254 triệu USD cho sản xuất kinh doanh xây dựng nhà máy 2.5 triệu sản phẩm sử dụng -Không khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy phụ tùng xe máy HVN yêu mến nước khu vực, Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào, Cambodia Tính đến 2006, HVN xuất 163.000 xe máy với động phụ 19 tùng xe máy, đạt kim ngạch xuất 96 triệu USD,biến Việt Nam trở thành nơi cung cấp xe máy phụ tùng Honda lớn Đông Nam Á Thái Lan -Đối với xe máy mặt hang khí công nghiệp nặng HVN sử dụng kênh phân phối ngắn : sau sản xuất ,sản phẩm đưa đến cửa hang bán lẻ đặc quyền HVN :HEAD(Cửa hàng Bán xe Dịch vụ Honda ủy nhiệm) đến người tiêu dung,điều tạo thuận tiện,dễ dàng cho mua giao dịch tận hưởng dịch vụ hậu -Có mạng lưới HEAD(Cửa hàng Bán xe Dịch vụ Honda ủy nhiệm) HASS (Cửa hàng Dịch vụ Honda ủy nhiệm) trải 63/64 tỉnh thành nước,đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dung.Từ thành thị đến nông thôn Honda trở nên thân thuộc người -HEAD vừa cầu nối sản xuất đếnn tiêu dung vừaHỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khác hang nhiệm vụ HEAD thông qua chương trình bảo dưỡng xe( ),huần luyện lái xe an toàn mà Honda có Quyết định đầu tư lớn vào Việt Nam với nhà máy đại bậc mạng lưới phân phồi dày đặc định đắn tập đoàn Honda chiến lược địa phương hóa Việt Nam nước lân cận.Điều giúp HVN hỗ trô xúc tiến thong qua HEAD thong qua hình thức quảng cáo HEAD địa phương e/Chiến lược chiêu thị (Promotion) : -HVN sử dụng chiến lược kéo thong qua HEAD thi “nhịp đập tuổi trẻ”,”Be-u Nik”… -Với đặc tính sản phẩm hang công nghiệp công cụ bán hang trực tiếp Honda trọng cao nhất,các HEAD HASS Honda trang bị kỹ chuyên môn cao thái độ làm việc nhiệt tình tạo tin tường khác hang Hiện nay, lực lượng lao động Công ty lên tới 3.000 người số lượng lao động hệ thống nhà cung cấp phụ tùng, vận tải mạng lưới cửa hàng bán xe dịch vụ Honda uỷ nhiệm (HEAD) lên tới 32.000 người Công ty đặc biệt trọng tới đào tạo phát triển nguồn nhân lực với khoá học thường xuyên công ty khoá đào tạo nước Đến nay, có gần 300 nhân viên HVN tham dự khoá đào tạo nâng cao kiến thức tay nghề nhiều nước, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia, Indonesia Qua công cụ bán hang trực tiếp Honda tạo nên mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng Việt Nam -Từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Honda khéo léo xúc tiến,khi tung Wave Alpha,Air Blade hay Lead, Honda sử dụng công cụ quảng cáo rầm rộ phương tiện TV,Internet,hội chợ để kích thích nhu cầu gốc khách hang,thế bán hàng nguồn cung lại không đủ cho nhu cầu tăng lên,điều tạo sốt sản phẩm cho người tiêu dùng,kích thích họ mua lập tức.Đến giai đoạn trường thành Honda nhấn mạnh vào công tác khuyến sản phẩm Wave loại đag có xu hướng giảm nhu cầu với chương trình “Kỷ niệm triệu xe Honda Việt Nam tín nhiệm” Dịch vụ hậu HVN người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao năm qua Bộ Kế hoạch Đầu tư Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng năm liên tiếp Công ty trao tặng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại… -Quảng cáo : truyền hình,pano, 20 -PR : xuất Việt Nam sớm Honda sâu vào tâm trí người tiêu dùng nhắc đến xe máy người lại nói đến ”honda” Honda trọng vào chất lượng sản phảm mình,còn quan tâm đến việc phát triển xã hội, cải thiện môi trường thị trường Điển hình như: • Ngày 31 tháng 10 tháng 11 năm 2007, Công ty Honda Việt Nam đến Thanh Hóa Nghệ An- tỉnh bị thiệt hại nặng bão số vừa qua để trao tặng tiền cứu trợ cho gia đình Đại diện công ty Honda Việt Nam- ông Trịnh Quang Dũng- Phó Tổng Giám đốc thứ Nhất trao tặng số tiền 122 triệu đồng cho 362 gia đình chịu mát thiệt hại nặng địa bàn tỉnh Theo Công ty trao triệu đồng cho gia đình nạn nhân có người chết tích 200.000 đồng cho gia đình bị thiệt hại tài sản Đón nhận số tiền trao tặng, gia đình bày tỏ xúc động cảm ơn sâu sắc đến Công ty Honda Việt Nam Dự kiến ngày tháng 11 tới đây, Công ty Honda Việt Nam tiếp tục đến tỉnh Ninh Bình để trao tặng số tiền 34 triệu đồng cho gia đình nạn nhân bị thiệt hại bão Tổng số tiền Honda Việt Nam ủng hộ nạn nhân bão số lần lên đến gần 160 triệu Cũng tháng 10 năm 2007, Công ty Honda Việt Nam ủng hộ 187 triệu đồng cho nạn nhân vụ sập cầu thông qua Hiệp hội doanh nghiệp Nhật Bản • Từ thành lập đến nay, Honda Việt Nam xác định phát triển Công ty phải gắn liền với lợi ích chung xã hội Chính vây, hoàn cảnh nào, Công ty mong muốn chia sẻ người dân Việt Nam Tháng vừa qua, Công ty trao tặng 200 triệu đồng cho em bé Viện Nhi cần lọc máu ghép tạng Trước vào tháng 9, Công ty trao tặng phòng máy tính trị giá 260 triệu đồng cho trường học tỉnh Vĩnh Phúc Hiện nay, Công ty khẩn trương Quỹ Honda Foundation Viện Nghiên cứu Chiến lược Chính sách Khoa Học Công Nghệ lựa chọn 10 sinh viên xuất sắc trường kỹ thuật nhận giải thưởng Honda Yes Award với tổng trị giá 30.000 USD 10 xe máy Honda Việt Nam sản xuất Như vậy, sinh viên đoạt giải thưởng nhận suất học bổng trị giá 3.000USD xe máy Wave RS trị giá 14.900.000 đồng Honda Việt Nam Ngoài ra, sinh viên đoạt giải có hội nhận học bổng trị giá 10.000 USD xin học bổng du học sau đại học Nhật Bản Đây năm thứ liên tiếp Honda Việt Nam phối hợp với Quỹ Honda Foundation tổ chức giải thưởng nhằm góp phần phát triển tài trẻ cho đất nước Việt Nam • Ngày hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần thiết cho doanh nghiệp thành công Trong marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh với mục tiêu ngắn hạn doanh số PR góp phần không nhỏ phát triển bền vững doanh nghiệp thông qua việc tạo dựng hình ảnh riêng doanh nghiệp cộng đồng Và Honda Việt Nam không ngoại lệ, với xuất phát từ mục tiêu Honda Việt Nam phát triển công ty phải gắn liền với lợi ích chung xã hội Để trở thành công dân tích cực đất nước, sẻ chia khó khăn với hoàn cảnh, số phận cần giúp đỡ cộng đồng, Honda tiên phong hoạt động cộng đồng với việc làm tích cực 21 như: tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, “lái xe an toàn”, hay ủng hộ nạn nhân vùng lũ, hội người tàn tật trẻ em mồ côi Việt Nam, nạn nhân chất độc màu da cam Từ hành động có ý nghĩa dân Việt Nam thêm yêu quí gắn bó trung thành với Honda Việt Nam Honda Việt Nam đóng góp không nhỏ thị trường xe máy Việt Nam với thị phần khổng lồ, với doanh số mà công ty xe máy thèm muốn, Honda lead thị trường Việt Nam, Honda dựng lên hình tượng, kiểu mẫu việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến lúc thương hiệu Honda khiến người Việt đồng hóa thành “Honda Việt Nam” thay hẳn “xe máy” Cũng slogan Honda “Tôi yêu Việt Nam” -Khuyến mải : tặng áo thun,mũ bảo hiểm cho người tiêu dùng ,tổ chức thi tay nghế cho nhân viên HEAD -Marketing xã hội : quỹ từ thiện , ,thông qua chương trình ”Tôi yêu Việt Nam” giáo dục an toàn giao thông thu hút quan tâm ủng hộ dư luận Việt Nam, tạo việc làm với điều kiện làm việc tiêu chuẩn cao cho công nhân viên Với hoạt động chiêu thị đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thông qua chiến lược quảng cáo mang nhiều ý nghĩa nhân văn tính cộng đồng,Honda tạo dựng hình ảnh thân thiện lòng người tiêu dùng.Bên cạnh quy trình bán hàng trực tiếp thông qua HEAD với dịch vụ tốt giúp khách hàng an tâm sản phẩm chất lượng Thất bại Honda Honda Insight Hybrid thị trường Mỹ : 2.1 Hoàn cảnh: Từ năm 1970 đến năm 1990, Honda tiếng hãng xe tiên phong kỹ thuật thân thiện với môi trường Nhật Bản Honda giới thiệu xe hybrid vào thị trường Mỹ Thật không may, hãng xe đầu công nghệ xanh thất bại lớn Insight phiên gốc, hoàn toàn bị che khuất Prius Toyota Phiên hybrid Civic Accord làm để ngăn chặn việc tăng cường PR Toyota Năm 2010, Honda giới thiệu dòng xe Insight hybrid hoàn toàn Sự thành công Toyota Prius, thất bại tương đối tất xe hybrid khác, cho thấy người ta không muốn có xe hybrid trông giống xe khác Honda dường học học Mặc dù dựa Honda Fit, Insight không giống dòng xe Honda khác Nó giống với dòng xe Toyota Prius (2004-2009), với tỷ lệ lớn không cần thiết Giống xe hybrid trước Honda, Insight 2010 Nhật Mỹ sử dụng hệ thống động lực đơn giản nhiều so với Toyota Động điện tương đối nhỏ bé, mặt lý thuyết có khả tạo lượng cho xe tốc độ thấp, lái xe thực Thay vào đó, hỗ trợ nhẹ cho động cơ, với tổng số 98 mã lực, cho phép động nghỉ đèn giao thông Trong thiết bị hỗ trợ điện giúp Insight cảm thấy đủ lượng đường lái xe bình thường, 22 người lái tăng ga, thấy động yếu hơn, nghe tiếng động ồn Một yếu tố góp phần: động kết nối với bánh xe truyền CVT đai-và-puli thông thường Bộ truyền CVT tiêu biểu cho lý nhiều người ghét xe Insight Khi bị đẩy, tạo âm cảm giác thể ly hợp bị trượt Mức độ ồn tăng đáng kể; lực đẩy gần không đáng kể Chiến lược Honda với Insight: cung cấp xe gần tốt Prius với giá thấp đáng kể Với mức giá 20,570 đô la, Insight bớt vài ngàn đô la so với Prius 2010 phong cách hơn, nhanh hơn, kinh tế hơn, thoải mái Đây trường hợp chi tiêu nhiều tiền chút vào “hàng thật” giúp bạn có xe tốt nhiều(price) Bắt chước bên ngoài, nội thất rẻ tiền, ghế ngồi không thoải mái, động ồn ào, cạnh tranh giá Honda Insight nghe Prius bị văng từ Trung Quốc Ngoại trừ từ Honda 2.2 Phân tích chiến lược marketing : a/Đánh giá thị trường : -Gạn lọc sơ khởi : thị trường ô tô có xu hường bảo hòa,do việc đưa công nghệ người tiêu dung đón nhận -Gạn lọc điều kiện kinh tế tài : Quy mô thị trương Hoa Kỳ thị trường ô tô lớn giới,Nhật Bản thị trường phát triển hang đầu Châu Á với tỷ lệ xe thân thiện cao Cường độ thị trường :người tiêu dùng ngày có xu hướng sử dụng dòng xe thân thiện môi trường Sự phát triển thị trường :doanh số bán xe có xu hướng giảm Nhật Mỹ 2008-2010 -Gạn lọc tác động trị pháp luật : Nhật Mỹ có sq1ch đạo luật khắc khe tiêu chuẩn khí thải,do xe hybrid đón nhận -Gạn lọc tác động văn hóa : ngừoi tiêu dung có nhu cầu ngày khắt khe -Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh :sản phẩm Insight không đánh giá cao Prius hybrid Toyota -Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh : Nhật,Honda phủ ủng hộ phát triển sản phẩm hybrid.Tại Mỹ,tuy phải cạnh tranh với hang xe Mỹ nhung phủ nước khuyến khích phát triển sản phẩm xanh,do thông tin bên quyền hỗ trợ b/Chiến lược sản phẩm(Product) : -Với tiêu chí tiên phong sáng tạo slogan :”POWER OF DREAM”,Honda làm người tiêu dung thấ vọng vể nhãn hiệu phiên Insight có ngoại thất chẵng khác với đối thủ cạnh tranh Toyota Prius -Về đặc tính kỹ thuật động yếu hơn, nghe tiếng động ồn hơn(product) phiên đố thủ * Bài học kinh nghiệm : -Tại thị trường sành sỏi ô tô Nhật Mỹ Honda sai lầm chưa trọng mức khâu R&D, vội vàng tung sản phẩm không dựa vào chất lượng sản phẩm mà dựa vào thương hiệu,gấy tác dụng ngược chiều 23 c/Chiến lược giá : -Honda tự nhận yếu đối thủ định giá thấp Toyota công nghệ hybrid Honda lại xuất trước -Bên cạnh đó, với phiên kỳ vọng cải tiến so với phiên cũ,việc định giá thấp làm người tiêu dùng hoài nghi chất lượng sản phảm * Bài học kinh nghiệm : -Nên giữ mức giá tương đương phiên trước thị trường lớn giài pháp tốt để giữ vững hình ảnh,thêm vào cạnh tranh giá không khả thi mẫu xe công nghệ cao ỡ thị trường mà người tiêu dung không lấy tiêu chí giá làm ưu tiên d/Chiến lược phân phối : -Giới thiệu xe hybrid vào thị trường Mỹ lại chiến lược phát triển dài vững * Bài học kinh nghiệm : -Qúa vội vàng việc phân phối sản phẩm mới,nên tạo tảng vững chác trước tung thị trường e/Chiến lược chiêu thị : -Thất bại trước việc tăng cường PR Toyota * Bài học kinh nghiệm : -Khi nhận thấy sản phẩm yếu hơn,lẽ Honda phải nỗ lực đầu tư vào chiến lược chiêu thị để phần lấy lại hình ảnh -Tại thị trường Mỹ mẫu Accord Civic gặt thành công lớn từ clip quảng cáo hấp dẫn tính sáng tạo,thế sản phẩm công nghệ cao Insight hybrid lại đầu tư 3.Đánh giá, tổng kết chiến lược công ty đa quốc gia Honda: Với chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia nay,Honda gặt hái thành công đáng kể,tạo hình ảnh nhãn hiệu xe thân thiện cho giới Thất bại Insight mấu chốt để Honda có thêm kinh nghiệm cạnh tranh thi phần với hang xe uy tín nước Toyota,bên cạnh hang xe tiếng khác giới :Ford,GM(Hoa Kỳ),BMW,Mercedes(Đức)… TÀI LIỆU THAM KHẢO : http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda http://www.vietnambranding.com/thong-tin/diem-tin-thuong-hieu/6995/50-nam-giac-mo-Hondatren-dat-My http://www.honda.com.vn/ 24 http://www6.vnmedia.vn/print.asp?newsid=201438 http://vietbao.vn/O-to-xe-may/5-mau-xe-trong-nuoc-e-nhat-quy-I/11003851/350/ m_chi_phi_co_cau_tai_nhat_ban.htm http://www6.vnmedia.vn/print.asp?newsid=201438 http://vnexpress.net/GL/Oto-Xe-may/2006/08/3B9ED879/ http://vietbao.vn/O-to-xe-may/Honda-Viet-Nam-Thi-truong-xe-may-10-nam-nhin-lai/30106688/350/ http://mycar.vn/MyBike/DongXe.aspx?id=16 http://bimbim.vn/tin-tuc/Bang-gia-va-Doanh-so/Bang-gia-tham-khao-xe-may-tren-thi-truong-VietNam-646.aspx http://vfinance.vn/m33/sm33/n18956/kinh_te_the_gioi/nhat_ban_honda_no_luc_cat_giam_chi_phi_ co_cau_tai_nhat_ban.htm http://www.vietnambranding.com/thong-tin/diem-tin-thuong-hieu/6995/50-nam-giac-mo-Hondatren-dat-My 25