Chiến lược KINH DOANH QUỐC tế của Công ty Đa quốc gia MARS

Tiểu luận bàn về chiến lược của công ty đa quốc gia Mars khi hoạt động trên thị trường quốc tế, với sức ép của áp lực chi phí và áp lực địa phương Mars nên lựa chọn chiến lược nào là phù hợp nhất? để tồn tại trong nền kinh tế đang thay đổi từng ngày, giữ vững danh hiệu công ty đa quốc gia nổi tiếng thế giới với doanh thu hằng năm là hằng triệu đô và các sản phẩm có mặt khắp tất cả quốc gia trên thế giớ

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY MARS NGÀNH SÔ-CÔ-LA GVHD: Quách Thị Bửu Châu CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY MARS NGÀNH SÔ-CÔ-LA MỤC LỤC GIỚI THIỆU I Phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 2 II Sơ lược công ty Mars Lịch sử phát triển công ty Mars ngành sản xuất sô-cô-la Cơ cấu tổ chức Triết lý kinh doanh Lĩnh vực hoạt động Thành tựu đạt NỘI DUNG I Hai nhóm áp lực Áp lực chi phí Áp lực địa phương II Đánh giá việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế công ty Mars III Chiến lược marketing quốc tế công ty Mars Chiến lược Marketing Mix (4Ps) 10 a Sản phẩm (Product) b Giá bán (Price) c Địa điểm(Place) d Khuyến (Promotion) Thực tiễn 13 IV Bài học kinh nghiệm KẾT LUẬN 14 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC 16 17 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế giới có xu hướng hội nhập, liên kết kinh tế quốc gia hàng hoá, kĩ thuật, lao động vốn Từ cơng ty đa quốc gia với lịch sử hoạt động hàng trăm năm khơng ngừng nỗ lực tìm cách mở rộng thị trường Một công ty đa quốc gia tiếng động góp phần thúc đẩy giao thương kinh tế cơng ty tư nhân toàn cầu Mars Mars mười công ty thực phẩm lớn giới thuộc sở hữu tư nhân, bắt đầu kinh doanh việc bán sô-cô-la Trong kinh tế thay đổi ngày cơng ty Mars có chiến lược kinh doanh quốc tế để trở thành công ty đa quốc gia tiếng giới với doanh thu năm triệu đô sản phẩm có mặt khắp tất quốc gia giới Để làm rõ vấn đề này, nhóm em xin chọn đề tài: “ Chiến lược kinh doanh quốc tế công ty Mars- ngành sô-cô-la” để nghiên cứu Mặc dù cố gắng để hồn thành tiểu luận, khơng thể tránh khỏi sai sót Nhóm em mong nhận đánh giá, góp ý, nhận xét từ để tiểu luận hoàn thiện GIỚI THIỆU Phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, cạnh tranh quốc tế diễn khốc liệt để hoạt động tốt thị trường quốc tế công ty đa quốc gia cần phải hiểu rõ môi trường bên trong, bên ngồi doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu tiểu luận dựa vào kiến thức học từ môn quản trị kinh doanh quốc tế để phân tích rõ áp lực cạnh tranh quốc tế cơng ty để lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp giúp cơng ty hoạt động hiệu tồn cầu Nhóm em lựa chọn cơng ty Mars để phân tích Mars thương hiệu tiếng nhiều lĩnh vực khác giới Và cơng ty có nhiều chiến lược hoạt động có hiệu tồn cầu, giúp tiểu luận có hiệu rút học kinh nghiệm có ích Phạm vi nghiên cứu: I Công ty Mars hoạt động nhiều lĩnh vực như: bánh kẹo, thực phẩm, đồ uống, thực phẩm cho thú nuôi mảng nghiên cứu Vì lượng kiến thức hạn chế nên nhóm chúng em xin phép tập trung nghiên cứu mảng lĩnh vực sơ-cơla II Sơ lược công ty Mars Lịch sử phát triển công ty Mars ngành sản xuất sô-cô-la 1911, Frank C.Mars bắt đầu làm bán kẹo kem bơ sữa từ gian bếp ông Tacoma, Washington, USA 1922 Frank giới thiệu MAR-O-BAR vào danh sách kẹo Bây gọi Cơng ty MAR-O-BAR, Minneapolis, lúc công ty kinh doanh 100.000 đô la năm 1923, sau năm nghiên cứu, kẹo MILKY WAY tung đạt thành cơng tức thì, doanh số bán hàng tăng 793.000$ 1929, công ty Mars với khoảng 200 nhân công, mở rộng thêm chi nhánh Chicago - nơi vị trí trung tâm với hệ thống đường sắt kết nối với phần lại đất nước Forrest E Mars, Sr người trai Frank tham gia vào việc kinh doanh gia đình 1930, thương hiệu SNICKERS mắt 1936, viên sô-cô-la MALTESERS tung 1940, Forrest E Mars trở Hoa Kỳ thành lập M & M’s Limited Newark, New Jersey 1941, M & M’s biết đến thương hiệu toàn cầu đạt doanh thu hàng tỉ đô la 1954, kẹo MARS mắt Úc, sản xuất giấy phép McRobertsons 1958, thành công kẹo sô-cô-la M & M dẫn đến việc mở nhà máy Hackettstown, New Jersey 1981, Mars trở thành loại kẹo không gian kẹo sô-cô-la M&M đưa vào nguồn cung thực phẩm phi hành gia tàu thoi 1984 , kẹo sô-cô-la M & M kẹo đậu phộng SNICKERS công bố "thực phẩm ăn nhẹ thức Thế vận hội Olympic" 1990, kẹo MARS kẹo sô-cô-la M & M cơng bố nhà tài trợ thức World Cup bóng đá Ý 1991, 23 kẹo SNICKERS, MILKY WAY, MARS RAIDER bán lần Cộng đồng quốc gia độc lập (CIS) 1993, Mars China mở sở sản xuất Bắc Kinh, Trung Quốc, sản xuất sô-cô-la thương hiệu DOVE với trái hạch 1994, SNICKERS tài trợ cho World Cup USA 1995, tòa nhà mang tính biểu tượng thành phố New York- Empire State, tô màu xanh lam để thông báo mắt kẹo sô-cô-la M & M màu xanh 2000, kẹo sô-cô-la M & M trở thành “Kẹo thức Thiên niên kỷ mới” MM chữ số La Mã cho năm 2000 2006, American Heritage loại sơ-cơ-la mang đậm tính lịch sử chế biến từ nguyên liệu có sẵn kỷ 18 bán độc quyền cửa hàng quà tặng cao cấp di tích lịch sử, bảo tàng Hoa Kỳ, Canada 2013, Úc thị trường thuộc top 10 tiêu thụ Với 2200 liên kết, 12 địa điểm sản xuất 35 thương hiệu yêu thích, Mars trở thành phần sống người Úc 50 năm 2014, Mars sô-cô-la mở địa điểm sản xuất Hoa Kỳ 2015, Mars sô-cô-la Úc trở thành doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sơ-cơ-la Mars đạt chuẩn An tồn vệ sinh mơi trường năm 2015 ( khơng có chất thải ngồi mơi trường) Hiện nay, gia đình Mars liên minh mạnh mẽ với 100.000 người 80 quốc gia toàn giới 2 Cơ cấu tổ chức Ban giám đốc Là công ty tư nhân gia đình sở hữu, Mars điều hành Hội đồng quản trị Các giám đốc thành viên gia đình Mars Hội đồng quản trị Mars nhận lời khuyên độc lập từ cố vấn Hội đồng quản trị bên Đội ngũ quản lý Công ty Mars điều hành đội ngũ quản lý toàn cầu Grant F Reid, Văn phòng Chủ tịch điều hành Nhóm quản lý công ty mang đến nhiều kinh nghiệm việc giám sát hoạt động hàng ngày doanh nghiệp sáu phân đoạn kinh doanh: Petcare, sô-cô-la, Thực phẩm, Wrigley, Đồ uống Symbioscience Mars điều chỉnh cấu lãnh đạo tồn cầu với phân đoạn kinh doanh nỗ lực để tiếp tục phát triển trì cải thiện hoạt động công ty Triết lý kinh doanh Mars hoạt động kinh doanh dựa triết lý kinh doanh sau: Chất lượng: "Người tiêu dùng ông chủ chúng tôi, chất lượng công việc giá trị đồng tiền mục tiêu chúng tôi” Trách nhiệm: "Là cá nhân , yêu cầu hồn tồn trách nhiệm từ phía mình, cộng sự, hỗ trợ trách nhiệm người khác” Sự tương hỗ: "Một lợi ích chung lợi ích chia sẻ kéo dài." Tính hiệu quả: "Chúng tơi sử dụng tồn tài ngun cách trọn vẹn, khơng lãng phí làm chúng tơi làm tốt nhất” Sự tự do: "Chúng cần tự để định hình tương lai mình, chúng tơi cần lợi nhuận để tự do" Lĩnh vực hoạt động Hiện tại, công ty Mars hoạt động lĩnh vực chính: Bánh kẹo Mars Wrigley, Thực phẩm, Đồ uống, Thực phẩm cho thú nuôi, Mảng nghiên cứu Bánh Kẹo Mars Wrigley (Mars Wrigley Confectionery): Sau thức mua lại công ty Wrigley vào đầu tháng 4/2008 với số tiền 23 tỷ USD, công ty Mars bước trở thành ông trùm việc sản xuất loại sôcô-la, kẹo cao su, kẹo bạc hà kẹo trái với 29 nhãn hiệu tiếng giới Đặt trụ sở Chicago, Mars Wrigley Confectionery phân phối sản phẩm bao gồm: M & M, SNICKERS, Twix, Skittles Orbit…tại 180 quốc gia Thực phẩm Mars (Mars Food): Có trụ sở London (Anh), công ty Mars hướng đến ngành thực phẩm cho gia đình với mục tiêu cung cấp thực phẩm tốt cho ngày hôm giới tốt đẹp vào ngày mai Cơng ty ln tìm cách làm cho bữa ăn ngày người tiêu dùng lành mạnh, dễ dàng, giá phải ngon Mars Food có mặt tại 30 quốc gia với 13 nhãn hiệu thực phẩm hàng đầu ví dụ Masterfood, Suzi Wan, khơng thể khơng kể đến thương hiệu tỷ đô Uncle Ben’s với tuổi đời 70 năm Đồ uống ( Mars Drinks): Mars tập trung chủ yếu việc phát triển loại thức uống dành riêng cho nơi làm việc, hỗ trợ cho doanh nghiệp khắp Bắc Mỹ, Châu Âu Châu Á muốn cung cấp môi trường làm việc tuyệt vời cho người dân họ Vào năm 1973, Mars Drinks giới thiệu Klix máy bán đồ uống tự động khuôn viên, phục vụ nơi làm việc khắp châu Âu Vào năm 1984, Mars Drinks tiên phong lĩnh vực đồ uống nóng với Flavia-hệ thống làm đồ uống nóng sử dụng cà phê trà tươi đóng kín phần cá nhân Ngồi Mars Drinks có nhãn hiệu đồ uống khác như: cà phê rang xay Alterra, trà The Teight Coa Dove Hot sô-cô-la Thực phẩm cho thú nuôi (Mars Petcare): Năm 1935, Mars bắt đầu kinh doanh thực phẩm cho thú nuôi sau mua lại Chappel Brothers, nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp cho chó Với hiệu: “A BETTER WORLD FOR PETS”, Mars dần khẳng định vị trí lĩnh vực có đến 50 thương hiệu: PEDIGREE, WHISKAS, ROYAL CANIN, NUTRO, GREENIES, SHEBA, CESAR, IAMS, EUKANUBA,… có mặt 55 quốc gia phục vụ nhu cầu dinh dưỡng sức khỏe chó, mèo, ngựa, cá chim ngày Bên cạnh đó, Mars Petcare tập đồn y tế thú y lớn giới với bệnh viện BANFIELD, BLUE PEARL, PET PARTNERS VCA- biến Mars thành hoạt động thú y lớn Bắc Mỹ Nghiên cứu (MARS SYMBIOSCIENCE): Không hoạt động lĩnh vực kinh doanh thực phẩm bánh kẹo, Mars lấn sân sang mảng nghiên cứu Năm 2005, họ thành lập lĩnh vực Mars Symbioscience (MSS) chuyên phát triển giải pháp sinh học cho người, thú nuôi hành tinh Một nghiên cứu MSS giải pháp chiết xuất hạt ca cao xử lý hạt ca cao Thành tựu đạt Từ hộ kinh doanh gia đình nhỏ vùng Tacoma, Washington năm 1911 đến năm 2017 Mars trở thành công ty tư nhân lớn thứ Mỹ, với tổng thu nhập toàn cầu đạt 35 tỷ USD Mars có văn phòng nhà máy sản xuất 74 quốc gia giới Ngày nay, thương hiệu M&M bán 70 quốc gia trở thành thương hiệu lớn, tiếng giới Tại Bắc Mỹ, M&M bình chọn thương hiệu số 1 lớn thương hiệu đứng thứ đến 50% Qua 20 năm, số kinh doanh tăng 1000%, đẩy mạnh thương hiệu thu tỉ USD kinh doanh bán lẻ, tỉ lệ chủng loại sản phẩm tăng lên gấp đôi gần đạt mức gấp đôi với phát triển tổng thể năm 1995 Hơn nữa, M&M giữ vững vị trí dẫn đầu chủng loại kẹo cam kết phát triển loại kẹo sô-cô-la màu sắc vui nhộn, tươi tắn thật thích hợp cho hàng triệu khách hàng trung thành khách hàng họ Vào năm 1941, M&M thay đổi sơ-cơ-la đen nâu sữa thành sơ-cơ-la có nhiều màu sắc, vừa cỡ Cho đến hôm nay, sau gần 60 năm từ tung thị trường, khơng xâm lấn vào móng thay đổi vị trí thương hiệu kẹo sơ-cơ-la M&M độc Thật vậy, hình dáng kẹo M&M đặc biệt giúp cho thương hiệu trở thành trụ cột ngành bánh kẹo, tiếp tục phát triển không ngừng qua 50 năm Trong 5% chủng loại kẹo dạng dài, M&M dẫn dắt từ xu hướng thúc đẩy mua kẹo điểm bán chuyển sang xu hướng “mua kẹo nhà” Thương hiệu đầu đường lối kinh doanh đại chúng - năm 60 gần xu hướng yêu cầu kẹo trực tiếp mạng Dù xem sản phẩm hàng đầu ngành bắt đầu quảng cáo tivi từ năm 1954, hay thương hiệu có chương trình khuyến đổi “Bình chọn màu sắc” (Color Vote) năm 1995, hay kiểu dáng bao bì giàu chất sáng tạo, M&M bắt đầu tạo dựng tiêu chuẩn công nghiệp rõ ràng Trong thời gian ngắn, nhờ kiểu dáng sản phẩm đổi song hành với vị trí vững chắc, M&M đánh giá thương hiệu dẫn đầu ngành kinh doanh bánh kẹo Ngày nay, thương hiệu M&M xem hình tượng thương hiệu Mỹ Vào thứ năm, ngày 8/6/2017 Mars đạt danh hiệu nơi làm việc đa quốc gia tốt châu Âu hai năm liên tiếp nhận giải thưởng đặc biệt ghi nhận sáng kiến Cộng đồng Lễ trao giải Great Place To Work 2017 Paris Lĩnh vực Mars Petcare hoạt động 75 năm bao gồm ba số năm thương hiệu thực phẩm thú cưng hàng đầu giới - PEDIGREE, WHISKAS ROYAL CANIN NỘI DUNG I Hai nhóm áp lực Áp lực chi phí Đối thủ cạnh tranh Mars công ty sản xuất sô-cô-la tiếng tồn giới đồng nghĩa với việc cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh Các công ty cạnh tranh với khắc nghiệt, ngày mắt nhiều sản phẩm sô-cô-la bắt mắt, hương vị ngon với giá cạnh tranh Vì để thu lợi nhuận cao buột Mars phải cắt giảm chi phí Mỹ thị trường nội địa Mars thị trường tiềm tiêu thụ sôcô-la Mỹ nằm top 10 nước tiêu thụ sô-cô-la nhiều giới Ở Mỹ, sô-cô-la nhiều người ưu chuộng, lựa chọn tiêu dùng Và thị trường tiêu thụ tiềm nên mảng sản xuất sơ-cơ-la khơng có Mars mà có nhiều cơng ty khác đối thủ nặng kí Mars Hershey Hershey thành lập năm 1894 nhà máy bắt đầu sản xuất sô-cô-la với vị lớp caramen Với sách hợp lí, sau vài năm hoạt động Hershey trở thành công ty bánh kẹo tiềm nước Mỹ Hershey tung sản phẩm lạ, hấp dẫn người tiêu dùng với giá cạnh tranh Mars hay Hershey muốn giành thị phần việc cung cấp sô-cô-la Mỹ Vì vậy, Mars phải có sách để làm giảm bớt chi phí để chiếm thị phần thị trường Mỹ Ở Việt Nam, sơ-cơ-la xem thức ăn xa xỉ Nếu Mỹ sô-cô-la tách thành ngành sản xuất nguyên liệu riêng Việt Nam sô-cô-la sản xuất dạng bánh kẹo Và giá sô-cô-la Việt Nam rẻ nhiều so với sô-cô-la ngoại nhập Trong giá sơ-cơ-la Mars có giá 22 000 VND giá sơ-cơ-la sản xuất Việt Nam có giá thấp khoảng 12 000 VND So với sơ-cơ-la ngoại sơ-cơ-la Việt có giá rẻ Vì mà áp lực chi phí Mars lớn Không sô-cô-la Mars nhập Việt Nam mà nhập vào nước phương Đông khác, sô-cô-la Mars phải đối mặt với sản phẩm sô-cô-la nội địa với giá thành thấp Bên cạnh đó, Mars đối mặt với thuế nhập quốc gia Đối với nước có kinh tế phát triển tiêu dùng yếu tố giá yếu tố hàng đầu định đến việc mua hàng Như biết, Trung Quốc nước có dân số đơng giới Vì mà thị trường tiềm để tiêu thụ sô-cô-la Trong tháng đầu năm 2016, Trung Quốc nhập khoảng 500 kẹo sơ-cơ-la Có nhiều cơng ty muốn xuất sô-cô-la sang Trung Quốc nên giá cạnh tranh khắc nghiệt Vì mà Mars phải có sách làm giảm áp lực chi phí để cạnh tranh với hãng sô-cô-la nội địa nhập Mars không cạnh tranh với mặt hàng nội địa xuất qua nước khác, mà phải cạnh tranh với cơng ty sản xuất sô-cô-la tiếng khác giới Nestle, Lindt, Sprungli, với mùi vị đặc trưng quốc gia, khu vực giá cạnh tranh Tác động từ kinh tế: Những nỗ lực cố gắng cắt giảm chi phí để cạnh tranh với đối thủ ngồi nước, cơng ty đa quốc gia đối mặt với khủng hoảng kinh tế nước, khu vực giới Khi khủng hoảng kinh tế xảy có nhiều hệ lụy kéo theo thất nghiệp, nạn đói kém, tiền tệ giá, mà giá biến động, tiêu dùng khách hàng trở nên khó đốn Nạn thất nghiệp xảy làm cho tiêu dùng dè dặt việc chi tiêu cho mặt hàng không cần thiết chẳng hạn sô-cô-la Vì cơng ty Mars phải có sách để cắt giảm chi phí cách tối đa Kết luận: Từ phân tích trên, ta thấy áp lực cạnh tranh chi phí cơng ty với lớn dẫn đến áp lực chi phí Mars cao Áp lực địa phương Bên cạnh áp lực chi phí, cơng ty phải đối mặt với áp lực từ việc đáp ứng nhu cầu địa phương khác biệt quốc gia thị hiếu, sở thích người tiêu dùng, sở hạ tầng,… Sự khác biệt sở thích thị hiếu người tiêu dùng Sự khác dạng mùi vị sô-cô-la pha trộn thành phần khác hay nhiệt độ thời gian nướng hạt ca-cao Vậy nên tùy thuộc vào nhu cầu địa phương khác mà Mars đưa sản phẩm khác nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu người tiêu dùng, sở thích thị hiếu người tiêu dùng địa phương khơng thể đồng hồn tồn với nên Mars cần phải cân nhắc vấn đề lựa chọn chiến lược cho đắn Có nhiều loại sô-cô-la khác sô-cô-la đắng, sô-cô-la sữa, sô-cô-la vừa, sô-cô-la đắng, sô-cô-la trắng, hỗn hợp,… Những hương vị khác bạc hà, cam, dâu, thường thêm vào kẹo Ngoài ra, thành phần phụ thường thấy đậu phộng, điều, trái cây, caramel, Chính đa dạng sản phẩm nên Mars phải ý yêu cầu địa phương để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp Ở Việt Nam, thị trường sô-cô-la vào giai đoạn chín muồi, đa số người tiêu dùng Việt có sở thích sơ-cơ-la sữa có vị đắng, bên cạnh u thích sơ-cơ-la có kèm thành phần phụ óc chó, hạnh nhân, caramel,… ngon miệng tốt cho sức khỏe Tại Nhật, dân số khơng ngừng giảm doanh thu từ bán lẻ sơ-cơ-lala tăng 7%, lên 405 tỷ Yên - tương đương 3,7 tỷ USD - năm 2015, theo số liệu Euromonitor Đối với người Nhật, sô-cô-la loại đồ ăn vặt tốt cho sức khỏe chất chống dưỡng hố tìm thấy lợi ích sức khoẻ khiến người tiêu dùng mua nhiều Do Nhật quốc gia phát triển, trình độ dân trí cao, người dân đặc biệt quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe, điển hình sơ-cơ-la Tại Nhật người tiêu dùng có xu hướng thích sơ-cơ-la có vị ngọt, sữa sơ-cơla có vị đắng, họ u thích ngun liệu kèm sô-cô-la đậu phộng, điều, caramel,… Ở Mỹ, sô-cô-la người ưa chuộng, bầu chọn mùi vị yêu thích chủng loại bánh kẹo, trung bình người tiêu thụ từ 6,5-7kg/năm Trong khảo sát , có 52% người Mỹ (cả nam lẫn nữ) bình chọn sơ-cơ-la loại kẹo ưu thích loại bánh kẹo đồ tráng miệng Trong nhóm này, 65% chọn sơ-cơ-la sữa 27% chọn sơ-cơ-la đắng Số 8% lại phân vân sô-cô-la sữa đắng Ta thấy sô-cô-la có vị ngọt, sữa u thích vượt trội so với loại có vị đắng Qua ba quốc gia tiêu thụ điển hình Việt Nam, Nhật, Mỹ ta thấy khơng có q nhiều khác biệt sở thích, thị hiếu tiêu thụ sản phẩm làm từ sôcô-la Sự đa dạng sản phẩm sô-cô-la địa phương Trong nước phát triển Mỹ, Pháp, Anh, sô-cô-la tách thành ngành sản xuất riêng Việt Nam, sơ-cơ-la thuộc ngành bánh kẹo Do đó, thị trường sô-cô-la Việt Nam chưa lộ diện rõ ràng chủ yếu tồn dạng nguyên liệu hỗn hợp sản xuất thực phẩm bánh kẹo, kem thức uống Nhưng số sản phẩm sô-cô-la Việt Nam Godiva (Kinh Đô), Chocobella (Bibica), Hải Hà - Kotobuki tìm chỗ đứng thị trường đối thủ cạnh tranh đáng gờm Mars Hiện thời kỳ dân số đạt tỉ lệ vàng (30% trẻ em 15 tuổi, 55% người từ 15 đến 65 tuổi, 15% từ 65 tuổi trở lên) Việt Nam sở để thị trường sô-cô-la Việt Nam trở nên tiềm giới trẻ ln có xu hướng chuyển qua lối sống đại nhanh sơ-cơ-la dần khơng loại thực phẩm xa xỉ Đây hội thách thức Mars tiêu thụ thị trường vơ tiềm khó khăn cạnh tranh thương hiệu địa phương thương hiệu khác từ nước Dars, Meiji, Guylian, Ducd’co, Jules Destrooper, Cemoi, Nhưng nhà đầu tư nước bắt đầu thâm nhập nhằm khai thác tiềm thị trường sô-cô-la Việt Nam doanh nghiệp nội lại tỏ dè dặt “tiềm ngành khơng lớn lắm” chi phí đầu tư sản xuất, bảo quản sơ-cơ-la ngun chất cao, kênh phân phối lại hẹp (tập trung siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng có hệ thống giữ lạnh tốt) Yêu cầu khắt khe phủ địa phương Chính phủ Hoa Kỳ quy định phải có 15% chất sơ-cơ-la đặc, Châu Âu quy định 35% 100% sô-cô-la đắng Các quốc gia vô quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng nên yêu cầu nguyên liệu đầu vào cần chọn lọc kỹ lưỡng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng mơi trường sản xuất an tồn Kết luận: Qua ba phân tích vài thị trường điển hình địa phương khác nhau, ta nhận thấy áp lực nhu cầu địa phương công ty Mars thấp thị trường hầu hết thích vị sơ-cơ-la ngọt, pha sữa vị đắng với hương vị khác thành phần kèm đậu phộng, hạt điều, caramel,… Trong đó, xét u cầu khắt khe phủ địa phương, phần trăm chất sô-cô-la đặc u cầu khơng chênh lệch q nhiều Chính vậy, áp lực địa phương công ty Mars thấp II Đánh giá việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế công ty Mars Tất cơng ty phải nỗ lực tìm phương pháp kinh doanh để đạt mục tiêu đặt Với phần lớn công ty, mục tiêu lớn tối đa hóa lợi nhuận cho cổ 10 động Và mục tiêu đòi hỏi cơng ty phải có hướng hoạt động hiệu quả, để đường biểu diễn khả sinh lợi tốc độ tăng trưởng lợi nhuận đồ thị báo cáo hoạt động kinh doanh cuối kỳ cơng ty ln phải lên, hay giữ cho chúng không giảm mạnh Và việc mở rộng hoạt động toàn cầu hướng kinh doanh góp phần giúp cơng ty làm điều bối cảnh tồn cầu Tuy nhiên, công ty thực việc mở rộng hoạt động sang thị trường nước đạt thành công không xác định chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với công ty, phù hợp với thị trường mục tiêu mà cơng ty nhắm tới Phân tích áp lực chi phí áp lực thích nghi địa phương chìa khóa để mở cánh cửa dẫn đến việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp cơng ty Qua phân tích áp lực Công ty Mars đề cập phần trên, chiến lược Tiêu chuẩn hóa tồn cầu chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp mà Mars sơ-cơ-la lựa chọn để thực Vậy lại chọn tiêu chuẩn hóa tồn cầu mà khơng phải chiến lược khác? Nếu chiến lược địa phương hóa có ý nghĩa áp lực thích nghi cao áp lực chi phí thấp ngược lại, chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu phát huy sức mạnh trường hợp áp lực địa phương thấp áp lực chi phí cao Áp lực thích nghi địa phương Mars sơ-cơ-la không đáng kể người tiêu dùng quốc gia khác có vị sơ-cơ-la giống hầu hết thích vị sơ-cơ-la ngọt, pha sữa vị đắng với hương vị khác thành phần kèm đậu phộng, hạt điều, caramel,… Cùng với tương quan kênh phân phối giúp cho nhà quản trị kinh doanh quốc tế dễ dàng áp dụng chiến lược tiếp thị toàn cầu Mặc dù gặp số quy định phủ nước thành phần sô-cô-la nhập vào yếu tố ảnh hưởng không đáng kể đến áp lực địa phương mà số không chênh lệnh nhiều nước Trong đó, việc đối mặt với đối thủ cạnh tranh nội địa nước ngồi với chi phí thấp sô-cô-la Kimmy’s, sô-cô-la Marou ( Việt Nam), Nestle, Lindt,… đòi hỏi Mars sơ-cơ-la phải tìm kiếm lợi cạnh tranh chi phí lớn để hoạt động thị trường Chính tác động hai nhóm áp lực nên chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu chiến lược hợp lí dành cho cơng ty Mars ngành sơ-cơ-la III Chiến lược marketing quốc tế công ty Mars Chiến lược Marketing Mix (4Ps) Mars công ty toàn cầu với diện sản phẩm trải rộng số quốc gia Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Canada, Ấn Độ, Trung Quốc, Indonesia, Đức, Úc, Pháp, Ireland, Nhật Bản,… Cơng ty có người đứng đầu vị trí khác cho thực thể kinh doanh khác cho sơ-cơ-la nằm Hackettstown New Jersey; Petcare kinh doanh có văn phòng Mexico, Bỉ Brussels, phận khoa học đời sống Germantown Maryland, đồ uống West Chester Pennsylvania phân chia thực 11 phẩm California Mars có số nhà máy sản xuất Hoa Kỳ Kansas, New Jersey, Georgia, Illinois, Tennessee, Nam Carolina, Ohio, Pennsylvania, Missouri,… Các sở vật chất Canada Newmarket Bolton Ontario Úc Ballarat Victoria Mars có kênh phân phối rộng khắp mạnh mẽ bao gồm dịch vụ người bán sỉ, nhà bán lẻ lực lượng lao động ước tính gần 100.000 nhân viên để sản phẩm dễ dàng có sẵn cho người tiêu dùng thơng qua siêu thị, cửa hàng giảm giá đại siêu thị Là công ty kẹo tư nhân hàng đầu, Mars Incorporated có chiến lược tiếp thị mạnh mẽ cho phép thâm nhập thị trường phát triển sản phẩm liên tục để đáp ứng nhu cầu khách hàng Sử dụng khái niệm kết hợp tiếp thị 4P, công ty tiếp tục phát triển thêm cách khai thác điểm yếu đối thủ cạnh tranh Để phân biệt với đối thủ cạnh tranh, công ty mang nhãn hiệu kẹo chữ "M" hai bên kẹo Biểu tượng mang đến cho đặc điểm độc đáo bật so với nhà sản xuất kẹo cạnh tranh khác Là kết hệ thống xây dựng thương hiệu này, M & M có quốc gia nơi có diện thị trường Để đảm bảo vị trí thị trường củng cố, công ty đổi thương hiệu kẹo theo định kỳ để cung cấp cho nhìn Chiến lược giúp tiếp thị kẹo người tiêu dùng ln muốn thử kẹo Cụ thể hơn, với việc lựa chọn chiến lược Tiêu chuẩn hóa tồn cầu làm để cơng ty sản xuất sơ-cơ-la lớn thứ nhì giới trụ vững đến ngày hơm hẳn phải có chiến lược marketing quốc tế thích hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng quốc gia khác Thương hiệu Mars trải qua khơng lần sóng gió để đương đầu với đối thủ cạnh tranh “Ơng trùm Hershey“, từ Mars đúc kết kinh nghiệm sau năm ngày hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế hiệu a Sản phẩm (Product) Công ty Mars biết đến với sản phẩm sô-cô-la bánh kẹo, có tổng cộng sáu phân đoạn khác sô-cô-la, Petcare, Wrigley, Thực phẩm, Đồ uống Symbioscience Trong phân đoạn, công ty cung cấp danh mục sản phẩm rộng hỗn hợp tiếp thị Trong phân khúc sơ-cơ-la, cơng ty cung cấp 29 thương hiệu tổng số bao gồm số sô-cô-la tiếng Snickers, Dove, M & M, Galaxy, Mars / Milkyway, kẹo Twix, Mars chia hoạt động thành đơn vị kinh doanh chiến lược Mỗi đơn vị kinh doanh sử dụng để nhắm mục tiêu thị trường cụ thể nơi hoạt động sản phẩm trung tâm lợi nhuận cơng ty Chiến lược sản phẩm bổ sung cho chiến lược thị trường mục tiêu đơn vị kinh doanh có nghĩa cho thị trường cụ thể Mỗi đơn vị kinh doanh bán sản phẩm riêng biệt cho khách hàng cụ thể cạnh tranh với công ty khác bán sản phẩm Do đó, đơn vị kinh doanh đánh giá hiệu suất, doanh thu, mục tiêu kế hoạch chiến lược riêng biệt với công ty chính, hoạt động mơi trường khác mặt khách hàng, mức độ cạnh tranh lợi nhuận Chiến lược sản phẩm 12 này cho phép đơn vị kinh doanh hoạt động mà khơng có áp lực từ công ty mẹ đơn vị kinh doanh khác công ty Như vậy, đơn vị kinh doanh đánh giá sản phẩm vào cuối năm tài hiệu suất so với sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh b Giá bán (Price) Mars tập đoàn đa quốc gia nhắm mục tiêu tất nhóm tuổi từ xã hội tầng lớp trung lưu tìm kiếm sản phẩm chất lượng tan chảy miệng Vì Mars doanh nghiệp đa dạng, phân khúc theo chiến lược giá cao cấp đối tượng mục tiêu cho tất phân đoạn kinh doanh người thuộc nhóm tuổi từ tầng tầng lớp trung lưu Công ty Mars trao độc lập cho phân khúc kinh doanh để chọn giá sản phẩm Tất phân khúc kinh doanh định chiến lược định giá sau xem xét yếu tố khác chi phí sản xuất, tiếp thị phân phối, quảng cáo, v.v Giá sô-cô-la Mars có lúc phụ thuộc vào giá thiết lập thương hiệu đối thủ Mars thành lập nhóm nghiên cứu xem xét tất yếu tố đề xuất giá dự kiến Tuy nhiên áp dụng sách giá cao cấp cho sản phẩm Chiến lược giúp họ trì phẩm chất cao cấp họ giữ giá sản phẩm phải hợp lý để khơng lợi cạnh tranh so với đối thủ c Địa điểm(Place) Điểm tuyệt vời Mars khơng có trụ sở quốc gia Nó có trụ sở riêng biệt cho phân khúc kinh doanh khác quốc gia khác Phân khúc sơ-cơ-la Mars có trụ sở New Jersy, Hoa Kỳ Tương tự vậy, công ty phân phối phân đoạn kinh doanh quốc gia khác giúp nhắm mục tiêu khách hàng tiềm theo nhân học họ Mars có kênh phân phối mạnh mẽ tồn giới có nhiều đơn vị sản xuất nằm tồn cầu Kênh phân phối thơng qua nhà phân phối, chế độ sản phẩm để tiếp cận với người tiêu dùng mục tiêu Mars hợp tác với số đại lý bán lẻ lớn Walmart Mỹ, Tesco Lidl châu Âu, Big Bazaar Hypermarket Ấn Độ, d Khuyến (Promotion) Sô-cô-la Mars định vị thị trường “Mars ngày giúp bạn làm việc, nghỉ ngơi vui chơi” Khẩu hiệu xây dựng hình ảnh sản phẩm sản phẩm lành mạnh lượng Công ty sử dụng nhiều hiệu, hiệu để định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Các hoạt động quảng cáo bao gồm chiến dịch ngoại tuyến trực tuyến 13 Trong chương trình khuyến ngoại tuyến, Mars sử dụng truyền hình, truyền thơng, quảng cáo, báo chí, v.v cho phân đoạn kinh doanh khác để tiếp cận với khách hàng tối đa Quảng cáo trực tuyến sô-cô-la Mars thực thông qua tảng truyền thông xã hội khác nhau, thơng qua trang web Nó sử dụng phương tiện truyền thông điện tử kể từ bắt đầu cách tung chiến dịch quảng cáo dí dỏm thơng tin truyền hình Gần cơng ty bắt đầu quảng cáo thông qua tảng truyền thông xã hội bao gồm Facebook YouTube Cơng ty có trang web thân thiện với người dùng họ làm, họ ai, ngun tắc họ gì, Có trang web, trang facebook cho sản phẩm Mars gắn liền với nhiều trang thương mại điện tử quốc gia khác để hiển thị khả hiển thị tảng bán hàng trực tuyến Đối với sản phẩm khác phân đoạn kinh doanh có chiến dịch quảng cáo bao gồm chương trình khuyến trực tuyến ngoại tuyến Do điều giúp chiến dịch quảng cáo tiếp thị hiệu Mars áp dụng số chiến lược quảng cáo để tiếp thị thành công sản phẩm Mars tăng cường tính cách tiếng để hành động quảng cáo tăng nhận thức thương hiệu Vận động viên người Anh quốc tế Peter Elliot liên kết với thương hiệu hành động quảng cáo Vương quốc Anh Thực tiễn Mặc dù có hấp dẫn quốc gia Hoa Kỳ, Mars sử dụng chiến lược khác bắt đầu hoạt động thị trường Sự khác biệt chiến lược phụ thuộc vào yếu tố thị trường hành quốc gia khác Ví dụ, Mars kết hợp thị trường Mexico cách cộng tác với nhà sản xuất kẹo nhỏ nước Tuy nhiên, M & M khơng có hấp dẫn Mexico, khó để tiếp thị cho người tiêu dùng Đầu tiên, đổi tên tất loại kẹo với sáu màu sắc để cung cấp cho họ hấp dẫn Mexico Tiếp theo quảng cáo rộng rãi báo, tạp chí, radio, truyền hình taxi Khi mạo hiểm vào thị trường châu Âu, Mars hiểu phức tạp nhân học thị trường Kết là, định sử dụng kiện thể thao NASCAR Formula Chiến lược cho phép công ty đạt thành tựu đáng kể Anh Pháp, nơi hai kiện thể thao phổ biến cho phép M & M đạt thị phần đáng kể Tại Canada, Mars gia nhập thị trường cách sử dụng kết hợp phương pháp tiếp cận Nó xuất rộng rãi kiện quảng cáo khác nhau, nơi tự tiếp thị kẹo tốt có Ví dụ, M & M nhìn thấy quảng cáo xe đua, xe buýt biển quảng cáo toàn quốc (Craig & Andrews, 2013) Điều bổ sung quảng cáo phong phú truyền hình báo chí 14 tạp chí trẻ em M & M đạt thị phần đáng kể cho phép cơng ty có loại hương vị khác loại kẹo Chiến lược marketing thị trường Úc khác biệt Mars cho mắt quảng cáo khổng lồ truyền hình bao gồm thi mà người tiêu dùng có hội chiến thắng số chương trình Chiến lược cho phép cơng ty giới thiệu kẹo từ từ vào thị trường cách thu hút người tiêu dùng với giải thưởng khác Theo thời gian, công ty đạt quy mô đáng kể thị trường Úc cho phép thâm nhập vào thị trường New Zealand nhân học thị trường tương tự Cuối cùng, Mars tiếp tục tham gia vào thị trường đặc biệt nước phát triển, nơi mà tiếng gia tăng Cơng ty đại diện cho ví dụ điển hình hỗn hợp tiếp thị giúp cơng ty có lợi cạnh tranh so với công ty đối thủ Giá cả, phân phối, cạnh tranh phát triển sản phẩm tiên tiến thị trường kẹo Điều chứng minh cho vị trí nhà sản xuất kẹo hàng đầu giới IV Bài học kinh nghiệm Công ty tư nhân Mars bắt nguồn từ hộ kinh doanh gia đình tính đến thời điểm thành cơng vang dội khiến nhiều người phải nể phục Vậy qua chiến lược phân tích cơng ty đa quốc gia khác học từ Mars, nhóm chúng em xin tóm tắt ý sau đây: Cho dù cơng ty phát triển vươn xa đến đâu coi khách hàng thượng đế triết lý kinh doanh họ Từ sở thích, thị hiếu khách hàng công ty cố gắng nỗ lực hồn thiện sản phẩm để đưa đến tay người tiêu dùng sản phẩm làm họ hài lòng Cơng ty Mars hoạt động với tiêu chí xã hội người Họ ln nghĩ đến tiết kiệm giúp ích cho xã hội Đó triết lý kinh doanh đáng nể, cần học hỏi Bởi lợi ích cuả xã hội đặt lên hàng đầu chứng tỏ họ mong muốn giúp xã hội ngày tốt đẹp hơn, có nhiều sản phẩm tốt đạt giá trị cao lợi ích cơng ty Chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu nói lên phần tầm nhìn xa trơng rộng, đổi linh hoạt giữ giá trị cốt lõi Công ty thâm nhập khoảng 80 thị trường giới, thực chiến lược kinh doanh hợp lý chứng tỏ đội ngũ quản lý xuất sắc việc tổ chức đưa chiến lược hiệu Công ty không ngừng đổi mở rộng đa dạng hóa sản phẩm Một vài cơng ty đa quốc gia hoạt động tập trung chủ yếu vào mảng kinh doanh , Mars họ cố gắng đổi sản phẩm, phục vụ đa khách hàng đa nhu cầu, lấn sang lĩnh vực khác Từ giúp cho cơng ty tăng lợi nhuận giảm thiểu rủi ro kinh doanh mảng lĩnh vực chủ yếu Chiến lược marketing quốc tế phù hợp với đừng quốc gia, bắt kịp xu hướng đánh giá thị hiếu khách hàng qua giai đoạn cụ thể Mạng lưới phân phối đa dạng, không bị phụ thuộc vào công ty mẹ giúp phân khúc kinh doanh hoạt động hiệu quả, khơng bị gò bó lệ thuộc 15 KẾT LUẬN Theo phân tích nhóm áp lực công ty Mars mảng sản xuất sô-côla toàn cầu cho thấy: Mars đối mặt với áp lực giảm chi phí cao áp lực thích nghi với địa phương mức trung bình thấp Do chiến lược phù hợp để Mars hoạt động có hiệu tồn cầu chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu Và theo phân tích chiến lược marketing quốc tế Mars chứng minh Mars thực chiến lược Mars theo đuổi chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu, cố gắng đạt lợi ích chi phí thấp sản xuất sản phẩm mang tính đồng bộ, tiêu chuẩn tất thị trường giới Do sở thích, yêu cầu sô-cô-la thị trường khác có nét tương đồng nên việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm Mars thực tốt Với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm tốt Mars kiểm sốt chi phí tốt Cơng ty ln giữ mức chi phí sản phẩm tỉ lệ cố định nhằm bảo đảm lợi nhuận bên vững Ví dụ như, chi phí ngun vật liệu khơng chiếm 40-44% giá bán buôn, quảng cáo chiếm 12% chi phí đóng gói giảm đến mức thấp ( nhiên, tỉ lệ thay đổi có biến động mạnh thị trường) Bên cạnh đó, Mars có lợi lớn nhiều cửa hàng bán lẻ Mỹ ưa thích bán sản phẩm Mars hãng thuyết phục siêu thị cửa hàng bán lẻ bày bán sản phẩm cơng ty lên quầy tính tiền vào năm 1979 nhằm giúp tăng doanh số mảng bánh kẹo khơng riêng hãng Ngồi ra, chiến lược marketing Mars nhằm tuyên truyền hình ảnh sản phẩm Snickers M&M dạng đồ ăn vặt béo sâu thay dạng kẹo truyền thống nhằm thay đổi lối suy nghĩ người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo giúp Mars có thêm yêu thích tin dùng khách hàng Mars làm nên thành công đáng kể thị trường toàn cầu thâm nhập thị trường giới chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu Mảng chocolate Mars chiếm đến 14% thị phần toàn giới minh chứng cho thương hiệu chocolate hàng đầu giới Với chiến lược kinh doanh quốc tế tiêu chuẩn hóa tồn cầu thể qua chiến lược marketing quốc tế đắn giúp công ty Mars bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.brandsvietnam.com/12634-Y-chi-sô-cô-la-Viet 16 2 http://ndh.vn/chart-nuoc-nao-tieu-thu-nhieu-socola-nhat-the-gioi-20150723083257314p5c126.news http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/hershey-vs-mars-cuoc-chien-cuanhung-thoi-sô-cô-la-ngot-ngao-20160124233014732.chn https://consumergoods.com/mars-refines-global-brand-strategy https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/17436-mars.html http://essayturf.com/blog/market-analysis-mars-incorporated/ https://www.grin.com/document/301541 10 11 https://www.englishteastore.com/mars-history.html https://www.mars.com/global/about-us/history https://www.mars.com/australia/en/about-mars/history.aspx http://enternews.vn/ga-khong-lo-so-co-la-mars-inc-chia-se-cachde-trothanh-mot-lanh-dao-duoc-long-nhan-vien-131164.html 17 • Mức độ hồn thành cơng việc Thành viên Lớp- MSSV Công việc Phạm Thị Thúy Dân KM00331161026405 Tống Thị Hải Ngà KM00331161026244 Tô Thị Trang KM00331161021847 Hồn thành Word Tìm hiểu lĩnh vực hoạt động Đánh giá việc lựa chọn chiến lược Tìm hiểu lịch sử phát triển Phân tích Markerting Mix Viết kết luận Viết lời mở đầu Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu, thành tựu đạt Rút học kinh nghiệm Lê Thị Diệu Hằng KM00331161026521 Lê Thị Hồng Yến 31161022137 Hồn thành Power Point Tìm hiểu triết lý kinh doanah Áp lực địa phương Phân chia cơng việc Tìm hiểu cấu tổ chức, áp lực chi phí Mức độ hoàn thành 100% 100% 100% 100% 100% 18  ... địa phương công ty Mars thấp II Đánh giá việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế công ty Mars Tất công ty phải nỗ lực tìm phương pháp kinh doanh để đạt mục tiêu đặt Với phần lớn công ty, mục tiêu... cầu Mars Mars mười công ty thực phẩm lớn giới thuộc sở hữu tư nhân, bắt đầu kinh doanh việc bán sô-cô-la Trong kinh tế thay đổi ngày cơng ty Mars có chiến lược kinh doanh quốc tế để trở thành công. .. quản trị kinh doanh quốc tế để phân tích rõ áp lực cạnh tranh quốc tế cơng ty để lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp giúp cơng ty hoạt động hiệu tồn cầu Nhóm em lựa chọn cơng ty Mars để