Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của công ty CP CN hàng xuất khẩu Long An

Tiểu luận cá nhân ngành Kinh Tế Đối Ngoại

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN DANH TOẠI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA CTY

CP CB HÀNG XUẤT KHẨU LONG AN

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN

Long Xuyên, tháng 03 năm 2011

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1 Sự hình thành và phát triển của Công ty:

- Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU

LONG AN

- Tên tiếng Anh: LONG AN FOOD PROCESSING EXPORT JOINT STOCK

COMPANY

- Tên giao dịch viết tắt: LAFOOCO

Địa chỉ: 81B, Quốc lộ 62, Phường 2, Thành phố Tân An, Tỉnh Long An

Điện thoại: (84.72) 3823900 - 3821501 - 3829255 - 3524534

Website: http://www.lafooco.vn

Công ty cổ phần chế biến Hàng Xuất khẩu Long An (LAFOOCO) là một doanh

nghiệp nhà nước được thành lập năm 1985 với ngành nghề kinh doanh chính là chế biến, đầu tư, gia công, sản xuất, xuất khẩu hàng nông sản các loại; dịch vụ trong ngành hàng

nông sản, thủy sản, lương thực, thực phẩm, máy móc thiết bị, nguyên phụ liệu phục vụ

sản xuất; hợp tác, liên doanh - liên kết trong các lĩnh vực kho bãi, cầu cảng, cao ốc văn

phòng, siêu thị; đầu tư tài chính; đại lý chứng khoán

Đến năm 1989 Công ty đã tập trung vào sản xuất kinh doanh hạt điều xuất khẩu và đến ngày 01/7/1995 Công ty được chuyển thành công ty cổ phần theo quyết định số 4206/QĐUB của UBND tỉnh Long An

Chỉ sau 10 năm cổ phần hóa, vốn kinh doanh của Công ty đã tăng từ 3,5 tỷ đồng

(1995) đến 58 tỷ đồng (2006) và cho đến 31/12/2010 vốn kinh doanh của Công ty tăng

lên đến 249,94 tỷ đồng

Với quy mô ban đầu chỉ có một nhà xưởng thô sơ với diện tích chỉ 2 hecta, đến nay

Công ty đã phát triển thêm 4 chi nhánh tại các tỉnh: Bình Phước, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bạc

Liêu và thị xã Tân An với diện tích 15 hecta Đồng thời, Công ty cũng liên doanh với

Caseamex thành lập Công ty TNHH XNK Thủy sản Cần Thơ

2 Đa dạng hóa mặt hàng và lĩnh vực hoạt động:

Ngoài mặt hàng kinh doanh chính là Nhân hạt điều nguyên liệu thì Công ty cũng

đã nghiên cứu phát triển thêm mặt hàng kinh doanh như: hạt điều thô nguyên liệu, nông sản (bắp, mì lát) và Công ty hiện đang tung ra thị trường mặt hàng có giá trị gia tăng như: đậu phộng áo bột nước cốt dừa Công ty cũng đang xúc tiến phát triển thị trường cho mặt hàng Nhân hạt điều rang muối ở trong nước và xuất khẩu, đồng thời Công ty cũng đã liên

hệ với nhiều khách hàng được đánh giá là có tiềm năng phát triển Mặc khác, Công ty đã xây dựng được trung tâm chăm sóc khách hàng từ xa, đã thực hiện tốt công tác tư vấn và giao dịch cho khách hàng

3 Hoạt động xuất nhập khẩu:

Công ty đã không ngừng phát triển uy tín thương hiệu, thanh thế trên thị trường trong và ngoài nước, điển hình như: Công ty đã xây dựng được các nhà cung ứng nguyên liệu hạt điều thô nhập khẩu ở các nước Châu Phi (Ivory Coast, Nigeria, Benin…) và Châu

Á (Indonesia, Campuchia,…) đảm bảo nguyên liệu phục vụ sản xuất giáp vụ và hiệu quả; Công ty tiếp tục giữ vững mối quan hệ bền vững với các khách hàng truyền thống ở các thị trường trọng yếu của ngành hàng như: Mỹ, Úc, Châu Âu (Hà Lan, Bỉ, Italia), các nước Trung Đông, Đông Âu, Châu Á (Trung Quốc, Nhật, Hồng Kong, Đài Loan), …Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, thị trường thu hẹp nhưng Công ty không bị tồn kho ứ động hàng, thành phẩm

Cơ cấu thị trường xuất khẩu năm 2010 của Lafooco:

Thị trường Mỹ 31%

khác 23%

Anh 9%

Úc 8%

Hà Lan 14% Trung

Quốc 15%

4 Hệ thống quản lý chất lượng:

Trong quá trình hoạt động, Công ty liên tục nâng cao uy tín sẵn có với khách hàng

và nâng cao hiệu quả công tác quản lý, đảm bảo việc sản xuất và cung cấp những sản

phẩm ổn định về chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và đúng hẹn, thông qua việc Công ty đảm bảo đủ nguồn lực để duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, GMP & HACCP

5 Các thành tích Công ty đã đạt được :

- Năm 2008 Công ty nhận Huân chương Lao động Hạng II

- Công ty nằm trong tóp 500 doanh nghiệp lớn hàng đầu của Việt Nam

- Nhiều bằng khen của Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

và của Hiệp hội điều Việt Nam và UBND tỉnh trao tặng

- Cùng nhiều bằng khen và giấy chứng nhận khác

6 Sơ đồ tổ chức:

Hội đồng quản trị Tổng giám đốc

Ban kiểm soát

Phó tổng

giám đốc

phụ trách

thủy sản

Phó tổng giám đốc phụ trách sản xuấttrưởng nhómHACCP

Phó tổng giám đốc phụ trách HTQLCL

Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính

CTY

TNHH

CAFISH

Phòng tổ chức hành chánh

Phòng xuất nhập khẩu Phòng kinh doanh

Chi nhánh

Bình Phước Cho nhánhBà

Rịa-Vũng Tàu

Chi nhánh nhà máy Điều Long An

Đại lý giao dịch chứng khoáng

Phòng kế toán tài vụ Hội đồng cổ đông

PHÂN TÍCH SWOT

Các điểm mạnh của Công ty:

Những thế mạnh mà Lafooco đưa vào thị trường là rất đáng kể Công ty đã gây

dựng được một danh tiếng rất tốt về các sản phẩm từ hạt điều của mình cả trong lẫn ngoài nước, đồng thời cũng đã xây dựng được thương hiệu trên khắp các thị trường quan trọng

của ngành hàng (Mỹ, Úc, Anh và Trung Quốc) Với vị thế hiện tại trong ngành hàng, Công ty vẫn đang tiếp tục chiếm lĩnh thị phần của các công ty cùng ngành trong nước,

thậm chí cả những công ty ở thị trường thế giới, như các thị trường ở khu vực Trung Đông và Châu Á

Nhưng thế mạnh lớn nhất của Lafooco là Công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật gắn bó nhiều năm, có tinh thần trách nhiệm cao, phẩm chất đạo đức tốt, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh Điều này cũng một phần nhờ vào chính sách chăm lo,

phát triển tốt nguồn nhân lực và duy trì hệ thống quản lý chất lượng của Công ty Bên

cạnh đó, Công ty cũng phát triển mối quan hệ bền vững với các khách hàng truyền thống

ở các thị trường trọng yếu của ngành hàng như: Mỹ, Úc, Châu Âu (Hà Lan, Bỉ, Italia), các

nước Trung Đông, Đông Âu, Châu Á (Trung Quốc, Nhật, Hồng Kong, Đài Loan), …nên

trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, thị trường thu hẹp nhưng Công ty không bị tồn kho

ứ động hàng, thành phẩm

Đối với nguyên liệu đầu vào, đây là vấn đề rất đáng quan tâm trong việc chế

biến hạt điều, vì hiện tại hạt điều thô trong nước không đủ để cung cấp cho các Công ty,

vì vậy đa phần các công ty đều phải nhập khẩu hạt điều nguyên liệu từ thị trường thế giới

để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Và Lafooco cũng đã xây dựng

được các nhà cung ứng nguyên liệu hạt điều thô ở các nước Châu Phi (như Ivory Coast,

Nigeria, Benin,…) và Châu Á (như Indonesia, Campuchia,…) đảm bảo nguyên liệu phục

vụ sản xuất giáp vụ và hoàn thành các đơn đặt hàng của đối tác Ngoài ra, Công ty còn có được sự quan tâm chỉ đạo, giúp đỡ của các cấp lãnh đạo trong và ngoài tỉnh, được Ngân

hàng Vietinbank–CN TPHCM, PG Bank và Ngân hàng Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

Long An cho vay vốn đầy đủ theo yêu cầu để kịp thời thu mua và sản xuất

Các nhược điểm của Công ty:

Để đáp ứng được xu hướng thay đổi của thị trường cũng như sự cạnh tranh gay

gắt của ngành hàng ở thị trường trong nước và thế giới thì Công ty đã đầu tư chuyển đổi

công nghệ sản xuất từ chế biến hạt điều bằng chao dầu sang hấp hơi nước, lắp đặt máy

bóc vỏ lụa tự động, cải tiến máy tách nhân để giảm cường độ lao động, tăng năng suất,

giảm chi phí sản xuất,… Đây có lẽ là một điểm mạnh của Công ty trong việc theo kịp sự

phát triển của công nghệ sản xuất, tuy nhiên điều này Công ty chỉ mới thực hiện được ở

Chi nhánh nhà máy điều Long An, còn các Chi nhánh khác vẫn chưa được lắp đặt công

nghệ sản xuất này Do đó vấn đề về môi trường cũng như hiệu quả sản xuất của các Chi

nhánh này sẽ là vấn đề mà Công ty cần quan tâm trong thời gian tới để có thể giúp cho

hoạt động sản xuất của toàn công ty hiệu quả hơn

Trước nhu cầu phát triển nhanh của Công ty thì công tác đào tạo và quy hoạch

cán bộ quản lý là hết sức cần thiết, tuy nhiên Công ty vẫn chưa làm tốt được việc này, bên cạnh đó Công ty cũng còn nhiều chức danh phải kiêm nhiệm

Các cơ hội:

Ngành điều Việt Nam tiếp tục được Chính Phủ, Bộ, Ngành Trung Ương ngày

một quan tâm hơn, cụ thể là, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn với

Quyết định số 39/2007/QĐ-BNN năm 2007 về “Quy hoạch phát triển ngành điều đến

2010 và định hướng đến năm 2020” và vừa qua Hiệp hội Điều Việt Nam đã trình Thủ

tướng Chính Phủ, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đề xuất Chiến lược

phát triển bền vững ngành Điều Việt Nam giai đoạn 2010 đến năm 2020 (tờ trình số

154/2010/TTr-HHD năm 2010) Thêm vào đó, hàng năm Hiệp hội Điều Việt Nam đã phối

hợp cùng các Cục, Vụ của BNN & PTNT và các bộ ngành có liên quan tiến hành thống

kê, đánh giá tình hình thu mua, sản xuất, chế biến, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu, nhập khẩu điều Qua đó, Hiệp hội tiến hành đề ra các chiến lược, chính sách và chỉ tiêu phát

triển cũng như đề xuất những giải pháp cụ thể cho sự tăng trưởng của ngành Điều qua

từng năm Đối với Lafooco, Công ty còn nhận được sự quan tâm, hỗ trợ từ lãnh đạo tỉnh

và các sở, ban, ngành

Về nhu cầu tiêu dùng hạt Điều trên thị trường thế giới, nhìn chung, các thị trường quan trọng của hạt điều trên thế giới như Mỹ, Hà Lan, Đức, Anh, Úc nay đã quen

và đánh giá cao chất lượng hạt điều của Việt Nam Đặc biệt, người tiêu dùng trên thế giới ngày càng ưa chuộng các sản phẩm chế biến từ hạt điều, bởi hạt điều có giá trị dinh dưỡng cao và đặc biệt tốt cho những người mắc bệnh tim mạch, tiểu đường, người béo phì ăn kiêng Từ đó cho thấy triển vọng phát triển của ngành điều ở hiện tại và trong tương lai là rất lớn, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp chế biến điều nói chung

Các mối đe dọa:

Tuy sản lượng hạt điều trong nước có tăng nhưng mức độ tăng không bằng công suất chế biến của các nhà máy, từ đó dẫn đến mất cân đối cung - cầu nguyên liệu Các nhà máy tranh mua làm cho nguyên liệu chẳng những tăng giá mà còn kéo theo chất lượng giảm sút do các nhà cung ứng trộn tạp chất, ngâm nước, Ngoài ra, tình hình thời tiết thay đổi bất thường cũng làm ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng của mùa vụ và cũng gây nên tình trạng tranh mua và gian lận thương mại

Bên cạnh đó thì lao động của ngành chế biến điều hiện nay cũng đang bị thiếu hụt, do nhu cầu lao động ngày càng nhiều của những ngành công nghiệp khác, đặc biệt là tại các khu công nghiệp Chi phí, giá thành hạt điều nhân xuất khẩu tăng mạnh do các yếu tố: điều chỉnh tiền lương, điện, nước, giá nguyên liệu, phí vận chuyển đều tăng mạnh Tất cả các nhân tố kể trên không chỉ đe dọa đến hiệu quả của Công ty mà còn đe dọa đến toàn thể các Công ty trong cùng ngành hàng Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và cạnh tranh quốc tế cũng đang diễn ra, do Việt Nam thực hiện các lộ trình WTO, các hiệp ước khu vực,…

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ SẢN PHẨM HẠT ĐIỀU

CỦA CÔNG TY

Do thị trường chính của Công ty chủ yếu là các thị trường nước ngoài, các sản phẩm của Công ty đa phần được tiêu thụ tại các thị trường như Mỹ, Úc, Hà Lan, Trung

Quốc, nên hoạt động Marketing quốc tế là hết sức quan trọng, nếu không nói là yếu tố sống còn đối với Công ty Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing quốc tế nên

Công ty đã tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại như: phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng, tăng cường hợp tác, liên doanh liên kết

trong và ngoài nước cho sản phẩm hạt điều của mình

Một cách thông thường, chiến lược marketing quốc tế bao gồm 4 chiến lược: sản

phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Từng chiến lược đều có tầm quan trọng nhất định đối

với sự thành công của công ty Phần tiếp theo sau đây sẽ trình bày về 4 chiến lược này của Công ty Lafooco

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm chính là hình ảnh của công ty, là thành phần quyết định rất lớn đến sự

hài lòng, thỏa mãn của khách hàng Do vậy, chiến lược sản phẩm là một chiến lược hết

sức quan trọng đối với phần lớn các công ty

Phát triển sản phẩm mới:

Việc đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng cũng như luôn luôn thay đổi của người tiêu dùng là hết sức cần thiết, do vậy công việc của nhà marketing là đưa ra các

chiến lược marketing nhằm nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó Hiện công ty LAFOOCO

đã đưa ra một số sản phẩm mới đạt hiệu quả cao như hạt điều rang muối, đậu phộng áo bột nước cốt dừa Trong hướng phát triển của các năm tới, mặt hàng nhân hạt điều xuất

khẩu là mặt hàng phát triển chủ lực của công ty theo phương thức: tự sản xuất và kinh

doanh mua bán, song song đó, hiện nay Công ty tiến hành nghiên cứu và phát triển mặt

hàng mới đặc biệt là những sản phẩm chế biến từ nhân điều hướng vào thị trường nước

ngoài và trong nước như hạt kẹo điều, dầu điều tinh chế

Bao bì:

Ngày nay, ngoài chất lượng của sản phẩm thì người tiêu dùng trong và ngoài

nước còn có xu hướng rất chú trọng đến mẫu mã cũng như kiểu dáng, màu sắc của bao bì, những thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm hơn của khách hàng Nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, LAFOOCO đã đầu tư thiết kế bao bì sản phẩm khá bắt mắt, đa dạng thích nghi hóa với

từng loại thị trường Bao bì sản phẩm của Công ty đảm bảo được đầy đủ 2 chức năng chủ yếu: bảo vệ và thông tin - quảng bá Trên bao bì thể hiện đầy đủ tên công ty, địa chỉ, logo, thành phần dinh dưỡng, thông tin về sản phẩm, bằng tiếng Anh và tiếng Việt

Nâng cao chất lượng sản phẩm:

Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng LAFOOCO đã không ngừng cải tiến, đổi

mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm Công ty đã mạnh dạng đầu tư, hiện đại hóa một số máy móc thiết bị trong dây chuyền sản xuất như: đầu tư mới hệ thống dây chuyền rang tẩm nhân điều và các nông sản khác tiêu thụ trong nội địa

và xuất khẩu

Bên cạnh đó, Công ty cũng luôn thực hiện và duy trì chính sách chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, GMP, HACCP Với mục đích tạo ra những sản phẩm có

chất lượng ổn định, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và thỏa mãn cao

nhất nhu cầu khách hàng ở các thị trường khác nhau

Thương hiệu

Ngay từ khi mới thành lập, Công ty đã chú trọng đến việc phát triển thương

hiệu, đến nay thương hiệu nhân hạt điều xuất khẩu của Công ty LAFOOCO đã nổi tiếng

khắp trong và ngoài nước Bên cạnh đó, logo của Công ty đã đăng ký và được duyệt tại

các thị trường như Anh, Úc, Mỹ đã tạo được một vị thế riêng cho Công ty trong ngành

xuất khẩu nhân hạt điều Ngoài ra, LAFOOCO còn trở thành hội viên của nhiều hiệp hội

trong và ngoài nước như: Hiệp hội Công nghiệp Thực Phẩm Hoa Kỳ AFI từ năm 1999;

Hiệp Hội Hạt Ăn Được Châu Âu CENTA từ năm 2001; Phòng Thương Mại Công Nghiệp

Việt Nam; Hiệp Hội Sản xuất Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam VASEP; Hiệp Hội Cây điều

Việt Nam VINACAS, và Công ty đã được Bộ Thương mại xét chọn là Doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu uy tín năm 2005, những điều đó đã góp phần làm tăng thêm uy tín và khẳng định được vị thế của công ty trên thị trường quốc tế

CHIẾN LƯỢC GIÁ Nằm trong hệ thống các hoạt động Maketing quốc tế, chiến lược giá quốc tế là

một trong những hoạt động quan trọng của công ty Một chính sách giá phù hợp sẽ giúp cho công ty có được chiến lược kinh doanh hiệu quả, để từ đó có thể xâm nhập vào thị trường thế giới một cách thuận lợi và chiếm lĩnh được một thị phần nhất định trên thị trường Song song đó, một chiến lược giá tốt sẽ giúp công ty nâng cao được năng lực cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và tăng cao được doanh số bán

Việc định giá của doanh nghiệp sẽ chịu nhiều tác động từ mục tiêu kinh doanh của công ty; chi phí sản xuất kinh doanh; chất lượng sản phẩm; nhu cầu, tâm lý tiêu dùng; giá của đối thủ cạnh tranh, chi phí vận tải, bảo hiểm; thuế quan; Nhìn chung việc định giá cho sản phẩm quốc tế là khá phức tạp, đối với Lafooco, Công ty áp dụng cách thức định giá dựa vào chi phí, nhu cầu tiêu thụ hạt điều trên thị trường và theo sát mức giá mà Hiệp hội hạt Điều đề ra Tuy nhiên do ảnh hưởng của giá nguyên liệu nhập khẩu cũng như sản lượng điều thu hoạch thường hay thay đổi nên giá cả cũng thường hay biến đổi theo cho phù hợp với tình hình Hiện (tháng 2/2011) giá hạt điều xuất khẩu bình quân của công ty Lafooco đạt khoảng 7.129 USD/tấn, tăng 32,1% so với cùng kỳ và tăng hơn 1.000 USD

so với giá bình quân của năm 2010 Giá hạt điều tăng mạnh là do hiện nay nhu cầu tiêu thụ hạt điều trên thế giới tăng mạnh và tình hình thời tiết không thuận lợi nên sản lượng điều thô vẫn thiếu hụt nghiêm trọng

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Nằm trong hệ thống các hoạt động Maketing quốc tế, chính sách quốc tế về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của thương hiệu sản phẩm và chất lượng