Phân tích và đánh giá chiến lược marketing của công ty cổ phần xi măng sông thao

Môn học: Quản trị Marketing BÀI TẬP CÁ NHÂN Phân tích đánh giá chiến lược marketing Công ty cổ phần xi măng Sông Thao • NỘI DUNG BÁO CÁO Nội dung báo cáo gồm phần: - Phần mở đầu: Giới thiệu marketing, tầm quan trọng công tác marketing phát triển doanh nghiệp; - Phần nội dung phân tích môi trường ngành doanh nghiệp: 1) Giới thiệu doanh nghiệp; 2) Phân tích môi trường ngành; 3) Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành doanh nghiệp; 4) Đề xuất chiến lược marketing cốt lõi cho doanh nghiệp - Phần kết luận I Phần mở đầu: Marketing gì? Đó trình trao đổi, nhằm mục đích giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu khả khách hàng, cung cấp thông tin để doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng đạt mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp/tổ chức Marketing cầu nối khách hàng tổ chức mang lại lợi ích cho hai Marketing giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng với sản phẩm mà mong muốn Với nội dung vậy, marketing có ý nghĩa to lớn việc hoạch định sản xuất sản phẩm phân phối sản phẩm doanh nghiệp nhằm mang lại hiệu cho doanh nghiệp cách bền vững, ổn định lâu dài II Phân tích môi trường ngành doanh nghiệp: Giới thiệu doanh nghiệp Page: of 16 Doanh nghiệp mà đề cập báo cáo Công ty cổ phần xi măng Sông Thao (Songthao cement joint stock company), sau gọi tắt Công ty; website: http://www.ximangsongthao.com.vn; địa chỉ: huyện Thanh Ba, tỉnh Phú Thọ Công ty doanh nghiệp cổ phần vốn Nhà Nước, thành lập ngày 13/02/2003 ba cổ đông sáng lập là: Tập đoàn Phát triển nhà đô thị (HUD Holdings), Tổng công ty Lắp máy Việt Nam (Lilama) Công ty cổ phần Xi măng Phú Thọ Vốn điều lệ Công ty 640 tỷ VNĐ Ngành nghề kinh doanh theo giấy phép Đăng ký kinh doanh: - Sản xuất, kinh doanh xi măng (là ngành nghề Công ty); - Khai thác, chế biến: đất sét, đá loại phục vụ sản xuất xi măng; - Mua, bán vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất xi măng; - Kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ, đường thuỷ, đường sắt; - Đầu tư xây dựng, lắp đặt nhà máy xi măng; trạm nghiền clinker; - Đầu tư, kinh doanh bất động sản; hạ tầng xây dựng nhà Công ty sở hữu nhà máy xi măng Sông Thao với dây chuyền sản xuất xi măng công suất thiết kế triệu tấn/năm Đây dây chuyền sản xuất tiên tiến nhóm dây chuyền có công suất Hệ thống thiết bị chính, thiết bị đo lường, thiết bị điều khiển nhập từ châu Âu Mỹ Các thiết bị khác nhập từ Trung Quốc chế tạo nước Đây dây chuyền có tỷ lệ nội hoá cao nước, thực theo chương trình nâng cao lực chế tạo khí nước Chính Phủ Nhà máy vào hoạt động từ tháng 9/2009 đến Công ty chủ sở hữu mỏ nguyên liệu gồm: đá vôi, đất sét đất giầu silíc có chất lượng tốt, ổn định, sát nhà máy; với trữ lượng khai thác cấp phép đảm bảo cho nhà máy hoạt động 50 năm Sản phẩm công ty xi măng đóng bao PCB40 xi măng rời PCB40 theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6260 – 1997 Ngoài Công ty có sản phẩm Clinker Cpc50 theo tiêu chuẩn TCVN 7024-2004 Page: of 16 Công ty trực tiếp tổ chức sản xuất bán hàng thị trường thông qua hệ thống nhà phân phối Công ty Công ty doanh nghiệp vừa, với tổng số lao động 550 người, cấu 11 phòng, ban phân xưởng sản xuất Công ty có văn phòng Hà Nội làm đại diện thương mại giao dịch với khách hàng Cổ đông đối tác Công ty Định hướng phát triển Công ty: Là đơn vị thành viên Tập đoàn Phát triển nhà đô thị, định hướng phát triển Công ty nằm định hướng phát triển chung Tập đoàn Định hướng phát triển ngắn hạn 2009 - 2010: - Ổn định sản xuất, tối ưu hoá công đoạn sản xuất nhằm phát huy 100% công suất thiết kế, giảm giá thành sản xuất; - Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm theo yêu cầu ngày cao khách hàng, trì độ ổn định sản phẩm với độ biến phân tiêu chất lượng không 5% Xác định gia nhập thị trường cạnh tranh chất lượng sản phẩm; - Xây dựng, phát triển mở rộng thị trường đảm bảo mục tiêu tiêu thụ 100% sản phẩm sản xuất Xây dựng ổn định hệ thống phân phối sản phẩm; - Xây dựng phát triển thương hiệu “Xi măng Sông Thao – sản phẩm HUD” với slogan: “Thân thiện – bền vững – Hiệu quả” Định hướng phát triển dài hạn 2011 - 2015: - Tiếp tục xây dựng phát triển thương hiệu “xi măng Sông Thao” trở thành thương hiệu hàng đầu nước chất lượng uy tín; - Đầu tư thêm dây chuyền sản xuất, nâng công suất Nhà máy lên đến triệu tấn/năm; - Không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất nhằm phát triển dòng sản phẩm có chất lượng cao, ổn định đáp ứng nhu cầu xu hướng sử dụng khách hàng; - Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho CBCNV Công ty; Page: of 16 - Xây dựng văn hoá doanh nghiệp mang đậm sắc “Xi măng Sông Thao” mang tính tiêu biểu cho doanh nghiệp Trung ương đóng địa phương Phân tích môi trường ngành Để phân tích môi trường ngành xi măng Việt Nam, tác động Công ty, viết sử dụng mô hình hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter, 1979 (Porter’s Five Forces) 2.1 Đối thủ cạnh tranh: Theo thống kê Bộ Xây dựng, đến hết năm 2009, nước có 102 nhà máy sản xuất xi măng, với công suất thiết kế khoảng từ 50 đến 53 triệu khoảng triệu xi măng lò đứng Bước sang năm nay, theo kế hoạch có thêm 16 dự án xi măng vào hoạt động, khiến tổng nguồn cung xi măng toàn thị trường lên tới khoảng 65 đến 66 triệu tấn, nhu cầu thực tế dự báo khoảng 50-52 triệu (nguồn http://www.diaoconline.vn) Trên thực tế, dây chuyền chưa thể phát huy hết công suất nên dự báo dư thừa xi măng triệu năm 2011 dư thừa sản lượng sản suất khoảng đến triệu năm 2012 khoảng triệu (nguồn http://www.bsc.com.vn) Quy hoạch phát triển ngành xi măng đến 2010 tầm nhìn 2020 tuân thủ theo đinh số 108/2005/QĐ-TTg, ngày 16 tháng năm 2005, Thủ Tướng Chính Phủ Tuy nhiên, cung cầu xi măng Việt Nam cân đối nghiêm trọng theo vùng miền Nhu cầu Miền Nam chiếm đến 40% tổng nhu cầu xi măng nước có dây chuyền sản xuất xi măng đáp ứng 50% nhu cầu đây, lý chủ yếu thiếu nguyên liệu dá vôi cho sản xuất xi măng Miền Bắc, với nguồn nguyên liệu đá vôi dồi dào, nên có nhiều dây chuyền sản xuất Tuy nhiên miền Bắc xẩy tình trạng cân đối phân bố, nhà máy xi măng tập trung hầu hết tỉnh từ Bắc Trung Bộ trở đến Hà Nam Page: of 16 Xi măng chất kết dính vô sử dụng phổ biến xây dựng, nguyên liệu để sản xuất bê tông; vữa xây dựng; gạch, ngói, lát bê tông số cấu kiện, vật liệu khác Xi măng loại vật liệu nặng, có yêu cầu bảo quản kho kín, tránh ẩm suy giảm chất lượng lưu kho tháng Trên thực tế kinh doanh xi măng có hiệu phạm vi bán kính 300 km vận tải ô tô (xi măng rời hầu hết vận tải ô tô chuyên dụng) xa sử dụng tàu hoả tàu thuỷ Việc trung chuyển xi măng qua nhà ga, bến cảng, kho bãi cấu thành lớn đến giá thành, chiếm đến 5% giá thành cho lần trung chuyển Hiện nay, có số nhà máy xi măng Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam đầu tư đường sắt vào nhà máy xi măng Bút Sơn, xi măng Hải Phòng Một số khác có cầu cảng biển xi măng Hạ Long, xi măng Cẩm Phả, xi măng Nghi Sơn, xi măng Chinfon Hiện nay, sản phẩm xi măng thị trường có nhiều loại, nhiên thông dụng thị trường Việt Nam gồm hai loại sản phẩm chính: Xi măng Portland gồm thành phần clinker phụ gia thạch cao nghiền mịn Ví dụ: PC30, PC40, PC50; Xi măng Portland hỗn hợp với thành phần clinker thạch cao, số thành phần phụ gia khác đá puzôlan, xỉ lò cao Ở thị trường loại xi măng có tên gọi PCB30, PCB40 Phân loại theo tình trạng đóng gói sản phẩm xoa hai loại: Xi măng rời (không đóng gói) xi măng bao (loại bao tiêu chuẩn 50kg bao lớn đến 1000 kg không phổ biến Việt Nam Xi măng rời chủ yếu dùng để sản xuất bê tông trạm trộn bê tông lớn, có si lô chứa xi măng, thường dùng cho công trình lớn đô thị, khu công nghiệp xây dựng cầu đường Khách hàng sản phẩm thường doanh nghiệp xây dựng, trạm trộn bê tông tươi, nhà máy sản xuất cấu kiện bê tông Loại xi măng rời thường dùng PCB40, PC40 Đối với xi măng rời, khách hàng thường đòi hỏi phải có chất lượng cao ổn định Cụ thể, độ dư mác cao đạt đến phẩm cấp PC50; phát triển cường độ sớm (do yêu cầu tháo dỡ ván khuôn nhanh nhà thầu xây dựng); toả nhiệt thấp ổn định thể tích (rất quan trọng với bê tông khối lớn) Xi măng bao thường sử dụng sản xuất bê tông cho công trình nhỏ; làm vữa xây dựng Chúng thường sử dụng cho nhu cầu xây dựng dân cư, Page: of 16 vùng nông thôn, công trình nhỏ nơi có hạ tầng giao thông đưa xi măng rời tới Đối với loại xi măng khách hàng đòi hỏi phải có mầu xanh đen truyền thống, có độ dẻo cao (để dễ xây trát), ổn định thể tích, không yêu cầu cao dưỡng hộ, không gây nứt trát Sản phẩm xi măng tiêu chuẩn hoá Việt Nam nước giới Mặc dù vậy, thương hiệu uy tín nhà sản xuất quan trọng lựa chọn khách hàng, đặc biệt khách hàng cá nhân họ khó có điều kiện để tiến hành thử nghiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm Bên cạnh người mua quan tâm đến chất lượng (tốt nào); ổn định chất lượng sản phẩm; điều kiện cung cấp, toán; uy tín người bán Tổng quan, ngành xi măng Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao Do: 1) Số lượng nhà sản xuất lớn đặc biệt tập trung miền Bắc; 2) Tình trạng dư thừa công suất bên cạnh tăng trưởng chậm thị trường; 3) Chi phí cố định sản xuất cao đặc biệt sản xuất hết công suất thiết kế; 4) Sản phẩm tiêu chuẩn hoá nên mức độ khác biệt không cao ngoại trừ số thương hiệu tiếng; 5) Chi phí thoát khỏi ngành lớn tài sản cố định lớn, thiết bị chuyên môn hoá cao; 6) Chi phí lưu kho cao suy giảm chất lượng theo thời gian Đối với xi măng Sông Thao: Thị trường tiêu thụ chủ yếu xi măng Sông thao tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc Hà Nội Phân tích thị trường tiêu thụ tháng đầu năm 2010 Công ty thị phần sản lượng tiêu thụ vùng thị trường sau: Tỉnh Doanh số Tỷ trọng (tấn) Phú Thọ 168.784 46,7% Vĩnh Phúc 85.840 23,7% Hà Nội 50.662 14,0% Các tỉnh khác 56.267 15,6% 361.552 100% (*) Cộng Page: of 16 (*) Các tỉnh khác gồm: Lào cai, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Sơn La Các đối thủ cạnh tranh vùng thị trường theo bao cáo tổng hợp tháng Công ty xi măng Sông Thao sau: a Thị trường Phú Thọ Sản phẩm Xi măng Sông Thao Xi măng Hải Phòng Xi măng Yên Bình Xi măng Hữu Nghị Xi măng Vĩnh Phú Xi măng khác (*) Cộng: Doanh số Tỷ trọng (tấn) (%) 168.784 48,9% 36.750 10,6% 42.500 12,3% 53.210 15,4% 23.860 6,9% 20.150 5,8% 345.254 100% (*) Các xi măng khác gồm: Xi măng Bút Sơn, Xi măng Chinfon, xi măng Thăng Long, xi măng Cẩm Phả, b Thị trường Vĩnh Phúc Sản phẩm Doanh số Tỷ trọng (tấn) (%) 85.840 17,3 65.700 13,3 108.000 21,8 Xi măng Sông Thao Xi măng Hải Phòng Xi măng Chinfon Page: of 16 Xi măng Bút Sơn 56.600 11,4 Xi măng Cẩm Phả 53.200 10,7 47.400 9,6 78.200 15,8 494.940 100 Xi măng Thăng Long Xi măng khác Cộng: (*) Các xi măng khác gồm: Xi măng Yên Bình, Xi măng Hữu Nghị, xi măng Vinakansai, c Thị trường Hà Nội Thị trường Hà Nội thị trường dường lớn thương hiệu xi măng nào, thị trường cần khoảng 14 triệu tấn/năm Đây thị trường mở mọi loại xi măng nên thị trường cạnh tranh khốc liệt giá chất lượng Hầu hếu loại thương hiệu xi măng lớn miền Bắc đề có mặt Hà Nội Đây thị trường để Công ty xi măng xây dựng thương hiệu cho nhanh có chất lượng tốt Đây thị trường tiêu thụ xi măng rời lớn miền Bắc Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Qua phân tích nhận diện đối thủ xi măng Sông Thao thị trường Phú Thọ xi măng Hữu Nghị, xi măng Yên Bình xi măng Hải Phòng Tại thị trường Vĩnh Phúc xi măng Chinfon, xi măng Hải Phòng, xi măng Bút Sơn 2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngành xi măng định hướng phát triển theo quy hoạch Chinh Phủ nên nguy đối thủ hoàn toàn dường không đáng lo ngại phủ đạo không phát triển thêm Đối thủ tiềm ẩn thực xi măng Sông Thao thương hiệu xi măng khác vươn đến thị trường xi măng Sông Thao đường thuỷ đường sắt, có chi phí thấp nên có thương hiệu mạnh Một số công ty xi măng có dự định phát triển mạng lưới trạm trộn sản xuất bê tông thương phẩm địa bàn tiêu thụ Page: of 16 Công ty, có khả chiếm lĩnh thị phần Một số Công ty xi măng có chiến lược liên kết với nhà thầu, nhà đầu tư lớn để phân phối lâu dài với ưu đãi đặc biệt họ tham gia xây dựng thị trường xi măng Sông Thao nguy thị phần Đòi hỏi khách hàng ngày cao, đặc biệt nhu cầu xi măng cho cầu, đường, nhà cao tầng, thuỷ điện công trình đặc biệt khác, Công ty không liên tục cải tiến chất lượng, có khả Công ty thị phần tương lai khả đáp ứng Một số nhà máy xây dựng với công nghệ tốt, quy mô lớn, tiết kiệm lượng nên cho chất lượng cao giá thành hạ nên đối thủ tiền ẩn Một số nhà máy xi măng lò đứng cũ trình chuyển đổi công nghệ để tạo sản phẩm tốt giá thành rẻ đối thủ tiềm tàng 2.3 Sức mạnh khách hàng: Khả liên kết sức mạnh thay đổi giá dường khách hàng tiêu thụ lượng không lớn xi măng Sông Thao Tuy nhiên nhà phân phối (mua hàng bán lại sản phẩm thị trường) Công ty liên kết áp đặt giá mua với Công ty 2.4 Nhà cung cấp: Một số nhà cung cấp mang tính độc quyền tự nhiên khu vực cung cấp quặng sắt (là loại phụ gia); phụ gia puzôlan, Thạch cao áp đặt giá, điều kiện cung cấp chất lượng hàng hoá Tuy nhiên phạm vi nước có nhiều nhà cung cấp thực tế nhà cung cấp thường không gây áp lực giá Nhà cung cấp độc quyền cung cấp thiết bị, phụ tùng thay thế, vật tư nhập từ nước Các nhà cung cấp có sức mạnh Công ty nhiên ảnh hưởng không lớn cấu thành giá nhỏ Nhà cung cấp điện than có ảnh hưởng lớn đến giá thành nhiên thực tế Việt Nam có đạo Chính Phủ nên không tạo khác biệt điều kiện cung cấp nhà sản xuất khác 2.5 Sản phẩm thay thế: Xi măng dường sản phẩm thay thế, hay nói số loại chất kết dính khác dùng xây dựng có giá thành vô cao so với xi măng Page: of 16 dùng cho nhu cầu đặc biệt Trong tương lai loại xi măng Polymer thay cho xi măng portland đặc tính “sạch” công nghệ sản xuất Tóm lại: Trong ngành xi măng Việt Nam nay, hai lực lượng cạnh tranh quan trọng đối thủ cạnh tranh với tính chất cạnh tranh khốc liệt ngành nhà phân phối họ liên kết phân phối độc quyền Phân tích chiến lược marketing ba đối thủ cạnh tranh mạnh Ba đối thủ cạnh tranh mạnh Công ty, kết luận phần phân tích đối thủ trực tiếp là: Xi măng Hữu Nghị, Xi măng hải phòng (http://www.ximanghaiphong.com.vn), xi măng Yên Bình Xi măng Chinfon (http://www.cfc.vn) xếp vào đối thủ thứ mặt dù có doanh số lớn Vĩnh Phúc sản phẩm đưa đến Vùng thị trường xi măng Sông Thao (Phú Thọ, Vĩnh Phúc) đường thuỷ, vào mùa khô nước sông mùa lũ chảy siết tiếp cận thị trường Nếu vận chuyển đường cho giá thành cao cạnh tranh Bên cạnh họ có cảng xuất nhà máy có trạm nghiền miền Nam (nơi thiếu xi măng giá cao), thực tế họ giảm dần thị phần Vĩnh Phúc (thị trường xa, hiệu không ổn định) Xi măng Hải Phòng, chưa có xi măng Sông Thao có tỷ trọng cao thị trường ưu chuộng hai thị trường Với thương hiệu 100 năm, vận tải đến hai tỉnh đường sắt đường thuỷ nên trì cung cấp ổn định với giá không cao Các phân tích chiến lược marketing cụ thể: a Xi măng Hữu Nghị: Nhà máy xi măng Hữu Nghị đặt thành phố Việt Trì, trọng điểm tiêu thụ xi măng tỉnh Phú Thọ Họ có lợi giá thành vận tải, khả đáp ứng nhanh Được thành lập từ năm 2001 nên sản phẩm có thương hiệu tốt hơn, người tiêu dùng chấp nhận thị trường Về dây chuyền công nghệ, Nhà máy có dây chuyền nhỏ Trung Quốc (mỗi dây chuyền có công suất từ 300.000 đến 350.000 tấn/năm) tổng công suất thiết kế nhà máy triệu xi măng/năm Thực tế sản Page: 10 of 16 xuất ba dây chuyền đạt khoảng 700.000 tấn/năm Về dây chuyền lạc hậu, suất đầu tư thấp (khấu hao thành phần cấu thành giá lớn sản phẩm xi măng), dây chuyền cho sản phẩm chất lượng không cao, không ổn định, yếu tố khấu hao chi phí nhiên liệu, lượng, nhân công cho sản xuất cao Xi măng Hữu Nghị không sở hữu mỏ nguyên liệu họ phải mua toàn nguyên liệu, nên giá thành sản xuất cao, không chủ động sản xuất Về chiến lược marketing: - Sản phẩm: Xi măng Hữu Nghị sản xuất kinh doanh hai dòng sản phẩm: PCB30 (đóng bao tiêu chuẩn) PCB40 (rời đóng bao tiêu chuẩn) họ sản xuất xi măng với nhãn hiệu “xi măng Hoàng Thạch” theo nhượng quyền Công ty cổ phần xi măng Hoàng Thạch Với xi măng bao PCB30 họ nhắm đến nhu cầu sử dụng dân cư nông thôn làm vữa xây dựng, làm nhà cửa công trình có đòi hỏi không cao độ bền vững, kiên cố giá thành thấp Xi măng có chất lượng đủ đạt chuẩn độ dẻo trung bình Xi măng PCB40 họ có chất lượng thấp không ổn định (do công nghệ sản xuất chính) Dòng sản phẩm “xi măng Hoàng Thạch” mà họ đưa thị trường với tham vọng chiếm lĩnh toàn thị trường Phú Thọ dường không khả quan dòng chữ “sản xuất nhà máy xi măng Hữu Nghị” làm nhiều khách hàng cho xi măng Hoàng Thạch giả nên khó tiêu thụ Ngoài hai sản phẩm xi măng Công ty có sản phẩm Clinker C pc40, thị trường sản phẩm chủ yếu miền Nam, nằm sâu đất liền nên giá bán thấp (lỗ) chủ yếu để trì sản xuất Ngoại trừ nhà máy gần biển có cảng biển, sản phẩm clinker mục tiêu sản xuất kinh doanh công ty - Giá cả: Xi măng Hữu Nghị đưa sách giá thấp để thúc đẩy tiêu thụ - Phân phối: Hiện Xi măng Hữu Nghị chọn hình thức phân phối độc quyền sau nhiều năm thực hình thức phân phối đại lý truyền thống (các đại lý bán hàng hưởng hoa hồng theo tỷ lệ phần trăm doanh thu) Đây nhà phân phối chuyên nghiệp, có nhiều hàng nhà phân phối cấp thị trường Với cự ly vận chuyển ngắn họ sử dụng nhiều xe tải nhỏ cung cấp với khối lượng nhỏ đến tận tay người dùng - Xúc tiến bán hàng: Xi măng Hữu Nghị, nay, dường không quan tâm đến quản bá truyền thông Họ website riêng, không đặt biển quảng cáo Page: 11 of 16 (ngoại trừ cổng nhà máy), không quảng cáo truyền hình, báo chí phương tiện truyền thông đại chúng Đánh giá: Chiến lược marketing xi măng Hữu Nghị tập trung vào hai điểm: Giá thấp nhà phân phối độc quyền chuyên nghiệp, số lượng cung cấp linh hoạt nhanh chóng Tuy nhiên giá thành sản xuất cao nên chiến lược giá thấp cho hiệu sản xuất kinh doanh thấp Có thể nói xi măng có tính cạnh tranh thấp giá thấp vài phần trăm b Xi măng Yên Bình: Nhà máy xi măng Yên Bình đặt thị trấn Yên Bình, tỉnh Yên Bái, cách trung tâm tỉnh Phú Thọ khoảng 120km Được thành lập từ năm 2003, sản phẩm đưa thị trường từ năm 2008 nên họ có thương hiệu lâu thâm nhập thị trường, người tiêu dùng chấp nhận thị trường Về dây chuyền công nghệ, Nhà máy có dây chuyền sản xuất nhập hoàn toàn Trung Quốc, công suất nhà máy thực tế sản xuất triệu xi măng/năm Về dây chuyền với công nghệ khá, thiết bị Trung Quốc nên suất đầu tư thấp (chỉ 2/3 dây chuyền xi măng Sông Thao), dây chuyền cho sản phẩm chất lượng không ổn định (do thiết bị không ổn định) Xi măng Yên Bình sở hữu mỏ nguyên liệu Đá vôi lấy từ lòng hồ Thác Bà có chất lượng tốt trắng (cho xi măng có mầu nâu trắng) Về chiến lược marketing: - Sản phẩm: Xi măng Yên Bình sản xuất hai dòng sản phẩm: PCB30 (đóng bao tiêu chuẩn) PCB40 (rời đóng bao tiêu chuẩn) Với xi măng bao PCB30 họ nhắm đến nhu cầu sử dụng dân cư tỉnh Yên Bái Xi măng PCB40 họ có chất lượng tương đối ổn định Để sản phẩm xi măng có mầu xanh đen truyền thống họ phải sử dụng phụ gia tạo mầu (thường phụ gia trơ hoá học, có mầu đen, có hại đến chất lượng xi măng cường độ độ dẻo) - Giá cả: Xi măng Yên Bình có giá cao xi măng Sông Thao thị trường Phú Thọ - Phân phối: Hiện Xi măng Yên Bình chọn hình thức phân phối độc quyền với nhà phân phối 20 năm kể từ bắt đầu sản suất Đây nhà phân phối lớn, chuyên nghiệp, có mạng lưới phân phối nước Nhà phân phối có Page: 12 of 16 nhiệm vụ (ràng buộc hợp đồng) phải tiêu thụ 100% sản phẩm sản xuất Tại thị trường Phú Thọ họ sử dụng nhà phân phối cấp Với cự ly vận chuyển xa họ sử dụng xe tải lớn xe chuyên dụng chở xi măng rời (xe bồn) với mục tiêu cung cấp cho công trình lớn hàng bán lẻ địa bàn Xi măng Yên Bình tiêu thụ nhiều địa bàn miền Bắc, riêng tiêu thụ Hà Nội cho đơn vị thuộc Vinaconex (là công ty mẹ công ty cổ phần xi măng Yên Bình) chiếm đến 40% - Xúc tiến bán hàng: Xi măng Yên Bình website riêng, quảng bá sản phẩm gần không cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng Họ chủ yếu dựa vào mối quan hệ sức mạnh nhà phân phối độc quyền họ Đánh giá: Chiến lược marketing xi măng Yên Bình tập trung vào phân phối - Nhà phân phối độc quyền, lớn chuyên nghiệp, có uy tín thị trường nước Về phía nhà sản xuất họ tập trung vào sản xuất giảm giá thành để tối ưu lợi nhuận c Xi măng Hải Phòng: Thương hiệu xi măng Hải Phòng với biểu tượng sư tử thương hiệu xi măng lâu đời Việt Nam, từ 1899 Nhà máy trước đặt thành phố Hải Phòng, sau 100 năm hoạt động, công ty định phá bỏ dây chuyền cũ xây dựng dây chuyền huyện Thuỷ Nguyên, thành phố Hải Phòng Năm 2008 nhà máy xi măng Hải phòng hoàn thành sản phẩm Đây dây chuyền đại, đồng hãng FLSmith - Đan Mạch FLSmith nhà thiết kế công nghệ cung cấp thiết bị ngành xi măng lâu đời tiếng giới Về chiến lược marketing: - Sản phẩm: Xi măng Hải Phòng sản xuất hai dòng sản phẩm: PCB30 (bao), PCB40 PC40 (đóng bao tiêu chuẩn rời) Xi măng Hải Phòng thương hiệu lớn, sản phẩm có chất lượng tốt có khách hàng truyền thống hai thị trường Phú Thọ Vĩnh Phúc Tại hai thị trường này, sản phẩm mà công ty phân phối PCB40 bao, nhắm đến số khách hàng trung thành, khó tính, chấp nhận giá cao - Giá cả: Xi măng Hải Phòng có giá cao nhiều so với xi măng Sông Thao Tại thị trường Phú Thọ, giá bán lẻ cao khoảng 20% so với xi măng Sông Thao thị trường Vĩnh Phúc khoảng 15% Page: 13 of 16 - Phân phối: Xi măng Hải Phòng phân phối đến thị trường thông qua nhà phân phối khu vực (mỗi tỉnh nhà phân phối) Vận tải thuỷ đường sắt từ nhà máy đến thị trường Phú Thọ vận tải thuỷ đến thị trường Vĩnh Phúc Hai thị trường thị trường trọng điểm Công ty, nhiên uy tín lâu năm, với lượng khách hàng trung thành lớn có lợi nhuận nên họ trì tìm cách mở rộng hai thị trường - Xúc tiến bán hàng: Xi măng Hải Phòng có website riêng, họ quảng bá rầm rộ với uy tín uy tín Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam (Vicem) nên thương hiệu hầu hết mọi người miền Bắc biết đến Đánh giá: Chiến lược marketing xi măng Hải Phòng tập trung vào sản phẩm tốt phân khúc thị trường khách hàng trung thành, khó tính, chấp nhận giá cao Bên cạnh họ nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp chu yếu cá nhân Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cốt lõi cho Doanh nghiệp Xác định thị trường mục tiêu xi măng Sông Thao tỉnh Phú Thọ Vĩnh Phúc có lợi cạnh tranh giá chất lượng Thị trường công ty mẹ (Tập đoàn đầu tư phát triển đô thị - HUD) thị trường riêng có tính độc quyền cao Đây thị trường tiềm với doanh số khoảng 300.000 tấn/năm ngày tăng, nhiên tập trung Hà Nội phí cao hai thị trường mục tiêu Thị trường quan trọng Phú Thọ có lợi “sân nhà” giá thấp, thị trường cần phát triển đến mức “bão hoà”, khoảng 70% thị phần Về sản phẩm tập trung vào hai sản phẩm PCB40 bao PCB40 rời (nhiều công ty coi dòng sản phẩm) Liên tục cải thiện chất lượng theo nhu cầu người sử dụng sản phẩm Xi măng rời phải có chất lượng cao ổn định Cụ thể, độ dư mác cao đạt đến phẩm cấp PC50; phát triển cường độ sớm; toả nhiệt thấp ổn định thể tích Xi măng bao phải có mầu xanh đen truyền thống; cường độ cao, ổn định; có độ dẻo cao; ổn định thể tích tốt; không yêu cầu cao dưỡng hộ bê tông; không gây nứt trát Bên cạnh đó, xi măng rời sản phẩm tương lai công nghệ xây dựng phát triển nhu cầu khách Page: 14 of 16 hàng chất lượng bê tông tăng lên Lấy cạnh tranh chất lượng phương thức Về giá: Giá bán cho nhà phân phối giảm để đạt mục tiêu “bão hoà” thị trường mục tiêu tối ưu hoá doanh thu Phương án đảm bảo lợi nhuận chi phí vận tải thấp Việc giảm doanh số thị trường khác đồng nghĩa với giảm chi phí Công ty Xây dựng sách giá khuyến mại riêng cho thị trường, theo loại sản phẩm để nhanh chóng đạt mục tiêu trước mắt lâu dài Về phân phối: Chọn phương thức phân phối thông qua nhà phân phối có chọn lọc thị trường Tại thị trường mục tiêu chọn nhà phân phối thị trường, trì cạnh tranh sở trì lợi ích Nhà phân phối việc gắn doanh số với lợi ích Không chọn nhiều (ví dụ, nhà phân phối) tạo cạnh tranh lớn làm giảm lợi ích chung nhà phân phối Lý việc chọn nhà phân phối độc quyền làm tăng sức mạnh người mua, doanh nghiệp không chủ động phát triển thị trường mục tiêu, bên cạnh đó, doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường mức nên cần có quyền phát triển thị trường có động lực cao để phát triển sản phẩm đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng Có thể thiết lập kho hàng hai thị trường để đảm bảo tính sắn có linh hoạt cung cấp Đối với sản phẩm xi măng, tiêu thụ hết sản phẩm sản xuất quan trọng nhất, sản suất công suất thiết kế cho giá thành cao tồn kho lâu sản phẩm giảm chất lượng phải huỷ bỏ Đảm bảo mục tiêu giá sách bán hàng động, đảm bảo lợi ích nhà phân phối nhà phân phối với thị trường quan trọng Đây toán có nhiều biến số, giải đòi hỏi phải xem xét nhiều kịch thử nghiệm thực tiễn để tìm đáp số cho giai đoạn Xúc tiến bán hàng: Quảng cáo, PR hoạt động xã hội công cụ phổ biến để phát triển thương hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong quảng cáo truyền hình vào vàng có hiệu cao hàm ý đẳng cấp thương hiệu Với xi măng Sông Thao cần gắn với thương hiệu HUD khẳng định Việc đưa sản phẩm vào công trình lớn quan trọng quốc gia, vào trạm trộn lớn, công trình cao tầng hình thức quảng bá cho chất lượng sản phẩm Biển lớn Page: 15 of 16 lựa chọn đáng giá cho thị trường Tiếp cận doanh nghiệp xây dựng lớn chủ đầu tư lớn địa bàn, tìm hiểu nhu cầu đáp ứng nhu cầu họ đường tốt để phát triển thị trường khuếch trương sản phẩm III Kết luận Marketing trình xác định, dự đoán nhu cầu thoả mãn nhu cầu khách hàng cách có hiệu danh nghiệp (slide giảng) Marketing đại xuất phát từ khách hàng để thoả mãn họ đồng thời mang lại hiệu cho doanh nghiệp Đó trình liên tục nhu cầu khách hàng thay đổi Hiểu làm tốt Marketing giúp cho sản phẩm doanh nghiệp có khả thoả mãn cao Đó tảng cho phát triển bền vững lâu dài Doanh nghiệp Tài liệu tham khảo: - Giáo trình môn học; - MBA tầm tay chủ đề Marketing, nhà xuất Tổng hợp TP.HCM, xuất lần thứ 2, 2009, Charles D Schewe Alexander Watson Hiam, Huỳnh Minh Em dịch - http://www.diaoconline.vn/tinchitiet/25/21712/-nam-2010-du-kien-thua-2-trieutan-ximang/ - http://www.bsc.com.vn/News/2010/6/18/99013.aspx - http://www.saga.vn/Nghiencuutinhhuong/11844.saga Page: 16 of 16 ... bao cáo tổng hợp tháng Công ty xi măng Sông Thao sau: a Thị trường Phú Thọ Sản phẩm Xi măng Sông Thao Xi măng Hải Phòng Xi măng Yên Bình Xi măng Hữu Nghị Xi măng Vĩnh Phú Xi măng khác (*) Cộng:... cáo Công ty cổ phần xi măng Sông Thao (Songthao cement joint stock company), sau gọi tắt Công ty; website: http://www.ximangsongthao.com.vn; địa chỉ: huyện Thanh Ba, tỉnh Phú Thọ Công ty doanh... lượng xi măng cường độ độ dẻo) - Giá cả: Xi măng Yên Bình có giá cao xi măng Sông Thao thị trường Phú Thọ - Phân phối: Hiện Xi măng Yên Bình chọn hình thức phân phối độc quyền với nhà phân phối