chương 1 - giới thiệu tổng quan về truyền thông cổ động

Truyền thông 1.1.1 Khái niệm truyền thôngdịch chuyển thông tin, trao đổi những ý tưởng hoặc là tiến trình thiết lập tổng thể đồng nhất giữa người gửi và người nhận... Những yếu tố tác độ

Chương 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN

THÔNG CỔ ĐỘNG

1.1 Truyền thông 1.1.1 Khái niệm truyền thông

dịch chuyển thông tin, trao đổi những ý tưởng hoặc là tiến trình thiết lập tổng thể đồng nhất giữa người gửi và người nhận

Những yếu tố tác động đến truyền thông

Truyền thông

Môi trường nhận thông điệp

Cách hiểu của người nhận thông điệp

Bản chất của thông điệp

1.1.2 Tiến trình truyền thông

Giả

i mã

M

ã hó a

Kênh truyền thông

Nhiễu

Người gửi

Người nhận

1.1.2 Tiến trình truyền thông

Người gửi

Thông điệp

Kênh truyền thông Người nhận Nhiễu

Phản hồi

Người gửi/mã hóa thông tin

 Người gửi hay nguồn gửi thông tin là một cá nhân hay tổ chức tạo ra nguồn thông tin và phát đi những thông tin đến cá nhân hay nhóm người khác.

 Tiến trình truyền thông bắt đầu từ khi nguồn thông tin được phát, chuyển những thông điệp dự định thành những biểu tượng, từ ngữ, hình ảnh được sử dụng để truyền đi được gọi là quá trình mã hóa.

 Mục đích mã hóa thông điệp sao cho người

Thông điệp

 Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà người gửi muốn gửi đến người nhận tin.

 Thông điệp phải được truyền đi

và phải phù hợp với các kênh truyền thông được sử dụng

Kênh truyền thông

 Kênh truyền thông là phương tiện mà qua đó thông điệp được chuyển từ người gửi sang

người nhận

Kênh truyền thông

Kênh truyền thông phi cá nhân là

những kênh truyền thông mà thông điệp được chuyển tải từ người gửi sang người nhận thông qua các phương

Người nhận/giải mã thông tin

 Người nhận là những người sẽ nhận thông tin, những suy nghĩ

mà người gửi chia sẻ.

 Giải mã là một tiến trình chuyển những thông điệp của người gửi sang một hình thức có ý nghĩa.

 Tiến trình giải mã thông điệp của người nhận phải kết nối với việc

 Thông qua tiến trình truyền thông, thông điệp bị tác động bởi các yếu tố ngoại lai làm thông tin bị nhiễu hay bị bóp méo trong quá trình tiếp nhận

Sự bóp méo ngoài ý muốn này được gọi là sự nhiễu thông tin,

Phản hồi

 Sự phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy và đọc thông điệp được gọi là phản hồi.

Nói gì đây nhỉ?

Nói gì đây nhỉ?

1.1.3.Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả

Xác định khán thính giả mục tiêu

Thu thập nguồn thông

tin phản hồi

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Chọn lọc các thuộc

tính của nguồn

Lựa chọn phương tiện

truyền thông

1.1.3.1 Xác định khán thính giả

mục tiêu

 Xác định rõ đối tượng cần truyền thông:

1.1.3.2 Xác định mục tiêu

truyền thông

 Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng

 Cần phải biết công chúng đang

ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạng thái tâm lý đó,

từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả

Hiểu Thích Chuộng

biết về sản phẩm hoặc công ty

hơn về sản phẩm của công ty

và tên gọi của sản phẩm

1.1.3.3 Thiết kế thông điệp

1.1.3.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp

Cấu trúc

Nội dung thông điệp

3

Gợi dẫn đạo đức hướng đến sự ý thức về cái thiện nơi khách hàng

Cấu trúc thông điệp

3

Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến

Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung

1.1.3.4 Lựa chọn phương tiện

truyền thông

 Tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông và đặc điểm của công chúng mục tiêu mà chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp

Kênh có tính chất giới thiệu

Kênh có tính chất chuyên môn

Kênh truyền thông đại chúng

1.1.3.5 Chọn lọc các thuộc tính của

nguồn

 Tác động của thông điệp đối với khán thính giả còn bị ảnh hưởng bởi việc khán thính giả cảm nhận như thế nào về bên gởi.

 Nguồn gửi thông điệp đáng tin cậy sẽ mang tính thuyết phục hơn

 Nguồn thông điệp phải thỏa mãn 3 yếu tố:

1.1.3.6 Thu thập nguồn thông tin

phản hồi

 Tỷ lệ khán thính giả trọng điểm nhận ra hay nhớ được thông điệp

 Thái độ trước và sau chiến dịch

cổ động

 Số lượng khách hàng đã mua sản phẩm, mức độ hài lòng và nói tốt với người khác về sản phẩm

1.2 Truyền thông cổ động 1.2.1 Các mối quan hệ

1

Là quá trình truyền

thông trong marketing

được thực hiện để tạo ra

là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được

chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc

2

Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu

Mối quan hệ giữa truyền thông, phối

thức truyền thông và IMC

Promotion Promotional - mix IMC

Quản lý tiến trình

Những công

cụ truyền thông

Tiến trình

truyền thông

Sơ đồ biểu diễn mối quan hệ Promotion - Promotional

1.2.2 Các công cụ truyền thông

cổ động

trực tiếp Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân

The Promotional

Mix

1.2.2.1 Quảng cáo

 Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương về một tổ chức, một

ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện.

1.2.2.2 Marketing trực tiếp

 Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được và/hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.

1.2.2.2 Marketing trực tiếp

 Hoạt động của marketing trực tiếp

trực tiếp, internet, các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn

1.2.2.3 Khuyến mại

 Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau

để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

1.2.2.3 Khuyến mại

Trong thị trường công nghiệp: chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền trợ cấp hàng hóa

1.2.2.4.Quan hệ công chúng

(PR)

 Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận.

1.2.2.5 Bán hàng cá nhân

 Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua

đó người bán nỗ lực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty.

 Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn

1 Trong m arketing mix

1.3.1 Trong marketing mix

 Sản phẩm

Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu

Xây dựng và duy trì lòng trung thành của

khách hàng tổ

chức

Thông tin và sự thuyết phục

1.3.1 Trong marketing mix

Ảnh huởng đến việc

định giá trong thị truờng công nghiệp

1.3.1 Trong marketing mix

 Phân phối

ảnh huởng đến việc tiếp cận sản phẩm của nguời tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ

1.3.2 Trong sự phân đoạn thị truờng, sự khác biệt và định vị

sản phẩm

Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường

khác nhau

1.3.2 Trong sự phân đoạn thị truờng, sự khác biệt và định vị

sản phẩm

Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn

hiệu của đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Trong sự phân đoạn thị truờng, sự khác biệt và định vị

sản phẩm

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

1.3.3 Trong thu nhập hằng năm

và lợi nhuận

1.3.3 Trong thu nhập hằng

năm và lợi nhuận

Tạo ra sự trung thành đối với

nhãn hiệu

Đóng góp vào quy mô của nền

kinh tế

L ợi nhuận

1.4 Xác định tổng kinh phí cổ động và

phân chia kinh phí cổ động 1.4.1 Xác định tổng kinh phí cổ động

 Phuơng pháp tuỳ khả năng

 Phuơng pháp phần trăm trên doanh số

 Phuơng pháp ngang bằng cạnh tranh

 Phuơng pháp căn cứ vào nhiệm

1.4.1 Xác định tổng kinh phí cổ

động

 Phuơng pháp phần trăm trên doanh số: Với tỷ lệ phần trăm định trước

Kinh phí cổ động = doanh số năm báo cáo x % cổ động

1.4.1 Xác định tổng kinh phí cổ

động

 Phuơng pháp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xác định kinh phí cổ động ngang với của đối thủ cạnh tranh

1.4.1 Xác định tổng kinh phí cổ

động

 Các buớc xác định kinh phí cổ động

công việc đó

1.4.2.1 Bản chất của từng công cụ

cổ động

Thu hút sự chú ý và đẩy nhanh đến hành động

mua hàng

Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, lâu dài cho sản phẩm, cho công ty

1.4.2.2 Loại sản phẩm – thị

trường

Quảng cáo Khuyến mại

Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng

1.4.2.2 Loại sản phẩm – thị

trường

Bán hàng cá nhân Khuyến mại

Quảng cáo Quan hệ công chúng

1.4.2.3 Chiến luợc bán hàng

Hiểu Tin

1.4.2.5 Giai đoạn trong chu kỳ sống

của sản phẩm

Triển khai

Phát triển

Bão hòa Suy

Sản phẩm

Chu kỳ sống