Phân tích và đánh giá chiến lược marketing của công ty cổ phần xi măng sông thao

Môn học: Quản trị Marketing BÀI TẬP CÁ NHÂN Phân tích và đánh giá chiến lược marketing của Công ty cổ phần xi măng Sông Thao NỘI DUNG BÁO CÁO Nội dung báo cáo này gồm 3 phần: - Phầ

Môn học: Quản trị Marketing BÀI TẬP CÁ NHÂN Phân tích và đánh giá chiến lược marketing của Công ty cổ phần xi măng Sông Thao

NỘI DUNG BÁO CÁO

Nội dung báo cáo này gồm 3 phần:

- Phần mở đầu: Giới thiệu về marketing, tầm quan trọng của công tác marketing trong sự phát triển của doanh nghiệp;

- Phần nội dung phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp: 1) Giới thiệu doanh nghiệp; 2) Phân tích môi trường ngành; 3) Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành đối với doanh nghiệp; 4) Đề xuất chiến lược marketing cốt lõi cho doanh nghiệp

- Phần kết luận

I Phần mở đầu:

Marketing là gì? Đó là quá trình trao đổi, nhằm mục đích giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng, cung cấp thông tin để doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng và đạt được mục tiêu và lợi nhuận của doanh nghiệp/tổ chức Marketing là cầu nối giữa khách hàng và tổ chức và mang lại lợi ích cho cả hai Marketing giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng với sản phẩm mà mình mong muốn

Với nội dung như vậy, marketing có ý nghĩa to lớn trong việc hoạch định sản xuất sản phẩm và phân phối sản phẩm đối với doanh nghiệp nhằm mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp một cách bền vững, ổn định và lâu dài

II Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp:

1 Giới thiệu doanh nghiệp

Doanh nghiệp mà tôi đề cập trong báo cáo này là Công ty cổ phần xi măng Sông Thao (Songthao cement joint stock company), sau đây gọi tắt là Công ty; website: http://www.ximangsongthao.com.vn; địa chỉ: huyện Thanh Ba, tỉnh Phú Thọ

Công ty là doanh nghiệp cổ phần vốn Nhà Nước, được thành lập ngày 13/02/2003 bởi ba cổ đông sáng lập là: Tập đoàn Phát triển nhà và đô thị (HUD Holdings), Tổng công ty Lắp máy Việt Nam (Lilama) và Công ty cổ phần Xi măng Phú Thọ Vốn điều lệ của Công ty là 640 tỷ VNĐ

Ngành nghề kinh doanh theo giấy phép Đăng ký kinh doanh:

- Sản xuất, kinh doanh xi măng (là ngành nghề chính của Công ty);

- Khai thác, chế biến: đất sét, đá các loại phục vụ sản xuất xi măng;

- Mua, bán vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất xi măng;

- Kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ, đường thuỷ, đường sắt;

- Đầu tư xây dựng, lắp đặt nhà máy xi măng; các trạm nghiền clinker;

- Đầu tư, kinh doanh bất động sản; hạ tầng xây dựng và nhà ở.

Công ty sở hữu nhà máy xi măng Sông Thao với một dây chuyền sản xuất xi măng công suất thiết kế 1 triệu tấn/năm Đây là một trong những dây chuyền sản xuất tiên tiến nhất trong nhóm các dây chuyền có cùng công suất Hệ thống các thiết bị chính, các thiết bị đo lường, thiết bị điều khiển được nhập khẩu từ châu Âu và Mỹ Các thiết bị khác được nhập khẩu từ Trung Quốc và chế tạo trong nước Đây cũng là dây chuyền có

tỷ lệ nội hoá cao nhất trong cả nước, được thực hiện theo chương trình nâng cao năng lực chế tạo cơ khí trong nước của Chính Phủ Nhà máy đi vào hoạt động từ tháng 9/2009 đến nay

Công ty là chủ sở hữu các mỏ nguyên liệu chính gồm: đá vôi, đất sét và đất giầu silíc có chất lượng tốt, ổn định, ngay sát nhà máy; với trữ lượng khai thác được cấp phép đảm bảo cho nhà máy hoạt động trên 50 năm

Sản phẩm chính của công ty là xi măng đóng bao PCB40 và xi măng rời PCB40 theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6260 – 1997 Ngoài ra Công ty còn có sản phẩm Clinker Cpc50 theo tiêu chuẩn TCVN 7024-2004

Công ty trực tiếp tổ chức sản xuất và bán hàng ra thị trường thông qua hệ thống các nhà phân phối của Công ty

Công ty là doanh nghiệp vừa, với tổng số lao động là 550 người, được cơ cấu trong

11 phòng, ban và 6 phân xưởng sản xuất Công ty có 1 văn phòng tại Hà Nội làm đại diện thương mại và giao dịch với khách hàng cũng như các Cổ đông và các đối tác của Công ty

Định hướng phát triển của Công ty:

Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Phát triển nhà và đô thị, do vậy định hướng phát triển của Công ty cũng nằm trong định hướng phát triển chung của Tập đoàn

Định hướng phát triển trong ngắn hạn 2009 - 2010:

- Ổn định sản xuất, tối ưu hoá các công đoạn sản xuất nhằm phát huy 100% công suất thiết kế, giảm giá thành sản xuất;

- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm theo yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, duy trì độ ổn định của sản phẩm với độ biến phân các chỉ tiêu chất lượng không quá 5% Xác định gia nhập thị trường và cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm;

- Xây dựng, phát triển và mở rộng thị trường đảm bảo mục tiêu tiêu thụ 100% sản phẩm sản xuất ra Xây dựng và ổn định hệ thống phân phối sản phẩm;

- Xây dựng và phát triển thương hiệu “Xi măng Sông Thao – một sản phẩm của HUD” với slogan: “Thân thiện – bền vững – Hiệu quả”

Định hướng phát triển trong dài hạn 2011 - 2015:

- Tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu “xi măng Sông Thao” trở thành thương hiệu hàng đầu trong cả nước về chất lượng và uy tín;

- Đầu tư thêm dây chuyền sản xuất, nâng công suất Nhà máy lên đến 3 triệu tấn/năm;

- Không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất nhằm phát triển các dòng sản phẩm có chất lượng cao, ổn định đáp ứng nhu cầu và xu hướng sử dụng của khách hàng;

- Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho CBCNV Công ty;

- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp mang đậm bản sắc “Xi măng Sông Thao” và mang tính tiêu biểu cho doanh nghiệp Trung ương đóng trên địa phương

2 Phân tích môi trường ngành

Để phân tích môi trường ngành xi măng ở Việt Nam, cũng như các tác động đối với Công ty, bài viết này sử dụng mô hình hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter,

1979 (Porter’s Five Forces)

2.1 Đối thủ cạnh tranh:

Theo thống kê của Bộ Xây dựng, đến hết

năm 2009, cả nước hiện có 102 nhà máy sản

xuất xi măng, với công suất thiết kế khoảng

từ 50 đến 53 triệu tấn và khoảng 4 triệu tấn xi

măng lò đứng Bước sang năm nay, theo kế

hoạch sẽ có thêm 16 dự án xi măng mới đi

vào hoạt động, khiến tổng nguồn cung xi

măng toàn thị trường lên tới khoảng 65 đến

66 triệu tấn, trong khi nhu cầu thực tế được

dự báo chỉ khoảng 50-52 triệu tấn (nguồn http://www.diaoconline.vn) Trên thực tế, do các dây chuyền mới chưa thể phát huy hết công suất nên dự báo dư thừa xi măng nay ít nhất là 2 triệu tấn năm 2011 dư thừa sản lượng sản suất khoảng 4 đến 5 triệu tấn và năm 2012 là khoảng 8 triệu tấn (nguồn http://www.bsc.com.vn)

Quy hoạch phát triển ngành xi măng đến 2010 và tầm nhìn 2020 tuân thủ theo quyết đinh số 108/2005/QĐ-TTg, ngày 16 tháng 5 năm 2005, của Thủ Tướng Chính Phủ Tuy nhiên, cung cầu xi măng ở Việt Nam hiện nay đang mất cân đối nghiêm trọng theo vùng miền Nhu cầu tại Miền Nam chiếm đến 40% tổng nhu cầu xi măng cả nước nhưng có rất ít dây chuyền sản xuất xi măng và chỉ đáp ứng 50% nhu cầu ở đây, lý do chủ yếu là thiếu nguyên liệu dá vôi cho sản xuất xi măng Miền Bắc, với nguồn nguyên liệu đá vôi dồi dào, nên có quá nhiều các dây chuyền sản xuất Tuy nhiên ngay tại miền Bắc cũng xẩy ra tình trạng mất cân đối trong phân bố, các nhà máy xi măng tập trung hầu hết ở các tỉnh từ Bắc Trung Bộ trở ra đến Hà Nam

Xi măng là chất kết dính vô cơ sử dụng phổ biến trong xây dựng, là nguyên liệu để sản xuất bê tông; vữa xây dựng; gạch, ngói, tấm lát bê tông và một số cấu kiện, vật liệu khác Xi măng là loại vật liệu nặng, có yêu cầu bảo quản trong kho kín, tránh ẩm và suy giảm chất lượng nếu lưu kho quá 3 tháng Trên thực tế kinh doanh xi măng chỉ có hiệu quả trong phạm vi bán kính 300 km nếu vận tải bằng ô tô (xi măng rời hiện nay hầu hết được vận tải bằng ô tô chuyên dụng) và xa hơn nếu sử dụng tàu hoả và tàu thuỷ Việc trung chuyển xi măng qua các nhà ga, bến cảng, kho bãi cũng cấu thành rất lớn đến giá thành, có thể chiếm đến 5% giá thành cho một lần trung chuyển Hiện nay, chỉ có một

số rất ít nhà máy xi măng của Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam được đầu tư đường sắt vào nhà máy như xi măng Bút Sơn, xi măng Hải Phòng Một số khác có cầu cảng trên biển như xi măng Hạ Long, xi măng Cẩm Phả, xi măng Nghi Sơn, xi măng Chinfon

Hiện nay, sản phẩm xi măng trên thị trường có nhiều loại, tuy nhiên thông dụng

trên thị trường Việt Nam gồm hai loại sản phẩm chính: Xi măng Portland chỉ gồm

thành phần chính là clinker và phụ gia thạch cao được nghiền mịn Ví dụ: PC30, PC40,

PC50; Xi măng Portland hỗn hợp vẫn với thành phần chính là clinker và thạch cao,

ngoài ra còn một số thành phần phụ gia khác như đá puzôlan, xỉ lò cao Ở thị trường các loại xi măng này có tên gọi như PCB30, PCB40 Phân loại theo tình trạng đóng gói sản phẩm xoa hai loại: Xi măng rời (không được đóng gói) và xi măng bao (loại bao tiêu chuẩn 50kg hoặc bao lớn có thể đến 1000 kg nhưng không phổ biến ở Việt Nam

Xi măng rời chủ yếu được dùng để sản xuất bê tông tại các trạm trộn bê tông lớn,

có si lô chứa xi măng, do vậy nó thường dùng cho các công trình lớn hoặc các đô thị, khu công nghiệp hoặc xây dựng cầu đường Khách hàng của sản phẩm này thường là doanh nghiệp xây dựng, trạm trộn bê tông tươi, các nhà máy sản xuất cấu kiện bê tông Loại xi măng rời thường dùng là PCB40, PC40 Đối với xi măng rời, khách hàng thường đòi hỏi nó phải có chất lượng cao và rất ổn định Cụ thể, độ dư mác cao có thể đạt đến phẩm cấp của PC50; phát triển cường độ sớm (do yêu cầu tháo dỡ ván khuôn nhanh của các nhà thầu xây dựng); toả nhiệt thấp và ổn định thể tích (rất quan trọng với

bê tông khối lớn)

Xi măng bao thường được sử dụng sản xuất bê tông cho các công trình nhỏ; làm vữa xây dựng Chúng thường được sử dụng cho các nhu cầu xây dựng của dân cư, các

vùng nông thôn, các công trình nhỏ hoặc tại nơi có hạ tầng giao thông kém không thể đưa xi măng rời tới được Đối với loại xi măng này khách hàng đòi hỏi phải có mầu xanh đen truyền thống, có độ dẻo cao (để dễ xây trát), ổn định thể tích, không yêu cầu quá cao trong dưỡng hộ, không gây nứt khi trát

Sản phẩm xi măng được tiêu chuẩn hoá ở Việt Nam cũng như ở các nước trên thế giới Mặc dù vậy, thương hiệu và uy tín của nhà sản xuất vẫn rất quan trọng đối với sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân do họ khó có điều kiện để tiến hành thử nghiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó người mua còn quan tâm đến chất lượng (tốt như thế nào); sự ổn định chất lượng của sản phẩm; điều kiện cung cấp, thanh toán; uy tín của người bán

Tổng quan, ngành xi măng tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao Do: 1) Số lượng các nhà sản xuất lớn đặc biệt tập trung ở miền Bắc; 2) Tình trạng dư thừa công suất bên cạnh sự tăng trưởng chậm của thị trường; 3) Chi phí cố định trong sản xuất cao đặc biệt khi không thể sản xuất hết công suất thiết kế; 4) Sản phẩm được tiêu chuẩn hoá nên mức độ khác biệt không cao ngoại trừ số ít thương hiệu nổi tiếng; 5) Chi phí thoát ra khỏi ngành lớn do tài sản cố định lớn, thiết bị chuyên môn hoá rất cao; 6) Chi phí lưu kho cao và suy giảm chất lượng theo thời gian

Đối với xi măng Sông Thao: Thị trường tiêu thụ chủ yếu của xi măng Sông thao là các tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc và Hà Nội Phân tích thị trường tiêu thụ trong 6 tháng đầu năm 2010 của Công ty đã chỉ ra thị phần và sản lượng tiêu thụ trên các vùng thị trường như sau:

(tấn)

Tỷ trọng

Các tỉnh khác

(*)

56.267 15,6%

(*) Các tỉnh khác gồm: Lào cai, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Sơn La

Các đối thủ cạnh tranh trên các vùng thị trường chính theo bao cáo tổng hợp 6 tháng của Công ty xi măng Sông Thao như sau:

a Thị trường Phú Thọ

(tấn)

Tỷ trọng (%)

1 Xi măng Sông

2 Xi măng Hải

3 Xi măng Yên

4 Xi măng Hữu

5 Xi măng Vĩnh

(*) Các xi măng khác gồm: Xi măng Bút Sơn, Xi măng Chinfon, xi măng Thăng Long, xi măng Cẩm Phả,

b Thị trường Vĩnh Phúc

(tấn)

Tỷ trọng (%)

1 Xi măng Sông

2 Xi măng Hải

3 Xi măng Chinfon 108.000 21,8

6 Xi măng Thăng

(*) Các xi măng khác gồm: Xi măng Yên Bình, Xi măng Hữu Nghị, xi măng Vinakansai,

c Thị trường Hà Nội

Thị trường Hà Nội là thị trường dường như là quá lớn đối với bất kỳ thương hiệu xi măng nào, thị trường này cần khoảng 14 triệu tấn/năm Đây là thị trường mở đối với mọi loại xi măng nên cũng chính là thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất cả về giá cả và chất lượng Hầu hếu các loại thương hiệu xi măng lớn ở miền Bắc đề có mặt tại Hà Nội Đây cũng chính là thị trường để các Công ty xi măng xây dựng thương hiệu cho mình nhanh nhất nếu có được chất lượng tốt Đây cũng là thị trường tiêu thụ xi măng rời lớn nhất ở miền Bắc

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Qua phân tích trên đây có thể nhận diện các đối thủ của xi măng Sông Thao tại thị trường Phú Thọ là xi măng Hữu Nghị, xi măng Yên Bình và xi măng Hải Phòng Tại thị trường Vĩnh Phúc là xi măng Chinfon, xi măng Hải Phòng, xi măng Bút Sơn

2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Ngành xi măng được định hướng phát triển theo quy hoạch của Chinh Phủ nên nguy cơ đối với các đối thủ mới hoàn toàn dường như không đáng lo ngại vì hiện nay chính phủ đang chỉ đạo không phát triển thêm

Đối thủ tiềm ẩn thực sự của xi măng Sông Thao là các thương hiệu xi măng khác có thể vươn đến thị trường chính của xi măng Sông Thao bằng đường thuỷ hoặc đường sắt,

do có chi phí thấp nên và có thương hiệu mạnh hơn Một số công ty xi măng đang có dự định phát triển mạng lưới trạm trộn sản xuất bê tông thương phẩm trên địa bàn tiêu thụ của Công ty, có khả năng chiếm lĩnh thị phần Một số Công ty xi măng có chiến lược liên kết với các nhà thầu, nhà đầu tư lớn để phân phối lâu dài với những ưu đãi đặc biệt

và nếu họ tham gia xây dựng trong thị trường của xi măng Sông Thao thì đây cũng là nguy cơ mất thị phần Đòi hỏi của khách hàng ngày một cao, đặc biệt nhu cầu xi măng

cho cầu, đường, nhà cao tầng, thuỷ điện và các công trình đặc biệt khác, nếu Công ty không liên tục cải tiến chất lượng, có khả năng Công ty sẽ mất thị phần trong tương lai

do không có khả năng đáp ứng Một số nhà máy mới đang xây dựng với công nghệ tốt, quy mô lớn, tiết kiệm năng lượng nên sẽ cho chất lượng cao và giá thành hạ nên đó cũng chính các đối thủ tiền ẩn Một số nhà máy xi măng lò đứng cũ đang trong quá trình chuyển đổi công nghệ để tạo ra sản phẩm tốt và giá thành rẻ cũng là các đối thủ tiềm tàng

2.3 Sức mạnh khách hàng:

Khả năng liên kết hoặc sức mạnh thay đổi giá dường như không có bởi mỗi khách hàng tiêu thụ một lượng không lớn đối với xi măng Sông Thao Tuy nhiên các nhà phân phối (mua hàng và bán lại sản phẩm trên thị trường) của Công ty có thể liên kết và có thể áp đặt giá mua với Công ty

2.4 Nhà cung cấp:

Một số nhà cung cấp mang tính độc quyền tự nhiên khu vực như cung cấp quặng sắt (là một loại phụ gia); phụ gia puzôlan, Thạch cao cũng có thể áp đặt giá, điều kiện cung cấp cũng như chất lượng hàng hoá Tuy nhiên trên phạm vi cả nước thì có rất nhiều các nhà cung cấp và thực tế các nhà cung cấp này thường không gây áp lực giá Nhà cung cấp độc quyền cung cấp các thiết bị, phụ tùng thay thế, vật tư nhập khẩu từ nước ngoài Các nhà cung cấp này là có sức mạnh đối với Công ty tuy nhiên ảnh hưởng

là không lớn do cấu thành giá rất nhỏ Nhà cung cấp điện và than có ảnh hưởng rất lớn đến giá thành tuy nhiên thực tế ở Việt Nam có sự chỉ đạo của Chính Phủ nên không tạo

ra sự khác biệt trong điều kiện cung cấp đối với các nhà sản xuất khác nhau

2.5 Sản phẩm thay thế:

Xi măng hiện nay dường như không có sản phẩm thay thế, hay nói đúng hơn một số loại chất kết dính khác dùng trong xây dựng có giá thành vô cùng cao so với xi măng và chỉ được dùng cho các nhu cầu đặc biệt Trong tương lai loại xi măng Polymer có thể thay được cho xi măng portland hiện nay do đặc tính “sạch” trong công nghệ sản xuất

Tóm lại: Trong ngành xi măng Việt Nam hiện nay, hai lực lượng cạnh tranh quan

trọng nhất là các đối thủ cạnh tranh với tính chất cạnh tranh khốc liệt trong ngành và các nhà phân phối khi họ liên kết hoặc phân phối độc quyền

3 Phân tích chiến lược marketing của ba đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Ba đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đối với Công ty, như kết luận trong phần phân tích đối thủ trực tiếp đó là: Xi măng Hữu Nghị, Xi măng hải phòng (http://www.ximanghaiphong.com.vn), xi măng Yên Bình Xi măng Chinfon (http://www.cfc.vn) được xếp vào đối thủ thứ 4 mặt dù có doanh số khá lớn tại Vĩnh Phúc vì sản phẩm này được đưa đến Vùng thị trường chính của xi măng Sông Thao (Phú Thọ, Vĩnh Phúc) chỉ bằng đường thuỷ, vào mùa khô hoặc khi nước sông mùa lũ chảy siết sẽ không thể tiếp cận thị trường Nếu vận chuyển đường bộ sẽ cho giá thành quá cao không thể cạnh tranh Bên cạnh đó họ có cảng xuất ở nhà máy và có trạm nghiền trong miền Nam (nơi đang thiếu xi măng và giá rất cao), trên thực tế họ đang giảm dần thị phần tại Vĩnh Phúc (thị trường xa, kém hiệu quả và không ổn định)

Xi măng Hải Phòng, khi chưa có xi măng Sông Thao có tỷ trọng cao nhất trên thị trường và được ưu chuộng nhất tại hai thị trường này Với thương hiệu hơn 100 năm, có thể vận tải đến hai tỉnh này bằng đường sắt và đường thuỷ nên có thể duy trì cung cấp

ổn định với giá không quá cao

Các phân tích về chiến lược marketing cụ thể:

a Xi măng Hữu Nghị:

Nhà máy xi măng Hữu Nghị đặt ngay tại thành phố Việt Trì, trọng điểm tiêu thụ xi măng của tỉnh Phú Thọ Họ có lợi thế về giá thành vận tải, khả năng đáp ứng nhanh Được thành lập từ năm 2001 nên sản phẩm có thương hiệu tốt hơn, được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường này Về dây chuyền công nghệ, hiện nay Nhà máy có 3 dây chuyền nhỏ của Trung Quốc (mỗi dây chuyền có công suất từ 300.000 đến 350.000 tấn/năm) tổng công suất thiết kế của nhà máy là 1 triệu tấn xi măng/năm Thực tế sản xuất của cả ba dây chuyền này chỉ đạt khoảng 700.000 tấn/năm Về cơ bản đây là các dây chuyền lạc hậu, suất đầu tư thấp (khấu hao là thành phần cấu thành giá lớn nhất đối với sản phẩm xi măng), dây chuyền cho sản phẩm chất lượng không cao, không ổn định, ngoài yếu tố khấu hao thì các chi phí nhiên liệu, năng lượng, nhân công cho sản