Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk H

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯƠNG THỊ NGỌC ÁNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY XUẤT NHÂP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ Chuyên ngành Mã số : : Kinh tế phát triển 60.31.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 2: TS Hà Ban Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế họp trước Hội đồng Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 11 năm 2011 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm qua, sản phẩm cà phê Đăk Hà xuất bán tỉnh thị trường nước chủ yếu cà phê tươi cà phê nhân thô Điều làm cho giá trị cà phê Đăk Hà thấp, diện tích trồng lớn, sản lượng cao thu nhập người trồng cà phê Đăk Hà thấp Là doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi đơn vị nguồn nguyên liệu đảm bảo nhu cầu chế biến, địa phương hỗ trợ đắc lực, nhiên, sản phẩm Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà chưa tạo thu hút với người tiêu dùng (ngay người tiêu dùng địa phương) Ngun nhân Cơng ty chưa có chiến lược marketing cho sản phẩm Chính việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty XNK cà phê Đăk Hà nhằm giúp công ty xác định hướng kinh doanh, từ tập trung nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh; bên cạnh tạo điều kiện cho người tiêu dùng cà phê có thêm hội lựa chọn sản phẩm chất lược tốt dùng cà phê bột Đăk Hà, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày cao xã hội văn minh, đại Xuất phát từ ý tưởng tác giả chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà” để làm nội dung nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp Cao học Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược marketing - Phân tích thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà giải pháp để thực có hiệu chiến lược Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Sản phẩm Cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng khách hàng thị trường tiêu thụ cà phê bột sản phẩm thay cà phê bột Với nội dung tiếp cận qua giáo trình giảng viên, tài liệu tham khảo có liên quan, Luận văn mong muốn nghiên cứu thiết kế lựa chọn cho Công ty chiến lược giải pháp để thực thi chiến lược marketing cho sản phẩm đơn vị Footer Page of 126 Header Page of 126 4 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia Ý nghĩa đề tài Đề tài làm tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh ngành vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp tổ chức khác Bố cục luận văn Ngoài phần: Mở đầu, kết luận, Luận văn gồm chương: - Chương 1:Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược marketing - Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Đăk Hà CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan chung Chiến lược 1.1.1 Khái niệm Chiến lược Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Theo Alfred Chandler (người khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược- ĐH Harvard): “Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Còn theo Michael Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phòng thủ” 1.1.2 Chiến lược marketing 1.1.2.1.Khái niệm chiến lược marketing “Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing ngân sách marketing” Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt cho khách hàng Do đó, chiến lược marketing phải doanh nghiệp nỗ lực thực tốt để tạo khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh Footer Page of 126 Header Page of 126 tranh, sở sử dụng lợi làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh phân đoạn chọn (Hình 1.1) Mơi trường marketing K/ hàng Mơi trường marketing Công ty đối thủ Đối thủ Môi trường marketing Chiến lược marketing: phục vụ khách hàng tối ưu so sánh tương quan với Hình 1.1 Những yếu tố then chốt Môi trường marketing làm thành chiến lược marketing 1.1.2.2 Vai trò chiến lược marketing Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt động marketing doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 1.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 1.21.1 Mơi trường vĩ mơ Mục tiêu phân tích mơi trường vĩ mơ nhận diện thay đổi, khuynh hướng dự kiến từ yếu tố mơi trường bên ngồi Với tập trung vào tương lai, việc phân tích mơi trường bên cho phép doanh nghiệp nhận hội đe dọa 1.2.1.2 Môi trường vi mô (môi trường ngành) Michael E Porter đề khuôn khổ giúp nhà quản trị nhận hội nguy mà doanh nghiệp phải đương đầu ngành Nguy đối Footer Page of Năng lực thương lượng 126 nhà cung Năng lực Sự ganh đua công ty có thương lượng Header Page of 126 Đe dọa sản phẩm Hình 1.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter 1.2.2 Phân tích mơi trường bên Việc phân tích yếu tố nội doanh nghiệp giúp nắm tranh toàn cảnh doanh nghiệp, xác định rõ điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp, sở có định chiến lược thích hợp để phát huy mạnh hạn chế tối đa điểm yếu, tạo lợi so với đối thủ cạnh tranh Có hai cách chủ yếu để phân tích tình hình nội doanh nghiệp, phân tích nguồn lực phân tích chuỗi giá trị Ở tác giả sử dụng phân tích nguồn lực cách thức chủ yếu để phân tích mơi trường bên Phân tích nguồn lực cho thấy dự trữ nguồn lực, khả tài sản sẵn có cho tồn cơng ty Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình Giá trị chiến lược nguồn lực xác định mức độ ảnh hưởng chúng đến việc phát triển khả năng, lực cốt lõi đến lợi cạnh tranh 1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh cơng ty phải phù hợp với mục tiêu Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng, ; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng… 1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.4.1 Đo lường dự báo nhu cầu tổng thị trường Để đo lường dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng phương pháp như: điều tra ý định mua khách hàng thông qua vấn phát phiếu điều tra; tổng hợp ý kiến người bán hàng; lấy ý kiến nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian 1.2.4.2 Phân đoạn thị trường Là phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường, nhờ thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, đạt mục tiêu marketing Footer Page of 126 Header Page of 126 Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp phát tập hợp khách hàng có chung yếu tố lại với để phục vụ tốt Các tiêu thức phân đoạn thường sử dụng: Phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo đặc điểm dân số,phân đoạn theo tâm lý, phân đoạn thị trường theo cách ứng xử Tiêu thức thường sử dụng để đánh giá phân đoạn: Quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh Đoạn thị trường hấp dẫn đoạn thị trường thể tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường thấp Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài; nỗ lực marketing doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, lợi cạnh tranh cao 1.2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: tập trung vào phân đoạn thị trường, chuyên mơn hố có chọn lọc, chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường phục vụ tồn thị trường 1.2.5 Định vị sản phẩm 1.2.5.1 Khái niệm định vị sản phẩm Định vị sản phẩm thực chất hành động nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp, cố gắng xếp đặt để cống hiến doanh nghiệp chiếm vị trí xứng đáng thị trường, khắc họa hình ảnh đậm nét, khó qn tâm trí khách hàng trọng điểm mà đặc biệt ý lựa chọn phục vụ, so sánh tương quan với cống hiến đối thủ cạnh tranh thị trường Việc định vị sản phẩm tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mặt sở so sánh đặc điểm khác biệt chiếm ưu thông qua bốn yếu tố bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho nhân sự; Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh 1.2.5.2 Các lựa chọn việc định vị Định vị lựa chọn chiến lược quan trọng tất doanh nghiệp Việc định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng thị trường mục Footer Page of 126 Header Page of 126 tiêu lực doanh nghiệp mối tương quan với đối thủ cạnh tranh “Định vị hiệu phải có ưu lợi ích hỗ trợ lợi cạnh tranh” (theo Don Sexton), “định vị sản phẩm phải bắt nguồn từ lợi cạnh tranh doanh nghiệp” ( Theo PGS.TS Nguyễn Hữu Long) 1.2.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 1.2.6.1 Thiết kế chiến lược marketing Để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành đo lường thị trường dự đóan nhu cầu tương lai thị trường Mặt khác, doanh nghiệp phải vào mục tiêu lựa chọn để lựa chọn chiến lược marketing sau kết hợp chiến lược Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm- thị trường” : Chiến lược thâm nhập thị trường, Chiến lược phát triển thị trường, Chiến lược phát triển sản phẩm, Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh”: Chiến lược “dẫn đầu thị trường”, Chiến lược “ thách thức thị trường”, Chiến lược “đi theo thị trường”, Chiến lược “lấp chỗ trống thị trường” Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing-mix: Chiến lược marketing không phân biệt, Chiến lược marketing phân biệt, Chiến lược marketing tập trung 1.2.6.2 Lựa chọn chiến lược marketing Để lựa chọn chiến lược marketing nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp cần tập trung vào yếu tố sau đây: Khả tài doanh nghiệp, Chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh, Khả đạt mục tiêu, Vị doanh nghiệp thị trường 1.2.7 Chính sách markeitng hỗn hợp 1.2.7.1 Chính sách sản phẩm : Chính sách sản phẩm địi hỏi phải đưa định sau: Quyết định danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, định nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, định dịch vụ khách hàng, định phát triển sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 1.2.7.2 Chính sách giá: Giá yếu tố marketing tạo thu nhập từ sản phẩm, yếu tố khác tạo chi phí Thực tế, định giá chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố bên lẫn bên ngồi doanh nghiệp 1.2.7.3 Chính sách phân phối : Tổ chức thiết kế kênh phân phối hải vào đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, qui mô doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh 1.2.7.4 Chính sách truyền thơng cổ động: nhằm đạt mục đích phổ biến thông tin, định vị sản phẩm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Thường Footer Page of 126 Header Page of 126 có năm công cụ: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ với công chúng, marketing trực tiếp CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 2.1 Tổng quan Công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển - Cơng ty xuất nhập cà phê Đăk Hà (tên tiếng Anh: DakHa coffee Import- Export Compan, viết tắt: Vinacafe DakHa) thành lập ngày 20 tháng năm 2007 theo Quyết định số 178/TCT-TCCB/QĐ Hội đồng quản trị Tổng công ty Cà phê Việt Nam - Giấy phép kinh doanh số 3816000020 Sở kế hoạch Đầu tư tỉnh Kon Tum cấp ngày 09 tháng năm 2007 - Từ đơn vị chuyển đổi từ đơn vị nghiệp có thu Binh đồn 15, với nhiệm vụ trồng cà phê, tạo cơng ăn việc làm cho cơng nhân quốc phịng Binh đồn Qua nghiên cứu thị trường cà phê nước giới năm gần thấy nhu cầu sử dụng cà phê thị trường nước ngày ổn định có xu hướng tăng, làm cho giá cà phê giới tăng mạnh; với chủ trương huyện Đăk Hà khuyến khích hỗ trợ nông dân nâng cao chất lượng cà phê hạt Công ty định cung cấp thị trường sản phẩm cà phê bột mang thương hiệu Đăk Hà - Ngày 09 tháng 12 năm 2010, Tổng công ty Cà phê Việt Nam có định số 512/QĐ/TCT-TCCB v/v thành lập Chi nhánh Tổng công ty Cà phê Việt Nam- Công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà Như từ đơn vị trực thuộc Tổng công ty Cà phê Việt Nam, Vinacaphe Dak Ha trở thành chi nhánh Tổng công ty địa bàn tỉnh Kon Tum * Những thuận lợi khó khăn - Thuận lợi Được quan tâm Tổng công ty Cà phê Việt Nam kỹ thuật, đào tạo cán kỹ thuật, quy trình cơng nghệ chế biến cà phê bột, tạo thị trường tiêu thụ; Có chủ trương quản lý chất lượng, tập trung sản phẩm tạo điều kiện tháo gỡ khó khăn bước đầu cho Cơng ty UBND huyện Đăk Hà; Có đội ngũ cán tâm huyết, nhiệt tình gắn bó với cơng ty - Khó khăn Là doanh nghiệp thành lập, kinh nghiệm lại kinh doanh ngành có nhiều doanh nghiệp tên tuổi quen thuộc với thị trường ngồi ;Khó khăn lớn Cơng ty thiếu vốn lưu động 2.1.2 Tổ chức máy công ty * Tổ chức Công ty Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC (SẢN XUẤT) PHÓ GIÁM ĐỐC (HÀNH CHÍNH TỔ CHỨC) PHỊNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH PHỊNG TÀI CHÍNH KẾ TỐN CỬA HÀNG TẠI TT ĐĂK HÀ PHÒNG KẾ HOẠCH KINH DOANH CỬA HÀNG TẠI TP KON TUM CÁC TRẠM THU MUA NGUYÊN LIỆU PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT CỬA HÀNG TẠI HÀ NỘI Hình Cơ cấu tổ chức máy công ty 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Công ty Căn định 512/QĐ/TCT- TCCB ngày 09/12/2010 tổng Công ty Cà phê việt Nam, công ty xuất nhập Cà phê Đăk hà có chức năng, nhiệm vụ sau: - Thu mua- xuất cà phê hạt; chế biến sản phẩm từ cà phê hạt nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cà phê nước - Đầu tư khai thác có hiệu nguồn nguyên liệu cà phê hạt có sẵn khu vực Tây Nguyên - Không ngừng nâng cao chất lượng, số lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 2.1.4.1 Sản phẩm công ty Sản phẩm cà phê bột công ty sản xuất từ tháng 11 năm 2010 Cho đến công ty sản xuất sản phẩm bán giới thiệu thị trường số tỉnh khu vực Tây Nguyên Hà Nội 2.1.4.2.Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty thị trường tỉnh, số tỉnh lân cận Hà Nội Footer Page 10 of 126 Header Page 13 of 126 13 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAREKTING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty 3.1.1 Mơi trường vĩ mơ 3.1.1.1 Môi trường kinh tế Dự báo năm 2011, kinh tế giới có khả suy thối tiếp tục tăng trưởng chậm, dự báo kinh tế giới đạt khoảng 4% thấp mức 5% năm 2010 tiềm ẩn nhiều rủi ro Cà phê mặt hàng chịu ảnh hưởng phát triển kinh tế Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cà phê giới khẳng định: 10 năm tới (đến năm 2020), lượng tiêu dùng cà phê giới tăng thêm 30 triệu bao (130 triệu bao lên 160 triệu bao) Vì hội tốt ngành cà phê Việt Nam biết phát huy lợi 3.1.1.2 Mơi trường văn hố - xã hội Thị hiếu, trào lưu, động lực tiêu dùng, phong cách sống yếu tố môi trường tác động đến việc tiêu dùng cà phê nhóm khách hàng 3.1.1.3 Mơi trường tự nhiên Vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu nhiệt đới gió mùa Việt Nam điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp hoạt động xuất nhập chế biến nơng sản Chính địi hỏi Cơng ty phải có chiến lược phù hợp 3.1.1.4 Mơi trường trị - pháp luật Sự ổn định trị đất nước quán quan điểm sách lớn Đảng Nhà nước phát triển kinh tế với hệ thống luật pháp xây dựng ngày hoàn thiện tạo niềm tin cho doanh nghiệp kinh doanh Tuy nhiên, doanh nghiệp phải nhận thấyđược sức ép lớn từ việc cạnh tranh liệt với doanh nghiệp khác, kể doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi môi trường ổn định 3.1.1.5 Môi trường công nghệ * Cơng nghệ sản xuất Cơng ty có sách tiếp cận tổ chức thực hoạt động nhập dây chuyền sản xuất tiên tiến, công nghệ cao đáp ứng cầu nâng cao suất, chất lượng sản phẩm tốt thân thiện với môi trường *Công nghệ thông tin – truyền thông Hiện nay, công nghệ truyền thông Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh sản phẩm cơng ty cách dễ dàng hiệu tới người tiêu dùng nhiều cách khác nhau: quảng cáo internet, truyền hình, show quảng cáo, báo chí, Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 3.1.2 Môi trường vi mô 3.1.2.1.Tổng quan ngành cà phê Việt Nam Việt Nam xếp quốc gia sản xuất, xuất cà phê lớn thứ hai giới Với 146 Cty xuất cà phê, mặt hàng Việt Nam có mặt 80 quốc gia, chiếm 65-70% sản lượng 10 nước Đức, Mỹ, Bỉ, Italia, Tây Ban Nha, Nhật, Hàn Quốc, Anh, Hà Lan, Pháp Năm 2010 vừa qua, Việt Nam xuất 1,2 triệu cà phê Tuy nước đứng thứ hai giới sản lượng xuất cà phê ngành cà phê Việt Nam nhiều hạn chế như: 90% sản phẩm xuất dạng sơ chế, giá thấp sản phẩm loại nước từ - 10% Điều đáng bàn lượng tiêu thụ nội địa thấp, chưa xứng với tầm “cường quốc cà phê” Việt Nam có khơng doanh nghiệp chế biến cà phê khẳng định thương hiệu, có doanh nghiệp mà thương hiệu khẳng định thị trường quốc tế, cách làm ăn độc lập nên doanh nghiệp xuất cà phê “ngồi lại với nhau” để tạo mặt giá ổn định Ngày 26/8/2008, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp Phát triển nơng thơn có định số 2635/QĐ-BNN-CB phê duyệt đề án “Nâng cao lực cạnh tranh cà phê Việt Nam đến 2015 định hướng 2020” Quyết định nêu rõ phương hướng, giải pháp tổ chức thực đề án 3.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh a Đặc điểm thị trường cà phê: Ít chịu ảnh hưởng kinh tế, rào cản thâm nhập thị trường thấp b Số lượng quy mơ doanh nghiệp có ngành Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam có nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ tham gia sản xuất cà phê rang xay chủ yếu tập trung khu vực Tây Nguyên (trong Đăk Lăk có 100 doanh nghiệp, Lâm Đồng có 21 doanh nghiệp, Gia Lai có 10 doanh nghiệp, Kon Tum có doanh nghiệp), có số doanh nghiệp xây dựng giữ vững thương hiệu thị trường c Khả thâm nhập thị trường đối thủ tiềm tàng Với môi trường đầu tư thông thóang, rào cản thâm nhập thị trường thấp, với tính hấp dẫn thị trường cà phê nên ngồi doanh nghiệp khẳng định tên tuổi thương hiệu thị trường cà phê, có nhiều doanh nghiệp muốn thâm nhập bước chân vào lĩnh vực cà phê Có thể kể số doanh nghiệp có nhiều khả năng, chí có nhiều lợi tham gia thị trường cà phê sau: Cà phê Thu Thủy Gia Lai, Cà phê Da Vàng Kon Tum, Công ty cà phê 331, Công ty cà phê Đăk uy 3.1.2.3.Phân tích khách hàng Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 a Đối với khách hàng nhà phân phối đại lý Quy mô tiêu thụ cửa hàng bán lẻ nhỏ; mặt khác, công ty tổ chức riêng cửa hàng bán lẻ để đưa sản phẩm đến khu vực thị trường nên khả gây áp lực giảm giá đại lý thấp b Đối với khách hàng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối đại) Mơ hình bắt đầu phát triển tốc độ nhanh Việt Nam Hiện Kon Tum tỉnh khu vực Tây Nguyên có siêu thị lớn, doanh thu cao, đơn đặt hàng có giá trị cao, gây áp lực lớn nhà sản xuất CO-OP MART, VINATEX Công ty cần thiết lập quan hệ với họ để nhanh chóng đưa sản phẩm vào hệ thống siêu thị c Đối với người tiêu dùng trực tiếp Sự phong phú nhãn hiệu cà phê bột tạo cho người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn sản phẩm tốt nhất, tin tưởng Hiện sản phẩm cà phê tương đối phong phú, thay cho yếu tố giá quan trọng khách hàng Công ty phải cạnh tranh với công ty khác chất lượng sản phẩm, uy tín sức mạnh thương hiệu đến giá Theo đánh giá nội Công ty chất lượng cà phê Đăk Hà người tiêu dùng đánh giá cao đối thủ cạnh tranh, Đây lợi Cơng ty Tuy nhiên vấn đề Công ty phải cung cấp nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng nhằm chiếm tình cảm khách hàng 3.1.2.4 Phân tích người cung cấpxc b - Cà phê hạt: Hiện công ty thu mua chủ yếu từ nhà cung cấp khu vực Tây Nguyên Công ty cần lưu ý việc chọn lựa cà phê hạt nguyên liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm - Đối với hương liệu để tạo mùi thơm cà phê: Ngoài Bơ tự nhiên cần phải có thêm hương liệu cà phê Robusta, hương cà phê Arabica, hương cà phê Moca Những hương liệu hương liệu nhập, giá tương đối cao - Đối với bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm cà phê bột Đăk Hà thiết kế đơn giản, Cơng ty In Bao bì Kon Tum đơn vị đảm nhận việc cung ứng bao bì cho Cơng ty Do khơng có áp lực từ việc cung cấp bao bì cơng ty In Bao bì Cơng ty xuất nhập cà phê Đăk Hà 3.1.2.5 Sự đe doạ sản phẩm thay Cà phê có chỗ đứng riêng thị trường, xu hướng sống đại ngày Tuy nhiên nội ngành cà phê, với việc xuất ngày nhiều sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê chất lượng nâng lên Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 người tiêu dùng cà phê có xu hướng chuyển sang dùng cà phê hịa tan cà phê tiện nhanh 3.2 Phân tích mơi trường bên cơng ty 3.2.1 Về tài Cơng ty xuất nhập cà phê Đăk Hà công ty thành lập, có quy nhỏ, tiềm lực tài có hạn Tuy nhiên xét đến khoản vốn lưu động để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm Cơng ty khơng khó 3.2.2 Về thương hiệu Cơng ty Hình ảnh diện mạo Cơng ty cịn mẻ thị trường; nhiên, bước đầu Công ty tạo tình cảm tốt đẹp khách hàng chấp nhận, yêu mến Đây tín hiệu tốt thể khát vọng tập thể đội ngũ nhân viên Công ty thương hiệu cà phê chất lượng caoVinacafe Đăk Hà 3.2.3 Về đội ngũ nhân Điểm đáng lo Cơng ty đội ngũ nhân mảng công tác marketing bán hàng Phần lớn họ nhân viên Cơng ty đào tạo, khó địi hỏi họ tính sáng tạo đột phá mạnh mẽ 3.2.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm Hiện Công ty sử dụng công nghệ chế biến cà phê bột Brazil với công suất nhỏ (30 cà phê hạt/giờ) Với công nghệ xay ướt không làm chất cà phê, khơng gây độc hại, với yếu tố bí lao động thủ cơng góp phần tạo nên tính độc đáo sản phẩm cà phê bột Đăk Hà Yêu cầu đặt cho Công ty phải ln tìm kiếm đổi cơng nghệ để sản phẩm cà phê bột công ty đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng thu hút khách hàng tiềm 3.2.5 Về sản phẩm Với đặc thù vị Việt Nam sản phẩm cà phê trung tính đậm đà, hương vị Vinacafe Đăk Hà người tiêu dùng đánh giá cao so với số sản phẩm cạnh tranh khác, đặc biệt người trung niên * Đánh giá điểm yếu, mạnh- hội, thách thức công ty Bảng3.2 Tổng hợp điểm yếu- mạnh hội thách thức Công ty Điểm mạnh Điểm yếu - Sản phẩm Công ty với chất lượng - Công ty thành lập, chất giá hợp lý lượng sản phẩm công ty chưa - Nguồn cung cấp nguyên liệu thuận lợi, ổn định; ổn định - Thị trường cịn hạn hẹp - Cơng nghệ sản xuất tiên tiến - Thiếu vốn lưu động Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 - Đội ngũ cán nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm, gắn bó Cơ hội Nguy - Nhu cầu cà phê nước - Rào cản thị trường cà phê thấp; giới tăng nhanh phải cạnh tranh gay gắt - Công nghệ chế biên cà phê ngày - Giá thị trường không ổn định đại làm ảnh hưởng đến yếu tố đầu - Ra đời sau nên học hỏi kinh nghiệm vào doanh nghiệp trước - Lãi suất ngân hàng tăng cao 3.3 Mục tiêu chiến lược marketing công ty đến năm 2020 3.3.1 Mục tiêu kinh doanh Cơng ty - Củng cố vị trí, hình ảnh mà Cơng ty đạt thời gian qua - Thị phần tiêu thụ: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường tỉnh phía Nam, đặc biệt TP Hồ Chí Minh; tiếp tục thâm nhập mạnh khu vực miền Trung miền Bắc Hiện tại, Cơng ty tìm hiểu thị trường nước : Thụy Sỹ, Đức, Italia, Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ… - Về sản lượng: tăng mạnh sản lượng: giai đọan 2010- 2020: cà phê nhân đạt 25.000 tấn; cà phê bột đạt từ 15- 20 tấn/năm - Về chất lượng: xuất cà phê nhân theo tiêu chuẩn TCVC- 41932005; cung cấp thị trường ngòai nước cà phê bột với chất lượng thật đảm bảo an tòan vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn - Về doanh thu: giai đoạn 2010- 2020 đạt 40.000.000- 50.000.000 USD Mỹ - Mục tiêu quan trọng Cơng ty tối đa hố lợi nhuận Tuy nhiên kèm mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp phải hướng đến mục tiêu xã hội định, Công ty phấn đấu tỉ suất lợi nhuận đạt 10%/ doanh thu 3.3.2 Phạm vi kinh doanh Thị trường nước giới 3.3.3 Mục tiêu marketing Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh, Công ty xác định mục tiêu marketing phải đạt từ đến năm 2020 sau: - Thực chiến lược khác biệt hố , thơng qua việc: tập trung nguồn lực để nâng cao chất lượng sản phẩm; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng - Thị phần: mục tiêu Công ty đề phát triển thị trường đồng thời chiếm lĩnh thị trường vùng thị trường mà doanh nghiệp lớn chưa quan tâm Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 - Doanh thu: Cơng ty phấn đấu bình qn năm sau cao năm trước 20% từ đến năm 2020 - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng thật; đa dạng hoá mẫu mã, bao bì sản phẩm; Nghiên cứu phát triển dịng sản phẩm để phục vụ nhu cầu đối tượng khách hàng Đây nhân tố định thành cơng thương hiệu Vinacafe ĐăkHà q trình hội nhập - Các mục tiêu khác: tiếp tục hòan thiện hệ thống phân phối có thị trường, đồng thời bổ sung thêm cửa hàng khu vực thị trường mà Công ty không đủ khả đáp ứng yêu cầu thị trường thuộc phạm vi quản lý; Tăng cường cơng tác tuyên truyền, cổ động khuyếch trương thương hiệu Vinacafe ĐăkHà để người biết đến; Tiến hành đăng ký uyền Thương hiệu Vinacafe ĐăkHà 3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nước giới Theo số liệu thóng kê tổ chức Cà phê giới (ICO) kết phân tích chuyên gia kinh tế đến năm 2020, nhu cầu tiêu dùng cà phê giới nhu cầu nội địa tăng trưởng ổn định không phụ thuộc nhiều vào yếu tố kinh tế Chính công ty cần nắm bắt hội để xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 3.4.2 Phân đoạn thị trường Tác giả cán Công ty tiến hành khảo sát cửa hàng bán lẻ, số quán cà phê khách hàng cá nhân, kết sau: a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức phân chia thị trường thành miền Bắc, miền Trung- Tây Nguyên Miền Nam - Thị trường miền Bắc Miền Bắc thị trường tiềm Cơng ty, Hà Nội Quảng Ninh thị trường tiêu thụ lớn miền Bắc - Thị trường Miền Trung - Tây Nguyên Khu vực chiếm phần lớn sản lượng tiêu thụ Cơng ty Ngịai Kon Tum, sản phẩm Công ty tiêu thụ mạnh tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Bình Định, Gia Lai, Hiện nay, việc mở rộng thị trường tỉnh khác chậm; bên cạnh khu vực thị trường miền Trung khó để tạo trung thành lâu dài khách hàng - Thị trường Miền Nam Đây thị trường Công ty nên thâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng doanh số Hiện thị phần Công ty khu vực thị trường nhỏ b Phân đoạn theo đặc điểm dân số học (thực khảo sát 500 người) Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 - Tác giả phân độ tuổi (khơng phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý) để xác định nhóm khách hàng mục tiêu Công ty sau: + Thanh niên: từ 18 đến 35 tuổi, có 22% thích uống cà phê nguyên chất, đậm đà cà phê Đăk Hà + Trung niên: từ 36 đến 50 tuổi, có 55% thích uống cà phê đậm đà, nguyên chất cà phê Đăk Hà + Cao niên: từ 51 tuổi trở lên, có 31% thích uống cà phê cà phê Đăk Hà - Dựa lĩnh vực công việc: 48% cơng chức, 23% thương nhân, 19% nơng dân thích cà phê đậm đà, nguyên chất cà phê Đăk Hà 3.4.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Để đánh giá phân đoạn thị trường cần xem xét ba yếu tố: Thứ quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường; Thứ hai mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường; Thứ ba mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Căn vào dự báo nhu cầu cà phê thời gian tới, vào số liệu điều tra, mục tiêu kinh doanh Công ty kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả tiến hành đánh giá phân đoạn thị trường (thang điểm dùng để đánh giá chạy từ nhỏ đến lớn, mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần) 3.4.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Thang điểm dùng để đánh giá chạy từ nhỏ đến lớn, mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần Bảng 3.3 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý Yếu tố Miền Miền Miền Bắc Trung Nam Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) 0,3 0,9 0,6 Điểm Mức độ hấp dẫn cấu Trọng số (0,3) 0,6 0,3 0,9 Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) 0,4 1,2 0,8 Tổng 1,3 2,4 2,3 Bảng 3.4 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi Thanh niên Trung niên Cao niên (51 Yếu tố (18-35 tuổi) (36-50 tuổi) tuổi trở lên) Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) 0,6 0,9 0,3 Mức độ hấp dẫn Điểm Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 cấu Trọng số (0,3) 0,3 0,9 0,6 Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) 0,4 1,2 0,8 Tổng 1,3 3,0 1,7 Bảng 3.5 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp Nông dân Thương nhân Công chức Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức độ hấp dẫn cấu Điểm Trọng số (0,3) Điểm Trọng số (0,4) 0,3 0,6 0,9 0,6 0,3 0,9 Mục tiêu, nguồn lực DN 0,8 0,4 1,2 Tổng 1,7 1,3 3,0 3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4.4.1 Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý Trong dài hạn thị trường toàn quốc, giai đoạn trước mắt, Công ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường có nhiều mạnh miền Nam miền Trung- Tây Nguyên Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc dài hạn tình hình thuận lợi triển khai phát triển mạnh thị trường 3.4.4.2 Theo tiêu thức đặc điểm dân số học - Theo độ tuổi với kết qủa phân đoạn thị trường “Bảng 3.4” ta thấy, đối tượng khách hàng mục tiêu VinaCafe ĐăkHà người độ tuổi 18- 35 51 tuổi - Theo nghề nghiệp: Theo kết phân đọan thị trường “bảng 3.5” khách hàng mục tiêu Cơng ty người nông dân tiểu thương 3.5 Định vị sản phẩm Mỗi đọan thị trường, khách hàng có đòi hỏi khác chất lượng sản phẩm, Cơng ty cần thực cam kết đem đến cho khách hàng cảm nhận đích thực- tức “Đem đến cho khách hàng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên với chất lượng tốt ” - giá trị cốt lõi sản phẩm mà Công ty xác định Công ty phải biết xây dựng hình ảnh đẹp sản phẩm công ty để lây niềm tin quan tâm khách hàng 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà 3.6.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 - Phương án I: Chiến lược “thâm nhập thị trường” “Thâm nhập thị trường” Với chiến lược này, Công ty phải thực nội dung sau: + Thiết lập phương án bán hàng dịch vụ Công ty + Đánh giá thị trường tiềm năng: + Nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp trước để học tập kinh nghiệm + Chấp nhận giá bán cạnh tranh để thu hút khách hàng +Xây dựng thương hiệu định vị sản phẩm thị trường + Tăng cường công tác quảng cáo thị trường Mục tiêu chiến lược mang lại doanh số chiếm thị phần cao - Phương án II: Chiến lược “phát triển thị trường” “Phát triển thị trường”: Với chiến lược quy mơ thị trường bị thu hẹp, Cơng ty phải nỗ lực phấn đấu để tìm kiếm thị trường nhằm bán sản phẩm Công ty sản xuất Muốn đạt được mục đích đó, Cơng ty phải thực biện pháp sau: + Tìm kiếm thị trường vùng, địa bàn + Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới, kể việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu thị trường + Tìm giá trị sử dụng sản phẩm để kéo dài chu kỳ sống nó, nâng cao chất lượng sản phẩm để khẳng định thương hiệu + Tăng cường cơng tác quảng cáo tồn thị trường Mục tiêu chiến lược chiếm lĩnh khẳng định vị doanh nghiệp thị trường 3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược Để lựa chọn phương án chiến lược tối ưu, xem xét bảng so sánh phương án Bảng 3.6 so sánh phương án chiến lược Ưu điểm Hạn chế - Có thể đạt doanh số cao - Chi phí nghiên cứu thị trường cao doanh nghiệp tung sản phẩm vào - Khả đạt mục tiêu marketing phân đoạn thị trường mục tiêu lợi nhuận khó khăn - Sử dụng cạnh tranh giá bán - Cạnh tranh diễn gây toàn thị trường, khai thác phát huy gắt phân đoạn thị trường điểm mạnh phân phối, uy tín… lớn, rủi ro cao - Chi phí phát triển thị trường không - Doanh thu lợi nhuận không cao cao PA - Khả chiếm vị trí vững - Cơ hội vươn thị trường lớn thấp nhiều phân đoạn thị trường cao TT PA1 Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 - Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Khi so sánh phương án, tác giả nhận thấy phương án (chiến lược “phát triển thị trường”) phù hợp với đặc điểm kinh doanh Cơng Tuy nhiên, cịn vùng, đoạn thị trường mà doanh nghiệp lớn chưa quan tâm không quan tâm, với mục tiêu khẳng định thương hiệu phục vụ tốt cho khách hàng, Công ty cần kết hợp phương án với phưng án (chiến lược “thâm nhập thị trường”) nhằm mang lại hiệu cao nhất, tức Công ty phải có chiến lược khác phân đoạn thị trường 3.7 Đề xuất giải pháp thực thi chiến lược marketing 3.7.1 Giải pháp thị trường 3.7.1.1 Phát triển thị trường Thị trường tại, tiếp tục củng cố phát triển, thông qua biện pháp: Nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ vững uy tín; Tiếp tục nghiên cứu dịng sản phẩm để phục vụ tốt khách hàng khu vực thị trường này; Củng cố hệ thống cửa hàng bán lẻ nhằm tạo điều kiện phục vụ khách hàng; Đầu tư thị trường quán cà phê chuyên bán sản phẩm cà phê bột Đăk Hà để khách hàng so sánh với loại cà phê khác 3.7.1.2 Thâm nhập mở rộng thị trường - Đối với thị trường nước: nên tập trung đến tỉnh, thành phố phía Nam; ngồi để thâm nhập giới thiệu sản phẩm góp phần làm thay đổi sở thích uống cà phê người miền Bắc, công ty nên mạnh dạn đưa cà phê bột khu vực thị trường Có thể nghiên cứu đầu tư thị trường quán cà phê mang thương hiệu sản phẩm cà phê bột Đăk Hà để thu hút khách hàng tạo điều kiện cho khách hàng so sánh với loại cà phê khác - Đối với thị trường ngòai nước: + Nên tập trung khai thác thị trường nước mà công ty nghiên cứu; nên tập trung vào thị trường Trung Quốc thị trường tiềm năng, hứa hẹn doanh thu lớn- người Trung Quốc thích uống trà, chưa quan tâm nhiều đến cà phê + Ngồi ra, cơng ty nên khai thác thị trường Lào, Thái Lan 3.7.2.Giải pháp sách marketing- mix 3.7.2.1 Chính sách sản phẩm - Nâng cao chất lượng sản phẩm, thông qua việc: Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất, Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất - Tiếp tục nghiên cứu sản phẩm 3.7.2.2 Chính sách phân phối - Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối: + Xét theo khả sản xuất Công ty: Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 Khu vực 1: Phân phối chọn lọc > Phân phối độc quyền > Phân phối rộng rãi Khu vực 2: Phân phối chọn lọc > Phân phối rộng rãi > Phân phối độc quyền Khu vực 3: Phân phối rộng rãi > Phân phối chọn lọc > Phân phối độc quyền Để đánh giá lựa chọn phương thức phân phối, dùng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Thang điểm đánh giá theo mức độ ưu tiên giảm dần hình thức phân phối: điểm, điểm điểm Bảng 3.7 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả Công ty Phương thức Phân phối độc quyền Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Khu vực Khu vực Khu vực 1 3 Từ kết bảng thấy: khu vực nên ưu tiên phương thức phân phối chọn lọc; khu vực phương thức phân phối rộng rãi tối ưu + Xét theo đặc điểm sản phẩm: Để phân phối phù hợp với sản phẩm cần đánh giá sản phẩm dựa tiêu thức: Tính phổ biến - ký hiệu X, Khả lợi nhuận – ký hiệu Y, Hành vi mua người tiêu dùng – ký hiệu Z Sử dụng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia, chuyên gia cho ý kiến đánh giá mức độ ưu tiên tiêu thức theo mức độ giảm dần từ 10 – Bảng 3.8 Đánh giá lựa chọn theo đặc điểm sản phẩm Hình thức Khu vực Khu vực Khu vực x y z ∑ x y z ∑ x Y z ∑ Phân phối độc quyền 2 1 Phân phối rộng rãi 3 1 3 Phân phối chọn lọc 2 3 2 Từ kết thấy nên: khu vực phân phối rộng rãi; khu vực phân phối chọn lọc + Đánh giá tổng hợp: Tiến hành đánh giá kết hợp yếu tố Kết điểm số đánh giá tổng số điểm đánh giá theo đặc điểm sản phẩm điểm đánh giá theo khả doanh nghiệp tương ứng với phương thức phân phối Bảng kết cho điểm đánh giá lựa chọn phương thức phân phối Bảng 3.9 Lựa chọn phương thức phân phối Phương thức p phối Footer Page 23 of 126 Khu vực DN SP ∑ Khu vực DN SP ∑ Khu vực DN SP ∑ Header Page 24 of 126 Độc quyền Rộng rãi Chọn lọc 24 7 9 6 12 3 12 DN: Điểm đánh giá phương thức phân phối theo khả doanh nghiệp SP: Điểm đánh giá phương thức phân phối xét theo đặc điểm sản phẩm ∑: Điểm đánh giá phương thức phân phối tổng hợp cho nhóm sản phẩm khu vực thị trường Từ kết trên, ta có phương án lựa chọn phương thức phân phối khu vực thị trường sau: Khu vực nên chọn phương thức phân phối chọn lọc Phương thức phân phối rộng rãi nên áp dụng khu vực - Đánh giá khách hàng mục tiêu + Những người tiêu thụ cá nhân Để phục vụ tốt khách hàng cá nhân, Công ty cần lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm từ Công ty đến thẳng người sử dụng, không qua cấp trung gian + Các trung gian phân phối Đây khách hàng mục tiêu trọng điểm, có khối lượng tiêu thụ lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh - Lựa chọn kênh phân phối + Phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0): với kênh này, sản phẩm từ Công ty đưa thẳng đến người tiêu dùng không qua trung gian + Phân phối qua trung gian Kênh cấp 1: Với kênh sản phẩm cà phê từ công ty qua cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối Kênh cấp 2: Với kênh này, sản phẩm từ công ty qua hai cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ + Phối hợp nhiều kênh phân phối địa bàn: Có phương án sau đây: Khu vực 1: Các thành phố, thị xã tỉnh lỵ tỉnh nước Cấu trúc kênh phân phối tương lai cơng ty thị trường có phương án sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 2: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi - với thang điểm từ đến 10 Bảng 3.11 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực H.số quan Phương án Phương án Phương án Tiêu chuẩn trọng Điểm Điểm Điểm Điểm qui Điểm Điểm đánh giá qui đổi đánh giá đổi đánh giá qui đổi Kinh tế 0,5 1,0 1,5 2,0 Kiểm soát 0,3 0,6 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,4 Tổng cộng 1,0 2,2 2,8 3,9 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 3,9 cao phương án phương án nên chọn Ở đây, cần cân nhắc lựa chọn hình thức trung gian bán lẻ phương án: cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm công ty (gọi tắt cửa hàng giới thiệu sản phẩm), cửa hàng bán lẻ tư nhân Do nhu cầu lớn rộng rãi nên cửa hàng bán lẻ đáp ứng tốt nhu cầu Khu vực 2: Các thị trấn, thị tứ tỉnh khu vực Tây nguyên Cấu trúc kênh phân phối tương lai công ty thị trường có phương án sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp + Phương án 2: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi, với thang điểm từ đến 10 Bảng 3.12 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực Tiêu chuẩn Kinh tế Kiểm sốt Thích nghi Tổng cộng Hệ số quan trọng 0,5 0,3 0,2 1,0 Phương án Phương án Phương án Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm đánh qui đổi đánh qui đổi đánh qui đổi giá giá giá 2,5 1,5 2,0 1,2 0,9 0,6 0,6 0,4 0,8 4,3 2,8 3,4 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 4,3 cao phương án phương án nên chọn Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 Khu vực 3: Vùng nông thôn Công ty nên sử dụng phương án kênh cấp Đánh giá ưu, nhược điểm phương án: Phương án kênh tăng khả tiếp xúc với khách hàng, từ nắm bắt thơng tin thị trường nhu cầu khách hàng xác, kịp thời, dễ kiểm sốt trung gian 3.8.2.3 Chính sách giá - Xác định mục tiêu định giá - Xác định giá thành sản phẩm - Xây dựng sách giá linh hoạt 3.7.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động Chính sách truyền thơng- cổ động quan trọng Marketing hổn hợp Công ty 3.7.3 Giải pháp tổ chức nhân lực Để tổ chức thực chiến lược marketing Công ty cần thiết lập phận marketing chuyên biệt Công ty phải tăng cường đào tạo đội ngũ cán bộ- nhân viên, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trường, nhân viên kỹ thuật, cán tài chính…để ngang tầm với yêu cầu kinh doanh đại KẾT LUẬN Là doanh nghiệp thành lập, ngồi thành cơng đạt sách marketing cơng tác xây dựng chiến lược marketing để có định hướng chiến lược cho sản phẩm Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà lúng túng bộc lộ nhiều hạn chế Công ty dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc, chưa xây dựng cho đơn vị chiến lược marketing theo trình tự khoa học Trên sở tảng lý thuyết Chiến lược marketing tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà (VinaCafe DakHa); đồng thời Quy hoạch phát triển ngành cà phê Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn phương hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Kon Tum; nhằm giúp Cơng ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; tác giả thực việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Công ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá vấn đề lý luận chiến lược chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện Công ty - Phân tích cách đầy đủ xác hoạt động sản xuất kinh doanh tình hình chiến lược marketing Cơng ty thời gian qua Qua đó, luận Footer Page 26 of 126 Header Page 27 of 126 27 văn thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, thực trang công tác xây dựng chiến lược sách marketing Cơng ty; phân tích điểm mạnh yếu, hội thách thức Cơng ty, từ làm tiến hành định vị sản phẩm, xây dựng chiến lược marketing Công ty theo bước cụ thể khoa học Q trình xây dựng hồn thiện luận văn, tác giả nhận hướng dẫn PGS- TS Lê Thế Giới phối hợp ban giám đốc Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà, góp ý quý Thầy- Cô Đại học Đà Nẵng Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà Với tư cách người đứng tên đề tài, tác giả Ban giám đốc Công ty tiếp tục nghiên cứu, bổ sung giải pháp thực để khơng ngừng hồn chỉnh chiến lược marketing Công ty làm sở định hướng tốt cho hoạt động kinh doanh Công ty, góp phần thực chủ trương huyện Đăk Hà việc nâng cao giá trị kinh tế cà phê, tạo nhiều việc làm cho lao động địa phương, chủ trương tỉnh Kon Tum việc xác định cà phê hàng hóa mũi nhọn góp phần tăng thu ngân sách địa phương Footer Page 27 of 126 ... 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm công ty xuất nhập cà phê Đăk H? ? - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Đăk H? ? CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN... CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK H? ? 2.1 Tổng quan Công ty xuất nhập Cà phê Đăk H? ? 2.1.1 Quá trình h? ?nh thành phát triển - Công ty xuất nhập cà phê. .. chiến lược marketing - Phân tích thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk H? ? - Đề xuất chiến lược marketing phù h? ??p với đặc thù sản phẩm