Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định

Header Page of 166 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THANH PHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành Mã số : Quản trị Kinh doanh : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 Footer Page of 166 Header Page of 166 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS NGUYỄN THỊ THANH VINH Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng ngày 23 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 166 Header Page of 166 - LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngành nông nghiệp ngành then chốt giữ vững an ninh quốc gia lương thực, điều kiện phát triển ngành nông nghiệp Việt Nam ngày trọng Quyết định số 6868/QĐBCT ngày 28/12/2010 Bộ Công Thương phê duyệt quy hoạch phát triển hệ thống sản xuất hệ thống phân phối mặt hàng phân bón giai đoạn 2011 – 2020 Dựa quy hoạch phát triển ngành nông nghiệp tình hình sản xuất tiêu thụ phân bón Việt Nam, sở tình hình sản xuất, tiềm công ty sản xuất kinh doanh phân bón thị trường định hướng phát triển ngành sản xuất phân bón Qua cạnh tranh phát triển công ty sản xuất kinh doanh phân bón xác định hội thách thức kinh doanh phân bón, có công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định Mục tiêu công ty không trọng vào thị trường truyền thống, mà gia tăng khai thác tiềm từ thị trường có phát triển thị trường Với điều kiện tiểm lực công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định công ty kinh doanh phân bón cần tập trung đầu tư nghiên cứu thị trường tiếp thị, phân phối sản phẩm Để làm điều này, doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Đó lý để em chọn đề tài nghiên cứu: "Xây dựng sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định" Footer Page of 166 Header Page of 166 - 2 Mục tiêu nghiên cứu luận văn Nghiên cứu cở sở lý luận marketing Đề tài thực nhằm tìm kiếm xây dựng giải pháp Marketing phù hợp, để đảm bảo an toàn bền vững cho Công Ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định , cụ thể: Hệ thống hoá lại sở lý luận việc vận dụng Marketing hoạt động sản xuất kinh doanh Phân tích định vị, vị Công Ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định thị trường kinh doanh - Đề xuất giải pháp Marketing phù hợp Trên sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực sách marketing - mix công ty nay, hướng tới việc xây dựng sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK công ty Đối tượng phạm vi luận văn Đối tượng nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing cho sản phẩm phân bón NPK công ty cổ phật vật tư kỹ thuật Nông nghiệp Bình Định thị trường Bình Định Tây Nguyên Phạm vi nghiên cứu sản phẩm phân bón NPK sản xuất công ty, mô hình điểm đơn vị, khách hàng người nông dân sử dụng sản phẩm phân bón Phương pháp nghiên cứu Dựa sở tảng lý luận marketing-mix, kết hợp với việc điều tra khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến chuyên gia, lấy số liệu từ công ty tạp chí lĩnh vực nông Footer Page of 166 Header Page of 166 - nghiệp, sách, báo, internet tổng hợp phương pháp so sánh, thống kê từ tác giả đưa giải pháp Ý nghĩa luận văn Chính sách marketing nêu đề tài dựa điều kiện có công ty, nhằm phát huy lợi khắc phục tồn tại, hạn chế Phù hợp với khả áp dụng công ty triển khai thực Kết cấu luận văn Nội dung luận văn phần mở đầu phần kết luận chia thành chương: Chương - Những vấn đề lý luận xây dựng sách marketing doanh nghiệp Chương - Thực trạng hoạt động kinh doanh xây dựng sách marketing Công Ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định Chương - Xây Dựng sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định Footer Page of 166 Header Page of 166 - CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Sự hình thành phát triển Từ năm 50 kỷ XX trở lại đây, marketing phát triển mạnh mẽ lý thuyết thực tiễn để thực trở thành môn khoa học phổ biến Ngày Doanh nghiệp mệt mỏi nỗ lực tìm kiếm phục vụ khách hàng hiệu nhất, 1.1.2 Khái niệm marketing Marketing hoạt động người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trình trao đổi 1.1 Vai trò marketing Marketing thực cầu nối khách hàng công ty Nhờ có marketing mà việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh công ty mang tính thực khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín thị trường đưa đối sách linh hoạt hiệu cạnh tranh 1.1.4 Chức Marketing Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm nhu cầu tiêu dùng, dịch vụ dự đoán triển vọng nhu cầu thị trường Tăng cường khả thích ứng công ty với biến động thường xuyên thị trường, bảo đảm mối quan hệ công ty với quan chức địa phương; Thoả mãn ngày tốt nhu cầu khách hàng, tổ chức hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm, tổ chức quản lý, hiệu kinh Footer Page of 166 Header Page of 166 - 1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX Marketing hoạt động người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trình trao đổi Những công cụ marketing xếp vào nhóm gọi 4P marketing gồm : Sản phẩm: Là kết hợp vật phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cở, dịch vụ, bảo hành… Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận sản phẩm, bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng, Phân phối: Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm: xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường, điều kiện giao nhận hàng thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,… Truyền thông cổ động: Là hoạt động nhằm thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm 1.2.1 Phân tích hội thị trường * Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tổng nhu cầu thị trường loại sản phẩm tổng khối lượng mua * Ước lượng doanh số thị phần: Doanh số toàn ngành dựa vào số liệu ngành thống kê hiệp hội thương mại Footer Page of 166 Header Page of 166 - * Dự đoán nhu cầu: Dự đoán nhu cầu đánh giá trạng thái tương lai sản phẩm thị trường định 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà công ty định lựa chọn để tập trung nổ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh hiệu 1.2.3 Định vị sản phẩm Định vị thực chất hành động nhằm tạo dựng cho chủ thể tư cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp Làm để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh 1.3.4 Xây dựng sách marketing-mix * Chính sách sản phẩm - Sản phẩm thứ mà công ty cung cấp cho khách hàng - Giá trị cốt lõi sản phẩm định chủ yếu yếu tố: chức năng, chất lượng nhãn hiệu sản phẩm Mặt khác, công ty cần quan tâm đến kiểu dáng, bảo hành, bao bì, phụ tùng hỗ trợ dịch vụ kèm theo sản phẩm… * Chính sách giá Giá số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Mục tiêu sử dụng giá: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, thể chất lượng hàng đầu  Chính sách phân phối sản phẩm Trong điều kiện tình hình thực kinh doanh - Phân phối đặc quyền - Phân phối có chọn lọc Footer Page of 166 Header Page of 166 - - Phân phối rộng rãi * Chính sách truyền thông cổ động - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Kích thích tiêu thụ - Quan hệ quần chúng tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp - Tổ chức hội nghị, hội thảo CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tiền thân Công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định Công ty Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Nghĩa Bình Ngày 17/08/2005 UBND Tỉnh Bình Định phê duyệt phương án chuyển Công Ty Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định thành Công Ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định, trực thuộc Tổng Công Ty Sản Xuất Đầu Tư Dịch Vụ XNK Bình Định (PISICO) 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty * Sản xuất phân bón Footer Page of 166 Header Page 10 of 166.- * Xuất nhập máy móc, vật tư, thuốc bảo vệ thực vật phục vụ nông nghiệp * Xăng dầu, khai thác khoán sản phục vụ cho sản xuất vật tư nông nghiệp * Xuất nhập nông sản Dịch vụ cho thuê kho bãi 2.1.3 Mô hình hoạt động công ty công ty cổ phần 2.1.4 Nguồn lực công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ thuật Nông Nghiệp Bình Định a Nguồn nhân lực: Hiện công ty 173 lao động, đào tạo theo lý ISO 9001 mà công ty thực b Cơ Sở vật chất kinh doanh: Văn phòng công ty 173 Trần Hưng Đạo TP Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định, nhà máy sản xuất phân bón NPK KCN Long Mỹ có công xuất 50.000 tấn/năm, công ty có hệ thống kho chứa hàng, cửa hàng trưng bày bán sản phẩm thị trường Bình Định, có đến 136 đại lý bán buôn c Nguồn lực tài Khoản mục 2009 2010 2011 Đơn vị tính: Triệu VND Giá trị Giá trị Giá trị A TÀI SẢN NGẮN HẠN 217,623 375,832 409,820 B TÀI SẢN DÀI HẠN 11,155 11,141 7,733 TỔNG TÀI SẢN 228,778 386,973 417,553 A NỢ PHẢI TRẢ 173,648 320,601 347,565 I Nợ ngắn hạn 169,422 294,020 328,653 II Nợ dài hạn 4,226 26,581 18,912 B NGUỒN VỐN CHỦ SỞ HỮU 55,130 66,371 69,988 TỔNG NGUỒN VỐN 228,778 386,973 417,553 TT Footer Page 10 of 166 Header Page 12 of 166.- 10 2.2.2 Chính sách marketing mix công ty Từ hoạt động marketing phân tán rời rạc công ty, tập hợp lại theo nhóm sách marketing - mix sau: a Chính sách sản phẩm * Quyết định chất lượng sản phẩm Điểm khác biệt lớn chất lượng sản phẩm công ty so với đối thủ thị trường tỷ lệ pha trộn hợp chất K2O P2O5, N2O, tỷ lệ định nhằm cung cấp cho đối tượng trồng Lúa, Cà Phê, Mía…tốt địa bàn Tây Nguyên Miền Trung * Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Hiện công ty xây dựng danh mục sản phẩm cho đối tượng sử dụng, kỹ thuật chăm bón, theo mùa vụ… * Quyết định dịch vụ khách hàng Công ty cung cấp sản phẩm công ty vừa sản phẩm công nghiệp, vừa sản phẩm tiêu dùng nông nghiệp Khách hàng nông dân, tư vấn thông tin sản phẩm, phương thức bán hàng … b Chính sách giá Hiện Công ty áp dụng cách định giá thành sản phẩm dựa vào chi phí sản xuất Chi phí sản xuất bao gồm khoản chi phí: chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí nguyên vật liệu, chi phí tiền lương, chi phí quản lý chung, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, nộp thuế khoản nộp khác Giá thành sản phẩm công ty tính sau: * Phương pháp định giá sản phẩm công ty Footer Page 12 of 166 Header Page 13 of 166.- 11 Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến * Ngoài công ty áp dụng sách chiết khấu bán hàng theo tỷ lệ lô hàng, thời hạn toán trình giao dịch c Chính sách phân phối Kênh phân phối sản phẩm công ty hình (1) Cửa hàng bán giới Người thiệu sản phẩm Nhà Máy Tiêu (2) Hợp đồng cung cấp Dùng sản phẩm cho đại lý cấp (3) đại lý cấp Đại lý cấp cuối Kênh (1) - Phân phối trực tiếp: thông qua hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm công ty Kênh (2) - Phân phối gián tiếp: thông qua công ty thương mại, hợp tác xã nông nghiệp, nông trường, lâm trường Kênh (3): - Phân phối gián tiếp: qua cấp trung gian: đại lý bán lẻ d Chính sách truyền thông - cổ động Trong thời gian phát triển 30 năm, công ty sở xây dựng công tác truyền thông qua mối quan hệ truyền thống lâu năm Tuy nhiên thời gian qua công ty kinh doanh sản phẩm loại sản phẩm thay Truyền thông ngày mạnh mẽ vào thị trường truyền thống công ty Công ty trọng vào công tác truyền thông, Footer Page 13 of 166 Header Page 14 of 166.- 12 hoạt động trọng: Các chương trình hội thảo, mô hình mẫu, tư vấn kỹ thuật bón phân cho nông dân, quảng cáo: qua tivi, Đài, Báo, tham gia hội chợ triển lãm, treo biển quảng cáo cánh đồng lớn tỉnh Bình Định ,… 2.3 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN GIẢI QUYẾT 2.3.1 Ưu điểm Từ doanh nghiệpsản xuất kinh doanh phân bón lớn tỉnh Bình Định, với 170 CBCNV, đời sống CBCNV cải thiện, chất lượng sản phẩm công ty ngày nâng cao thực chiếm lòng tin khách hàng thị trường 2.3.2 Những vấn đề tồn cần khắc phục - Lượng khách hàng lại có xu hướng giảm thời gian gần cạnh tranh ngày khốc liệt đối thủ kinh doanh sản phẩm - Công ty trọng đội chuyên trách làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, - Kinh phí hoạt động marketing phải lên kế hoạch cụ thể - Hệ thống phân phối công ty trọng -Việc triển khai phối thức marketing - mix công ty thiên nhấn mạnh sách sản phẩm mà quan tâm đến sách khác Footer Page 14 of 166 Header Page 15 of 166.- 13 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦACÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh công ty - Đẩy mạnh doanh số bán thị trường mục tiêu, sản xuất kinh doanh tăng trưởng hàng năm 15% - Nhà máy sản xuất đạt 40.000 NPK, lợi nhuận 55 tỷ đồng đồng vào năm 2020 nâng công xuất nhà máy đạt công xuất 100.000 - Lương bình quân người lao động đạt 5.5 triệu đổng/ người/ tháng vào năm 2015, * Định hướng marketing công ty - Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, truyền thông cổ động - Tiếp tục giữ vững tăng thị phần thị trường truyền thống Phát triển thị trường - Tăng cường khả cạnh tranh cho sản phẩm NPK hiệu mặt trời công ty thị trường - Nâng cao tính chuyên nghiệp phân phối sản phẩm - Nâng cao lực đội ngũ bán hàng, giảm dần khâu trung gian Footer Page 15 of 166 Header Page 16 of 166.- 14 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế Nông nghiệp lĩnh vực quan tâm quan trọng kinh tế quốc dân mà nhà nước coi trọng đặc biệt bên cạnh phát triển ngành phụ trợ cho phát triển ngành phân bón b Môi trường tự nhiên Quỹ đất nông nghiệp nước ta 16.174,435 ha.khí hậu đất phù hợp cho phát triển: lúa, ngô, đậu, sắn, mía, cà phê, cao su tỉnh Tây Nguyên tỉnh từ Đà Nẵng đến Phú yên diện tích 2,106,685 điều kiện thuận lợi cho phát triển nông nghiệp c Môi trường trị, pháp luật Được hỗ trợ tạo điều kiện phát triển pháp luật doanh nghiệp d Môi trường ngành Thị trường phân bón việt nam lớn nhà máy sản xuất cung cấp 65% nhu cầu nước Chiến lược phát triển ngành phân bón Việt Nam đến năm 2020 Bộ Công thương Việt Nam đến năm 2020 nhà máy sản xuất phân bón sản xuất đủ cung cấp thị trường nước mà xuất e Môi trường công nghệ - kỹ thuật - Quy trình công nghệ phối trộn phân bón NPK - Máy móc nhập từ Nhật Bản, công nghệ tiên tiến, quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000 3.2.2 Phân tích môi trường vi mô Footer Page 16 of 166 Header Page 17 of 166.- 15 a Đối thủ cạnh tranh Điển hình Đạm phú mỹ, Phối phát sông thao, Bình Điền, phân bón Việt Nhật, Văn Điển, b Nhà cung cấp Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty có quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp nguyên vật liệu khoán chất, N2O, P2O5, K2O vi chất nhằm vào c Doanh nghiệp Với 30 năm kinh nghiệm kinh doanh vật tư nông nghiệp, công ty cung cấp sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao theo yêu cầu khách hàng d Khách hàng - Khách hàng có tổ chức - Khách hàng cá nhân 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động marketing công ty Điểm mạnh: Điểm yếu: - Chất lượng Sản phẩm ổn - Thương hiệu sản phẩm định, uy tín thị trường - Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nguồn vật liệu phụ sẵn có - Hơn 30 năm kinh doanh lĩnh vực phân bón, công ty có uy tín thị trường chưa đủ mạnh thị trường - Quy mô sản xuất nhỏ, chưa khai thác hết công suất - Truyền thông sản phẩm hạn chế - Các mô hình điểm nhằm thực nghiệm đối tượng đất, giống trồng Footer Page 17 of 166 Header Page 18 of 166.- 16 Cơ hội: Nguy cơ: - Nhu cầu sản phẩm phân - Sự xuất ngày bón NPK khu vực Miền nhiều doanh nghiệp sản xuất Trung Tây Nguyên công ty kinh doanh phân bón thị chưa khai thác hết tăng nhanh trường năm gần - Thị trường phân bón phủ quan tâm hỗ trợ phát triển 3.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 3.3.1 Phân đoạn thị trường a Các tiêu thức phân đoạn * Phân đoạn theo vị trí địa lý - Khu vực tỉnh Bình Định, Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắk, Quảng Nam, Quảng Ngãi Phú Yên * Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng - Khách hàng tổ chức: Lâm Trường, Nông Trường, Hợp Tác Xã, Các công ty thưong mại kinh doanh phân bón - Khách hàng cá nhân: Gồm người nông dân mua phân để sử dụng b Đánh giá phân đoạn thị trường * Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Dùng hệ số quan trọng để thể cấp độ quan trọng tiêu chí đánh sau: doanh số (0,1), lợi nhuận (0,2), thị phần (0,3), Footer Page 18 of 166 Header Page 19 of 166.- 17 vị (0,1), mức độ đạt mục tiêu marketing (0,3) kết hợp sử dụng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia: thị trường Đà Nẵng đạt điểm cao * Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng Dùng hệ số quan trọng để thể cấp độ quan trọng tiêu chí đánh sau: quy mô khách hàng (0,2), tốc độ tăng trưởng (0,2), khả cạnh tranh (0,3), khả đáp ứng (0,3) kết hợp sử dụng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia: khách hàng tổ chức đạt điểm cao 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Kết hợp đánh giá phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí vị trí địa lý đặc điểm khách hàng, ta có danh mục khách hàng quan trọng xếp theo thứ tự ưu tiên sau: (1) Công ty thương mại kinh doanh phân bón, hợp tác xã nông nghiệp, Lâm trường, Nông trường (2) Các hộ nông dân địa bàn tỉnh (3) Đối tượng trồng sử dụng Lúa, cà phê, cao su, mía, bắp đậu 3.3.3 Đánh giá khách hàng mục tiêu Đối với khách hàng mục tiêu, công ty có sách phù hợp 3.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Sản phẩm phân bón NPK hiệu Mặt trời trộn hợp chất N2O, P2Ọ, N2O , S, chất vi lượng TE như: (B, Mn, Zn, Cu, Co ) theo tỷ lệ chuẩn giúp cho đối tượng trồng, đất phù hợp giai đoạn chăm bón trồng để đạt hiệu Footer Page 19 of 166 Header Page 20 of 166.- 18 3.4 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 3.4.1 Chính sách sản phẩm sản phẩm - Công ty phải cam kết người tiêu dùng sản phẩm công ty cam kết Và có trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Công ty hợp tác sở khoa học công nghệ, trung tâm khuyến nông Nghiên cứu phát triển sản phẩm ngày phù hợp với giống trồng - Phát triển sản phẩm theo hướng thân thiện môi trường, hạn chế tác động xấu mà môi trường tượng hạn hán, xói mòn đất… - Công ty trọng cải tiến, phát triển sản phẩm NPK chăm bón cho lúa, cà phê 3.4.2 Chính Sách Giá a Xác định giá thành sản phẩm Để đảm bảo giá thành sản phẩm công ty đạt mức hợp lý, cạnh tranh đối thủ khách hàng chấp nhận, công ty phải ý đến việc hạn chế việc sản xuất sản phẩm bị lỗi vận hành chế biến, xếp bố trí công việc hợp lý Đồng thời nâng cao lực bán hàng khai thác hết công suất nhà máy, nâng cao suất làm việc CBCNV b Lựa chọn phương pháp định giá Công ty nên kết hợp sử dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, tức lấy giá đối thủ cạnh tranh chủ yếu làm sở để định giá bán sản phẩm Footer Page 20 of 166 Header Page 21 of 166.- 19 c Xây dựng sách định giá linh hoạt - Chính sách định giá phân biệt theo nhóm khách hàng: - Chính sách định giá theo giá trị đơn hàng 3.4.3 Xây dựng sách phân phối Điều kiện lợi công ty lấy sách phân phối làm trụ cột Ưu điểm phương án đem lại cho khách hàng tiện lợi mua hàng, thuận lợi giao thông, khoảng cách địa lý đến thị trường mục tiêu, rút ngắn cách biệt, triển khai nhanh, chi phí ít, hiệu cao Chính sách sản phẩm Chính sách truyền thông - cổ động Chính sách phân phối Mục tiêu MKT Chính sách giá a Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối Khu vực 1: Những trung tâm TP Quy Nhơn huyện tỉnh Bình Định tuyến đường quốc lộ 1A, 19, khu vục trọng điểm phát triển nông nghiệp tỉnh Phân phối độc quyền >Phân phối rộng rãi >Phân phối chọn lọc Khu vực 2: Là vùng trung tâm tỉnh Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Phú Yên Phân phối chọn lọc > Phân phối độc quyền > Phân phối rộng rãi Footer Page 21 of 166 Header Page 22 of 166.- 20 Khu vực 3: Là huyện, thị trường tỉnh, dân cư sống rải rác, Là vùng nông thôn, xa nhà máy, mật độ dân số không cao, dân cư sống rải rác, giao thông khó không thuận lợi, đời sống thu nhập người dân thấp, mặt dân trí thấp, nhu cầu sử dụng phân bón lớn Phân phối chọn lọc > Phân phối rộng rãi > Phân phối độc quyền b Lựa chọn kênh phân phối Phân phối trực tiếp, phân phối qua trung gian phối hợp nhiều kênh phân phối địa bàn Tùy theo điều kiện công ty có lợi c Các điều kiện ràng buộc kênh phân phối Hợp đồng kinh tế công ty với đối tác kinh doanh sở tự nguyện d Các định quản trị kênh phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh phân phối: - Kích thích thành viên kênh phân phối - Đào tạo, huấn luyện cho lực lượng bán hàng - Thủ tục giao nhận, toán - Vận chuyển - Kiểm soát xung đột kênh 3.4.4 Chính sách truyền thông - cổ động a Mục tiêu truyền thông - cổ động Mục tiêu truyền thông - cổ động đưa thông tin cách đầy đủ sản phẩm công ty đến với khách hàng Footer Page 22 of 166 Header Page 23 of 166.- 21 Một khách hàng hiểu sản phẩm công ty sản phẩm có chất lượng cao, giá hợp lý, mua bán thuận lợi Khách hàng ghi nhớ đến với sản phẩm công ty có hội sử dụng, hay giới thiệu cho đồng nghiệp, người quen … b Các công cụ truyền thông - cổ động - Quảng cáo: Cần đem đến cho khách hàng thông tin công ty như: tên, địa chỉ, điện thoại, fax, email, ; thông tin sản phẩm như: tên sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng, : in tiêu đề tất đơn hàng, hợp đồng, công văn,… gửi cho khách hàng, đối tác : - Marketing trực tiếp: catalogue cần in hàng năm, hình thức, chất lượng, nội dung catalogue phải đầu tư kĩ Ngoài công ty đầu tư phát triển mô hình điễm huyện tỉnh Bình Định, khu vực trọng điểm phát triển cà phê mà sản phẩm phân bón công ty chiếm mạnh Tạo tin tưởng cho nông dân thương hiệu hiệu từ phân NPK đơn vị - Kích thích tiêu thụ: khuyến mãi, chiết khấu khích lệ ngắn hạn nhằm kích thích tiêu thụ - Bán hàng trực tiếp: công ty cần điều tra nắm thông tin Nông Trường, Lâm Trường, HTX nông nghiệp, công ty Footer Page 23 of 166 Header Page 24 of 166.- 22 thương mại kinh doanh phân bón chủ động liên hệ, chào hàng, đưa lợi ích sản phẩm, thời gian giao hàng, giá cả, nhằm thuyết phục đối tượng hợp tác lâu dài, sử dụng phân bón công ty - Tổ chức hội thảo: Công ty tổ chức hội thảo hội nghị công với nhà khoa học, nông trường, lâm trường, HTX, hội nông dân… để từ chia sẻ kinh nghiệm, hợp tác hỗ trợ phát triển c Ngân sách truyền thông - cổ động Để thực sách truyền thông - cổ động đương nhiên cần phải có ngân sách Ngân sách dùng cho hoạt động lớn nên phải để lợi ích mà mang lại lớn hơn.Theo ý kiến chuyên gia, ngân sách truyền thông - cổ động hợp lý khoảng – 1.5% so với doanh thu Chính sách marketing hoạt động quản lý mang tính tổng hợp, xây dựng sách mattketing phải sở phối hợp nhuần nhuyễn sách sản phẩm, phân phối, giá truyền trông - cổ động Với công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định điều kiện lợi tương đối mình, lấy sách phân phối làm trung tâm, sách khác có vai trò riêng hướng tới nhằm hỗ trợ đắc lực cho sách phân phối Footer Page 24 of 166 Header Page 25 of 166.- 23 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tế công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định, luận văn đạt kết sau: - Hệ thống hoá vấn đề lý luận marketing xây dựng sách marketing - mix doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá tương đối toàn diện việc thực sách marketing công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định năm gần - Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định gồm sách sản phẩm, sách phân phối, sách giá sách truyền thông - cổ động, lấy sách phân phối làm trung tâm Để triển khai thực sách marketing công ty có hiệu quả, luận văn xin nêu số kiến nghị sau: - Đề nghị công ty sớm thành lập phận chuyên trách làm marketing, tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin khách hàng - Cải tiến hệ thống kênh phân phối, kết hợp đẩy mạnh sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng giá bán linh hoạt tăng cường truyền thông - cổ động lợi ích mà sản phẩm công ty mang lại Footer Page 25 of 166 Header Page 26 of 166.- 24 - Luôn chăm sóc khách hàng làm thoả mãn mong đợi khách hàng sản phẩm phân bón công ty Có thể sách marketing mà luận văn xây dựng sơ lược mang tính học thuật chủ yếu Tác giả luận văn mong người làm marketing công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định tiếp tục nghiên cứu, phát triển hoàn thiện thông qua hoạt động thực tiễn để công ty ngày phát triển Footer Page 26 of 166 ... NPK CỦACÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP... DOANH VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NÔNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 2.1.1... thân Công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Bình Định Công ty Vật Tư Kỹ Thuật Nông Nghiệp Nghĩa Bình Ngày 17/08/2005 UBND Tỉnh Bình Định phê duyệt phương án chuyển Công Ty Vật Tư Kỹ Thuật Nông