Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội

1.1. Bối cảnh cuộc nghiên cứu “Giải mã, vượt ngục”, “nhập vai phiêu lưu” hay “giải mã mê cung”,…là những tên gọi khác nhau của một loại hình trò chơi giải trí được chuyển thể từ trò chơi điện tử nổi tiếng “Escape the room”. Khác với trò chơi điện tử khi người chơi chỉ trải nghiệm “ảo” qua màn hình máy tính, loại hình trò chơi nhập vai này cho phép người chơi được trải nghiệm thực tế. Người chơi bị “nhốt” vào những không gian kín được thiết kế độc đáo, với các tình huống giả tưởng và phải giải mã các câu đố được đặt ra nhằm tìm được chìa khóa thoát khỏi căn phòng. Loại hình này thường được chơi theo nhóm tối thiểu 3 người, chủ yếu hướng vào giới trẻ. Loại hình trò chơi này đã xuất hiện tại nhiều quốc gia như Mỹ, Anh, Singapore, Trung Quốc,… Tại Việt Nam, trò chơi xuất hiện lần đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng mãi đến khoảng giữa năm 2014 mới “đặt chân” đến Hà Nội. Chính bởi tính hấp dẫn vốn có cùng với việc vừa mới xuất hiện tại Hà Nội nên trò chơi này ngay lập tức trở thành “trò chơi hot” đối với nhiều bạn trẻ tại đây. Có thể nói, trò chơi nhập vai thực tế này mang đến khá nhiều lợi ích. Thứ nhất, nó giúp cho người chơi được giải tỏa stress sau những giờ học và làm việc căng thẳng, thử thách bản lĩnh, rèn luyện trí tuệ cho người chơi. Thứ hai, giúp giới trẻ tránh xa “thế giới ảo” của gameonline vốn tiềm tàng nhiều mối nguy hại. Hơn nữa, với một thành phố vốn nổi tiếng là “thiếu chỗ chơi cho thanh niên” như Hà Nội thì việc xuất hiện trò chơi này được xem là một ý tưởng hay và cần thiết. 1.2. Lý do tiến hành nghiên cứu Được thành lập từ tháng 11/2014, Locked Hà Nội là phòng game “Giải mã mê cung” đầu tiên tại Hà Nội. Tuy nhiên, đến nay, đã có thêm 3 phòng game khác cạnh tranh trực tiếp với Locked và dự kiến số lượng này sẽ còn tăng thêm trong thời gian tới. Mặc dù việc là người tiên phong tấn công thị trường có thể đem lại nhiều lợi thế, song cũng khiến Locked gặp không ít bất lợi khi các đối thủ ra sau có thể rút kinh nghiệm từ chính Locked để xây dựng phòng game của mình. Chính bởi vậy, đây là thời điểm Locked cần có sự đánh giá lại bản thân mình nhằm biết được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân để có thể đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn trong tương lai. Vì những lý do trên, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội”là cần thiết bởi mức độ hài lòng của khách hàng chính là thước đo chính xác nhất cho chất lượng của sản phầm dịch vụ, cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với Locked. Thông qua đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, Locked có thể biết được khách hàng của mình hài lòng ở điểm nào, không hài lòng ở điểm nào để từ đó đưa ra những giải pháp hợp lý nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng – yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội. - Xác định được những yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hào lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội. 1.4. Mục đích nghiên cứu Đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Locked, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. 1.5. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 1.5.1. Vấn đề nghiên cứu - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế Giải mã mê cung tại Locked. - Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế Giải mã mê cung tại Locked. 1.5.2. Các câu hỏi nghiên cứu - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi tại Locked Hà Nội là như thế nào? - Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội là gì? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó ra sao? 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách hàng về trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội.   1.6.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về mặt không gian: Cuộc nghiên cứu được tiến hành đối với những người đã từng tham gia trải nghiệm trò chơi thực tế tại Locked Hà Nội. Phạm vi về mặt không gian:Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp năm 2014, 2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát tháng 4/2015. Cuộc nghiên cứu được tiến hành từ 5/2/2015 đến 30/4/2015. 1.7. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu được sử dụng cho cuộc nghiên cứu bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. - Dữ liệu thứ cấp: bao gồm những thông tin chung nhất về thị trường trò chơi nhập vai thực tế tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, các thông tin về Locked Hà Nội và một số thông tin khác. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo điện tử, báo giấy,… - Dữ liệu sơ cấp: bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Locked Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn có bảng hỏi.

1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh cuộc nghiên cứu “Giải mã, vượt ngục”, “nhập vai phiêu lưu” hay “giải mã mê cung”,… là những tên gọi khác nhau của một loại hình trò chơi giải trí được chuyển thể từ trò chơi điện tử nổi tiếng “Escape the room”. Khác với trò chơi điện tử khi người chơi chỉ trải nghiệm “ảo” qua màn hình máy tính, loại hình trò chơi nhập vai này cho phép người chơi được trải nghiệm thực tế. Người chơi bị “nhốt” vào những không gian kín được thiết kế độc đáo, với các tình huống giả tưởng và phải giải mã các câu đố được đặt ra nhằm tìm được chìa khóa thoát khỏi căn phòng. Loại hình này thường được chơi theo nhóm tối thiểu 3 người, chủ yếu hướng vào giới trẻ. Loại hình trò chơi này đã xuất hiện tại nhiều quốc gia như Mỹ, Anh, Singapore, Trung Quốc,… Tại Việt Nam, trò chơi xuất hiện lần đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng mãi đến khoảng giữa năm 2014 mới “đặt chân” đến Hà Nội. Chính bởi tính hấp dẫn vốn có cùng với việc vừa mới xuất hiện tại Hà Nội nên trò chơi này ngay lập tức trở thành “trò chơi hot” đối với nhiều bạn trẻ tại đây. Có thể nói, trò chơi nhập vai thực tế này mang đến khá nhiều lợi ích. Thứ nhất, nó giúp cho người chơi được giải tỏa stress sau những giờ học và làm việc căng thẳng, thử thách bản lĩnh, rèn luyện trí tuệ cho người chơi. Thứ hai, giúp giới trẻ tránh xa “thế giới ảo” của gameonline vốn tiềm tàng nhiều mối nguy hại. Hơn nữa, với một thành phố vốn nổi tiếng là “thiếu chỗ chơi cho thanh niên” như Hà Nội thì việc xuất hiện trò chơi này được xem là một ý tưởng hay và cần thiết. 1.2. Lý do tiến hành nghiên cứu Được thành lập từ tháng 11/2014, Locked Hà Nội là phòng game “Giải mã mê cung” đầu tiên tại Hà Nội. Tuy nhiên, đến nay, đã có thêm 3 phòng game khác cạnh tranh trực tiếp với Locked và dự kiến số lượng này sẽ còn tăng thêm trong thời gian tới. Mặc dù việc là người tiên phong tấn công thị trường có thể đem lại nhiều lợi thế, song cũng khiến Locked gặp không ít bất lợi khi các đối thủ ra sau có thể rút kinh nghiệm từ chính Locked để xây dựng phòng game của mình. Chính bởi vậy, đây là thời điểm Locked cần có sự đánh giá lại bản thân mình nhằm biết được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân để có thể đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn trong tương lai. Vì những lý do trên, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội” là cần thiết bởi mức độ hài lòng của khách hàng chính là thước đo chính xác nhất cho chất lượng của sản phầm dịch vụ, cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với Locked. Thông qua đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, Locked có thể biết được khách hàng của mình hài 2 lòng ở điểm nào, không hài lòng ở điểm nào để từ đó đưa ra những giải pháp hợp lý nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng – yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội. - Xác định được những yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hào lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội. 1.4. Mục đích nghiên cứu Đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Locked, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. 1.5. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 1.5.1. Vấn đề nghiên cứu - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế Giải mã mê cung tại Locked. - Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế Giải mã mê cung tại Locked. 1.5.2. Các câu hỏi nghiên cứu - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi tại Locked Hà Nội là như thế nào? - Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội là gì? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó ra sao? 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách hàng về trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội. 3 1.6.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về mặt không gian: Cuộc nghiên cứu được tiến hành đối với những người đã từng tham gia trải nghiệm trò chơi thực tế tại Locked Hà Nội. Phạm vi về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp năm 2014, 2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát tháng 4/2015. Cuộc nghiên cứu được tiến hành từ 5/2/2015 đến 30/4/2015. 1.7. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu được sử dụng cho cuộc nghiên cứu bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. - Dữ liệu thứ cấp: bao gồm những thông tin chung nhất về thị trường trò chơi nhập vai thực tế tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, các thông tin về Locked Hà Nội và một số thông tin khác. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo điện tử, báo giấy,… - Dữ liệu sơ cấp: bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Locked Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn có bảng hỏi. 1.8. Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU Trình bày chi tiết về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, và các thủ tục được sử dụng trong thu thập dữ liệu. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Làm rõ các khái niệm, phân tích để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng hỏi, phương pháp thu thập và xử lý số liệu. CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với Locked, xây dựng mô hình hồi quy đánh giá sự hài lòng của khách hàng với Locked. CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP Đưa ra một số giải pháp cho Locked nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai. 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Lý thuyết về sản phẩm dịch vụ và 7P trong Marketing dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và sản phẩm dịch vụ Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là những công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo cuốn sách Services Marketing in Asia: Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia, thường lấy yếu tố thời gian làm căn cứ để mang đến kết quả mong muốn cho bản thân khách hàng hoặc tài sản của khách hàng. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Như vậy, khi một nhà cung cấp tạo ra dịch vụ, dịch vụ đó nếu như có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì khách hàng sẽ rất sẵn lòng chi trả một số tiền nhất định để được sử dụng sản phẩm đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Vì vậy, dịch vụ cũng có thể coi là một “sản phẩm” mà nhà cung cấp sau khi bán cho khách hàng sẽ thu về lợi nhuận giống như bán những hàng hóa thông thường khác. Vậy sản phẩm dịch vụ là những dịch vụ được đem ra chào bán cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu lại lợi nhuận về cho người bán/cung cấp dịch vụ. 2.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ - Tính vô hình: Khác với sản phẩm hàng hóa thông thường, sản phẩm dịch vụ không thể được nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy trước khi khách hàng mua chúng. Vì thế, khách hàng thường cảm thấy đắn đo trước quyết định mua một dịch vụ nào đó. Điều này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ cần có những mô tả một cách chân thực và thu hút nhất về dịch vụ của mình. - Tính không thể tách rời: Một sản phẩm dịch vụ rất khó có thể phân chia thành giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng, sản phẩm dịch vụ thường được tạo ra và tiêu dùng cùng một thời điểm tại một địa điểm và khách hàng phải đến đúng không gian, thời gian ấy để được sử dụng dịch vụ. Điều này khác với sản phẩm hữu hình khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm khi sản phẩm đã kết thúc giai đoạn sản xuất. - Tính không đồng nhất: Khác với sản phẩm hữu hình được sản xuất và cung cấp hàng loạt, sản phẩm dịch vụ được cung ứng khác nhau theo từng khách 5 hàng. Quá trình cung ứng dịch vụ chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố, trong đó có cách thức, kỹ năng và thái độ của người cung cấp. Vì vậy, rất khó để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất. - Tính không lưu trữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể được sản xuất trước rồi cất giữ, lưu kho như hàng hóa thông thường. Sản phẩm dịch vụ chỉ tồn tại tại không gian thời gian khi nó được thực hiện và cung cấp đến khách hàng. Điều này khiến cho các nhà cung cấp gặp khó khăn trong điều kiện lượng cầu thay đổi (tăng hoặc giảm đột biến). Từ những khái niệm trên, có thể khẳng định sản phẩm trò chơi nhập vai thực tế mà Locked đang cung cấp là một sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm này được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm chỉ được tạo ra tại Locked trong suốt khoảng thời gian khách hàng tham gia trò chơi và khách hàng chỉ có thể mua và sử dụng sản phẩm khi có mặt tại Locked trong một thời gian nhất định. Locked tạo ra dịch vụ, bán cho khách hàng quyền sử dụng dịch vụ và thu về lợi nhuận. 2.1.1.3. 7P trong marketing dịch vụ Để lựa chọn mua một sản phẩm nói chung, và một sản phẩm dịch vụ nói riêng, khách hàng thường tìm hiểu các sản phẩm thông qua những yếu tố mà họ quan tâm để từ đó cân nhắc và lựa chọn mua/sử dụng sản phẩm mà họ cảm thấy phù hợp. Phối thức 4P (marketing mix) bao gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến ra đời chính là dựa trên những yếu tố mà khách hàng thường quan tâm khi tìm hiểu về một sản phẩm. Việc đánh giá các yếu tố này theo chiều hướng tốt hay xấu sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có lựa chọn mua và sử dụng một sản phẩm nào đó hay không. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc để xây dựng cho mình một phối thức 4P phù hợp nhằm cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm của mình là đáng để lựa chọn Tuy nhiên, không phải chiến thuật marketing mix cho loại hàng hóa, sản phẩm nào cũng sử dụng phối thức 4P, nhất là với sản phẩm dịch vụ. Do những đặc tính hoàn toàn khác biệt của sản phẩm dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng mà các phối thức marketing mix cho loại sản phẩm này cũng có sự khác biệt, trong đó phối thức được sử dụng phổ biến nhất là phối thức 7P bao gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Hay nói cách khác, khách hàng thường quan tâm đến những chữ P này khi tìm hiểu một sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp cần phải đưa ra các chính sách phù hợp với từng chữ P nhằm cho khách hàng thấy sản phẩm của mình là tốt và đáng để lựa chọn. Cụ thể: 6 Sản phẩm: là dịch vụ cốt lõi và những dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Đây chính là điều mà khách hàng đang thiếu hụt và có nhu cầu cần được thỏa mãn. Giá: Doanh nghiệp lựa chọn phương pháp định giá phù hợp để đưa ra mức giá bán. Đây cũng chính là chi phí bằng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để đươc mua và sử dụng dịch vụ. Phân phối: Vì sản phẩm dịch vụ gắn liền với yếu tố địa lý nên yếu tố này nhấn mạnh đến việc dịch vụ được đặt ở đâu, làm cách nào để khách hàng có thể tiếp cận địa điểm và sử dụng dịch vụ một cách thuận tiện nhất. Xúc tiến: Truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, tạo ra sự hấp dẫn, tin cậy, thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Con người: Khác với sản phẩm thông thường khách hàng mua về và tự sử dụng, sản phẩm dịch vụ luôn có các nhân viên tại địa điểm dịch vụ được thực hiện, với vai trò hỗ trợ khách hàng, nhằm hướng dẫn khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ. Quy trình: Một sản phẩm dịch vụ thường bao gồm một quy trình với các bước đã được đặt ra. Khách hàng muốn sử dụng trọn vẹn dịch vụ cần trải qua tuần tự các bước này. Môi trường dịch vụ: là những yếu tố “hữu hình” chủ yếu liên qua đến các yếu tố cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ cho việc khách hàng trải nghiệm và sử dụng dịch vụ. Ví dụ hệ thống phòng ốc khách sạn, hệ thống âm thanh, ánh sáng trong rạp chiếu phim,… 2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuaraman và công sự, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Hay nói cách khác, sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong đợi với cái mà khách hàng cảm nhận được tạo nên mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó. Còn theo Kotler và Keller, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, gồm 3 cấp độ sau: Nếu cảm nhận của khách hàng với những gì được nhận nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không hài lòng. Nếu cảm nhận của khách hàng với những gì được nhận lớn hơn hoặc bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng. Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khách để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver. Lý thuyết này được xây 7 dựng thông qua việc tìm hiểu 2 quá trình nhỏ tác động đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này, sự hài lòng của khách hàng được hình thành như sau: (1) Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành trong suy nghĩ những kỳ vọng về dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang lại cho họ (2) Khách hàng mua và sử dụng dịch vụ (3) Khách hàng so sánh giữa những gì họ nhận được với những gì họ kỳ vọng trước đó, kết quả của sự so sánh này chính là thể hiện sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang mong đợi. Hiệu quả sản phẩm, dịch vụ càng cao hơn so với mong đợi bao nhiêu thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng bấy nhiêu. Đối với một nhà cung cấp dịch vụ, việc đạt đến mức độ hài lòng cao ở khách hàng là rất quan trọng, bởi vì sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của họ đối với dịch vụ - yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp. Nếu khách hàng thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp khi sử dụng, thì có nhiều khả năng họ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ tiếp và giới thiệu cho những người khác và ngược lại. Vì vậy, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Thông qua kết quả sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể biết được khách hàng có hài lòng với dịch vụ của mình không, có những điểm gì hài lòng, điểm gì chưa hài lòng, từ đó doanh nghiệp có những đánh giá về chính bản thân mình, biết được những điểm mạnh, điểm yếu của bản thân, là căn cứ để đưa ra những giải pháp phù hợp trong tương lai. 2.1.3. Ảnh hưởng của phối thức 7P trong marketing dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Như đã nói ở trên, khi xây dựng một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến những khía cạnh của dịch vụ theo mô hình 7P với mỗi yếu tố phải được cân nhắc và có chính sách phù hợp. Khách hàng đến trải nghiệm dịch vụ là trải nghiệm trọn vẹn sản phẩm dịch vụ đã được doanh nghiệp tạo dựng nên dựa trên 7P này. Chính bởi vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh có thể được đánh giá dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố trong 7P mà nhà cung cấp đã tạo dựng cho sản phẩm dịch vụ đó. Cụ thể: Sản phẩm: Dịch vụ cốt lõi và bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng như thế nào? Khách hàng có cảm thấy việc sử dụng dịch vụ này thỏa mãn tốt nhu cầu của họ hay không? 8 Giá: Mức giá và chính sách giá mà doanh nghiệp đưa ra là như thế nào? Khách hàng có cảm thấy “vừa túi tiền” hay không? Có thấy những gì nhận được sẵn sàng với những gì họ bỏ ra hay không? Phân phối: Địa điểm thực hiện dịch vụ có tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện hay không? Xúc tiến: Doanh nghiệp có sử dụng những công cụ xúc tiến nào? Khách hàng có hài lòng với chính sách khuyến mại, quảng cáo,… của doanh nghiệp không? Con người: Đội ngũ nhân viên phục vụ được xây dựng như thế nào? Khách hàng có hài lòng với thái độ, tác phong,… của đội ngũ nhân viên hay không? Có hỗ trợ tốt cho khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ hay không? Quy trình: Quy trình để trải nghiệm dịch vụ gồm những bước nào? Khách hàng đánh giá quy trình này có quá dài hay quá ngắn hay không? Họ có cảm thấy hài lòng với các bước quy trình đó không? Môi trường dịch vụ: Hệ thống phòng ốc, hệ thống âm thanh, ánh sáng,… được xây dựng có khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hay không? Có hỗ trợ tốt cho quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hay không? Như vậy, từ những đánh giá đối với từng yếu tố trong 7P, khách hàng sẽ đưa ra đánh giá chung nhất về sự hài lòng của mình đối với sản phẩm dịch vụ để từ đó đưa ra quyết định có trải nghiệm dịch vụ thêm lần nữa hay không. Hay nói cách khác, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ có thể được đánh giá thông qua sự hài lòng của họ đối với từng yếu tố trong 7P. 2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên lý thuyết về 7P trong marketing dịch vụ và ảnh hưởng của 7P đến sự hài lòng của khách hàng, mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội được xây dựng như sau: SHL= f(SP, CS, G, PP, XT, QT, CN) Trong đó: SHL: Sự hài lòng của khách hàng về Locked SP: Sự hài lòng về Sản phẩm dịch vụ CS: Sự hài lòng về Môi trường dịch vụ G: Sự hài lòng về Giá PP: Sự hài lòng về Phân phối XT: Sự hài lòng về Xúc tiến QT: Sự hài lòng về Quy trình dịch vụ CN: Sự hài lòng về Con người 9 SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ TRÒ CHƠI TẠI LOCKED SẢN PHẨM DỊCH VỤ GIÁ PHÂN PHối XÚC TIẾN CƠ SỞ VẬT CHẤT QUY TRÌNH CON NGƯỜI 10 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Để đạt được mục tiêu và mục đích đề ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, với cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, kết hợp các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh. Quy trình cụ thế như sau: - Thu thập thông tin thứ cấp nhằm có những hiểu biết nhất định về ngành kinh doanh dịch vụ trò chơi thực tế cũng như đặc điểm kinh doanh của Locked Hà Nội. - Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết kết hợp với các thông tin thực tế tại Locked Hà Nội để xây dựng mô hình nghiên cứu. - Đưa ra một số câu hỏi định tính và tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng của Locked Hà Nội, từ đó hình thành nên thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Locked Hà Nội. - Bảng câu hỏi khảo sát không chính thức được thành lập. Sau khi tiến hành hỏi thử 10 đối tượng, tiến hành phân tích, đánh giá và sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng hoàn chỉnh và đưa vào khảo sát định lượng. - Sau khi phiếu khảo sát được thu về, tiến hành biên tập, loại bỏ những phiếu không hợp lệ. Dữ liệu từ những phiếu hợp lệ sẽ được nhập trên phần mềm SPSS Ver.20 từ đó tiến hành phân tích số liệu. - Từ những kết quả thu được, đưa ra kết luận và những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trò chơi tại Locked Hà Nội. 3.2. Xây dựng thang đo và nhóm biến quan sát Mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu được đo bởi các biến quan sát. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ điểm: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý. Các nhóm nhân tố cụ thể như sau: - Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Sản phẩm với 3 biến quan sát bao gồm: (SP1) Mức độ phong phú của thử thách, (SP2) Độ hấp dẫn của thử thách, (SP3) Khả năng giải tỏa stress của trò chơi. - Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Môi trường dịch vụ với 7 biến quan sát bao gồm: (MT1) Độ đa dạng các phòng chơi, (MT2) Thiết kế phòng chơi (âm thánh, ánh sáng,…), (MT3) Không gian chờ, làm thủ tục, (MT4) Hệ thống Wifi, 3G, (MT5) Bãi đỗ xe, (MT6) Giao diên Website và mức độ cập nhật thông tin trên website, (MT7) Đường dây nóng (hotline). [...]... Alpha - Xây dựng mô hình hồi quy đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trò chơi nhập vai thực thế tại Locked Hà Nội - Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trò chơi tại Locked Hà Nội - Thống kê mô tả những ý kiến đóng góp của khách hàng đối với dịch vụ trò chơi tại Locked Hà Nội trong thời gian tới 15 Các phân tích được thực hiện hoàn toàn trên phần mềm SPSS,... hoạt động chăm sóc khách hàng với biến phụ thuộc là (XT) “Sự hài lòng của khách hàng với yếu tố Xúc tiến” tại Locked Hà Nội để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Xúc tiến tại Locked Hà Nội Kết quả cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0,892, điều này cho biết mô hình có thể giải thích được 89,2 % sự biên thiên mức độ hài lòng của khách hàng. .. (CN4) Khả năng hỗ trợ khách hàng của nhân viên Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng chung (SHL) của khách hàng với 7 biến quan sát bao gồm: (SP) Hài lòng về Sản phẩm, (MT) Hài lòng về Môi trường dịch vụ, (G) Hài lòng về Giá, (PP) Hài lòng về Phân phối, (XT) Hài lòng về Xúc tiến, (QT) Hài lòng về Quy trình dịch vụ, (CN) Hài lòng về Con người 3.3 Quá trình thu thập thông tin 3.3.1 Thông tin thứ cấp... phú của thử thách”, (SP2) Độ hấp dẫn của thử thách”, (SP3) “Khả năng giải tỏa stress của trò chơi với biến phụ thuộc (SP) “Sự hài lòng của khách hàng về Sản phẩm” để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát đến sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Sản phẩm trong trò chơi nhập vai thực thế tại Locked Hà Nội 20 Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá. .. kinh doanh dịch vụ trò chơi nhập vai thực tế hoặc có người thân đang kinh doanh loại hình trò chơi này vì những đối tượng này có thể đưa ra những đánh giá thiếu tính khách quan và trung thực về Locked Hà Nội Phần nội dung chính (7 câu): bao gồm các câu hỏi về thói quen chơi của đối tượng, mức độ hài lòng của họ đối với trò chơi tại Locked Hà Nội và những đóng góp của họ cho Locked Hà Nội trong thời gian... gia trò chơi Tuy không có ảnh hưởng lớn như Mức giá , song với hệ số hồi quy là 0,334 thì “Chính sách giá cũng có ảnh hưởng tương đối đến sự hài lòng của khách hàng về Giá Bởi vậy, bên cạnh việc cân nhắc mức giá hợp lý, Locked cũng cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt để nâng cao sự hài lòng của khách hàng 28 4.2.4 Phân tích hồi quy và sự kiểm định của mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách. .. biến Phương sai thang đo nếu loại biên Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến 0,738 N=7 Sự hài lòng chung về Locked 1 2 3 4 5 6 7 Hài lòng về Sản phẩm Hài lòng về Môi trường vật chất Hài lòng về Giá Hài lòng về Phân phối Hài lòng về xúc tiến Hài lòng về Quy trình Hài lòng về Con người Hệ số Cronbach Alpha 21,430 10,640 0,389 0,738 21,373 9,771 0,563 0,693 22,296 21,744 21,358 21,309... đến khách hàng trong quá trình tham gia trải nghiệm trò chơi 4.2.3 Phân tích hồi quy và sự kiểm định của mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm nhân tố về Giá Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa 2 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (G1) Mức giá , (G2) “Chính sách giá với biến phụ thuộc là (G) “Sự hài lòng của khách hàng với Giá để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh... Thông tin cần thu thập Thông tin chính cần thu thập là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trò chơi thực tế tại Locked Hà Nội Bên cạnh đó, một số thông tin về đặc điểm khách hàng và ý kiến đóng góp của khách hàng cho hoạt động của Locked Hà Nội trong thời gian tới cũng được thu thập nhằm đưa ra các giải pháp marketing cho Locked Hà Nội trong tương lai 3.3.2.2 Đối tượng được khảo sát và cách... mạng, các diễn đàn, website (https://www .locked. vn) và fanpage Locked Hanoi (https://www.facebook.com /locked. vn) chính thức của Locked Hà Nội Các thông tin thu thập chủ yếu liên quan đến sự ra đời và phát triển của dịch vụ trò chơi thực tế, sự thành lập và hoạt động của Locked Hà Nội cũng như một số đánh giá của khách hàng về dịch vụ trò chơi tại Locked Hà Nội 3.3.2 Thông tin sơ cấp 3.3.2.1 Thông tin . tài Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội là cần thiết bởi mức độ hài lòng của khách hàng chính là thước đo chính xác nhất cho chất lượng của. cứu - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế Giải mã mê cung tại Locked. - Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế. đó: SHL: Sự hài lòng của khách hàng về Locked SP: Sự hài lòng về Sản phẩm dịch vụ CS: Sự hài lòng về Môi trường dịch vụ G: Sự hài lòng về Giá PP: Sự hài lòng về Phân phối XT: Sự hài lòng về Xúc tiến QT: