Nghiên cứu chiến lược marketing của công ty tài chính wells fargo

Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty tài chính Wells FargoĐề bài Chọn một sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp/ tổ chức của anh chị và hãy phân tích sản phẩm/ dịch vụ đó được định v

Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty tài chính Wells Fargo

Đề bài Chọn một sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp/ tổ chức của anh chị và hãy phân tích sản phẩm/ dịch vụ đó được định vị như thế nào trên thị trường Bình luận và kiến nghị của anh chị

Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh

đầu môi của giới quảng cáo, bán hàng và marketing ( không chỉ ở Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo, chính trị gia và các biên tập viên cũng đang sử dụng thuật ngữ này (Ittner & Cooper, 1990) Nhiều người cho rằng, định vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972, khi Ries và Trout viết hàng loạt bài về "Kỹ Nguyên Định Vị" đăng trên tờ báo chuyên nghành quảng cáo

"Advertising Age" (Ittner & Cooper, 1990) Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo Ngày nay, người ta ít dùng từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" hay "tinh

tế nhất", mà họ nói "Chúng tôi là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực , tại sao làm với chúng tôi ư? Vì chúng tôi cố gắng hơn" (Ittner & Cooper, 1990) Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu Khi định vị cho Seven Up, người ta nói:

"Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola" (Ittner & Cooper, 1990) Vậy thực ra định

vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó (Ittner & Cooper, 1990) Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2 Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì

họ tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn (Ittner & Cooper, 1990) Trong phạm vi bài này tôi muốn đề cập đến sản phẩm dịch vụ tài chính online của công ty tài chính Wells Fargo - một trong bốn công ty

tài chính hàng đầu của Mỹ để hiểu rõ sản phẩm đó được định vị trên thị trường như thế nào

Wells Fargo là một công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nổi tiếng trên thế giới (Anonymous, 2005) Wells Fargo bank là ngân hàng lớn thứ tư tại Mỹ với tổng tài sản lớn thứ hai trên thị trường vốn hóa (Anonymous, 2005) Trụ sở chính của Wells Fargo đạt tại San Francisco, Califolia Mỹ Wells Fargo là kết quả của sự liên doanh liên kết giữa công ty Wells Fargo Califolia và công ty Norwest tại Minneapolis Mỹ (Anonymous, 2005) Sau khi công ty mới được hành lập và cái tên Wells Farfo vẫn được duy trì như một thương hiệu xuyên suốt 150 năm lịch sử phát triển của tập đoàn Wells Fargo và sau đó công ty vẫn duy trì trụ sở tại San Fransisco (Anonymous, 2005) Năm

2009, Well Fargo có 6,650 chi nhánh, 12,260 máy đếm tiền tự động, 276,000 cán bộ công nhân viên và 48 triệu khách hàng (Anonymous, 2005) Hiện tại Wells Fargo cho vận hành các máy ATM mang tên Wells Fargo và Wachovina (Anonymous, 2005) Wells Fargo đựợc mệnh danh là "ngân hàng an toàn nhất thế giới" dựa trên việc đánh giá các loại ngoại tệ dài hạn từ hai tổ chức đánh gía tín dụng danh tiếng là Frich và Standard & Poor's Ngoài ra việc đánh giá còn dựa trên các khoản tiền gửi dài hạn tại ngân hàng thông qua Moody’s Investors Service vào năm 2007 (Anonymous, 2005)

Wells Fargo là công ty chuyên về các dịch vụ tài chính đầu tiên tại Hoa Kỳ cho khởi chạy các dịch vụ ngân hàng, internet cho khách hàng vào năm 1995 và chính thức trực tuyến vào năm 1989 Công ty đã đưa ra một loạt các công cụ với tính năng tương tác rất

dễ sử dụng (Anonymous, 2005) Wells Fargo còn là ngân hàng đầu tiên tại Hoa Kỳ cung cấp đầy đủ các dịch vụ như dịch vụ môi giới, quản lý đầu tư, và đã tạo được lòng tin của các ngân hàng tư nhân khác Dịch vụ môi giới trực tuyến của Well Fargo được cung cấp bởi Wells Fargo Investments (WFI) (Anonymous, 2005) Khách hàng có thể giao dịch cổ phiếu, các công cụ phái sinh cùng với hơn 7,000 quỹ giao dịch trực tuyến Tại đây khách hàng có thể truy cập vào bản tin, nghiên cứu miễn phí không giới hạn thời gian cùng với các dịch vụ hỗ trợ 24/7 dành cho tất cả các khách hàng Đối với các nhà đầu tư tìm kiếm

sự trợ giúp đầy đủ từ một dịch vụ môi giới, WFI có hơn 1,100 nhà tư vấn tài chính trên toàn quốc (Anonymous, 2005)

Chiến lược marketing của công ty ngày càng được mở rộng với mục tiêu định vị sản phẩm một cách rõ nét trên thị trường Để sản phẩm của công ty được cải thiện không

ngừng nhằm tạo được sự cạnh tranh với các công ty khác, công ty đã thành lập ra một nhóm chuyên nghiên cứu các dịch vụ tài chính trực tuyến với tên gọi Online Financial services (OFS) (Ittner & Cooper, 1990) OFS đã phát triển và hỗ trợ một cách tích cực các dịch vụ tài chính cho Wells Fargo (Ittner & Cooper, 1990) Các dịch vụ này được truy cập tại trang web www.wellsfargo.com hoặc thông qua một phần mền tài chính cá nhân riêng biệt Khách hàng được chăm sóc bằng các dịch vụ tài chính trực tuyến như có thể kiểm tra được số dư của các tài khoản thông thường, số dư tài khoản tín dụng, thanh toán các hóa đơn, chuyển tiền, kinh doanh các loại cổ phiếu, trái phiếu và có thể áp dụng cho các tài khoản mới (Ittner & Cooper, 1990) Trước năm 1998 hơn 450.000 khách hàng của Wells Fargo đã tham gia vào hệ thống ngân hàng trực tuyến này, 350.000 người trong số họ đang sử dụng các dịch vụ thông qua mạng internet (Ittner & Cooper, 1990) Hệ thống ngân hàng trực tuyến dự kiến có mức tăng trưởng nhanh chóng tại Hoa Kỳ trong suốt ba năm kế tiếp Năm 1997 dự kiến khoảng 4,5 triệu hộ gia đình và con số này sẽ tăng lên 17 triệu hộ vào năm 2000- ước tính tỉ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 56% (Ittner

& Cooper, 1990) Dịch vụ trực tuyến của Wells Faro đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, mỗi ngày có khoảng 1.000 khách hàng mới đăng kí giao dịch (Ittner & Cooper, 1990)

Do những thay đổi nhanh chóng trong các dịch vụ tài chính trực tuyến trên thị trường, OFS liên tục tìm kiếm các cơ hội tiềm năng nhằm cải thiện và mở rộng hơn nữa các dịch vụ tài chính (Ittner & Cooper, 1990) Các sáng kiến mới liên tục được đưa ra để thiết lập quan hệ với các đối tác chiến lược Với hạn chế về nhân viên và ngân sách dành cho các sáng kiến mới này, nhóm những người quản lý của OFS đã phải mất một lượng thời gian đáng kể để quyết định sáng kiến nào mà họ có thể hỗ trợ một cách tối đa nhất (Ittner & Cooper, 1990) Quá trình nghiên cứu đã gặp phải nhiều khó khăn khi Wells Fargo chưa phát triển quy trình định dạng để đánh giá dự án Các bộ phận phòng ban sau

đó đã phát triển nhanh chóng và các sáng kiến mới được tạo ra nhanh hơn khả năng của người quản lý xem xét và đánh giá chúng (Ittner & Cooper, 1990) D'Agostino- phó chủ tịch kiêm giám đốc tài chính của Wells Fargo đã phát biểu rằng: " Các sáng kiến của chúng tôi phải bắt đầu từ việc duy trì, cơ cấu lại các chiến lược mang tính hỗ trợ doanh nghiệp nhằm xác định được vị trí dẫn đầu thị trường về loại hình dịch vụ tài chính trực tuyến Trước đây chúng tôi lựa chọn các sáng kiến dựa trên các yếu tố chủ quan Việc đánh giá các doanh nghiệp thay vì chỉ nhìn vào thực lực, chúng tôi đã đặt rất nhiều niềm

tin vào các bảo lãnh dự án nhằm đề cao tầm quan trọng của các dự án này Hàng tuần chúng tôi thiết lập lại các dịch vụ cần ưu tiên trước tại cuộc họp vào ngày thứ tư hàng tuần" Ngoài các chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, nhóm những người quản lý của Wells Fargo còn hết sức chú ý đến các quy trình bên trong doanh nghiệp

Dịch vụ tài chính trực tuyến đang tăng trưởng và trở thành một loại hình dịch vụ cực kỳ quan trọng đối với các ngân hàng (Ittner & Cooper, 1990) Chính vì vây nhóm quản lý OFS nhấn mạnh rằng các nguồn lực giới hạn của các phòng ban là nhân tố quan trọng nhất của doanh nghiệp Bên cạnh đó nhóm này còn muốn đưa ra phương pháp để có thể trao đổi thông tin cả bên trong và bên ngoài các phòng ban (Ittner & Cooper, 1990) Trong khi lợi nhuận trực tuyến của các ngân hàng ngày càng tăng thì Wells Fargo phải đưa ra được những chiến lược quan trọng cả trọng cả trong ngắn hạn và dài hạn nhằm tăng số lượng khách hàng thông qua các dịch vụ (Ittner & Cooper, 1990)

Nhóm quản lý OFS đã phát triển và ứng dụng hệ thống thẻ cân bằng điểm vào năm 1997 nhằm đánh giá hiệu quả từ các triển vọng đa chiều (Garision, Noreen, & Brewer) Các nhóm nghiên cứu này đưa ra ba chiến lược nền tảng bao gồm: (1) thu hút và duy trì nhóm khách hàng có giá trị lớn và tiềm năng; (2) tăng doanh thu trên một khách hàng; (3) giảm chi phí trên một khách hàng (Garision, Noreen, & Brewer)

Để khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường của mình, Wells Fargo liên tục tung ra các sản phẩm mới, liên tục cải tiến sản phẩm và các chiến lước marketing giảm giá sản phẩm Trước đây khách hàng của Wells Fargo muốn kiểm tra số dư hoặc đầu tư trực tuyến phải đăng nhập nhiều lần khác nhau thông qua các phần của trang web (Battacharya, 2005) Giờ đây họ có thể sử dụng một cách đơn giản hơn, trực quan về thủ tục đăng nhập vào các tài khoản ngân hàng, hóa đơn trả tiền, thế chấp, thẻ tín dụng, các dịch vụ giảm giá của tài khoản môi giới cũng chỉ cần một lần để đăng nhập (Battacharya, 2005) Mục tiêu của Wells Fargo là làm sao để khách hàng của mình có thể sử dụng các dịch vụ một cách thuận tiện nhất và dễ sử dụng nhất (Battacharya, 2005).Chính vì vậy đăng nhập một lần (Single Sign-On)- là một cải tiến đã thu hút một lượng khách hàng khổng lồ tại Hoa Kỳ

Từ trang Single Sign on khách hàng có thể kết nối trực tiếp để kiểm tra các dữ liệu tài chính (Battacharya, 2005) Chính nhờ những tính năng ưu việt này mà sản phẩm Single Sign on đã được tạp chí Reader Choice lựa chọn là sản phẩm số một thị trường

(Battacharya, 2005) Single Sign on là một phần nằm trong các chiến lược kinh doanh trọng yếu của Wells Fargo nhằm cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại một nơi Biết rõ về thế mạnh sản phẩm của mình, Well Fargo tiếp tục bổ sung thêm các tiện ích như: (1) Wells Choice là một chức năng dịch vụ môi giới tài khoản kết hợp tốt nhất với công nghệ cao, có khả năng tiếp cận các phương pháp đầu tư (Battacharya, 2005) Wells Choice khá phổ biến trên internet, bởi vậy Well Fargo đã cung cấp một tài khoản môi giới cung cấp

sự tiện lợi của việc kinh doanh trực tuyến với sự hướng dẫn của một nhà tư vấn tài chính; (2) Các hệ thống quản lý danh mục đầu tư mới và công cụ quản lý thuế là một cách rất dễ dàng để các nhà đầu tư có thể quản lý danh mục đầu tư cho phép họ quản lý vốn một cách hiệu quả hơn và có thể thu thuế trong suốt năm ; (3) Trang môi giới mới của Wells Fargo được tung ra trong quý 4 năm 2000 được nằm trong top 6 trang web hay nhất trong suốt

43 năm (Battacharya, 2005)

Qua việc phân tích các sản phẩm dịch vụ trực tuyến của Wells Fargo chúng ta có thể thấy rằng chiến lược định vị sản phẩm của Wells Fargo khá thành công Thứ nhất Wells Fargo đã tạo được sự khác biệt cho sản phẩm của mình Thứ hai là tạo được sự khác biệt

về các loại hình dịch vụ Thứ ba là tạo được sự khác biệt về nhân sự và thứ tư là tạo được

sự khác biệt về hình ảnh Chính một loạt sự khác biệt này mà sản phẩm của Wells Fargo

đã thực sự ảnh hưởng lớn đến khách hàng Tuy nhiên trong chiến lược định vị sản phẩm công ty cần phải khuyếch trương sản phẩm của mình hơn nữa cụ thể là quảng cáo trên các tạp chí, TV, tổ chức các hội nghị nhằm quảng bá hình ảnh của công ty mạnh hơn ra công chúng

Tài liệu tham khảo:

Anonymous (2005) Wells Fargo accepts center for women's business research award

Women in Management Review , 20(8), 2 Tải ngày 12/06/ 2009, từ trang

ABI/INFORM Global database

Battacharya A K (2005) Practice of Cost Accounting (3rd ed.) PHI Learning Pvt Ltd Colin D (2004) Management and Cost Accounting (6th ed.) Cengage Learning EMEA

Ittner C & Cooper R (1990) Wells Fargo Harvard Business School, Boston, MA Garrision, Noreen, & Brewer (2008) Managerial accounting (Mcraw - Hill International

Edition).Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall ISBN: 978-007-127442-7