Nghiên cứu và đánh giá chiến lược marketing của công ty honda việt nam và so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Quản trị MarketingNghiên cứu và đánh giá chiến lược marketing của Công ty Honda Việt Nam và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

Quản trị Marketing

Nghiên cứu và đánh giá chiến lược marketing của Công ty Honda Việt Nam và

so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và khốc liệt như hiện nay, việc một Doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing rõ ràng và cụ thể là một điều hết sức quan trọng Bời vì nếu không có một chiến lược Marketing cụ thể và hiệu quả thì Doanh nghiệp đó sẽ bị thất bại trước đối thủ cạnh tranh dẫn đến thất bại trên thị trường

Vậy chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục đích marketing của mình như: thị phần, thương hiệu, sản phẩm… Một chiến lược

marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý Ngoài ra, một chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn như: doanh thu, tăng trưởng… và dài hạn là: thị phần, thương hiệu… Một chiến lược marketing đồng thời như là kim chỉ nam giúp cho bộ phận marketing xây dựng được chương trình marketing cho cả một năm hay cả quý kinh doanh của Doanh Nghiệp

Chiến lược marketing quan trọng là như vậy nhưng trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ hầu như không có chiến lược marketing cụ thể cho mình do nhiều nguyên nhân như: thiếu nguồn nhân lực trong lĩnh vực này, thiếu tài chính và một điều hết sức quan trọng là các doanh nghiệp này họ chưa thấy được tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược kinh doanh với chiến lược marketing Do đó tất cả các hoạt động marketing như: quảng cáo, khuyến mại, giảm giá… diễn ra chỉ mang tính chất thời vụ chưa có tầm nhìn và kế hoạch hoạt động trong dài hạn

Xây dựng được một chiến lược marketing chủ yếu giải quyết các vấn đề sau:

 Xác định thị trường: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì?

 Xác định khách hàng trọng tâm: Khách hàng của Doanh nghiệp là ai?

 Định hướng chiến lược cạnh tranh: Sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

sẽ được định vị như thế nào? tại sao khách hàng lại phải mua hàng của doanh nghiệp chứ không phải mua hàng của đối thủ cạnh tranh?

 Marketing Mix: Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến hay những thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông các hoạt động xúc tiến bán hàng…

Tất cả những vấn đề này sẽ được giải quyết thông qua Marketing mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể các chiến lược marketing vào từng phân khúc của thị trường thông qua sản phẩm, kênh phân phối, giá và chính sách truyền thông

1 Sản phẩm:

Sản phẩm là những thứ được đem ra thị trường để chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng

+ Các loại sản phẩm:

- Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình như: quần áo, xe máy, nước hoa…

- Sản phẩm có thể là những dịch vụ như: du lịch, bảo hiểm, điện thoại…

- Hay hỗn hợp giữa hàng hoá hữu hình và dịch vụ như: ôtô, tivi…

+ Ba cấp độ của sản phẩm:

- Lợi ích cốt lõi: là lợi ích mà khách hàng thực sự cần Ví dụ như: khách sạn để nghỉ ngơi, giường để nằm…

- Đặc điểm hữu hình: tập hợp những thuộc tính, và những điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

- Đặc điểm dịch vụ: tập hợp những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm gia tăng thêm giá trị của sản phẩm

2 Giá cả:

Là khoản tiền phải trả để có được một đơn vị hay một lượng sản phẩm hữu hình hay dịch

vụ từ người bán Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà nó còn mang tính thách thức

Nếu đặt giá thấp doanh nghiệp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí đã bỏ ra để có được lợi nhuận

Còn ngược lại nếu định giá quá cao thì doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh ở trên thị trường, dần dần doanh nghiệp sẽ bị mất thị trường của sản phẩm đó

Chính vì vậy khi định giá cần cân nhắc các nhân tố sau:

+ Nhân tố ảnh hưởng bên trong: chi phí, mục tiêu marketing của Doanh nghiệp, các biến

số khác trong marketing mix của doanh nghiệp

+ Các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài như:

- Khách hàng: nhu cầu đánh giá về marketing mix của doanh nghiệp, và các đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm ngành: cấu trúc ngành, rào cản nhập và xuất ngành

- Marketing mix của các đối thủ cạnh tranh

- Môi trường vĩ mô: chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội, công nghệ và tự nhiên

3 Phân phối:

+ Quá trình phân phối: là quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng

+ Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng

Với việc lựa chọn kênh phân phối, đây là những tổ chức có quy mô, kinh nghiệm và sự chuyên môn hoá và quy mô hoạt động họ sẽ đem lại những lợi ích tốt hơn cho việc phân phối sản phẩm so với việc nhà sản xuất tự phân phối

+ Các chức năng của kênh phân phối:

 Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

 Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh hay các sản phẩm mới của nhà sản xuất

 Tiếp xúc: tìm ra được các khách hàng tương lai và thông tin cho họ về các sản phẩm mới

 Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hoá

 Thương lượng: cố gắng đi đến thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác của sản phẩm mà khách hàng đang định mua để có thể bán được sản phẩm

 Tài trợ: huy động và phân chia tiền để thanh toán các khoản chi phí của kênh

 Chịu rủi ro: Chấp nhận tất cả các rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh

Nếu nhà sản xuất tự mình thực hiện các chức năng này, thì chi phí sẽ tăng và đương nhiên giá cả cũng sẽ tăng cao Khi một số chức năng được chuyển giao cho nhà trung gian thì chi phí của nhà sản xuất sẽ giảm đi nhưng phải tính khoản chi phí cho nhà trung gian Vì vậy việc chọn ai phải thực hiện chức năng của kênh thì việc này do năng suất và hiệu quả quyết định

4 Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng:

Hoạt động xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng là sự tổng hợp của các hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

 Quảng cáo: là hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức chưa xác định

 Khuyến mại: là hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định trong ngắn hạn

 Quan hệ công chúng: là hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó

 Bán hàng cá nhân: là hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức với những người mua tiềm năng

 Marketing trực tiếp: là hoạt động truyền thông mang tính tương tác với việc sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

Toàn bộ các hoạt động trên phải được kết hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ vào từng thị trường, trong thị trường hàng tiêu dùng thì quảng cáo được xem là công cụ quan trọng và hiệu quả nhất, trong thị trường hàng công nghiệp thì công cụ quan trọng nhất lại thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân… Các hoạt động xúc tiến này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi việc các công ty này chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình

Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty phải quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuất, quảng cáo sản phẩm của họ một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán

sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

I Xem xét chiến lược Marketing của một Doanh nghiệp, trong bài tập này tôi chọn Công ty Honda Việt Nam để tìm hiểu.

Công ty Honda Việt Nam thành lập vào năm 1996, là công ty liên doanh giữ ba đối tác gồm Công ty Honda Motor (của Nhật Bản chiếm 42% cổ phần), Công ty Asian Honda Motor (là công ty của Thái Lan chiếm 28% cổ phần) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (của Việt Nam chiếm 30% cổ phần)

Công ty có hai dòng sản phẩm chính đó là: Xe máy và ôtô

- Xe máy: do xác định được xe máy là phương tiện chính dùng để đi lại quan trọng và chủ yếu của người Việt Nam (chiếm gần 90% phương tiện tại các thành phố lớn) Nên Công ty đã tiếp tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Hiện nay Công ty có hai nhà máy, một nhà máy được thành lập vào tháng 3 năm 1998 được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, một nhà máy thứ hai được thành lập vào tháng 8 năm

2008 chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp

- Xe ôtô: nhà máy sản xuất ôtô được thành lập vào tháng 03 năm 2005 được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường Hơn nữa nhà máy còn được trang bị dây truyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hoá các sản phẩm ôtô

Nguyên tắc kinh doanh của Công ty Honda Việt Nam là:

- Thông điệp của Honda: “Tôi yêu Việt Nam”

- Honda nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam

- Honda đã mở rộng năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hoá, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp đất nước

- Honda cũng tham gia tích cực vào nhiều các hoạt động xã hội như: hỗ trợ học sinh sinh viên, tổ chức các chương trình văn hoá và đào tạo lái xe an toàn

- Sản phẩm của Honda nhấn mạnh vào sự bền bỉ, kiểu dáng đa dạng, giá cả hợp lý và thân thiện với môi trường

Các chiến lược marketing mix (4P) mà Công ty áp dụng và triển khai là:

+ Chiến lược sản phẩm:

- Công ty Honda Việt Nam áp dụng chiến lược sản phẩm với các tiêu chí sau:

 Luôn đa dạng hoá chủng loại sản phẩm và giá cả trên tất cả các phân khúc thị trường

 Liên tục đổi mới về kiểu dáng, màu sắc và mẫu mã để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

 Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của thương hiệu HONDA

 Cam kết tất cả các sản phẩm thân thiện với môi trường

- Do khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, hơn nữa nguồn lực của doanh nghiệp còn nhiều điểm hạn chế chính vì vậy cần phải tiến hành phân khúc thị trường Công ty Honda Việt Nam đã tiến hành phân khúc thị trường đối với dòng sản phẩm xe máy trên các phân khúc khác nhau như sau:

 Theo chủng loại sản phẩm:

Tầng lớp giàu có, thương

gia

SH 125CC, SH 150CC Xe tay ga cao cấp

Tầng lớp trung lưu, khá giả Air Blade FI, Lead, CLICK

(Xe tay ga)

Xe tay ga hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả FUTURE (Xe số) Xe số hạng trung Tầng lớp trung lưu Wave RSX FIAT Xe số hạng trung Người có thu nhập trung

bình, thấp

 Theo dòng sản phẩm: mỗi dòng sản phẩm đều được thiết kế với những kiểu dáng riêng với nhiều màu sắc để lựa chọn, thể hiện cá tính và phong cách của người sử dụng

Ví dụ như dòng xe Air Blade có nhiều phiên bản, tính năng và công dụng khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn:

Air Blade Magnet

- Oai hùng phượng hoàng

Air Blade FI

- Công nghệ phun xăng điện

Air Blade FI Repson

- Mang sắc màu của đội đua

tung cánh, phiên bản sơn từ

tính cao cấp Có hai màu

vàng đỏ để khách hàng lựa

chọn

- PGM – FI dẫn đầu công

nghệ thông minh về tiết

kiệm nhiên liệu, nâng cao

mức độ an toàn khi sử dụng

xe

- Kiểu dáng thể thao và sắc

sảo Ổ khoá từ đa năng, an

toàn

tử PGM – FI đỉnh cao, an toàn, tiết kiệm nhiên liệu

- Thiết kế thể thao và những cải tiến mới hướng đến sự thuận tiện và thoả mái khi

sử dụng

- Với ba màu đen, trắng, đỏ mạnh mẽ và cá tính

Honda Repson hàng đầu thế giới

- Với dáng vẻ năng động, mạnh mẽ dòng xe này mong muốn đồng hành cùng giới trẻ hiện đại, năng động những người luôn sẵn sàng tạo ra được phong cách và

cá tính riêng cho mình

- Với chiến lược giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của Honda:

 Uy tín về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của Honda đối với khách hàng được coi là yếu tố sống còn của Honda nói chung và của Honda Việt Nam nói riêng

 Các sản phẩm của Honda Việt Nam luôn phải đảm bảo theo các tiêu chuẩn khắt khe với chất lượng toàn cầu đó là sự bền bỉ, mạnh mẽ của động cơ, ít tiêu hao nhiên liệu

và chú trọng bảo vệ môi trường Có thể nói Honda đã mang tới những sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả phù hợp với nhu cầu của khách hàng

 Các sản phẩm của Honda luôn đi kèm với chế độ bảo hành tốt nhất

- Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường:

 Các sản phẩm cao cấp và trung của Honda như: SH, LEAD, AIR BLADE… với công nghệ phun xăng điện tử PGM – FI giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và thân thiện với môi trường, đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro 3 về lượng khí thải

 Các sản phẩm hạng trung và thấp như: Future, Wave… đạt tiêu chuẩn môi trường Euro 2 về lượng khí thải

+ Chiến lược giá cả: Có lẽ sự thành công của Công ty Honda Việt Nam hiện nay là một

phần nhờ vào kỹ thuật định giá Chính nhờ kỹ thuật định giá phù hợp mà Công ty đã chiếm lĩnh được thị trường xe máy

- Công ty đã định giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng: sản phẩm bình dân từ 10.000.000 đồng – 20.000.000 đồng, sản phẩm cao cấp giá cao từ 30.000.000 đồng đến 110.000.000 đồng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng cao cấp muốn thể hiện đẳng cấp của cá nhân

- Chiến lược giá của Honda Việt Nam chủ yếu tập trung vào khách hàng mục tiêu của họ

là tầng lớp trung bình của xã hội

- Bên cạnh đó, Công ty cũng có những sản phẩm cao cấp (SH, PS, Dylan…) nhập từ nước ngoài để tiếp cận với những khách hàng thuộc tầng lớp cao hơn những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thoả mãn nhu cầu của mình

- Nhờ chiến lược định giá đúng đắn mà Honda đã xuất hiện ở Việt Nam từ nhiều năm nay

và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường đầy tiềm năng này

+ Chiến lược phân phối sản phẩm: Công ty Honda Việt Nam có chiến lược phân phối

sản phẩm cụ thể theo dòng sản phẩm tương ứng với vị trí địa vị và thu nhập cụ thể của xã hội

- Một chuỗi các cửa hàng, đại lý uỷ nhiệm của Honda được phân bổ trên khắp 64 tỉnh thành của cả nước

- Các sản phẩm xe máy cao cấp như: SH, Lead, Click… được đẩy mạnh sản xuất, phát triển và phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh,

Đà Nằng, Thành phố Hải Phòng…

- Các sản phẩm trung bình như: Wave, Dream… thường được phân phối tại thị trường nông thôn, hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình và thấp

+ Chiến lược xúc tiến và quảng bá sản phẩm là:

- Quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, internet, báo, đài… với việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm qua các phương tiện thông tin đại chúng này, sản phẩm của Honda được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với các tiêu chí về:

 Chất lượng động cơ

 Độ bền động cơ

 Độ tiêu hao nhiên liệu ít

 Độ an toàn cao

 Những sản phẩm gần đây Công ty sản xuất rất thân thiện với môi trường bằng thông điệp “An toán, môi trường và hoạt động xã hội” trong chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam”

- Bán hàng trực tiếp: Công ty Honda Việt Nam thực hiện qua các bước

 Tìm hiểu đối tượng khách hàng:

Lựa chọn khách hàng mục tiêu trong số các khách hàng tiềm năng

Honda tập trung vào hai đối tượng khách hàng mình muốn hướng tới dựa theo mức thu nhập

 Công ty tiếp cận khách hàng với mục tiêu rõ ràng

- Khuyến mại nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm: Trong năm các ngày lễ lớn như 30/04, 02/09 hay nhất là dịp tết nguyên đán các khách hàng thường hay đi mua xe máy mới, chính vì vậy các cửa hàng uỷ nhiệm hay các đại lý của Honda đều có chương trình

khuyến mãi giành tặng cho khách hàng khi đến mua xe tại cửa hàng như: tặng mũ bảo hiểm của Honda, tặng áo mưa…

- Bên cạnh đó Công ty Honda Việt Nam còn tham gia các chương trình từ thiện như:

 Ngày 31 tháng 10 và ngày 01 tháng 11 năm 2007, Công ty Honda Việt Nam đã đến Thanh Hoá và Nghệ An để trao tặng tiền cứu trợ cho các gia đình chịu ảnh hưởng của đợt lũ lụt

 Năm 2009 hỗ trợ cho ngành giáo dục của Tỉnh Vĩnh Phúc: Công ty Honda Việt Nam đã tiến hành trao tặng thiết bị sân chơi ngoài trời cho 4 trường mầm non của Tỉnh với tổng giá trị lên đến 280.000.000 đồng (Hai trăm tám mươi triệu đồng)

 Công ty Honda Việt Nam đã trao tặng 200 suất học bổng trị giá 100.000.000 đồng (một trăm triệu đồng) cho 200 em học sinh nghèo vượt khó