Việt Nam là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồnnăm. Theo bác sỹ Nguyễn Xuân Hướng, Chủ tịch Hội Đông y Việt Nam, hiện nay, đa số người tiêu dùng đều hướng tới nhu cầu sử dụng những thực phẩm từ tự nhiên. Những sản phẩm này không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn thân thiện với môi trường. Trước sự thay đổi thị hiếu của thị trường, các Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đã lập tức thay đổi cơ cấu sản xuất. Các đại gia trong ngành đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thực tế của người dân trong nước. Trong đó, tiêu biểu là Tập đoàn Tân Hiệp Phát “Vị thần khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất bia và nước giải khát tại VN với hàng loạt các sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên đã được công nhận: Number one, trà xanh 00, Dr Thanh,…Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh,sản xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.Cuối năm 2008, vào thời điểm sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất, Tân Hiệp Phát tung ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh..Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tân Hiệp Phát đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới của mình. Trà Dr.Thanh ra đời đã phủ sóng mạnh mẽ trên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình, Internet, Radio, báo chí…Ngay đến thời điểm hiện tại, tần suất quảng cáo của Dr.Thanh vẫn khiến nhiều người tiêu dùng các doanh nghiệp nội ngoại phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này “rất chịu chơi”. Bằng chứng là năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và họ đã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009.Sự ra đời, phát triển và những kết quả gặt hái được của trà thảo mộc Dr Thanh – đi kèm với nó là một chiến dịch quảng cáo rầm rộ kéo theo rất nhiều luồng thông tin trái chiều về những tác động của hoạt động quảng cáo đó đến hành vi mua của người tiêu dùng.Chính vì lý do trên, chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sự tác động của chiến lược quảng cáo Trà thảo mộc Dr.Thanh đến hành vi mua của một nhóm đối tượng khách hàng tiêu biểu là học sinh sinh viên –những người trẻ tuổi yêu thích sự mới lạ. Qua đó đánh giá tính hiệu quả của chiến lược quảng cáo Dr.Thanh cũng như có những chiến lược đúng đắn hơn để Dr.Thanh thực sự trở thành sản phẩm hàng đầu trong ngành nước giải khát không gas Việt Nam
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Lớp nghiên cứu marketing (210)_2 Tên đề tài: Nghiên cứu tác động chiến dịch quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh đến hành vi mua học sinh sinh viên địa bàn Hà Nội Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Ngọc Quang Nhóm nghiên cứu marketing: Chu Thị Lan Anh(nhóm trưởng ) CQ510155 Nguyễn Thị Quyên CQ512531 Nguyễn Hải Linh CQ511983 Phạm Xuân Hải CQ511217 Mẫn Văn Thanh CQ512690 HÀ NỘI -5/2011 MỤC LỤC I Giới thiệu nghiên cứu……………………………………………….… … Lý chọn đề tài……………………………………………………… ……3 Vấn đề câu hỏi nghiên cứu…………………………………………….… Đối tượng phạm vi nghiên cứu……………………………………………4 II Phương pháp nghiên cứu…………………………….………………………….… III Kết nghiên cứu……………………………………………………………… Thông tin thứ cấp…………………………… …………………………… Thông tin sơ cấp………………………………… ……………… ……….22 IV Một số kết luận rút đề xuất……………………………… ……… ….30 1.Kết luận…………………………………………………………………… Đề xuất…………………………………………………………………… V Hạn chế nghiên cứu, phụ lục …………………….…………………31 I Giới thiệu nghiên cứu: Lý lựa chọn đề tài: Việt Nam thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh giới, trung bình người Việt Nam uống khoảng lít nước giải khát khơng cồn/năm Theo bác sỹ Nguyễn Xuân Hướng, Chủ tịch Hội Đông y Việt Nam, nay, đa số người tiêu dùng hướng tới nhu cầu sử dụng thực phẩm từ tự nhiên Những sản phẩm khơng có lợi cho sức khỏe mà cịn thân thiện với mơi trường Trước thay đổi thị hiếu thị trường, Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát thay đổi cấu sản xuất Các đại gia ngành tung thị trường nhiều loại sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thực tế người dân nước Trong đó, tiêu biểu Tập đoàn Tân Hiệp Phát - “Vị thần khổng lồ” lĩnh vực sản xuất bia nước giải khát VN- với hàng loạt sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên cơng nhận: Number one, trà xanh 00, Dr Thanh,… Từ thành lập đến nay, với 13 năm hoạt động kinh doanh,sản xuất, phục vụ tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy đánh giá cao chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ Công ty đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Cuối năm 2008, vào thời điểm sức mua sắm người dân đẩy lên cao nhất, Tân Hiệp Phát tung thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, Tân Hiệp Phát làm ngược lại, đầu tư lớn cho việc sản xuất quảng bá sản phẩm Trà Dr.Thanh đời phủ sóng mạnh mẽ tồn kênh truyền thơng Truyền hình, Internet, Radio, báo chí…Ngay đến thời điểm tại, tần suất quảng cáo Dr.Thanh khiến nhiều người tiêu dùng doanh nghiệp nội ngoại phải chống ngợp doanh nghiệp “rất chịu chơi” Bằng chứng năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm số công ty quảng cáo mạnh Việt Nam họ tiếp tục tăng chi phí quảng cáo năm 2009 Sự đời, phát triển kết gặt hái trà thảo mộc Dr Thanh – kèm với chiến dịch quảng cáo rầm rộ kéo theo nhiều luồng thông tin trái chiều tác động hoạt động quảng cáo đến hành vi mua người tiêu dùng.Chính lý trên, định nghiên cứu tác động chiến lược quảng cáo Trà thảo mộc Dr.Thanh đến hành vi mua nhóm đối tượng khách hàng tiêu biểu học sinh sinh viên –những người trẻ tuổi u thích lạ Qua đánh giá tính hiệu chiến lược quảng cáo Dr.Thanh có chiến lược đắn để Dr.Thanh thực trở thành sản phẩm hàng đầu ngành nước giải khát không gas Việt Nam Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu: a Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu tác động chiến dịch quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh đến hành vi mua học sinh sinh viên b Câu hỏi nghiên cứu: dựa cở sở lý luận hình thành thái độ người tiêu dùng gồm yếu tố: NHẬN THỨC-CẢM NHẬN-Ý ĐỊNH-HÀNH VI, nhóm nghiên cứu muốn làm bật lên khung câu hỏi sau: - Ấn tượng chung khách hàng thị trường nước giải khát không gas Việt Nam nào? - Nhận thức sản phẩm Dr.Thanh tâm trí khách hàng?, thơng qua phương tiện quảng cáo nào?, tần suất xuất quảng cáo phương tiện truyền thông nào? - Cảm nhận khách hàng khía cạnh quảng cáo nội dung, hình thức thể thiện…?.Mức độ tin tưởng khách hàng vào thông điệp quảng cáo đó? - Sau xem quảng cáo Dr.Thanh, ý định khách hàng sao? Cảm nhận thái độ khách hàng sau uống Dr.Thanh nào? Biểu thành hành vi mua sao? Mức độ thường xuyên mua số lượng mua lần khách hàng bao nhiêu…? - Đánh giá chung khách hàng tác động quảng cáo Dr.Thanh đến hành vi mua thân theo thang điểm từ 1-10 ? Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: học sinh, sinh viên - Phạm vi nghiên cứu: trường THPT đại học địa bàn Hà Nội II Phương pháp nghiên cứu: Các thông tin cần thu thập: bao gồm thông tin thứ cấp sơ cấp Phương pháp thu thập thông tin: - Thông tin thứ cấp: thơng tin từ Internet, báo chí, truyền hình… - Thơng tin sơ cấp: phương pháp điều tra vấn (kết hợp số phương pháp phụ khác) theo mẫu bảng hỏi Thơng tin thu sau làm sạch, mã hóa, nhập xử lý phần mềm Spss Dự kiến bảng hỏi: bảng hỏi gồm ba phần sau: Phần một: giới thiệu + Nhóm nghiên cứu + Vấn đề,mục đích, ý nghĩa nghiên cứu Phần hai: nội dung câu hỏi liên quan đến vấn đề nghiên cứu: + Thông tin nội dung nghiên cứu + Thông tin cần thiết cho quản lý Phần ba: Thông tin cá nhân khách hàng lời cảm ơn từ nhóm nghiên cứu Thiết kế mẫu: - Thu thập mẫu theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi - Kích thước mẫu dự kiến: 200 người Quá trình nghiên cứu: - Thời gian tiến hành: + Thiết kế bảng hỏi vào cuối tháng 4/2011 + Từ 3/5 -16/5/2011, điều tra thu thập thông tin xử lý liệu + 18/5/2011, hoàn thành báo cáo - Thành viên tham gia: tất thành viên nhóm tham gia thu thập thơng tin, qua nhiều trường THPT Đại học - Kết nghiên cứu: Giới hạn nghiên cứu: + Giới hạn việc chọn mẫu: với mẫu khoảng 200 người kết mang tính tham khảo, sai số so với thực tế mức tương đối cao + Giới hạn thời gian, nhân lực điều kiện phục vụ điều tra vấn ảnh hưởng đến nghiên cứu III Kết quả nghiên cứu: Thông tin thứ cấp: Ngày 22/12/2008, trà thảo mộc Dr Thanh tung thị trường, đánh vào tâm lý người tiêu dùng cần có loại thức uống bổ dưỡng cho ngày Tết - mùa tiêu dùng lớn Thêm vào đó, với áp lực cao kinh tế toàn cầu gặp nhiều khó khăn nên người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm “thơng minh” Đây thời tốt để Trà Thảo Mộc Dr Thanh tung thị trường Đối tượng khách hàng Dr Thanh người, lứa tuổi, nhóm khách hàng mà Dr Thanh hướng tới nhiều giới trẻ động THP group đầu tư lớn cho việc sản xuất quảng bá sản phẩm, chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm lên đến triệu USD, chi 32 tỷ cho quảng cáo(bao gồm ca nhạc, từ thiện, roadshow…, mở thi hoa hậu ….) Phân phối tòan quốc, tập trung ưu tiên TP.HCM tỉnh lân cận Các quảng cáo chiếu dày đặc VTV vào vàng, quảng cáo với tần suất liên tục tháng trời, liên tục liên tục truyền hình Đi với quảng cáo chiến dịch truyền thơng 360 độ Với mục tiêu truyền thơng: 1.“Nóng người, uống trà Dr.Thanh” 2.Sự nhận biết lợi ích sản phẩm 3.Tạo nhận diện thương hiệu 4.Và phải đạt thời gian ngắn Thông tin sơ cấp: 2.1 Các kết từ phân tích tần suất Để nghiên cứu tác động quảng cáo tới hành vi mua học sinh sinh viên, tiến hành điều tra vấn theo mẫu bảng hỏi,kết hợp gửi qua website khảo sát trực tuyến http://www.sirvina.com/WebSurvey/Homepage/ sau gửi đường link qua mạng Yahoo để học sinh, sinh viên trả lời, từ thu thông tin Dưới phát từ việc phân tích kết điều tra: Giới tính người vấn Giới tính Nam Nữ Tổng Số người 95 105 200 % 47.5 52.5 100.0 60 Percent 50 40 30 20 10 nam nữ giới tính Tỉ lệ nam nữ vấn gần tương đương ( nam 47.5% nữ 52.5%), điều cho thấy kết vấn khơng phụ thuộc vào khác biệt giới tính, xem tác động quảng cáo giới a Thực trạng thị trường nước giải khát không gas Việt Nam giới trẻ: Bảng 1: Các sản phẩm giải khát không gas mà bạn nghĩ đến Số lựa chọn % số lựa chọn % số người Trà xanh không độ 198 17.1 99.0 Trà xanh C2 189 16.3 94.5 Trà thảo mộc Dr.Thanh Vfresh 196 159 16.9 13.7 98.0 79.5 Nước cam ép 152 13.1 76.0 Trà Tam Thanh 139 12.0 69.5 Sản phẩm khác 127 10.9 63.5 Tổng 1160 100.0 561.0 Dựa vào bảng thấy phần vị sản phẩm nước giải khát không gas Việt Nam tâm trí giới trẻ Khi hỏi sản phẩm nước giải khát khơng gas bạn nghĩ đến (có thể chọn nhiều đáp án), tổng số lựa chọn 1122 tổng số 200 người vấn, trung bình người nhận biết sản phẩm +số người chọn Trà xanh 00 (THP) có tỉ lệ cao ( 198/1160 người, chiếm 17,1% số lựa chọn) + thứ hai Trà Dr.Thanh (THP) (196/200 người, chiếm16,9% số lựa chọn) + tiếp sau trà C2 (URC) (16,3%), Vfresh (Vinamilk) (13,7%)… + cuối trà Tam Thanh (Bidrico) (127/1110,9%) Bảng 2: Mức độ yêu thích sản phẩm nước giải khát không gas bạn theo thứ tự tăng dần ( khơng thích) (thích nhất) Số người fỏng vấn Trà xanh độ Trà xanh C2 Thấp Cao Trung bình 200 1.00 7.00 3.9600 200 1.00 7.00 3.8250 200 1.00 7.00 3.7200 200 1.00 7.00 4.0400 200 1.00 7.00 4.5200 200 1.00 7.00 3.9600 200 1.00 7.00 3.9750 Trà thảo mộc Dr.Thanh Vfresh Nước cam ép Trà Tam Thanh Sản phẩm khác Khi nói mức độ yêu thích sản phẩm nước giải khát khơng có gas với mức độ tăng dần từ đến xu hướng bạn trẻ nghiêng sản phẩm nước cam ép ( trung bình 4.5/7) Sản phẩm mà bạn trẻ ưa thích trà thảo mộc Dr.Thanh (3.72/7), điều mâu thuẫn với số liệu bảng trà Dr.Thanh đứng thứ số thương hiệu nước giải khát không gas nhớ đến b.Nhận diện thương hiệu: ( thương hiệu NHẬN THỨC khách hàng ) Bảng Bạn có biết nhãn hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh Valid Có Khơng Total Số người chọn % 196 98.0 2.0 200 100.0 - Trong 200 người vấn nhận diện thương hiệu Dr.Thanh, có 196/200 người biết nhãn hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh (98%) 4/200 người thương hiệu (2%) Điều cho thấy tính hiệu truyền thông Dr.Thanh, sản phẩm phần đạt mục tiêu găm vào trí nhớ người tiêu dùng Bạn có biết nhãn hiệu trà Dr.Thanh 100 P er ce nt 80 60 40 20 có khơng Trong số người biết nhãn hiệu Dr.Thanh, mức độ thường xuyên sử dụng nước uống không gas họ sau Bảng 4: mức độ thường xuyên sử dụng nước uống có gas Số người lựa chọn Valid Ngày uống Dưới 4lần/tuần Dưới 1lần/tuần Không uống Total Missing Tổng System % 40 20.0 61 30.5 63 31.5 32 16.0 196 98.0 200 2.0 100.0 40 Percent 30 20 10 Ngày uống >4lần/tuần >1lần/tuần Không uống Mức độ thường xuyên sử dụng nước uống khơng có gas bạn 10 ... Vi? ??t Nam Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu: a Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu tác động chiến dịch quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh đến hành vi mua học sinh sinh vi? ?n b Câu hỏi nghiên cứu: dựa cở... hoạt động quảng cáo đến hành vi mua người tiêu dùng.Chính lý trên, định nghiên cứu tác động chiến lược quảng cáo Trà thảo mộc Dr.Thanh đến hành vi mua nhóm đối tượng khách hàng tiêu biểu học sinh. .. điểm từ 1-10 ? Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: học sinh, sinh vi? ?n - Phạm vi nghiên cứu: trường THPT đại học địa bàn Hà Nội II Phương pháp nghiên cứu: Các thông tin cần thu