Đánh giá chiến lược marketing của công ty hàng gia dụng quốc tế ICP và các đối thủ cạnh tranh

Giới thiệu về công ty Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một số nh

QUẢN TRỊ MAKETING

Đánh giá chiến lược Marketing của công ty Hàng Gia dụng Quốc tế

ICP và các đối thủ cạnh tranh

I Giới thiệu về công ty

Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy,OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series

Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng

Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng

Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân

Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm và thời trang, ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người

Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việc đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tưdài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu

Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007

ICP đã chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọiCông ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là QuỹMekong Enterprise Fund II

Việc Quỹ Mekong Enterprise Fund II đầu tư vào ICP trong tháng 11 năm 2006 không chỉ phản ảnh thành công của ICP mà còn giúp cho công ty có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường và đeo đuổi các kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững

Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng quốc tế, ICP luôn tin rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu là mộttrong những nhân

tố giúp công ty thành công Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, cho đến phát triển sáng tạo và lên kế hoạch truyền thông,công ty luôn thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài Vì lẽ đó mà một sốchiến dịch của X-Men và Dr.Men đã tạo ra những tiếng vang lớn không chỉ đối với người tiêu dùng và mà còn cả những người trong ngành

Kẻ mạnh trên thương trường có những đòn đánh mạnh như đội bom tấn Và trong những lần như thế, đối thủ của họ, hoặc chết, hoặc cũng phải hao tổn không ít binh khí Trước nhiều thương hiệu mạnh cả về thế lẫn lực, có cơ hội nào cho các thương hiệu mới bắt đầu những bước tạo dựng đầu tiên? Bài học thành công đang được nhiều người nhắc đến trong thời gian này là X-Men, thương hiệu chỉ mới ba năm tuổi của Công ty cổ phần Hàng gia dụng quốc tế

II Bối cảnh kinh doanh nghành hàng tiêu dùng tại Việt Nam và các bước tiếp cận thị trường của ICP

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty

đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc Tuy vậy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý tới

Năm 2003, Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực” Có chiến lược kinh doanh phù hợp, chỉ trong vòng 3-4 năm, chú tí hon X-Men đã trở thành người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever và P&G Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần Nói cách khác, X-Men chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam Hiện nay, ngoài Men, các thương hiệu phụ (sub-brands) như X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-X-Men Hatrick và những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men và sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy Dầu gội đầu hiện nay đang dần trở thành một mặt hàng không thể thiếu với người tiêu dùng Việt Nam.Với dân

số xấp xỉ 85 triệu người(12/2007) và tỉ lệ nam giới là 49.1% tổng dân số thì tiềm năng thị trường dầu gội cho nam giới là rất lớn

III Phân tích định vị sản phẩm dầu gội đầu X-men của ICP trên thị trường Việt Nam

Theo nghiên cứu sơ bộ, ICP kết luận rằng thị trường hiện nay có hai lứa tuổi không thể (hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên 40 tuổi Lứa tuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự chọn lựa cho mình loại dầu gội phù hợp Thứ hai với lứa tuổi trên 40, ở lứa tuổi này họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà mình sử dụng.Chính vì vậy việc chọn lựa phó mặc cho người phụ nữ trong gia đình.Và các bà nội trợ với tâm lý “nam dung dầu gội đầu nữ cung chẳng sao” nên họ thường cho những người đàn ông trong gia đình sử dụng các loại dầu “not the real men” Xét về khu vực địa

lý và thu nhập, ICP nhận thấy: Thị trường nông thôn chưa được mở, những người có thu nhập thấp và/hoặc sinh sống tại khu vực nông thôn thường chưa để ý đến những loại dầu

gội đầu riêng biệt Họ thường có xu hướng sử dụng chung 1 loại dầu gội đầu đại trà, giá

rẻ cho cả gia đình

Do đó, ICP xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm X-Men như sau:

- Nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi

- Có thu nhập trung bình khá trở lên

- Sống ở thành thị

Quan sát cho thấy, phụ nữ thường là người quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cho nam nói chung và dầu gội nói riêng Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh…ICP chọn khách hàng mục tiêu của mình đồng thời là giới nữ

ICP đã chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn

lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám chỉ rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho bố, chồng, con, em, bạn trai… của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý yêu thương của người phụ nữ Việt Nam Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng cho những người đàn ông của mình

Còn đối với nam, cũng với thông điệp đó nhưng được X-Men hiệu chỉnh lại: “Là đàn ông, hãy dùng dầu gội của riêng mình!” Cũng lại khích tướng: là nam giới, ai mà không muốn mọi người nhìn mình là đàn ông đích thực?

IV Phân tích chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh và so sánh với chiến lược mà ICP đã lựa chọn

Có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân chơi dành riêng cho hai đại gia: Uniliver và P&G Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh tranh quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm

Nếu Uniliver có Sunsilk, Clear, Dove… thì P&G cũng không vừa với Pantene, Head & Shoulders…

Tất cả các chiến lược truyền thông, quảng cáo, phân phối, bán hàng của cả hai tập đoàn này đều không nằm ngoài mục đích giành giật từng li thị phần của nhau trên miếng bành thị trường khi ấy vốn rất béo bở và ít đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, có một cái tên mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur nổi đình, nổi đám Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm này của Unza đã có một chỗ đứng thực sự trên thị trường Tuy nhiên, nếu nhắc tới Unza, điều khiến mọi người thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của một thương hiệu con khác của công ty này: Romano

1 Cuộc chiến Marketing của Unza và ICP:

Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó Unza cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông là Romano Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano

Romano, cái tên vốn được phát âm từ tên thủ đô nước Ý: Rome Khi ra đời, thương hiệu này được coi như là phát súng đầu tiên khai phá một phân khúc tưởng đã bỏ quên: sản phẩm sữa tắm, dầu gội dành chon nam giới (thực ra trước đây, Head & Shoulders đã manh nha ý định đó với những TVC mang dáng dấp định vị về phân khúc này với các người mẫu quảng cáo là nam giới Tuy nhiên, có lẽ do cuộc giằng co quá quyết liệt với Unliver tại thị trường truyền thống là các sản phẩm dành cho nữ nên có lẽ

đã không còn tập trung đầu tư cho việc này )

Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn

1.1 Nhận định khách hàng mục tiêu:

Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa

tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng Bạn gái mua cho người yêu Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh… Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ

1.2 Chiến lược phân khúc:

Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá Tuy nhiên với người chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiên đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ

Đây là một sai lầm cốt lõi, khi Unza không nhìn thấy được một điều rằng: dù thị phần của sản phẩm sữa tắm, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn nhỏ

bé nhưng rất tiềm năng và hứa hẹn mức tăng trưởng cao

Trong khi đó, nhận định áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, công ty mẹ của X-Men

áp dụng triệt để chiến lược phân khúc Đến lúc này, họ không chỉ có thương hiệu X-Men

mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3 I-In-I cho người thích sự tiện lợi Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm ngoài khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu

thương hiệu Có nghĩa là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội dành cho nam giới So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn

2 Cuộc chiến với gã khổng lồ của thị trường hàng tiêu dùng – Unilever:

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch

“bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến

ác liệt cả Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn” Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường khá lớn đó rồi Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới

Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội Tới năm

2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình

Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen –

“đứa em trai út” trong gia đình Unilever CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ

2.1 Phân tích SWOT của Unilever

Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty

2.1.1 Điểm mạnh của công ty

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp

vụ của họ…

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt

- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty

2.1.2 Điểm yếu của công ty

- Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam

- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn

- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông

2.1.3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực

- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu

tư nước ngoài

- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty

- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng

- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,

cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty

- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần

- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh

2.1.4 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao

- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một

số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam

- Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng

- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu

- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới

“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

2.2 Phân tích SWOT của Unilever

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P

2.2.1 Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo