Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank

1. Sự cần thiết của đề tàiTrong môi trường kinh tế cạnh tranh như hiện nay, việc tiếp cận những nhận thức mới của các doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Các doanh nghiệp cần tiếp cận và hiểu được những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng. Hay nói một cách khác, các doanh nghiệp có nhiệm vụ phải tập trung, quan tâm tới những phản hồi từ phía khách hàng, từ đó bắt kịp những kỳ vọng của họ, đồng thời kiểm soát, cải thiện chất lượng sản phẩm của công ty (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1990). Bên cạnh đó, chúng ta không thể áp dụng các tiêu chuẩn định tính khi đánh giá chất lượng các sản phẩm hàng hóa khi đánh giá chất lượng dịch vụ.Trong những năm trở lại đây, ngành ngân hàng đã chứng kiến và trải qua những thay đổi quan trọng, với các dịch vụ mới. Dịch vụ Internet Banking là một dịch vụ khá mới mẻ đối với người tiêu dùng, nhưng nó thực sự hữu ích và thuận tiện.Hơn thế nữa, các tổ chức tài chính đang được hưởng lợi rất nhiều từ việc cung cấp dịch vụ này, tạo mối quan hệ khăng khít với khách hàng, qua đó nâng cao sự gắn kết, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.Không thể phủ nhận sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng với việc níu giữ các khách hàng trung thành và tạo nên những khách hàng mới. Ngoài ra, sự gắn bó, trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định tới sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ nói chung cũng như các ngân hàng nói riêng. Dịch vụ Internet Banking tăng trưởng nhanh, với cơ sở dữ liệu rộng lớn, nên các ngân hàng phải tích cực nâng cao chất lượng dịch vụ, mang đến sự hài lòng cho khách hàng của họ. Nhờ sự xuất hiện của dịch vụ này, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến mà không cần phải đến trực tiếp tại ngân hàng. Nhờ sự thuận tiện của Internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận dịch vụ của các ngân hàng khác nhau, từ đó họ có những so sánh và đánh giá theo quan điểm của riêng mình. Trong môi trường cạnh tranh như vậy, để duy trì và mở rộng lượng khách hàng, các ngân hàng cấn sử dụng công nghệ Internet một cách hiệu quả, nhằm cung cấp dịch vụ tốt hơn, tạo lợi thế so với những tổ chức tài chính khác.Là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank không chỉ tập trung hoàn thiện các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, mà đồng thời phát triển những nghiệp vụ NHĐT nhằm bắt kịp sự phát triển của thời đại công nghệ thông tin, mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) là một trong những dịch vụ NHĐT chính. Vietcombank luôn nỗ lực đổi mới công nghệ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặc dù Vietcombank luôn cố gắng để cung cấp tới khách hàng những dịch vụ tốt nhất, nhưng đạt được điều này không bao giờ là dễ dàng đối với bất kỳ ngân hàng nào. Để đạt được thành công, ngân hàng phải có câu trả lời chính xác cho câu hỏi : điều gì khiến khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của họ? Chính vì điều này, tôi lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank”, nghiên cứu về mối quan hệ tương tác giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, hay phân tích sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố của chất lượng dịch vụ, bằng cách sử dụng mô hình George và Kumar (2014).2. Mục đích nghiên cứuMục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB của Vietcombank. Cụ thể, nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề sau: Các yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ Internet Banking của các NHTM. Ảnh hưởng của những yếu tố chất lượng dịch vụ IB đó đến sự hài lòng của khách hàng.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB của NH Vietcombank, dựa trên những nghiên cứu đã được thực hiện, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB ở một số quốc gia trên thế giới, từ đó tìm ra mô hình đánh giá phù hợp với hoàn cảnh kinh tế, xã hội ở Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu:+ Phạm vi không gian: khách hàng sử dụng dịch vụ IB của Vietcombank tại Việt Nam.+ Phạm vi thời gian: từ tháng 32015 đến tháng 62015.+ Phạm vi nội dung: tác giả tìm hiểu các nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB đã được thực hiện ở một số quốc gia trên thế giới và tiến hành đánh giá đối với khách hàng của Vietcombank.4. Kết cấu của luận vănLuận văn này được chia thành bốn chương, với các nội dung chính như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và phương pháp nghiên cứuTác giả đưa ra một số nghiên cứu tương tự đã được công bố trước đó, tổng hợp một số phương pháp đã được thực hiện và kết quả nghiên cứu quan trọng. Tiếp theo đó, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu và trình bày được áp dụng cho luận văn này. Chương 2: Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB của NHTM Tác giả nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung, lấy đó làm cơ sở để tìm hiều chất lượng dịch vụ IB của NHTM. Tiếp theo là lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB nói riêng. Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB của VietcombankTác giả trình bày khái quát về NH Vietcombank và dịch vụ IB Vietcombank cung cấp. Từ lý thuyết đã nghiên cứu ở chương trước, tác giả trình bày phương pháp cụ thể, cách thức thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu. Tiếp theo, dữ liệu đã thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp ở trên, mang lại các kết quả cụ thể. Chương 4: Kết luận và kiến nghịChương này tóm tắt quá trình nghiên cứu và nhấn mạnh một số kết luận rút ra từ việc phân tích dữ liệu, sau đó đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ IB, nâng mức độ hài lòng của khách hàng.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan nghiên cứu 5

1.2 Phương pháp nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IB CỦA NHTM 11

2.1 Dịch vụ IB và chất lượng dịch vụ IB của NHTM 11

2.1.1 Dịch vụ NHTT 11

2.1.2 Chất lượng dịch vụ IB 13

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHTT 20

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 20

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHTT 24

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IB CỦA VIETCOMBANK 29

3.1 Khái quát về NH Vietcombank và dịch vụ IB của Vietcombank 29

3.1.1 Sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 29

3.1.2 Giới thiệu về dịch vụ Internet Banking của Vietcombank 30

3.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB của Vietcombank 31

3.2.1 Mục tiêu và phương pháp luận điều tra 31

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu và phân tích dữ liệu 33

3.3 Kết quả và đánh giá 40

3.3.1 Dữ liệu cá nhân 40

3.3.4 Phân tích hồi quy 56

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 63

4.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 63

4.2 Hạn chế của nghiên cứu 64

4.3 Đề nghị đối với các nghiên cứu sau này 64

4.4 Khuyến nghị đối với các NHTM 66

KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Từ viết tắt Ý nghĩa

ATM Máy giao dịch tự động

IB Internet banking, dịch vụ ngân hàng trực tuyếnNHTT Ngân hàng trực tuyến

NHĐT Ngân hàng điện tử

NHTM Ngân hàng thương mại

TMCP Thương mại cổ phẩn

Bảng 3.1: Tổng hợp thông tin cá nhân 41

Bảng 3.2: Tổng hợp phân tích Cronbach alpha 44

Bảng 3.3: Kết quả KMO của phân tích EFA lần thứ nhất 47

Bảng 3.4: Kết quả phân tích Principal Component của phân tích EFA lần thứ nhất 47

Bảng 3.5: Rotated Component Matrix của phân tích EFA lần thứ nhất 48

Bảng 3.6: Kết quả KMO của phân tích EFA lần thứ hai 49

Bảng 3.7: Kết quả phân tích Principal Component của phân tích EFA lần thứ hai 50

Bảng 3.8: Rotated Component Matrix của phân tích EFA lần thứ hai 51

Bảng 3.9: Kết quả KMO của phân tích EFA lần thứ ba 52

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Principal Component của phân tích EFA lần thứ ba 52

Bảng 3.11: Rotated Component Matrix của phân tích EFA lần thứ ba 53

Bảng 3.12: Kết quả KMO của phân tích EFA với CS 54

Bảng 3.13: Kết quả phân tích Principal Component của phân tích EFA với CS 55

Bảng 3.14: Component Matrix của phân tích EFA với CS 55

Bảng 3.15: Tổng hợp kết quả Cronbach alpha theo 4 nhóm yếu tố 56

Bảng 3.16: Phân tích tương quan các yếu tố chất lượng dịch vụ với yếu tố sự hài lòng 57

Bảng 3.17: Variables Entered/Remove của phân tích hồi quy 58

Bảng 3.18: Model Summary của phân tích hồi quy 58

Bảng 3.19: Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy 59

Bảng 3.20: Kết quả ước lượng các hệ số góc của phân tích hồi quy Coefficientsa 60

Bảng 3.23: Model Summary của phân tích hồi quy giá trị g 62Bảng 3.24: Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy giá trị g 62

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross 16

Sơ đồ 3.1: Phương pháp điều tra 32

Sơ đồ 3.2: Giả thuyết nghiên cứu 34

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh như hiện nay, việc tiếp cận nhữngnhận thức mới của các doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũngnhư sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Các doanhnghiệp cần tiếp cận và hiểu được những mong muốn, kỳ vọng của kháchhàng Hay nói một cách khác, các doanh nghiệp có nhiệm vụ phải tập trung,quan tâm tới những phản hồi từ phía khách hàng, từ đó bắt kịp những kỳ vọngcủa họ, đồng thời kiểm soát, cải thiện chất lượng sản phẩm của công ty(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1990) Bên cạnh đó, chúng ta không thể ápdụng các tiêu chuẩn định tính khi đánh giá chất lượng các sản phẩm hàng hóakhi đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong những năm trở lại đây, ngành ngân hàng đã chứng kiến và trải quanhững thay đổi quan trọng, với các dịch vụ mới Dịch vụ Internet Banking làmột dịch vụ khá mới mẻ đối với người tiêu dùng, nhưng nó thực sự hữu ích

và thuận tiện.Hơn thế nữa, các tổ chức tài chính đang được hưởng lợi rấtnhiều từ việc cung cấp dịch vụ này, tạo mối quan hệ khăng khít với kháchhàng, qua đó nâng cao sự gắn kết, lòng trung thành của khách hàng đối vớidoanh nghiệp

Không thể phủ nhận sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọngvới việc níu giữ các khách hàng trung thành và tạo nên những khách hàngmới Ngoài ra, sự gắn bó, trung thành của khách hàng là yếu tố quyết địnhtới sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ nói chung cũng như cácngân hàng nói riêng Dịch vụ Internet Banking tăng trưởng nhanh, với cơ

sở dữ liệu rộng lớn, nên các ngân hàng phải tích cực nâng cao chất lượng

dịch vụ, mang đến sự hài lòng cho khách hàng của họ Nhờ sự xuất hiệncủa dịch vụ này, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch tài chínhtrực tuyến mà không cần phải đến trực tiếp tại ngân hàng Nhờ sự thuậntiện của Internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận dịch vụ của cácngân hàng khác nhau, từ đó họ có những so sánh và đánh giá theo quanđiểm của riêng mình Trong môi trường cạnh tranh như vậy, để duy trì và

mở rộng lượng khách hàng, các ngân hàng cấn sử dụng công nghệ Internetmột cách hiệu quả, nhằm cung cấp dịch vụ tốt hơn, tạo lợi thế so với những

tổ chức tài chính khác

Là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, Ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank không chỉ tập trung hoànthiện các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, mà đồng thời phát triển nhữngnghiệp vụ NHĐT nhằm bắt kịp sự phát triển của thời đại công nghệ thông tin,

mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) là một trong những dịch

vụ NHĐT chính Vietcombank luôn nỗ lực đổi mới công nghệ nhằm nâng caochất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mặc dù Vietcombankluôn cố gắng để cung cấp tới khách hàng những dịch vụ tốt nhất, nhưng đạtđược điều này không bao giờ là dễ dàng đối với bất kỳ ngân hàng nào Để đạtđược thành công, ngân hàng phải có câu trả lời chính xác cho câu hỏi : điều gìkhiến khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của họ? Chính vì điều này,

tôi lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Internet Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank”, nghiên cứu về mối quan hệ tương tác giữa chất lượng dịch vụ

với sự hài lòng của khách hàng, hay phân tích sự hài lòng của khách hàng dựatrên các yếu tố của chất lượng dịch vụ, bằng cách sử dụng mô hình George vàKumar (2014)

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu và đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ IB của Vietcombank Cụ thể, nghiên cứu nàyđược thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề sau:

- Các yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ Internet Banking củacác NHTM

- Ảnh hưởng của những yếu tố chất lượng dịch vụ IB đó đến sự hài lòngcủa khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ IB của NH Vietcombank, dựa trên những nghiên cứu đã đượcthực hiện, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB ở một sốquốc gia trên thế giới, từ đó tìm ra mô hình đánh giá phù hợp với hoàn cảnhkinh tế, xã hội ở Việt Nam

4 Kết cấu của luận văn

Luận văn này được chia thành bốn chương, với các nội dung chính như sau:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Tác giả đưa ra một số nghiên cứu tương tự đã được công bố trước đó,tổng hợp một số phương pháp đã được thực hiện và kết quả nghiên cứu quan

trọng Tiếp theo đó, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu và trìnhbày được áp dụng cho luận văn này.

- Chương 2: Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IBcủa NHTM

Tác giả nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung, lấy đó làm

cơ sở để tìm hiều chất lượng dịch vụ IB của NHTM Tiếp theo là lý thuyết về

sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ IB nói riêng

- Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB củaVietcombank

Tác giả trình bày khái quát về NH Vietcombank và dịch vụ IBVietcombank cung cấp Từ lý thuyết đã nghiên cứu ở chương trước, tác giảtrình bày phương pháp cụ thể, cách thức thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.Tiếp theo, dữ liệu đã thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp ở trên,mang lại các kết quả cụ thể

- Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương này tóm tắt quá trình nghiên cứu và nhấn mạnh một số kết luậnrút ra từ việc phân tích dữ liệu, sau đó đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiệnchất lượng dịch vụ IB, nâng mức độ hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, với mục đích đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT nói chung và dịch vụ NHTTnói riêng Có thể liệt kê một vài nghiên cứu đáng chú ý sau:

Nghiên cứu của Nguyen, Tran and Wang (2014) về sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ ATM của NH Vietcombank tại Thành phố Hồ ChíMinh, sử dụng phân tích định lượng, cụ thể là mô hình SERVPERF, đã chỉ racác yếu tố phương tiện hữu hình, sự tin cậy có tác động lớn nhất tới sự hàilòng của khách hàng

Nghiên cứu của Broderick và Vachirapornpuk (2002), theo đó các nhànghiên cứu đưa ra năm yếu tố quyết định đóng vai trò quan trọng đối với sựcảm nhận chất lượng dịch vụ: khách hàng mong đợi gì khi sử dụng dịch vụ,hình ảnh và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, tính năng của dịch vụ, khả năngtiếp cận dịch vụ, sự đồng hành cùng khách hàng

Yang, Jun và Peterson (2004) đã thực hiện khảo sát với 848 khách hàng

để tìm ra yếu tố chính của chất lượng dịch vụ IB quan trọng đối với họ, sửdụng phân tích định lượng, và kết quả thu được là độ tin cậy, khả năng đápứng, năng lực, sự dễ sử dụng, khả năng bảo mật, và danh mục sản phẩm.Nuseir (2010) cũng đã tiến hành một cuộc khảo sát trên 457 khách hàng ởJordan để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dưới ảnh hưởng của yếu tốchất lượng dịch vụ IB và thu được kết quả là thuộc tính website, độ tin cậy,nhận thức rủi ro, khả năng đáp ứng và tùy chỉnh các lực chọn… Bên cạnh đó,

từ các cuộc khảo sát này, họ cũng rút ra kết luận có thể dự báo mối liên hệgiữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB nếu sử dụng các yếu

tố chất lượng dịch vụ nổi bật nhất là sự đáp ứng, các thuộc tính trang web và

sự tùy chọn

Ngoài ra, Gupta và Bansal (2012) thực hiện khảo sát đối với hơn 1350khách hàng sử dụng dịch vụ IB, từ ngân hàng thuộc khu vực tư nhân, khu vựccông cho các ngân hàng nước ngoài để tìm ra những yếu tố của chất lượngdịch vụ IB ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng Từ khảo sát này, họtìm ra 5 yếu tố là sự an toàn/ bảo mật, sự tin cậy, hiệu quả, khả năng đáp ứng,giao diện của website có tác động chủ yếu đối với cảm nhận của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ IB, trong đó sự an toàn/ bảo mật và sự hiệu quả có mức

độ ảnh hưởng ít hơn

Đồng thời, Guan (2010) tiến hành điều tra ở Trung Quốc, sử dụng môhình ESQUAL để đo lường cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ IB,cũng như mức độ trung thành của họ đối với ngân hàng Kết quả thu được làchất lượng dịch vụ IB ở Trung Quốc bị tác động bởi 4 yếu tố là sự hiệu quả,khả năng thực hiện, hệ thống thông tin và sự bảo mật

Trước đó, ở Arab Saudi, Sohail và Shaikh (2008) đã thực hiện nghiêncứu tương tự, mà sự hiệu quả và an toàn, khả năng đáp ứng và sự thực hiện là

3 yếu tố được cho là có ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ IB

Một quốc gia đang phát triển khác là Ấn Độ, George và Kumar (2014)

đã khảo sát ở bang Kerala, sử dụng phương pháp định lượng, và thu được kếtquả là thuộc tính website, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hiệu quả, sự thực hiện, sự

an toàn và bảo mật là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng sử dụng dịch vụ IB

Năm 2011, để tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT củaNHTMCP Công thương Việt Nam thông qua sự hài lòng của khách hàng”đưa ra kết luận có các thành phần chất lượng dịch vụ gồm có phương tiện hữuhình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm có ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng.

Đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàngTMCP Á Châu, chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Lâm Hoàng Yến, vớinghiên cứu định lương, khảo sát với 190 khách hàng sử dụng dịch vụ IB, đưađến kết luận các yếu tố chất lượng dịch vụ gốm có sự tin cậy và phương tiệnhữu hình, năng lực phục vụ và sự thấu cảm, sự đáp ứng

Từ những nghiên cứu đã thực hiện như trình bày ở phần trên, có thể thấyrằng phương pháp nghiên cứu định lượng được được các học giả sử dụngrộng rãi, kết hợp với các mô hình hiện đại nhằm đánh giá sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ IB

1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này chủ yếu thực hiện dựa trên nghiên cứu định lượng, vớiđiều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua sốliệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính Mục tiêu của nghiên cứunày là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyếtliên quan tới các hiện tượng, tỏ ra phù hợp với phương pháp nghiên cứu địnhlượng Hơn nữa, luận văn này lấy quá trình đo lường làm trung tâm củanghiên cứu, bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm

và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng Số liệu định lượng, cụthể là các dữ liệu ở dạng số như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm…được sửdụng để nghiên cứu luận văn Trong điều kiện thường, học viên yêu cầu mộtcâu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu số từ hiện tượng quan sát và từ

nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi Với phương pháp nghiên cứuđịnh lượng, học viên sẽ phân tích các dữ liệu với sự giúp đỡ của các phươngpháp thống kê

Phương pháp thực chứng là phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệuvới tư duy logic và toán học, những nghiên cứu được thực hiện bằng cách thuthập mẫu, sau đó kiểm định giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết hiện hành.Phương pháp thực chứng có một số đặc điểm như số mẫu phải đủ lớn, vị tríthu thập được xác định trước, dựa trên lý thuyết đã có và xây dựng giảthuyết, dữ liệu thu thập chính xác, khách quan, phân tích định lượng (nhưngcũng có thể phân tích định tính), phương pháp thống kê được dùng để phântích dữ liệu, độ tin cậy cao nhưng hiệu lực không rộng, kết quả phân tíchmẫu để suy diễn đến tổng thể Phương pháp thực chứng phù hợp với nghiêncứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ IB của Vietcombank vìcác yếu tố sau:

- Kích cỡ mẫu: Dữ liệu thu thập từ khách hàng đại chúng, nhấn mạnhvào những khách hàng đã sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng Vietcombank

- Vị trí mẫu: Dữ liệu thu thập được chủ yếu qua Internet, nhờ cácwebsite và chủ yếu là khách hàng của Vietcombank

- Học thuyết và giả thuyết: Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về lĩnhvực IB (đã trình bày ở phần 1.1)

- Dữ liệu và xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập trực tuyến bằng cách sử dụngbảng câu hỏi trắc nghiệm để phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS

Theo Saunders (2011), có 2 cách thức để trình bày nghiên cứu là phươngpháp suy diễn và quy nạp Phương pháp quy nạp bao gồm việc thu thập dữliệu, rút ra kết luận sau khi phân tích dữ liệu, phương pháp suy diễn thì lại đưa

ra lý luận và giả thuyết trước, sau đó lập chiến lược để kiểm tra lý luận, kiểm

định giả thuyết Như đã trình bày ở mục trên, nhiều nghiên cứu tương tựnhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB đã được thựchiện, với các yếu tổ được cho là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

và tôi đã lập các giả thuyết Vì vậy, phương pháp suy diễn phù hợp với luậnvăn này

Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên cứu này đã được thực hiện thông qua việc tìm hiểu,thảo luận các đề tài đã thực hiện trước đó Nhờ nghiên cứu sơ bộ được thựchiện, tác giả có thể điều chỉnh và cải thiện các mô hình nghiên cứu để phùhợp với dịch vụ IB trong hoàn cảnh Việt Nam hiện nay Nói một cách cụ thể,nhờ giai đoạn nghiên cứu tài liệu này, các câu hỏi khảo sát được thiết kế, cácnhân tố, các biến trong thang đo sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung phù hợp vớithức tế dịch vụ IB của NH VIetcombank trong bối cảnh kinh tế - xã hội củaViệt Nam

Các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo được thực hiện thông qua một cuộckhảo sát trực tuyến: Sau cuộc thảo luận chính, cuộc điều tra đã được tiến hànhthông qua bảng câu hỏi với các 2 phần chính được trình bày dưới đây:

• Phần đầu của cuộc điều tra là tập hợp các đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ IB cũng như sự hài lòng của khách hàng

• Phần sau của cuộc khảo sát là việc phân loại các câu trả lời của nhữngngười tham gia

Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách sử dụng các phươngpháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra các mô hình nghiên cứu với cáccâu hỏi khảo sát Để phân tích các dữ liệu thu thập được trong quá trình điềutra, học viên sử dụng các phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám

phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến (Regression) Phân tích CronbachAlpha nhằm kiểm trả độ tin cậy của thang đo Phân tích EFA nhằm kiểm tra

độ hội tụ của các biến khảo sát Phân tích hồi quy được dùng để đánh giáảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng củakhách hàng

Ngoài ra, kỹ thuật phân tích thống kế mô tả được sử dụng để phân tích

sự phân bổ đặc tính của những người trả lời bảng khảo sát như giới tính, tuổi,thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, trình độ tin học…

xã hội Sản phẩm dịch vụ có các đặc điểm như sau:

- Tính vô hình: dịch vụ không thể được cảm nhận bằng các giác quanthông thường bằng cách nhìn, nếm, nghe, ngửi mà người tiêu dung sẽ suydiễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin,biểu tượng, giá cả mà họ thấy

- Tính không đồng nhất: hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Việcthực hiện dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp,nhân viên phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ,địa điểm phục vụ

- Tính không thể tách rời: đặc tính này thể hiện ở chỗ khó để phân chiadịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và sử dụng Dịch vụthường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hóa, kháchhàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng trong khi đối với sản phẩmdịch vụ, khách hàng sẽ đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo

ra dịch vụ

- Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đembán như các hàng hóa khác Vì vậy, khi nhu cầu dịch vụ thay đổi, các công tydịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc cung cấp dịch vụ một cách ổn định

Hiện nay, một số người nhầm lẫn giữa dịch vụ NHĐT (E-banking) vớidịch vụ NHTT (Internet banking) Thực tế, dịch vụ NHTT chỉ là một trongnhững dịch vụ NHĐT Dịch vụ NHTT cung cấp các dịch vụ ngân hàng thôngqua Internet, trong khi NHĐT thì rộng hơn, nó cung cấp các dịch vụ thôngqua những phương tiện khác ngoài Internet như fax, điện thoại, email, ATM.

Là một sản phẩm dịch vụ, dịch vụ IB mang tất cả các đặc điểm của dịch

vụ truyền thống, gồm có:

- Tính vô hình: dịch vụ IB không thể cảm nhận bằng các giác quan thôngthường, người tiêu dùng sẽ cảm nhận, đánh giá về dịch vụ thông qua tínhnăng, các trang thiết bị đi kèm (nếu có), thông tin, giá cả.

- Tính không đồng nhất: dịch vụ IB cung cấp bởi các ngân hàng khácnhau sẽ có sự khác biệt tương đối, từ các tùy chọn của dịch vụ, giao diệnkhách hàng sử dụng, thời gian thực hiện

- Tính không thể tách rời: dịch vụ IB không thể phân chia thành các giaiđoạn sản xuất và sử dụng, nó được tạo ra và sử dụng đồng thời thông qua cácbước kích hoạt và xác nhận của khách hàng

- Tính không lưu trữ được: như các dịch vụ khách, dịch vụ IB của ngânhàng không thể có các khái niệm như cất trữ, lưu kho, xuất hàng…

Ngoài các đặc điểm cơ bản đã trình bày ở trên, dịch vụ IB có một số đặcđiểm riêng biệt quan trọng khác Trước hết, giao dịch được thực hiện quaInternet nên dịch vụ này phụ thuộc nhiều cào công nghệ Internet, các yếu tốđường truyền, tốc độ mạng đóng một vai trò quan trọng đối với trải nghiệmcủa khách hàng Thứ hai, dịch vụ IB phụ thuộc vào trình độ người sử dụng.Khách hàng có trình độ tin học tốt, có thói quen sử dụng máy tính và Internetlàm quen và sử dụng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, từ đó họ có thể đưa ranhững đánh giá chính xác, đúng đắn về chất lượng dịch vụ IB Cuối cũng,dịch vụ có những rủi ro đặc biệt, như khả năng bị mất tiền trong tài khoản,đánh cắp thông tin cá nhân, có sai sót, nhầm lẫn trong khi giao dịch

2.1.2 Chất lượng dịch vụ IB

a) Khái quát về chất lượng dịch vụ

Trong suốt năm mươi năm qua đã có nhiều định nghĩa về chất lượngdịch vụ Ở giai đoạn 1980 đến 1990 đã có những nghiên cứu về chất lượngdịch vụ bởi hai nhóm chính Đầu tiên là các nghiên cứu của Parasuraman,

Zeithaml, và Berry (1985); Rust và Oliver (1993); và Bitner và Hubbert(1994) họ cho rằng có sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng củakhách hàng và các thử nghiệm chất lượng dịch vụ bằng cách quan sát các đặctính của nó, theo Babakus và Boller (1992), Parasuraman, Zeithaml, và Berry(1988) Sau đó, vào năm 1991, đã xuất hiện các định nghĩa về chất lượng dịch

vụ của Kingman-Brundage, họ đề xuất rằng hiệu suất của sản phẩm dịch vụ bịảnh hưởng với ba yếu tố: dịch vụ khách hàng, kiến thức về dịch vụ và cơ sở

hạ tầng dịch vụ, công nghệ Gần đây, có những nghiên cứu chỉ ra rằng ngànhngân hàng sở hữu tất cả các tính năng của chất lượng dịch vụ (Abdullah et al.,2011), chất lượng dịch vụ đóng một vai trò rất quan trọng trong quản trị dịch

vụ và marketing (Clottey và Collier, 2008)

Đã có những tranh luận về việc định lượng chất lượng dịch vụ do tínhtrừu tượng của nó (Ladhari, 2010) Bên cạnh đó, có những nhà nghiên cứu đolường chất lượng dịch vụ dựa trên việc sử dụng dịch vụ được cung cấp(Jemmasi, mạnh mẽ và Taylor, 2011) Các nhà nghiên cứu khác chỉ ra rằngchất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm việc cảm nhận về dịch vụ mà nó cũngbao gồm cả quá trình cung cấp (Parasuraman, 2010) Mặc dù có sự khác biệtnhư vậy, Santouridis và Trivellas (2010) đồng ý rằng với quan điểm có mốiliên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Udo, Bagchi

và KIRS (2010) cho rằng có mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và

Từ đó, để đo lường chất lượng dịch vụ, nó là điều cần thiết để hiểu và đolường chất lượng trong ngành công nghiệp dịch vụ đầu tiên Có một loạt cácđịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ như: Parasuram et al (1985), cho rằng chấtlượng dịch vụ có thể hiểu là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ kháchhàng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế theo quan điểm riêng của ngườitiêu dùng; Bitner và Hubbert (1994), thì xác định chất lượng dịch vụ phản ánhnhững ưu và nhược điểm của nhà cung cấp cùng với các dịch vụ của họ;LeBlanc và Nguyen (1988), thì lại mô tả chất lượng dịch vụ đến từ năng lựccủa nhà cung cấp trong nỗ lực thu hẹp khoảng cách giữa dịch vụ của họ vớinhu cầu của khách hàng, chính nhờ điều này mà khách hàng cảm thấy thỏamãn; Zeithaml, Parasuraman và Berry (1990) xác định rằng mức độ mà kháchhàng cảm thấy hài lòng với tính năng của sản phẩm dịch vụ sẽ phản ánh chấtlượng dịch vụ; Parasuram et al (1988) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tronghoàn cảnh thông thường là những phản hồi của khách hàng đối với sản phẩmdịch vụ, đây chính là nền tảng cho việc đo lường chất lượng dịch vụ Internetbanking ngày nay.

Theo các nghiên cứu đã nêu trên và hai tính năng chính của các dịch vụđiện tử (E-service) - khả năng tiếp cận dịch vụ và sử dụng dịch vụ thông quaInternet (Batagan 2009), đo lường chất lượng dịch vụ Internet banking cũngtương tự như chất lượng dịch vụ điện tử Ngoài ra, có nhiều định nghĩa khácnhau về chất lượng dịch vụ điện tử, như chất lượng dịch vụ điện tử được biểuhiện qua những phân tích, đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụtrong môi trường ảo (seth, Deshmukh và Vrat, 2005) Bên cạnh đó,Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) cũng đưa ra khái niệm về chấtlượng dịch vụ điện tử, theo đó cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệmcác giao diện, tính năng của dịch vụ sẽ phản ánh chất lượng dịch vụ

Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ đựatrên 3 điểm thiết yếu nhằm nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ:

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross

- Phân biệt chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật: chất lượngchức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,hay cách thức dịch vụ biểu hiện và cung ứng trong khi chaát lượng kỹ thuật là

hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, hay những điều mà kháchhàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

- Hình ảnh có tầm quan trọng rất lớn đối với khách hàng, vì khách hàng

có thể thấy được hình ảnh, nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ trong quátrình giao dịch, trải nghiệm dịch vụ

- Cảm nhận toàn bộ về chất lượng bao hàm những cảm nhận đánh giácủa khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa đánh giá này với kỳ vọngcủa họ

Dựa vào mô hình Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sựgiới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần và 20 biến quan sát, dựatrên sự khác biệt giữa trải nghiệm về dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng, cụthể như sau:

1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện ra bên ngoài của cơ sở vậtchất, thiết bị, nhân viên, công cụ thông tin

2) Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chínhxác với những gì nhà cung cấp cam kết, hứa hẹn

3) Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời

4) Năng lực (Assurance): kiến thức, chuyên môn, phong cách của ngườicung cấp dịch vụ, khiến khách hàng tin tưởng

5) Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhânkhách hàng

Tuy nhiên, nhiều học giả đã bày tỏ sự nghi ngại về khả năng đo lường kỳvọng của người tiêu dùng vì sự biến động của kỳ vọng này, và thực sự là rấtkhó khăn để xem xét yếu tố kỳ vọng vì nó thay đổi theo thời điểm quan sát.Một cách cụ thể, trước và sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ, kỳ vọngcủa họ lại không giống nhau

Ngay từ đầu, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình SERVQUAL

để đo lường chất lượng dịch vụ như Cronin và Taylor (1992), Asubonteng,McCleary và Swan (1996); Jiang, Klein và Carr (2002) cũng như nhiềunghiên cứu gần đây của Stafford (2011); Altuntas, Dereli và Yilmaz (2012);Pezak và Sebastianelli (2013); Black, Childers và Vincent (2014) Cronin vàTaylor (1992) đã có có một ý kiến thú vị, sự cảm nhận của khách hàng đối vớidịch vụ quan trọng hơn là kỳ vọng cùa họ, và mô hình SERVPERF ra đời

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ được đo lường bằng sự cảm nhận

về dịch vụ của khách hàng Khách hàng sẽ tự động so sánh trải nghiệm vềdịch vụ với kỳ vọng của họ, như một cách đánh giá riêng Có thể nóiSERVPERF là khá phù hợp và chúng ta không cần có thêm phép đo lườngnhững kỳ vọng trong SERVQUAL Ngoài ra, khả năng ứng dụng của mô hìnhSERVPERF này đã được thử nghiệm và chứng minh bởi nhiều học giả nhưBhaskar và Shekhar (2011); Black, Childers và Vincent (2014)…Bộ thang đoSERVPERF cũng có 5 thành phần và 20 biến quan sát tương tự như phần trắcnghiệm về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL

b) Chất lượng dịch vụ IB

Không như các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung, vớinhiều nghiên cứu được thực hiện, số lượng các mô hình về mối quan hệ giữakhách hàng và dịch vụ Internet banking là rất hạn chế Như Loiacono pháttriển mô hình WEBQUAL, Sangeetha và Mahalingam (2011), có 12 thànhphần nhằm đo lường chất lượng của website Tuy nhiên, mô hình này khônghiệu quả vì nó tập trung chủ yếu vào thiết kế website, không quan tâm nhiềuđến cảm nhận của khách hàng Tiếp theo, các mô hình SITEQUAL phát triểnbởi Yoo và Donthu (2001) với 4 thành phần để đánh giá cảm nhận của kháchhàng tham quan và mua sắm trên một website bán hàng trực tuyến Năm

2010, Ho và Lin đã phát triển từ mô hình SERVQUAL ban đầu thành môhình gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát để phù hợp với dịch vụ Internetbanking Trong khi đó, mô hình ES-qual đã được tùy biến bởi Parasuraman(2005) với 4 thành phần 22 biến quan sát, dùng để đo lường chất lượng dịch

vụ cho người tiêu dùng đăng nhập mà mua sắm trên các website

Có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ IB.Như những nghiên cứu của Broderick và Vachirapornpuk (2002), theo đó các

nhà nghiên cứu đưa ra năm yếu tố quyết định đóng vai trò quan trọng đối với sựcảm nhận chất lượng dịch vụ: khách hàng mong đợi gì khi sử dụng dịch vụ, hìnhảnh và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, tính năng của dịch vụ, khả năng tiếp cậndịch vụ, sự đồng hành cùng khách hàng Garnet (1996) cho rằng nhà cung cấp lànhân tố chủ yếu đối với hệ thống thông tin, hình thức và ý nghĩa của dịch vụ IBđược cung cấp, từ đó hình thành nên thói quen khi sử dụng dịch vụ này củakhách hàng Ngoài ra, khả năng tiếp cận với dịch vụ IB còn phụ thuộc vào trình

độ của người sử dụng Điều này dẫn đến kết quả sự cảm nhận của khách hàng vànăng lực của dịch vụ IB cấu thành nên chất lượng dịch vụ

Ho và Lin (2010) đưa ra 3 cấp độ cho dịch vụ IB: cấp độ cung cấp thôngtin (Informational), ngân hàng cung cấp thông tin và sản phẩm của họ thôngqua website, cấp độ trao đổi thông tin (Communicative) cho phép trao đổithông tin và liên lạc với khách hàng, cấp độ giao dịch (Transactional) chophép khách hàng thực hiện các giao dịch Cấp độ giao dịch mang lại chokhách hàng nhiều tùy chọn sử dụng dịch vụ hơn cả Có thể cho rằng chấtlượng dịch vụ IB tốt nếu như khách hàng có thêm nhiều khả năng, lựa chọn

sử dụng Vì vậy, chất lượng dịch vụ IB được đánh giá thông qua cảm nhậncủa khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, thông qua các yếu tố: tính năngwebsite, khả năng tạo sự tin cậy cho khách hàng, sự phản hồi nhanh vầ tíchcực đối với khách hàng từ nhà cung cấp, khả năng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, sự hiệu quả khi thực hiện dịch vụ, sự bảo mật cho khách hàng, sự antoàn đối với khách hàng Cụ thể, với 5 thành phần của thang đo SERVQUAL,đối với dịch vụ IB, ta có các thành phần cụ thể sau:

1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): đối với dịch vụ IB, yếu tố phù hợpvới thành phần này là tính năng website vì khách hàng trải nghiệm dịch vụ IBchủ yếu thông qua giao diện trình duyệt web thông qua Internet

2) Tin cậy (Reliability): không có sự thay đổi nào, yếu tố tin cậy thể hiện

sự chính xác của website trong các hoạt động kỹ thuật đúng như được nhàcung cấp hứa hẹn, cam đoan

3) Đáp ứng (Responsiveness): không có sự thay đổi, yếu tố sự đáp ứng làphản ứng nhanh chóng của các nhân viên ngân hàng khi được khách hàng yêucầu thắc mắc, khiếu nại

4) Năng lực (Assurance): đối với dịch vụ IB, yếu tố sự hiệu quả(Efficiency) đại diện cho thang đo này, gồm có sự dễ dàng sử dụng, tiện lợi,trình bày hợp lý khiến khách hàng thoải mái nhập dữ liệu

5) Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhânkhách hàng, mà trong dịch vụ IB, nó trở thành sự thực hiện (Fulfilment), thểhiện khả năng hoàn thành các hiệu lệnh đã được khách hàng đưa ra, vì dịch vụ

IB chủ yếu thực hiện thông qua Internet mà không có nhân viên phục vụ nào.Ngoài ra, với các đặc điểm riêng của dịch vụ IB, về mặt an toàn và bảomật trên Internet, có thể trình bày thêm 2 yếu tố sau:

6) Sự an toàn (Security): đảm bảo khi thực hiện giao dịch trên website,tránh các trường hợp mất mát, sai sót trong quá trình giao dịch

7) Sự bảo mật (Privacy): khách hàng không bị rò rỉ, đánh cắp thông tin

cá nhân khi thực hiện giao dịch

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHTT

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Jones và Sasser (1995) và Jones (1996), có bốn nhóm khách hàng,theo đó sự xếp hạng của lòng trung thành đang tăng dần

- Nhóm 1 (Terrorists – kẻ khủng bố): đại diện cho nhóm khách hàng với

sự hài lòng và lòng trung thành thấp nhất đối với nhà cung cấp sản phẩm,những người thường thay đổi sản phẩm hoặc đồng thời có tùy chọn những

nhà cung cấp khác với sản phẩm thay thế để phù hợp với nhu cầu của họ

- Nhóm 2 (Mercenaries – lính đánh thuê) là nhóm khách hàng mặc dù cómức độ hài lòng cao đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, họ vẫn có sựquan tâm tới việc thay đổi nhà cung cấp để có khả năng tiếp cận những hànghóa có chất lượng tương đương nhưng giá rẻ hơn, có thể nói rằng họ có sự hàilòng cao nhưng lòng trung thành thấp

- Nhóm 3 (Hostages – con tin) là một nhóm khách hàng với lòng trungthành tốt bất chấp sự hài lòng của họ thấp do giới hạn về những khả năng tùychọn hay sản phẩm thay thế

- Nhóm 4 (Apostles – tín đồ): tương ứng với sự hài lòng cao nhất và lànhững người trung thành nhất đối với nhà cung cấp, họ có xu hướng tư vấnnhững người khác sử dụng sản phẩm giống như của họ hay tư vấn sản phẩmcủa nhà cung cấp này

Như có thể thấy, có một sự khác biệt lớn giữa nhóm đầu tiền và nhómcuối cùng liên quan đến lòng trung thành và sự hài lòng đối với các nhàcung cấp

Theo Lovelock và Wirtz (2007), không thể phủ nhận sự hài lòng củakhách hàng đóng vai trò quan trọng tới việc thiết lập chiến lược kinh doanh.Kết quả là, đã có một loạt các nghiên cứu của các học giả cũng như các họcviên thực hiện đối với các yếu tố này trong suốt nửa thế kỷ qua, như Oliver(2010) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho marketing tại hơn

ba mươi năm gần đây; Yeoh và Chan (2011) với mô hình hành vi khách hàngcủa họ cho rằng việc sử dụng lặp đi lặp lại một sản phẩm thể hiện sự thỏa mãncủa khách hàng với hàng hóa đó Trước đó, Levesque và McDougall (1996)với nghiên cứu thực nghiệm đã cho kết quả rằng một khách hàng hài lòng đốivới sản phẩm sẽ cho thấy sự quyết tâm khi sở hữu sản phẩm ; Anderson và

Sullivan (1993), Johnson, Anderson và Fornell (1995) lại nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng với nền tảng chính là các đánh giá và nhận thức vềchất lượng hàng hóa Thêm vào đó, gần đây, xuất hiện thêm nhiều địnhnghĩa về sự hài lòng của khách hàng, từ nghiên cứu cho rằng khách hàng sẽxem xét kỹ càng, tìm hiểu rõ ràng về sản phẩm trước khi mua hàng củaOliver (2010) tới lý thuyết hiện đại như của Rego, Morgan và Fornell(2013) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chứng minh từ năng lực hoạtđộng của doanh nghiệp, đồng thời nhấn mạnh sự đa dạng trong các mức độhài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, do thực tế rằng sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ sựthỏa mãn với lợi ích mà hàng hóa mang lại cho họ, so với nhu cầu dự tính củakhách hàng, sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định bằng cách sosánh giữa kỳ vọng của họ trước khi mua các sản phẩm và cảm xúc thực sựcủa họ sau khi đã sở hữu sản phẩm đó (Churchill và Surprenant, 1982; Oliver,2010) Bên cạnh đó, theo Kotler và Armstrong (2013) định nghĩa, sự hài lòngđược thể hiện như những cảm xúc của một cá nhân đối với một mặt hàng xuấtphát từ những gì họ mong đợi trong một sản phẩm và những gì họ thực sựcảm thấy sau khi sở hữu và sử dụng nó

Có thể cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàngđược biểu hiện cụ thể là các khách hàng cảm thấy hài lòng sau khi sử dụngcác dịch vụ của ngân hàng (Culiberg và Rojšek, 2011) Một lý thuyết kháccủa Van Doorn (2010) chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng phải là sựmãn nguyện hoàn toàn khi sử dụng sản phẩm cho đến hết chu kỳ sống của sảnphẩm Theo quan điểm này, sự hài lòng là dường như đã bị ảnh hưởng bởinhững cảm xúc tình cảm của khách hàng và hành vi mua hàng của họ đượctiếp cận nghiên cứu từng bước một (Oliver, 2010)

Có những nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm sự hài lòng của kháchhàng trong một phạm vi rộng như Andaleeb và Conway (2006), trong đó sựhài lòng của khách hàng được xem là một phần đặc biệt của giao dịch.Trong khi theo Brunner, Stöcklin và Opwis (2008) sự hài lòng được xemnhư sự gia tăng cảm xúc sau khi sử dụng dịch vụ và hàng hóa Có thể thấyđược từ hai khái niệm đã nêu trên, sự hài lòng của khách hàng là cảm xúcđạt được sau một quá trình cụ thể (Hu, Kandampully và Juwaheer, 2009)

và sự hài lòng của khách hàng tích lũy theo trải nghiệm của khách hàng vớicác sản phẩm theo thời gian (Bodet, 2008) Sự khác biệt giữa hai khái niệmđược đề cập bởi Radimir, Wilson và Scridon (2011), trong đó sự hài lòngcủa khách hàng là sự hợp nhất của phản ứng chủ quan và sự thích thú củakhách hàng đối với dịch vụ Tóm lại, càng thu được nhiều lợi ích từ sảnphẩm, khách hàng càng cảm thấy hài lòng Thêm vào đó, thật quá khó đểtìm một định nghĩa cho sự hài lòng của khách hàng để có thể phù hợp vớimọi hoàn cảnh (Oliver, 2010)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng làchủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằngchất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner,1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000) Sự thỏa mãn củakhách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêudùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thànhphần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Sự hài lòng của kháchhàng là tập hợp những trải nghiệm, sự đánh giá, cảm xúc, phản ứng của ngườitiêu dùng (Oliver, 2010)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏamãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiềunhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn(Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin &Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chấtlượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kếtluận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin &Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Ngoài ra, cách thức đo lường

sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên cảm nhận của người tiêudùng đối với tác dụng mà dịch vụ mang lại cho họ

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHTT

Cho đến ngày nay, khoa học kỹ thuật đã có những tiến bộ đáng kể, giúpcải thiện các hoạt động dịch vụ tài chính nói chung và hoạt động ngân hàngnói riêng Trong đó, dịch vụ IB cũng có vai trò nổi bật trong các dịch vụ củangân hàng Vì vậy, các ngân hàng luôn quan tâm, nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ IB của họ

Một loạt các nghiên cứu được tiến hành để tìm ra các yếu tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB Trước hết, sau khi tiếnhành điều tra phân tích Liébana-Cabanillas, Muñoz-Leiva và Rejón-Guardia(2013) đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi bốnyếu tố quan trọng, đó là khả năng tiếp cận, sự tin cậy, dễ sử dụng và tính hữudụng Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đó bởi Roy,Dewit và Aubert (2001); Poon (2007) Ngoài ra, các kết quả của nghiên cứucũng cho thấy sự phù hợp với nghiên cứu của Zhou (2011); Fang, Chiu và

Wang (2011) cho thấy sự liên quan chặt chẽ giữa niềm tin, tính hữu dụng và

sự hài lòng Trong một nghiên cứu khác, Hanif, Hafeez và Riaz (2010) đưa ra

ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ IB:

uy tín thương hiệu, giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ Nghiên cứu nàychỉ ra danh tiếng của thương hiệu và trải nghiệm thực tế của khách hàng cótác động tới sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, có thể nói đến chi phí sửdụng dịch vụ, cũng có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa,theo Zhou và Lu (2011); Wu (2013), từ những khảo sát, chọ cho rằng mức độhài lòng của khách hàng sẽ gia tăng nếu như dịch vụ Internet banking thuậntiện, dễ dàng sử dụng Thêm vào đó, thông qua khảo sát trực tuyến trênInternet, những điều tra thực tế của Zhu và Chen (2012), với 331 mẫu khảosát, cho thấy khách hàng quan tâm đến yếu tố thủ tục nhanh gọn, thông tinchính xác nhưng quan trọng nhất là sự tin tưởng với dịch vụ này

Từ những nghiên cứu đã được tiến hành , có vẻ đa số người tiêu dùng e

dè với dịch vụ Internet banking vì họ còn lo ngại những rủi ro trong quá trìnhtruyền dữ liệu (Ganguli và Roy, 2011) Trong nghiên cứu của Ma (2012), tạiTrung Quốc đại lục và một số nền kinh tế mới nổi khác, những khách hàng tạicác thị trường này vẫn còn đang trong quá trình làm quen với việc sử dụngcác kênh điện tử cho các hoạt động tài chính và đó chính là tiềm năng lớn đểphát triển dịch vụ Internet banking Tác giả này cũng đề cập tới khả năng xảy

ra lỗi khi sử dụng dịch vụ trực tuyến, dẫn tới tỷ lệ tăng trưởng thấp của dịch

vụ Internet banking Ngoài ra, các nhà cung cấp dịch vụ Internet banking phảiđối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc làm hài lòng khách hàng, ví dụ nhưvấn đề về công nghệ phần mềm của ngân hàng, hệ thống thông tin, nâng cao

kỹ năng sử dụng của khách hàng nhằm tạo sự hài lòng và thỏa mãn (Boateng

và Molla, 2006)

Mặt khác, nhiều học thuyết và nghiên cứu hướng tới vấn đề phát triểndịch vụ Internet banking Ví dụ, nghiên cứu của Aldas-Manzano (2011)đưa ra kết luận khi hài lòng với các dịch vụ Internet banking, một số ngườitiêu dùng có xu hướng thay đổi từ thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàngthông thường, giao dịch tại quầy… để sử dụng dịch vụ NHTT Điều này là

dễ hiểu, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ mới, hữu dụng, dễ

sử dụng, an toàn và bảo mật, không chỉ riêng đối với dịch vụ NHTT Mộtđiều tra của Musiime và Ramadhan (2011) củng cố kết quả đã nêu trên khiđưa ra bằng chứng cho thấy khi sử dụng dịch vụ NHTT, nếu giao diệntrang web đẹp và thân thiện, người sử dụng dịch vụ sẽ bị thu hút, từ đó giatăng sự hài lòng của họ Trong năm 2013, trong một cuộc điều tra về dịch

vụ NHTT tại Việt Nam, số lượng các ngân hàng nước ngoài cung cấp cácdịch vụ IB với số lượng tùy chọ nhiều hơn con số các ngân hàng trongnước, dường như các ngân hàng nước ngoài có kinh nghiệm và trình độquản trị tốt nên có thể mang lại mức độ hài lòng cao hơn so với các ngânhàng trong nước Trước hết, các ngân hàng nước ngoài quan tâm nhiều tớicông nghệ thông tin, chú ý tới việc tạo niềm tin nơi khách hàng, đặc biệt,các website được thiết kế đẹp mắt và tiện dụng, tạo khách hàng cảm thấyhài lòng, niềm hứng thú khi sử dụng dịch vụ IB Tiếp theo, họ luôn cóchiến lược phát triển dịch vụ NHĐT nói chung và dịch vụ IB nói riêng,liên tục cải thiện phần mềm, giao diện với các tính năng thực tế, đồng thờicải thiện và mở rộng thêm theo nhu cầu của khách hàng Việc nâng cao sựtiện lợi của dịch vụ là yếu tố mang tới sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ của những ngân hàng này

Với các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã được trình bày ởtrên, ta có thể đưa ra giả thuyết cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ IB đến từ các yếu tố của chất lượng dịch vụ Ban đầu,Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã nghiên cứu các yếu tố quantrọng đối với chất lượng dịch vụ, có tác động đáng kể tới cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ Nghiên cứu nổi tiếng này đã đưa ra 10 yếu tố vềchất lượng dịch vụ bao gồm cả phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đápứng, năng lực, tác phong lịch sự, thông tin liên lạc, độ tin cậy, khả năngbảo mật, gần gũi và am hiểu người tiêu dùng Sau đó, Parasuraman (1988)

đã thay đổi từ 10 xuống còn 5 yếu tố về độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sựđảm bảo, sự am hiểu khách hàng, phương tiện hữu hình Thêm 2 yếu tố sự

an toàn và sự bảo mật, theo đặc trưng của dịch vụ IB, như vậy có 7 yếu tốchính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ IB Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu

đã thực hiện theo cách tiếp cận nêu trên như Broderick và Yang, Jun vàPeterson (2004); Sohail và Shaikh (2008); Nuseir et al (2010); Quan(2010); Gupta và Bansal (2012); George và Kumar (2014), tổng quan về

các nghiên cứu này đã trình bày ở mục 1 Từ những khảo sát đã thực hiện

từ trước, có thể cho rằng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

IB bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố: đặc tính website, sự đáp ứng, sựtin cậy, hiệu quả, sự an toàn, sự bảo mật và sự thực hiện Theo nghiên cứucủa Huang (2013), tính năng của website (Website attributes) là yếu tố tạo

sự tin tưởng cho những khách hàng tiềm năng, như sự phê duyệt và xácnhận của bên thứ ba, tính năng giao diện website cung cấp, hoạt động liênkết, độ đáng tin cậy của các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến, ứng dụngmarketing sản phẩm dịch vụ Theo quan điểm của Zeithaml (2000), sự đápứng (Responsiveness) là phản ứng nhanh chóng của các nhân viên ngânhàng khi được khách hàng yêu cầu Sự chính xác của website trong cáchoạt động kỹ thuật đúng như được nhà cung cấp hứa hẹn tạo nên sự tin cậy

(Reliability) cho khách hàng Các yếu tố khác như dễ dàng sử dụng, tiệnlợi, trình bày hợp lý khiến khách hàng thoải mái nhập dữ liệu… là sự hiệuquả (Efficiency) Khả năng hoàn thành các hiệu lệnh đã được khách hàngđưa ra, giao diện thân thiện của website là sự thực hiện (Fulfilment) Trongkhi đó, sự an toàn (Security) và bảo mật (Privacy), dưới góc nhìn cùakhách hàng, là được bảo đảm khi thực hiện những giao dịch trên websitecủa ngân hàng và không bị rò rỉ thông tin cá nhân.

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IB CỦA VIETCOMBANK

3.1 Khái quát về NH Vietcombank và dịch vụ IB của Vietcombank

3.1.1 Sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), trước đây

là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, được thành lập vào ngày01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàngNhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên đượcChính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chínhthức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc pháthành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếuVietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại SởGiao dịch Chứng khoán TPHCM

Với hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank có những đónggóp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế Việt Nam, phát huytốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho pháttriển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối vớicộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu Từ một ngân hàng chuyên doanhphục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng

đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính hàngđầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống nhưkinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch

vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụthẻ, ngân hàng điện tử…Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại,

Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào

xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngânhàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ: VCB InternetBanking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,…đã, đang và sẽtiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, antoàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảokhách hàng

3.1.2 Giới thiệu về dịch vụ Internet Banking của Vietcombank

Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Dịch vụ VCB-iB@nking) là dịch vụ IBcủa NH Vietcombank Với điều kiện khách hàng sử dụng máy tính có kết nốiInternet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, họ có thể thực hiện các giaodịch với ngân hàng Khách hàng là các cá nhân, tổ chức có sử dụng các dịch

vụ ngân hàng của Vietcombank, và đã đăng ký sử dụng dịch vụ iB@nking

VCB-Sản phẩm cụ thể có các tính năng sau:

Dịch vụ truy vấn thông tin

- Tra cứu thông tin tài khoản và số dư tài khoản

- Tra cứu sao kê tài khoản theo thời gian

- Tra cứu thông tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

- Thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ với các đơn vị có hợp tác vớiVietcombank (công ty viễn thông, du lịch, hãng hàng không…) không giớihạn số tiền thanh toán và số lần giao dịch trong ngày.

- Tiết kiệm trực tuyến: gồm mở tài khoản tiết kiệm; tất toán tài khoản;nộp thêm vào ngày đến hạn; rút một phần vào ngày đến hạn

Khách hàng tổ chức

Chuyển tiền trong nước trong phạm vi hạn mức chuyển tiền doVietcombank quy định đối với từng đối tượng khách hàng, cụ thể gồm:

- Chuyển tiền trong hệ thống Vietcombank

- Chuyển tiền cho người nhận bằng CMND/Hộ chiếu tại các điểm giaodịch của Vietcombank

- Chuyển tiền tới các ngân hàng khác tại Việt Nam

- Thanh toán bảng kê (thanh toán lương, chi phí với các đơn vị cung ứng, )

Đăng ký và thay đổi yêu cầu sử dụng các dịch vụ khác:

Thông qua dịch vụ VCB-iB@nking, khách hàng có thể đăng ký sử dụnghoặc yêu cầu thay đổi các dịch vụ điện tử khác của Vietcombank như Dịch vụVCB SMS Banking, VCB Phone Banking, VCB Mobile Banking, Dịch vụthẻ, Dịch vụ Nhận sao kê tài khoản hàng tháng qua email và nhiều tiện íchgia tăng khác của ngân hàng

3.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB của Vietcombank

3.2.1 Mục tiêu và phương pháp luận điều tra

Mục đích của cuộc điều tra là thu thập thông tin khách hàng, những đánhgiá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ IB và mức độ hài lòngcủa khách hàng, từ đó tìm ra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng của khách hàng

Theo Bryman và Bell (2011), dưới đây là 5 bước thường được sử dụng

để tiến hành điều tra phân tích, cũng là cấu trúc của luận văn này:

- Bước 1: tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu, thiết lập mô hình biểuthị mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng tớichất lượng dịch vụ, gồm tính năng website, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự thựchiện, sự hiệu quả, sự bảo mật và sự an toàn.

- Bước 2: Đưa các giả thuyết vào các hoàn cảnh cụ thể, với 7 thành phần

và 20 biến quan sát, tính năng website (2), sự tin cậy (3), sự đáp ứng (2), sựthực hiện (4), sự hiệu quả (3), sự bảo mật (2)và sự an toàn (4)

- Bước 3: Kiểm tra giả thuyết

- Bước 4: Kiểm tra kết quả (chấp nhận giả thuyết hoặc đề nghị giảthuyết mới)

- Bước 5: Thực hiện điều chỉnh với kết quả ở bước trên (nếu cần thiết)

Ba bước tiến hành cuối được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu,gồm phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phântích hồi quy (Regression)

Quá trình nghiên cứu được tóm lược trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 3.1: Phương pháp điều tra

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để kiểm tra sự tương tácgiữa các biến, trong đó biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, và cácyếu tố chất lượng dịch vụ là các biến độc lập Như trình bày ở mục 2.1.2.b, có

7 yếu tố của chất lượng dịch vụ IB gồm có tính năng website, sự tin cậy, sựđáp ứng, sự thực hiện, sự hiệu quả, sự bảo mật và sự an toàn

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu và phân tích dữ liệu

a) Giả thuyết nghiên cứu

Từ những nghiên cứu về sự liên quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ IB, sơ đồ giả thuyết nghiên cứu có thể

được tóm tắt như sau: