Xây Dựng Lợi Thế Cạnh Tranh Thông Qua Chiến Lược Cấp Kinh Doanh (Business-Level Strategy)

XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH (BUSINESS-LEVEL STRATEGY) Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5|1 “Tơi lướt đến nơi bóng khúc cầu đó… Wayne nơi Gretsky khơng- phải Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved © RoyaltyFree/PhotoLink/ Getty Images 5|2 Bức tranh Lớn: Mơ hình chiến lược MƠI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC cấp chiến lược • Chức • Đơn vị kinh doanh (business) • Cơng ty (Tập đồn) • Quốc tế Phân tích bên ngồi Mơi trường vĩ mơ Quốc gia & toàn cầu DN Ngành DN Ngành DN ngành Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved Ngành 2|4 Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh gì? Chiến lược tổng quát (generic strategies)? Vị cạnh tranh Chiến lược chu kỳ sống ngành Động lực cạnh tranh Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5|5 Chiến lược ?  Chiến lược = Làm để đạt mục tiêu, tập hợp hành động mà bạn thực để đạt mục tiêu • Kế hoạch cho hành động tương lai • Khn mẫu hành động khứ  Một mục tiêu làm cho hành động bạn gắn với mục đích hợp lý • Mục đích hợp lý hành động= hành động gắn với đạt mục tiêu • Những hành động bất hợp lý hành động không giúp ích cho việc đạt mục tiêu Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Một mơ hình kinh doanh thành công kết chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược mà giúp doanh nghiệp tạo nên lợi cạnh tranh vượt trội so với đối thủ Những chiến lược phải định: Nhu cầu khách hàng– CÁI GÌ cần thỏa mãn Các nhóm khách hàng– Ai cần thỏa mãn Những lực đặc biệt– LÀM THẾ NÀO mà khách hàng thỏa mãn Những định xác định chiến lược hình thành thực để đưa mô hinh kinh doanh vào hoạt động Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5|7 Mơ hình kinh doanh Chiến lược kinh doanh  Tạo mơ hình kinh doanh bao gồm định chủ chốt • Nhu cầu khách hàng gì? • Khách hàng ai? • Chúng ta làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng?  Những chiến lược hình thành thực để thực hóa mục tiêu khách hàng  Mơ hình kinh doanh thực tiễn hành động  Lợi cạnh tranh Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5|8 Nhu cầu khách hàng: Khác biệt hóa sản phẩm (Cái & Như nào)  Nhu cầu khách hàng (Cái gì) mong muốn, cần có, khao khát thỏa mãn thơng qua đặc tính sản phẩm  Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên: Sản phẩm khác biệt với sản phẩm loại với Giá sản phẩm  Sự khác biệt hóa sản phẩm (Làm nào) Thiết kế sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách mà sản phẩm cạnh trạnh khơng thể • Cách thức khác biệt để đạt riêng biệt • Cân khác biệt với chi phí phải bỏ • Khả tính giá cao giá đặc biệt cho vượt trội Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5|9 Nhu cầu khách hàng: Phân đoạn thị trường (Ai)  Phân đoạn thị trường Cách thức mà khách hàng phân nhóm dựa khác biệt quan trọng nhu cầu sở thích họ nhằm đạt lợi cạnh tranh   Những cách thức tiếp cận phân đoạn thị trường Bỏ qua khác biệt phân đoạn khách hàng– tạo sản phẩm cho khách hàng điển hình có yều cầu mức bình thường (average) Nhận khác biệt nhóm khách hàng– Tạo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tất hầu hết nhóm khách hàng Nhằm đến số phân đoạn chuyên biệt– Lựa chọn để tập trung vào phục vụ hai phân đoạn thị trường Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 10 Động lực/động thái cạnh tranh Hãy nói lái xe máy Chiến lược lái xe bạn để tránh tai nạn gì? Những hành động bạn thực lái xe để đạt chiến lược này? Bằng cách nào? Nếu bạn có chiến lược tổng qt, có bạn thay đổi khơng? Điều làm bạn thay đổi? Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 59 Động thái cạnh tranh Vì vậy, bạn lái xe máy, bạn thường xuyên thay đổi bạn làm để đáp ứng thay đổi vị trí bạn môi trường Trong chiến lược này, BỨC TRANH LỚN luôn thay đổi Động thái cạnh tranh = hành động phản ứng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh qua thời gian • Trong nhóm chiến lược Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 60 Động thái cạnh tranh Khi doanh nghiệp thực hành động cạnh tranh, thay đổi doanh nghiệp, ngành môi trường vĩ mô Hành động cạnh tranh doanh nghiệp thay đổi ngành cách: • Kích thích phản ứng doanh nghiệp khác • Kích thích phản ứng từ áp lực khác • Kích thích phản ứng từ yếu tố mơi trường vĩ mơ Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 61 Động thái cạnh tranh Cái bạn làm phụ thuộc vào mà đối thủ cạnh tranh bạn làm không làm Cái mà đối thủ cạnh tranh bạn làm phụ thuộc vào mà bạn làm không làm Công ty B Phản ứng trực tiếp Hành động Công ty A Phản ứng gián tiếp Khơng phản ứng Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 62 Động thái cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh phải định phản ứng hay không phản ứng Nếu họ phản ứng, họ phải định cách nào, nơi Nếu đối thủ cạnh tranh bạn hành động, cơng ty bạn phải định có nên phản ứng khơng Nếu phản ứng, phải định cách nào, nơi Vì ngành cạnh tranh động, thay đổi Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 63 Động thái cạnh tranh: vai trò tương lai Bạn đối thủ cạnh tranh bạn môi trường vĩ mơ có lẽ phản ứng theo mà họ nghĩ doanh nghiệp tương lai Vì quan điểm chiến lược phải động, có yếu tố: 1.Tình trạng tại: • Bên trong, bên ngồi, chiến lược 2.Tương lai tình trạng đó: • Bên trong, bên ngồi chiến lược ngày mai Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 64 Động thái cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp phải hướng tới tương lai • Để tạo doanh nghiệp có lợi cạnh tranh ngành tương lai Thách thức quản lý để trì quan điểm chiến lược: có hành động theo: • Những quan điểm bên bên ngồi • Những quan điểm tương lai Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 65 “Tơi lướt đến nơi bóng khúc cầu đó… Wayne nơi Gretsky khơng- phải Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved © RoyaltyFree/PhotoLink/ Getty Images | 66 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Thế chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ? Thế chiến lược tổng quát ? Vị cạnh tranh Chiến lược chu kỳ sống ngành Động lực cạnh tranh Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 67 Vị cạnh tranh cấp độ đơn vị kinh doanh Tối đa hóa khả sinh lợi mơ hình kinh doanh cơng ty liên quan đến việc đưa lựa chọn với cân nhắc tạo raFigure 5.4 giá trị thơng qua khác biệt hóa, chi phí, giá Các đề xuất giá Sự khác biệt hóa Cấu trúc cạnh tranh ngành (ví dụ, mơ hình năm áp lực) Nhu cầu thị trường Cấu trúc chi phí Các chiến lược cấp chức nhằm giảm chi phí Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved Source: Copyright © C W L Hill & G R Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002) | 68 Tại chiến lược tập trung khác biệt Tiến thối lưỡng nan     Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 69 Sự động vị cạnh tranh Figure 5.8 Sự động ngành kinh doanh bán lẻ Nhiều công ty thành công đánh vị họ đường giới hạn số vị trí khứ họ Để vượt qua kết suy giảm, họ cần phải thay đổi mô hinh kinh doanh Các cơng ty tiếp tục trì kết vượt trội so với đối thủ họ Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 70 Động thái cạnh tranh Cái bạn làm phụ thuộc vào mà đối thủ cạnh tranh bạn làm không làm Cái mà đối thủ cạnh tranh bạn làm phụ thuộc vào mà bạn làm không làm Công ty B Hành động Công ty A Phản ứng trực tiếp Phản ứng gián tiếp Khơng phản ứng Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 71 Câu hỏi ôn tập  Thế chiến lược cấp kinh doanh?  Thế chiến lược cấp kinh doanh tổng quát?  Thế vị cạnh tranh quan trọng?  Năm giai đoạn chu kỳ sống ngành gì?  Chiến lược doanh nghiệp có nên thay đổi theo chu kỳ sống ngành không?  Động thái cạnh tranh gì?  Chúng có quan trọng khơng? Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 72 “Chúng tơi biết xảy người ta đứng đường Họ chạy băng qua ” - Aneurin Bevan Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved © RoyaltyFree/PhotoLink/ Getty Images | 73 ... reserved | 20 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Figure 5.7 Thế chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ? Thế chiến lược tổng quát ? Vị cạnh tranh Chiến lược chu kỳ sống ngành Động lực cạnh tranh Copyright... rights reserved | 49 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Thế chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ? Thế chiến lược tổng quát ? Vị cạnh tranh Chiến lược chu kỳ sống ngành Động lực cạnh tranh Copyright ©... reserved Ngành 2|4 Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh gì? Chiến lược tổng quát (generic strategies)? Vị cạnh tranh Chiến lược chu kỳ sống ngành Động lực cạnh tranh Copyright