Chiến lược KINH DOANH QUỐC tế của Công ty Đa quốc gia MARS

Tiểu luận bàn về chiến lược của công ty đa quốc gia Mars khi hoạt động trên thị trường quốc tế, với sức ép của áp lực chi phí và áp lực địa phương Mars nên lựa chọn chiến lược nào là phù hợp nhất? để tồn tại trong nền kinh tế đang thay đổi từng ngày, giữ vững danh hiệu công ty đa quốc gia nổi tiếng thế giới với doanh thu hằng năm là hằng triệu đô và các sản phẩm có mặt khắp tất cả quốc gia trên thế giớ

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH

QUỐC TẾ CỦA

CÔNG TY

MARS

NGÀNH SÔ-CÔ-LA

GVHD: Quách Thị Bửu Châu

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY MARS

NGÀNH SÔ-CÔ-LA MỤC LỤC

GIỚI THIỆU

I Phương pháp nghiên cứu

1. Mục đích nghiên cứu 2

2. Phạm vi nghiên cứu 2 II Sơ lược về công ty Mars 1 Lịch sử phát triển của công ty Mars về ngành sản xuất sô-cô-la 2

2 Cơ cấu tổ chức 3

3 Triết lý kinh doanh 4

4 Lĩnh vực hoạt động 4

5 Thành tựu đạt được 5

NỘI DUNG I Hai nhóm áp lực 1 Áp lực chi phí 6

2 Áp lực địa phương 8

II Đánh giá việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Mars 9 III Chiến lược marketing quốc tế của công ty Mars 1 Chiến lược Marketing Mix (4Ps) 10

a Sản phẩm (Product) b Giá bán (Price) c Địa điểm(Place) d Khuyến mãi (Promotion) 2 Thực tiễn 13

IV Bài học kinh nghiệm 14

KẾT LUẬN 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC 17

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thế giới đã và đang có xu hướng hội nhập, liên kết kinh tế giữa các quốc gia về hàng hoá, kĩ thuật, lao động và vốn Từ đó những công ty đa quốc gia với lịch sử hoạt động hơn hàng trăm năm không ngừng nỗ lực tìm cách mở rộng thị

trường Một trong những công ty đa quốc gia nổi tiếng năng động góp phần thúc đẩy giao thương giữa các nền kinh tế đó chính là công ty tư nhân toàn cầu Mars Mars là một trong mười công ty thực phẩm lớn nhất thế giới đang thuộc sở hữu tư nhân, bắt đầu kinh doanh bằng việc bán sô-cô-la

Trong nền kinh tế đang thay đổi từng ngày thì công ty Mars đã có chiến lược kinh doanh quốc tế như thế nào để có thể trở thành công ty đa quốc gia nổi tiếng thế giới với doanh thu hằng năm là hằng triệu đô và các sản phẩm có mặt khắp tất cả quốc gia trên thế giới Để làm rõ vấn đề này, nhóm em xin chọn đề tài: “ Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Mars- ngành sô-cô-la” để nghiên cứu

Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài tiểu luận, nhưng cũng không thể nào tránh khỏi những sai sót Nhóm em rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý, nhận xét

từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

GIỚI THIỆU

I Phương pháp nghiên cứu

1 Mục đích nghiên cứu:

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, sự cạnh tranh quốc tế diễn ra rất khốc liệt và để hoạt động tốt trên thị trường quốc tế các công ty đa quốc gia cần phải hiểu rõ môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu của tiểu luận này là dựa vào những kiến thức đã học được từ môn quản trị kinh doanh quốc tế để phân tích

rõ các áp lực cạnh tranh quốc tế của công ty để có thể lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp giúp công ty có thể hoạt động hiệu quả trên toàn cầu

Nhóm em lựa chọn công ty Mars để phân tích do Mars là thương hiệu nổi tiếng về nhiều lĩnh vực khác nhau trên thế giới Và công ty cũng có nhiều chiến lược hoạt động

có hiệu quả trên toàn cầu, giúp bài tiểu luận có hiệu quả hơn khi rút ra được những bài học kinh nghiệm có ích

2 Phạm vi nghiên cứu:

Công ty Mars hoạt động trong nhiều lĩnh vực như: bánh kẹo, thực phẩm, đồ uống, thực phẩm cho thú nuôi và mảng nghiên cứu Vì lượng kiến thức còn hạn chế nên nhóm chúng em xin phép chỉ tập trung nghiên cứu về một mảng lĩnh vực đó là

sô-cô-la

II Sơ lược về công ty Mars

1 Lịch sử phát triển của công ty Mars về ngành sản xuất sô-cô-la

1911, Frank C.Mars bắt đầu làm và bán kẹo kem bơ sữa từ gian bếp của ông ấy ở Tacoma, Washington, USA

1922 Frank giới thiệu MAR-O-BAR vào danh sách kẹo của mình Bây giờ được gọi là Công ty MAR-O-BAR, Minneapolis, lúc bấy giờ công ty đang kinh doanh dưới 100.000 đô la mỗi năm

1923, sau 3 năm nghiên cứu, thanh kẹo MILKY WAY được tung ra và đạt thành công ngay tức thì, doanh số bán hàng tăng 793.000$

1929, công ty Mars với khoảng 200 nhân công, mở rộng thêm chi nhánh ở

Chicago - nơi là vị trí trung tâm với hệ thống đường sắt kết nối với các phần còn lại của đất nước Forrest E Mars, Sr là người con trai duy nhất của Frank tham gia vào việc kinh doanh của gia đình

1930, thương hiệu SNICKERS được ra mắt

1936, viên sô-cô-la MALTESERS được tung ra

1940, Forrest E Mars trở về Hoa Kỳ và thành lập M & M’s Limited ở Newark, New Jersey

1941, M & M’s được biết đến như là một thương hiệu toàn cầu đạt được doanh thu hàng tỉ đô la

1954, kẹo thanh MARS được ra mắt ở Úc, được sản xuất dưới giấy phép của McRobertsons

1958, sự thành công của kẹo sô-cô-la M & M dẫn đến việc mở một nhà máy mới

ở Hackettstown, New Jersey

1981, Mars trở thành loại kẹo đầu tiên ở trong không gian khi kẹo sô-cô-la M&M được đưa vào nguồn cung thực phẩm bởi các phi hành gia trên tàu con thoi

1984 , kẹo sô-cô-la M & M và kẹo đậu phộng SNICKERS được công bố là "thực phẩm ăn nhẹ chính thức của Thế vận hội Olympic"

1990, thanh kẹo MARS và kẹo sô-cô-la M & M được công bố là nhà tài trợ chính thức của World Cup bóng đá ở Ý

1991, hơn 23 tấn thanh kẹo SNICKERS, MILKY WAY, MARS và RAIDER được bán lần đầu tiên tại Cộng đồng các quốc gia độc lập (CIS)

1993, Mars China mở cơ sở sản xuất đầu tiên ở Bắc Kinh, Trung Quốc, sản xuất sô-cô-la thương hiệu DOVE với trái cây và quả hạch

1994, SNICKERS tài trợ cho World Cup ở USA

1995, tòa nhà mang tính biểu tượng nhất của thành phố New York- Empire State,

tô màu xanh lam để thông báo sự ra mắt của kẹo sô-cô-la M & M màu xanh

2000, kẹo sô-cô-la M & M trở thành “Kẹo chính thức của Thiên niên kỷ mới”

MM là chữ số La Mã cho năm 2000

2006, American Heritage là một loại sô-cô-la mang đậm tính lịch sử được chế biến từ các nguyên liệu có sẵn trong thế kỷ 18 và được bán độc quyền tại các cửa hàng quà tặng cao cấp tại các di tích lịch sử, bảo tàng ở Hoa Kỳ, Canada

2013, Úc là một trong những thị trường thuộc top 10 tiêu thụ Với hơn 2200 liên kết, 12 địa điểm sản xuất và hơn 35 thương hiệu được yêu thích, Mars đã trở thành một phần của cuộc sống mỗi người ở Úc hơn 50 năm

2014, Mars sô-cô-la mở địa điểm sản xuất đầu tiên ở Hoa Kỳ

2015, Mars sô-cô-la ở Úc trở thành doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm sô-cô-la Mars đạt chuẩn An toàn vệ sinh môi trường năm 2015 ( không có chất thải ra ngoài môi trường)

Hiện nay, gia đình Mars là một liên minh mạnh mẽ với hơn 100.000 người tại hơn

80 quốc gia trên toàn thế giới

2 Cơ cấu tổ chức

Ban giám đốc

Là một công ty tư nhân do gia đình sở hữu, Mars được điều hành bởi Hội đồng quản trị Các giám đốc là thành viên của gia đình Mars Hội đồng quản trị của Mars nhận được lời khuyên độc lập từ các cố vấn Hội đồng quản trị bên ngoài

Đội ngũ quản lý

Công ty Mars được điều hành bởi một đội ngũ quản lý toàn cầu do Grant F Reid, Văn phòng Chủ tịch điều hành Nhóm quản lý của công ty mang đến nhiều kinh nghiệm trong việc giám sát hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp trên sáu phân đoạn kinh doanh: Petcare, sô-cô-la, Thực phẩm, Wrigley, Đồ uống và Symbioscience Mars

đã điều chỉnh cơ cấu lãnh đạo toàn cầu của mình với các phân đoạn kinh doanh này trong một nỗ lực để tiếp tục phát triển và duy trì sự cải thiện trong hoạt động của công ty

3. Triết lý kinh doanh

Mars hoạt động kinh doanh dựa trên triết lý kinh doanh sau:

Chất lượng: "Người tiêu dùng là ông chủ của chúng tôi, chất lượng là công việc của chúng tôi và giá trị đồng tiền là mục tiêu của chúng tôi”

Trách nhiệm: "Là những cá nhân , chúng tôi yêu cầu hoàn toàn trách nhiệm từ phía chính mình, là những cộng sự, chúng tôi hỗ trợ trách nhiệm của người khác”

Sự tương hỗ: "Một lợi ích chung là lợi ích cùng chia sẻ sẽ kéo dài."

Tính hiệu quả: "Chúng tôi sử dụng toàn bộ tài nguyên một cách trọn vẹn, không lãng phí gì cả và chỉ làm những gì chúng tôi có thể làm tốt nhất”

Sự tự do: "Chúng tôi cần tự do để định hình tương lai của mình, chúng tôi cần lợi nhuận để được tự do"

4 Lĩnh vực hoạt động

Hiện tại, công ty Mars hoạt động trên 5 lĩnh vực chính: Bánh kẹo Mars Wrigley, Thực phẩm, Đồ uống, Thực phẩm cho thú nuôi, Mảng nghiên cứu

Bánh Kẹo Mars Wrigley (Mars Wrigley Confectionery):

Sau khi chính thức mua lại công ty Wrigley vào đầu tháng 4/2008 với số tiền 23

tỷ USD, công ty Mars đã từng bước trở thành ông trùm trong việc sản xuất các loại sô-cô-la, kẹo cao su, kẹo bạc hà và kẹo trái cây với 29 nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới

Đặt trụ sở chính tại Chicago, Mars Wrigley Confectionery sẽ phân phối các sản phẩm

của mình bao gồm: M & M, SNICKERS, Twix, Skittles và Orbit…tại hơn 180 quốc gia

Thực phẩm Mars (Mars Food):

Có trụ sở tại London (Anh), công ty Mars hướng đến ngành thực phẩm cho gia đình với mục tiêu cung cấp thực phẩm tốt hơn cho ngày hôm nay và một thế giới tốt đẹp hơn vào ngày mai Công ty luôn tìm cách làm cho bữa ăn hằng ngày của người

tiêu dùng lành mạnh, dễ dàng, giá cả phải chăng và ngon hơn Mars Food đã có mặt

tại hơn 30 quốc gia với 13 nhãn hiệu thực phẩm hàng đầu ví dụ Masterfood, Suzi

Wan, và không thể không kể đến một thương hiệu tỷ đô là Uncle Ben’s với tuổi đời

hơn 70 năm

Đồ uống ( Mars Drinks):

Mars tập trung chủ yếu việc phát triển các loại thức uống dành riêng cho nơi làm việc, hỗ trợ cho các doanh nghiệp trên khắp Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á muốn cung cấp một môi trường làm việc tuyệt vời cho người dân của họ

Vào năm 1973, Mars Drinks đã giới thiệu Klix là máy bán đồ uống tự động đầu

tiên trong khuôn viên, phục vụ các nơi làm việc trên khắp châu Âu Vào năm 1984,

Mars Drinks đi tiên phong trong lĩnh vực đồ uống nóng với Flavia-hệ thống đầu tiên

làm đồ uống nóng sử dụng cà phê và trà lá tươi đóng kín trong khẩu phần cá nhân

Ngoài ra Mars Drinks còn có các nhãn hiệu đồ uống khác như: cà phê rang xay

Alterra, trà The Teight Coa và Dove Hot sô-cô-la.

Thực phẩm cho thú nuôi (Mars Petcare):

Năm 1935, Mars bắt đầu kinh doanh thực phẩm cho thú nuôi sau khi mua lại Chappel Brothers, nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp cho chó Với khẩu hiệu: “A BETTER WORLD FOR PETS”, Mars đã dần khẳng định được vị trí của mình trong

lĩnh vực này khi có đến 50 thương hiệu: PEDIGREE, WHISKAS, ROYAL CANIN,

NUTRO, GREENIES, SHEBA, CESAR, IAMS, EUKANUBA,… có mặt tại hơn 55

quốc gia phục vụ nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe của chó, mèo, ngựa, cá và chim mỗi ngày

Bên cạnh đó, Mars Petcare là tập đoàn y tế thú y lớn nhất thế giới với các bệnh viện như BANFIELD, BLUE PEARL, PET PARTNERS và VCA- biến Mars thành hoạt

động thú y lớn nhất ở Bắc Mỹ

Nghiên cứu (MARS SYMBIOSCIENCE):

Không chỉ hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và bánh kẹo, Mars còn

lấn sân sang mảng nghiên cứu Năm 2005, họ đã thành lập lĩnh vực Mars

Symbioscience (MSS) chuyên phát triển các giải pháp sinh học cho con người, thú

nuôi và hành tinh Một trong những nghiên cứu của MSS là giải pháp chiết xuất hạt ca cao và xử lý hạt ca cao

5 Thành tựu đạt được

Từ một hộ kinh doanh gia đình nhỏ trong vùng Tacoma, Washington năm 1911 đến năm 2017 Mars trở thành công ty tư nhân lớn thứ 3 ở Mỹ, với tổng thu nhập trên toàn cầu đạt 35 tỷ USD Mars hiện nay có văn phòng và nhà máy sản xuất ở 74 quốc gia trên thế giới

Ngày nay, thương hiệu M&M được bán ở hơn 70 quốc gia và trở thành thương hiệu lớn, nổi tiếng nhất thế giới Tại Bắc Mỹ, M&M được bình chọn là thương hiệu số

1 và lớn hơn thương hiệu đứng thứ 2 đến 50% Qua 20 năm, chỉ số kinh doanh tăng hơn 1000%, đẩy mạnh thương hiệu thu được 2 tỉ USD trong kinh doanh bán lẻ, trong khi đó tỉ lệ chủng loại sản phẩm tăng lên gấp đôi và gần đạt mức gấp đôi với sự phát

triển tổng thể năm 1995 Hơn nữa, M&M vẫn giữ vững được vị trí dẫn đầu trong

chủng loại kẹo này bởi sự cam kết phát triển loại kẹo sô-cô-la màu sắc vui nhộn, tươi tắn và thật thích hợp cho hàng triệu khách hàng trung thành cũng như các khách hàng mới của họ

Vào năm 1941, M&M thay đổi sô-cô-la đen và nâu sữa thành sô-cô-la có

nhiều màu sắc, vừa cỡ Cho đến hôm nay, sau gần 60 năm từ khi nó được tung ra thị trường, không một ai có thể xâm lấn vào nền móng và thay đổi vị trí của thương hiệu

kẹo sô-cô-la M&M độc nhất này Thật vậy, hình dáng kẹo M&M đặc biệt đã giúp cho

thương hiệu trở thành trụ cột chính của ngành bánh kẹo, và vẫn tiếp tục phát triển không ngừng qua hơn 50 năm Trong 5% chủng loại kẹo dạng thanh dài, M&M đã dẫn dắt từ xu hướng thúc đẩy mua kẹo tại các điểm bán chuyển sang xu hướng “mua kẹo tại nhà” Thương hiệu cũng đã đi đầu trong đường lối kinh doanh đại chúng - những năm 60 và gần đây hơn là xu hướng yêu cầu kẹo trực tiếp trên mạng Dù được xem là sản phẩm hàng đầu trong ngành và bắt đầu quảng cáo trên tivi từ năm 1954, hay thương hiệu có những chương trình khuyến mãi đổi mới như “Bình chọn màu sắc”

(Color Vote) năm 1995, hay kiểu dáng bao bì giàu chất sáng tạo, M&M đã và đang bắt

đầu tạo dựng tiêu chuẩn công nghiệp rõ ràng Trong một thời gian ngắn, chính nhờ kiểu dáng sản phẩm đổi mới song hành với vị trí vững chắc, M&M được đánh giá là

thương hiệu dẫn đầu trong ngành kinh doanh bánh kẹo Ngày nay, thương hiệu M&M

đã được xem như một hình tượng thương hiệu Mỹ

Vào thứ năm, ngày 8/6/2017 Mars đạt được danh hiệu là nơi làm việc đa quốc gia tốt nhất ở châu Âu trong hai năm liên tiếp và nhận được một giải thưởng đặc biệt ghi nhận các sáng kiến của Cộng đồng trong Lễ trao giải Great Place To Work 2017 tại Paris

Lĩnh vực Mars Petcare đã hoạt động được hơn 75 năm và hiện nay bao gồm ba trong số năm thương hiệu thực phẩm thú cưng hàng đầu trên thế giới - PEDIGREE,

WHISKAS và ROYAL CANIN.

NỘI DUNG

I Hai nhóm áp lực

1 Áp lực chi phí

Đối thủ cạnh tranh

Mars là một trong những công ty sản xuất sô-cô-la nổi tiếng toàn thế giới và đồng nghĩa với việc công ty này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Các công ty cạnh tranh với nhau rất khắc nghiệt, càng ngày ra mắt nhiều sản phẩm sô-cô-la bắt mắt, hương vị ngon hơn với giá cả cạnh tranh Vì vậy để thu được lợi nhuận cao thì buột Mars phải cắt giảm chi phí

Mỹ là thị trường nội địa của Mars và là một thị trường tiềm năng về tiêu thụ sô-cô-la Mỹ nằm trong top 10 nước tiêu thụ sô-cô-la nhiều nhất thế giới Ở Mỹ, sô-cô-la rất được nhiều người ưu chuộng, lựa chọn tiêu dùng Và đây là một thị trường tiêu thụ tiềm năng nên trong mảng sản xuất sô-cô-la không chỉ có một mình Mars mà còn có rất nhiều công ty khác nhưng đối thủ nặng kí nhất của Mars là Hershey Hershey được thành lập năm 1894 và nhà máy bắt đầu sản xuất sô-cô-la với vị ngọt như những lớp caramen Với những chính sách hợp lí, sau vài năm hoạt động Hershey trở thành một trong những công ty bánh kẹo tiềm năng nhất nước Mỹ Hershey luôn tung ra các sản phẩm mới lạ, hấp dẫn người tiêu dùng nhưng với giá cả cạnh tranh Mars hay Hershey đều muốn giành thị phần về việc cung cấp sô-cô-la ở Mỹ Vì vậy, Mars phải có các chính sách để làm giảm bớt chi phí của mình để có thể chiếm được thị phần ở thị trường Mỹ

Ở Việt Nam, sô-cô-la còn được xem là một thức ăn xa xỉ Nếu như ở Mỹ sô-cô-la được tách ra thành một ngành sản xuất nguyên liệu riêng thì tại Việt Nam sô-cô-la được sản xuất dưới dạng bánh kẹo Và giá sô-cô-la ở Việt Nam cũng rẻ hơn rất nhiều

so với các sô-cô-la ngoại nhập Trong khi giá một thanh sô-cô-la của Mars có giá là 22

000 VND thì giá của một thanh sô-cô-la được sản xuất ở Việt Nam có giá thấp nhất khoảng 12 000 VND So với sô-cô-la ngoại thì sô-cô-la Việt có giá rẻ hơn Vì vậy mà

áp lực chi phí đối với Mars cũng rất lớn Không chỉ sô-cô-la của Mars nhập khẩu về Việt Nam mà còn được nhập khẩu vào các nước phương Đông khác, sô-cô-la của Mars phải đối mặt với các sản phẩm sô-cô-la nội địa với giá thành thấp Bên cạnh đó, Mars còn đối mặt với thuế nhập khẩu của các quốc gia này Đối với những nước có nền kinh tế đang phát triển thì khi tiêu dùng yếu tố giá cả là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định đến việc mua hàng

Như chúng ta đã biết, Trung Quốc là một trong những nước có dân số đông nhất thế giới Vì vậy mà đây là một thị trường tiềm năng để tiêu thụ sô-cô-la Trong 2 tháng đầu năm 2016, Trung Quốc đã nhập khẩu khoảng 2 500 tấn kẹo sô-cô-la Có rất nhiều công ty muốn xuất khẩu sô-cô-la sang Trung Quốc nên giá cả cạnh tranh rất khắc nghiệt Vì vậy mà Mars phải có các chính sách làm giảm áp lực chi phí để có thể cạnh tranh với các hãng sô-cô-la nội địa và nhập khẩu

Mars không chỉ cạnh tranh với các mặt hàng nội địa khi xuất khẩu qua các nước khác, mà còn phải cạnh tranh với các công ty sản xuất sô-cô-la nổi tiếng khác trên thế giới như là Nestle, Lindt, Sprungli, với mùi vị đặc trưng của từng quốc gia, từng khu vực và giá cả cạnh tranh

Tác động từ nền kinh tế:

Những nỗ lực cố gắng cắt giảm chi phí để cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước, các công ty đa quốc gia còn đối mặt với khủng hoảng kinh tế ở các nước, khu vực và trên thế giới Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra thì có rất nhiều hệ lụy kéo theo như là thất nghiệp, nạn đói kém, tiền tệ mất giá, vì vậy mà giá cả biến động, sự tiêu dùng của khách hàng cũng trở nên khó đoán Nạn thất nghiệp xảy ra thì làm cho tiêu dùng dè dặt hơn trong việc chi tiêu cho mặt hàng không cần thiết chẳng hạn như sô-cô-la Vì vậy công ty Mars phải có các chính sách để cắt giảm chi phí một cách tối đa

Kết luận: Từ những phân tích trên, ta thấy áp lực cạnh tranh về chi phí giữa các công ty với nhau rất lớn dẫn đến áp lực chi phí của Mars cao

2 Áp lực địa phương

Bên cạnh những áp lực chi phí, công ty còn phải đối mặt với những áp lực từ việc đáp ứng nhu cầu địa phương do sự khác biệt quốc gia trong thị hiếu, sở thích người tiêu dùng, cơ sở hạ tầng,…

Sự khác biệt trong sở thích và thị hiếu người tiêu dùng

Sự khác nhau về dạng và mùi vị của sô-cô-la là do sự pha trộn các thành phần khác nhau hay cũng có thể do nhiệt độ và thời gian nướng hạt ca-cao Vậy nên tùy thuộc vào nhu cầu của từng địa phương khác nhau mà Mars đưa ra các sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng tối đa nhất nhu cầu người tiêu dùng, nhưng sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng ở địa phương thì không thể đồng nhất hoàn toàn với nhau được nên Mars cần phải cân nhắc trong vấn đề lựa chọn chiến lược sao cho đúng đắn

Có rất nhiều loại sô-cô-la khác nhau như sô-cô-la đắng, sô-cô-la sữa, sô-cô-la ngọt vừa, sô-cô-la ngọt đắng, sô-cô-la trắng, hỗn hợp,… Những hương vị khác nhau

như bạc hà, cam, dâu, thường được thêm vào kẹo Ngoài ra, những thành phần phụ thường thấy như đậu phộng, điều, trái cây, caramel, Chính vì sự đa dạng sản phẩm này nên Mars càng phải chú ý hơn về yêu cầu mỗi địa phương để có thể điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp

Ở Việt Nam, thị trường sô-cô-la đang vào giai đoạn chín muồi, đa số người tiêu dùng Việt có sở thích sô-cô-la sữa ngọt hơn là có vị đắng, bên cạnh đó còn yêu thích khi sô-cô-la có kèm những thành phần phụ như óc chó, hạnh nhân, caramel,… bởi vì

sự ngon miệng và tốt cho sức khỏe của nó

Tại Nhật, trong khi dân số không ngừng giảm thì doanh thu từ bán lẻ sô-cô-lala vẫn tăng 7%, lên 405 tỷ Yên - tương đương 3,7 tỷ USD - trong năm 2015, theo số liệu của Euromonitor Đối với người Nhật, sô-cô-la là một loại đồ ăn vặt tốt cho sức khỏe do chất chống dưỡng hoá được tìm thấy trong nó và lợi ích sức khoẻ đã khiến người tiêu dùng mua nhiều hơn Do Nhật là một quốc gia phát triển, trình độ dân trí cao, người dân đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, điển hình là sô-cô-la Tại Nhật thì người tiêu dùng vẫn có xu hướng thích la có vị ngọt, sữa hơn là

sô-cô-la có vị đắng, họ cũng yêu thích những nguyên liệu đi kèm trong sô-cô-sô-cô-la như đậu phộng, điều, caramel,…

Ở Mỹ, sô-cô-la rất được mọi người ưa chuộng, được bầu chọn là mùi vị yêu thích nhất trong chủng loại bánh kẹo, trung bình mỗi người tiêu thụ từ 6,5-7kg/năm Trong một cuộc khảo sát , có 52% người Mỹ (cả nam lẫn nữ) bình chọn sô-cô-la là loại kẹo

ưu thích nhất trong các loại bánh kẹo và đồ tráng miệng Trong nhóm này, 65% chọn sô-cô-la sữa và 27% chọn sô-cô-la đắng Số 8% còn lại phân vân giữa sô-cô-la sữa và đắng Ta thấy được rằng sô-cô-la có vị ngọt, sữa vẫn được yêu thích vượt trội hơn so với loại có vị đắng

Qua ba quốc gia tiêu thụ điển hình Việt Nam, Nhật, Mỹ ta có thể thấy được không có quá nhiều sự khác biệt về sở thích, thị hiếu khi tiêu thụ sản phẩm làm từ sô-cô-la

Sự đa dạng về các sản phẩm sô-cô-la tại địa phương

Trong khi các nước phát triển như Mỹ, Pháp, Anh, sô-cô-la được tách ra thành một ngành sản xuất riêng thì tại Việt Nam, sô-cô-la hiện đang thuộc về ngành bánh kẹo

Do đó, thị trường sô-cô-la Việt Nam chưa lộ diện rõ ràng vì chủ yếu tồn tại dưới dạng nguyên liệu hỗn hợp trong sản xuất thực phẩm như bánh kẹo, kem và thức uống Nhưng một số sản phẩm sô-cô-la Việt Nam như Godiva (Kinh Đô), Chocobella

(Bibica), Hải Hà - Kotobuki cũng đã tìm được chỗ đứng trên thị trường và là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm đối với Mars Hiện nay chính là thời kỳ dân số đạt tỉ lệ vàng (30% trẻ em dưới 15 tuổi, 55% người từ 15 đến 65 tuổi, 15% từ 65 tuổi trở lên) của Việt Nam và đây chính là cơ sở để thị trường sô-cô-la Việt Nam trở nên tiềm năng hơn

vì giới trẻ luôn có xu hướng chuyển qua lối sống hiện đại rất nhanh và khi đó sô-cô-la

đã dần không còn là loại thực phẩm xa xỉ Đây là cơ hội cũng chính là thách thức đối với Mars khi được tiêu thụ ở một thị trường vô cùng tiềm năng nhưng khó khăn bởi vì

sự cạnh tranh của thương hiệu địa phương cũng như của các thương hiệu khác từ nước ngoài như Dars, Meiji, Guylian, Ducd’co, Jules Destrooper, Cemoi,

Nhưng trong khi nhà đầu tư nước ngoài đã bắt đầu thâm nhập nhằm khai thác tiềm năng thị trường sô-cô-la Việt Nam thì doanh nghiệp nội lại tỏ ra khá dè dặt vì “tiềm năng của ngành không lớn lắm” bởi chi phí đầu tư sản xuất, bảo quản sô-cô-la nguyên chất quá cao, kênh phân phối lại hẹp (tập trung tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay những cửa hàng có hệ thống giữ lạnh tốt)

Yêu cầu khắt khe của chính phủ ở mỗi địa phương

Chính phủ Hoa Kỳ quy định phải có ít nhất 15% chất sô-cô-la đặc, còn ở Châu

Âu thì quy định là 35% trong 100% sô-cô-la đắng

Các quốc gia hiện nay vô cùng quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng nên yêu cầu nguyên liệu đầu vào cũng cần chọn lọc kỹ lưỡng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và môi trường sản xuất an toàn

Kết luận: Qua ba phân tích trên của một vài thị trường điển hình ở các địa phương khác nhau, ta có thể nhận thấy áp lực nhu cầu địa phương của công ty Mars thấp vì ở mỗi thị trường hầu hết đều thích vị sô-cô-la ngọt, pha sữa hơn là vị đắng với các hương vị khác nhau và những thành phần đi kèm như đậu phộng, hạt điều, caramel,… Trong khi đó, xét về yêu cầu khắt khe của chính phủ ở mỗi địa phương, phần trăm chất sô-cô-la đặc yêu cầu không chênh lệch nhau quá nhiều Chính vì vậy, áp lực địa phương đối với công ty Mars là thấp

II Đánh giá việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Mars

Tất cả các công ty đều phải nỗ lực tìm ra phương pháp kinh doanh để đạt được mục tiêu đặt ra Với phần lớn công ty, mục tiêu lớn nhất là tối đa hóa lợi nhuận cho cổ