Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2012 biến động rất phức tạp và khó khăn đã làm ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt cả về mức độ, phạm vi và sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trường. Trước bối cảnh đó, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi Ngân hàng. Trong đó, hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của các Ngân hàng ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng.Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được đánh giá là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, năm 2012, bên cạnh ảnh hưởng của nền kinh tế, ACB còn gặp phải khó khăn do sự cố trong Ban lãnh đạo Ngân hàng. ACB đang phải đối mặt với nhiều thách thức để khôi phục lại hình ảnh Ngân hàng. ACB duy trì chiến lược “Định hướng là Ngân hàng bán lẻ”, định hướng là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu chiến lược của ACB là: “Đến năm 2015, ACB sẽ nằm trong top 4 của hệ thống Ngân hàng tại Việt Nam”. Để đạt được mục tiêu này, ACB sẽ chú trọng đến việc phát triển mảng dịch vụ, đặc biệt dịch vụ thẻ, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng. Không chỉ đem lại cho Ngân hàng nguồn lợi nhuận từ phí dịch vụ, dịch vụ thẻ tín dụng còn tạo môi trường thuận lợi để thu hút nguồn vốn giá rẻ, mở rộng thị trường tín dụng và tăng dư nợ. Thẻ tín dụng đã trở thành công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu và mang lại lợi thế không nhỏ cho Ngân hàng.Có nhiều cách để khách hàng có thể tiếp cận được với sản phẩm thẻ tín dụng và bán hàng cá nhân là một trong những cách đưa sản phẩm thẻ tín dụng đến với người có nhu cầu một cách hiệu quả nhất. Ngày nay, bán hàng cá nhân trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng, giúp Ngân hàng có thế đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình. Vì vậy, hoạt động bán hàng là hoạt động không thể thiếu tại Ngân hàng. Tuy nhiên, bộ phận bán hàng cá nhân tại ACB nói chung và ACB – Chi nhánh Hà Nội (ACB – Hà Nội) nói riêng còn gặp khá nhiều khó khăn và thách thức. Xuất phát từ nhu cầu đó và trước sức ép cạnh tranh từ các Ngân hàng cạnh tranh trong nước và nước ngoài, trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, ACB – Hà Nội phải nhanh chóng hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng, một dịch vụ vừa bắt nhịp với xu thế thời cuộc, vừa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội” để làm luận văn Thạc sỹ Marketing.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LÊ THỊ THU HÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN Hà Nội - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: 1. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS. Nguyễn Trung Kiên 2. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung thực. 3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Lê Thị Thu Hà LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là Tiến sỹ Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành bài luận văn này. Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Hà Nội đã trợ giúp tôi trong quá trình thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu cần thiết cho tôi hoàn thành bài luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Hà Nội, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian qua. Trân trọng! Lê Thị Thu Hà MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ACB – Hà Nội : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Hà Nội ATM : Máy rút tiền tự động ĐV CNT : Đơn vị chấp nhận thẻ KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp KPP : Kênh phân phối NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHPH : Ngân hàng phát hành NHTM : Ngân hàng thương mại NHTT : Ngân hàng thanh toán PFC : Nhân viên/ chuyên viên tư vấn tài chính cá nhân PGD : Phòng giao dịch TCPHT : Tổ chức phát hành thẻ TMCP : Thương mại Cổ phần USD : đô la mỹ VCB : Ngân hàng ngoại thương Việt Nam VND : đồng Việt Nam DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn huy động từ dân cư và các tổ chức kinh tế của ACB – Hà Nội Error: Reference source not found Biểu đồ 2.2: Cơ cấu hoạt động cho vay tại ACB – Hà Nội Error: Reference source not found Biểu đồ 2.3: Kết quả phát hành thẻ tín dụng của các Phòng giao dịch trực thuộc ACB – Hà Nội theo địa bàn hoạt động trong năm 2012 Error: Reference source not found Biểu đồ 2.4: Số lượng thẻ tín dụng phát hành tại ACB – Hà Nội năm 2012 Error: Reference source not found Biểu đồ 2.5: Số lượng thẻ tín dụng phát hành tại ACB – Hà Nội năm 2012 Error: Reference source not found Biểu đồ 2.6: Kết quả đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội Error: Reference source not found Biểu đồ 2.7: So sánh mức độ hài lòng của Khách hàng đối với mười tám yếu tố của Nhân viên bán hàngACB Error: Reference source not found Biểu đồ 2.8: Đánh giá của Khách hàng đối với kiến thức và kinh nghiệm của Nhân viên bán hàng ACB Error: Reference source not found HÌNH Hình 1.1: Thẻ tín dụng quốc tế Error: Reference source not found Hình 1.2: Thẻ Chip ACB Visa Platinum Error: Reference source not found Hình 1.3: Thẻ Chip ACB World MasterCard Error: Reference source not found S Ơ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Thủ tục phát hành thẻ Error: Reference source not found Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiệp vụ phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Error: Reference source not found Sơ đồ 1.3: Quy trình bán hàng cá nhân Error: Reference source not found Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức ACB – Hà Nội Error: Reference source not found Sơ đồ 3.1: Mô hình hội nhập cho nhân viên bán hàng trực tiếp Error: Reference source not found Sơ đồ 3.2: Lộ trình thăng tiến của nhân viên bán hàng tại ACB Error: Reference source not found TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LÊ THỊ THU HÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing Hà Nội - 2013 i TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Giới thiệu chung Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được đánh giá là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam. Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Hà Nội (ACB - Hà Nội) được thành lập và bắt đầu hoạt động từ 14/12/1993. Là chi nhánh của ACB được thành lập đầu tiên tại khu vực phía Bắc, sau hơn 20 năm hoạt động và phát triển, hiện tại ACB - Hà Nội là chi nhánh lớn nhất của ACB tại khu vực này. Từ kinh nghiệm thực tế làm việc tại ACB – Hà Nội, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội” để làm luận văn Thạc sỹ marketing. Sự lựa chọn được xuất phát từ các nguyên nhân sau Thứ nhất, xuất phát từ chính các đặc điểm riêng có của sản phẩm thẻ tín dụng, một sản phẩm dịch vụ đặc biệt, là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi tiêu nhất định mà Ngân hàng cung cấp cho người sử dụng trên cơ sở khả năng tài chính, số ký quỹ hoặc tài sản thế chấp. Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng đối với các chủ thẻ. Thẻ tín dụng khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước đó bởi vì nó là một sản phẩm kết hợp của tín dụng và thanh toán. Sản phẩm thẻ tín dụng được xếp vào nhóm các sản phẩm thuộc nhu cầu thụ động, đòi hỏi nỗ lực bán hàng rất lớn từ người bán. Xuất phát điểm thứ hai, tuy đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm, hoạt động phát hành thẻ tín dụng tại các Ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ đã có bước phát triển nhất định, nhưng vẫn còn rất khiêm tốn, chưa tương xứng qui mô của thị trường thẻ. Thứ ba, đối tượng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội là các cá nhân có thu nhập từ trung bình trở lên nên yêu cầu về bán hàng cá nhân càng gắt gao. Đây là những khách hàng có trình độ, qui trình mua chặt chẽ. ii Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, hệ thống những vấn đề cơ bản về nghiệp vụ bán hàng cá nhân và vai trò của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại; Thứ hai, đánh giá và phân tích thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong giai đoạn 2010 – 2012; Thứ ba, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong giai đoạn 2013 - 2015. Phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu Dữ liệu thứ cấp được thu thập theo qui trình chung gồm 4 bước như sau: Bước đầu tiên là xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, bám sát theo mục tiêu nghiên cứu; Tiếp theo là tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết: Các dữ liệu bên trong: tài liệu, thông tin nội bộ. Các dữ liệu bên ngoài như các báo cáo tổng hợp của Bộ Tài chính, Hiệp hội thẻ, dữ liệu thu thập qua báo chí, mạng Internet. Các nguồn dữ liệu này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo. Các bước tiếp theo là tiến hành thu thập và đánh giá thông tin. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua thu thập từ phỏng vấn, bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB trên địa bàn Hà Nội. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu với 18 thang đo các nhân tố tác động đến đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân tại ACB – Hà Nội. Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích – tổng hợp để nghiên cứu: phân tích các dữ liệu nhằm tìm hiểu thực trạng của vấn đề từ đó tổng hợp các nguyên nhân của những yếu điểm còn tồn tại nhằm đề xuất các giải pháp. [...]... trò của hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội Nội dung chính: Giới thiệu chung về ACB – Hà Nội, mô tả và đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội Chương... thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội Nội dung chính: Đánh giá thị trường sản phẩm thẻ tín dụng tại địa bàn Hà Nội đến năm 2015 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội 6 CHƯƠNG 1 HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH SẢN... Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội để làm luận văn Thạc sỹ Marketing 2 Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng của ACB tại thị trường Hà Nội, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống những vấn đề cơ bản về nghiệp vụ bán hàng cá nhân và vai trò của bán hàng cá nhân trong hoạt. .. cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội 4 Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội Các đề xuất đẩy mạnh hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội: Bồi dưỡng đội ngũ bán hàng áp dụng cụ thể vi cho đội ngũ nhân viên mới và đôi ngũ nhân viên hiện hữu; nâng... của hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội thông qua việc giới thiệu tính chất của sản phẩm thẻ tín dụng và thực trạng đội ngũ bán hàng tại ACB – Hà Nội về quy mô, chất lượng và thù lao của đội ngũ bán hàng - Đánh giá quy trình bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng ở ACB – Hà Nội Tác giả thực hiện phỏng vấn 300 khách hàng đang sử dụng sản phẩm, ... động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội Tác giả giới thiệu về lịch sử hình thành, quy mô và cơ cấu hoạt động, định hướng chi n lược của ACB nói chung và trình bày về thực trạng kết quả hoạt động của ACB - Hà Nội từ năm 2010 đến năm 2012 Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội: ... chủ thẻ khi sử dụng thẻ, của Ngân hàng khi phát hành thẻ, các điểm chấp nhận thẻ cũng như tiện ích của thẻ tín dụng đối với nền kinh tế Tác giả giới thiệu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại: mục tiêu của lực lượng bán hàng, vai trò và chức năng của lực lượng bán hàng trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân hàng thương mại iv 3 Thực trạng hoạt động. .. từ các cá nhân Đối tượng được hỏi là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ACB và những cá nhân hiện đang thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội Cụ thể: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với 6 người bên trong (là các giám đốc phòng giao dịch, giám đốc chi nhánh của ACB trên địa bàn Hà Nội) , 6 khách hàng hiện tại của ACB – Hà Nội (bao gồm 03 khách hàng. .. Thương mại Tác giả giới thiệu về sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội: đưa ra các khái niệm về thẻ tín dụng cũng như 05 đặc điểm chung của thẻ tín dụng Giới thiệu các sản phẩm thẻ tín dụng và các đặc tính, chức năng đi kèm thẻ tín dụng mà ACB – Hà Nội đang triển khai tại thị trường Hà Nội Đồng thời, tác giả cũng nêu ra quy trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội Các tiện... giám đốc chi nhánh của Ngân hàng với nội dung: - Anh/chị đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ của ACB, Anh/ chị dự đoán gì về các kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng - Anh/ chị nhận xét gì về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với hoạt động bán hàng cá nhân của ngân hàng ngân hàng và các tiêu chí đo lường, mức độ hợp lý của các . ACB – Hà Nội 4. Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội Các đề xuất đẩy mạnh hoạt động bán hàng cá nhân. lực lượng bán hàng trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân hàng thương mại. iv 3. Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà. làm việc tại ACB – Hà Nội, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội để làm luận văn Thạc sỹ marketing. Sự