Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng chi nhánh TP HCM

Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa ra làphân khúc thị trường, tấn công vào thị trường mục tiêu, đưa ra sản phẩm dịch vụ độcđáo với sự liên kết của

Tp Hồ Chí Minh, 2016

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

CHI NHÁNH TP.HCM

Ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S CHÂU VĂN THƯỞNG Sinh viên thực hiện : BÙI THU THẢO

MSSV : 1211190936Lớp : 12DTNH02

Tp Hồ Chí Minh, 2016

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI

NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH

VƯỢNG CHI NHÁNH TP.HCM

Ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S CHÂU VĂN THƯỞNG Sinh viên thực hiện : BÙI THU THẢO

MSSV : 1211190936Lớp : 12DTNH02

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo Khóa Luận Tốt Nghiệp của tôi Những kết quả

và số liệu trong bài báo cáo này được thực hiện tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh VượngVPBank, không sao chép bất kì nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trướcnhà trường về sự cam đoan này

Tp.Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm……

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo Khóa Luận Tốt Nghiệp này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâusắc đến Th.s Châu Văn Thưởng, đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt nhất chotôi trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu

Tôi chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kế toán- Tài Chính- Ngân hàng,Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức cầnthiết trong những năm tôi học tập Vốn kiến thức này không chỉ là nền tảng cho quátrình nghiên cứu thực tập mà còn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời mộtcách vững chắc và tự tin

Tôi xin cảm ơn Giám đốc Ngân hàng Việt Nam Thịnh vượng chi nhánh Bàu Cát cùngtoàn thể anh chị tại Chi nhánh đã giúp đỡ nhiệt tình cũng như tạo điều kiện tốt nhất chotôi trong quá trình thực tập Những kiến thức thực tế mà tôi học được tại Chi nhánh vôcùng quý báu để tôi áp dụng vào công việc thực tiễn sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM ngày… tháng… năm……

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu 23

Bảng 3.2: Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên .24

Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh VP Bank năm 2015 32

Bảng 4.2: Tình hình thu từ dịch vụ 2014- 2015 33

Bảng 4.3: Các sản phẩm thẻ ATM VPBank tiêu biểu 33

Bảng 4.4: Hoạt động dịch vụ thẻ ATM VPBank HCM 2013-2015 34

Bảng 4.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.6: Cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 1 40

Bảng 4.7: Cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 2 41

Bảng 4.8: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 1 .41

Bảng 4.9: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 2 .42

Bảng 4.10 Cronbach Alpha về sự tin tưởng 42

Bảng 4.11: Cronbach Alpha về thành phần sự cảm thông 43

Bảng 4.12: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 1 44

Bảng 4.13: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 2 44

Bảng 4.14: Cronbach Alpha về thành phần tài sản hữu hình .45

Bảng 4.15: Cronbach Apha về thành phần sự hài lòng 45

Bảng 4.16: Kết quả KMO and Bartlett's Test các biến độc lập quay Varimax lần 2 47

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc .49

Bảng 4 18: Kết quả phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 4.19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 50

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định F 51

Bảng 4.21: Hệ số VIF 51

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 52

Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập 54

Bảng 4.24: bảng giá trị trung bình các nhân tố 55

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: quy trình nghiên cứu 3

Hình 3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 16

Hình 3.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 17

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 20

Hình 3.4 : Qúa trình phân tích dữ liệu 26

Biểu đồ 4.1: giới tính của mẫu nghiên cứu 37

Biểu đồ 4.2: tuổi của mẫu nghiên cứu 37

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 38

Biểu đồ 4.4: Thu nhập của mẫu nghiên cứu 38

Biểu đồ 4.5: Nguồn tiếp cận ATM của mẫu nghiên cứu 39

Biểu đồ 4.6: Thời gian sử dụng thẻ ATM của mẫu nghiên cứu 39

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .

iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vii MỤC LỤC viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Quy trình nghiên cứu 2

1.7 Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

2.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM 4

2.1.1 Khái niệm chung về thẻ thanh toán 4

2.1.1.1 Thẻ thanh toán là gì? 4

2.1.1.2 Phân loại thẻ thanh toán 4

2.1.2 Khái niệm về thẻ ATM 6

2.1.2.1 Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động 6

2.1.2.2 Những tiện ích của thẻ ATM 6

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 9

2.2.1 Khái niệm về khách hàng 9

2.2.2 Khái niệm về dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ 10

2.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.4 Đo lường sự hài lòng của KH 12

2.3 ý nghĩa của sự nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại 12

2.3.1 Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 12

2.3.2 ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHTM 12

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Phương pháp nghiên cứu 14

3.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 143.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 143.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 15

3.2.2.1 Hình ảnh (Image) 17

3.2.2.2 Sự mong đợi (Expectations) 17

3.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 18

3.2.2.4 Giá trị cảm nhận (Perceived quality) 18

3.2.2.5 Giá cả- tỷ suất (Price) 18

3.2.2.6 Sự trung thành (Loyalty) 18

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề bài 19

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề tài 19

3.3.2 Các giả thuyết của đề tài: 20

3.4 Dữ liệu nghiên cứu 21

3.4.1 Nguồn dữ liệu 21

3.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 21

3.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 21

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .22

3.4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 22

3.4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 22

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 22

3.4.4 Thiết kế nghiên cứu 23

3.4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.4.4.2 Nghiên cứu chính thức 23

3.4.5 Triển khai nghiên cứu 23

3.4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.4.5.2 Nghiên cứu chính thức 25

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 giới thiệu chung về Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng 31

4.1.1 Giới thiệu chung 31

4.1.2 Lịch sử hình thành 31

4.1.3 Định hướng và mục tiêu 31

4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 32

4.1.5 Hoạt động dịch vụ 32

4.1.6 Thực trạng thẻ ATM VPBank 33

4.1.6.1 Các sản phẩm thẻ ATM VPBank 33

4.1.6.2 Những thuận lợi, khó khăn 34

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 35

4.2.1 Mô tả dữ liệu 35

4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố 40

4.2.2.1 Tính đáp ứng: 40

4.2.2.2 Kỹ năng chăm sóc khách hàng .41

4.2.2.3 Sự tin tưởng 424.2.2.4 Sự cảm thông 43

4.2.2.5: Độ tiếp cận 43

4.2.2.6 Tài sản hữu hình 45

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 46

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .49

4.2.4 Kiểm định mô hình 49

4.2.4.1 Phân tích tương quan 49

4.2.4.2 Phân tích hồi quy 50

4.2.4.3 Đa cộng tuyến 51

4.2.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy 52

4.2.4.5 Kiểm định ANOVA 54

4.2.4.6 Kiểm định T-Test đánh giá giá trị trung bình thang đo các nhân tố 55

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VPBANK CHI NHÁNH TP.HCM 57

5.1 Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại VPBank chi nhánh TP.HCM 57

5.1.1 Đối với Kỹ năng chăm sóc khách hàng và Sự cảm thông 57

5.1.2 Đối với Sự tin tưởng và Độ tiếp cận 57

5.1.3 Đối với Tài sản hữu hình 57

5.1.4 Mong đợi của khách hàng về phía ngân hàng 58

5.2 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ trong giai đoạn 2016- 2020 58

5.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM 59

5.3.1 Giải pháp đối với yếu tố tiếp cận 59

5.3.1.1 Phát triển mạng lưới 59

5.3.1.2 Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo 59

5.3.2 Giải pháp đối với yếu tố sự tin tưởng .61

5.3.3 Giải pháp đối với yếu tố kỹ năng phục vụ khách hàng và sự cảm thông 62

5.3.3.1 Tăng cường đào tạo, phát triển nguồn nhân lực 62

5.3.3.2 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 63

5.3.3.3 Chính sách phí dịch vụ ATM 64

5.3.4 Giải pháp đối với yếu tố tài sản hữu hình .64

5.4 Một số kiến nghị 65

5.4.1 Đối với Nhà Nước 65

5.4.2 Đối với ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng tới Đó cũng là mục tiêu phấn đấu của ngânhàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank).

Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trườngngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng Sự tham gia của các ngân hàngnước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanhthẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng trong nước phải có nỗ lực lớn, chuẩn bị hành trang mới cóthể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai Sựcạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như phía sử dụng dịch vụ, những tiệních gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc KH của các ngân hàng nước ngoài Ngoài ra, cácngân hàng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới ATM, POS Bêncạnh đó, hệ thống ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới vềphát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ ngân hànghiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút KH, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh

Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa ra làphân khúc thị trường, tấn công vào thị trường mục tiêu, đưa ra sản phẩm dịch vụ độcđáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về KH, mạng lưới và công nghệ nhằmmục tiêu duy trì sự hài lòng của KH đối với dịch vụ của ngân hàng Khách hàng là nhân

tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào giành được mối quan tâm

và sự trung thành của KH, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinhdoanh

hướng đến KH, đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.Làm thế nào đem đến cho KH sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cốgắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Chính vì vậy, việc phân tích, đánh giá mức

độ hài lòng của KH là một việc làm rất cần thiết

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài : “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh TP Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của KH về thẻ ATM củaVPBank chi nhánh TP.HCM

 Khảo sát vấn đề KH hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ ATM củaVPBank chi nhánh TP.HCM

 Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH đối với thẻ ATM củaVPBank chi nhánh TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank chinhánh TP.HCM

 Mức độ hài lòng của KH về các nhân tố đó

 Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank chinhánh TP.HCM

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng, phạm vi: Các KH đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VPBank chi nhánhTP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảosát Dựa trên số liệu thu nhập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệuvới SPSS để đo lường chất lượng dịch vụ và biết mức độ hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch cụ thẻ ATM tại ngân hàng

1.6 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trựctiếp nhân viên tại ngân hàng, một số khách hàng Thông tin thu thập được từ bước nàynhằm

khám phá điều chỉnh, chọn lọc, bổ sung các yếu tố cần thiết để xây dựng mô hình

nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho các giai đoạn nghiên cứu sau

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả bước sang nghiên cứu định lượng bằngviệc khảo sát khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thuthập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật kiểm định giả thuyếtthống kê, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phântích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu là một phương trình hồi quy thể hiện mối liên hệgiữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng thẻ ATM VPBank, đồng thời đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng

vấn đề cần

nghiên

cứu

cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Phân tích

dữ liệu

báo cáo kết quả và giải pháp kiến nghị

Hình 1.1: quy trình nghiên cứu

1.7 Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng dịch vụ sản phẩm thẻ ATM VPBank Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

thẻ ATM VPBank chi nhánh TP.HCM

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ

SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Thẻ thanh toán do ông Frank Mc Namara, một doanh nhân người Mỹ, phát minhvào năm 1949 Những tấm thẻ thanh toán đầu tiên có tên là “Diner’s Club”

2.1.1.2 Phân loại thẻ thanh toán

Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất,theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ

a Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại

Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầutiên được sản xuất theo công nghệ này Nhưng hiện nay không còn sử dụng loại thẻnày do còn thô sơ dễ bị giả mạo

Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứathông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua,nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: thông tin trên thẻ không thể tự mã hoá được,không gian chứa dữ liệu ít…

Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấutrúc hoàn toàn như một máy tính

b Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại

Thẻ tín dụng:

Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, áp dụng chonhững khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay vốn để thanhtoán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” Sau khi sửdụng thẻ khách hàng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân hàng phát hành thẻ

Thẻ ghi nợ

Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoảntiền gửi Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ, giá trị giao dịch sẽđược trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặttại cửa hàng, khách sạn… đồng thời báo có ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng,khách hàng…

Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền mặt tạicác máy rút tiền tự động.Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa-kháchhàng được sử dụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ

Mặt khác, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi, thì khách hàng có thể chitiêu vượt quá số dư trên tài khoản vãng lai nhưng phải trong hạn mức tín dụng đã thôngbáo trước cho khách hàng

Thẻ rút tiền mặt:

Thẻ rút tiền mặt (Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự độnghoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đốivới loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻđược cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được

Thẻ rút tiền mặt có hai loại:

+ Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành

+ Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà cònđược sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán vớiNgân hàng phát hành thẻ

- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tậpđoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn… phát hành nhưDiner Club, Amex…

2.1.2 Khái niệm về thẻ ATM

2.1.2.1 Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động

- Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàngphát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM

và các đơn vị chấp nhận thẻ.Thẻ ATM là loại thẻ theo chuẩn ISO 7810 Thẻ thường thiết

kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, kích thước kíchthước thông thường là 8,5cm x 5,5cm Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ,băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin vềtài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó

- Máy ATM (Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động): là một thiết bị

ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàngthông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích để rút tiền mặt, chuyển khoản, thanhtoán hàng hóa dịch vụ

- Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số PIN

và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máyđưa ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN Máy sẽkhông hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn Nếu chủ thẻ nhập số PINsai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó

ATM là thành quả tự nhiên của thẻ thanh toán ngân hàng, được ứng dụng vào cuốithập niên 60 và rất được khách hàng của ngân hàng tán thành Trước đây, khi muốn rúttiền, người ta phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa Hiện nay, không nhất thiếtphải như vậy vì máy ATM làm việc suốt 24 giờ trong ngày Tính phổ biến của máy ATM

là do sự tiện lợi và tính linh hoạt mà nó đem lại Thông qua máy ATM, khách hàng cóthể rút tiền mặt, kiểm tra số dư, thanh toán dịch vụ,…

2.1.2.2 Những tiện ích của thẻ ATM

 Đối với cá nhân người chủ thẻ

Trước đây khi thẻ ATM chưa xuất thì việc người dân có nhu cầu giao dịch với ngânhàng đều phải trực tiếp đến ngân hàng tốn kém nhiều thời gian và chi phí, đôi khi phải

đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp Hơn nữa, việc giao dịch trực tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn về thời gian và không gian vì các ngân hàng chỉ làm việc theo giờ hành chánh.

Tuy nhiên, từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết được tình trạng đó vàphục vụ tốt hơn nhu cầu giao dịch của khách hàng Khách hàng sử dụng thẻ ATM có thểchuyển tiền của mình từ tài khoản này sang Tuy nhiên từ khi thẻ ATM xuất hiện đã gópphần giải quyết được tình trạng đó và phục vụ tốt hơn nhu cài khoản khác, mua sắm tạicác máy POS Ngoài ra, khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện, điện thoại,nước, bảo hiểm và nhiều chi phí khác Hiện nay thì cán bộ, công nhân viên chức cònđược chi trả lương qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm được thời gian và hạn chế việcgiữ một khoản tiền lớn trong người Dịch vụ thẻ ATM giúp cho người có tiền tránh đượcgặp rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt Hơn nữa chủ thẻ còn có thể thu được mộtkhoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất hiện hành mà Ngân hàng quy định.Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vịchấp nhận thẻ, được dùng để chi tiêu trước trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng) mà khôngcần trả một khoản phí nào

Thuận tiện trong tiêu dùng, tránh được những chi phí và rủi ro của việc thanh toántiền mặt, tiền cất giữ, bảo quản, bảo mật và an ninh (vì khi mất thẻ, tiền trong thẻvẫn được đảm bảo).Được thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết từ các tổ chức tàichính hay ngân hàng trên thế giới hoặc tại các ATM với loại tiền phù hợp với nước sởtại.Giúp chủ thẻ quản lý được tiền và kiểm soát được các giao dịch của mình

 Đối với các doanh nghiệp

- Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ chođông đảo khách hàng như: điện lực, bưu chính viễn thông, cấp nước… giảm thiểu hàngloạt các chi phí tốn kém nhờ việc áp dụng chính thức chi lương và thu tiền dịch vụ của

KH qua thẻ ATM Giờ đây, với dịch vụ thẻ ATM, các doanh nghiệp này không cần cửngười đến tận từng gia đình thu tiền phí dịch vụ như trước nữa, mà KH chỉ cần thôngqua tài khoản của mình tại các máy ATM là có thể chuyển tiền thanh toán phí dịch vụ

- Nếu như trước đây, các doanh nghiệp, tổ chức… hàng tháng phải mất thời gian

cử cán bộ đến kho bạc lĩnh tiền mặt về, rồi làm các khâu chi lương cho nhân viên, thì giờđây, các doanh nghiệp chỉ cần chuyển bảng lương cho ngân hàng, lương của các

nhân viên sẽ được chi thông qua dịch vụ thẻ của ngân hàng Người lao động chỉ cầnmang thẻ ra máy ATM của ngân hàng và rút tiền theo nhu cầu chi tiêu của mình.

 Đối với ngân hàng thương mại

Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ, bởi vìdịch vụ thẻ ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, dịch vụ thẻ sẽ kéo theo hàngloạt những dịch vụ khác nữa như gửi tiền, chuyển khoản, thanh toán… bên cạnh nguồnphí dịch vụ thu được thì ngân hàng nào cũng muốn phát triển DV thẻ bởi nó đem lạinguồn vốn nhàn rỗi rất lớn

Tăng doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng thương mại: doanh thu củacác ngân hàng tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành,thanh toán thẻ… cũng như phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ Mặt khác, để sử dụngthẻ thanh toán thì KH sẽ phải có một khoản tiền nhất định trong tài khoản của họ tạingân hàng Số tiền này có thể được các ngân hàng tạm thời sử dụng để đầu tư hoặc chovay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng

Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và cải thiện kĩ năng chuyên môn : đưa thêmmột loại hình thanh toán mới phục vụ KH buộc các ngân hàng phải trang bị thêm trangthiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể cung cấp cho KH những điều kiệntốt nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động củangân hàng Các nhân viên ngân hàng cũng phải không ngừng nâng cao kĩ năng, nghiệp

vụ để có thể đáp ứng yêu cầu của KH

Đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng yêu cầu của người dân Bên cạnhcác sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng như: nhận tiền gửi, cho vay,thanh toán… môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt do nhiều nguyênnhân khác nhau khiến các nhà quản trị ngân hàng đi đến sự cách tân trong khái niệm vềsản phẩm và phương thức kinh doanh của các ngân hàng, theo đó sản phẩm của cácngân hàng còn bao gồm các dịch vụ khác đi liền với dịch vụ truyền thống trong đó có dịch

vụ thẻ

Cải thiện các mối quan hệ: thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, cácngân hàng thương mại vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ do ngân hàngmình phát hành vừa biến họ thành các KH truyền thống, trung thành Bên cạnh đó, quan

hệ với các đơn vị chấp nhận thẻ rất có lợi, giúp cho các ngân hàng mở rộng tín dụng vớicác chủ thể kinh doanh này Hơn nũa, việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế như Visa,Master cũng góp phần giúp các NHTM thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong

nước cũng như trên thế giới và nhờ vậy tại điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh

và hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế

Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt: việc các NHTM triển khai dịch vụthẻ thanh toán sẽ giúp cho KH với việc sử dụng thẻ trong các giao dịch hàng ngày, từ bỏdần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn đã là truyền thống của người ViệtNam Nhờ đó, các ngân hàng cũng phần nào giảm được việc dự trữ tiền mặt để phục

vụ cho mục đích thanh toán của KH, qua đó sẽ giảm được chi phí để xây dựng khoquỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền mặt

 Đối với nền kinh tế

Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán cóvai trò và ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế xã hội Thẻ thanh toán thu hút tiền gửi củacác tầng lớp dân cư vào Ngân hàng và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, gópphần giảm chi phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưu trữ

Thanh toán thẻ làm tăng nhanh chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế do hầuhết mọi giao dịch trong phạm vi quốc gia cũng như phạm vi toàn cầu đều được thựchiện và thanh toán trực tuyến

Thẻ thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách quản lý ngoại hối và tạonền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân cũng như của doanh nghiệp đối vớinhà nước Nhà nước cũng như Ngân hàng có thể kiếm soát mọi hoạt động giao dịchcủa bất cứ thẻ nào do bất cứ Ngân hàng thương mại trong lúc phát hành

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng:

Theo Philip Kotler: “khách hàng đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ củabạn”

Theo nhà kinh tế học Clifford J.Shultz: “khách hàng là những người mà bạn cóquan hệ giao dịch kinh doanh”

Khách hàng nói chung được phân thành hai loại:

- Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡtrực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của bạn

- Khách hàng nội bộ: Đó là những người làm việc trong công ty, chính họ là nhữngngười hiểu và sẽ có yêu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ có thể hoàn thành công việc củamình trong doanh nghiệp

Việc mở rộng quan niệm về khách hàng bao gồm những nhân viên trong công ty sẽtạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảohơn.

2.2.2 Khái niệm về dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ

Theo James Ftitzsimmons: “Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì khách hàng nghĩrằng đó là dịch vụ cần phải cho mình”

Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qualại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến chokhách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể tự đưa mình vào thế kẹt khi cókhách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.Ngược lại,nếu quan niệm dịch vụ ở một góc độ rộng lớn hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượngkhác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mongđợi của họ

b Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóakhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính khôngthể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình (Intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách

cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình (Groth and Dye, 1999) Khi mua sảnphẩm vật chất khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước

khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất

vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.Chỉ

thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất (Heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiệndịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngườiphục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ(O’Brien và Deans, 1996) Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thựchiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụhoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xétđến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời (Inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thànhhai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụngdịch vụ thông thường diễn ra đồng thời diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hànghóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêudùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sảnphẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối vớidịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ trởnên hoàn tất

Tính không thể cất trữ (Unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác (Lamb, Hair và

Mc Daniel, 2000) Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ thứ tự trước saunhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong làhết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ làsản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Nói một đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận củakhách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (TerrenceLevesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình cảm/cảm nhận của KH đối vớinhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so vớimong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler

(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từdịch vụ và mong đợi của KH được xem xét dựa trên ba mức độ sau:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì KH cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì KH cảm thấy hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì KH sẽ rất hài lòng và thích thúvới dịch vụ đó

2.2.4 Đo lường sự hài lòng của KH

“Làm cho khách hàng được thỏa mãn” là mục tiêu của bất kì doanh nghiệpnào cũng mong muốn hướng đến, sự thỏa mãn của KH khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tàisản và là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp trong quátrình kinh doanh

Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của KH (Customer Satisfaction Index- CSI) làmột công cụ đo lường nhận thức của KH về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt độngcủa những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọimặt của nền kinh tế của một quốc gia

Hiện nay, không chỉ những doanh nghiệp sử dụng CSI như công cụ đo lường vàthúc đẩy nhận thức KH đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợinhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩymạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí Mục tiêu của một chương trìnhCSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của KH Tấtnhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh

2.3 ý nghĩa của sự nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại.

2.3.1 Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của KH tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ manglại so với những gì mà họ đang kì vọng Do đó, nâng cao sự hài lòng của KH là việc tối đahóa hiệu quả và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà KH nhận được so với kì vọng của họ

2.3.2 ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHTM

a Đối với NHTM

Có thể nói rằng dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ

biến trên thế giới và ngày càng tăng trưởng mạnh ở Việt Nam Dưới góc độ của các ngân

hàng thì việc nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM trước hết giúp ngân hàngmang lại nguồn vốn huy động rẻ Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tàikhoản giao dịch của KH mà chỉ phải trả lãi rất thấp Tài khoản giao dịch cho phép mởrộng thanh toán không dùng tiền mặt và cũng là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, nâng caochức năng tạo tiền của NHTM.

Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho KH dưới hình thức thấuchi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp Bằng việc gia tăng các tiện ích củathẻ và nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM, nhờ đó ngân hàng không chỉduy trì được mối quan hệ với KH mà còn thu hút thêm KH mới Việc đa dạng các sảnphẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và tăng lợi nhuận.thu thập có được từ việc cung cấp các dịch vụ này hiện chưa chiếm tỷ trọng lớn trongtổng thu nhập, song, tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng

b Đối với khách hàng

Việc sử dụng thẻ để rút tiền mặt hay thực hiện các giao dịch liên quan đến tiềnnhư: chuyển khoản, nộp tiền, thanh toán trực tuyến… qua hệ thống máy ATM, màkhông phải đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng trước hết sẽ tiết kiệm được thời gian,tạo sự thuận tiện cho người sử dụng đồng thời đảm bảo an toàn trong quá trình thanhtoán

Đối với những nước có hệ thống dịch vụ ngân hàng phát triển, KH có thể thanhtoán tiền hàng hóa, dịch vụ của hầu hết các nhà cung cấp trong nước và quốc tế chỉ vớithẻ thanh toán

c Đối với nền kinh tế

Lĩnh vực thẻ ở Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và đạt đượcnhững thành quả rất đáng ghi nhận, đã góp phần thúc đẩy thương mại dịch vụ pháttriển, cũng như cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống NHTM trước xu thế

mở cửa thị trường tài chính, nâng cao sức cạnh tranh, hội nhập quốc tế

Việc nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM góp phần thực thi hiệu quảchính sách tiền tệ quốc gia, tăng cường hoạt động lưu thông tiền trong nền kinh tế, tăngvòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọngcho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả nền kinh tế, qua

đó, tạo tiền đề cho việc tính toán lượng cung ứng và điều hành chính sách tiền tệ cóhiệu quả Bên cạnh đó, việc phát hành thẻ thanh toán trong giai đoạn hiện nay sẽ góp

phần giảm thiểu tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường tính chủ động củanhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập,phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Mục đích của việcnghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc

sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu Nội dung của phân tíchđịnh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phươngpháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa

ra các kết luận chính xác

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phương phápđiều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong cácngành khoa học truyền thống mà còn trong ng h iên c ứ u thị tr ư ờng và các bối cảnh khác.Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi conngười và lí do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý dotại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ởđâu, khi nào Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạtmẫu lớn

Các phương pháp thu thập dữ liệu: Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản làquan sát và điều tra thông qua bộ câu hỏi thông qua bảng câu hỏi

3.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chấtlượng dịch vụ, Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là :chất lượng kỹ thuật ( là những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng(diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào) Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch

vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuaman & Ctg (1988,1991)

Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào nămkhác biệt (gap), mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết

về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuaman & ctg đã cố gắng xâydựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy(Reliability), đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận

(Access), Truyền thông (Communication), Lịch sự (Courtesy), Tín nhiệm (Credibility), Antoàn (Security), Hiểu biết về khách hàng (Understanding), Phương tiện hữu hình(Tangibles) Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích.

Năm 1988, Parasuaman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hoàn thành mô hình mới gồm 5thành phần đó là mô hình SERVQUAL:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngày đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chínhxác

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sang của cácnhân viên nhằm giúp đỡ KH một cách kịp thời

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân kháchhàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangiles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị

3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng đối với ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thếgiới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống

dữ liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lượccạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Việc thỏa mãn kháchhàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chấtlượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanhcác biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởitạo như sự mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (Image) doanh nghiệp và sảnphẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived quality)

về sản phẩm dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trungthành (Customer loyalty) hay sự than phiền của KH (Costomer complaints)

Sự mong đợi Sự than phiền

Giá trị cảm

Hình3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ(American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Gía trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH Khi đó, sự mong đợi của KH có tác độngtrực tiếp đến chất lượng cảm nhận trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêuchuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược lại Dovậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm bảo vàđược thỏa mãn trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếuchất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đốivới KH, trường hợp ngược lại, đây là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họtiêu dùng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ

số hài lòng của KH được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng

Hình ảnh Sự than phiền

Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Sự hàilòng củakhách

3.2.2.2 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà KH mong đợi nhận được, các thông số đo lường sựmong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sảnphẩm dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết

định sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng khả năng ngân hàng thỏa mãn KH đó lại càngkhó.

3.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận của KH vềsản phẩm đó Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợpnày là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay cho đến khi tất toán hợp đồng,phong cách của nhà quản lý, thái độ nhân viên tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay

và các điều kiện ràng buộc khác…

3.2.2.4 Giá trị cảm nhận (Perceived quality)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của KH phụ thuộc vào giá trị cảmnhận Gía trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phảitrả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà KH tiêu dùng sản phẩm đó Giá trịdành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH bỏ

ra về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiềnlãi vay, chi phí đi vay ), những chi phí về thời gian, công sức, chi phí rủi ro,giá trị tâm lý,niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận

mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

3.2.2.5 Giá cả- tỷ suất (Price)

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểmbiến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sảnphẩm hay lãi suất luôn được KH so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất của ngânhàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai tròtrung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận vớigiá trị cảm nhận của KH

3.2.2.6 Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính chất quyết định đến sự tồn vongcủa ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sựgiới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sựtrung thành là sự than phiền,khi KH không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ mà họ đangdùng so với những mong muốn của họ Sự trung thành của KH được xem như một tàisản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng tích cực tạo ra sự hài lòng, nâng cao sự trungthành của họ đối với ngân hàng Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu của

KH thì không những họ đã đánh mất KH đó mà còn mất đi rất nhiều KH tiềm năng khác

Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của KH (CSI) sẽ giúp cho các ngân hàngtiếp cận KH và giải quyết những vấn đề trên Qua đó, ngân hàng sẽ có kết quả cụ thể về

sự đánh giá, sự cảm nhận của KH đối với từng sản phẩm/ dịch vụ Đây cũng là cơ sởvững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xâydựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề bài

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề tài

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại liên hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) cho rằng chấtlượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng liên quan đếnchất lượng phục vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ khôngbao giờ KH hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu KH cảm nhận dịch vụ

đó có chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của KH sau đó cho thấy chúng có mối quan hệ với nhau được biểu hiện thànhphương trình :

Sự hài lòng =

Trong đó: biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ

n là các tham sốParasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loạihình dịch vụ khác nhau

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng, nên nhànghiên cứu nên điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Có thể thấy, chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần: