Xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng quản trị marketing hỗn hợp của công ty trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài đề xuất giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị phân phối của công ty

chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối vớingười tiêu dùng trong nước.Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thànhcô

Mục lục

Lời mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1 Các quyết định về tuyến sản phẩm 4

1.2 Quản trị định giá 4

1.3 Quản trị kênh phân phối 5

1.4 Quản trị các công cụ xúc tiến thương mại 6

Chương 2: Giới thiệu công ty Phân tích mội trường marketing của công ty 2.1 Công ty Kinh Đô 7

2.2 Phân tích môi trường marketing của công ty Kinh Đô 10

2.2.1 Phân tích môi trường vi mô 10

2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô 13

2.2.3 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT): 15

2.3 Mục tiêu marketing, định vị và khách hàng mục tiêu của Kinh Đô 17

Chương 3: Phân tích marketing hỗn hợp đáp ứng môi trường 3.1 Quản trị tuyến sản phẩm 20

3.1.1 Phân tích quản trị tuyến sản phẩm 20

3.1.2 Đánh giá hiệu quả của quản trị tuyến sản phẩm 24

3.2 Quản trị giá 24

3.2.1 Phân tích các quyết định quản trị giá 24

3.2.2 Đánh giá hiệu quả của quản trị giá 28

3.3 Quản trị phân phối 28

3.3.1 Phân tích các quyết định kênh phân phối 28

3.3.1.1 Thiết kế kênh phân phối 28

3.3.1.2 Các quyết định quản trị kênh phân phối 32

3.3.2 Đánh giá hiệu quả của quản trị kênh phân phối 37

3.4 Quản trị các công cụ xúc tiến thương mại 37

3.4.1 Phân tích các quyết định quản trị công cụ xúc tiến 38

3.4.2 Đánh giá hiệu quả của quản trị công cụ xúc tiến 41

Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Cty 4.1 Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối của Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội 42

4.1.1 Kết quả khảo sát 42

4.1.2 Phân tích kết quả khảo sát 43

4.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Kinh Đô 44 Kết luận

Phụ lục

Tài liệu tham khảo

LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi thực hiện chính sách mở cửa,nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiếnđáng kể trong việc ổn định và từng bước thâm nhập vào nền kinh tế thế giới.Việc chínhthức gia nhập vào hội các nước Đông Nam Á( ASEAN 1995), kèm theo là những cam kếttham gia khu vực mậu dịch tự do (AFTA) và việc ký kết hợp đồng thương mại Việt-Mỹ,cuối cùng là việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) Theo đà phát triển đó,Việt Nam mở cửa thị trường hầu hết các lĩnh vực: công nghiệp, nông nghiệp, thươngmại…

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tăng doanh thu và lợinhuận thì cơn bão khủng hoảng kinh tế ập đến ảnh hưởng hầu hết đến lối kinh doanh cổđiển của các doanh nghiệp Trong hoàn cảnh này, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngàycàng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các chiến lượcquảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi vì các doanh nghiệpkhác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị suy giảm Mặt khác, tình cảnh khókhăn hiện tại cũng vô tình thúc đẩy người dân hạn chế trong chi tiêu vì những lý do kinh

tế, càng làm cho doanh thu của đại bộ phận doanh nghiệp trong nước bị sụt giảm mạnh

Vì tất cả những lý do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược quản trịmarketing phù hợp với tình hình hiện nay Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích tolớn của các quyết định quản trị marketing và việc phát triển hoàn chỉnh một hệ thốngphân phối và sử dụng tốt các công cụ yểm trợ bán hàng để tạo lợi thế cạnh tranh, và một

thị trường sản phẩm bánh kẹo hấp dẫn và đầy thách thức Nhóm 5 chọn đề tài : “Xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng quản trị marketing hỗn hợp của công ty trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài Đề xuất giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị phân phối của công ty” nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

của hệ thống kênh phân phối cũng như việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty

Chương 1

Cơ sở lý thuyết1.1 Các quyết định về tuyến sản phẩm

1.1.1 Các quyết định về tuyến sản phẩm

 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm ( quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm)

 Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm

 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

 Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm

 Quyết định thanh lọc sản phẩm cũ

1.1.2 Các quyết định trong quản trị thương hiệu

 Quyết định lập thương hiệu

 Quyết định bảo trợ thương hiệu

1.2.1 Phương pháp tiếp cận định giá

 Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá dựa vào người tiêu dùng

1.2.2 Các quyết định thích nghi giá

 Chiết giá và bớt giá

 Định giá phân biệt

 Định giá khuyến mãi

 Định giá theo nguyên tắc địa lý

1.3 Quản trị kênh phân phối

1.3.1 Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối.

 Vai trò của trung gian kênh phân phối: giảm chi phí cho nhà sản xuất, tăngphạm vi tiếp cận khách hàng, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, kết nối cung cầu,tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất

 Chức năng của các thành viên kênh phân phối: nghiên cứu thị trường, xúctiến, thương lượng, phân phối, xây dựng quan hệ khách hàng, hoàn thiện sảnphẩm, tài trợ

1.3.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối.

 Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối cácthành viên trong kênh với nhau: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòngvận động vật chất, dòng thanh toán, dòng xúc tiến

 Các quan hệ và hành vi trong kênh: mỗi thành viên kênh giữ một vai tròriêng và thực hiện một số chức năng nhất định Sự thành công của từng thành viênphụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh Mâu thuẫn giữa mục tiêu riêngcủa thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột: xung đột theo chiều ngang

và xung đột theo chiều dọc

1.3.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.

1.3.3.1Các căn cứ để lựa chọn:

 Mục tiêu của kênh phân phối

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

 Đặc điểm của sản phẩm

 Đặc điểm của trung gian thương mại

 Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính…

1.3.3.2Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:

Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năngtài chính, uy tín…

1.4 Quản trị các công cụ xúc tiến thương mại

1.4.1 Quá trình truyền thông: 6 bước

Bước 1: Xác định người nhận tin

Bước 2: Xác định phản ứng của người nhận tin

Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi

Chương 2 Giới thiệu về công ty Kinh Đô Phân tích các điều kiện môi trường của công ty2.1 Công ty Kinh Đô

2.1.1 Giới thiệu về Kinh Đô

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thịtrường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Namchất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩusang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, ĐàiLoan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt hơn 10 triệu USD

2.1.2 Lịch sử thành lập và quá trình phát triển

Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993.Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ ChíMinh với vốn đầu tư là 1.4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên Lúc bấy giờ, công ty có

chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối vớingười tiêu dùng trong nước.

Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thànhcông trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủyếu là của Thái Lan) Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đãquyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack vớicông nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD Việc sản xuất và tung ra sản phẩmBánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng

Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui

mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹocứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate…

Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô Công ty quyếttâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, ĐàiLoan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Năm 2001, công ty mởrộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đãphủ khắp các tỉnh thành trong nước Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất củacông ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Cùng với việcvốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh TrungThu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô

Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công tyTNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ PhầnKinh Đô

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đô hiện cómột mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độphát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%

Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tậpđoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh ĐôMiền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướngcủa Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm vớitham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở ViệtNam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á

Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành,Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tàichính và phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ chonhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theotừng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực,chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm vàdịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

 Slogan: Hương vị cho cuộc sống

 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồuống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độcđáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuậntối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâmvới những khoản đầu tư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả cácthành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông quacác sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đô không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêudùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọngtrong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhânviên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, cókhả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thờimong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng

và xã hội

2.1.4 Các tuyến sản phẩm chính trong ngành bánh kẹo

Các sản phẩm của Kinh Đô vô cùng đa dạng và phong phú nhằm phục vụ tốt hơnnhu cầu của khách hàng Nhìn chung, các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô có thể chialàm các tuyến chính sau:

ST

T

Tuyến sản phẩm Sản phẩm

1 Bánh Trung Thu Bánh Trung Thu truyền thống

Bánh Trung Thu Trăng Vàng

2 Bánh mì Bánh mì Kinh Đô, bánh mì tươi

3 Bánh cookies Bánh cookies Goodchoice

Bánh cookies cao cấp Korento

4 Bánh cracker Bánh AFC, bánh Cosy

Snack Sachi

7 Kẹo và chocolate Kẹo Milkandy, kẹo Crundy

Chocolate Koko Choco

8 Bánh tươi (tại Kinh Đô

Bakery)

Bánh kem, Fastfood

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường của công ty Kinh Đô

2.2.1 Phân tích môi trường vi mô

2.2.1.1 Khách hàng

Thị trường bánh kẹo ngày càng đa dạng đi đôi với nhu cầu tiêu thụ rộng lớn Hiệntại, xu hướng thị trường cho thấy,việc tiêu thụ bánh kẹo chuyển sang hướng các sản phẩm

ít đường do ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng Tốc độ tăng trưởng trên 8%/năm

Mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh uy tín, chất lượng,đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng còn cần thể hiện sự tinh tế qua chínhviệc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân thành Vớingười cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với những đối tác, khách hàng,bằng hữu hay những người thân yêu thì họ cần những dòng bánh, mẫu mã những hộpbánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị đa dạng, lạ miệng, khôngtrùng lặp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác biệt

Kinh Đô đã và đang tạo bước đột phá bằng cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp tụckhẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới,hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng.

2.2.1.2 Các nhà cung ứng

 Giá cả

Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu Thông thường Kinh

Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao

 Tiến độ giao hàng

Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độgiao hàng luôn được đảm bảo Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sửdụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất

 Số lượng nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng:nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sauđây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong

- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máyđường Phú Yên…

- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thôngqua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đômua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hươngliệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…

_ Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô

sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh

Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bìthiết)

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động Giá

cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiềulần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩmkém chất lượng Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọngnhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm

Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường ViệtNam khá tốt Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô

 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh Trung Thu,mạch nha…

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibicasản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất :10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Dođược sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sảnphẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt

 Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi Bánh kẹo QuảngNgãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với

đa dạng chủng loại như: kẹo các loại, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers,bánh mềm phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại

Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina)của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyềnsản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chấtlượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm Hàng năm dây chuyềnChocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm Sản phẩm Cookies sản xuất trêndây chuyền công nghệ Đan Mạch Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm

 Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xínghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánhkẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnhvực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất,máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hànghóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sảnphẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánhCrackers, và kẹo các loại

 Các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinhdoanh cùng sản phẩm của Công ty Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhậpngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt độngsản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sảnxuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam,kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm củaCông ty

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanhnghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành đượcthị phần và các nguồn lực cần thiết Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trìhàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài Những rào cản này bao gồm: lợi thếkinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối,các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi…

2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Dân số - xã hội

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Dân sốViệt Nam hiện nay trên 90 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, sự di cư từkhu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thóiquen tiêu dùng trong nhiều năm tới Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướngtiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng laođộng cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ;kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng Thu nhập bình quân đầungười ở Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm Cuộc sống ngày càngphát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thựcphẩm

Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là mộtphần không thể thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điềukiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cảithiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêuchuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thựcphẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến cácthành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượngcholesterol thấp” Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối vớicác nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thựcphẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng

2.2.2.2 Yếu tố kinh tế

Năm 2013, kinh tế Việt Nam đa dần ổn định nhưng vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi

rõ rệt Tổng GDP của Việt Nam trong năm vừa qua đạt tốc độ tăng trưởng là 5,42%, mức lạm phát trung bình là 6,03% Tỷ giá hối đoái cũng tương đối ổn định với dự trữ đồng USD của chính phủ đang dần tăng lên Bước sang năm 2014, các rủi ro vẫn còn tiếp tục

đó là sự phục hồi chậm của nền kinh tế, nhưng điểm khác biệt là lạm phát được dự đoán

sẽ đi trước chu kỳ kinh tế thay vì theo sau sự phục hồi Như vậy Việt Nam có thể sẽ phải đối mặt với thách thức lạm phát đang được đẩy lên nhanh hơn so với sự phục hồi của nềnkinh tế

Nguyên nhân của vấn đề này vẫn chủ yếu là do các khoản nợ xấu và là hệ quả của việc quản lý rủi ro của hệ thống ngân hàng Việt Nam Các ngân hàng vẫn có xu hướng thiên về các công ty sản xuất lớn, hạn chế cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME)

do lo ngại rủi ro cao Mặc dù điều này là hỗ trợ tăng trưởng bền vững của công ty nhưng lại hạn chế nhu cầu và tiêu dùng Từ đó dẫn đến tình trạng mặc dù nền kinh tế tương đối

ổn định và phục hồi nhưng lại không có chất xúc tác rõ ràng cho nhu cầu tiêu dùng và sự phục hồi rõ rệt của nền kinh tế

2.2.2.3 Điều kiện tự nhiên

Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống conngười, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nôngnghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm…

Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trườngngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mấtcân bằng về môi trường sinh thái…

2.2.2.4 Yếu tố công nghệ - kỹ thuật

Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc

tế về phương diện thời gian cũng như chi phí Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạngcông nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinhchế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫntới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm Tỷ lệ sử dụng công nghệ caotrong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi củaPhilippines là 29%; Thái Lan 31%; Malaysia 51%, Singapores 73% Với trình trạng nhưvậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rấtkhó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường

Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là độingũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêucầu mới Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với nhữngtiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới

2.2.2.5 Chính trị - pháp luật

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Công ty Kinh

Đô Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnhtranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệchung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hảiquan, chính sách cạnh tranh Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với cácdoanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán Như vậy, việc nắm bắt những quanđiểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiếtlập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội

và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra

2.2.3 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT):

Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ, Công

ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sỡ để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp

Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô:

MA TRẬN SWOT

1 Kinh tế trong nước pháttriển ổn định và thu nhậpcủa người dân ngày càngtăng

2 Tiềm năng thị trườngbánh kẹo trong nước cònlớn

3 Nhu cầu về thực phẩmdinh dưỡng cao cấp ngàycàng cao

4 Mở rộng thị trườngxuất khẩu khi gia nhậpAFTA, WTO

1 Sự thâm nhập thịtrường của đối thủ cạnhtranh mới từ nước ngoàikhi gia nhập AFTA,WTO

2 Sự gia tăng đầu tư vàosản xuất kinh doanh củacác doanh nghiệp hoạtđộng trong lĩnh vực bánhkẹo trong nước

3 Sự di chuyển nguồnnhân lực cao cấp sang cáccông ty nước ngoài trongtình hình đầu tư nướcngoài vào Việt Nam tăngcao

Mặt mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng

các điểm mạnh để tậndụng cơ hội bên ngoài

Chiến lược ST: sử dụngcác điểm mạnh để hạnchế và né tránh các mối

đe doạ từ môi trường bênngoài

2 - Sử dụng các điểmmạnh S3, S4, S5 để tậndụng các cơ hội O1, O2,

1- Tận dụng điểm mạnhS3, S4, S5 để vượt qua đedoạ T1, T2 (Chiến lượckhác biệt hoá sản phẩm)

4 - Sử dụng điểm mạnhS6 để tận dụng cơ hội O4.

(Chiến lược phát triểnnăng lực quản lý và chấtlượng nguồn nhân lực)

Mặt yếu (W) Chiến lược WO: Khắc

1 Chưa khai thác hết công

suất của máy móc thiết bị

2 Quản lý nguyên vật liệu

tồn kho chưa hiệu quả

3 Phong cách quản lý kiểu

gia đình vẫn còn tồn tại

1- Hạn chế điểm yếu W1

để tận dụng các cơ hộiO1, O2, O4 (Chiến lượcnâng cao năng lực sảnxuất)

1- Tối thiểu hoá điểm yếuW3 để tránh đe dọa T3.(Chiến lược nhân sự)

2.3 Mục tiêu marketing, định vị và khách hàng mục tiêu của Kinh Đô

2.3.1 Khách hàng mục tiêu

Với một lượng lơn các SBUs chiến lược, khách hàng mục tiêu trong ngành bánhkẹo mà công ty Kinh Đô hướng đến hầu hết là những khách hàng có thu nhập thấp vàtrung bình trong xã hội đặc biệt là các hộ gia đình Ngoài ra, đối với một số sản phẩm nhưbánh Trung Thu Trăng Vàng, bánh cookies Korento khách hàng mục tiêu được nhắm tới

là những khách hàng có thu nhập khá và cao, với mục đích phục vụ cho việc làm quàbiếu.

2.3.2 Mục tiêu marketing

Năm qua, chiến lược tái cấu trúc danh mục sản phẩm, tập trung vào các sản phẩmchủ lực tiếp tục mang lại hiệu quả và góp phần đáng kể vào việc cải thiện hiệu quả lợinhuận của KDC Bên cạnh đó, KDC cũng đẩy mạnh việc đa dạng hóa sản phẩm thôngqua việc tung hàng loạt sản phẩm mới phục vụ thị trường: AFC ngũ cốc nguyên hạt, bánh

mì tươi Kinh Đô, các dòng sản phẩm mới phục vụ thưởng thức, biếu tặng trong dịp Trungthu, Tết nguyên đán …

Với nền móng thành công đã có, Kinh Đô tiếp tục với một số mục tiêu như sau:

 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Kinh Đô qua hoạt động nhằm gắn kết các nhãn hàng sản phẩm và đưa ra một thông điệp xuyên suốt, kết nối truyền thông về Tết

và Trung Thu của Kinh Đô Trọng tâm là các hoạt động khuyến mãi người tiêu dùng với mục tiêu sẽ gây được hiệu ứng mạnh cho khách hàng

 Tiếp tục hoàn thiện quy hoạch và tái định vị các nhãn hàng, tập trung vào các nhãnhàng chủ lực, gần gũi với người tiêu dùng, gồm các hoạt động truyền thông, bao

bì, POSM, hoạt động trên kênh, khuyến mãi, sampling… như bánh mì Kinh Đô (các sản phẩm cung cấp năng lượng hàng ngày), bánh bông lan Solite, Cosy, AFC,Korento, bánh Trung Thu Trăng Vàng…

 Tung sản phẩm mới, phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng

2.3.3 Định vị sản phẩm bánh kẹo của tập đoàn Kinh Đô

Dựa trên 13 tiêu thức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã chọn lọc 5 tiêu thức

để định vị dòng sản phẩm của mình như sau:

 Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị (Features & Attributes)

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sảnphẩm khác nhau Vì xu hướng tiêu dùng bánh kẹo hiện nay đang hướng đến những sảnphẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặnghay thưởng thức Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạođột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng.Các sản phẩm đặc biệt là bánh Trung Thu, bánh cookies,… không ngừng được gia tănggiá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; các sản

phẩm luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, tăng thêm những hương vị và tậptrung hơn vào các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.

 Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Mỗi sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô đều có một mục đích sử dụng riêng và đượcbao gói khác nhau Ví dụ những sản phẩm bánh mì thường được sử dụng luôn sẽ cónhững bao gói nhỏ tiện dụng cho việc mang theo trên đường Hay như sản phẩm bánhcookies cao cấp Korento với mục đích biếu tặng sẽ được đóng gói khác so với những sảnphẩm Korento được sử dụng như món ăn vặt hàng ngày

 Tiêu thức 3: Tiêu thức định vị Cạnh tranh

Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty nắm bắtthời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh TrungThu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đãmạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sảnphẩm bánh Trung Thu Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởngmạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng

 Tiêu thức 4: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

(Corporate Credentials or Identity)

Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩmhay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty

Trong giai đoạn từ 2009 đến 2012, công ty Kinh Đô nghiên cứu và phát triểnthành công các sản phẩm giảm ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị củasản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và chấp nhận sản phẩm Năm 2014, tiếp tục phát triểnsản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng việc nghiên cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ

lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự nhiên; phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp chonhu cầu biếu tặng; tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ítđường, ít béo, người lớn tuổi

Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiếnlược quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các nguồnlực sản xuất sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt độngMarketing hiệu quả

 Tiêu thức 5: Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu (Target User)

Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đánqua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng, mởrộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích hợp

Chương 3 Phân tích quản trị marketing mix của công ty

để đáp ứng các điều kiện môi trường

3.1 Quản trị tuyến sản phẩm

3.1.1 Phân tích quản trị tuyến sản phẩm

3.1.1.1 Các quyết định về tuyến sản phẩm

 Quyết định mở rộng tuyến lên phía trên

Quyết định phát triển tuyến sản phẩm lên trên được Kinh Đô thực hiện ở 2 tuyến

là bánh Trung thu và tuyến bánh cookies

 Tuyến bánh Trung Thu

Với quyết định kéo tuyến sản phẩm bánh Trung Thu lên trên bằng cách cho ra đờisản phẩm bánh Trung Thu cao cấp Trăng Vàng Năm 2010, thị trường bánh Trung Thu

có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanhnghiệp cũng như các xưởng sản xuất nhỏ, lẻ, kể cả thủ công Sản phẩm bánh Trung Thungày càng đa dạng phong phú về chủng loại và mẫu mã, các doanh nghiệp và xưởng sảnxuất chạy đua quyết liệt về mẫu mã, giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Để giữ được

vị thế 80% thị trường bánh Trung Thu Kinh Đô đã quyết định mở rộng tuyến sản phẩmvới dòng sản phẩm mới tạo sự khác biệt trong môi trường đang dần bão hòa trên thịtrường

Kinh Đô tiếp tục khẳng định sự tiên phong , đẳng cấp và sự sáng tạo đột phá quanhững sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất và lượng: bộ sản phẩmTrăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết

kế hộp bánh trang nhã, sang trọng và nhận được phản ứng tốt từ thị trường

 Tuyến bánh cookies

Cũng với quyết định kéo tuyến này lên trên, Kinh Đô đã quyết định cho ra đờidòng bánh cookies cao cấp Korento Không còn là những hộp giấy bìa hay giấy bóng nhưGoodchoice, bánh cookies cao cấp Korento được đóng gói từng chiếc riêng lẻ trong hộp

thiếc, tạo nên một đẳng cấp cao hơn hẳn Với những nguyên liệu thượng hạng nhập khẩu

từ châu Âu, Kinh Đô hứa hẹn sẽ đem tới cho khách hàng những trải nghiệm khác biêt từmột chiếc bánh cookies Bánh cookies cao cấp Korento là sự lựa chọn hoàn hảo chonhững dịp lễ tết và làm quà biếu bởi sự sang trọng và thanh nhã cũng như chất lượng củanó

 Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm

 Tuyến bánh cracker

Trong đó, phải kể đến bánh dinh dưỡng AFC cracker, từ khi ra đời đến nay, AFCliên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với sản phẩm đa dạng vàphong phú Để duy trì được lợi thế AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thúcho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu giòn,AFC bò bít tết, AFC HI-FBRE Hơn nữa, với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng,bánh AFC cracker được nghiên cứu và đưa ra sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp vớikhẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng

 Tuyến bánh mì

Sau thành công của các sản phẩm bánh mì Scotti và bánh mì Aloha, đầu năm

2012, công ty Kinh Đô tung ra thị trường sản phẩm mới: bánh mì siêu mềm Loại bánhmới này không có hình dạng chữ nhật truyền thống như hai loại bánh mì đi trước mà cóhình tròn, giống với hình của chiếc bánh hamburger là món ăn rất phổ biến lúc bấy giờ.Ban đầu, bánh chỉ có nhân sữa mềm và ngọt nhưng chỉ khoảng 2 tháng sau, bánh mì nhânthịt bò ra đời Bánh mì này bên trong có một gói thịt bò, cho người ăn cảm giác như đangthưởng thức một chiếc hamburger đích thực Đây là lần đầu tiên trên thị trường ViệtNam, có một loại bánh mì đặc biệt như vậy

Sự sáng tạo của công ty Kinh Đô nói chung và tuyến sản phẩm bánh mì nói riêng

là một bước đi đúng đắn, mức tiêu thụ loại bánh mì này tăng nhanh chóng, đặc biệt tronggiới học sinh sinh viên đã quá chán với những chiếc bánh mì nhân ngọt thông thường

 Quyết định nổi bật tuyến sản phẩm

 Tuyến bánh Trung Thu

Nắm được xu hướng tiêu dùng thích hơn những sản phẩm thanh tịnh, Kinh Đô đã

có quyết định – lần đầu tiên trên thị trường- đưa vào thị trường sản phẩm bánh Trung Thuchay

Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng sảnphẩm bánh chay hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường: 100%thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay và các hương vị

mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảotuyệt đối vị chay thuần khiết Được chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạogiúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo sự thanh đạm,thuần khiết của bánh chay

Mùa Trung Thu 2014, khi các ông lớn trong ngành bánh kẹo như Bibica đồng loạttung ra những sản phẩm cao cấp như Đế Nguyệt, Phúc Nguyệt, Vọng Nguyệt… để cạnhtranh với sản phẩm bánh Trăng Vàng; để tạo sự khác biệt cho dòng sản phẩm này, Kinh

Đô đã cho ra đời bánh Trung Thu Mochi – lấy cảm hứng từ những chiếc bánh mochatruyền thống trong ẩm thực Nhật Bản Không những thế, bao gói của sản phẩm này cũngmang đầy những nét Nhật Bản

 Quyết định loại bỏ sản phẩm

Bên cạnh việc hiện đại hóa và mở rộng tuyến sản phẩm, việc loại bỏ một số nhãnhàng hay tuyến sản phẩm với mức tiêu thụ yếu, không sinh lời là một việc làm vô cùngcần thiết Không những giúp công ty có thể cắt giảm chi phí duy trì mà còn đầu tư tậptrung nguồn lực vào những nhãn hàng khác

Công ty Kinh Đô cũng đã tiến hành thanh lọc một số chủng loại sản phẩm Năm

2009, công ty quyết định loại bỏ sản phẩm Swiss roll 480g, AFC active 153g do sảnlượng tiêu thụ ít, không phù hợp với thị trường Năm 2010, các sản phẩm AFC vitamin Dcũng được thanh lọc do sắp hết vòng đời sản phẩm và thay vào đó là sản phẩm AFC 4 in

1 nhằm tái định vị cho dòng AFC chủ lực

3.1.1.2 Các quyết định về thương hiệu

 Nhượng quyền thương hiệu

Quyết định nhượng quyền thương hiệu Kinh Đô Bakery, chủ thể được nhượngquyền sẽ được chuyển giao mô hình cửa hàng Kinh Đô Bakery để xây dựng mở cửa hàng

và kinh doanh tất cả các sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô và các sản phẩm khác doCTCP Kinh Đô Sài Gòn cung cấp hoặc chỉ định nhà cung cấp Đối tượng được nhượngquyền sẽ được công ty hỗ trợ về chi phí (đầu tư, quảng cáo ), đào tạo nhân viên bánhàng Quyết định này mở rộng hơn quy mô kinh doanh của Kinh Đô, đồng thời giảmgánh nặng trong việc quản lý, đây có thể nói là một quyết định rất đúng đắn

 Tái cấu trúc thương hiệu

Quá trình tái cấu trúc hệ thống thương hiệu đa được hoàn thành trong năm 2013 và

đã tạo ra mối liên kết thành công giữa các nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty thông qua chiến dịch kỷ niệm 20 năm ngày thành lập với thông điệp: “Kinh Đô 20 năm vịhạnh phúc lên ngôi” Kết quả công cuộc này là thông điệp rõ ràng về vị trí của các nhãn hiệu bao gồm: Kinh Đô đại diện nhóm sản phẩm Thân tình ngày lễ ; COSY, AFC, Solite, Slide, Korento đại diện nhóm sản phẩm Món Nhẹ Ăn Vui ;Bánh mì tươi Kinh Đô đại diện nhóm sản phẩm Món ngon Kinh Đô; Celano, Merino, Wel Yo, Wel Cream đại diện nhóm Sản phẩm từ Sữa

Một trong những bước ngoặt quan trọng trong năm vừa qua là việc công ty thiết lập lại các hoạt động Marketing, hệ thống thương hiệu được đặt dưới sự quản lý trực tiếp của các Giám đốc Ngành hàng Chiến lược (SBU), qua đó giúp kết nối về chiến lược phát

triển ngành hàng, những hoạch định kinh doanh thị trường cũng được phối hợp triển khai nhịp nhàng, đồng bộ và có chiều sâu hơn

Quá trình tái cấu trúc thương hiệu trong thời gian qua cũng bao gồm việc tổ chức lại

hệ thống thương hiệu với quy mô lớn hơn cho những nhãn hiệu chủ lực như COSY, bánh

mì tươi Kinh Đô… Nhãn hàng Cosy vừa là sản phẩm ngày thường, vừa là sản phẩm Tết

Bộ sản phẩm Cosy Tết được quy hoạch trong các năm qua đa thâm nhập thị trường rất tốt

Nhìn chung, quá trình tái cấu trúc thương hiệu trong thời gian qua không chỉ tạo sứcmới cho các nhãn hàng mà còn tạo hiệu quả về mặt tài chính đối với chi phí quảng cáo vàchương trình khuyến mãi Mặc dù sẽ không có sự sụt giảm mạnh, nhưng việc sử dụng chiphí sẽ hiệu quả hơn và có ảnh hưởng lớn hơn, phù hợp với mục tiêu của công ty là sẽ có những thay đổi đáng kể để cải thiện về tỷ suất lợi nhuận

3.1.1.3 Các quyết định về bao gói

Để tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, bao gói cho sản phẩm phải có những nétđặc trưng, tạo ra sự khác biệt, nổi trội hơn cả so với các sản phẩm cùng loại khác trên thịtrường Tuy nhiên, hình ảnh trên bao bì vẫn phải mang tính chân thực, phản ánh đúngnhư sản phẩm

Như ta đã nói, Kinh Đô là một thương hiệu có tiếng trên thị trường, vì vậy, tạodựng hình ảnh cho sản phẩm của Kinh Đô là một công việc rất quan trọng và phải bắt đầu

từ thiết kế bao gói sản phẩm Để khẳng định thương hiệu của mình, Kinh Đô đã chú trọngtrong khâu thiết kế bao gói, mỗi sản phẩm có những thiết kế đặc trưng, không chỉ lànhững bao gói bằng nilon như những sản phẩm bánh kẹo khác trên thị trường nữa, màthay vào đó là những : hộp giấy Amidex, hộp giấy Luxon, hộp thiếc Canty cookies, hộpgiấy quế thập cẩm Sera sera, hộp giấy Ixora, hộp giấy quế Good Choice, hộp giấy quếthập cẩm Lyric

Đặc biệt, đó là bao gói của dòng bánh Trung Thu Trăng Vàng Mỗi hộp TrăngVàng là một tuyệt phẩm với thiết kế đặc biệt ấn tượng, sang trọng trên nền hoa văn, họatiết nhũ vàng cùng điểm nhấn là hình ảnh hoa Mẫu đơn – loài hoa vương giả, tượng trưngcho sự thịnh vượng và hạnh phúc Đặc biệt, khẳng định đẳng cấp nghệ thuật hàng đầu là

bộ Trăng Vàng Kim Cương với thiết kế hộp gỗ hình liễn độc đáo, được chăm chút tỉ mỉ

để món quà Trung Thu thật sự trang trọng

3.1.2 Đánh giá hiệu quả của quản trị tuyến sản phẩm

Với những quyết định về quản trị tuyến sản phẩm của công ty Kinh Đô đưa ra đãđạt được những thành công nhất định

Mùa Trung Thu năm 2014, mặc dù kinh tế khó khăn, người dân cắt giảm chi tiêu

và sự xuất hiện ngày càng nhiều của các loại bánh Trung Thu của các cơ sở sản xuất nhỏ

lẻ nhưng sản lượng bánh Trung Thu tiêu thụ vẫn ở mức cao, chiếm 70% tổng lượng bánhTrung Thu tiêu thụ trên thị trường Đạt được điều này là nhờ sự đổi mới, cải tiến sảnphẩm phù hợp nên bánh Trung Thu Kinh Đô vẫn thu hút được nhiều khách hàng

Thêm vào đó, với việc nổi bật sản phẩm bánh mì của Kinh Đô phù hợp với nhucầu khách hàng mà ngành hàng bánh mì của Kinh Đô đã chiếm tới 30% thị phần trên thịtrường bánh mì

Quyết định loại bỏ những sản phẩm không hoặc ít mang lại doanh thu là một trongnhững quyết định đúng đắn bởi nhờ đó mà Công ty tập trung hơn vào những sản phẩmcốt lõi của tuyến là bánh cracker AFC truyền thống – một sản phẩm được ưa thích trên thịtrường

Các quyết định về thương hiệu cũng như bao bì đều là mang lại hiệu quả khá tốtcho việc kinh doanh của Kinh Đô, không chỉ mang tiện lợ mà còn phù hợp với mục đíchtiêu dùng của Kinh Đô, giúp công ty có những bước đi vững chắc trên con đường củng cốthương hiệu của mình trong ngành thực phẩm

3.2 Quản trị giá.

3.2.1 Phân tích các quyết định quản trị giá

3.2.1.1Cơ sở xác định giá

Cơ sở xác định giá bao gồm 3 yếu tố sau:

_ Chi phí nguyên liệu đầu vào: Chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 55% đến 60% chi phí giá vốn hàng bán Trong đó, nguyên liệu chính là bột và đường chiếm tỷ trọng lớn nhất; tiếp đến là sữa, trứng, dầu ăn và các chất phụ gia Việt Nam nhập khẩu hầu hết lượng bột

mì nên giá bột mì trong nước chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giá lúa mì thế giới; trong khi phần lớn nguồn cung đường, sữa, trứng đên từ nội địa

_ Hệ số co giãn cầu

_ Điểm hòa vốn

3.2.1.2Các quyết định thích nghi giá

 Chiết giá và bớt giá

Kinh Đô có nhiều tuyến sản phẩm, tuy nhiên chính sách chiết khấu giá ở các tuyếnnày có nét tương đồng với nhau Chúng ta sẽ phân tích kỹ hơn về tuyến sản phẩm bánhTrung Thu

Do mặt hàng bánh Trung Thu xuất hiện từ rất lâu trên thị trường nên từ năm 2011công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu là chính

Nhiều chính sách ưu đãi tốt cho các khách hàng và đại lí Tỷ lệ chiết khấu dànhcho các kênh phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh nên việc mởrộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng, tạo nên không khí của mùa TrungThu tưng bừng, ấm áp ở trong công ty cũng như các khách hàng cảm nhận được

Bảng 3.1: Chiết khấu bánh Trung Thu Kinh Đô: (số liệu năm 2013)

Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu

Kinh Đô cũng đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng kháchhàng Ngoài ra công ty còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá lên đến hàng triệuđồng Đặc biệt, bánh Trung Thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Trung Thu, việc