Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty CP nhựa bình minh BMP và các đối thủ trên thị trường

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CP NHỰA BÌNH MINH BMP VÀ CÁC ĐỐI THỦ TRÊN THỊ TRƯỜNG I Lựa chọn doanh nghiệp: Tên doanh nghiệp: CƠNG TY CỔ PHẦN NHỰA BÌNH MINH (BMP) Trụ sở: 240 Hậu Giang, phường 9, quận 6, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: Web site: www.binhminhplastic.com Được thành lập năm 1977 với tên Nhà máy công ty hợp doanh nhựa Bình Minh trực thuộc Tổng cơng ty Cơng nghệ phẩm – Bộ Công nghiệp nhẹ Đến năm 2003 chuyển thành Cơng ty cổ phần nhựa Bình Minh với vốn điều lệ ban đầu 107 tỷ Qua nhiều lần bổ sung tăng vốn, đến vốn điều lệ 348 tỷ đồng Ngành nghề kinh doanh: - Sản xuất kinh doanh sản phẩm dân dụng công nghiệp từ chất dẻo cao su; - Thiết kế, chế tạo, kinh doanh khuôn mẫu ngành nhựa, ngành đúc; - Sản xuất kinh doanh máy móc thiết bị, vật tư, thiết bị vệ sinh cho ngành xây dựng, trang trí nội thất; - Kinh doanh, xuất nhập nguyên liệu, hóa chất, vật tư, máy móc thiết bị ngành nhựa, khí, xây dựng, cấp nước, thiết bị thí nghiệm Sản phẩm, dịch vụ thị trường: - Sản phẩm chủ lực: Nhóm sản phẩm ống nhựa, phụ tùng ống nhựa loại keo dán ống phục vụ cho cơng trình xây dựng, cấp nước, điện lực,…là sản phẩm truyền thống mạnh Cơng ty Nhóm sản phẩm ống nhựa chiếm khoảng 85% tổng doanh thu, nhóm phụ tùng ống nhựa chiếm 10%, lại sản phẩm khác như: bình phun thuốc trừ sâu mũ bảo hộ lao động - Thị trường tiêu thụ: Thị trường tiêu thụ nhựa Bình Minh tập trung chủ yếu từ khu vực miền Trung trở vào khu vực phía Nam Từ năm 2008, BMP thành lập Công ty nhựa Bình Minh miền Bắc bắt đầu lấn san sang thị trường khu vực phía Bắc Chiến lược phát triển: Bình Minh tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối động lực để đẩy mạnh doanh thu Đồng thời, Công ty tham gia nhiều vào dự án xây dựng đấu thầu lớn nhà nước Mấu chốt quan trọng cho phát triển công ty tương lai việc thâm nhập thị trường miền Bắc Vị cơng ty ngành: Bình Minh có gần 500 đại lý iêu thụ nước nắm giữt khoảng 25% thị phần toàn quốc Ở khu vực phía Nam, Bình Minh doanh nghiệp dẫn đầu ngành ống nhựa với khoảng 50% thị phần Bình Minh sở hữu tài sản thương hiệu tốt uy tín Thương hiệu Bình Minh tiếng ưa chộng, đặc biệt miền Nam, gọi thương hiệu nhà Với việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến máy móc đại, sản phẩm Bình Minh đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế ISO, ASTM người tiêu dùng tín nhiệm chất lượng bảo đảm Hiện doanh nghiệp sản xuất ống nhựa lớn thứ hai nước, đối thủ cạnh tranh Bình Minh Cơng ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong (NTP) – công ty sản xuất ống nhựa hàng đầu miền Bắc 5 Phân tích SWOP: Điểm mạnh: - Nhựa Bình Minh thương hiệu vững mạnh lâu đời chiếm thị phần hàng đầu Việt nam; - Năng lực sản xuất cao với công suất khoảng 45.000 tấn/năm nâng cấp tăng thêm khoảng 10-15%/năm; - Cơng ty có hệ thống phân phối mạnh với gần 500 đại lý tồn quốc; - Bình Minh chủ động việc mở rộng thị trường miền Nam nước Nhà máy miền Bắc Cơng ty hoạt động có lợi nhuận đóng góp 10% vào tổng lợi nhuận tồn Cơng ty - Các số tài an tồn: Tỷ suất lợi nhuận vốn điều lệ cao, cổ tức hàng năm thường đạt từ 25-30%, cổ phiếu ưa chuộng sàn chứng khốn TP Hồ chí Minh HOSE, nhà đầu tư nước quan tâm (room sở hữu 46%); - Ban lãnh đạo có nhiều năm gắn bó, am hiểu Công ty tận tâm với phát triển Cơng ty; đội ngũ cơng nhân có trình độ tay nghề cao Điểm yếu: - Mặc dù doanh thu Công ty tăng trưởng tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu giảm giá yếu tố đầu vào tăng mạnh biến động yếu tố vĩ mơ khủng hoảng tài giới thời gian qua, BMP dường chưa có biện pháp thực hiệu việc giảm thiểu chuyển rủi ro sang nhà cung cấp; - Bình Minh gặp nhiều khó khăn việc thâm nhập thị trường miền Bắc thích ứng với văn hóa kinh doanh khu vực này; - Mặc dù số an tồn tài tốt, BMP bộc lộ điểm yếu chưa phát huy tác dụng cơng cụ đòn bẩy tài chính; - Sản lượng sản xuất tiếp tục bị đe dọa đợt cúp điện tình trạng thiếu điện thiếu chỗ chứa hàng tồn kho cho việc mở rộng sản xuất Cơ hội: - Ngành xây dựng tiếp tục phát triển mạnh Việt Nam Với xu hướng thị hóa mạnh mẽ nay, nhu cầu sản phẩm ống nhựa sử dụng xây dựng ngày tăng mở hội cho phát triển BMP; - Công ty phía Bắc mấu chốt cho mở rộng thị trường phát triển mạnh mẽ Bình Minh tương lai Thách thức: - Bình Minh chịu nhiều rủi ro thách thức từ biến động giá nguyên liệu đầu vào, chủ yếu nhập khẩu; - Do Công ty không sản xuất dòng sản phẩm có giá rẻ để thu hút nhiều phân khúc thị trường khác nhau, đối tượng BMP bị hạn chế phạm vi định Điều gây sức ép lên thị phần Công ty tương lai; - Tiền Phong (NTP) thâm nhập vào thị trường miền Nam thu hút bớt khách hàng BMP Hơn nữa, Tập đoàn Hoa Sen nhập sản xuất ống nhựa Cạnh tranh ngành diễn ngày gay gắt II Sơ lược ngành nhựa Việt Nam Những nét thời gian qua: - Ngành nhựa ngành mà Chính phủ ưu tiên phát triển Chính vậy, ngành phát triển mạnh với tốc độ tăng trưởng mạnh bình quân 15-20% 10 năm 2001 – 2010 hứa hẹn tăng trưởng mạnh mẽ thời gian tới Hiện tại, có khoảng 2000 doanh nghiệp hoạt động ngành Các doanh nghiệp không ngừng đầu tư hạ tầng máy móc, cơng nghệ, giảm chi phí nâng cao chất lượng đa dạng hoá chủng loại sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp ngành đẩy mạnh hoạt động thương mại, quảng bá thương hiệu nên hoạt động sản xuất kinh doanh có cải thiện đáng kể - Ngành nhựa đầu tư phát triển với nhóm ngành sản phẩm Trong đó, nhóm sản phẩm nhựa dùng vật liệu xây dựng chiếm khoảng 15% thị trường bao gồm sản phẩm: ống nước phụ kiện ống nước, lợp, trần… - Hiện có khoảng 30 doanh nghiệp hoạt động ngành sản xuất ống nhựa xây dựng loại, có khoảng 10 doanh nghiệp có lực cạnh tranh lớn, có NTP, BMP - Một thách thức lớn mà ngành nhựa phải đối đầu phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu Mặc dù mua nước (trước chủ yếu nguyên liệu nhập khẩu) khó tránh biến động liên tục giá nguyên liệu Mỗi năm, ngành nhựa phải tiêu thụ từ 2-2,5 triệu dòng nguyên liệu khác như: PE, PVC, HDPE, PP, ABS, PC, PS…Giá nguyên liệu nhựa phụ thuộc vào giá dầu, thường tăng đột biến bất ngờ giai đoạn (quý 1/2011), khiến doanh nghiệp không kịp phản ứng doanh nghiệp khơng thể liên tục điều chỉnh giá sản phẩm Triển vọng ngành: - Mặc dù phải gặp nhiều trở ngại, nhìn trung dài hạn, thị trường xây dựng giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, tăng trưởng nhanh ngành nhựa kéo theo phát triển ngành vật liệu xây dựng có sản phẩm ống nhựa xây dựng - Dự kiến tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm ngành nhựa tương lai tiếp tục trì năm vừa qua khoảng 15%/ năm Cho nên, nói lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp NTP, BMP có tiềm phát triển thời gian tới III Phân tích đối thủ cạnh tranh so sánh: Đối thủ cạnh tranh mạnh ngành nhựa trực tiếp với BMP Công ty cổ phần nhựa thiếu niên TIỀN PHONG (NTP) NTP nhà sản xuất nhựa hàng đầu Việt Nam, lực sản xuất NTP khoảng 70.000 tấn/năm NTP chiếm lĩnh 60-70% thị trường nhựa miền Bắc, chiếm thị phần lớn nước khoảng 30% NTP có tiền thân Nhà máy nhựa Thiếu niên Tiền Phong thành lập từ năm 1960, đến năm 2004 chuyển thành Công ty cổ phần nhựa thiếu niên TIỀN PHONG (NTP) Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa dân dụng, gồm nhóm sản phẩm chính: - Nhóm sản phẩm ống nhựa u.PVC (chiếm 70% doanh thu); - Nhóm sản phẩm ống nhựa HDPE; - Nhóm sản phẩm ống nhựa PPR; - Nhóm sản phẩm phụ tùng u.PVC, HDPE, PPR Qua nhiều lần thay đổi bổ sung, vốn điều lệ NTP 433 tỷ đồng Phân tích SWOP: Điểm mạnh: - NTP có bề dày hoạt động 40 năm thương hiệu vững mạnh lâu đời chiếm thị phần hàng đầu Việt Nam; - Năng lực sản xuất cao với công suất khoảng 70.000 tấn/năm nâng cấp tăng thêm khoảng 10-15%/năm; - Lợi ngành lớn, doanh nghiệp khác (ngoại trừ BMP) khó cạnh trạnh với NTP chất lượng mẫu mã sản phẩm; - Cơng ty có hệ thống phân phối mạnh thông qua kênh phân phối hệ thống đại lý đấu thầu cơng trình Hệ thống đại lý gồm nhà phân phối lớn với khoảng 200 đại lý toàn quốc chiếm 70% doanh thu; - NTP chủ động việc mở rộng thị trường miền Bắc nước Nhà máy miền Nam Công ty công suất 10.000 tấn/năm hoạt động chưa có lợi nhuận, dự kiến năm 2011 bắt đầu có lợi nhuận - Các số tài an tồn: Tỷ suất lợi nhuận vốn điều lệ cao, cổ tức hàng năm thường đạt 30%, cổ phiếu ưa chuộng sàn chứng khoán Hà Nội, nhà đầu tư nước quan tâm; - Ban lãnh đạo có nhiều năm gắn bó, am hiểu Cơng ty tận tâm với phát triển Cơng ty; đội ngũ cơng nhân có trình độ tay nghề cao Điểm yếu: - Mặc dù doanh thu Công ty tăng trưởng tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu giảm giá yếu tố đầu vào tăng mạnh biến động yếu tố vĩ mô khủng hoảng tài giới thời gian qua, NTP dường chưa có biện pháp thực hiệu việc giảm thiểu chuyển rủi ro sang nhà cung cấp; - Tính đa dạng hoá cấu sản phẩm chưa cao, sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn kỹ thuật riêng nên tính thích ứng khơng cao - NTP gặp nhiều khó khăn việc thâm nhập thị trường miền Nam thích ứng với văn hóa kinh doanh khu vực này; - Mặc dù số an tồn tài tốt, NTP bộc lộ điểm yếu chưa phát huy tác dụng cơng cụ đòn bẩy tài chính; - Sản lượng sản xuất tiếp tục bị đe dọa đợt cúp điện tình trạng thiếu điện thiếu chỗ chứa hàng tồn kho cho việc mở rộng sản xuất Cơ hội: - Ngành xây dựng tiếp tục phát triển mạnh Việt Nam Với xu hướng thị hóa mạnh mẽ nay, nhu cầu sản phẩm ống nhựa sử dụng xây dựng ngày tăng mở hội cho phát triển NTP; - Cơng ty phía Nam Liên doanh Lào mấu chốt cho mở rộng thị trường phát triển mạnh mẽ NTP tương lai Thách thức: - NTP chịu nhiều rủi ro thách thức từ biến động giá nguyên liệu đầu vào, chủ yếu nhập khẩu; - Do Công ty không sản xuất dòng sản phẩm có giá rẻ để thu hút nhiều phân khúc thị trường khác nhau, đối tượng BMP bị hạn chế phạm vi định Điều gây sức ép lên thị phần Cơng ty tương lai; - Bình Minh (BMP) thâm nhập vào thị trường miền Bắc với phương châm kinh doanh “ Ở đâu có NTP có BMP” thu hút bớt khách hàng NPT thách thức lớn cho NTP mở rộng thi phần Hơn nữa, Tập đoàn Hoa Sen nhập sản xuất ống nhựa Cạnh tranh ngành diễn ngày gay gắt So sánh NTP BMP: Về mục tiêu: - Cả NTP BMP chiến lược dòng sản phẩm ống nhựa cao cấp sử dụng xây dựng - Mặc dù, thị trường hai doanh nghiệp nằm khu vực kinh tế lớn đất nước hai quan tâm đến thị phần mục tiêu thực thâm nhập lẫn để mở rộng thị phần: NTP xây dựng nhà máy phía Nam bắt đầu vào hoạt động từ tháng 12/2008 với công suất thiết kế 10.000 tấn/năm BMP xây dựng nhà máy phía Bắc vào hoạt động từ năm 2008 với công suất thiết kế 20.000 tấn/năm; nhiên, hoạt động đạt 30% công suất thiết kế - Doanh thu sản lượng NTP, BMP tăng trưởng qua năm; nhiên NTP cao BMP Về chiến lược: - Về chất lượng sản phẩm – giá: Cả hai thực chất lượng sản phẩm cao, giá cao - Về chủng loại sản phẩm: Tính đa dạng hố cấu sản phẩm chưa cao, nhiên cấu sản phẩm BMP đa dạng Đối với NTP sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn kỹ thuật riêng nên tính thích ứng khơng cao, lại mạnh không dễ để sản phẩm doanh nghiệp khác thay NTP chi phối giá với người tiêu dùng BMP - Về nguyên liệu đầu vào: Cả hai phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu, giá trị gia tăng sản phẩm không cao - Về hệ thống phân phối tiêu thụ: BMP có hệ thống phân phối mạnh với gần 500 đại lý bán lẻ tồn quốc đến tay người tiêu dùng, chưa thơng qua đấu thầu cơng trình; NTP có hệ thống phân phối mạnh thông qua kênh phân phối hệ thống đại lý đấu thầu cơng trình Hệ thống đại lý gồm nhà phân phối lớn với khoảng 200 đại lý toàn quốc chiếm 70% doanh thu, lại 30% thơng qua đấu thầu cơng trình, mạnh NTP chế thị trường để tạo nên thương hiệu tốt Về tiêu tài chính: - Doanh thu lợi nhuận: Chỉ tiêu NTP BMP 2008 CFO Doanh thu Lợi nhuận hoạt động CFO/LNHĐ (%) 2009 2008 2009 41 177 95 240 1.094 1.492 821 1.143 154 356 112 282 26 50 85 85 Theo tiêu tỷ lệ BMP cao chứng tỏ chất lượng lợi nhuận BMP tốt dòng tiền tao từ đồng lợi nhuận cao - Tỷ số khả cân đối vốn: Khả cân đối vốn NTP BMP Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Nợ phải trả/VCSH (%) 44 57 38 56 13 14 12 22 Nợ phải trả/ TNV (%) 30 36 28 36 11 12 11 18 2009 Vốn dài hạn/TNV (%) 70 64 72 64 90 88 89 82 Nợ dài hạn khơng có tác động nhiều đến khả trả nợ hai doanh nghiệp tỷ thấp cấu vốn - Tỷ số khả sinh lời: Khả sinh lời NTP BMP 2009 (%) Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Lợi nhuận biên gộp 35 42 40 30 33 38 31 18 Lợi nhuận biên trước thuế 22 30 29 13 25 34 27 15 Lợi nhuận biên sau thuế 19 26 26 11 21 30 24 13 ROA 15 14 13 10 ROE 12 24 19 8 15 12 Lợi nhuận biên gộp NTP cao BMP chứng tỏ khả kiểm soát chi phí nguyên liệu trực tiếp cho sản xuất tốt Nhìn chung khả sinh lời hai doanh nghiệp tương đối đồng Tuy nhiên, NTP sử dụng nợ nhiều BMP làm cho ROE hấp dẫn nhà đầu tư BMP Về mơi trường bên ngồi: - Về cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Đều không lớn Tuy nhiên, thị trường xuất sản phẩm Trung Quốc với giá bán thấp 10-15% so với sản phẩm nước Đây coi đối thủ tiềm ẩn với NTP BMP - Về rào cản gia nhập thị trường: Việt Nam gia nhập WTO, dẫn tới hai chịu áp lực cạnh tranh từ doanh nghiệp nước ngồi Luật mơi trường quy định đánh thuế nhựa làm tăng chi phí doanh nghiệp Về mơi trường bên trong: Cả hai doanh nghiệp có yếu tố thuân lợi nội bên trong: - Ban lãnh đạo có nhiều năm gắn bó, am hiểu Cơng ty tận tâm với phát triển Công ty; - Đội ngũ cơng nhân có trình độ tay nghề cao; - Hệ thống máy móc, thiết bị sản xuất đại, sản phẩm chất lượng cao; - Đều tập trung cho đầu tư, mở rộng thị trường nhằm tăng thị phần; - Đều có tiềm lực tài chính, rủi ro thấp Tuy nhiên để đạt mục tiêu, chiến lược hiệu tuỳ thuộc vào sử điều hành xác định chiến lược đắn mang lại thành công cho doanh nghiệp  ... thứ hai nước, đối thủ cạnh tranh Bình Minh Cơng ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong (NTP) – công ty sản xuất ống nhựa hàng đầu miền Bắc 5 Phân tích SWOP: Điểm mạnh: - Nhựa Bình Minh thương hiệu... kinh doanh: Sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa dân dụng, gồm nhóm sản phẩm chính: - Nhóm sản phẩm ống nhựa u.PVC (chiếm 70% doanh thu); - Nhóm sản phẩm ống nhựa HDPE; - Nhóm sản phẩm ống nhựa PPR;... lượng sản phẩm – giá: Cả hai thực chất lượng sản phẩm cao, giá cao - Về chủng loại sản phẩm: Tính đa dạng hố cấu sản phẩm chưa cao, nhiên cấu sản phẩm BMP đa dạng Đối với NTP sản phẩm sản xuất