Nghiên cứu thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại đầu tư long biên

Chiến lược marketing có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

HÀ NỘI – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI – 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực

và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và tập thể

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau ñại học – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận tình của cô giáo TS Chu Thị Kim Loan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ban lãnh ñạo công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn

Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả luận văn

NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ vii

PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING hçn hîp CỦA DOANH NGHIỆP 3

2.1 Cơ sở lý luận 3

2.1.1 Khái niệm về chiến lược marketeing hçn hîp 3

2.1.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4

2.1.3 Nội dung về thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 15

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến thực hiện chiến lược marketing hçn hîp 17

2.2 Cơ sở thực tiễn 22

2.2.1 Thực trạng và tiềm năng ngành bán lẻ Việt Nam 22

2.2.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp thương mại trên thế giới 26

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn 33

PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 ðặc ñiểm chung của Công ty Cổ phần Thương mại – ðầu tư Long Biên 34

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 34

3.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 35

3.1.3 ðặc ñiểm về nguồn lực của công ty 37

3.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty 40

3.2 Phương pháp nghiên cứu 41

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 41

3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 42

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Khái quát chiến lược marketing hçn hîp của công ty 43

4.1.1 Mục tiêu 43

4.1.2 Chiến lược marketing hçn hîp của công ty CPTM ñầu tư Long Biên 43

4.2 Thực trạng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 45

4.2.1 Chiến lược sản phẩm 45

4.2.2 Chiến lược về giá 50

4.2.3.Phân phối sản phẩm 55

4.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 60

4.2.5 Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 64

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 66

4.3.1 Yếu tố bên trong 66

4.3.2 Yếu tố bên ngoài 70

4.3.3 Phân tích ñiểm mạnh ñiểm yếu cơ hội thách thức ñối với việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 78

4.4 Một số giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên 80

4.4.1 ðịnh hướng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 80

4.4.2 Các giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 81

PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ ðỀ NGHỊ 88

5.1 Kết luận 88

5.2 ðề nghị 89

5.2.1.ðối với Nhà nước 89

5.2.2 ðối với các cơ quan hữu quan khác 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DNN&V Doan n hiệp n ỏ và vừa SXKD Sản xuất kinh doanh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 2010-2012 38

Bảng 3.2: Tình hình lao ñộng của công ty 39

Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh của công ty 2008 – 2012 40

Bảng 4.1: Chiến lược marketing của công ty CP thương mại ñầu tư Long Biên 44

Bảng 4.2: Cơ cấu nguồn hàng của công ty CPTMðT Long Biên 45

Bảng 4.3: Các nhà cung cấp chính của công ty CPTMðT Long Biên 48

Bảng 4.4: Giá một số sản phẩm hàng hóa ở tại công ty CPTMðT Long Biên 52

Bảng 4.5: Diễn biến giá bán một số sản phẩm của công ty qua 2 năm 54

Bảng 4.6: Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng và bộ phận kinh doanh 56

Bảng 4.7: Chi phí cho hoạt ñộng quảng cáo 61

Bảng 4.8: Chi phí cho hoạt ñộng khuyến mại 62

Bảng 4.9: Chi phí cho hoạt ñộng PR 63

Bảng 4.10: Ngân sách dành cho hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên .63

Bảng 4.11: Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp năm 2012 64

Bảng 4.12: Nhận xét của khách hàng về sản phẩm, chương trình khuyến mại và tinh thần phục vụ khách hàng của công ty CPTMðT Long Biên 65

Bảng 4.13: Nhận xét của khách hàng về giá của sản phẩm 66

Bảng 4.14: ðặc ñiểm khách hàng của công ty 71

Bảng 4.15: So sánh giữa siêu thị và chợ truyền thống 76

DANH MỤC HèNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ

Hỡnh 2.1: So sỏnh kờnh marketing thụng thường với hệ thống marketing dọc 13

Hỡnh 4.1: Kờnh phõn phối của cụng ty .55

Sơ đồ 2.1: Cỏc kờnh cho hàng húa và dịch vụ tiờu dựng cỏ nhõn 11

Sơ ủồ 2.2: Cỏc cụng cụ chủ yếu của xỳc tiến hỗn hợp 15

Sơ ủồ 2.3: Sự ủe doạ cạnh tranh của doanh nghiệp 20

Sơ ủồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của cụng ty 37

Biểu ủồ 2.1: Tỡnh hỡnh ủầu tư của một số tập ủoàn bỏn lẻ nước ngoài tại Việt Nam năm 2010 23

Biểu ủồ 4.1: Cơ cấu mặt hàng theo doanh thu của cụng ty CPTMðT Long Biờn năm 2012 46

PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Trước ñây trong thời kỳ bao kỳ bao cấp nền kinh tế nước ta mang nặng tính chất kế hoạch, tự cung tự cấp và lạc hậu Các doanh nghiệp không cần phải tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng Theo xu thế toàn cầu hóa hiện nay, cơ chế quản lý kinh tế nước ta ñã thay ñổi Các hoạt ñộng kinh doanh không còn bị bó hẹp trong một quốc gia mà nó ñã có sự giao lưu buôn bán, mở rộng quan hệ kinh tế với các nước trên thế giới Chính vì vậy hoạt ñộng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ñể tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho mình càng trở nên gay gắt

Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, mục tiêu hàng ñầu của mọi hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, cung cấp hàng hóa dịch

vụ là sinh lợi Dưới tác ñộng của quy luật kinh tế trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp muốn tồn tại thì họ phải sử dụng các nguồn lực của mình một cách có hiệu quả nhất, coi hiệu quả kinh tế là mục tiêu hàng ñầu ðiều này ñòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận ñộng, phát triển ñổi mới phương thức quản lý, chiến thuật kinh doanh Chiến lược marketing có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết ñịnh kinh doanh Muốn ñạt ñược mục tiêu này ñiều quan trọng không thể thiếu là các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hỗn hợp tốt ñể cạnh tranh hiệu quả

Là một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực kinh doanh thương mại các mặt hàng tiêu dùng, lĩnh vực chứa ñựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên ý thức ñược tầm quan trọng then chốt của hoạt ñộng marketing, ñặc biệt là việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Do ñó, công ty

ñã chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra những ñường hướng, chiến lược kinh doanh ñúng ñắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững ñể duy trì vị trí của mình trên thị trường hiện nay Chính vì vậy sau một thời gian tìm hiểu ở tại công ty cổ

phần thương mại ñầu tư Long Biên tôi ñã lựa chọn ñề tài “Nghiên cứu thực hiện

chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên” làm luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở ñánh giá thực trạng tình hình thực hiện chiến lược marketing của công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên, từ ñó ñưa ra một số giải pháp nhằm thúc ñẩy thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

Chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu tình hình thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên trong thời kỳ 2010-2012, ñặc biệt là năm 2012

- Phạm vi về không gian nghiên cứu: ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu tại công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu:

+Những thông tin, số liệu thu thập phục vụ ñề tài nghiên cứu chủ yếu

từ năm 2010 ñến năm 2012, ñưa ra một số giải pháp phát triển cho những năm tới

+ Thời gian thực hiện ñề tài là năm 2012

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN

LƯỢC MARKETING hçn hîp CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm về chiến lược marketeing hçn hîp

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều ñịnh nghĩa về Marketing Về bản chất, các ñịnh nghĩa ñó ñều không khác nhau nhiều lắm Mỗi tác giả xuất phát từ góc ñộ nghiên cứu khác nhau, từ ñiểm nhìn khác nhau cho nên ñưa ra những ñịnh nghĩa không giống nhau Các ñịnh nghĩa ñó ñều ñược thừa nhận ở mức ñộ nhất ñịnh, do ñó không có ñịnh nghĩa nào ñược xem là duy nhất ñúng

Người ta ñịnh nghĩa marketing hiện ñại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt ñộng của con người bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi.” 1

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) ñịnh nghĩa như sau: "Marketing là một hoạt ñộng, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao ñổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, ñối tác và xã hội nói chung.” 2

Chiến lược marketing là một hệ thống luận ñiểm lôgic, hợp lý làm căn cứ chỉ ñạo một ñơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan ñến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing

Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng

ñể ñạt ñược các mục tiêu trong một thị trường ñã chọn Các công cụ Marketing ñược pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất ñể ứng phó với những khác biệt và thay ñổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp

có tính tình thế của tổ chức Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường ñược gọi là 4P

2.1.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp

2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm

a Khái niệm về sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm

Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu

tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng ñưa ra chào bán trên thị trường với mục ñích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí ñặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một

vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác ñịnh phương hướng ñầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ ñạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp

b Các quyết ñịnh về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

chúng, ñược dùng ñể xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và ñể phân biệt chúng với sản phẩm của các ñối thủ cạnh tranh Quyết ñịnh về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết ñịnh quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng

* Các quyết ñịnh có liên quan ñến nhãn hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết ñịnh hàng loạt vấn ñề có liên quan ñến nhãn hiệu hàng hóa như quyết ñịnh có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không, quyết ñịnh ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm…

Năm tiêu chí thường dùng ñể ñặt tên cho nhãn hiệu

(1) Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ ñánh vần

(2) Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

(3) Dễ chuyển ñổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

(4) Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện ñại hoá

(5) Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác ñã nộp ñơn hoặc bảo hộ

c Quyết ñịnh về bao gói và dịch vụ ñối với sản phẩm hàng hóa

* Quyết ñịnh về bao gói

Với ña số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành ñiển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin

mô tả hàng hóa trên bao gói

ðể tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt quyết ñịnh từ xây dựng quan niệm về bao gói, quyết ñịnh về các khía cạnh như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không, ñến quyết ñịnh về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm

về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng Ngoài ra cần cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty, quyết ñịnh về các thông tin trên bao gói

* Quyết ñịnh về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketting phải quyết ñịnh các vấn ñề liên quan ñến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ñó là: Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng ñòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương ñối của từng yếu tố dịch vụ ñó Chất lượng dịch vụ và công ty phải ñảm bảo cho khách hàng ñến mức ñộ nào so với ñối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng ñược cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ ñược cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức ñộc lập bên ngoài công ty cung cấp

d Quyết ñịnh về chủng loại và danh mục hàng hóa

* Chủng loại hàng hóa

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần ñóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan ñối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của ñối thử cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin ñể ñưa ra những quyết ñịnh về chủng loại sản phẩm

- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

có thể ñược mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại ñó

- Hiện ñại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến

sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng ñược ñịnh vị cao hơn

- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài

mặt hàng trong loại sản phẩm của mình ñể làm nổi bật Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở ñầu dưới ñể phục vụ cho việc mở ñường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở ñầu trên ñể tạo uy tín cho sản phẩm của mình

- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác ñịnh và loại bỏ những mặt hàng

yếu kém, không ñem lại lợi nhuận trong chủng loại ñó

* Quyết ñịnh về danh mục hàng hóa

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật ñộ nhất ñịnh Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm

có trong danh mục Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi

3

Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê

loại sản phẩm Mật ñộ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ ñể xác ñịnh chiến luợc sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật ñộ của loại sản phẩm tùy theo ý ñồ của công ty muốn

có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

e.Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mới ñược

phát triển ñể ñáp ứng nhu cầu không ngừng thay ñổi của người tiêu dùng, ñể bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và ñể ñối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một ñiều ñầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới ñã gặp thất bại Mỗi loại sản phẩm mới có thể ñòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt ñể bảo ñảm cho khả năng thành công trên thị trường

Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung có hiệu quả,

ñể có thể ñưa ñến quá trình phát triển sản phẩm mới thành công Mục ñích của sự lựa chọn này là ñể giúp cho xí nghiệp ñạt ñược những mục ñích của mình Thí dụ, một sản phẩm mới có thể ñược tạo ra ñể giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc ñể duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm Ở những trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là ñể ñáp ứng cho mục ñích thu hồi vốn ñầu tư, hoặc là ñể thiết lập một

vị trí nhất ñịnh trên thị trường cho xí nghiệp

2.1.2.2.Chiến lược về giá

a Khái niệm về giá

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Giá ñóng vai

trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác ñối với người tiêu thụ ðối với doanh nghiệp, giá có vị trí quyết ñịnh cạnh tranh trên thị trường Việc ñịnh giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh số và lợi nhuận

b.Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá

Phương pháp ñịnh giá cơ bản mà các nhà marketing thường dùng ñược mô tả như sau:

* ðịnh giá dựa trên phí tổn

Phương pháp ñịnh giá sơ ñẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu Ta có thể dùng công thức:

* ðịnh giá dựa trên người mua

Ngày càng có nhiều công ty ñịnh giá dựa trên giá trị ñược cảm nhận của sản phẩm Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa ñể ñịnh giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing ñể xây dựng giá trị ñược cảm nhận trong tâm trí người mua Giá ñược ñề ra là ñể ñạt ñược cái giá trị cảm nhận ấy Công ty sử dụng lối ñịnh giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập ñược giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác

* ðịnh giá dựa vào cạnh tranh

Khi ñịnh giá dựa vào cạnh tranh công ty căn cứ chủ yếu vào giá của ñối thủ cạnh tranh, ít chú trọng ñến phí tổn hay sức cầu Công ty có thể ñịnh giá bằng, cao hơn hay thấp hơn ñối thủ cạnh tranh chính Các công ty nhỏ thì làm theo hãng ñứng ñầu Việc ñịnh giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà ñộ co giãn của sức cầu khó

ño lường ñược thì giá thịnh hành tiêu biểu cho chí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo

ra ñược một mức doanh thu thỏa ñáng ðịnh giá theo thời giá sẽ bảo toàn ñược sự hòa hợp của cả ngành

* ðịnh giá ñấu thầu

ðịnh giá ñấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia

dự thầu Doanh nghiệp muốn dành hợp ñồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các ñối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của ñối thủ

c.Các chiến lược ñịnh giá sản phẩm mới

* Chiến lược giá “Hớt phần ngon”

Nhiều công ty khi phát minh ñược sản phẩm mới ñã ñịnh giá ban ñầu cao ñể thu ñược tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi ñơn vị sản phẩm Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống ñể có thêm khách hàng mới Việc ñịnh giá theo chiến lược giá “Hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa trong những ñiều kiện như: số lượng người mua ñủ ñể có mức cầu hiện hành cao; Khi sản xuất với khối lượng nhỏ phí tổn trên mỗi ñơn vị sản phẩm không quá cao ñến ñộ làm triệt tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp; Giá ban ñầu cao không nhanh chóng thu hút thêm các ñối thủ cạnh tranh mới hay giá cao góp phần hỗ trợ tạo nên hình ảnh

về một sản phẩm có chất lượng cao

* Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”

Một số công ty ñịnh giá sản phẩm tương ñối thấp với hy vọng sẽ thu hút ñược một lượng khách mua lớn, ñạt ñược một thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn Chiến lược này tỏ ra thích hợp với những ñiều kiện như: Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa; Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy ñược nhiều kinh nghiệm; Giá hạ không thu hút thêm ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

d.Các chiến lược thích ứng giá cả

Các công ty thường phải ñiều chỉnh giá bán do những ñiều kiện, hoàn cảnh môi trường thay ñổi hoặc do các yếu tố liên quan ñến khách hàng Các chiến lược ñiều chỉnh giá bao gồm:

* ðịnh giá chiết khấu

Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua

nào thanh toán sớm Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục ñích cải thiện thanh toán khoản nợ của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như

lượng nợ khó ñòi

Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu

này phải ñược áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ ñó

giảm ñược nhiều phí tổn và tăng ñược tổng lợi nhuận của công ty

Chiết khấu chức năng còn ñược gọi là chiết khấu thương mại ñược nhà sản

xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ

Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào

màu vắng khách Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa ñông lạnh

* ðịnh giá phân biệt

Các công ty thường thay ñổi mức giá tùy theo ñối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên… thường ñược giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ phục vụ

* ðịnh giá tâm lý

Ở ñây người bán không chỉ lưu tâm ñến vấn ñề kinh tế mà còn ñể ý ñến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa Hãy xem một ñầu máy video giá 300 ñô la với một ñầu máy cùng loại ñể giá 299,95 ñô la Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn Người mua có cảm giác ñược mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơi, hài lòng hơn

* ðịnh giá ñể quảng cáo

Do những hoàn cảnh nào ñó, các công ty sẽ tạm thời ñịnh giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành Việc ñịnh giá quảng cáo mang nhiều hình thức: ðịnh giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp ñặc biệt nào ñó Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp ñến khách hàng khi mua sản phẩm của công ty ðây là một công cụ linh hoạt ñể giải quyết sản phẩm tồn ñọng

e.Những thay ủổi về giỏ

2.1.2.3 Chiến lược phõn phối

a Khỏi niệm

Kờnh phõn phối là một tập hợp cỏc doanh nghiệp và cỏ nhõn ủộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quỏ trỡnh ủưa hàng húa từ người sản xuất tới người tiờu dựng

b Cỏc kờnh phõn phối cho hàng húa và dịch vụ tiờu dựng cỏ nhõn

Sơ đồ 2.1: Cỏc kờnh cho hàng húa và dịch vụ tiờu dựng cỏ nhõn

Kờnh trực tiếp khụng cú trung gian, nhà sản xuất bỏn hàng thẳng cho người tiờu dựng Cú ba cỏch bỏn hàng trực tiếp: Bỏn ủến từng nhà, bỏn tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bỏn theo thư hoặc ủiện thoại ủặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêu dùng,

c.Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng với ñúng mức giá họ có thể mua, ñúng chủng loại họ cần, và ñúng thời gian ñịa ñiểm họ yêu cầu Kênh phân phối là con ñường hàng hóa ñược lưu thông từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục ñược những khác biệt về thời gian ñịa ñiểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ

d.Tổ chức và hoạt ñộng của kênh

* Hoạt ñộng của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong ñường dây ñều dựa vào những thành viên khác Mỗi thành viên trong ñường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng ðường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên ñược giao nhiệm vụ mà

họ có thể làm tốt nhất

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả ñường dây, nên mọi cơ sở trong ñường dây ñều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt ñộng của mình với mục tiêu và hoạt ñộng của các thành viên khác và phối hợp ñể hoàn thành mục tiêu của ñường dây Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

* Tổ chức kênh phân phối

Trước ñây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên ñộc lập về chủ quyền và quản lý, ñồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt ñộng của cả kênh

- Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS

Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt ñộng như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ ñộc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh ñến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt ñộng của kênh và ñiều giải xung ñột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

So sánh kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối liên kết dọc ñược trình bày trong hình 2.1

Hình 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc

- Sự phát triển của hệ thống marketing ña kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing ña kênh ñể vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn ñộc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn

e.Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt ñộng có liên quan ñến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng ñể họ sử dụng cho bản thân chứ không phải ñể kinh doanh

- Theo mức ựộ phục vụ có: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán

lẻ phục vụ toàn phần

- Theo mặt hàng kinh doanh: Có các loại cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng

bách hóa, các siêu thị và ựại siêu thị, các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

- Theo giá bán: Cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

- Bán lẻ không dùng cửa hiệu : Bán qua bưu ựiện, bán qua catalog, bán qua

ựiện thoại, bán hàng bằng máy bán hàng tự ựộng, bán lẻ tận nhà

- Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt ựộng bán lẻ của thế kỷ này đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tắnh chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau

- Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chắnh khách hàng Những người cư trú chung trong một cộng ựồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở ựịa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn Những người dân này góp tiền lại ựể mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi ựường lối hoạt ựộng cũng như chọn lựa các quản trị viên

- Tổ chức ựộc quyền kinh tiêu

Một tổ chức ựộc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp ựồng giữa bên ký phát ựặc quyền (Franchiser) và bên ựược nhượng ựặc quyền (Franchisees) - Những thương gia ựộc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều ựơn vị thuộc hệ thống ựặc quyền

Người ký phát ựộc quyền kinh tiêu sẽ nhận ựược nhiều khoản lợi như: phắ gia nhập, tiền bản quyền tắnh theo doanh số, lệ phắ cho thuê trang thiết bị ựược chia một phần lớn

g Tổ chức hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt ựộng nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua ựể bán lại hoặc ựể kinh doanh Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu ựối với khách

hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác

2.1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

a.Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt ñộng truyền tin về

sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng ñể thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau

b.Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Những công ty kinh doanh hiện ñại thường tổ chức ñiều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt ñộng trong xúc tiến hỗn hợp ñược sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng

cá nhân (bán hàng trực tiếp)

Sơ ñồ 2.2: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp

2.1.3 Nội dung về thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp

2.1.3.1 Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thường ñược ñịnh hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty ñược ñịnh hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau Các mục tiêu marketing thường ñược ñưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt ñộng hay là công việc phải ñạt ñược ở một thời gian nhất ñịnh Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Mục tiêu

Khuyến mại

Tuyên truyền

Quảng cáo

Bán hàng cá

nhân

Xúc tiến hỗn hợp

marketing ñược thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và ñánh giá khả năng marketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ ñó rút ra ñược những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty

2.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty ñòi hỏi phải ñược thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng ðây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các ñoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết ñịnh thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường này có thể ñược phân theo các tiêu chí khác nhau trong ñó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng ñến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn Như vậy, ñể lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty ñòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty Những yếu tố này làm cơ sở cho việc ñánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết ñịnh nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào

2.1.3.3 Xây dựng các ñịnh hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược marketing cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải ñề ra các ñịnh hướng chiến lược cho sản phẩm cần ñạt tới ở thị trường mục tiêu Những ñịnh hướng này cung cấp ñường lối cụ thể cho chiến lược marketing hỗn hợp

2.1.3.4 Hoạch ñịnh chiến lược marketing

Nội dung chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban ñầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình ñể thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và ñạt ñược các mục tiêu của tổ chức

2.1.3.5 Xây dựng các chương trình marketing

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu Vì vậy cơng ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing, đĩ là sự cụ thể hố chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hố chi tiết ở thị trường mục tiêu

Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing hỗn hợp chu đáo, cĩ hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của cơng ty, cơng ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng, đĩ là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thực hiện chiến lược marketing hçn hỵp

2.1.4.1 Mơi trường kinh doanh vĩ mơ

a Mơi trường kinh tế

Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Nếu lạm phát gia tăng sẽ làm tăng giá cả yếu tố đầu vào, dẫn đến sẽ làm tăng giá thành và giá bán Nhưng tăng giá bán lại khĩ cạnh tranh Mặt khác khi cĩ yếu tố lạm phát tăng cao, thì thu nhập thực tế của người dân lại giảm đáng kể, điều này dẫn đến làm giảm sức mua và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Hậu quả là khĩ bán được hàng hĩa, dẫn tới thiếu hụt tài chính cho sản xuất kinh doanh, điều này dẫn tới việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp khĩ khăn Vì vậy việc dự đốn chính xác yếu tố lạm phát quốc tế và trong nước là rất quan trọng

Yếu tố lãi suất cho vay của ngân hàng cũng cĩ ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp Trên thực tế các doanh nghiệp thường đi vay thêm vốn ở ngân hàng để mở rộng sản xuất hoặc sử dụng trong việc mua bán, do đĩ lãi suất cho vay cao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố đầu vào của mỗi doanh nghiệp ðiều này cĩ nghĩa là ảnh hưởng của lãi suất cho vay đến

giá thành, giá bán và tác ñộng ñến sức mua thực tế về hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp tác ñộng rất lớn ñến việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp

b Môi trường về pháp luật và quản lý nhà nước

Chính phủ ñóng vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp Chính phủ vừa có thể thúc ñẩy vừa có thể hạn chế việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp thông qua luật lệ và chính sách kinh tế mà chính phủ ban hành Chính phủ có thể thúc ñẩy bằng cách khuyến khích việc mở rộng phát triển hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp qua việc ưu tiên về thuế trong những hoàn cảnh nhất ñịnh, bảo vệ một vài ngành kinh doanh thông qua những biểu suất thuế ñặc biệt…

Nhà nước cũng có ảnh hưởng ñáng kể ñến việc thực hiện chiến lược markting của doanh nghiệp thông qua các bộ luật, nghị ñịnh, thông tư, quyết ñịnh, chính sách Trong ñó chính sách về thuế có ảnh hưởng trực tiếp nhiều nhất Nếu các khoản thuế

về lợi nhuận kinh doanh quá cao thì hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp có

xu thế giảm, nếu các khoản thuế ñược ñánh vào việc bán hàng thì giá cả sẽ tăng, ñiều này ảnh hưởng ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp dẫn ñến ảnh hưởng ñến việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp

c Môi trường văn hóa xã hội

ðể có thể thành công trong việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực của mình vào các thị trường mục tiêu mà còn phải biết khai thác tất cả các yếu tố của môi trường kinh doanh, trong ñó có yếu tố môi trường văn hóa xã hội Văn hóa là một môi trường tổng hợp, bao gồm : kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, pháp luật ñạo ñức, phong tục và bất cứ thói quen nào ñược con người chấp nhận Vì vậy văn hóa ảnh hưởng ñến suy nghĩ hành vi mỗi cá nhân, hành vi của người tiêu dùng Về sắc thái văn hóa, nó vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh hưởng của môi trường, lãnh thổ, khu vực Sắc thái văn hóa in ñậm lên dấu ấn người tiêu dùng, ứng xử của người tiêu dùng trong ñó có vấn ñề quan niệm về thái ñộ ñối với hàng hóa mà họ cần mua Do vậy ñể có thể thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp tốt các công ty cần phải hiểu rõ vấn ñề văn hóa của từng miền, trong nước và khu vực

d Môi trường khoa học công nghệ

Ngày nay yếu tố công nghệ có ảnh hưởng vô cùng lớn ñến việc thực hiện chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp Công nghệ có tác ñộng quyết ñịnh ñến hai yếu tố

cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Sẽ là một sai lầm lớn nếu trong kinh doanh doanh nghiệp không hoạch ñịnh ñược một chiến lược ñúng ñắn về kỹ thuật công nghệ trong từng thời kỳ ñể sản xuất ra sản phẩm tương ứng với thị trường Thực tế ñã chứng minh doanh nghiệp nào nắm bắt nhanh nhạy áp dụng kịp thời tiến bộ khoa học công nghệ thì doanh nghiệp ñó sẽ thành công

2.1.4.2 Môi trường tác nghiệp

a Khách hàng

Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, là yếu

tố quyết ñịnh ñầu ra của sản phẩm Do vậy khách hàng và nhu cầu của khách hàng

có ảnh hưởng hết sức quan trọng ñến việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp Tìm hiểu kỹ lưỡng và ñáp ứng ñầy ñủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng sẽ là ñiều kiện sống còn cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Sự tín nhiệm của khách hàng ñối với doanh nghiệp có thể là tài sản có giá trị nhất ñối với doanh nghiệp Sự tín nhiệm ñó ñạt ñược do nhà doanh nghiệp biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị hiếu khách hàng so với các doanh nghiệp khác

b Nhà cung cấp

Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết ñịnh các ñiều kiện giao dịch của họ ñối với doanh nghiệp, ñây cũng là yếu tố ảnh hưởng ñáng kể ñến việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tìm cách bảo ñảm có ñược các nguồn cung ứng nhập lượng ñều ñặn và với giá thấp Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc, sự không có sẵn hoặc sự ñình hoãn của chúng có thể làm giảm rất nhiều hiệu quả của doanh nghiệp

c ðối thủ cạnh tranh

ðối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng hết sức quan trọng ñến việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp Không một doanh nghiệp nào có thể bỏ qua môi trường cạnh tranh Môi trường cạnh tranh tác ñộng ñến toàn bộ quá trình

thực hiện chiến lược marketing Vì vậy trong quá trình thực hiện chiến lược marketing phải phân tích các ñối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai ñể ñưa ra phương pháp thực hiện cho phù hợp

Sơ ñồ 2.3: Sự ñe doạ cạnh tranh của doanh nghiệp

d ðối thủ tiềm ẩn

ðối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ ñưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành ñược thị phần và các nguồn lực cần thiết Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới, song nguy cơ ñối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng ñồng thời cũng có ảnh hưởng ñến chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

2.1.4.3.Yếu tố nội bộ doanh nghiệp

a Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Trước hết nguồn lực tài chính ñược thể hiện ở quy mô vốn tự có, khả năng huy ñộng các nguồn vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và hiệu quả sử dụng các nguồn vốn ñó Nếu doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing tốt, lợi nhuận hàng năm cao, phần lợi nhuận ñể lại tái ñầu tư cho sản xuất kinh doanh sẽ lớn và

Thách thức của sản phẩm Dịch vụ thay thế

quy mô vốn tự có sẽ tăng Doanh nghiệp có vốn ñầu tư lớn cho thấy khả năng tự chủ về tài chính và chiếm ñược lòng tin của nhà cung cấp, chủ ñầu tư và khách hàng,… Khả năng huy ñộng vốn của doanh nghiệp phụ thuộc vào mối quan hệ của doanh nghiệp với các bên cung ứng vốn và sự phát triển của thị trường tài chính Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có ñiều kiện thuận lợi trong ñổi mới công nghệ, ñầu tư trang thiết bị, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, giữ vững ñược sức cạnh tranh, tạo tiền ñề thuận lợi cho hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nhờ ñó củng cố vị thế của mình

b Máy móc thiết bị và công nghệ

Trình ñộ, kỹ thuật công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ ñộng nâng cao chất lượng hàng hoá, năng suất lao ñộng và hạ giá thành sản phẩm Các yếu tố này tác ñộng hầu hết ñến các mặt về sản phẩm như: ñặc ñiểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh tranh của sản phẩm Nhờ vậy doanh nghiệp có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình, tăng vòng quay của vốn lưu ñộng, tăng lợi nhuận ñảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở rộng doanh nghiệp mà còn giảm lợi nhuận, kìm hãm sự phát triển Nói tóm lại, nhân tố trình ñộ kỹ thuật công nghệ cho phép doanh nghiệp nâng cao năng suất chất lượng và hạ giá thành sản phẩm nhờ ñó mà tăng khả năng cạnh tranh, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận từ ñó tăng hiệu quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp

c Nguồn nhân lực của doanh nghiệp

Nhân tố con người là vô cùng quan trọng ñối với hoạt ñộng của mỗi doanh nghiệp, ñể quản lý tốt các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh trước hết phải làm tốt công tác về quản lý nguồn nhân lực Trong sản xuất kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng ñầu ñể ñảm bảo thành công Máy móc dù tối tân ñến ñến ñâu cũng do con người chế tạo ra, dù có hiện ñại ñến ñâu cũng phải phù hợp với trình ñộ tổ chức, trình

ñộ kỹ thuật, trình ñộ sử dụng máy móc của người lao ñộng Lực lượng lao ñộng có thể sáng tạo ra công nghệ, kỹ thuật mới và ñưa chúng vào sử dụng tạo ra tiềm năng lớn cho việc nâng cao hiệu quả kinh doanh Cũng chính lực lượng lao ñộng sáng tạo ra sản phẩm mới với kiểu dáng phù hợp với cầu của người tiêu dùng, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiêu thụ ñược tạo cơ sở ñể thực hiện tốt chiến lược marketing hỗn hợp

d Hệ thống trao ñổi và xử lý thông tin

Thông tin ñược coi là một hàng hoá, là ñối tượng kinh doanh và nền kinh tế thị trường hiện nay ñược coi là nền kinh tế thông tin hàng hoá ðể ñạt ñược thành công trong ñiều kiện cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần nhiều thông tin chính xác về cung cầu thị trường hàng hoá, về công nghệ kỹ thuật, về người mua, về các ñối thủ cạnh tranh… Ngoài ra, doanh nghiệp còn rất cần ñến các thông tin

về kinh nghiệm thành công hay thất bại của các doanh nghiệp khác ở trong nước và quốc tế, cần biết các thông tin về các thay ñổi trong các chính sách kinh tế của Nhà nước và các nước khác có liên quan Kinh nghiệp thành công của nhiều doanh nghiệp

là nắm ñược các thông tin cần thiết và biết xử lý, sử dụng các thông tin ñó kịp thời là một ñiều kiện quan trọng ñể ra các quyết ñịnh thực hiện chiến lược marketing

Thứ hai, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới WTO (ngày 11/01/2007), thị trường bán lẻ phát triển nhanh chóng bởi chính sách thương mại ñầu tư cởi mở, tự do hóa tạo sự canh tranh quyết liệt trên thị trường Trong tiến trình ñổi mới, mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng gia tăng sức hấp dẫn ñối với các nhà ñầu tư nước ngoài, ñặc biệt ở các thành phố và ñô thị lớn như Hà Nội, TP

Hồ Chí Minh Chưa bao giờ thị trường bán lẻ Việt Nam sôi ñộng như hiện nay Năm 2005, theo thống kê của Bộ Công thương, cả nước mới có khoảng 200 siêu thị,

30 trung tâm thương mại và gần 1.000 cửa hàng tiện ích họat ñộng tại 30/64 tỉnh

thành đến nay, con số ựã tăng gấp ựôi, trong ựó có khoảng 750 - 800 siêu thị, 250 trung tâm thương mại qui mô lớn và hàng chục ngàn cửa hàng tiện ắch

Tại Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều hệ thống siêu thị do các doanh nghiệp trong nước làm chủ, có mạng lưới từ 5 ựến 50 ựiểm kinh doanh như Co-opmart, Citimart, Bài Thơ Mart, HaproMart, Vinatexmart, FivimartẦTốc ựộ tăng trưởng của các hệ thống này khoảng từ 30- 45%/năm

Với việc gia nhập WTO, Việt Nam cam kết từ 2008, các doanh nghiệp nước ngoài ựược liên doanh không hạn chế, từ 2009 ựược thành lập doanh nghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ và những cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO ựã dẫn ựến sự xuất hiện nhiều tập ựoàn quốc tế ựã, ựang và sẽ tập trung ựầu tư vào hệ thống phân phối bán lẻ tại Việt Nam như:

* Metro Cash & Carry của đức: với 13 trung tâm phấn phối bán sỉ hoạt ựộng tại 10 thành phố (Hồ Chắ Minh, Hà Nội, đằ Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, đồng Nai, Quy Nhơn, Long Xuyên, Bình Dương, Vũng Tàu) và hai trạm trung chuyển phân phối tại Bình Dương, Lâm đồng Hiện Metro Cash & Carry ựang xây dựng 2 trung tâm tại TP Nha Trang - Khánh Hòa và TP Hạ Long Ờ Quảng Ninh

* Bourbon của Pháp: BigC có 14 Trung tâm thương mại hay Ộđại siêu thịỢ ựang hoạt ựộng tại Việt Nam (5 ở TP Hồ Chắ Minh và 02 ở Hà Nội, Các tỉnh/TP:Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Nam định, Nghệ An, Huế, đà Nẵng, đồng Nai, mỗi Tỉnh/TP có 1 Trung tâm Thương mại)

Biểu ựồ 2.1: Tình hình ựầu tư của một số tập ựoàn bán lẻ nước ngoài

tại Việt Nam năm 2010

Nguồn: Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR)

0

200

300 Triệu

* Parkson của Malaysia: Hiện tại, với 7 trung tâm thương mại cao cấp tại Việt Nam, trong ựó 05 TTTM tại TP Hồ chắ Minh, 01 TTTM tại Hà Nội, 01 TTTM tại Hải Phòng Với hơn 300 nhãn hàng bao gồm các thương hiệu nổi tiếng Quốc tế, trong ựó có nhiều thương hiệu lần ựầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam như Christian Dior, Estée Lauder, Lancom, Clinique, Shiseido, Gucci, CK, Levis, Nike, Addidas, Ecco, GeoxẦ ựến các nhãn hiệu lớn trong nước như Vera, Nino Maxx, N&M, An PhuocẦ

* KFC: Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện ựã có 82 cửa hàng Trong ựó riêng ở Thành Phố Hồ Chắ Minh ựã có 48 cửa hàng, 17 ở Hà Nội, 4 ở Hải Phòng, 3 ở đồng Nai Với đà Nẵng, Vũng Tàu, Huế và Nha Trang, mỗi tỉnh/TP trên có 2 cửa hàng

* Lotteria: Kể từ khi ựảm nhận quyền quản lý hệ thống Lotteria tại Việt Nam năm 2007, hiện nay Lotteria ựã có 86 cửa hàng tại Việt Nam, trong ựó riêng TP Hồ chắ minh ựã có tới 50 cửa hàng, Hà nội có 17 cửa hàngẦ

* Levi Strauss của Pháp: đã tham gia vào thị trường bán lẻ phi thực phẩm

* Dairy Farm của Singapore: Sau khi nhận ựược Giấy phép phát triển kinh doanh tại Việt Nam, tháng 6/2010 Dairy Farm ựã khai trương siêu thị Wellcome ựầu tiên tại TP Hồ chắ Minh và cũng là ựầu tiên tại Việt Nam

Hai trong số những tập ựoàn bán lẻ hàng ựầu thế giới là Wal-Mart của Mỹ và Carrefour của Pháp cũng ựang nhắm tới thị trường Việt Nam trong kế hoạch sắp tới

Trước nguy cơ cạnh tranh và bị lấn át, các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng gia tăng về chất và lượng ựể tăng sức cạnh tranh Hầu hết các doanh nghịêp bán lẻ trong nước ựang khẩn trương chạy ựua xây dựng, mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ theo tiêu chuẩn hiện ựại Một số thương hiệu ựã bắt ựầu ựược tung

ra rộng rãi trên thị trường như G7 Mart, Saigon Co-op Mart; Day & Night; Small Mart 24g/7; Shop & Go; Hapro Mart; Best & Buy; FiviMart; Intimex vv

Một số doanh nghiệp trong nước ựã hợp tác với nhau ựể cùng khai thác thế mạnh và nâng cao năng lực cạnh tranh, cụ thể là Saigon Co-op và Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn hợp tác với nhau ựể xây dựng hệ thống siêu thị mang thương hiệu Coop Mart-Satra Bốn Tập ựoàn bán lẻ lớn của Việt Nam là Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra), Liên hiệp

Hợp tác xã Thương mại Tp.Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) và Cơng ty CP Tập đồn Phú Thái (Phu Thai Group) đã liên minh thành lập cơng ty cổ phần ðầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA) nhằm tạo ra một mơ hình liên minh phân phối hàng hĩa

Thứ ba, cạnh tranh giữa thương mại truyền thống và hiện đại sẽ trở lên quyết liệt hơn Thị trường truyền thống và cửa hàng tạp hĩa vẫn đĩng vai trị quan trọng trong ngành thương mại bán lẻ Việt Nam Các cửa hàng này phục vụ trên diện rộng đối với cả hàng hố thực phẩm và phi thực phẩm, các cửa hàng tạp hố độc lập vẫn đĩng một vai trị truyền thống trong việc bán các mặt hàng thực phẩm đáp ứng cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng trong khi các cửa hàng đại lý hiện đại chủ yếu phục vụ những hàng hố phi thực phẩm Theo số liệu thống kê, đa phần người tiêu dùng Việt Nam cĩ thĩi quen mua hàng hĩa từ chợ (40%), từ nhà sản xuất (6%), từ của hàng tạp hĩa độc lập (44%) Tuy nhiên xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh theo chiều hướng sử dụng các hệ thống phân phối hiện đại Lượng hàng hố thơng qua hệ thống phân phối hiện đại hiện tại đạt trên 20%

2.2.1.2 Tiềm năng ngành bán lẻ Việt Nam

Những năm gần đây, theo bảng xếp hạng của Tập đồn tư vấn AT Keamey, sức hút của thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục được đánh giá cĩ sức hấp dẫn cao Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam được Tập đồn tư vấn A.T.Kearney xác định dựa trên 4 tiêu chí cơ bản gồm: ðộ rủi ro quốc gia và rủi ro kinh doanh, độ hấp dẫn của thị trường, độ bão hồ của thị trường và áp lực thời gian Cụ thể như sau:

- Việt Nam là nước cĩ dân số đơng (khoảng 87 triệu người) và dự kiến đến

2020 dân số nước ta sẽ tăng lên khoảng 100 triệu người, trong đĩ tỷ lệ dân số trẻ dưới 35 tuổi – là lực lượng lao động và mua sắm trẻ chiếm tỷ lệ cao (65%)

- Trong những năm qua, nền kinh tế đạt mức tăng trưởng GDP cao và ổn định, trung bình khoảng 7%/năm Năm 2011, trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước cịn nhiều khĩ khăm sau khủng hoảng tài chính và suy thối kinh tế tồn cầu, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh, GDP đạt 6,78%, cao hơn mục tiêu đề ra là 6,5% Năm 2012, lạm phát và mặt bằng lãi xuất luơn ở mức cao, cùng với đĩ nhập siêu của nền kinh tế 6 tháng đầu năm 2012 là khoảng 7,5 tỷ USD, mức nhập siêu này tương đương 18%

giá trị xuất khẩu, cao hơn khoảng 2% so với mục tiêu của Chính phủ…Do đĩ tăng trưởng GDP đạt khoảng 5,6%, thấp hơn so với mức 6,61% của cùng kỳ năm 2011 Ngay cả với mục tiêu đã được Chính phủ điều chỉnh tại Nghị quyết thường kỳ tháng 5/2012 (Cho cả năm 2012), con số này vẫn thấp hơn khoảng 0,4% Tuy nhiên, tăng trưởng kinh tế liên tục đã đem lại mức thu nhập của người dân ngày càng tăng

- Tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam cao (trên 70%) trong khi Singapore là 55,9%, Malaysia là 58,2%, Thái Lan là 67,7% Tổng mức bán lẻ đạt trên 36 tỷ USD/năm

và cĩ tốc độ tăng trưởng cao, bình quân đạt 18,5%/năm từ năm 2000 đến nay

- Thị trường bán lẻ hiện đại sức cạnh tranh chưa gay gắt do hệ thống bán lẻ hiện đại chỉ mới chỉ chiếm khoảng 12 % tổng mức bán lẻ hàng hĩa

Tuy nhiên, bên cạnh những tiềm năng thế mạnh tích cực để phát triển, trong năm 2010, sau khủng hoảng tài chính và suy thối kinh tế tồn cầu, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh, tuy nhiên tỷ lệ lạm phát (CPI) vẫn ở mức 11,75%, năm 2012 tỷ lệ lạm phát (CPI) lên tới 16,9% Lạm phát cao kéo theo đĩ rất nhiều hệ luỵ về vấn đề nhập siêu và năng lực tài chính trên thương trường quốc tế Do đĩ, sau gần ba năm chính thức mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam hầu như khơng thêm sự xuất hiện nào của các tập đồn bán lẻ quốc tế cĩ thể làm thay đổi bộ mặt kinh tế như dự đốn ban đầu của các chuyên gia kinh tế

2.2.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp thương mại trên thế giới

a Wal-Mart

Nĩi đến bán lẻ, khơng thể khơng nĩi tới Wal-Mart Tập đồn này khơng chỉ

là nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ và tồn cầu, mà hơn nửa thập niên qua, Wal-Mart vừa là cơng ty lớn nhất thế giới vừa là cơng ty lớn nhất lịch sử thế giới

Năm 2010, Wal-Mart cĩ tổng doanh thu 421 tỷ USD (Tăng 3,3% so với năm 2009), cao gần gấp ba doanh số của tập đồn bán lẻ thứ 2 thế giới, gấp hơn 4 lần GDP của Việt Nam (GDP năm 2010 của VN là 104,6 tỷ USD), lợi nhuận 2010 đạt 16,389 tỷ USD (tăng 14,3% so với 2009), Wal-Mart hiện sở hữu gần 7.000 siêu thị trên khắp thế giới, trong đĩ riêng tại Mỹ chiếm khoảng 80% số lượng Bình quân 1 ngày cĩ khoảng 25 triệu người đến các siêu thị của Wal-Mart

Suốt từ năm 2002 đến nay, Wal-Mart luơn dẫn đầu danh sách 500 cơng ty lớn nhất thế giới do tạp chí Forune cơng bố và được coi là doanh nghiệp được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ Tính đến hết năm 2010, Wal-Mart cĩ tổng tài sản: 180,663

tỷ USD Wal-Mart đã thực hiện chiến lược marketing của mình bằng cách:

- Phát triển mạng lưới với tốc độ kỷ lục

+ ðầu thập niên 1990, Wal-Mart bắt đầu thử nghiệm bán hàng tạp hố – thực phẩm bên cạnh các loại hàng hố phổ thơng theo một hình thức mà Wal-Mart gọi là “đại siêu thị” (supercenter)

+ ðến cuối năm 1990 Wal-Mart chỉ cĩ 9 siêu thị, mười năm sau, đến cuối năm 2000, Wal-Mart cĩ 888 siêu thị, đến nay Wal-Mart cĩ gần 9.000 siêu thị Như vậy trong vịng 10 năm vừa qua, Wal-Mart đã phát triển trên 7.000 siêu thị, bình quân 1 năm phát triển thêm 700 siêu thị trên tồn thế giới Hiện nay số nhân cơng của Wal-Mart là trên 2,1 triệu

- Tăng năng lực cạnh tranh về quy mơ

+ Dù là thực phẩm hay trong các lãnh vực bán lẻ khác, Wal-Mart khơng chỉ là hạng nhất trong số các tập đồn tương tự và khơng cĩ đối thủ Khắp nước Mỹ, Wal-Mart chiếm giữ khoảng 16% thị trường thực phẩm Tuy nhiên, trong nhiều thành phố đơn lẻ, Wal-Mart lại chiếm tới 25 hay 30% thị trường, cứ 3 hay 4 gia đình thì cĩ một gia đình mua thực phẩm ở Wal-Mart

+ Winn-Dixie – chuỗi cửa hàng tạp hố trị giá 11 tỉ USD – buộc phải phá sản năm 2005 vì khơng cạnh tranh nổi với Wal-Mart Cơng ty này đĩng cửa 1/3 trong tổng số 920 cửa hàng của mình và sa thải 22.000 nhân viên Trong cùng thập niên mà Wal-Mart dần thống lĩnh doanh nghiệp thực phẩm ở Mỹ, 31 chuỗi siêu thị

đã phải tuyên bố phá sản; 21 trong số đĩ nêu lý do là Wal-Mart cạnh tranh

+ Procter & Gambler và Gillette – hai cơng ty sản phẩm tiêu dùng nhiều sáng kiến và ổn định nhất thế giới – chấp thuận một cuộc sáp nhập khiến P&G tốn

57 tỉ USD để hợp thành một cơng ty duy nhất Cộng chung lại, hai cơng ty này cĩ

21 nhãn hiệu sản phẩm, mỗi nhãn hiệu cĩ doanh số 1 tỉ USD hoặc hơn Cuộc sáp nhập ấy phần nào được thúc đẩy bởi nhu cầu của các cơng ty muốn duy trì quy mơ

để đối ứng Wal-Mart

- Thực hiện chiến lược giá rẻ

+ Khi Wal-Mart bắt ñầu mở siêu thị ở một thành phố mới, lại làm ăn thắng lợi nhanh chóng bằng một phương thức ñơn giản hiệu nghiệm: giá của Wal-Mart thấp hơn khoảng 15% giá của ñúng loại hàng ñó bán ở nơi khác

+ Bất kỳ ai thường mua sắm ñều quen thuộc với những ñợt khuyến mãi chỉ kéo dài trong vài ngày Những người tiêu dùng thông thái chẳng bao giờ trả 1,39 USD cho một chai coke, họ chỉ mua tích trữ khi giá bán là 99 xu Những ñợt giảm giá khuyến mại này ñược lên lịch trước từ lâu nhưng chúng vẫn tạo ra những chu kỳ tiêu thụ không ổn ñịnh Người tiêu dùng ñâm nghiện với giá bán rẻ hơn và chống lại giá bán tiêu chuẩn Các hãng cung cấp ñâm nghiện với những ñợt bùng nổ sản lượng do việc giảm giá khơi mào, nhưng cũng cần phải bán với giá tiêu chuẩn ñể duy trì một biên ñộ lợi nhuận hợp lý Còn các cửa hàng thì khó khăn vì trữ hàng cho những ñợt khuyến mại, vì bày trí lại kiểu trưng bày, và ñối phó với hàng ñống sản phẩm không bán ñược khi ñợt giảm giá kết thúc ðể giải quyết những chuyện ñó, Wal-Mart muốn những hãng bán hàng cho mình cộng hết tất cả các khoản giảm giá của các ñợt khuyến mại trong năm và trừ vào trị giá sản phẩm của nguyên một năm

ñể có giá bán lẻ thấp và cố ñịnh của từng ngày Wal-Mart ñã san bằng và làm cho hợp lý nhu cầu của người tiêu dùng là chỉ mua khi họ cần

- Bên cạnh ñó, Wal-Mart còn thường xuyên ñưa ra những chiến dịch mạnh

mẽ như “giảm giá, giảm giá và giảm giá hơn nữa” và những chiến dịch này luôn thành công Các ñối thủ không dễ bắt chước Wal-Mart, các ñối tác vẫn thích cung cấp hàng cho Wal-Mart và hơn cả 1 lượng khách hàng khổng lồ vẫn ñến Wal-Mart,

ñó chính là bí quyết thành công của Wal-Mart

ðể thực hiện thành công, Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ không có ñối thủ cạnh tranh cả về quy mô lẫn giá rẻ là nhờ Wal-Mart ñã rất quan tâm ñầu tư cho mọi công ñoạn nhằm hạ giá thành thấp nhất có thể, từ việc quản lý tốt hệ thống, tiền lương nhân viên thấp…v.v nhưng ñặc biệt hơn cả là Wal-Mart rất quan tâm ñến việc ép giá các nhà cung cấp hàng hóa, ñặc biệt là các nhà sản xuất ở nước ngoài

Sau khi nghiên cứu, nhà phân tích kinh tế Carey viết: “Với mỗi phần trăm doanh số tăng lên nhờ làm ăn với Wal-Mart thì biên ñộ lợi nhuận lại giảm ñi một mức nào ñó” Như vậy, một công ty càng bán nhiều hàng cho Wal-Mart thì mỗi lần

bán lại bớt lợi nhuận thêm Theo Carey, “đĩ cĩ thể là áp lực mà cũng cĩ thể là các cơng ty này cố tình chịu mức lợi nhuận thấp để phát triển mạnh chuyện kinh doanh với Wal-Mart”

Carey nĩi: “Những gì chúng tơi thấy được trong khi tiếp tục làm việc với các thân chủ là Wal-Mart thật sự đang ép buộc các cơng ty hoặc là phải củng cố lại hoặc

là bị nghiền nát”

Sự kiên định của Wal-Mart trong chuyện hàng phải “luơn luơn giá thấp” khiến các hãng cung cấp gần như phải tự phát huy năng lực, phải do dự khơng dám bàn chuyện tăng giá bán cho Wal-Mart ngay cả khi chuyện tăng giá này là hồn tồn chính đáng

Với xu hướng trên sẽ giúp theo dõi sự hoạt động liên tục của các tổ chức, bắt đầu từ mua nguyên liệu thơ, qua quy trình sản xuất, quy trình phân phối, quy trình bán hàng, cho đến lúc người tiêu dùng mua hàng về nhà và sử dụng hài lịng Mục tiêu là tiết giảm phí tổn cho tồn bộ hệ thống và cũng chính vì vậy Wal-Mart luơn

cĩ được mức giá hiệu quả nhất, rẻ nhất

b Carrefour

Thành lập năm 1959 tại Annecy, Pháp, hiện hệ thống siêu thị của Carrefour

đã mở rộng ra nhiều nước châu Âu, Nam Mỹ, châu Á và tập đồn này cũng hợp tác kinh doanh với nhiều cơng ty siêu thị địa phương ở các vùng khác trên thế giới

Là cơng ty tiên phong trong lĩnh vực đại siêu thị (hypermarket) kể từ năm

1963, hệ thống Carrefour đồng thời cũng bao gồm các siêu thị thơng thường và các cửa hàng giảm giá Bên cạnh nhãn hiệu đầu tàu Carrefour, tập đồn cịn cĩ hai nhãn hiệu siêu thị quốc tế là Champion, Dia và một số nhãn hiệu siêu thị địa phương như

GS, Supermarchés GB, Norte, Shopi hay 8 à Huit

Là nhà phân phối bán lẻ đứng đầu tại Châu Âu với doanh số năm 2009 là trên 122 tỷ USD, năm 2010 doanh số là trên 140 tỷ USD với trên 14.000 siêu thị tại

36 nước trên thế giới, số lượng nhân viên lên tới trên 600.000 người, tổng diện tích bán hàng khoảng 19 triệu m2, hàng năm cĩ khoảng trên 3,5 tỷ khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị Carrefour Hiện tại Carrefour cĩ khoảng vài chục ngàn nhà cung cấp hàng hĩa Những số liệu đầy thuyết phục trên minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của tập đồn bán lẻ số 2 thế giới này

Nếu như hình thức phân phối thành cơng của Walmart là đại siêu thị, tận dụng lợi thế về quy mơ thì hình thức phân phối thành cơng của Carrefour là sự kết hợp của cả đại siêu thị (59,1%); siêu thị (23,5%); cửa hàng giảm giá (9,5%) và 7,5% cịn lại là các loại hình cửa hàng tiện ích và các loại hình khác Cụ thể như sau:

- Loại hình kinh doanh chiến lược của Carrefour là các đại siêu thị (hypermarket), năm 2006 chiếm 60% doanh số của tập đồn Carrefour là nhãn hiệu đại siêu thị duy nhất của tập đồn tại Pháp cũng như các quốc gia khác trên thế giới với tổng số khoảng trên 1.000 đại siêu thị (tính đến cuối năm 2006) Các đại siêu thị Carrefour cĩ diện tích kinh doanh từ 3.000 tới trên 23.000 mét vuơng (Carrefour Portet-sur-Garonne tại Pháp), diện tích trung bình của mỗi đại siêu thị là 9.333 mét vuơng Trung thành với nguyên tắc mặt hàng đa dạng, các đại siêu thị Carrefour bày bán từ 20.000 đến 80.000 mặt hàng khác nhau với giá cả phải chăng, phục vụ khách hàng là đội ngũ nhân viên từ 250 tới 750 người và những bãi đỗ xe rộng rãi, thuận tiện cho việc mua sắm

- Bên cạnh các đại siêu thị cĩ diện tích lớn, Carrefour cũng kinh doanh loại hình siêu thị (supermarket) cĩ diện tích nhỏ hơn, thơng thường là dưới 2.000 mét vuơng, loại hình được tập đồn đầu tư chủ yếu ở một số nước châu Âu và Nam Mỹ Với loại hình này, Carrefour sử dụng rất nhiều nhãn hiệu khác nhau để phù hợp với từng thị trường riêng và cũng là để tránh tai tiếng "ơng lớn" của nhãn hiệu Carrefour, cĩ thể kể tới Champion ở Pháp, Supermarket GB ở Bỉ, GS ở Ý, Gima và Endi ở Thổ Nhĩ Kỳ, Globi ở Ba Lan và Norte ở Argentina

- Xuất phát từ mơ hình kinh doanh của tập đồn siêu thị ðức ALDI , Carrefour bắt đầu mở các siêu thị giá rẻ (maxidiscompte) từ cuối thập niên 1970 ðây là các siêu thị cĩ diện tích nhỏ, chủ yếu kinh doanh mặt hàng thực phẩm với mức giá thấp phù hợp với túi tiền của tầng lớp bình dân Là một tập đồn kinh doanh phân phối lớn, Carrefour cĩ đủ khả năng đưa ra các mặt hàng cĩ mức giá thấp hơn những cửa hàng kiểu truyền thống, và do đĩ dần thu hút được khách hàng bình dân đến với loại hình siêu thị này

- Trong một thử nghiệm nhằm thống nhất các nhãn hiệu kinh doanh và thăm

dị phản ứng khách hàng với các siêu thị mang tên Carrefour (vốn bị cho là gắn liền với những đại siêu thị lớn), năm 2007 tập đồn đã thay thế một số siêu thị mang

nhãn hiệu Champion bằng nhãn hiệu mới Carrefour Market 6 siêu thị ựầu tiên thuộc vùng Bretagne ựược Carrefour thử nghiệm ựã ựem lại kết quả tốt, vì vậy ựến cuối năm 2009 ựã cho thay thế toàn bộ nhãn hiệu Champion bằng nhãn hiệu duy nhất Carrefour

Song song với những loại hình kinh doanh lớn kể trên, Carrefour còn có một

số loại hình kinh doanh phân phối khác:

- Cửa hàng lân cận (proximité): đây là hình thức cửa hàng nhỏ, thường ựược Carrefour nhượng quyền kinh doanh cho các thương nhân ựộc lập (chiếm 93% tắnh ựến năm 2005) Khác với các siêu thị Carrefour thường nằm ở ngoại ô thành phố lớn, các cửa hàng nội thị ựược ựặt ngay trong các khu phố trung tâm cũng như ở các thị trấn nhỏ, chúng có diện tắch chỉ từ 50 ựến 900 mét vuông và chủ yếu kinh doanh các mặt hàng thực phẩm và tạp hóa

- Phân phối số lượng lớn (cash & carry): Carrefour phân phối hàng trực tiếp

số lượng lớn cho các công ty khác dưới nhãn hiệu Promocash (tại Pháp, thừa kế từ Promodès) và Docks Market (tại Ý)

- Dịch vụ (services): Bên cạnh các dịch vụ hậu mãi thông thường, Carrefour còn hoạt ựộng trên các lĩnh vực dịch vụ như bảo hiểm (Assurances Carrefour), du lịch (Vacances Carrefour), sản phẩm tài chắnh và giải trắ Các dịch vụ này nhằm tận dụng tối ựa không gian kinh doanh của các ựại siêu thị Carrefour Tập ựoàn còn cung cấp chất ựốt với nhãn hiệu Carfuel Về thương mại ựiện tử, Carrefour cũng có hai trang web bán hàng trên Internet là Ooshop và Boostore

để thực hiện tốt chiến lược marketing hỗn hợp Carrefour ựã hướng thị trường mục tiêu của mình vươn tầm hoạt ựộng sang rất nhiều các quốc gia trên thế giới Carrefour chia ựịa bàn kinh doanh trên thế giới thành bốn khu vực ựịa lý: Pháp, phần còn lại của châu Âu, Nam Mỹ và châu Á Bên cạnh các hoạt ựộng kinh doanh trực tiếp, Carrefour còn nhượng quyền kinh doanh tại một số khu vực trong ựó quan trọng nhất là Trung đông, Algérie và Nhật Bản Tắnh ựến nay, Carrefour có hoạt ựộng kinh doanh cả trực tiếp và nhượng quyền tại 30 nước trên thế giới

Con ựường ựể ựi ựến thành công trong việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của Carrefour ựó là Carrefour ựã ựặt tên nhãn hiệu riêng do chắnh mình sở hữu Từ năm 1976, Carrefour bắt ựầu ựưa vào siêu thị của tập ựoàn những mặt hàng