Nghiên cứu chiến lược marketing của sản phẩm xi măng PCB30 – PCB40 của công ty xi măng hải phòng

Với trên 100 năm tồn tại và phát triển, Công ty Xi măng Hải Phòng là cánh chim đầu đàn của ngành xi măng Việt Nam, đã từng cung cấp xi măng xây dựng nên các công trình lịch sử như Lăng

Nghiên cứu chiến lược marketing của sản phẩm xi măng PCB30 – PCB40 của công ty Xi măng Hải Phòng.

NỘI DUNG:

Phần 1 – Giới thiệu chung về doanh nghiệp.

Phần 2- Giới thiệu về thị trường mục tiêu:

Phần 3 – Chiến lược marketing hỗn hợp của sản phẩm xi măng PCB30 -PCB40

1 Chiến lược (kế hoạch mục tiêu chiến lược cụ thể)

2 Chương trình Marketing (4P)

3 Kế hoạch thực hiện

4 Kiểm soát và đánh giá

Phần 4 - Kết luận.

Bài làm:

Phần 1 – Giới thiệu chung về doanh nghiệp.

1.1 Công ty xi măng Hải Phòng một thương hiệu mạnh !

Xi măng Hải Phòng với nhãn hiệu “Con Rồng” truyền thống từ lâu đã in

sâu trong tiềm thức mỗi người dân Việt Nam Với trên 100 năm tồn tại và phát triển, Công ty Xi măng Hải Phòng là cánh chim đầu đàn của ngành xi măng Việt Nam, đã từng cung cấp xi măng xây dựng nên các công trình lịch sử như Lăng Bác Hồ, Bảo tàng Hồ Chí Minh, Cầu Thăng Long, Thủy điện Hoà Bình …

Theo Quyết định số 1019/TTg ngày 29/11/1997 của Thủ tướng Chính Phủ

về việc đầu tư dự án Nhà máy Xi măng Hải Phòng (mới), trên mảnh đất Tràng Kênh – bên cạnh dòng sông Bạch Đằng lịch sử, dây chuyền Xi măng Hải Phòng mới theo phương pháp khô (lò quay) do hãng F.L.Smith (Đan Mạch) chế tạo, cung cấp với công suất 1,4 triệu tấn xi măng / năm đã hoàn thành và đi vào hoạt động Đây là dây chuyền sản xuất xi măng hiện đại nhất Việt Nam hiện nay với công nghệ nghiền riêng biệt Clinker và phụ gia, giúp chủ động hoàn toàn trong việc kiểm soát mác xi măng

Hiện nay, với đội ngũ cán bộ nhân viên khoảng trên 1000 người, làm việc tại các khu vực chính: Nhà máy xi măng tại Minh Đức - Thuỷ Nguyên - Hải Phòng, Trung tâm tiêu thụ tại Hải Phòng, Văn phòng Trung tâm tiêu thụ tại T.P

Hồ Chí Minh, Câu lạc bộ bóng đá xi măng Hải Phòng Công ty đã tạo một môi trường làm việc an toàn, hấp dẫn, tạo cơ hội phát triển nghề nghiệp cho từng cá nhân và đóng góp tích cực vào các hoạt động vì sự phát triển cộng đồng

1.2 Sản phẩm và chất lượng sản phẩm?

Sản phẩm xi măng là một trong các sản phẩm trong ngành xây dựng Việt Nam Các sản phẩm của xi măng Việt Nam đã đi sâu vào từng công trình, từng ngôi nhà trên mọi miền đất nước trong đó có sản phẩm xi măng Hải Phòng Sản phẩm chính của Công ty là xi măng Pooclăng hỗn hợp PCB30, PCB40 và các loại xi măng đặc biệt khác theo đơn đặt hàng

Mỗi loại sản phẩm xi măng ứng dụng cho các công trình khác nhau (dân dụng, công nghiệp… ) xi măng Pooclăng hỗn hợp PCB30, PCB40 là loại sản phẩm thông dụng dùng cho các công trình dân dụng, xây dựng nhà của vật kiến trúc, cầu đường … Với các loại xi măng Pooclăng hỗn hợp mác cao khác công

ty làm theo đơn đặt hàng phục vụ cho các công trình trọng điểm và yêu cầu kỹ

thuật nhãn mác bê tông cao như xi măng Pooclăng hỗn hợp PC30, PC40 và PC50, xi măng trắng, xi măng bền sulfat,

Thị trường truyền thống của Công ty là khu vực duyên hải đồng bằng Bắc

bộ (Thái Bình, Hải Dương, Quảng Ninh, Hải Phòng….)

Xi măng " Con Rồng" bền vững qua các thế kỷ !

Phần 2- Giới thiệu về thị trường mục tiêu:

Trong thời gian vừa qua, Công ty đã từng bước cho ra thị trường nhiều loại sản phẩm xi măng phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau trong nghành xây dựng như xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình thủy điện yêu cầu nhãn mác xi măng có tính năng kỹ thuật cao, trong đó sản phẩm xi măng Pooclăng hỗn hợp PCB30, PCB40 là nhóm sản phẩm thông dụng, phục vụ rộng rãi, đáp ứng được yều cầu kỹ thuật đối với các công trình xây dựng Với đặc điểm của ngành xi măng cần khối lượng đầu vào lớn (đá vôi + đất sét khoảng 1,6 – 1,7 tấn) để sản xuất 1 tấn clinker nên nhà máy sản xuất phải đặt gần vùng núi đá vôi

Thị trường miền nam chiếm khoảng 45%, thị trường miền trung chiếm khoảng trên 10% nhu cầu xi măng cả nước; trong khi đó nguồn cung xi măng tại miền bắc chiếm trên 85% tổng cung cả nước Vì vậy, công ty xi măng thường có

xu hướng vận chuyển xi măng vào tiêu thụ tại thị trường miền nam, miền trung Tuy nhiên, chỉ vận chuyển xi măng vào bán tại thị trường miền nam thì rất bị động và đội chi phí nên họ thường xây dựng trạm nghiền (nghiền clinker và pha phụ gia tại chỗ để giảm giá thành) hoặc trạm phân phối (chỉ đóng bao) tại miền nam Thị trường miền trung thì vận chuyển xi măng bao vào để bán Đối với xi măng Hải phòng thì không thực hiện được theo các phương án đó vì công ty xi măng Hải phòng không đầu tư trạm nghiền hoặc phân phối tại miền nam, miền trung; vận chuyển xi măng thì chi phí rất cao do phải trung chuyển từ các xà lan 500T qua sông Đá Bạch ra cảng nổi Đình Vũ để lên các tàu lớn (10.000T – 20.000T)

Hiện nay, ở khu vực phía bắc có các nhà máy xi măng lớn:

1) Công ty xi măng Chinfong

2) Công ty xi măng Hoàng Thạch

3) Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn

4) Công ty cổ phần xi măng Hạ Long

5) Công ty cổ phần xi măng Cẩm Phả

6) Công ty cổ phần xi măng Thăng Long (1 và 2)

7) Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn

8) Công ty xi măng Tam Điệp

9) Công ty xi măng Hoàng Mai

10) Công ty xi măng Quang Sơn

11) Công ty xi măng Sông Thao

12) Công ty xi măng Yên Bình

13) Công ty CP xi măng Vinakansai

14) Công ty Liên doanh xi măng Nghi Sơn

15) Công ty CP xi măng Công Thanh

16) Ngoài ra còn hàng chục nhà máy xi măng lò đứng của địa phương Tất cả các doanh nghiệp đều cần một phương thức để trở nên đặc biệt với khách hàng – phương thức để phân biệt với các doanh nghiệp khác Và tất cả các doanh nghiệp cũng cần phải có đối tượng khách hàng cụ thể “Bạn không thể cung cấp mọi thứ cho tất cả mọi người”, hay nói cách khác, mỗi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực của mình vào những khách hàng mà mình muốn thu hút Các khách hàng rất khác nhau, họ có nhu cầu khác nhau cũng như những ưu tiên khác nhau trong cuộc sống

Mỗi một doanh nghiệp có điều kiện sản xuất khác nhau ảnh hưởng đến giá thành Trong ngành xi măng thì công nghệ lò quay (phương pháp khô) là công nghệ tiên tiến nhất, các công ty nêu trên đều áp dụng cùng một công nghệ, sản phẩm đầu ra hầu hết các công ty đều tập trung sản lượng vào 2 loại sản phẩm là PCB30, PCB40 (chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 6260-1997), nên cạnh tranh giữa các công ty chủ yếu tập trung vào giá, phân phối, xúc tiến bán hàng Mặt khác, sản phẩm xi măng tiêu thụ tính theo đơn vị hàng chục, hàng trăm tấn nên chi phí vận chuyển ảnh hưởng rất nhiều đến giá bán ra

Công ty xi măng Hải phòng đã điều tra và biết rằng các công ty nằm trong khu vực duyên hải đồng bằng Bắc bộ là xi măng Hạ Long, Thăng Long, Cẩm Phả, Chinfong đều có trạm nghiền, trạm phân phối tại thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu; sản lượng của họ lớn (trên 2 triệu tấn/năm); đều có cảng biển xuất hàng trực tiếp xuống tàu 10.000T để đi miền Nam (trừ xi măng Chinfong) Xi măng Hoàng Thạch có sản lượng rất lớn (khoảng 3,5 triệu T/năm) bán nhiều ở khu vực Hà Nội và chuyển một phần clinker vào các trạm nghiền miền trung, miền nam của tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam (phục vụ nhiệm vụ chính trị: bình ổn thị trường)

Với các đặc điểm nêu trên thì công ty đã xác định rõ Thị trường mục tiêu của Công ty là các công trình dân dụng, công nghiệp loại vừa và nhỏ, các tổ chức, cá nhân tại các tỉnh khu vực duyên hải đồng bằng Bắc bộ (Thái Bình, Hải Phòng, một phần Hà Nội….), bởi lẽ đây cũng là thị trường truyền thống của công ty và có địa bàn gần với nhà máy sản xuất, có nhiều yếu tố cạnh tranh khác như: Sản phẩm xi măng Hải Phòng đã được người tiêu dùng biết đến và tin cậy

hơn 100 năm, đây là khu vực kinh tế trọng điểm của đất nước, đang có rất nhiều nhà máy, khu công nghiệp và là một trong những khu kinh tế có tốc độ phát triển cao, ổn định Với sản lượng sản xuất 1,4 triệu tấn/năm, xi măng Hải Phòng

sẽ là một trong những nguồn cung xi măng chính cho khu vực Vị trí nhà máy xi măng Hải Phòng và Chinfong nằm 2 bên bờ của sông Đá Bạch nên xi măng Hải phòng cũng xác định đối thủ cạnh tranh chính là xi măng Chinfong, đối thủ cạnh tranh thứ yếu là xi măng Hoàng Thạch (vì xi măng Hoàng Thạch và Hải phòng cùng thuộc Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam, cùng dùng chung thương hiệu Vicem, nhưng khác nhau logo và dòng chữ “xi măng Hải phòng” và

“xi măng Hoàng Thạch)

Phần 3 - Chiến lược marketing hỗn hợp của xi măng Hải phòng

1 Tại sao xi măng Hải phòng cần có chiến lược marketing và marketing hỗn hợp?

Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh

Chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng đối tượng

mà mình đang theo đuổi Thiếu chiến lược marketing cũng có nghĩa doanh nghiệp không có định nghĩa rõ ràng về yếu tố tạo nên sự khác biệt

Từ những thông tin trên ta cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức Đâu là những ưu điểm và đâu

là những điểm yếu của chúng ta so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó doanh nghiệp quyết định vị trí trên thị trường, và xây dựng một hệ thống marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp: là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường

Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng

để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản sau:

2 Chiến lược (kế hoạch mục tiêu chiến lược cụ thể).

P1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống marketing hỗn hợp Nếu một sản phẩm sản xuất ra mà không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thì dù doanh nghiệp có bán với giá cực kỳ ưu đãi, hay một địa điểm thuận lợi cùng chiến dịch quảng cáo đầy tính hấp dẫn cũng không thể cứu vãn nổi tình thế

Đối tượng mục tiêu: các công trình dân dụng, công trình công nghiệp hạng

vừa và nhỏ của các loại hình doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công ty

tư nhân, cá nhân ở các tỉnh khu vực duyên hải đồng bằng Bắc bộ

Thông điệp sản phẩm: Diện mạo mới – sức mạnh mới.

Marketing hỗn hợp

Chất lượng sản phẩm:

Về cơ bản, marketing luôn xuất phát từ chất lượng từ sản phẩm Hiếm có ai marketing thành công cho một sản phẩm chất lượng tồi Theo Don Sexton chuyên gia bậc thầy trong lĩnh vực marketing: “Doanh nghiệp muốn thành công trong marketing lời khuyên tót nhất là phải có trong tay sản phẩm tuyệt vời” Xác định được điều đó, xi măng Hải phòng đã tạo ra sản phẩm PCB30, PCB40 với chất lượng cao

- Về mặt sản phẩm có những tiêu chuẩn theo thứ tự quan trọng:

PCB 30 PCB 40

1 - Giới hạn bền khi nén, N/mm 2 , min

- Sau 3 ngày đêm

- Sau 28 ngày đêm

14

40

2 - Thời gian ninh kết :

- Bắt đầu , phút , min

- Kết thúc , giờ , max

45 10

45 10

3 - Độ nghiền mịn :

- Lượng sót sàng 0,08 mm , % , max

- Bề mặt riêng Blaine, cm 2 /g , min

12 2.700

12 2.700

4 - Độ ổn định thể tích ( độ nở Le Chartelier ), mm, max 10 10

- Phù hợp với tiêu chuẩn Việt Nam

- Công ty nghiên cứu và tập trung các phụ gia đầu vào nhằm sản xuất ra các sản phẩm xi măng có cường độ nén cao hơn các sản phẩm của Chinfong ; đồng thời quảng cáo điêu này tới các hộ gia đình, cá nhân

- Công ty tập trung sản xuất sản phẩm xi măng có cùng giá bán nhưng mác cao hơn Chinfong khi chiếm lĩnh thị trường mục tiêu là các công trình công nghiệp của các công ty, doanh nghiệp (điều này đảm bảo giảm được giá thành công trình của khách hàng)

- Ngoài ra công ty xi măng Hải phòng còn có ưu thế về sản xuất các loại xi măng đặc biệt (như xi măng bền sulfat, tỏa nhiệt cao, …), điều này làm khách hàng tin rằng công ty có khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Bao bì: là một trong những yếu tố của chính sách sản phẩm nó góp phần

thu hút sự chú ý đến sản phẩm, mô tả các tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hóa đó và gây được một ấn tượng tốt đẹp nói chung Xi

măng Hải phòng nằm trong tổng công ty công nghiệp xi măng nên bao bì phải:

1 Phải có hình ảnh chung với các loại xi măng khác trong tổng, hình ảnh riêng:

• Dùng chung logo Vicem (chữ Vicem ngang thân bao từ đáy đến miệng bao)

• Dòng chữ Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam

• Dòng chữ xi măng Hải phòng

• Logo con rồng xanh

2 Màu sắc : Màu vỏ bao vàng sậm, thể hiện được chắc chắn, cứng cáp, bền vững

3 Cần phải có thêm thông tin về sản phẩm thể hiện các yếu tố chất lượng nêu trên

- Tên gọi: Xi măng Pooc lăng hỗn hợp PCB 30, PCB40

1 Phải rõ ràng chuẩn xác

2 Nêu rõ chất lượng (mác 30, 40)

3 Chủng loại (xi măng thông thường, đặc biệt, bền sulfat, đông nhanh, )

P2 Giá (Price)

Giá là biến số duy nhất của marketing hỗn hợp tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hình thành của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân

tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh ngiệp Vì vậy,

để bán được hàng hóa lâu dài, công ty cần có chính sách giá cả hợp lý, vừa có thể sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh sắc bén vừa đảm bảo lợi nhuận của công ty

Trên cơ sở đó, xi măng Hải phòng đã đưa ra mức giá không quá cao cũng không quá thấp so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trên thị trường phù hợp với thương hiệu của mình

– 890.000 đồng/T PCB 30

– 930.000 đồng/T PCB

So sánh giá xi măng Hải phòng với SP cạnh tranh là xi măng Chinfong

Giá bán nêu trên là giá bán buôn từ đại lý cấp 1 cho đại lý thấp hơn trên thị trường thành phố Hải Phòng Giá này do các đại lý đặt ra phù hợp với tình hình thị trường (điều này sẽ được giải thích ở phần sau)

P3 Phân phối (Place).

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động khác trong marketing, tuy nhiên chính sách phân phối hợp lý

sẽ góp phần tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả cao Hiện nay, ngày càng

có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh trạnh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối Để đạt hiệu quả cao nhất trong việc phân phối xi măng Hải Phòng tại khu vực thành phố, thị

xã và thị trấn công ty đã sử dụng hệ thống kênh: gián tiếp

Sản phẩm PCB30, PCB40 được Xi măng Hải phòng bán thông qua 32 nhà phân phối (đại lý cấp 1)

2 Thái bình – Nam Định – Quảng

Ninh – Hưng Yên – Hà Nam

01

4 Phú Thọ - Vĩnh Phúc – Lào

Cai-Lai Châu

06

5 Miền trung (Lâm Đồng, Đắc lắc,

Đà Nẵng, Phú Yên mỗi tỉnh 01

nhà phân phối)

04

6 Miền Nam (Vũng Tàu, Khánh

hòa, Vĩnh Long, TP HCM)

06

Việc sử dụng các nhà phân tập trung tại Hải Phòng, Hà Nội – Bắc Ninh giúp xi măng Hải phòng đạt hiệu cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu

Trên thị trường tất cả các nhà sản xuất xi măng đều dùng chiến lược đẩy (thông qua nhà phân phối) đối với sản phẩm của mình; điều này thể hiện ở tỷ lệ trên 95% lượng hàng được bán qua hệ thống đại lý cấp 1 Các đại lý cấp 1 sẽ

Công ty Đại lý

cấp 1

Các cửa hàng VLXD

Khách hàng cuối cùng