Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống phức tạp con người rất dễ rơi vào trạng thái căng thẳng, mệt mỏi.Nhu cầu được giải tỏa sau mỗi giờ làm việc càng trở nên cần thiết và nhiều người đã chọn cho mình không gian cà phê yêu thích.Không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp họ chọn quán cà phê là nơi gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc vấn đề nào đó hay đơn giản chỉ để uống nước hay nghe nhạc… Hiểu được nhu cầu đó không ít quán cà phê lớn, vừa, và nhỏ lần lượt mọc lên ở Hà Nội. Như ta vẫn biết có rất nhiều yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê không chỉ thức uống chất lượng mà còn là không gian thoáng mát hay phong cách phục vụ tốt, nhiệt tình…v.vQua đó thấy được cần nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê hay nói cách khác thái độ, cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của quán. Tuy nhiên nó phải trải qua quá trình nghiên cứu, để từ đó đưa ra cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội. Những điều trên chứng tỏ việc nghiên cứu đề tài: “đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội” là hết sức cần thiết.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

“ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”

GIẢNG VIÊN: THẠC SĨ NGUYỄN ĐỨC HƯỞNG

SINH VIÊN: BÙI LAN PHƯƠNG

HÀ NỘI - 2014

MỤC LỤC

PHẦN 1: MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống phức tạp con người rất dễ rơi vào trạng thái căng thẳng, mệt mỏi Nhu cầu được giải tỏa sau mỗi giờ làm việc càng trở nên cần thiết và nhiều người đã chọn cho mình không gian cà phê yêu thích

Không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp họ chọn quán cà phê là nơi gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc vấn đề nào đó hay đơn giản chỉ để uống nước hay nghe nhạc… Hiểu được nhu cầu đó không ít quán cà phê lớn, vừa, và nhỏ lần lượt mọc lên ở Hà Nội Như ta vẫn biết có rất nhiều yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê không chỉ thức uống chất lượng mà còn là không gian thoáng mát hay phong cách phục vụ tốt, nhiệt tình…v.v

Qua đó thấy được cần nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng đối với quán

cà phê hay nói cách khác thái độ, cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của quán Tuy nhiên nó phải trải qua quá trình nghiên cứu, để từ đó đưa ra cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội Những điều trên chứng tỏ việc nghiên cứu

đề tài: “đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội” là hết sức cần thiết

1.2 Mục đích nghiên cứu đề tài

• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê

• Sự khác biệt về mức hài lòng với các đặc điểm: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này nhằm thăm dò, cung cấp những cái nhìn toàn diện nhất về mức độ hài lòng của khách hàng với các quán cà phê, cùng với đó là các ý kiến phân tích giúp chúng ta thấy lợi thế cũng như hạn chế của các quán cà phê hiện nay

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

• Thứ nhất là nghiên cứu cơ sở lý luận của marketing về mức độ hài lòng của khách hàng

• Thứ hai là xây dựng phiếu điều tra xã hội học và tiến hành điều tra xã hội học để nắm vững thực tiễn

• Cuối cùng là xử lý số liệu, phân tích thông tin và đánh giá tổng hợp các ý kiến đã thăm dò

1.4 Đối tượng nghiên cứu đề tài

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các quán cà phê ở Hà Nội

1.5 Khách thể nghiên cứu

• Người dân sống trên địa bàn thành phố Hà Nội

• Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên.

1.7 Giả thuyết nghiên cứu

Sự ra đời của nhiều quán cà phê hiện nay đòi hỏi các chủ hộ kinh doanh phải thóa mãn được nhu cầu của khách hàng, tạo mức hài lòng khách hàng ở mức tối đa thì mới có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển

1.8 Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho công tác nghiên cứu tôi đã sử dụng những biện pháp nghiên cứu sau:

• Phương pháp bảng hỏi

• Phương pháp quan sát

PHẦN 2: TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ĐÈ TÀI2.1 Tổng quan về cà phê:

Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có một số nước xuất khẩu cà phê Hạt cà phê được lấy từ hạt của các loài cây thuộc họ

cà phê (Rubiaceae) Ba dòng cây cà phê chính là:

• Coffea arabica (Cà phê Arabica) – cà phê chè, cà phê Blue Mountain;

• Coffea canephora (Cà phê Robusta) – cà phê vối;

• Coffea excelsa (Cà phê Liberia) - cà phê mít

với nhiều loại khác nhau Chất lượng hay đẳng cấp của cà phê khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau Cà phê Robusta được đánh giá thấp hơn so với cà phê Arabica do có chất lượng thấp hơn và giá cả theo đó cũng

rẻ hơn Loại cà phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên là Kopi Luwak (hay "cà phê chồn") của Indonesia và Việt Nam Đây không phải là một giống cà phê mà một cách chế biến cà phê bằng cách dùng bộ tiêu hóa của loài cầy Giá mỗi cân cà phê loại này khoảng 20 triệu VND (1300 USD) và hàng năm chỉ có trên 200 kg được bán trên thị trường thế giới

Hình 1 Cà phê

Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là giải khát, mặc dù người dân Mỹ uống nó như thức uống giải khát Nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn Theo một nghiên cứu được công bố vào tháng 8 năm 2005 của nhà hoá học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống ôxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây người ta chỉ thấy ở hoa quả và rau xanh Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư ở người

Cà phê đóng một vai trò quan trọng trong xã hội xuyên suốt lịch sử hiện đại

Ở Châu Phi và Yemen, nó được dùng trong các nghi lễ tôn giáo Kết quả là các nhà

thờ ở Ethiopia cấm sử dụng cà phê cho đến triều đại Menelik II của Ethiopia Nó cũng bị cấm ở Ottoman Thổ Nhĩ Kỳ trong thế kỉ 17 vì lý do chính trị.

Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng Năm 2004, cà phê là mặt hàng nông nghiệp được xuất khẩu tại 12 nước, và vào năm 2005, nó xuất khẩu nông nghiệp hợp pháp thứ 7 trên thế giới tính theo giá trị

Một vài tranh cãi liên hệ tới sự trồng trọt cà phê và ảnh hưởng của nó đến môi trường Một vài ý kiến khẳng định mối quan hệ giữa sự tiêu thụ cà phê và hoàn cảnh

y học hiện tại; và hiệu ứng tích cực hay tiêu cực của cà phê vẫn còn được tranh luận

2.1.1 Xuất xứ

Theo một truyền thuyết đã được ghi lại trên giấy vào năm 1671, những người chăn dê ở Kaffa (thuộc Ethiopia ngày nay) phát hiện ra một số con dê trong đàn sau khi ăn một cành cây có hoa trắng và quả màu đỏ đã chạy nhảy không mệt mỏi cho đến tận đêm khuya Họ bèn đem chuyện này kể với các thầy tu tại một tu viện gần

đó Khi một người chăn dê trong số đó ăn thử loại quả màu đỏ đó anh ta đã xác nhận công hiệu của nó Sau đó các thầy tu đã đi xem xét lại khu vực ăn cỏ của bầy dê và phát hiện ra một loại cây có lá xanh thẫm và quả giống như quả anh đào Họ uống nước ép ra từ loại quả đó và tỉnh táo cầu nguyện chuyện trò cho đến tận đêm khuya Như vậy có thể coi rằng nhờ chính đàn dê này con người đã biết được cây cà phê

Người ta tin rằng tỉnh Kaffa của Ethiopia chính là vùng đất khởi nguyên của cây cà phê Từ thế kỉ thứ 9 người ta đã nói đến loại cây này ở đây Vào thế kỉ thứ 14 những người buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng Ả Rập Nhưng tới tận giữa thế kỉ thứ 15 người ta mới biết rang hạt cà phê lên và sử dụng nó làm đồ uống Vùng Ả Rập chính là nơi trồng cà phê độc quyền Trung tâm giao dịch cà phê là thành phố cảng Mocha, hay còn được gọi là Mokka, tức là thành phố Al Mukha thuộc Yemen ngày nay

Cách thức pha chế cà phê truyền thống của người Ethiopia có lẽ là cách thức

cổ xưa nhất Hạt cà phê được cho vào một cái chảo sắt to và rang lên, sau đó được nghiền vụn ra hoặc cho vào cối giã Chỗ hạt giã vụn đó được trộn với đường trong một cái bình gọi là jebena (một loại bình cổ thon có quai), nấu lên và đổ ra bát

thử trong các khu vườn sinh vật ở Âu châu Amsterdam là nơi đầu tiên cây cà phê nảy mầm trên lục địa châu Âu.

Năm 1718 người Hà Lan mang cây cà phê tới Surinam, rồi năm 1725 thì người Pháp mang đem trồng ở Cayenne, 1720/1723 và Martinique v.v Sang cuối thế

kỷ 18 cây cà phê đã được trồng ở khắp các xứ sở nhiệt đới, chủ yếu do sự bành trướng thuộc địa của các đế quốc Âu châu

2.1.3 Phân loại

Cà phê chia ra nhiều loại tùy theo cách rang Rang cà phê là để cho bớt độ ẩm trong hạt, dầu thơm tỏa ra Chừng một thế kỷ trước, cà phê phải rang tại nhà bằng lò than Hiện nay người ta rang bằng gas hay bằng điện nhưng có nơi vẫn rang bằng than, cho rằng rang bằng than ngon hơn

Trong kỹ nghệ, cà phê được rang với số lượng lớn dùng nhiệt độ cao trong một thời gian nhanh (khoảng 204 đến 260 °C trong vòng 5 phút) rồi làm nguội bằng quạt hơi hay rảy nước cho khỏi cháy khét Gần đây nhất, cà phê được kiểm soát bằng máy tính qua mọi tiến trình Cà phê nay được bán trong các tiệm bách hóa thường rang và xay ngay tại chỗ cho thêm phần quyến rũ và bảo đảm với khách hàng là sản phẩm còn tươi nguyên mới ra lò

Người ta có thể rang sơ sài còn được gọi dưới cái tên Cinnamon roast (thời gian khoảng 7 phút), rang vừa (medium roast) còn gọi là full city hay brown (thời gian từ 9 đến 11 phút) hay rang kỹ (full roast) tức là rang kiểu Pháp thời gian từ 12 đến 13 phút Những cách rang kỹ nhất đến cháy xém khiến cho hạt cà phê bóng nhẫy

là kiểu rang của người Ý Ðại Lợi (espresso) thì phải từ 14 phút trở lên cho đến khi bắt đầu cháy thành than

Cà phê cũng phân biệt theo cách xay, xay mịn hay to hạt tùy theo cách pha Trong khoảng một trăm năm trở lại đây, người ta đã chế biến ra loại cà phê bột, chỉ cần bỏ vào nước sôi là uống được Cà phê bột được điều chế theo hai cách: làm khô bằng cách đông lạnh (freeze drying) hay làm khô bằng cách phun (spray drying) Cả hai đều phải được lọc trước để rút hết tinh chất rồi phun ra thành những hạt li ti để làm khô Nhiều kỹ thuật mới đã được thí nghiệm để cà phê bột không bị biến dạng

và mất mùi Tuy nhiên những người khó tính vẫn cho rằng cà phê bột không thể nào bằng cà phê pha được

2.1.4 Thưởng thức

Ban đầu cà phê rất đắt, vì thế chỉ có tầng lớp quý tộc hoặc những người giàu

có mới được thưởng thức thứ đồ uống thơm ngon này

Honoré de Balzac thường uống loại cà phê rất đặc để có thể thức làm việc Ông thường làm việc tới 12 tiếng một ngày Ludwig van Beethoven có thói quen lựa

chọn đủ 60 hạt cà phê để pha một tách Mokka Johann Wolfgang von Goethe thì có ý tưởng chưng cất cà phê Về sau nhà hoá học Friedlieb Ferdinand Runge đã chuyển hoá ý tưởng này thành hiện thực, nhờ vậy mà ông tìm ra caffein.

Vào những thời kỳ khủng hoảng, người nghèo không có đủ tiền mua cà phê,

họ phải uống các loại đồ uống giả cà phê để thay thế

Ngày nay, ở một số nước người ta coi việc uống cà phê như một thức uống phổ thông (cà phê thường có hàm lượng Cafein thấp) và ăn kèm bánh trái hoặc hoa quả

Ở Việt Nam cà phê là một thức uống được ưa chuộng, đặc biệt vào buổi sáng (nhưng hàm lượng cafein rất cao chỉ thích hợp với những người quen dùng hoặc nghiện cà phê) Các quán giải khát (trừ các "bar") thường gọi là "quán cà phê", mặc

• Phổ biến nhất ở Ý là cà phê espresso Loại cà phê này được pha bằng cách cho nước

bị ép dưới áp suất cao chảy qua cà phê xay cực mịn Cách pha này sẽ tạo ra một lớp kem từ dầu cà phê

• Thổ Nhĩ Kỳ và các nước vùng Balkan pha cà phê theo "kiểu Thổ Nhĩ Kỳ" Theo cách này cà phê xay mịn, đường và nước được cho vào một loại ấm mỏng hình chóp rồi đun lên (xem thêm Mokka)

• Pha kiểu Pháp: kiểu pha này khá nổi tiếng và cũng rất gần gũi với nhiều người Họ dùng một loại bình gọi là French press có cấu tạo tương tự như phin cà phê của Việt Nam Bột cà phê được cho vào trong bình rồi dùng một miếng lọc bằng kim loại ép lên trên (press), sau đó rót nước sôi vào và đậy nắp lại Nước sôi sẽ qua miếng lọc rồi thấm dần vào bột cà phê Do tốc độ chảy của nước khi qua miếng lọc rất chậm nên

cà phê sẽ rất đặc

• Cà phê tan: loại cà phê chỉ cần đổ nước nóng vào, khuấy lên là có thể uống ngay

Trên cơ sở năm cách pha chế trên mà ngày nay người ta phát minh ra hàng trăm công thức pha cà phê cũng như hàng ngàn món đồ uống có chứa cà phê Nhiều cách thức đòi hỏi phải có máy pha cà phê chuyên dụng

2.2 Khảo sát thực tiễn:

2.2.1 Quan sát:

Đến các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội, mỗi thương hiệu đại diện một quán/chi nhánh quan sát thái độ bên ngoài và tâm lí hành vi khách hàng khi đến với các quán cà phê Sau đó ghi chép chi tiết, mỗi quán khoảng 5 đối tượng, theo dõi các đặc điểm sau:

• Đối tượng có mấy người? quan hệ như thế nào? Có gần gũi không?

• Độ tuổi khoảng bao nhiêu?

• Cách ăn mặc như thế nào? Phong cách như thế nào? Từ đấy đoán tính cách của đối tượng và điều đó ảnh hưởng đến xu hướng chọn quán cà phê như thế nào?

• Hành vi của khách hàng từ lúc vào quán đến lúc ra về như thế nào?

• Thái độ, tâm lí của khách hàng trong lúc ngồi quán cà phê như thế nào? Thoải mái hay khó chịu? Xu hướng của khách hàng như thế nào?

2.2.2 Bảng hỏi:

Thiết kế bảng hỏi, sắp xếp, sửa chữa cho phù hợp nội dung và hình thức Sau

đó in thành phiếu hỏi khổ A4

• Khung lẫy mẫu: khách hành thường xuyên uống cà phê ở quán trên địa bàn Hà Nội (1-2 lần/ tuần)

• Kích thước mẫu: 100 người (50 nam, 50 nữ)

2.2.3 Xử lí và phân tích số liệu:

• Số liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm R, MS Excel

• Số liệu sau khi được xử lí dùng để phân tích, đưa ra nhận xét, những đánh giá tổng thể mang nhiều ý nghĩa hơn

2.3 Tiến độ nghiên cứu:

9. Xử lí số liệu, viết báo cáo

10. Hoàn thiện báo cáo, viết tiểu luận,

nộp tiểu luận

2.4 Chi phí dự kiến: 10.800.000 VND

PHẦN 3: CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

PHẦN MỞ ĐẦU:

Đã hơn một thế kỉ từ khi cây cà phê được ươm những hạt giống đầu tiên tại một

số tỉnh miền Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cà phê trở nên thông dụng, phổ biến như bây giờ Và không biết từ bao giờ, văn hóa cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam nói chung, người Hà Nội nói riêng

Cà phê đến với người Hà Nội hết sức tự nhiên Nó đến mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần cho một ngày làm việc bận rộn nó mang đến vị đắng của cà phê, vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức, mang đến những khoảnh lặng giữa bộn bề lo toan… Bởi vậy cà phê từ lâu đã trở thành thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân đặc biệt là dân văn phòng

và giới trẻ Bên cạnh đó các quán cà phê còn cung cấp thêm các thức ăn, đồ uống khác đi kèm nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng

Có rất nhiều loại quán cà phê khác nhau, có cửa hàng cà phê chuyên phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, có cửa hàng cà phê chỉ bán cà phê “take away”(cà phê mua mang về), có quán cà phê mèo dành cho những người thích mèo… với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng cần thiết phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng Và đó là lí do tôi chọn đề tài nghiên cứu này

Do còn hạn chế về kiến thức cũng nhứ khả năng nắm bắt thực tế, nên còn nhiều thiếu sót Tôi mong nhận được sự đóng góp để đề tài nghiên cứu hoàn thiện hơn nữa

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI1.1 Lịch sử cà phê Việt Nam:

1.1.1 Khái niệm:

Cà phê (gốc từ café trong tiếng Pháp) là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên, từ cây cà phê Cà phê được sử dụng lần đầu tiên vào thế kỉ thứ 9, khi nó được khám phá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia Từ đó, nó lan ra Ai Cập và Yemen, và tới thế kỉ thứ 15 thì đến Armenia, Ba Tư, Thổ Nhĩ Kỳ và phía bắc Châu Phi Từ thế giới Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau đó là phần còn lại của Châu Âu, Indonesia và Mĩ Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu

1.1.2.Từ nguyên:

Từ "cà phê" trong tiếng Việt có gốc từ chữ café của tiếng Pháp Giống như các ngôn ngữ thuộc hệ ngôn ngữ Ấn-Âu, café có gốc từ kahveh của tiếng Thổ Nhĩ Kỳ và kahveh đến từ qahwa của tiếng Ả Rập

1.1.3 Xuất xứ:

Đồn điền cà phê đầu tiên được lập ở Việt Nam là do người Pháp khởi sự ở gần

Kẻ Sở, Bắc Kỳ vào năm 1888 Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ở ven sông Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng Phủ Lý, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Kon Tum và Djiring Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam có 13.000 h cà phê, cung ứng 1.500 tấn.1

1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng :

1.2.1 Khái niệm:

Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về doanh nghiệp khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.2 Ích lợi:

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm, dịch vụ và cụ thể sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng và thông tin qua kênh marketing, quảng cáo, quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ

sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể với người khác nghe về điều đó Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kề với 9 người và chỉ 4% khách hàng không phàn nàn với người khác Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều lợi ích sau:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là khách hàng trung thành Lòng trung thành tang 5% sẽ làm lợi nhuận tăng 25-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: mức độ hài lòng cao sẽ làm khách hàng tiếp tục mua sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: trung bình khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho

1.2.3 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (customer satisfaction index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc qia đang phát triển trên thế giới Chỉ số này được thu thập hàng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quann

hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp CSI có thể dùng

để so sánh mức độ hài lòng giữa các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành,

so sánh giữa các ngành khác nhau ở thời điểm khác nhau Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng Còn với doanh nghiệp thì dùng chỉ số này để thiết kế mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của mình

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát

từ biến số tạo sự mong đợi (expectations) cảu khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận

(perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự

hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng

(customer complaints)

Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: http://www.docjax.com2

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1)

Hình 3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Nguồn: http://www.docjax.com

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi