Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm nam hà

Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm nam hà Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm nam hà Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm nam hà Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm nam hà Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm nam hà Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm nam hà

Quản trị Maketing

ĐỀ BÀI:

Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp)

BÀI LÀM Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà

Hai đối thủ cạnh tranh (dùng cho phân tích trong bài): Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco và Công ty cổ phần Dược phẩm OPC

A GIỚI THIỆU

Ngày nay các công ty chi phối thị trường dược đang đổi chiến lược kinh doanh

Họ vừa bảo đảm lợi nhuận, vừa làm hài lòng các “thượng đế nghèo” bằng cách bán số lượng nhiều thay cho giá bán cao Hiện tại, 87% trong tổng số tiền 773 tỷ USD doanh thu của các công ty dược là từ thị trường Mỹ, châu Âu và Nhật Tuy nhiên, lượng thuốc bán ra dần dần bão hòa Trong khi đó, doanh số tại châu Á, châu Phi, Úc cộng lại đạt 90,8 tỷ USD và có tiềm năng tăng trưởng

Theo Công ty Nghiên cứu IMS, từ 2009 - 2014, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga, Brazil sẽ dẫn đầu nhóm 17 quốc gia tăng tiêu dùng dược phẩm với nhu cầu tiêu thụ thuốc trị giá khoảng 90 tỷ USD Mặt khác, nhiều nước nghèo đang tăng sức ép buộc các hãng dược phẩm phải hạ giá nhiều loại thuốc, nếu không các nước nghèo sẽ tự bào chế các loại thuốc có giá rẻ hơn, tất nhiên là có cùng công thức

Biên giới trên thị trường dược phẩm đang dần được xoá mờ Trước đây, các hãng dược phân biệt: Thuốc chữa bệnh kinh niên như đái tháo đường, tim mạch, ung thư được bán ở thế giới giàu, còn thuốc chữa bệnh lây nhiễm như AIDS, sốt rét, lao chuyên phục vụ những nước nghèo Tuy nhiên, ranh giới đó dần bị xóa nhòa

Tình hình thị trường thuốc chữa bệnh nước ta thời gian qua cơ bản ổn định, có một số mặt hàng điều chỉnh nhẹ Giá thuốc tăng chủ yếu bởi tỷ giá tăng và chi phí đầu vào tăng

Theo báo cáo của Tổ điều hành thị trường trong nước, chỉ số giá nhóm hàng dược phẩm, y tế 6 tháng đầu năm 2010 tăng 1,84% bằng 38,49% so với CPI chung (4,78%)

và đứng thứ 9/11 về chỉ số tăng giá của các mặt hàng thiết yếu Dù ngành y tế nhận định giá thuốc đã được bình ổn từ đầu năm 2010 đến nay nhưng nhiều người bệnh vẫn cho rằng giá thuốc tại Việt Nam hiện quá cao so với thu nhập

Theo Bộ Y tế, hiện cả nước có 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc, cung cấp khoảng 50% lượng thuốc tiêu thụ trong cả nước Thế nhưng, chỉ có 5 doanh nghiệp sản xuất hóa dược cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc Đến nay, Việt Nam mới chủ động được 9% nguồn nguyên liệu hóa dược cung cấp cho sản xuất thuốc, hơn 90% còn lại phải nhập khẩu Lượng thuốc sử dụng cũng phải nhập khẩu tới hơn 50% Nhằm cung cấp cho người tiêu dùng trong nước các sản phẩm dược đa dạng, đảm bảo chất lượng, giá cả phù hợp thì rất cần sự nỗ lực các Công ty Dược trong nước Một trong các công ty dược có bề dày lịch sử trong ngành là Công ty cổ phần Dược Nam

Hà Trong thị trường dược có rất nhiều Công ty trong nước khác và là các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên đối thủ cạnh tranh mạnh và trực tiếp trong ngành được phân tích trong báo cáo này là Công ty cổ phần dược phẩm TRAPHACO và Công ty cổ phần dược phẩm OPC

Để Công ty cổ phần Dược Nam Hà đạt được thành công trong kinh doanh, cũng như nhiều doanh nghiệp khác một trong những bộ phận góp phần quan trọng là bộ phận Maketing Trong phạm vi báo cáo tôi đề cặp tới các nội dung sau:

-Giới thiệu về Công ty cổ phần Dược Nam Hà

-Phân tích chiến lược maketing của 2 đối thủ cạnh tranh (Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco và Công ty Dược phẩm OPC), và so sánh với chiến lược maketing của Công ty cổ phần Dược Nam Hà

B PHÂN TÍCH

I Maketing và chiến lược maketing

Maketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan

hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan

Maketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái

họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch

vụ có giá trị với những người khác

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4Ps

4Ps gồm:

- Sản phẩm (product): các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy

bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v…

- Giá (price): chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản

phẩm cho từng phân khúc thị trường

- Phân phối (place): chính sách chung về kênh và cung cấp dịch vụ khách hàng

- Xúc tiến bán (promotion hay còn được gọi là communication): chính sách

chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

Tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có qui trình xây dựng chiến lược marketing với những mức độ phức tạp khác nhau

Có thể rất đơn giản: do một người phát thảo một kế hoạch duy nhất, rồi trình ban giám đốc phê duyệt như trường hợp các doanh nghiệp nhỏ có hoạt động thị trường đơn giản

Có thể vô cùng phức tạp: nhiều người, nhiều phòng ban chức năng cùng tham gia xây dựng và xây dựng nhiều ở nhiều cấp khác nhau như các tập đoàn lớn

II.Giới thiệu về Công ty Cổ phần dược phẩm Nam Hà

1.Giới thiệu chung

*Tên giao dịch: Nam Ha Pharmaceutical Joint-stock Company (NAMHA PHARMA)

* Trụ sở chính tại: 415 Hàn Thuyên, Thành phố Nam Định, Tỉnh Nam Định

* Có 04 chi nhánh và 10 hiệu thuốc hạch toán phụ thuộc

* Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty tại thời điểm 31/12/2010 là 731 người

* Sơ đồ tổ chức:

* Lĩnh vực đăng ký sản xuất – kinh doanh:

- Sản xuất thuốc hoá dược và dược liệu;

- Sản xuất thuốc tân dược chữa bệnh cho người;

- Sản xuất thuốc y học dân tộc cổ truyền (bào chế, bốc thuốc theo đơn, sản xuất thuốc viên, hoàn);

- Sản xuất các loại thuốc dược phẩm khác;

- Sản xuất mỹ phẩm;

- Sản xuất các sản phẩm hoá chất khác;

- Mua bán hoá chất, cồn công nghiệp, chất tẩy rửa (không bao gồm hoá chất phục

vụ trong nông nghiệp);

- Mua bán thuốc dược phẩm, vacxin, sinh phẩm y tế;

- Sản xuất, mua bán thực phẩm chức năng;

- Mua bán máy móc, trang thiết bị, dụng cụ y tế;

- Mua bán tinh dầu

* Lịch sử hình thành và phát triển:

- Năm 1960: Được thành lập từ tiền thân là công ty hợp danh Ích Hoa Sinh

- Năm 1966: Sát nhập, lấy tên Xí Nghiệp Dược Phẩm Nam Hà

- Năm 1967: Được nhà nước tặng thưởng Huân chương lao động Hạng Ba

- Năm 1976: Sát nhập Xí Nghiệp Dược Phẩm Ninh Bình và Xí Nghiệp Dược Phẩm Nam Hà thành Xí Nghiệp Dược Phẩm Hà Nam Ninh

- Năm 1987: Được nhà nước tặng Huân chương Lao Động Hạng Ba

- Năm 1992: Tách thành Xí nghiệp liên hợp Dược Nam Hà và Xí Nghiệp liên hợp Dược Ninh Bình

- Tháng 6/ 1995: Đổi tên thành Công ty Dược phẩm Nam Hà

- Năm 1996: Được tách thành hai công ty: Công ty Dược phẩm Nam Hà và Công

ty Dược Vật Tư y Tế Hà Nam

- Năm 1999: Được nhà nước tặng Huân Chương lao động Hạng Nhì

- Tháng 1/2000: Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà

- Năm 2001: Xây dựng dây truyền thuốc viên nén và thuốc nang mềm đạt GMP – ASEAN, Phòng Kiểm tra chất lượng thuốc đạt GLP – ASEAN

- Năm 2002: Trở thành một trong những công ty đầu tiên được Bộ Y Tế cấp chứng nhận nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP và GLP (lần thứ nhất)

- Năm 2003: Được tổ chức AFAQ (Pháp ) công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (lần thứ nhất)

- Năm 2004: Được công nhận GMP-GLP ASEAN lần thứ hai.

- Năm 2006: Được công nhận GMP-GLP ASEAN lần thứ ba

- Năm 2007: Được tổ chức AFAQ (Pháp ) công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (lần thứ hai)

- Năm 2007: Nâng cấp nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP - WHO, phòng kiểm tra chất lượng đạt GLP – WHO, kho chứa thuốc đạt tiêu chuẩn GSP- WHO

- Năm 2008: Được Bộ Y Tế công nhận GMP - GLP – GSP WHO, Được tổ chức AFAQ (Pháp ) công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2008

* Cơ sở hạ tầng:

- Nhà máy GMP – WHO tại Nam Định với tổng diện tích rộng hơn 25000 m2 (Bao gồm các dây truyền sản xuất: Thuốc viên nén trần, viên nén bao phim, viên nén bao đường, Thuốc nang mềm, nang cứng, thuốc gel, thuốc đông dược, thuốc nước, thuốc nhỏ mắt…)

- Chi nhánh tại thành phố Hà Nội với văn phòng và kho GSP – WHO diện tích rộng

1170 m2

- Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh với văn phòng và kho GSP – WHO

- Chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng với văn phòng và kho GSP – WHO

2 Chiến lược phát triển tới năm 2013

Công ty cổ phần Dược Nam Hà đã đề ra định hướng chiến lược phát triển tới năm

2013 với mục tiêu và 5 chiến lược rõ ràng

*Mục tiêu chiến lược:

- Phấn đấu duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm (sản xuất và kinh doanh) giai đoạn

2009 – 2013 đạt 20%-30%

- Duy trì và không ngừng nâng cấp chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn mác do công ty sản xuất

- Xác định nhóm hàng đông dược, sủi và chương trình quốc gia là mũi nhọn kinh tế

* Các chiến lược:

- Chiến lược sản phẩm:

+ Phát triển mạnh các sản phẩm có lợi thế và doanh số cao, cắt bỏ những sản phẩm có hiệu quả thấp

+ Đầu tư nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phục vụ chương trình dự án Quốc gia, Bảo hiểm và xuất khẩu

+ Tăng cường hợp tác các công ty trong và ngoài nước, các trường đại học và viện nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới có công nghệ cao, bán vào thị trường cao cấp + Tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm dựa trên cơ sở dây chuyền sản xuất hiện có (ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em)

- Chiến lược đầu tư:

+ Xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tại Thanh Trì Hà Nội và phòng phát triển sản phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Đầu tư nâng cấp phân xưởng 2 – GMP trở thành nhà máy sản xuất Hormon riêng biệt, giành lợi thế dẫn đầu

+ Đầu tư và xây dựng phân xưởng Đông dược đạt GMP- WHO theo đúng lộ trình của

Bộ y tế về sản xuất Đông dược

+ Phát huy cơ hội liên doanh, liên kết với nước ngoài để khai thác tốt nhất các nguồn lực của công ty

- Chiến lược bán hàng, marketing:

+ Xây dựng và vận hành một cách có hiệu quả hệ thống phân phối thống nhất và chuyên nghiệp trong toàn quốc

+ Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp Từng bước xây dựng và phát triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm Chủ động và tích cực mở rộng mạng lưới bán hàng toàn quốc để áp dụng hiệu quả chính sách chung về Marketing và bán hàng + Đầu tư nguồn lực và từng bước thực hiện chuyên nghiệp hóa công tác Marketing, nhằm xây dựng và củng cố thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản phẩm

+ Mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt chú trọng xuất khẩu sang các nước: Châu Phi, Campuchia, Myanma, Bắc Triều Tiên…

- Chiến lược sản xuất:

+ Đổi mới công tác điều hành, từng bước thực hiện chuyên nghiệp hóa sản xuất

+ Khai thác tốt nhất các khả năng hiện có của Công ty

+ Thực hiện cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất lao động và giảm tỷ lệ hàng hỏng, tránh lãng phí trong sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm

- Chiến lược quản tri doanh nghiệp:

+ Xây dựng và áp dụng thành công và có hiệu quả Hệ thống quản trị doanh nghiệp chuyên nghiệp trong toàn công ty

+ Từng bước xây dựng văn hóa công ty

III Phân tích chiến lược maketing của TRAPHACO và OPC, so sánh với chiến lược maketing của Công ty Cổ phần dược phẩm Hà Nam.

1 Chíến lược marketing của Công ty cổ phần TRAPHACO

Trong những năm qua Công ty đã quan tâm đến việc nghiên cứu và phát triển

mở rộng thị trường trong nước, sản phẩm tiêu thụ trong nước hay xuất khẩu đều phải đảm bảo chất lượng, giữ được chữ tín với khách hàng.Do vậy luôn có sự đầu tư thích đáng Chiến lược maketing của TRAPHACO tới năm 2015 là:

*Sản phẩm

- Về tính năng: Tập trung vào 2 mảng sản phẩm chính là các thuốc có nguồn gốc dược liệu và các thuốc có nguồn gốc hóa dược (tân dược và đông dược) Cả hai mảng này đều đa dạng về chủng loại gồm nhiều nhóm sản phẩm có tính năng phong phú và nhu cầu sử dụng cao như thuốc giảm đau, hạ sốt, thuốc tim mạch, thuốc tiêu hóa và gan mật, thuốc cơ-xương-khớp, Hiện Công ty vẫn tiếp tục tập trung vào mảng sản xuất và kinh doanh đông dược dựa trên những lợi thế về nền sinh học đa dạng của Việt Nam

- Về chất lượng và độ an toàn: chất lượng và độ an toàn của sản phẩm là tiêu chí ưu tiên hàng đầu trong quá trình sản xuất của Công ty.Định hướng sản phẩm rất rõ ràng

“Công nghệ mới & bản sắc cổ truyền” Tất cả các sản phẩm của Công ty được sản xuất dưới Hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000 mà nay là ISO 9001: 2008 Chất lượng điều trị và hiệu quả sử dụng được khẳng định qua thử nghiệm lâm sàng tại các bệnh viện lớn như Bệnh viện K, Bệnh viện quân y 108, Bệnh viện Bach Mai, Để thu được sản phẩm có chất lượng cao nhất Công ty đã chú trọng việc kiểm soát nguồn dược liệu đầu vào, chú trọng công tác nghiên cứu khoa học (là doanh nghiệp tiên phong trong đề xuất và phối hợp thực hiện đề tài cấp nhà nước) Các sản phẩm thuốc của Công ty hiện đang lưu hành đều được Bộ Y tế kiểm nghiệm và cấp số đang ký lưu hành trên toàn quốc Công ty là doanh nghiệp đầu tiên đưa ra các sản phẩm đông dược đạt tiêu chuẩn GMP WHO trên thị trường Việt Nam

Chất lượng sản phẩm thuốc đông dược của TRAPHACO đã được khẳng định

về mặt tác dụng dược lý và thành phần thuốc, vì vậy phần lớn các sản phẩm của Công

ty được xếp vào loại hàng OTC (hàng không cần kê đơn) Do đặc tính này, các sản phẩm của TRAPHACO dễ phân phối và tiếp cận người tiêu dùng luôn được Công ty

đã không ngừng đổi mới về công nghệ, kỹ thuật sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao tay nghề và nhận thức cho cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty

- Về mẫu mã, kiểu dáng bao bì: Nhiều kiểu dáng và dạng bào chế Thuốc tân dược gồm có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang cứng, viên nang mềm, viên bao phim, xi rô, kem mỡ, thuốc nước nhỏ mắt mũi, … Thuốc đông dược có dạng như viên nén, viên nang mềm, trà, hoàn cứng, hoàn mềm,… tạo hiệu quả thuận tiện cho người sử dụng

- Về nhãn hiệu sản phẩm:

+ Mở rộng chủng loại: áp dụng cho nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao Thường sử dụng trong đa dạng hóa dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu của nhãn hiệu đó;

+ Mở rộng nhãn hiệu: áp dụng cho một nhóm các sản phẩm có cùng một nhóm tác dụng

+ Sử dụng nhãn hiệu mới: áp dụng cho thuốc mới có cùng một nhóm tác dụng mới

+ Chiến lược nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm: áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm ở nhiều thị trường khác nhau trong và ngoài nước

- Triết lý của TRAPHACO là luôn tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu của khách hàng trong điều kiện có thể Đồng thời xác định rõ: Muốn phát triển phải thay đổi -muốn tồn tại phải thích nghi

*Giá cả

- Mặc dù thị trường nội địa cạnh tranh gay gắt, nguồn nguyên liệu đầu vào luôn có biến động nhưng TRAPHACO luôn chủ trương bán ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa.Do chủ động về nguồn cung nên giá cả các sản phẩm của TRAPHACO luôn ổn định

- Sử dụng chiến lược giá khác biệt dựa trên ưu thế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng Hơn 10 năm qua chiến lược giá của TRAPHACO vẫn có hiệu quả trên thị trường Người tiêu dùng vẫn tin dùng mặc dù giá thành sản phẩm có phần cao hơn so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Tuy nhiên, với sứ mệnh là cống hiến cho xã hội những sản phẩm - dịch vụ mang tính thời đại và giàu giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, TRAPHACO cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội với mức giá hợp lý nhất

-Về tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý: TRAPHACO áp dụng chính sách thống nhất trên toàn quốc, có chính sách cho đại lý cấp 1, cấp 2 với các tỷ lệ chiết khấu phù hợp với mặt chung của ngành dược Thông qua mức chiết khấu hợp lý, Công ty đã ổn định được giá thành sản phẩm Bên cạnh đó Công ty còn hỗ trợ tín dụng cho khách hàng bằng hình thức bán hàng trả chậm