Nghiên cứu chiến lược marketing cho sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH moderno

Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc cho rằngMarketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đếnkhâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nh

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 2

1.1 Bối cảnh 2

1.2 Lý do chọn đề tài 3

1.3 Mục tiêu của đề tài 4

1.4 Những vấn đề cần nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa 6

1.7 Các mặt hạn chế của đề tài 6

1.8 Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài 6

CHƯƠNG 2 DUYỆT XÉT LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 8

2.1 Một số khái niệm 8

2.1.1 Marketing 8

2.1.2 Chiến lược Marketing 8

2.1.3 Khái niệm chiến lược kinh doanh 20

2.1.4 Mối quan hệ giữa các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh 20

2.2 Các lý thuyết xây dựng chiến lược marketing 21

2.2.1 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 21

2.2.2 Mô hình SWOT 25

2.3 Duyệt xét lịch sử công trình nghiên cứu trước đây 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2 Các mô hình nghiên cứu hỗ trợ 30

3.2.1 Bản chất của các mô hình nghiên cứu 30

3.2.2 Mô hình nghiên cứu mô tả 30

3.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 31

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 32

CHƯƠNG 4 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 33

4.1 Tổng quan về công ty TNHH Moderno 33

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

4.1.2 Cơ cấu tổ chức 35

4.1.3 Kết quả hoạt động của công ty 36

4.2 Phân tích vĩ mô 36

4.3 Phân tích vi mô 37

4.4 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp 39

4.5 Tổng quan thị trường nội thất 40

4.6 Chiến lược marketing hỗn hợp đối với các sản phẩm nội thất gia đình của công ty TNHH Moderno 41

4.6.1 Chiến lược sản phẩm 41

4.6.2 Chiến lược định giá sản phẩm 47

4.6.3 Chiến lược phân phối 50

4.6.4 Chiến lược chiêu thị 56

4.7.4 Phân tích SWOT của công ty Moderno 63

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Bối cảnh

Theo cấu trúc tháp nhu cầu của Maslow có 5 tầng, trong đó nhu cầu “nơi trú ngụ”

là một trong những nhu cầu cơ bản thuộc tầng thứ nhất của tháp Nhưng nó chỉ đúng vớinghĩa “nơi trú ngụ” đơn thuần là nơi có mái che mưa, che nắng và bốn bức tường chắngió mà thôi Nếu chúng ta suy nghĩ theo một chiều hướng tích cực hơn, “nơi trú ngụ” lànơi cuối cùng ta muốn về nhà sau một ngày lao động vất vả, chịu nhiều áp lực,…về nhà

ta được hưởng một cảm giác an toàn, thoải mái, giải tỏa hết mọi thứ ở bên ngoài Ngoài

ra, ngôi nhà cũng thể hiện một phần tính cách, lối sống và bản thân gia chủ theo một cáchriêng nào đó thông qua sự sắp xếp và bố trí nội thất Nhu cầu về việc thiết kế không giansống, không gian học tập, phòng làm việc ngay càng đòi hỏi kỹ thuật tinh xảo, cao cấp vàchuyên nghiệp hơn Vậy nội thất cũng góp phần đóng vai trò quan trọng trong nhu cầu tựthể hiện mình của chúng ta

Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành đồ nội thất thế giới phát triển khá nhanhtình hình thương mại ổn định, nhu cầu tiêu thụ tăng mạnh tại các thị trường đang nổi.Tương tự, tình hình sản xuất đồ nội thất thế giới cũng tăng trưởng với tốc độ 8%/nămtrong vòng một thập kỷ qua, trong đó sản lượng của các nền kinh tế đang nổi tăng với tốc

độ 18%/năm (gồm các nước như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, ViệtNam và Malaysia)

Theo số liệu thống kê cho thấy, doanh thu thị trường đồ nội thất cao cấp thế giớiước tính đạt 51 tỉ đôla Mỹ theo giá xuất xưởng (tương đương 133 tỉ đôla Mỹ theo giá tiêudùng) Trong đó, 30,8 tỉ đôla Mỹ là đồ nội thất như bàn ghế, phòng ngủ, phòng ăn, phòngkhách; 10,5 tỉ đôla Mỹ là những hợp đồng nội thất dành cho các dự án lớn như khách sạn

5 sao, du thuyền, biệt thự riêng, văn phòng hạng sang, các đại lí bán lẻ; 2,5 tỉ đôla Mỹ làcác loại thiết bị chiếu sáng đắt tiền và 7 tỉ đôla Mỹ là các loại vải dệt, thiết bị và trang tríbên trong

(Nguồn:

http://www.vietrade.gov.vn/ni-tht/3675-th-trng-ni-tht-toan-cu-tim-nng-va-d-bao.html)

Từ khi Việt Nam mở cửa, hàng hóa nước ngoài thâm nhập vào thị trường ViệtNam ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chất lượng, tuy là hàng ngoại nhậpnhưng họ lại có thể đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng trong nước Thêm vào đó,khi Việt Nam mở cửa, các công ty trong nước lần lượt đưa sản phẩm mình ra nước ngoài,người dân có rất ít lựa chọn, vì thế các sản phẩm ngoại nhập là sự lựa chọn hàng đầu Đối

với nhà giàu, họ vẫn mạnh tay chi tiêu vào hàng nội thất ngoại nhập cao cấp, tuy rằngđang trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế.

Nắm bắt được tình hình đó, công ty TNHH Moderno đã thành lập với sứ mệnhcung cấp những mặc hàng nội thất cao cấp được nhập khẩu từ nước ngoài, mang nhữngsản phẩm có chất lượng cao đến với những khách hàng tiềm năng, quảng bá thương hiệurộng rãi, tăng hiệu quả hoạt động để chiếm lĩnh thị trường

1.2 Lý do chọn đề tài

Khi đời sống vật chất và tinh thần của người Việt Nam ngày càng được nâng caokéo theo nhu cầu về đời sống vật chất và tinh thần ngày càng cao hơn, trong đó có nhucần về nhà ở Nhu cầu nhà ở ngày nay không chỉ đơn thuần là nơi trú ngụ mà nó cònmang tính thẩm mĩ, thế hiện nét riêng của gia chủ Tùy theo hướng, kích thước và yêucầu của chủ nhân ngôi nhà mà chất liệu, màu sắc hay các vật dụng trang trí nội thất sẽđược lựa chọn để tạo ra sự kết hợp hài hòa nhất Để đáp ứng nhu cầu này, thị trường nộithất đã hình thành với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước, giúp thị trườngnội thất tại Việt Nam trở nên phong phú và đa dạng các chủng loại hàng hóa, trong đó cóCông ty TNHH Moderno Moderno đã nắm bắt xu thế đó và thành lập công ty nội thất

để phục vụ nhu cầu khách hàng và khai thác tiềm năng về ngành hàng để kinh doanh

Mỗi công ty sẽ kinh doanh với những chiến lược Marketing riêng biệt cho mìnhtùy theo quy mô, nguồn lực và tài chính của công ty Các công ty nhỏ sẽ gặp khó khănhơn so với những công ty lớn Vì các công ty lớn có đủ điều kiện và chi phí để thực hiệncác chiến lược Marketing có quy mô lớn, tạo sức ép cạnh tranh cho các công ty vừa vànhỏ Vậy các công ty vừa và nhỏ như công ty TNHH Moderno sẽ có chiến lượcMarketing như thế nào để tồn tại, cạnh tranh và phát triển? Moderno sẽ có chiến lượcMarketing như thế nào trong tương lai? Đó chính là lý do chọn đề tài nghiên cứu củanhóm chúng tôi

1.3 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chung của đề tài này là tìm hiểu hoạt động marketing sản phẩm đồ nộithất công ty TNHH Moderno Qua đó nghiên cứu, phân tích và đưa ra chiến lượcmarketing về sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH Moderno một cách phù hợp vàđúng đắn mang tính lâu dài Chiến lược Marketing mới sẽ giúp công ty thực hiện đượcđúng như tầm nhìn cũng như sứ mệnh công ty đã đề ra Tầm quan trọng của chiến lượcnày sẽ làm tăng doanh số, doanh thu so với cùng kỳ các năm, tăng doanh số khách hàng,làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho công

ty TNHH Moderno

nội thất, xác định điểm mạnh cũng như điểm yếu, các cơ hội hiện có và những thách thức

mà công ty đã và đang phải đối mặt Dựa vào việc nghiên cứu, phân tích ấy, những chiếnlược Marketing cũ sẽ được đánh giá, lựa chọn và xây dựng một chiến lược Marketingmới thích hợp, mang tính khả thi cho công ty TNHH Moderno Góp phần hệ thống hóa

cơ sở lý luận giải pháp marketing nhằm tìm hiểu và phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm Hiểu được thực trạng hoạt động marketing của Moderno nhằm phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketingnhằm phát triển thị trường mục tiêu của công ty Nghiên cứu đưa ra giải pháp marketingnhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao tầm vóc thương hiệu của công ty

Căn cứ vào số liệu thứ cấp tìm hiểu được để phân tích tình hình kinh doanh, môitrường kinh doanh của công ty và những số liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng đã tìmđược để đánh giá mức độ phủ sóng của thương hiệu, những mặt hàng, những tư vấn thiết

kế được khách hàng ưa chuộng Để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp hơnvới công ty

Đánh giá các chiến lược đã đề ra để lựa chọn những chiến lược khả thi nhất, tiếtkiệm chi phi phí nhất nhưng mang lại hiệu quả nhất cho công ty, đưa ra đề xuất ch các đềtài tiếp theo

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với đề tài: “Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm nội thất của công tyTNHH Nội thất Moderno”, nên đối tượng nghiên cứu liên quan đến đề tài này là nhữngchiến lược Marketing mà công ty đã, đang và sẽ sử dụng, phân tích và đánh giá nhữngyếu tố của chiến lược đã mang lại hiệu quả cho công ty

Phạm vi nghiên cứu chủ yếu là khu dân cư Phú Mỹ Hưng Bên cạnh đó còn nghiêncứu tại những khu vực lân cận ở Quận 7, TP Hồ Chí Minh và công ty TNHH Modernotại địa chỉ: R1-49 Khu phố Hưng Phước 4, Phú Mỹ Hưng, đường Bùi Bằng Đoànphường Tân Phong, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh, với các mặt hàng nội thất dùng đểtrang trí phòng ăn, phòng ngủ, phòng làm việc, và những hàng trang trí

1.6 Ý nghĩa

Hình thành từ lối sống hiện đại và văn hóa theo kiểu phương Tây của đại đa sốngười dân sinh sống tại quận 7, công ty TNHH Moderno đã định hình phương thức hoạtđộng và mặt hàng kinh doanh là những sản phẩm nội thất cao cấp dành cho gia đình đượctrưng bày tại showroom ở trung tâm quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng mụctiêu của công ty tập trung vào độ tuổi từ 30 – 45, có thu nhập khoảng 10 triệuđồng/tháng/người, thích nội thất có phong cách hiện đại, đơn giản mà sang trọng, vì thếcác sản phẩm của công ty chính là sự lựa chọn của phong cách hiện đại Sản phẩm mangtính trẻ trung, năng động, hiện đại nhưng không kém phần sang trọng, rất phù hợp vớinhững khách hàng có gu thẩm mỹ riêng, cùng với giá cả hợp lý cho không gian sống vàlàm việc, công ty mong muốn sẽ mang lại sự tiện nghi, tiện dụng cho những người ViệtNam hiện đại

Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ thêm về những cơ sở lý luậnliên quan đến chiến lược Marketing Hệ thống hóa lại những lý thuyết về Marketing vàcách phân tích một chiến lược hiệu quả Giải thích vì sao Marketing đóng vai trò không

hề nhỏ trong hầu hết các công ty lớn kể cả trong và ngoài nước như hiện nay Bên cạnh

đó có thể hiểu rõ hơn về lý do vì sao Marketing hiện đại ngày nay chú trọng nhiều hơnvào giá trị vô hình mà sản phẩm mang lại Ngoài ra, việc nghiên cứu này có thể đượcdùng để làm cơ sở cho các đề tài, các công trình nghiên cứu sau này

1.7 Các mặt hạn chế của đề tài

Tính chất của cuộc phỏng vấn không được khách quan và rộng rãi do chỉ phỏngvấn được ở showroom bán hàng của công ty nên lượng thông tin thu thập được bị hạnchế, chỉ dừng lại ở mức độ khái quát, chứ chưa thực sự rõ ràng, cụ thể

Thông tin nhận được từ các đáp viên có thể thiếu tính minh bạch do sự trả lời qualoa, không thực sự chú tâm vào bảng câu hỏi khảo sát Thông tin dữ liệu về đề tài nghiêncứu còn nhiều hạn chế Hạn chế về kinh nhiệm của các thành viên trong nhóm

Hạn chế về kinh phí thực hiện và hạn chế về điều kiện tiếp xúc với công ty nênviệc tìm hiểu chi tiết về các hoạt động kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn, nên việc khaithác những thông tin của nhóm chỉ mang tính chất khái quát chung, kiến nghị mà nhómđưa ra cũng chỉ dừng lại ở mức độ là sự sáng tạo của sinh viên

1.8 Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và duyệt xét các công trình nghiên cứu

Trong chương 2, nội dung nghiên cứu sẽ được trình bày thứ tự theo 3 phần Phần

1, nhắc lại các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu đang thực hiện (các khái

mô hình cơ bản được sử dụng để hỗ trợ cho bài nghiên cứu như lý thuyết về các yếu tốảnh hưởng đến thị trường, lý thuyết về vĩ mô PESTLE, lý thuyết vi mô của Porter (5 táclực), ngoài ra, các mô hình được sử dụng như mô hình 4Ps, mô hình SWOT, mô hìnhchiến lược tổng thể của Porter, Life Circle và cuối cùng là mô hình phân tích BCG Cuốicùng là phần 3 sẽ đề cập đến các công trình nghiên cứu của các chuyên gia đã từng thựchiện những đề tài có một phần liên quan đến đề tài nghiên cứu này, từ đó đưa ra nhận xétđánh giá các thông tin có thể được dùng để tham khảo cho bài nghiên cưu nhóm đangthực hiện, rút ra kinh nghiệm từ những mặt hạn chế của bài nghiên cứu gặp phải.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này sẽ đề cập tới phương pháp nghiên cứu chủ đạo và các phươngpháp nghiên cứu hỗ trợ Cách thức thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu, phân tích và đánh giáthông tin vừa xử lý

Chương 4: Tổng quan, kết quả và thảo luận

Trong chương 4, việc nghiên cứu sẽ đi sâu dựa trên những lý thuyết và mô hình đãđược nêu ra ở chương 2 Chương này gồm có 3 phần: phần 1, tìm hiểu và khai thác cácthông tin cụ thể của công ty có liên quan đến bài nghiên cứu Phần 2, áp dụng mô hình4ps để phân tích Marketing mix, mỗi “P” sẽ sử dụng một lý thuyết để làm rõ hơn chotừng giá trị của mô hình Phần 3, áp dụng mô hình SWOT để phân tích điểm mạnh, điểmyếu, hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại của công ty, soạn ra một bảng khảo sát để kháchhàng có thể đánh giá về công ty và sản phẩm của công ty

Chương 5: Đề xuất và kiến nghị

Với chương cuối cùng này, nghiên cứu sẽ được dừng lại ở việc tổng hợp thông tin

đã được nghiên cứu ở trên, đánh giá lại các chiến lược Marketing của công ty đã và đang

sử dụng Thông qua việc nghiên cứu để đề xuất và đưa ra những kiến nghị có giá trị thamkhảo cho công ty trong tương lai, để khách hàng nhận biết được thương hiệu của công tytrên diện rộng nhằm góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho công ty Ngoài racông ty có thể mở rộng quy mô hoạt động, không chỉ ở quận 7, các quận lớn ở thành phố

Hồ Chí Minh mà còn vươn ra các thành phố lớn ở Việt Nam, có tính cạnh tranh cao sovới các sản phẩm nội thất mà khách hàng đã quen thuộc từ trước đến nay

CHƯƠNG 2 DUYỆT XÉT LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Phillip Kotler Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việcđáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

Theo viện Marketing Anh Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạtđộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầuthực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuốicùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Theo định nghĩa của AMA (1985) Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch vàthực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh củahàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đíchcủa các tổ chức hoặc cá nhân

I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc cho rằngMarketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đếnkhâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thịtrường làm định hướng

Từ các định nghĩa về Marketing của các nhà khoa học hay Các Hiệp hộiMarketing quốc tế, về cơ bản, Marketing có thể được hiểu như là một quá trình đem đếnnhững giá trị về sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàngthông qua đó công ty có thể thu về lợi nhuận Bên cạnh đó Marketing còn là cầu nối giữadoanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với kháchhàng, từ đó tạo dựng được lòng trung thành của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2 Chiến lược Marketing

Theo Phillip Kotler chiến lượt Marketing là hệ thống lập luận logic, hợp lý chỉ đạomột đơn vị, tổ chức tính toán cách thức thực hiện các hoạt động Marketing của mình, nóbao gồm các chiến lượt cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với hệ phức Marketing vàmức chi phí cho Marketing.Chiến lược Marketing phải xuất phát từ chiến lược tổng thểcủa công ty Xây dựng chiến lược Marketing nhằm hiện thực hóa chiến lược tổng thể

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêuMarketing và thường liên quan đến 4P Chiến lược Marketing thường được định hìnhbằng các mục tiêu kinh doanh Con đường mà tổ chức dự định đi để đến được mục tiêuthì gọi là chiến lược Marketing Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra khôngphải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.

Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lầnlần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuậtngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phânloại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi 4P là một khái niệm trongmarketing hỗn hợp và cũng là thành phần của marketing hỗn hợp, trong đó có Product(sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị)

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần củamarketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệpnhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợphoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tìnhhuống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôichảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợinhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phầnmarketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễnbiến phức tạp của thị trường

Tìm hiểu về thành phần của marketing hỗn hợp

Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , muasắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn.Sản phẩm có thể

là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình , những địa điểm (cho thuêđịa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế Khi tạo ra sảnphẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãnnhững mong đợi của người tiêu dùng.

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình vàđược chia thành ba cấp độ như sau:

Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng Là những chức năng chính mà sản phẩm mang lại Ví dụ như khi khách hàng muasản phẩm bột giặc Tide thì cái mà họ mua là một sản phẩm chất tẩy rửa

Sản phẩm hiện thực: Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sảnphẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu,tên nhãn hiệu, bao bì Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệtđược sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu

tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại

Sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, cũng như thái độ thân

thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của côngty.Sự khác biệt giữa các các cấp độ của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là rất quantrọng, chính điều này sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Các quyết định về sản phẩm:

Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giũa chúngđược dùng để xác nhận của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng

Bao bì: là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứađựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vậnchuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm Bao bì rất quan trọng trong việc xâydựng một thương hiệu mạnh, bên cạnh tác dụng bảo vệ, mô tả, giới thiệu sản phẩm, nócòn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọnmua hàng của họ.

Dịch vụ khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang

có Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhàmáy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh

Loại sản phẩm: một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúngthực hiện mộtchức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng mộtkênhnhư nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể Doanh nghiệp có thể lựa chọn phát triểndòng sản phẩm của mình theo các phương án sau:

Phát triển hướng xuống dưới

Phát triển hướng lên trên

Phát triển theo hai hướng

Bổ sung chung loại sản phẩm, bổ sung những sản phẩm mới trong khuôn khổ hiện

Chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từlúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường Mỗi sản phẩm trong mỗi chu kỳ sốngđều trải qua một số giai đoạn nhất định Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khácnhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợinhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệpphải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trongmỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm

Giới thiệu hay triển khai (Introduction): là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vàothị trường Trong giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chiphí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường

Phát triển hay tăng trưởng (Growth): là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếpnhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể

Chín muồi hay bão hoà (Maturity): là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm

đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vìtăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh

Đi xuống hay suy thoái (Decline): là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút vàlợi nhuận giảm dần

Giá cả (Price)

Giá là yếu tố P duy nhất trong 4P để doanh nghiệp thu lại lợi nhuận Giá cũng làmột công cụ Marketing hữu hiệu, phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thịtrường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy, khi định giá doanhnghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sảnphẩm

Các mục tiêu cơ bản:

Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trướcmắt Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn cácmục tiêu lâu dài

Dẫn đầu về thị phần: đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạtđược quy mô thị trường lớn nhất có thể

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường: định ra một mức giá cao để đủtrang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chấtlượng cao đối với khách hàng

Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường: doanh nghiệp đặt ra mức giáthấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơhội mới

Các công cụ khác của marketing hỗn hợp Giá chỉ là một trong các công cụ kháccủa marketing hỗn hợp Các quyết định về giá phải dựa trên các quyết định về thiết kế,định vị hẹp, định vị giá trị sản phản phẩm;chiến lược phân phối; chiến lược chiêu thị

Chi phí của doanh nghiệp: Căn cứ vào định phí và biến phí để định giá Doanh thuđơn vị trừ đi biến phí đơn vị được gọi là số dư đảm phí

Các yếu tố bên ngoài tác động đến giá:

Thị trường là yếu tố ảnh hưởng đặt biệt quan trọng tới việc định giá Bản thân giáthị trường được hình thành do tác động cân bằng cung cầu Các lọai thị trường khác nhau

sẽ tác động khác nhau tới việc định giá Ở bất cứ thị trường nào thì người bán cũng cầntính toán được độ co dãn của sức cầu theo giá

Sự nhạy cảm về giá của người mua được người bán khai thác triệt để Nếu ngườimua ít nhạy cảm về giá thì sản phẩm sẽ được định giá cao hơn mức bình thường

Thông qua chiến lược giá và những phản ứng trước hành động định giá của cácđối thủ khác sẽ là những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của công ty Người mua sẽ

so sánh chất lượng và giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Những yếu tố của sản phẩm tác động đến giá:

Các sản phẩm nội thất có kiểu dáng và thiết kế hiện đại, độc nhất, lạ, sang trọng sẽ

có giá thành cao hơn các sản phẩm có mẫu mã thông dụng, đại trà trên thị trường Bêncạnh đó, các sản phẩm được sản xuất trên dây truyền sản xuất hiện đại, và trình độ taynghề của thợ cũng ảnh hưởng phần nào tới chi phí sản xuất tác động trực tiếp tới giá

thành sản phẩm Với sản phẩm nội thất làm theo kiểu may đo và theo thiết kế của từngkhông gian nội thất thì chất lượng, thẩm mỹ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào tay nghề độingũ thợ thi công sản xuất, lắp đặt Ngoài ra chất liệu của sản phẩm như vải - da bọc ngoài

là bộ mặt của chiếc ghế sofa và thể hiện gu thẩm mĩ của chủ nhân Trong các chất liệunhư: da, vải da (PU), vải thì da là chất liệu mang lại sự sang trọng được ưa chuộng và cógiá cao hơn so với các chất liệu khác

Định giá dựa trên khách hàng: Phương pháp này dựa trên cảm nhận của kháchhàng về thương hiệu, nhận thức khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng tâmcủa phương pháp này

Định giá dựa trên cạnh tranh:

Định giá cạnh tranh hoàn toàn: Phương pháp định giá này chú ý đến giá của đốithủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao, bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu,tuân theo, phá giá)

Định giá theo đấu thầu kín: Doanh nghiệp định giá dựa vào dự đoán dựa vào địnhgiá của đối thủ hơn là chi phí và cầu trên thị trường

Kênh phân phối

Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng

Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hóa đơn

Phân phối (Place)

Là đại diện các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Hệ thống kênh phânphối giải quyết vấn đề lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến với khách hàng hay đếnvới người tiêu dùng cuối cùng không bị ứ đọng hay chậm trễ, kênh phân phối phải đảmbảo việc lưu thông hai chiều của sản phẩm Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào đúngthời điểm khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất trong bất kỳlĩnh vực kinh doanh nào

Sơ đồ X: Các chức năng của hệ thống kênh phân phốiHoạch định chiến lược phân phối là xác định kênh phân phối để đưa ra các quyếtđịnh về chọn địa điểm phân phối, phương tiện vận chuyển, thời gian giao hàng, mộtcách hợp lý để tiết kiệm chi phí cho công ty Hoạch định chiến lược kênh phân phối phảiđảm bảo tính sẵn có của hàng hóa trong kho, bảo quản hàng hóa, đưa ra các ý tưởng vềthiết kế bao bì cho bộ phận sản xuất để đảm bảo an toàn cho sản phẩm trong khi dichuyển và tiết kiệm diện tích trong khoang để hàng

Một kênh phân phối đầy đủ gồm 3 phần:

Nhà sản xuất: đứng dưới góc độ này, kênh phân phối được xem là con đường đểđưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dung, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Thành viên trung gian tham gia kênh phân phối: với góc độ này, kênh phân phối làmột dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau

Người tiêu dùng: đối với người tiêu dùng kênh phân phối là hình thức lỏng lẽo củacác công ty liên doanh cùng thực hiện một mục đích thương mại.

Đối với một kênh phân phối đầy đủ 3 thành phần thì hệ thống của kênh phân phốicũng phải đầy đủ các yếu tố như người cung cấp, người tiêu dùng, hệ thống các thànhviên tham gia kênh phân phối, cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển, nơi lưu kho, tồntrữ hàng hóa, hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán để đảmbảo cho hoạt động phân phối được lưu thông , hàng hóa của công ty không bị ứ đọng vàtồn kho nhiều

Trong phân phối việc thiết lập một hệ thống phân phối là vô cùng quan trọng vàcần thiết Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên khối lượng và thời gian tiêu thịhàng hóa cần đạt, lợi nhuận cho nhà sản xuất và trung gian, phần thị trường cần chiếmgiữ, chi phí cho doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian, khả năng khai thác kênhsẵn có, kênh khả thi và xây dựng kênh tối ưu

Sau khi thiết lập hệ thống phân phối, công ty cần phân tích để lựa chọn kênh phânphối phù hợp với tình hình hiện tại của công ty Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựachọn kênh phân phối gồm có yếu tố thị trường (số khách hàng tiềm năng, mức độ tậptrung của thị trường, quy mô đặt hàng trong từng đợt, … ), đặc tính của sản phẩm (sảnphẩm có giá trị lớn hay nhỏ, lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời, cồng kềnh hay gọn nhẹ,sản phẩm có kỹ thuật cao hay đơn giản, … ), ảnh hưởng của nhà trung gian (khả năngcung cấp dịch vụ, phương tiện, lợi ích mang lại từ họ, mức độ hợp tác, quan điểm hợptác, … ) và cuối cùng là bản thân công ty (nguồn tài chính, kinh nghiệm quản lý, mức độkiểm soát, theo dõi và bao quát kênh phân phối, khả năng cung cấp các dịch vụ sau bánhàng, … ) Ngoài ra, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp cần dựa trên tiêu chuẩn củakênh phân phối đó có đáp ứng được các tiêu chuẩn về kinh tế, tiêu chuẩn về kiểm soát vàtiêu chuẩn về thích nghi của công ty đặt ra hay không? Một kênh phân phối được xem làhiệu quả khi kênh phân phối đó phải đảm bảo được kênh chuyển tải được đa số lượnghàng hóa, có tương đối ít thành viên trung gian, tiết kiệm được chi phí Marketing, tỷ lệthiệt hại và mức độ rủi ro thấp

Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị (promotion) còn gọi là truyền thông marketing (marketingcommunication), là một trong 4 yếu tố của marketing hỗn hợp Chiêu thị là hoạt độngthông đạt những giá trị sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm

ấy

Phối thức chiêu thị là việc phân phối các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêumarketing cho hiệu quả Các công cụ của chiêu thị bao gồm các công cụ dưới đây:

Hoạt động của chiêu thị:

Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền để thông tin về công ty, sảnphẩm, dịch vụ, ý tưởng Quảng cáo là hình thức được sử dụng nhiều nhất của truyềnthông vì tính lan rộng của nó Quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chiphí để truyền thông trên diện rộng Một chương trình quảng cáo phát ra sẽ được nhiều hộgia đình mở xem Nếu xét chi phí cho một lần thông tin khách hàng sẽ thấp hơn so vớihình thức khác Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút biểu tượng cho nhãn hiệu haycông ty, giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộctính sản phẩm Khả năng tác động của quảng cáo vào phản ứng của khách hàng là dễdàng khi các yếu tố marketing khác khó có thể thực hiện được

Khuyến mãi là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lựclượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức

CHIÊU THỊ

Quảng cáo

Khuyến mãi

Sự kiện và marketing trải nghiệm

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

và tương tác

Khuyến mãi chia làm hai hoạt động chính là khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyếnmãi thương mại Khuyến mãi cho người tiêu dùng là nhắm đến người tiêu dùng cuốicùng, sử dụng các hình thức tặng phiếu giảm giá, tặng sản phẩm dùng thử, tiền thưởnggiảm giá, xổ số,… , các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, muanhiều, mua thường xuyên giúp tăng doanh số Khuyến mãi thương mại ngược lại, nhắmvào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ.

Sự kiện và marketing trải nghiệm là hoạt động tài trợ hoặc tham gia các sự kiệnthể thao, giải trí, các lễ hội, hội chợ, sự kiện nghệ thuật, … và các hoạt động marketing

có ý nghĩa xã hội khác Qua đó, doanh nghiệp có thể tương tác, mở rộng và cũng cố cácmối quan hệ với thị trường mục tiêu

Quan hệ công chúng là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liênkết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạtđược sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng Quan hệ công chúng có mục tiêunhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty Hìnhthức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin vềsản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, tham gia các hoạt động như: trợ cấp, đóng góp quỹ xãhội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt, để tăng cường hình ảnh cho công ty

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiềuphương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việcgiao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là:marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trêntruyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặthàng tại các cửa hàng, sân bay…

Marketing tương tác là hình thức marketing cho phép xây dựng kênh thông tingiao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạnchế về không gian và thời gian và được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếpđiện tử (Digital Media)

Marketing truyền miệng là việc quảng cáo sản phẩm và thương hiệu dường nhưkhông phải do chính doanh nghiệp, mà là người thân, bạn bè, những người quen thựchiện Phương thức của nó là truyền miệng nhau, thông tin sản phẩm, dịch vụ từ ngườinày sang người khác một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễnđàn, blog, mạng xã hội,…

Bán hàng cá nhân là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệptới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng Nỗ lực truyền đạt thông tin của ngườibán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu Bán hàng

cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướngtới thoả mãn nhu cầu ấy, và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Doanh

nghiệp

Sản phẩmDịch vụGiá cả

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

Marketing trực tiếp và tương tác

Marketing truyền miệngBán hàng cá nhân

Tùy theo điều kiện, loại hình, nguồn lực và môi trường kinh doanh của doanhnghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Chiêu thị sao cho phù hợp và hiệu quả

Bản chất của chiêu thị là nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến ngườitiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến vớidoanh nghiệp thông qua các hoạt động của nó

Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị là tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhauqua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêudùng đến doanh nghiệp Trên cơ sở xử lý thông tin từ khách hàng, doanh nghiệp có cáchoạt động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn, giúp cũng cố, tạo uytín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường

Các doanh nghiệp thực hiện marketing hỗn hợp bằng cách phối hợp 4P (sản phẩm,giá cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩmcủa mình theo hướng có lợi trong kinh doanh Do đó, việc kết hợp chiêu thị với các phầncòn lại trong marketing hỗn hợp là không thể thiếu Các thành phần của marketing hỗnhợp sẽ liên kết và hỗ trợ chặc chẽ cho chiêu thị Sau đây là mô hình thể hiện quá trìnhtriển khai chiêu thị của doanh nghiệp thông qua sự kết hợp trong chiến lược marketinghỗn hợp:

2.1.3 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Chiến lược xác định mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của công ty và việc ápdụng một chuỗi các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu này

(Chandler, 1962)Chiến lược là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ vào việc triểnkhai một hệ thống các hoạt động để tạo ra sự khác biệt không chỉ về sản phẩm và dịch vụ

mà còn về các hình thức giới thiệu sản phẩm trên thị trường ở công ty của mình so vớicác đối thủ cạnh tranh

Chiến lược kinh doanh là công cụ thiết lập nên mục tiêu dài hạn của công ty, xácđịnh rõ mục tiêu cụ thể mà công ty cần phải đạt được trong từng thời kỳ, là cơ sở để theodõi và đánh giá các giai đoạn thực hiện trong quá trình sản xuất và buôn bán sản phẩmtrên thị trường

Chiến lược kinh doanh là xem xét lại nội lực của công ty, từ đó, huy động tối đa

và phát huy tối ưu trong việc sử dụng các nguồn lực vào quá trình sản xuất, tận dụng cáclợi thế, kịp thời nắm bắt các cơ hội, hạn chế các mặt rủi ro đến mức thấp nhất để dành ưuthế cạnh tranh trên thị trường

Một chiến lược kinh doanh cần phải hội đủ nhiều yếu tố, trong đó có bốn yếu tố

cơ bản thường gặp nhất: mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh &các hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi

2.1.4 Mối quan hệ giữa các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh

Phòng Marketing là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của một công ty Bộ phậnMarketing thuộc cấp bộ phận chức năng

Bộ phận Marketing xây dựng cơ sở chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiếnlược kinh doanh, đôi khi, chiến lược Marketing cũng làm nhiệm vụ định hướng cho chiếnlược kinh doanh của công ty

Vì thế, chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh không thể tách rời khỏi một bộ phận thống nhất để làm nên sự thành công cho công ty

2.2 Các lý thuyết xây dựng chiến lược marketing

2.2.1 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing

2.2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích PESTEL

Phân tích PESTEL là việc nhận diện các nhân tố Political (chính trị), Economic(kinh tế), Social (xã hội), Technological (kỹ thuật), Enviromental (môi trường) và Legal(pháp lý) làm nền tảng để phân tích môi trường bên ngoài của một tổ chức

Chính trị (P): Việt Nam có nền chính trị - an ninh ổn định, các doanh nghiệp hoạtđộng kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam không bị tác động bởi những rủi ro liên quan vềchính trị Thể chế kinh tế thị trường ở Việt Nam phát triển và thúc đẩy theo hướng tự dohóa thương mại

Kinh tế (E): Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so vớinăm 2012 Mức tăng trưởng này tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5% đề ra nhưng cao hơnmức tăng 5,25% của năm 2012 GDP quý I/2014 ước tính tăng 4,96% so với cùng kỳnăm 2013, cao hơn mức tăng cùng kỳ của 3 năm trở lại đây, đây là tín hiệu khả quan chothấy sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam sau thời kỳ khủng hoảng Năm 2014 tiếp tụcduy trì chính sách tỷ giá hối đoái đã định hình trong các năm 2012 - 2013 nhằm tăng tínhhấp dẫn của VNĐ và tăng dự trữ ngoại hối, tuân thủ cam kết không điều chỉnh tỷ giá quá2% Đối với ngành xuất nhập khẩu nội thất tỷ giá hối giảm khiến đồng tiền Việt mất giá

sẽ ảnh hưởng đến giá đầu vào, đầu ra của sản phẩm Lạm phát 6 tháng đầu năm 2014 ởmức rất thấp là tín hiệu cho thấy mục tiêu kiềm soát lạm phát, ổn định vĩ mô đã phát huytác dụng Tuy nhiên, sức mua thấp, lạm phát thấp, nhưng tăng trưởng kinh tế không đượccải thiện đây cũng là báo hiệu xấu về sự trì trệ của nền kinh tế trong năm 2014

Xã hội (S): Dân số đông: Năm 2013 dân số Việt Nam tròn 90 triệu người, dự kiến,năm 2015 sẽ là 91,3 triệu người Dân số có xu hướng tập trung đông ở các thành phố lớn

như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,… Mức thu nhập thay đổi theo chiều hướng tích

cực, năm 2013 thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.900 USD hứa hẹn sẽ tăng lên

3000 USD vào năm 2020 Xu hướng mua sắm nội thất của người Việt trong những năm

gần đây thiên về các sản phẩm chất lượng tốt và giá cả phải chăng, tính đa dạng của mẫu

mã, thiết kế hiện đại và sang trọng

Công nghệ (T): Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để các doanh nghiệp sản xuất,kinh doanh nội thất tiếp xúc với những trang thiết bị dây chuyền sản xuất tiên tiến trênthế giới được chuyển giao từ các nước như: Hàn Quốc, Ý, Đức,

Môi trường (E): Trước năm 2012 bình quân mỗi năm Việt Nam khai thác từ200.000 – 300.000 mét khối gỗ rừng tự nhiên Nhưng đến năm 2013 sản lượng khai thácnày chỉ còn 90.000 mét khối và hiện nay sẽ tiến tới sẽ dừng khai thác gỗ rừng tự nhiên

Pháp lý (L): Nhà nước ta xây dựng nền kinh tế độc lập tự chủ, trên cơ sở phát huynội lực, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, thực hiện công nghiệp hóa hiện đại hóa đấtnước Nhà nước thực hiện nhất quán chính sách nền kinh tế thị trường định hướng xã hộichủ nghĩa Cơ cấu kinh tế nhiều thành phần với các hình thức tổ chức sản xuất, kinhdoanh đa dạng Chính sách kinh tế của Nhà nước luôn hướng đến mục đích dân giàunước mạnh xã hội công bằng dân chủ văn minh

Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:

Việt Nam gia nhập WTO bên cạnh những cơ hội, cũng đem lại nhiều thách thứccho thị trường nội thất nói chung và Công ty Moderno nói riêng Thị trường nội thất Việtmàu mỡ thu hút các thương hiệu danh tiếng đến từ các nước Mỹ, Thái Lan, Hàn Quốc,Thụy Điển,… với hàng loạt siêu thị, showroom mọc lên như nấm

Từ số liệu của các công ty khảo sát thị trường cũng như nhận định từ các chuyêngia trong ngành, sức tiêu thụ đồ gỗ, nội thất trong nước trong năm 2013 là hơn 2,5 tỉ

nước đang thuộc về các công ty đa quốc gia, công ty có vốn đầu tư nước ngoài, doanhnghiệp Việt chỉ chiếm 20% Từ những con số trên có thể thấy rằng, tiềm năng thị trường

đồ gỗ, nội thất trong nước là rất lớn Vì nếu không có tiềm năng thì chẳng công ty nướcngoài, đa quốc gia nào lại cố công đầu tư, khai thác nhiều và lâu đến vậy

Tình hình khó khăn:

Thị trường nội thất Việt được ví von như là một miếng bánh thị phần nội thấttrong nước, rất ngon nhưng doanh nghiệp trong nước đã lơ là trong thời gian qua để chocác công ty nước ngoài chia hết Và giờ đây, khi quay về chỉ còn lại một miếng bánh nhỏ,

vô tình các doanh nghiệp Việt đang tự làm khó mình và làm khó lẫn nhau Vì quá hăngsay với thị trường xuất khẩu, nên khi gặp sự biến động toàn cầu, các doanh nghiệp Việtquay về sân nhà đang đối diện với tình hình thị trường hết sức khó khăn nên hầu như đơn

vị nào cũng “la làng” trước tình hình kinh doanh đang ngày một khó như hiện nay

Thực trạng các doanh nghiệp kinh doanh nội thất Việt: Cái khó ở đây không phải vì sựđầu tư, thiếu sản phẩm đẹp, chất lượng cao, thiếu công nghệ, nguyên vật liệu để sản xuất,

mà cái thiếu lớn nhất của doanh nghiệp nội thất hiện nay là “thiếu người mua” vì đa phầnngười tiêu dùng chưa quen với thương hiệu, chưa nhận diện được chất lượng sản phẩm.Phần lớn các đơn vị kinh doanh nội thất lớn khác trên cả nước cũng đang trong cơn laođao vì thị trường hiện nay So với trước đây hiện thị trường đã tụt giảm từ 60 đến 75%,hàng làm ra để tồn kho, bán hàng chỉ mong đủ lương để nuôi nhân viên và cầm chừnghoạt động Thị trường khó, vốn vay cho phát triển kinh doanh không dễ, giá nhập nguyênvật liệu cần thiết lại cao, trong khi hàng bán ra không được, trong khi hàng trăm loại chiphí khác không hoạt động cũng phải đóng…đã làm các nhà doanh nghiệp kinh doanhhàng nội thất trong nước thật sự đang lao đao

Tổng hợp các yếu tố phân tích trên ta thấy được rằng mức độ cạnh tranh của cácđối thủ trong ngành là rất khốc liệt

Quyền lực nhà cung cấp:

Số lượng nhà cung cấp khá nhiều, cộng thêm tính sẵn có của những sản phẩm thaythế thì sẽ dẫn đến việc làm tăng quyền lực của nhà cung cấp Nhưng xét về yếu tố chấtlượng thì lại có sự không đồng đều giữa các nhà cung cấp Mà chi phí chuyển đổi nhàcung cấp cao, trong khi mức độ phụ thuộc của nhà cung cấp đối với người mua thấp màngược lại mức độ phụ thuộc của người mua đối với nhà cung cấp thì cao Từ đó, có đượckết luận quyền lực của các nhà cung cấp ở mức độ vừa phải

Quyền lực của khách hàng:

Thị trường nội thất Việt với sự có mặt của các doanh nghiệp nội địa ngoài ra còn

có sự góp mặt của các doanh nghiệp nước ngoài khiến thị trường càng trở nên sôi nổi,điều này giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Song song với việc gia tăng sựlựa chọn, khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí chuyển đổithấp do mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp trong ngành đối với khách hàng cao

Thông tin về sản phẩm, nhà cung cấp trong ngành luôn sẵn có và sự minh bạch của thịtrường nội thất cao Tổng hợp các yếu tố, đưa ra được kết luận khách hàng có quyền lực

ở mức cao trong ngành

Nguy cơ thay thế:

Các sản phẩm nội thất được làm từ các nguyên vật liệu như da, vải da của sofađược lựa chọn là những loại vải có màu sắc họa tiết đa dạng phong phú, chất liệu mát vềmùa hè và ấm áp vào mùa đông, ít bám bụi, dễ dàng vệ sinh và bền bỉ trong quá trình sửdụng Các sản phẩm từ gỗ đạt tiêu chuẩn an toàn về sức khỏe, còn có những đặc tínhvượt trội khác như: khả năng chống ẩm, chống trầy, độ cứng vượt trội, phong phú về mẫu

mã như vân gỗ và màu sắc, tuổi thọ của các sản phẩm từ gỗ công nghiệp là hơn 10 năm.Các ưu điểm trên cho thấy hiệu quả của các sản phẩm thay thế là không bằng và chi phíthay thế là không thấp hơn đáng kể so với các sản phẩm trong ngành Từ phân tích trêncho thấy được lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế là yếu.Đối thủ tiềm tàng:

Thị trường nội thất Việt 80% là thị phần của các doanh nghiệp nước ngoài, 20% còn lại

là thị phần của doanh nghiệp nội địa Trong tình hình khó khăn của nền kinh tế nói chung

và thị trường nội thất nói riêng, những doanh nghiệp để tồn tại được phải đối mặt vớinhững khó khăn rất lớn những cạnh tranh gay gắt, khắc nghiệt trong ngành Đối mặt vớinhững quy luật đào thải trong ngành không ít doanh nghiệp muốn thoát ra khỏi ngành.Những doanh nghiệp tồn tại được vẫn có những khó khăn phải giải quyết nhưng ít ra họ

đã có được hệ thống kênh phân phối, khách hàng thân thiết và bề dày kinh nghiệm,thương hiệu trên thị trường Bên cạnh đó, thông tin về sản phẩm, nhà cung cấp rất phổbiến, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn nên sự trung thành của khách hàng là khôngcao do các công ty luôn dốc hết sức để thu hút khách hàng về phía mình Ngoài ra, còn córất nhiều các rào cản khác như vốn điều lệ, kênh phân phối, thương hiệu,… làm chùnbước những ai đã, đang và sẽ có ý định gia nhập vào ngành nội thất Tổng hợp các yếu tốtrên cho ra được kết luận lực đe dọa từ các đối thủ tiềm tàng là ở mức thấp

2.2.1.2 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp

Có 2 cách chủ yếu để phân tích nội bộ doanh nghiệp là phân tích chuỗi giá trị vàphân tích nguồn lực doanh nghiệp

Trong bài nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ được phân tích chủ yếu bên trong bằngphương pháp phân tích nguồn lực doanh nghiệp Nguồn lực doanh nghiệp sẽ bao gồm:

Nguồn lực hữu hình: cơ sở vật chất, nguồn nguyên vật liệu, trang thiết bị,

Nguồn lực vô hình: nguồn nhân lực, nguồn sáng kiến, thương hiệu,…

2.2.1.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

2.2.1.4 Thực hiện chiến lược marketing

2.2.1.5 Đánh giá chiến lược marketing

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thịtrường (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua cácyếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường (3) ST (Strengths - Threats): cácchiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường (4) WT(Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa cácyếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

-Phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng, vị thế cạnh tranh củacông ty thông qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bênngoài (Opportunities và Threats) công ty.

Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: văn hóa, hình ảnh, danh tiếng thươnghiệu, cơ cấu, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng nguồn lực, kinh nghiệm, năng lực,hiệu quả hoạt động, thị phần, tài chính,… Các yếu tố bên ngoài là: khách hàng, đối thủcạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, những thay đổi của xã hội, côngnghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật…

2.3 Duyệt xét lịch sử công trình nghiên cứu trước đây

Hà Tấn, 2011, Chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Kom Tum, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.

Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đến hoạt động xâydựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp nhằm vận dụng vào việc hoạchđịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty Cổ phần xuấtnhập khẩu Kon Tum

Đầu tiên là phân tích năng lực của công ty và môi trường tác động lên nó, từ đóđánh giá và xác định được năng lực cốt lõi hiện tại Bên cạnh đó xác định lại nhu cầu thịtrường hiện nay, vì nhu cầu khách hàng là bất biến Không ngừng cải tiến các sản phẩmnhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với giá cả ưu đãi nhất Đồngthời thiết lập một hệ thống khuyến khích nhân viên đưa ra cải tiến, sáng kiến mới nhấttrong sản xuất và kinh doanh Từ đó đưa ra chiến lược khác biệt hóa về chất lượng sảnphẩm, khác biệt hóa hàng hóa cho từng phân khúc khách hàng, phát triển sản phẩm mớimang tính riêng biệt, khác biệt về chất lượng dịch vụ Đáp ứng việc giao hàng đúng vềthời gian, chất lượng sản phẩm đảm bảo độ tin cậy, sản phẩm phải có mẫu mã, kiểu dáng,chủng loại nguyên vật liệu phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thị trường nội địa và phảiđảm bảo hợp pháp về nguồc gốc, an toàn

Đề xuất các chiến lược kinh doanh mới để đưa công ty phát triển theo hướngđúng đắn, hợp lý Ngoài ra, cuộc nghiên cứu này còn đề xuất các biện pháp để thực thichiến lược kinh doanh với việc nâng cao năng lực phòng R&D; hoàn thiện hệ thống quản

lý, sản xuất, quản lý chất lượng; tìm kiếm nguồn cung ứng nguyên liệu ổn định; và hoànthiện chính sách Marketing, chính sách nhân sự

Nguyễn Hồng Ngọc, 2011, Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.

Bài nghiên cứu này được tác giả sử dụng cách tiếp cận marketing định hướng giátrị, và các biện pháp: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp điều tra thông kê(điều tra trực tiếp, điều tra gián tiếp), phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp thuthập và kế thừa số liệu

Đối với các phương pháp thu thập số liệu, điều tra trực tiếp thì tác giả chưa phântích rõ phương pháp sử dụng để lấy số liệu, các tiêu chuẩn chọn mẫu và cách xác lập cácbiến số.

Còn đối với phương pháp nghiên cứu tại bàn, điều tra gián tiếp thì tác giả có đưa

ra những lý thuyết từ nhiều nguồn như tài liệu Philip Kotler trong cuốn “MarketingManagement”, Paul Fifield trong cuốn “Marketing Strategy” Michael J.Baker trong cuốn

“The Marketing Book”, Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãng trong cuốn “Quản trịMarketing định hướng giá trị”, tác giả Machael Porter trong 2 cuốn nỗi tiếng

“Competitive strategy và Competitive Adventag” Ngoài ra tác giả còn sử dụng số liệu

từ Internet, những thông tin từ công ty Pisico

Nhìn chung thì tác giả đã gắn kết các số liệu và thông tin thu thập được với phần

lý thuyết của tác giả tương đối phù hợp Nhưng phần số liệu thu thập được còn rất hạnchế, chủ yếu là những số liệu về khía cạnh vĩ mô, mang tính chung chung, thiếu những sốliệu cụ thể liên qua trực tiếp đến công ty Pisico

Trong quá trình đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ của Xí nghiệp,tác giả đã nghiên cứu và phân tích đến những vấn đề chi tiết như: Phân tích những thuậnlợi và khó khăn của môi trường marketing trong thời gian tới, bao gồm môi trường vĩ mô(môi trường kinh tế, văn hóa-xã hội, nhân khẩu học, chính trị-pháp luật, môi trường tựnhiên, môi trường toàn cầu) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, năng lực thươnglượng của người mua, năng lực thương lượng của nhà cung cấp và các sản phẩm thaythế) Xác định phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu Kế hoạch Marketing mixnhằm tăng thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng

Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phầm đồ gỗcủa Xí nghiệp còn tồn tại những hạn chế sau: Chưa có sự phân tích một cách chuyên sâuvào những khía cạnh của vấn đề và khi hoạch định những chiến lượt marketing, tác giảchưa tính toán được những chi phí cụ thể

Lý tưởng của bài phân tích là hệ thống hóa lại cơ sở lý luận của việc vận dụngMarketing trong kinh doanh sản xuất , nhằm phân tích và định vị vị thế sản phẩm đồ gỗnội thất công ty Pisico

Mục đích của việc nghiên cứu này nhằm tìm kiếm các giải pháp và chính sách,dựa trên nền tảng của lý thuyết Marketing hiện đại Và quan trọng nhất là đề ra được mộtchiến lược Marketing phù hợp cho công ty Pisico để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số,tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường sản phẩm đồ gỗ nội thất

Dựa trên lý thuyết “quản trị Marketing định hướng giá trị” nhắm đến việc sáng tạo

và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với chi phí hợp lý Từ lý thuyếtnày ta ứng dụng được trong thực tiễn hiện nay: sản phẩm trên thị trường đã bị bão hòa vềchất lượng, nghĩa là sản phẩm muốn tồn tại được trên thị trường thì chất lượng là yếu tốtất yếu trong giá trị chức năng (giá trị cốt lõi của sản phẩm) Hiện nay, khách hàng cần

một sản phẩm mà khi sử dụng, nó mang lại những giá trị khách hàng cần mà các sảnphẩm của doanh nghiệp khác không cung ứng được, nên doanh nghiệp muốn cạnh tranhđược với các doanh nghiệp khác trong cùng một ngành kinh doanh thì nên tạo ra nhữnggiá trị khác biệt cho sản phẩm Chính những giá trị này sẽ là yếu tố giúp tạo sự nhận biếtcho sản phẩm của doanh nghiệp giữa một rừng sản phẩm tương tự nhau về chất lượng,kiểu dáng

Qua duyệt xét nhóm tác giả nhận thấy lý thuyết Marketing định hướng giá trịtrong công trình nghiên cứu trước đây có tính chất thực tiễn Vì trên thế giới kinh doanh

đã chứng kiến sự thất bại của các công ty lớn với tầm nhìn cũ cũng như sự thành côngcủa các mô hình kinh doanh mới với những công thức Marketing mới Trong hoàn cảnhnày, sự dịch chuyển tư duy Marketing sang định hướng giá trị là một bước tiến quantrọng, phản ánh đúng thực tế kinh doanh thế giới và có giá trị đối với thị trường kinhdoanh Việt Nam Từ lý thuyết này nhóm có thể xây dựng được chính sách sản phẩm dựatrên nền tảng sáng tạo giá trị Trên thị trường nội thất có rất nhiều thương hiệu vì vậynhóm tác giả cần phải nghiên cứu những giải pháp nhằm mang lại cho sản phẩm củacông ty mang giá trị Moderno, giá trị của sự khác biệt

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính là phương phápđược sử dụng chủ đạo để phân tích, bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định lượngcũng được sử dụng như một phương pháp hỗ trợ để giúp báo nghiên cứu này được đầy đủ

và hoàn thiện hơn

Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu chủ đạo của đề tàinày Phương pháp nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu bằng chữ, giải quyết quan hệtrong lý thuyết và trong nghiên cứu theo quan điểm quy nạp Phương pháp nghiên cứuđịnh tính là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhómngười từ quan điểm của các nhà nhân học (congdongnhanhoc.edu.vn)

Phương pháp nghiên cứu định tính lấy thông tin thu thập thường không theo mộtbản câu hỏi có cấu trúc hay dựa theo các kết quả thống kê, nó đi theo chiều sâu, luôn tìmkiếm các câu trả lời phản ánh suy nghĩ hay tình cảm của một con người đối với một vấn

đề nào đó Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm ra lời giải cho những câu hỏi vềngười được hỏi: Họ là ai? Tầm nhìn của họ như thế nào? Tình cảm và động lực của họ rasao? Ý kiến và quan điểm của họ? Nguyên nhân những hành động của họ là gì đối vớivấn đề đang nghiên cứu Với phương pháp này, nó còn cung cấp một sự hiểu biết toàndiện về môi trường, xã hội; cách tiếp cận phát hiện vấn đề quan trọng không mong đợitrước (phỏng vấn, quan sát và sự tương tác của đối tượng); phương pháp nghiên cứu đadạng sử dụng kỹ năng ứng xử (nghệ thuật đóng vai) tiếp cận các vấn đề của đối tượngnghiên cứu (ihph.org.vn)

Có nhiều cách thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính này bằng cách thựchiện các cuộc phỏng vấn sâu (dùng bảng câu hỏi), thảo luận nhóm hoặc tới tận nơi đểquan sát vấn đề

Cách chọn mẫu: phương pháp nghiên cứu định tính có rất nhiều cách chọn mẫunhưng với đề tài này của nhóm, nhóm lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác xuất thuậntiện Có ưu điểm là làm cho việc khảo sát trở nên thuận tiện, nhanh chóng tiết kiệm đượcchi phí và thời gian Nhưng nhược điểm ở đây là cách chọn mẫu chỉ tính đến việc thuậntiện trong nghiên cứu không tính đến đại diện của mẫu chọn (congdongnhanhoc.edu.vn).Ngoài ra, nhóm còn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiêncứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lýthuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch Nghiên cứu định lượng chủ yêu là kiểmdịch lý thuyết, sử dụng mô hình Khoa học tự nhiên thực chứng luận, phương pháp nghiêncứu này có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan

Vì trong quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu, các câu hỏi có mang tính chất định lượngtrong bảng câu hỏi được dùng để lấy ý kiến và một vài số liệu từ khách hàng để hỗ trợcho việc nghiên cứu được chính xác và đầy đủ và tin cậy hơn, để từ đó đưa ra nhữngnhận xét mang tính khách quan và có những đề xuất phù hợp với thực tế mà doanhnghiệp có thể áp dụng và mang lại hiệu quả kinh doanh.

3.2 Các mô hình nghiên cứu hỗ trợ

3.2.1 Bản chất của các mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu tối thiểu phải có đủ 3 nội dung:

Nói rõ các mục tiêu của cuộc nghiên cứu Trong một cuộc nghiên cứu chính thứcngười ta mong đợi cuộc nghiên cứu vạch ra những hướng hành động cụ thể, có tính chấtkhả thi để giả quyết được vấn đề

Nói rõ các dữ liệu nhập cần thu thập hoặc các dữ liệu về nguyên nhân của sự kiệncần nghiên cứu, để làm cơ sở cho những giải pháp tìm kiếm

Phương pháp phân tích các thông tin, dữ liệu thu thập được

Với những nội dung trên, mô hình đã tạo dựng được một cái khung đủ để hoạchđịnh chi tiết và tính toán chi phí cho việc thực hiện nghiên cứu, ngoài ra còn thuyết phụcđược người sử dụng nghiên cứu

3.2.2 Mô hình nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả cung cấp một hình ảnh tổng quát và được xem là cơ sở cho cácloại hình nghiên cứu khác bởi những dữ liệu mà mô hình này thu thập giải thích rõ ràngcác đặc trưng của một sự vật hay hiện tượng cần được mô tả trước khi tiếp tục các bướcnghiên cứu tiếp theo

Đặc điểm của mô hình này là chỉ mô tả mà không thiết lập các mối quan hệ giữacác yếu tố

Dữ liệu thu thập được trong mô hình này có thể là:

Những thay đổi về phản ứng của các đối tượng mà cuộc nghiên cứu hướng dẫn.Những thay đổi về hoàn cảnh hiện tại hoặc sắp tới

Nội dung của mô hình mô tả là vạch ra các thay đổi giống với tình hình thực tếphải đối phó mà không cần tìm kiếm hoặc chứng minh mối liên quan giữa các sự thayđổi

Mô hình nghiên cứu mô tả được áp dụng nhiều trong các cuộc nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức hay nghiên cứu xác định vấn đề Đây là mô hình được sử dụngnhiều nhất trong các cuộc nghiên cứu

3.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là dũ liệu do người khác thu thập, sử dụng với các mục đích có thể

là khác với mục đích của chúng ta Dữ liệu này có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữliệu thô) hoặc là đã xử lý Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải là dữ liệu không phải dongười nghiên cứu trực tiếp thu thập

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn trên internet, báo chí và sách Dữ liệu thứ cấp có

ưu điểm là tiết kiệm thời gian và tiền bạc nhưng lại có nhược điểm là độ tin cậy khôngcao và có thể những dữ liệu này không phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình

Một số nguồn dữ liệu được xem là quan trọng:

Các báo cáo của cơ quan, viện, trường đại học

Các báo cáo của Chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về kinh tế

xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài, dữ liệu của các công ty vềbáo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường,…

Tài liệu, giáo trình hay các xuất bản khoa học liên quan tới vấn đề nghiên cứu.Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chímang tính hàn lâm có liên quan

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng là các bài báo cáo hay luậnvăn của các sinh viên khác trong trường hoặc ở các trường khác

Dữ liệu sơ cấp:

Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiêncứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiêncứu đặt ra Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp Hay nói cách khác dữliệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu quan trọng nhất Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt nhu cầunghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thường phức tạp và tốn kém

Để có thể thu thập dữ liệu sơ cấp, người ta thường sử dụng các phương pháp:quan sát, phỏng vấn và thử nghiệm

Phương pháp quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho hoạtđộng của người đang bị quan sát Người ta có thể quan sát kín đáo và quan sát cho biếttrước Phương pháp quan sát có nhiều ưu điểm, có thể theo dõi đươc các hành động, các

cử chỉ và các cảm xúc không lời; với việc tai nghe mắt thấy thì sẽ tìm được ý nghĩa thật

sự của những lời nói mang ý nghĩa khác nhau và các mức độ diễn đạt khác nhau; nắm bắtđược những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với việc làm của người bị quan sát.Bên cạnh những ưu điểm, phương pháp quan sát còn có những nhược điểm như chỉ cóthể quan sát, chưa đủ để nắm bắt thực sự sâu sắc tình hình đang diễn ra và đôi khi khônghiểu những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài

Phương pháp phỏng vấn là cuộc hỏi đáp giữa một bên là vấn viên và một bên làđáp viên qua một hình thức tiếp xúc nào đó Phỏng vấn có thể là hình thức tiếp xúcphỏng vấn, hình thức hỏi đáp hoặc là hình thức tổ chức Hình thức tiếp xúc phỏng vấngồm có phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua thư tín, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấnqua email hoặc phỏng vấn trực tuyến Hình thức hỏi đáp gồm có phỏng vấn theo cấu trúchoặc không theo cấu trúc Hình thức tổ chức là hình thức thu thập dữ liệu thông qua cánhân hoặc là một nhóm đối tượng ngẫu nhiên hay đươc lựa chọn.

Phương pháp thử nghiệm gồm có hai loại là thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

và thử nghiệm tại hiện trường Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là dùng phòng thínghiệm kỹ thuật để thử nghiệm và đo lường các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm mới hoặcphòng thí nghiệm dùng để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hay theo dõi cáccuộc phỏng vấn, thảo luận của nhóm trọng điểm Thử nghiệm tại hiện trường như trongcác cuộc triển lãm bán hàng thử sản phẩm mới có áp dụng các giá bán khác nhau, cáchình thức quảng cáo hay khuyến mãi khác nhau để tìm hiểu các phản ứng của kháchhàng

3.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp khi thu thập từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi bằng phươngpháp thủ công

CHƯƠNG 4 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 4.1 Tổng quan về công ty TNHH Moderno

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Moderno

Giám đốc hiện tại: Hồ Ngọc Thế Anh

Phong, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Lịch sử hình thành: Công ty trách nhiệm hữu hạn Moderno trước đây là một

trong những thương hiệu nội thất được Công ty cổ phầnMinh Hữu Liên phát triển tại thị trường Việt Nam.Thương hiệu này đi vào hoạt động vào ngày 21/02/2012với việc khai trương showroom đầu tiên trên tuyến đườngchính Bùi Bằng Đoàn, Phú Mỹ Hưng, quận 7 Tháng24/09/2013 Moderno được Phó giám đốc của Minh HữuLiên lúc bấy giờ - Hồ Ngọc Thế Anh mua lại hoàn toàn vàchính thức trở thành Công ty trách nhiệm hữu hạnModerno

Moderno là thương hiệu nội thất nhập khẩu cao cấp,phong cách Châu Âu, hình thành từ triết lý hội họa –trường phái Tân tạo hình (Neo-plasticism) của Họa sĩ nổitiếng Mondrian người Hà Lan Tân tạo hình là trường pháihội họa mở, triết lý dựa trên chức năng nhấn mạnh sửdụng những đường thẳng kỹ hà, màu sắc nguyên bản vàmàu trắng đen Phát triển từ ý niệm đó, những sản phẩmcủa Moderno muốn góp phần làm phong phú hơn thịtrường nội thất Việt Nam với phong cách hài hòa, đơngiản và sang trọng cho khách hàng cảm xúc thăng hoa,