Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty hàng gia dụng quốc tế ICP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ ICP Giới thiệu chung Công ty Hàng gia dụng Quốc Tế, gọi tắt (ICP), doanh nghiệp phát triển nhanh ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh Việt Nam với số nhãn hiệu có chỗ đứng thị trường Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl Năm 2001, hai người bạn làm lĩnh vực khác chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Sơ khởi, công ty đưa thị trường nước tẩy rửa rau quả trái nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt được gia đình tin dùng Bước ngoặt lớn góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính sự đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc Có được thành cơng cam kết lâu dài của công ty việc đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng quốc tế đầu tư dài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu Doanh thu của ICP năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 ICP chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược QuỹMekong Enterprise Fund II Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng quốc tế, ICP tin hoạt động xây dựng thương hiệu mộttrong nhân tố giúp công ty thành công Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, phát triển sáng tạo lên kế hoạch truyền thông,công ty thuê chuyên gia tư vấn bên ngồi Vì lẽ mà sốchiến dịch của X-Men Dr.Men tạo tiếng vang lớn không người tiêu dùng mà còn cả người ngành Kinh doanh bước tiếp cận thị trường ICP Với sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn vài năm trở lại liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Từ thập kỷ 90 của kỷ trước, từ bắt đầu kinh doanh Việt Nam, đại gia lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever, Procter & Gamble, Kao Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu sản phẩm chăm sóc tóc Tuy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được nhà sản xuất dầu gội để ý tới Clear Rejoice Partene Sunsilk X-men Dove Head & Cleamen lifebouy Romano Shoulder 15.3% 12.1% 11% 10.6% 9.5 7.1 5.8% 5.5% 4.1% 3.4% Năm 2003, ICP giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ơng đích thực” Có chiến lược kinh doanh phù hợp, vòng 3-4 năm, chú tí hon X-Men trở thành người khổng lồ, đối trọng trực tiếp với đại gia Unilever P&G Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men đứng tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần Nói cách khác, X-Men chiếm 60% phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam Hiện nay, X-Men, thương hiệu phụ (sub-brands) XMen For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick thương hiệu dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X được bán chạy Dầu gội đầu dần trở thành mặt hàng thiếu với người tiêu dùng Việt Nam.Với dân số xấp xỉ 85 triệu người(12/2007) tỉ lệ nam giới 49.1% tổng dân số thì tiềm thị trường dầu gội cho nam giới lớn Phân tích sản phẩm dầu gội đầu X-men ICP thị trường Việt Nam Theo nghiên cứu sơ bộ, ICP kết luận thị trường có hai lứa tuổi (hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu Đó lứa tuổi 18 40 tuổi Lứa tuổi 18 lứa tuổi chưa thể tự chọn lựa cho mình loại dầu gội phù hợp Thứ hai với lứa tuổi 40, ở lứa tuổi họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà mình sử dụng bà nội trợ với tâm lý “nam dùng dầu gội đầu nữ cung chẳng sao” nên họ thường cho người đàn ông gia đình sử dụng loại dầu “not the real men” Xét về khu vực địa lý thu nhập, ICP nhận thấy: Thị trường nông thôn chưa được mở, người có thu nhập thấp và/hoặc sinh sống khu vực nông thôn thường chưa để ý đến loại dầu gội đầu riêng biệt Họ thường có xu hướng sử dụng chung loại dầu gội đầu đại trà, giá rẻ cho cả gia đình Do đó, ICP xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm X-Men sau: - Nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi - Có thu nhập trung bình trở lên - Sống ở thành thị Quan sát cho thấy, phụ nữ thường người định mua sản phẩm chăm sóc cho nam nói chung dầu gội nói riêng Vợ mua cho chờng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai em gái mua cho anh…ICP chọn khách hàng mục tiêu của mình đồng thời giới nữ ICP chọn mục tiêu khách hàng chính người phụ nữ, người lo chuyện gia đình, đặc biệt về dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều của phụ nữ, chị cho bố, chồng, con, em, bạn trai… của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý yêu thương của người phụ nữ Việt Nam Và thể tình yêu thương cách mua dầu gội đầu riêng cho người đàn ông của mình Còn nam, với thơng điệp được XMen hiệu chỉnh lại: “Là đàn ông, dùng dầu gội của riêng mình!” Cũng lại khích tướng: nam giới, mà không muốn người nhìn mình đàn ông đích thực? Phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Chúng ta dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội sản phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm sân chơi dành riêng cho hai đại gia: Uniliver P&G Cả hai gã khổng lồ so kè, cạnh tranh liệt phân khúc, đến dòng sản phẩm Uniliver có dòng sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove…, còn P&G có dòng sản phẩm không vừa với Pantene, Head & Shoulders… Tất cả chiến lược truyền thông, quảng cáo, phân phối, bán hàng của cả hai tập đồn đều khơng nằm mục đích giành giật thị phần của miếng bánh béo bở ít đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có tên mà cả hai gã đại gia đều phải dè chừng chính công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur đình, đám Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm của Unza có chỗ đứng thực sự thị trường Tuy nhiên, nhắc tới Unza, điều khiến người thực sự ấn tượng chính sự đời của thương hiệu khác của công ty này: Romano - Cuộc chiến Marketing Unza ICP: Khi X-Men bắt đầu xuất thị trường, lúc Unza có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông Romano Tuy nhiên, Romano lại được định hướng sản phẩm sữa tắm, phân khúc nhỏ so với dầu gội đầu Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza thực sự hoảng hốt Và lúc họ thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano Romano, tên vốn được phát âm từ tên thủ đô nước Ý: Rome Khi đời, thương hiệu được coi phát súng đầu tiên khai phá phân khúc tưởng bỏ quên: sản phẩm sữa tắm, dầu gội dành chon nam giới (thực trước đây, Head & Shoulders manh nha ý định với TVC mang dáng dấp định vị về phân khúc với người mẫu quảng cáo nam giới Tuy nhiên, có lẽ giằng co liệt với Unliver thị trường truyền thống sản phẩm dành cho nữ nên có lẽ khơng còn tập trung đầu tư cho việc ) Romano sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn ở sản phẩm thời gian với sản phẩm dành cho phụ nữ Enchanteur Điều khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới không được nam giới ưa chuộng Mặt khác, nói tới phong cách Ý phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ được nam giới, bạn trai tuổi teen ưa chuộng  Nhận định khách hàng mục tiêu: Romano chưa tận dụng hết mạnh của mình được xem nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở mặt trận riêng, ở phía Đông Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn Đó người đàn ơng vẫn sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, chưa có sự xuất của X-Men, nhiều người vẫn không quan tâm đến việc mình dùng dầu gội cho nam hay nữ Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ gia đình mua gì, họ dùng nấy.Nắm bắt điều này, người quản lý thương hiệu XMen chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít mua dầu gội nói riêng sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò định chuyện Vợ mua cho chồng Bạn gái mua cho người yêu Chị mua cho em trai, em gái mua cho anh… Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” đánh trúng “tim đen” của người phụ nữ  Chiến lược phân khúc: Thời điểm Romano đời, dù được xem bước đột phá Tuy nhiên với người chị cả của công ty Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau sự ưu tiên đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh Thậm chí được xem sản phẩm phụ Đây sai lầm cốt lõi, Unza không nhìn thấy được điều rằng: dù thị phần của sản phẩm sữa tắm, dầu gội sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn nhỏ bé tiềm hứa hẹn mức tăng trưởng cao Trong đó, nhận định áp lực cạnh tranh ngày lớn, công ty mẹ của X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc Đến lúc này, họ khơng có thương hiệu X-Men mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác Đây cách giúp tăng thị phần, doanh số quan trọng che chắn, bảo vệ giảm áp lực cho X-Men Mỗi thương hiệu nhắm đến phân khúc khác nhau, với đối tượng cụ thể Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu Hatrich nhắm đến người chơi yêu thích thể thao, cụ thể bóng đá Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3 Và hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho người thành đạt Kế hoạch phát triển của X-Men, khơng nằm ngồi khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn giới: xây dựng siêu thương hiệu Có nghĩa nhắc đến X-Men, người ta không nhắc đến dầu gội dành cho nam giới So cả về lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Đó thành cơng lớn với thương hiệu Việt, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng của nhiều thương hiệu lớn - Cuộc chiến với gã khổng lồ thị trường hàng tiêu dùng – Unilever: Unilever được coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Ngay từ bước chân vào Việt Nam Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ của khách hàng sản phẩm của công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có của mình phát huy được hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Với chiến dịch “bao phủ tồn diện”, Unilever muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với nhãn hiệu tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy Unilever tập trung công vào thị trường thì đều diễn chiến ác liệt cả Trong thị trường dầu gội, Unilever P&G được coi hai “ông lớn” Giữa họ diễn cạnh tranh khốc liệt đánh bật đối thủ yếu khác Vào thời điểm X-Men đời, Unilever P&G nhìn khe hở thị trường lớn rời Tuy nhiên, vì chiến hai kẻ không lồ lại diễn thị trường dầu gội dành cho nữ, nên sản phẩm dành cho nam không được hai hãng chú ý tới Tuy nhiên, X-men có sự tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến hai “ông lớn” giật mình Và hệ quả tất yếu sự đời khơng phần hồnh tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” gia đình Unilever CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lờ - Phân tích SWOT Unilever Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ của khách hàng sản phẩm của công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có của mình phát huy được hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty  Điểm mạnh Được sự hỗ trợ của tập đồn Unilever tồn cầu nên có nền tài chính vững mạnh Chính sách thu hút tài tốt: Quan điểm của công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp của trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của cơng ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ chung Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam được chú trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu quả việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại từ Unilever tồn cầu, được chuyển giao nhanh chóng có hiệu quả rõ rệt Giá chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng được chú trọng công ty  Điểm yếu Unilever phải cắt giảm ngân sách khủng hoảng kinh tế giới, vị trí chủ chốt công ty vẫn người nước ngồi nắm giữ Nhiều cơng nghệ khơng áp dụng được Việt Nam chi phí cao, vì phải nhập khẩu từ nước nên tốn chi phí không tận dụng được hết nguồn lao động dời có lực ở Việt Nam Giá cả số mặt hàng của Unilever còn cao so với thu nhập của người Việt Nam, ở vùng nơng thơn Là cơng ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông  Cơ hội từ yếu tố môi trường bên Việt Nam thống xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ cơng ty xun quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Cơ sở hạ tầng ở thành phố lớn, TPHCM được đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, nền chính trị Việt Nam được đánh giá ổn định được bầu chọn điểm đến an toàn cho nhà đầu tư nước Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên nguồn nhân lực dồi cho công ty Việt Nam quốc gia tự về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác Việt Nam có cấu dân số trẻ, mơ hình gia đình mở rộng, tạo nhiều hội cho Unilever vì chính khách hàng mục tiêu của công ty có vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng ở còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh  Thách thức từ yếu tố mơi trường bên ngồi Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp, khả tiêu thụ sản phẩm chưa cao Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khốn còn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao Luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, chính sách thuế quan thuế suất cao đánh Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến cho chính công ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho cơng ty Unilever Phân tích Marketing Mix 4P: - Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng của họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty còn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng - Sản phẩm (Product) Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam “Nghĩ người Việt Nam chính cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ làm sản phẩm phù hợp với họ”, tiêu chí sản phẩm của Unilever Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích của người Việt Nam Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hố Các sản phẩm của cơng ty có thêm tem chống hàng giả logo của Hãng nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng - Quảng bá (Promotion) Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính hệ thống chiến lược quảng bá của mình “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Công ty áp dụng hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm hoặc cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng được hình ảnh nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng Đối với mảng sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới: Sự thành công X- men xu hướng ngày để ý đến hình thức nhiều người đàn ông Việt Nam làm cho nhiều đại gia ngành hàng hóa mỹ phẩm nói chung dầu gội nói riêng khơng thể đứng ngồi Racing Romano, Ramus Dermilan Công ty Việt Hương, Coast Henkel Việt Nam… đời Đỉnh điểm có mặt Clearmen với ngân sách tiếp thị khổng lồ, liên tục dội bom phim quảng cáo, không tiếc tiền tài trợ cho Vietnam Idol hay thuê Bi Rain, Cristiano Ronaldo làm đại sứ thương hiệu với kiện hoành tráng kèm theo Đêm hội Clearmen, Quà tặng yêu thương, Tâng bóc nghệ thuật, Rock xuyên đêm… Tuy nhiên, Clearmen từ hình ảnh người đàn ông sang trọng, sành điệu, lịch lãm “chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu” lúc mắt năm 2007, đến hình ảnh chàng ca sĩ nhảy đẹp Bi Rain có nhiều teen hâm mộ, đến chàng cầu thủ đỏm dáng, tài, nhiều scandal tình trường Cristiano Ronaldo, chí kết hợp cả đá bóng Rock chiến dịch… Cho đến bây giờ, nhãn hàng cạnh tranh vẫn loay hoay việc xây dựng hình ảnh người đàn ông thấu hiểu phụ nữ của mình - Chính sách giá (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực chính sách hỗ trợ tài chính giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Với lợi của đại gia, Unilever muốn đẩy X-Men vào đường Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam 10 Bài học thành công ICP – Chiến lược Marketing cho X-men X-men đời đến vẫn còn được nhắc đến điển hình về việc khai phá đại dương xanh thị trường Việt Nam Năm 2003, 86,1% thị trường dầu gội thuộc về dầu gội dành cho nữ trung tính (unisex), chủ yếu nằm tay hai đại gia Unilever P&G Mảnh thứ hai dầu gội gia đình với 11,5% thị phần dành cho nam giới chiếm 0,9% với thương hiệu Romano Con số ít ỏi của dầu gội nam cả gia đình dùng chung loại dầu gội hay chồng xài ké dầu gội của vợ cho thấy thị trường tiềm còn bỏ ngỏ, lại chua có thống trị nên chẳng sợ sự cạnh tranh, chính đại dương xanh đích thực cho ICP vùng vẫy X-men, sản phẩm phân khúc thị trường mới: Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò dầu gội đầu cho đàn ơng, được coi tung hồnh “đại dương xanh” Vì X-Men được coi sản phẩm nguyên tắc Vì lần đầu tiên xuất thị trường, xâm nhập thị trường, ngồi X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu tương tự Các hoạt động Marketing bật: Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men tạo được sự ấn tượng hoạt động Marketing Và vì thế, được người tiêu dùng định vị sản phẩm có ng̀n gốc nước ngồi Khi bắt đầu, X-Men được quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng Cùng sự xuất của gương mặt tài tử Brad Pitt đoạn video quảng cáo, vé du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng Không vì sự xuất đột ngột của nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo bật của Brad Pitt được coi thần tượng của thiếu nữ, ICP dùng đoạn quảng cáo của mình, ICP ngụ ý rằng, dùng X-Men được anh Như hệ quả tất yếu, X-Men bước nâng cao thị phần, giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano cách êm thắm Cùng với chiến dịch giảm giá mạnh chương trình khuyến mại khác làm nhiều người nói tới X-Men Nhãn hiệu X-men được nhiều người biết tới sản phẩm nước ngồi có giá bình dân Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt sính đồ ngoại, ICP tạo kiểu dáng chai X-Men phong cách “Tây”, với đoạn quảng cáo TVC 11 khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến Nhưng điều kinh ngạc cả, tổng số chi phí cho chiến dịch Marketing có 400 triệu đờng Một số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP thu về được Chiến dịch thứ hai chính thông điệp: “nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” Quả thực thông điệp đánh đúng tim đen người phụ nữ, người phụ nữ Việt Nam ICP khôn khéo chọn mục tiêu khách hàng chính người phụ nữ, người lo chuyện gia đình, đặc biệt về dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều của phụ nữ, chị cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam Và thể tình yêu thương cách mua dầu gội đầu riêng của mình Thông điệp thứ hai, thông điệp : “ Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng” ICP khôn khéo thực chiến dịch Vậy thể ICP hàng loạt thơng điệp khơng liên quan tới nhau, lại có liên quan mật thiết? Khi thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, bên cạnh tác động khơng nhỏ tới nam giới gia đình Bởi vì lúc này, người phụ nữ người chủ động việc mua sắm loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện Tuy nhiên, sau thời gian thực thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ơng có tác động chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình Khi thông điệp thứ hai, với slogan: Đàn ông đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nam giới Việt Nam Tác động dẫn tới hệ quả cách dần dần Làm cho người đàn ông ngày ý thức được mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động hình thành cách tự nhiên ý thức của nam giới, nam giới ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến bán rầm rộ thị trường Các hàng hóa siêu thị dường nhiều với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày quen thuộc nhãn hiệu X-Men 12 Trên TVC lúc xuất đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking” Videoclip dài 30s thể cảnh anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xơng pha khơng ngại gian khổ để cứu nguy cho cô gái (do Tara Wallace đóng) Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” khơng hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả Nhưng thực ra, ICP muốn ám bạn dùng dầu gội đầu XMen, bạn anh Nó ấn tượng tới nỗi, thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy Lili Điều đáng nói thời gian phát đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hồnh tráng” của thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… Dường đoạn video quảng cáo lần lượt đời (đầu tiên X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, X-Rescue, gần Die Hard 5) đánh vào ý thức không nhỏ của cậu bé tuổi teen, người muốn khẳng định “đàn ông đích thực” người Và pha hành động theo phong cách Mỹ để lại sự ấn tượng sâu sắc lòng họ So cả về lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Đó thành cơng lớn của thương hiệu Việt, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng của nhiều thương hiệu lớn TÀI LIỆU THAM KHẢO: - Tài liệu “Quản trị Marketing” của Tiến Sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai - Tài liệu Marketing Management của Đại học Griggs - Số liệu thống kê của AC Nielson - www.icpvn.com; Tạp chí thống kê 12-2007 ; Tạp chí Marketing 13 14 ... chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng của họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty còn giúp... Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever Phân tích Marketing Mix 4P: - Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995,... của khách hàng sản phẩm của công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có của mình phát huy được hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty  Điểm