Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống phức tạp con người rất dễ rơi vào trạng thái căng thẳng, mệt mỏi.Nhu cầu được giải tỏa sau mỗi giờ làm việc càng trở nên cần thiết và nhiều người đã chọn cho mình không gian cà phê yêu thích.Không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp họ chọn quán cà phê là nơi gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc vấn đề nào đó hay đơn giản chỉ để uống nước hay nghe nhạc… Hiểu được nhu cầu đó không ít quán cà phê lớn, vừa, và nhỏ lần lượt mọc lên ở Hà Nội. Như ta vẫn biết có rất nhiều yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê không chỉ thức uống chất lượng mà còn là không gian thoáng mát hay phong cách phục vụ tốt, nhiệt tình…v.vQua đó thấy được cần nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê hay nói cách khác thái độ, cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của quán. Tuy nhiên nó phải trải qua quá trình nghiên cứu, để từ đó đưa ra cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội. Những điều trên chứng tỏ việc nghiên cứu đề tài: “đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội” là hết sức cần thiết.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI” MÔN: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GIẢNG VIÊN: THẠC SĨ NGUYỄN ĐỨC HƯỞNG SINH VIÊN: BÙI LAN PHƯƠNG MSV: A21151 LỚP: QF25C2 HÀ NỘI - 2014 MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống phức tạp con người rất dễ rơi vào trạng thái căng thẳng, mệt mỏi. Nhu cầu được giải tỏa sau mỗi giờ làm việc càng trở nên cần thiết và nhiều người đã chọn cho mình không gian cà phê yêu thích. Không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp họ chọn quán cà phê là nơi gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc vấn đề nào đó hay đơn giản chỉ để uống nước hay nghe nhạc… Hiểu được nhu cầu đó không ít quán cà phê lớn, vừa, và nhỏ lần lượt mọc lên ở Hà Nội. Như ta vẫn biết có rất nhiều yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê không chỉ thức uống chất lượng mà còn là không gian thoáng mát hay phong cách phục vụ tốt, nhiệt tình…v.v Qua đó thấy được cần nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê hay nói cách khác thái độ, cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của quán. Tuy nhiên nó phải trải qua quá trình nghiên cứu, để từ đó đưa ra cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội. Những điều trên chứng tỏ việc nghiên cứu đề tài: “đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội” là hết sức cần thiết. 1.2. Mục đích nghiên cứu đề tài • Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê • Sự khác biệt về mức hài lòng với các đặc điểm: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp… • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này nhằm thăm dò, cung cấp những cái nhìn toàn diện nhất về mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê, cùng với đó là các ý kiến phân tích giúp chúng ta thấy lợi thế cũng như hạn chế của các quán cà phê hiện nay. 1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài • Thứ nhất là nghiên cứu cơ sở lý luận của marketing về mức độ hài lòng của khách hàng • Thứ hai là xây dựng phiếu điều tra xã hội học và tiến hành điều tra xã hội học để nắm vững thực tiễn. • Cuối cùng là xử lý số liệu, phân tích thông tin và đánh giá tổng hợp các ý kiến đã thăm dò. 1.4. Đối tượng nghiên cứu đề tài Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các quán cà phê ở Hà Nội. 1.5. Khách thể nghiên cứu • Người dân sống trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3 • Số lượng: 100 người 1.6. Phạm vi nghiên cứu • Thời gian: 2014 • Không gian: các quán cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội. • Kích thước mẫu: 100 • Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên. 1.7. Giả thuyết nghiên cứu Sự ra đời của nhiều quán cà phê hiện nay đòi hỏi các chủ hộ kinh doanh phải thóa mãn được nhu cầu của khách hàng, tạo mức hài lòng khách hàng ở mức tối đa thì mới có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển. 1.8. Phương pháp nghiên cứu Để phục vụ cho công tác nghiên cứu tôi đã sử dụng những biện pháp nghiên cứu sau: • Phương pháp bảng hỏi • Phương pháp quan sát 4 PHẦN 2: TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ĐÈ TÀI 2.1. Tổng quan về cà phê: Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có một số nước xuất khẩu cà phê. Hạt cà phê được lấy từ hạt của các loài cây thuộc họ cà phê (Rubiaceae). Ba dòng cây cà phê chính là: • Coffea arabica (Cà phê Arabica) – cà phê chè, cà phê Blue Mountain; • Coffea canephora (Cà phê Robusta) – cà phê vối; • Coffea excelsa (Cà phê Liberia) - cà phê mít. với nhiều loại khác nhau. Chất lượng hay đẳng cấp của cà phê khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau. Cà phê Robusta được đánh giá thấp hơn so với cà phê Arabica do có chất lượng thấp hơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn. Loại cà phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên là Kopi Luwak (hay "cà phê chồn") của Indonesia và Việt Nam. Đây không phải là một giống cà phê mà một cách chế biến cà phê bằng cách dùng bộ tiêu hóa của loài cầy. Giá mỗi cân cà phê loại này khoảng 20 triệu VND (1300 USD) và hàng năm chỉ có trên 200 kg được bán trên thị trường thế giới. Hình 1. Cà phê Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là giải khát, mặc dù người dân Mỹ uống nó như thức uống giải khát. Nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo một nghiên cứu được công bố vào tháng 8 năm 2005 của nhà hoá học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống ôxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây người ta chỉ thấy ở hoa quả và rau xanh. Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư ở người. Cà phê đóng một vai trò quan trọng trong xã hội xuyên suốt lịch sử hiện đại. Ở Châu Phi và Yemen, nó được dùng trong các nghi lễ tôn giáo. Kết quả là các nhà 5 thờ ở Ethiopia cấm sử dụng cà phê cho đến triều đại Menelik II của Ethiopia. Nó cũng bị cấm ở Ottoman Thổ Nhĩ Kỳ trong thế kỉ 17 vì lý do chính trị. Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng. Năm 2004, cà phê là mặt hàng nông nghiệp được xuất khẩu tại 12 nước, và vào năm 2005, nó xuất khẩu nông nghiệp hợp pháp thứ 7 trên thế giới tính theo giá trị. Một vài tranh cãi liên hệ tới sự trồng trọt cà phê và ảnh hưởng của nó đến môi trường. Một vài ý kiến khẳng định mối quan hệ giữa sự tiêu thụ cà phê và hoàn cảnh y học hiện tại; và hiệu ứng tích cực hay tiêu cực của cà phê vẫn còn được tranh luận. 2.1.1 Xuất xứ Theo một truyền thuyết đã được ghi lại trên giấy vào năm 1671, những người chăn dê ở Kaffa (thuộc Ethiopia ngày nay) phát hiện ra một số con dê trong đàn sau khi ăn một cành cây có hoa trắng và quả màu đỏ đã chạy nhảy không mệt mỏi cho đến tận đêm khuya. Họ bèn đem chuyện này kể với các thầy tu tại một tu viện gần đó. Khi một người chăn dê trong số đó ăn thử loại quả màu đỏ đó anh ta đã xác nhận công hiệu của nó. Sau đó các thầy tu đã đi xem xét lại khu vực ăn cỏ của bầy dê và phát hiện ra một loại cây có lá xanh thẫm và quả giống như quả anh đào. Họ uống nước ép ra từ loại quả đó và tỉnh táo cầu nguyện chuyện trò cho đến tận đêm khuya. Như vậy có thể coi rằng nhờ chính đàn dê này con người đã biết được cây cà phê. Người ta tin rằng tỉnh Kaffa của Ethiopia chính là vùng đất khởi nguyên của cây cà phê. Từ thế kỉ thứ 9 người ta đã nói đến loại cây này ở đây. Vào thế kỉ thứ 14 những người buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng Ả Rập. Nhưng tới tận giữa thế kỉ thứ 15 người ta mới biết rang hạt cà phê lên và sử dụng nó làm đồ uống. Vùng Ả Rập chính là nơi trồng cà phê độc quyền. Trung tâm giao dịch cà phê là thành phố cảng Mocha, hay còn được gọi là Mokka, tức là thành phố Al Mukha thuộc Yemen ngày nay. Cách thức pha chế cà phê truyền thống của người Ethiopia có lẽ là cách thức cổ xưa nhất. Hạt cà phê được cho vào một cái chảo sắt to và rang lên, sau đó được nghiền vụn ra hoặc cho vào cối giã. Chỗ hạt giã vụn đó được trộn với đường trong một cái bình gọi là jebena (một loại bình cổ thon có quai), nấu lên và đổ ra bát. 2.1.2 Lịch sử Loại cây này đầu tiên chỉ được trồng ở châu Phi và Ả Rập, nhưng sau được đem phân bố ở nhiều nơi khác trên thế giới với điều kiện hợp phong thổ. Người Hà Lan đem phổ biến việc canh tác cà phê đến các xứ thuộc địa của họ. Thống đốc Van Hoorn cho trồng cà phê trên đảo Tích Lan (Sri Lanka ngày nay) vào năm 1690 (có tài liệu ghi là năm 1658), rồi sau du nhập sang đảo Java (Indonesia) năm 1696 (hoặc 1699). Năm 1710 thương gia Âu châu đem cây cà phê về và trồng 6 thử trong các khu vườn sinh vật ở Âu châu. Amsterdam là nơi đầu tiên cây cà phê nảy mầm trên lục địa châu Âu. Năm 1718 người Hà Lan mang cây cà phê tới Surinam, rồi năm 1725 thì người Pháp mang đem trồng ở Cayenne, 1720/1723 và Martinique v.v. Sang cuối thế kỷ 18 cây cà phê đã được trồng ở khắp các xứ sở nhiệt đới, chủ yếu do sự bành trướng thuộc địa của các đế quốc Âu châu. 2.1.3. Phân loại Cà phê chia ra nhiều loại tùy theo cách rang. Rang cà phê là để cho bớt độ ẩm trong hạt, dầu thơm tỏa ra. Chừng một thế kỷ trước, cà phê phải rang tại nhà bằng lò than. Hiện nay người ta rang bằng gas hay bằng điện nhưng có nơi vẫn rang bằng than, cho rằng rang bằng than ngon hơn. Trong kỹ nghệ, cà phê được rang với số lượng lớn dùng nhiệt độ cao trong một thời gian nhanh (khoảng 204 đến 260 °C trong vòng 5 phút) rồi làm nguội bằng quạt hơi hay rảy nước cho khỏi cháy khét. Gần đây nhất, cà phê được kiểm soát bằng máy tính qua mọi tiến trình. Cà phê nay được bán trong các tiệm bách hóa thường rang và xay ngay tại chỗ cho thêm phần quyến rũ và bảo đảm với khách hàng là sản phẩm còn tươi nguyên mới ra lò. Người ta có thể rang sơ sài còn được gọi dưới cái tên Cinnamon roast (thời gian khoảng 7 phút), rang vừa (medium roast) còn gọi là full city hay brown (thời gian từ 9 đến 11 phút) hay rang kỹ (full roast) tức là rang kiểu Pháp thời gian từ 12 đến 13 phút. Những cách rang kỹ nhất đến cháy xém khiến cho hạt cà phê bóng nhẫy là kiểu rang của người Ý Ðại Lợi (espresso) thì phải từ 14 phút trở lên cho đến khi bắt đầu cháy thành than. Cà phê cũng phân biệt theo cách xay, xay mịn hay to hạt tùy theo cách pha. Trong khoảng một trăm năm trở lại đây, người ta đã chế biến ra loại cà phê bột, chỉ cần bỏ vào nước sôi là uống được. Cà phê bột được điều chế theo hai cách: làm khô bằng cách đông lạnh (freeze drying) hay làm khô bằng cách phun (spray drying). Cả hai đều phải được lọc trước để rút hết tinh chất rồi phun ra thành những hạt li ti để làm khô. Nhiều kỹ thuật mới đã được thí nghiệm để cà phê bột không bị biến dạng và mất mùi. Tuy nhiên những người khó tính vẫn cho rằng cà phê bột không thể nào bằng cà phê pha được. 2.1.4. Thưởng thức Ban đầu cà phê rất đắt, vì thế chỉ có tầng lớp quý tộc hoặc những người giàu có mới được thưởng thức thứ đồ uống thơm ngon này. Honoré de Balzac thường uống loại cà phê rất đặc để có thể thức làm việc. Ông thường làm việc tới 12 tiếng một ngày. Ludwig van Beethoven có thói quen lựa 7 chọn đủ 60 hạt cà phê để pha một tách Mokka. Johann Wolfgang von Goethe thì có ý tưởng chưng cất cà phê. Về sau nhà hoá học Friedlieb Ferdinand Runge đã chuyển hoá ý tưởng này thành hiện thực, nhờ vậy mà ông tìm ra caffein. Vào những thời kỳ khủng hoảng, người nghèo không có đủ tiền mua cà phê, họ phải uống các loại đồ uống giả cà phê để thay thế. Ngày nay, ở một số nước người ta coi việc uống cà phê như một thức uống phổ thông (cà phê thường có hàm lượng Cafein thấp) và ăn kèm bánh trái hoặc hoa quả. Ở Việt Nam cà phê là một thức uống được ưa chuộng, đặc biệt vào buổi sáng (nhưng hàm lượng cafein rất cao chỉ thích hợp với những người quen dùng hoặc nghiện cà phê). Các quán giải khát (trừ các "bar") thường gọi là "quán cà phê", mặc dù cũng phục vụ những thức uống khác. 2.1.5. Cách pha cà phê: Cách thưởng thức cà phê thay đổi tuỳ theo từng nền văn hoá, tập quán dân tộc hay khẩu vị từng cá nhân. Về cơ bản người ta phân biệt 5 hình thức khác nhau: • Ở các nước Đức, Thuỵ Sỹ và Mỹ người ta pha cà phê bằng cách cho nước sôi chảy qua một cái túi lọc chứa bột cà phê. Cách thức này được Melitta Bentz phát minh ra vào năm 1908. • Phổ biến nhất ở Ý là cà phê espresso. Loại cà phê này được pha bằng cách cho nước bị ép dưới áp suất cao chảy qua cà phê xay cực mịn. Cách pha này sẽ tạo ra một lớp kem từ dầu cà phê. • Thổ Nhĩ Kỳ và các nước vùng Balkan pha cà phê theo "kiểu Thổ Nhĩ Kỳ". Theo cách này cà phê xay mịn, đường và nước được cho vào một loại ấm mỏng hình chóp rồi đun lên. (xem thêm Mokka) • Pha kiểu Pháp: kiểu pha này khá nổi tiếng và cũng rất gần gũi với nhiều người. Họ dùng một loại bình gọi là French press có cấu tạo tương tự như phin cà phê của Việt Nam. Bột cà phê được cho vào trong bình rồi dùng một miếng lọc bằng kim loại ép lên trên (press), sau đó rót nước sôi vào và đậy nắp lại. Nước sôi sẽ qua miếng lọc rồi thấm dần vào bột cà phê. Do tốc độ chảy của nước khi qua miếng lọc rất chậm nên cà phê sẽ rất đặc. • Cà phê tan: loại cà phê chỉ cần đổ nước nóng vào, khuấy lên là có thể uống ngay. Trên cơ sở năm cách pha chế trên mà ngày nay người ta phát minh ra hàng trăm công thức pha cà phê cũng như hàng ngàn món đồ uống có chứa cà phê. Nhiều cách thức đòi hỏi phải có máy pha cà phê chuyên dụng. 2.2. Khảo sát thực tiễn: 2.2.1. Quan sát: 8 Đến các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội, mỗi thương hiệu đại diện một quán/chi nhánh quan sát thái độ bên ngoài và tâm lí hành vi khách hàng khi đến với các quán cà phê. Sau đó ghi chép chi tiết, mỗi quán khoảng 5 đối tượng, theo dõi các đặc điểm sau: • Đối tượng có mấy người? quan hệ như thế nào? Có gần gũi không? • Độ tuổi khoảng bao nhiêu? • Cách ăn mặc như thế nào? Phong cách như thế nào? Từ đấy đoán tính cách của đối tượng và điều đó ảnh hưởng đến xu hướng chọn quán cà phê như thế nào? • Hành vi của khách hàng từ lúc vào quán đến lúc ra về như thế nào? • Thái độ, tâm lí của khách hàng trong lúc ngồi quán cà phê như thế nào? Thoải mái hay khó chịu? Xu hướng của khách hàng như thế nào? 2.2.2. Bảng hỏi: Thiết kế bảng hỏi, sắp xếp, sửa chữa cho phù hợp nội dung và hình thức. Sau đó in thành phiếu hỏi khổ A4. • Khung lẫy mẫu: khách hành thường xuyên uống cà phê ở quán trên địa bàn Hà Nội (1-2 lần/ tuần) • Kích thước mẫu: 100 người (50 nam, 50 nữ) 2.2.3. Xử lí và phân tích số liệu: • Số liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm R, MS Excel. • Số liệu sau khi được xử lí dùng để phân tích, đưa ra nhận xét, những đánh giá tổng thể mang nhiều ý nghĩa hơn. 2.3. Tiến độ nghiên cứu: Công việc Thời gian T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 1. Lựa chọn đề tài 2. Thu thập thông tin 3. Xác định vấn đề, mục tiêu NC 4. Cụ thể các việc làm 5. Tập hợp ý kiến, lập bảng hỏi 6. Chỉnh sửa bảng hỏi 7. Đi nghiên cứu bằng bảng hỏi 8. Đi quan sát 9. Xử lí số liệu, viết báo cáo 10. Hoàn thiện báo cáo, viết tiểu luận, nộp tiểu luận. 9 2.4. Chi phí dự kiến: 10.800.000 VND 10 [...]... dạng của khách hàng 3.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng: 25 Các yêu tố trên được khách hàng đánh giá ở mức độ: rất hài lòng, hài lòng thì đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhin chung các quán cà phê ở Hà Nội rất đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau Tuy nhiên sự ra đời của quá nhiều quán cà phê nên thị trường này hiện nay có tính cạnh tranh rất cao, dẫn đến sự đào thải tất yếu của. .. bình khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho 5 người khác nghe • Duy trì sự lựa chọn: khi khách hàng có mức độ hài lòng cao họ thường không thay đổi sang nhãn hiệu khác • Giảm chi phí: khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí phục vụ hơn khách hàng mới • Giá cao hơn: với mức độ hài lòng cao khách hàng sẽ sẵn sang trả tiền cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ nào đó 1.2.3 Chỉ số hài lòng của khách. .. ngày càng phát triển của khách hàng Có rất nhiều loại quán cà phê khác nhau, có cửa hàng cà phê chuyên phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, có cửa hàng cà phê chỉ bán cà phê “take away” (cà phê mua mang về), có quán cà phê mèo dành cho những người thích mèo… với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng cần thiết phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng Và đó là lí do tôi chọn đề... nghiên cứu chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kề với 9 người và chỉ 4% khách hàng không phàn nàn với người khác Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều lợi ích sau: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là khách hàng trung thành Lòng trung thành tang 5% sẽ làm lợi nhuận tăng 25-85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: mức độ hài lòng cao sẽ làm khách hàng tiếp tục mua sản phẩm • Giới... phê cho khách thường xuyên mua cà phê bột tại quán… 26 PHẦN 4: BẢNG HỎI BẢNG HỎI “MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC QUÁN CÀ PHÊ Ở HÀ NỘI” (dành cho người tiêu dùng) Xin chào quý vị! Hiện tại chúng tôi đang nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi đến với các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội Xin quý vị vui lòng bỏ chút thời gian của mình để giúp chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát này Chúng tôi... (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ 4 Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được... độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: 2.3.1 Mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm: (rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng) : Sản phẩm Chất lượng Cà phê Đồ uống khác Đồ ăn đi kèm Mức độ an toàn Nét đặc trưng của quán Hình thức trình bày Hợp khẩu vị 2.3.2.Yếu tố con người: (rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng) Phục vụ Phong cách phục vụ Thái độ phục vụ Khả năng giải... Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ở ven sông Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng Phủ Lý, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Kon Tum và Djiring Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam có 13.000 h cà phê, cung ứng 1.500 tấn.1 1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng : 1.2.1 Khái niệm: Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về doanh nghiệp khi sự mong đợi của họ... quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints) Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 15 Nguồn: http://www.docjax.com2 Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng. .. qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó 1.2.4 Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh . về mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội. Những điều trên chứng tỏ việc nghiên cứu đề tài: đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê. hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội là hết sức cần thiết. 1.2. Mục đích nghiên cứu đề tài • Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê • Sự khác biệt về mức hài lòng với các đặc điểm:. hợp các ý kiến đã thăm dò. 1.4. Đối tượng nghiên cứu đề tài Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các quán cà phê ở Hà Nội. 1.5. Khách thể nghiên cứu • Người dân sống trên địa bàn thành phố Hà