Nghiên cứu thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại đầu tư long biên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ðẦU TƯ LONG BIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ðẦU TƯ LONG BIÊN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 20.08.07.81 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. CHU THỊ KIM LOAN HÀ NỘI – 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và tập thể. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau ñại học – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận tình của cô giáo TS. Chu Thị Kim Loan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ban lãnh ñạo công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn. Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tác giả luận văn NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ vii PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING hçn hîp CỦA DOANH NGHIỆP 3 2.1. Cơ sở lý luận 3 2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketeing hçn hîp 3 2.1.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4 2.1.3. Nội dung về thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 15 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng ñến thực hiện chiến lược marketing hçn hîp 17 2.2 Cơ sở thực tiễn 22 2.2.1. Thực trạng và tiềm năng ngành bán lẻ Việt Nam 22 2.2.2. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp thương mại trên thế giới 26 2.2.3. Một số bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn 33 PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1. ðặc ñiểm chung của Công ty Cổ phần Thương mại – ðầu tư Long Biên 34 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 34 3.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 35 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp iv 3.1.3. ðặc ñiểm về nguồn lực của công ty 37 3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty 40 3.2. Phương pháp nghiên cứu 41 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 41 3.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 42 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1. Khái quát chiến lược marketing hçn hîp của công ty 43 4.1.1. Mục tiêu 43 4.1.2. Chiến lược marketing hçn hîp của công ty CPTM ñầu tư Long Biên 43 4.2. Thực trạng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 45 4.2.1. Chiến lược sản phẩm 45 4.2.2. Chiến lược về giá 50 4.2.3.Phân phối sản phẩm 55 4.2.4. Xúc tiến hỗn hợp 60 4.2.5. Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 64 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 66 4.3.1. Yếu tố bên trong 66 4.3.2. Yếu tố bên ngoài 70 4.3.3. Phân tích ñiểm mạnh ñiểm yếu cơ hội thách thức ñối với việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 78 4.4. Một số giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên 80 4.4.1. ðịnh hướng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 80 4.4.2. Các giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 81 PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ ðỀ NGHỊ 88 5.1. Kết luận 88 5.2. ðề nghị 89 5.2.1.ðối với Nhà nước 89 5.2.2. ðối với các cơ quan hữu quan khác 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT D D N N N N & & V V D D o o a a n n h h n n g g h h i i ệ ệ p p n n h h ỏ ỏ v v à à v v ừ ừ a a SXKD Sản xuất kinh doanh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 2010-2012 38 Bảng 3.2: Tình hình lao ñộng của công ty 39 Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh của công ty 2008 – 2012 40 Bảng 4.1: Chiến lược marketing của công ty CP thương mại ñầu tư Long Biên 44 Bảng 4.2: Cơ cấu nguồn hàng của công ty CPTMðT Long Biên 45 Bảng 4.3: Các nhà cung cấp chính của công ty CPTMðT Long Biên 48 Bảng 4.4: Giá một số sản phẩm hàng hóa ở tại công ty CPTMðT Long Biên 52 Bảng 4.5: Diễn biến giá bán một số sản phẩm của công ty qua 2 năm 54 Bảng 4.6: Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng và bộ phận kinh doanh 56 Bảng 4.7: Chi phí cho hoạt ñộng quảng cáo 61 Bảng 4.8: Chi phí cho hoạt ñộng khuyến mại 62 Bảng 4.9: Chi phí cho hoạt ñộng PR 63 Bảng 4.10: Ngân sách dành cho hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên. 63 Bảng 4.11: Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp năm 2012 64 Bảng 4.12: Nhận xét của khách hàng về sản phẩm, chương trình khuyến mại và tinh thần phục vụ khách hàng của công ty CPTMðT Long Biên 65 Bảng 4.13: Nhận xét của khách hàng về giá của sản phẩm 66 Bảng 4.14: ðặc ñiểm khách hàng của công ty 71 Bảng 4.15: So sánh giữa siêu thị và chợ truyền thống 76 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ STT Tên hình Trang Hình 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc 13 Hình 4.1: Kênh phân phối của công ty 55 S¬ ®å 2.1: Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân 11 Sơ ñồ 2.2: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp 15 Sơ ñồ 2.3: Sự ñe doạ cạnh tranh của doanh nghiệp 20 Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 37 Biểu ñồ 2.1: Tình hình ñầu tư của một số tập ñoàn bán lẻ nước ngoài tại Việt Nam năm 2010 23 Biểu ñồ 4.1: Cơ cấu mặt hàng theo doanh thu của công ty CPTMðT Long Biên năm 2012 46 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp 1 PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Trước ñây trong thời kỳ bao kỳ bao cấp nền kinh tế nước ta mang nặng tính chất kế hoạch, tự cung tự cấp và lạc hậu. Các doanh nghiệp không cần phải tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng. Theo xu thế toàn cầu hóa hiện nay, cơ chế quản lý kinh tế nước ta ñã thay ñổi. Các hoạt ñộng kinh doanh không còn bị bó hẹp trong một quốc gia mà nó ñã có sự giao lưu buôn bán, mở rộng quan hệ kinh tế với các nước trên thế giới. Chính vì vậy hoạt ñộng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ñể tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho mình càng trở nên gay gắt. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, mục tiêu hàng ñầu của mọi hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, cung cấp hàng hóa dịch vụ là sinh lợi. Dưới tác ñộng của quy luật kinh tế trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp muốn tồn tại thì họ phải sử dụng các nguồn lực của mình một cách có hiệu quả nhất, coi hiệu quả kinh tế là mục tiêu hàng ñầu. ðiều này ñòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận ñộng, phát triển ñổi mới phương thức quản lý, chiến thuật kinh doanh. Chiến lược marketing có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết ñịnh kinh doanh. Muốn ñạt ñược mục tiêu này ñiều quan trọng không thể thiếu là các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hỗn hợp tốt ñể cạnh tranh hiệu quả. Là một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực kinh doanh thương mại các mặt hàng tiêu dùng, lĩnh vực chứa ñựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên ý thức ñược tầm quan trọng then chốt của hoạt ñộng marketing, ñặc biệt là việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp. Do ñó, công ty ñã chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra những ñường hướng, chiến lược kinh doanh ñúng ñắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững ñể duy trì vị trí của mình trên thị trường hiện nay. Chính vì vậy sau một thời gian tìm hiểu ở tại công ty cổ [...]... chi n l c marketing h n h p c a doanh nghi p - Phõn tớch th c tr ng th c hi n chi n l c marketing c a cụng ty c ph n thng m i ủ u t Long Biờn - a ra m t s gi i phỏp nh m th c hi n t t chi n l c marketing h n h p cụng ty c ph n thng m i ủ u t Long Biờn trong th i gian t i 1.3 i t ng v ph m vi nghiờn c u 1.3.1 i t ng nghiờn c u Chi n l c Marketing h n h p c a Cụng ty c ph n thng m i ủ u t Long Biờn... t Long Biờn tụi ủó l a ch n ủ ti Nghiờn c u th c hi n chi n l c marketing h n h p c a cụng ty c ph n thng m i ủ u t Long Biờn lm lu n vn th c s c a mỡnh 1.2 M c tiờu nghiờn c u 1.2.1 M c tiờu chung Trờn c s ủỏnh giỏ th c tr ng tỡnh hỡnh th c hi n chi n l c marketing c a cụng ty c ph n thng m i ủ u t Long Biờn, t ủú ủa ra m t s gi i phỏp nh m thỳc ủ y th c hi n chi n l c marketing h n h p c a cụng ty. .. trỡnh marketing Chi n l c marketing ph i ủ c th c hi n thnh cỏc chng trỡnh marketing, chi n l c m i ch th hi n nh ng nột chớnh c a marketing nh m ủ t ủ c m c tiờu Vỡ v y cụng ty ph i xõy d ng cỏc chng trỡnh hnh ủ ng ủ th c hi n cỏc chi n l c Marketing, ủú l s c th hoỏ chi n l c marketing b ng cỏc bi n s marketing ủ c k ho ch hoỏ chi ti t th tr ng m c tiờu Nh v y, ủ thi t l p ủ c m t chi n l c Marketing. .. núi chung. 2 Chi n l c marketing l m t h th ng lu n ủi m lụgic, h p lý lm cn c ch ủ o m t ủn v hay m t t ch c tớnh toỏn cỏch gi i quy t nh ng nhi m v marketing c a mỡnh liờn quan ủ n th tr ng m c tiờu, h th ng marketing mix v m c chi phớ cho marketing Marketing h n h p l t p h p nh ng cụng c Marketing m cụng ty s d ng ủ ủ t ủ c cỏc m c tiờu trong m t th tr ng ủó ch n Cỏc cụng c Marketing ủ c pha tr n... marketing h n h p 2.1.3.1 Thi t l p cỏc m c tiờu marketing Cỏc m c tiờu marketing th ng ủ c ủ nh h ng t cỏc m c tiờu c a t ch c, trong tr ng h p cụng ty ủ c ủ nh h ng marketing hon ton, hai nhúm m c tiờu ny l trựng nhau Cỏc m c tiờu marketing th ng ủ c ủa ra nh l cỏc tiờu chu n ho t ủ ng hay l cụng vi c ph i ủ t ủ c m t th i gian nh t ủ nh Cỏc m c tiờu ny cung c p khuụn kh cho th c hi n chi n l c marketing. .. i Lu n vn th c s khoa h c nụng nghi p 2 PH N II: C S Lí LU N V TH C TI N V TH C HI N CHI N L C MARKETING hỗn hợp C A DOANH NGHI P 2.1 C s lý lu n 2.1.1 Khỏi ni m v chi n l c marketeing hỗn hợp Trong cỏc ti li u giỏo trỡnh, cụng trỡnh nghiờn c u v Marketing hi n nay trờn th gi i, cú r t nhi u ủ nh ngha v Marketing V b n ch t, cỏc ủ nh ngha ủú ủ u khụng khỏc nhau nhi u l m M i tỏc gi xu t phỏt t gúc... cụng ty Cụng ty cú th khu ch trng doanh nghi p c a mỡnh theo b n cỏch Cụng ty cú th b sung nh ng ch ng lo i s n ph m m i v nh v y danh m c s n ph m s m r ng, ho c cú th kộo di t ng lo i s n ph m Cụng ty cng cú th b sung thờm cỏc phng ỏn s n ph m cho t ng s n ph m lm tng chi u sõu c a danh m c s n ph m Cu i cựng cụng ty cú th ti p t c tng hay gi m m t ủ c a lo i s n ph m tựy theo ý ủ c a cụng ty mu... th c s khoa h c nụng nghi p 15 marketing ủ c thi t l p t nh ng phõn tớch v kh nng c a th tr ng v ủỏnh giỏ kh nng marketing c a cụng ty Nh ng phõn tớch ny d a trờn c s nh ng s li u liờn quan v s n ph m, th tr ng c nh tranh, mụi tr ng marketing t ủú rỳt ra ủ c nh ng ti m nng c a th tr ng c n khai thỏc v l a ch n nh ng ý t ng m c tiờu phự h p v i kh nng marketing c a cụng ty 2.1.3.2 L a ch n th tr ng m... th ng v i kờnh phõn ph i liờn k t d c ủ c trỡnh by trong hỡnh 2.1 Hỡnh 2.1: So sỏnh kờnh marketing thụng th ng v i h th ng marketing d c - S phỏt tri n c a h th ng marketing ủa kờnh Cỏc cụng ty cng ng d ng nh ng h th ng marketing ủa kờnh ủ vn t i cựng m t th tr ng hay nh ng th tr ng khỏc nhau Ch ng h n, M cụng ty General Electric v a phõn ph i s n ph m cho cỏc nh buụn ủ c l p, v a bỏn th ng cho cỏc... ủ ng phú v i nh ng khỏc bi t v thay ủ i trờn th tr ng Cú th núi Marketing mix nh l m t gi i phỏp 1 2 Giỏo trỡnh marketing cn b n, 2009, Tr 10, NXB ủ i h c kinh t qu c dõn American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007 Tr ng i H c Nụng Nghi p H N i Lu n vn th c s khoa h c nụng nghi p 3 cú tớnh tỡnh th c a t ch c Cỏc cụng c Marketing g m cú: s n ph m (Product), giỏ c (Price), phõn ph i . việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 78 4.4. Một số giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên 80 4.4.1. ðịnh hướng thực. marketing hỗn hợp công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên trong thời gian tới . 1.3. ðối tư ng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tư ng nghiên cứu Chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần. ñầu tư Long Biên tôi ñã lựa chọn ñề tài Nghiên cứu thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên làm luận văn thạc sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên