Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su của công ty TNHH SXDV Nam Cường

Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong vài năm gần đây nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lớn rất khólường, các cuộc khủng hoảng tài chính, khủng hoảng kinh tế… xảy ra thườngxuyên, kéo dài và lan rộng ra tất cả các nền kinh tế trên thế giới Nó là nguyênnhân chính cho hầu hết mọi sự tan rã hoặc phá sản của các tập đoàn, công ty lớnvà các ngân hàng hàng đầu thế giới; từ một tập đoàn đa quốc gia đến một doanhnghiệp khoản vài trăm công nhân ở bất kỳ đâu trên thế giới đều chịu ảnh hưởngcủa các cuộc khủng hoảng này Đến đầu năm 2010, là giai đoạn mở đầu cho thờikỳ khôi phục nền kinh tế của toàn thế giới Có thể nói trong giai đoạn này mọiđịnh hướng cho hoạt động trong tương lai của các doanh nghiệp đều phải đượcđiều chỉnh sao cho phù hợp với các điều kiện khách quan hiện nay Tại ViệtNam, các doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay cũng đang trong giai đoạn hồiphục, việc xây dựng một chiến lược marketing hợp lý là nhiệm vụ vô cùng quantrọng để mỗi doanh nghiệp dần phục hồi sau khủng hoảng Xây dựng chiến lượcmarketing lúc này là rất cần thiết, nhưng một chiến lược như thế nào là hợp lývà phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện nay là tuỳ thuộc vào tình hình hoạtđộng cũng như tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp Chiến lược marketinglúc này sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng hiện tại, dần hồiphục và phát triển hơn trong tương lai

Với những vai trò và chức năng quan trọng như đã nêu trên của công tác xâydựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay, và đểnhận thức đúng hơn về hoạt động xây dựng chiến lược marketing trong các

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo – Thạc sĩ Trịnh Đặng Khánh Toàn, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị em các phòng ban trong công ty, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường” làm khoá luận tốt nghiệp.

Đề tài nghiên cứu này nhằm đưa ra các giải pháp cơ bản để xây dựng nên mộtchiến lược marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa củacông ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong lương lai Từ những thành tựu đãđạt được trong những năm gần đây và những khó khăn còn tồn tại, đặc biệt trongthời điểm này doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức do nền kinhtế gây ra Vì vậy phải kịp thời đưa ra các gợi ý, giải pháp cụ thể để tăng cườngkích thích, hỗ trợ những điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty, đồng thời cũng là để khắc phục những mặt còn hạn chế,những khả năng lợi thế mà công ty chưa thể phát huy được trong thời gian qua

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH

SX TM DV Nam Cường trong tương lai

Trang 2

Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, gắng liền với tình hìnhhoạt động thực tế của công ty Nam Cường, đề tài nghiên cứu này đã sử dụngphương pháp điều tra khảo sát khách hàng thông qua việc thiết lập nên mộtbảng câu hỏi điều tra trên một số nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trườngmục tiêu của công ty Với các số liệu thu được từ cuộc khảo sát và tình hình hoạtđộng marketing hiện nay tại công ty Nam Cường, trên cơ sở đó đánh giá nhậnđịnh chung về chiến lược marketing hiện tại và rút ra những điểm mạnh - điểmyếu, những thuận lợi – khó khăn, đưa ra định hướng chiến lược marketing trongtương lai.

Nội dung của đề tài là trình bày sơ lược về lý luận chung của marketing vàchiến lược marketing; tình hình thực tế về hoạt động marketing của công ty vàhoạch định chiến lược marketing trong tương lai Với nội dung như trên kết cấucủa đề tài nghiên cứu này được chia làm ba chương chính:

Chương I: Cở sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing.

Chương II: Thực trạng của hoạt động Marketing cho sản phẩm găng tay cao

su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai.

Mặc dù đã cố gắng để cho đề tài của khoá luận tốt nghiệp đạt kết quả tốt nhất

có thể nhưng vì thời gian làm đề tài không lâu, kiến thức thực tế và hiểu biết vềđề tài còn nhiều hạn chế Nên quá trình vận dụng kiến thức vào thực tế để phântích, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trườngnội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường vẫn còn nhiều thiếu sót nhấtđịnh Rất mong được sự thông cảm, chỉ bảo của thầy cô hướng dẫn và bảo vệ đềtài

Em xin chân thành cảm ơn

Trang 3

Chương I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING 1.1 Những vấn đề chung về Marketing:

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào nhận thức, hoàncảnh và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sảnphẩm do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.Marketing là quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường HayMarketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thoả mãn nó… Sự khácnhau ở khái niệm Marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nộidung mà nó chứa đựng Nhưng về mặt ý nghĩa và công dụng của Marketing thì

ai cũng công nhận là Marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt độngthương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những

gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Các khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi giaodịch và các mối quan hệ; thị trường và những người làm marketing Những kháiniệm này được cụ thể như sau:

- Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn

cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sựtôn trọng và một số thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải doxã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phậncấu thành cơ thể con người và nhân thân người đó

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầungày càng cao hơn của con người Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưngmong muốn của họ thì nhiều, mong muốn của con người không ngừng phát triểnvà được định hình bởi các lực lượng và tầng lớp xã hội mà họ đang sống

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được thúc đẩy bởi khảnăng và thái độ sẵn sàng mua chúng Vì vậy các công ty không những phải địnhlượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm, mà điều quan trọng hơnlà phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng muanó

Trang 4

- Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng

hàng hoá và dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá vàdịch vụ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi để nhằm thoảmãn một nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chấtbắt nguồn không phải từ việc sở hữu được sản phẩm, mà chính là từ việc nhậnđược các công dụng mà sản phẩm mang lại Vì thế công việc của người làmmarketing là bán những lợi ích và công dụng chứa đựng trong sản phẩm vật chất,chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của một sản phẩm nào đó

- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:

Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thoả mãn được một nhu cầu nhất địnhthì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? Sự lựa chọn lúc này sẽ phụthuộc vào các nhân tố như : giá trị, chi phí và sự thoả mãn Giá trị là sự đánh giácủa người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầucủa mình Chi phí là các khoản (thường là qui ra thành tiền) mà người mua phảibỏ ra để có thể sở hữu được sản phẩm Nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôncó và luôn muốn được thoả mãn, nhưng để những nhu cầu đó được thoả mãn thìcòn phụ thuộc vào giá trị mà người tiêu dùng cần và khoản chi phí mà họ có thểbỏ ra

- Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ: Những người tiêu dùng khác nhau sẽ

có những nhu cầu và mong muốn được thoả mãn khác nhau Để có thể giảiquyết những nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng thì chỉ có thể thôngqua con đường là trao đổi và giao dịch giữa những người tiêu dùng hoặc thôngqua trung gian phân phối Khi quá trình trao đổi và giao dịch được thực hiện thìcũng đã nảy sinh ra các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng; giữanhà sản xuất với các trung gian phân phối và giữa các trung gian phân phối vớingười tiêu dùng Nhờ các mối quan hệ này mà quá trình sản xuất kinh doanhdiễn ra liên tục và ngày càng phát triển

- Thị trường: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đểthoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy quy mô thị trường phụ thuộc vàomột số người có nhu cầu và có những sản phẩm mà người khác quan tâm, và sẵn

sàng đem các sản phẩm đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

- Người làm marketing: là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn

của người khác và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương ứng với nhữngnhu cầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ Người làm marketing tìmkiếm những phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cáchkhác, người làm marketing có thể là người bán hoặc người mua

Trang 5

1.1.2 Phân loại marketing:

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại như sau:

1.1.2.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.Hoạt động đầu tiên của maketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo củanó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chútrọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra vàkhông chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu chỉ quan tâm đến khâutiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.Việc thay thế marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều tấtyếu

1.1.2.2 Marketing hiện đại:

Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình

trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketinghiện đại đã chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, coi thị trường là khâu quantrọng nhất của quá trình sản xuất kinh doanh; khách hàng và nhu cầu của họđóng vai trò quyết định Mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưngđó là mục tiêu tổng thể dài hạn, còn trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn tốt nhấtnhững nhu cầu của khách hàng

1.1.3 Chức năng của marketing:

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếutố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các doanhnghiệp sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hoá có làm hài lòng khách hàng ngay cảnhững khách hàng khó tính nhất hay không Nhu cầu của người tiêu dùng ngàynay luôn thay đổi theo thời gian, trước đây nhu cầu của người tiêu dùng chỉ dừnglại ở mức thoả mãn những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh lý thì ngày nay ngoàinhững nhu cầu trên sản phẩm hàng hoá còn phải thoả mãn những nhu cầu caohơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc,địa vị xã hội,

 Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức các khâutrung

Trang 6

chuyển sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nóđược trao tay cho các trung gian phân phối và cuối cùng là cho người sử dụngtrực tiếp Thông qua chức năng này, các trung gian phân phối nếu có khả năngtốt thì sẽ được phát triển mạnh mẽ Đồng thời, chức năng này sẽ giúp kháchhàng hiểu hơn về các thủ tục liên quan đến việc mua hàng hoá, tổ chức vậnchuyển hàng hoá, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản sản phẩm,… Chức năng phânphối trong marketing còn có thể phát hiện ra sự trì truệ, ách tắc của các kênhphân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:

Chức năng này được chia thành hai hoạt động chính: kiểm soát giá cả và cácnghiệp vụ liên quan đến bán hàng

 Các hoạt động yểm trợ:

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả mãntốt hơn nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việctối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt độngyểm trợ gồm: quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạtđộng khách hàng khác

1.2 Tầm quan trọng chiến lược marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh:

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing:

Để cho quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranhvà tối đa hoá lợi nhuận Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác thông tinvề nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất

ra Xác định được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ làyếu tố cơ bản dẫn đến sự thành công của mọi chiến lược marketing Khi đã xácđịnh được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ,doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụthể của họ và đáp ứng những nhu cầu đó Bằng việc thiết lập chiến lượcmarketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo mộtquy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanhnghiệp Vậy chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh nghiệpcó thể được hiểu như sau:

Theo Philip Kolker: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”.

Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:

- Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Trang 7

- Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó.

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượngsản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing Con đường mà doanh nghiệpdự định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing Tất cảmọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mànhằm để tạo ra lợi nhuận Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thựchiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P Cụ thể:

- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ bỏ, bổsung, thiết kế mẫu mã, bao bì, …

- Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng

- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sảmphẩm cho từng phân khúc thị trường

- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc vớikhách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm,đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, …

1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing:

Cạnh tranh trên thị trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệmkinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi Trước đây, quanniệm về kinh doanh còn ở mức xem chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu chomọi thành công trong sản xuất kinh doanh, có chất lượng tốt thì không sợ thịphần kinh doanh nhỏ, nhưng thực tế hiện nay đã chứng minh quá trình cạnh tranhtrên thị trường đã làm thay đổi quan niệm kinh doanh trên Sản phẩm có chấtlượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũngkhông mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp

1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing:

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu vàcố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành hoạt động sảnxuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan khôngthể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho mộtchiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết Lập kếhoạch cho một chiến lược cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêucần nhắm đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa cácbộ phận phòng ban với nhau đạt hiệu quả cao hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sựcố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt đến một vị trí mong muốn xét trên vị thếcạnh tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh hiện nay Chỉ khinào chiến lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thể thực hiệncác hoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết

Trang 8

môi trường kinh doanh bên ngoài, đánh giá những tình hình hiện tại bên trongcủa doanh nghiệp Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá cả, phânphối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.

Với những ý nghĩa như trên việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là mộtcông việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là

cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành công một chương trình marketing và quảntrị marketing của doanh nghiệp

1.2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing:

Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinhdoanhh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếmnhững thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăngquy mô kinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thịtrường tăng thị phần, nay nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng caokhả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ các chiến lượcmarketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo kháchhàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gầnhơn với thị trường

Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích vàhướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thịtrường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi các nhân, các phòng ban trong tổchức cùng nhau làm việc để đạt được một mục đích chung nhất của doanhnghiệp ở mức độ hiệu quả nhất Hoạch định chiến lược marketing giúp doanhnghiệp nắm vững những cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu củadoanh nghiệp mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động củathị trường và có những chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽcủa chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đãlựa chọn Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợithực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh

1.2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình:

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnhhưởng trực tiếp của nó đến kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau Sau đây là một số chiến lược marketing điển hình:

1.2.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường:

Trang 9

Tại một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ thuật công nghệ và áp dụng nhữngthành tựu khoa học tiên tiến nhất, trên thị trường luôn tồn tại một số doanhnghiệp (hay tập đoàn) nắm vai trò là: doanh nghiệp đứng đầu thị trường, doanhnghiệp thách thức thị trường, những doanh nghiệp theo sau thị trường hay nhữngdoanh nghiệp núp bóng thị trường Đối với mỗi loại hình doanh nghiệp như trênthì sẽ có thể hình thành nên một số chiến lược marketing riêng biệt như sau:

 Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:

Với mỗi nghành nghề khác nhau trên thị trường hiện nay, đều có một vàidoanh nghiệp được thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thịphần lớn nhất với những sản phẩm liên quan Nó thường đi trước các doanhnghiệp khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi vàcường độ quảng cáo Các doanh nghiệp dẫn đầu có thể được các doanh nghiệpkhác kính nể hoặc không khâm phục, nhưng các doanh nghiệp khác đều phảithừa nhận vai trò khống chế của nó

Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn giữ vị trí số một, để có thể nắm được vịthế đó trên thị trường bắt buộc nó luôn phải cảnh giác các doanh nghiệp khác

Vì những doanh nghiệp này luôn thách thức những mặt mạnh của doanh nghiệpdẫn đầu và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó Điều này đòihỏi những doanh nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng tổng nhu cầu của thịtrường, bảo vệ thị phần hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần của mình hơnnữa cho dù quy mô thị trường không đổi Một số chiến lược marketing thườngdùng đối với những doanh nghiệp thuộc loại này là:

+ Chiến lược bảo vệ vị thế: trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thịtrường, các doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn ở trong tư thế bảo vệ sự nghiệp kinhdoanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ, bằngtất cả nỗ lực của chiến lược marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong củadoanh nghiệp

+ Chiến lược bảo vệ sườn: những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường khôngnhững phải bảo vệ địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những chiến lược cụthể để bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ thống phânphối hay

mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hoá sản phẩm

Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng một số chiến lược khác tuỳ thuộc vào điềukiện của mỗi doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như:chiến lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ phản công, chiến lượcphòng thủ cơ động và chiến lược phòng thủ co cụm

 Với các doanh nghiệp thách thức thị trường: các doanh nghiệp này có

những ưu thế nhất định so với những doanh nghiệp khác như: khả năng tài chính

Trang 10

cao, trình độ kỹ thuật tiên tiến Các doanh nghiệp này thường áp dụng nhữngchiến lược marketing ở tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lượcthường được lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công chính diện: để có thể thực hiện chiến lược này đòi hỏicác doanh nghiệp phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ, phải khẳng địnhđược mình có những lợi thế vượt trội và sẽ chiến thắng trong cuộc giao tranhnày Theo chiến lược này các doanh nghiệp thách thức thị trường triển khai tấtcả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủ, mà phổ biến nhất là cắtgiảm giá sản phẩm của mình so với đối thủ

+ Chiến lược tấn công mạn sườn: các doanh nghiệp thách thức thị trường phảitìm được những điểm yếu của đối thủ, để từ đó tấn công vào những điểm yếuđó Chiến lược marketing này có ý nghĩa tuyệt vời và hấp dẫn đối với nhữngdoanh nghiệp có nguồn tài nguyên ít hơn đối phương

+ Chiến lược tấn công gọng kìm: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đốiđầu trực tiếp với các đối thủ Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức phản côngtừ mọi hướng, làm cho đối thủ chống đỡ không kịp Cách thức thể hiện của chiếnlược này là đa dạng hoá sản phẩm, tham gia vào nhiều phân khúc thị trườnghoặc đầu tư mạnh vào công nghệ

Ngoài ra một số chiến lược sau đây cũng được sử như: chiến lược tấn công dukích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào nhiều lĩnh vực khác nhau của đốithủ; chiến lược tấn công vu hồi là chiến lược đi vòng qua đối phương và tấn côngvào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng những lợi thế của doanh nghiệpmình, như: đa dạng hoá sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới, áp dụngkhoa học công nghệ tạo ra những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩnhiện tại

 Với các doanh nghiệp theo sau thị trường: những doanh nghiệp thuộc loại

này thường tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm theo,sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường Các kiểu chiếnlược marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng:

+ Chiến lược sao chép: kiểu chiến lược này các doanh nghiệp theo sau luônbám sát những doanh nghiệp dẫn đầu về cả mẫu mã sản phẩm, cách phân phối,cách quảng cáo,

+ Chiến lược nhái kiểu: làm theo một số điểm của doanh nghiệp dẫn đầu,nhưng vẫn tạo ra được những điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, giá bán, Các doanh nghiệp dẫn đầu sẽ không phản đối các doanh nghiệp nhái kiểu khi họkhông tấn công hoặc làm tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp dẫn đầu + Chiến lược cải biến: lấy sản phẩm của người dẫn đầu thị trường ra cải biếnvà thường là cải tiến những sản phẩm đó Những sản phẩm đã được cải biến có

Trang 11

thể được bán trên những thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với nhữngdoanh nghiệp dẫn đầu thị trường Những doanh nghiệp dùng chiến lược cải biếncó thể phát triển thành những doanh nghiệp thách thức thị trường trong tương lai.

 Với các doanh nghiệp núp bóng thị trường: những doanh nghiệp núp bóng

thị trường thường là những doanh nghiệp có quy mô sản xuất kinh doanh nhỏ.Những doanh nghiệp nhỏ này thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớnbằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà các doanh nghiệp lớn ít hoặckhông quan tâm đến Xây dựng các chiến lược để thâm nhập sâu hơn, hiểu biếtrõ hơn nhóm khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường này để có thể thoảmãn tối đa nhu cầu của họ

Một nơi núp bóng lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: thị trường tạiđây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận như mong muốn; phảicó tiềm năng tăng trưởng trong tương lai; ít được các đối thủ quan tâm tới; phùhợp với khả năng hiện tại của doanh nghiệp mình và phải phòng thủ chống lạiđòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựngvới khách hàng tại thị trường này

1.2.2.3.2 Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia tăng:

Ma trận thị phần gia tăng giúp cho các doanh nghiệp thấy được vị thế cũng nhưmức độ phát triển của các sản phẩm chiến lược trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình so với đối phương Trên cơ sở đó có thể biết được sản phẩmchiến lược nào của doanh nghiệp đang bị rủi ro đe doạ sẽ biến mất khỏi thịtrường, những sản phẩm chiến lược nào đang ở trong tư thế dẫn đầu cần đầu tưcủng cố hay những sản phẩm chiến lược nào đang có lợi cho doanh nghiệp Nóicách khác ma trận thị phần – tỷ lệ tăng cường thể hiện được doanh nghiệp đangnằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng Tuỳ theo

vị trí của doanh nghiệp trên ma trận mà có thể có những chiến lược marketingnhất định, có 4 chiến lược

thường sử dụng:

+ Chiến lược xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng caonhưng mức độ chiếm lĩnh thị trường thấp Chiến lược xây dựng nhằm gia tăngviệc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, thậm chí có thể bỏ quaviệc thu lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài chính vững mạnh.Đây là chiến lược đòi hỏi sự mạo hiểm cao

+ Chiến lược duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩmchiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thịtrường thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao

+ Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược màkhả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thị

Trang 12

trường Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiền nhấtđịnh càng nhanh càng tốt.

+ Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng pháttriển trong tương lai và không đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại.Từ đó chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng cho các sản phẩm chiếnlược tốt hơn Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởngthấp và thị phần tương đối hẹp

1.3 Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:

Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong

muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau:

1.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩmtốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mìnhthành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này,doanh nghiệp cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùng biết đếnnhững tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp.Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùngvà luôn duy trì củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệpcần có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhấtmục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạchchiến lược của tổ chức Các mục tiêu marketing thường được xem như là các tiêuchuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định.Các mục tiêu marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệpđã

định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing

+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượngbán tuyệt đối

+ Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp

+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệptrên thị trường

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt độngmarketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tuy nhiên, theo quanđiểm marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các lợi íchmà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể

Trang 13

1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường:

Xác định thị trường và tính chất của thị trường luôn là yếu tố sống còn của tấtcả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Để làm được điều này tưởng là đơngiản nhưng không hề dễ dàng chút nào Rất nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới đãphải trải qua những kinh nghiệm xương máu mới có được sự nhìn nhận đúng đắnvề thị trường chính của mình

Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng pháttriển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứngvững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường là rất khó khăn,nhất là đối với những doanh nghiệp tư nhân Thị trường chính là đối tượng chủyếu dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó Đểtồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanhnghiệp phải quan tâm tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thịtrường Việc phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trườngcó tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việcdoanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay không Công tácphân tích tình hình thị trường phải bao gồm các vấn đề sau:

- Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể tìm được các thông tin hữu ích để

thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau Trên thực tế,không phải tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đều được công bố một cáchcông khai, vì vậy đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất định để tínhtoán và ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin màdoanh nghiệp cần

- Phân khúc thị trường: trong phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chia thị

trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau Việc chia thịtrường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định cụthể hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiếnlược marketing phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản phẩm cũng sẽhợp lý hơn nhiều

- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần

đo lường và định lượng thị trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất kinhdoanh phù hợp Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần đưa

ra những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó Thị trường đó sẽ tănghay giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng sốngười có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến tỷ lệphần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới

Trang 14

- Xác định xu hướng thị trường: doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn ra

trong thị trường của mình Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là sẽảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp?

1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu:

Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển côngviệc sản xuất kinh doanh của mình Xác định thị trường mục tiêu là xác định cácnhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm chochính nhóm khách hàng cụ thể đó Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định càngchính xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy” các chiếndịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lướikhách hàng tiềm năng đó

Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghiã với việc doanh nghiệp thu hẹpdần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới, từđó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó,tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được Nắm rõ đượcđiều này, doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh,đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã đề ra

Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khác nhau.Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối vớibất kỳ một doanh nghiệp nào Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thị sảnphẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung Khi doanhnghiệp đã xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, doanhnghiệp có thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhậnthấy họ chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp Khách hàng sẽ mua sảnphẩm của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết họ muốn gì, cần gì Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn,nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hànghiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhấtđịnh

Trang 15

Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề sau:

Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó: do

doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc xác địnhđúng thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có những khách hàngđủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trongthị trường mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mà bạncung cấp Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị trường mụctiêu phải ngày một tăng

Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ không

hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép củadoanh nghiệp

Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những doanh

nghiệp tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ởnhững thị trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường cốnắm chắc thị trường không dễ gì thâm nhập được

Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở trong một

phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấy không hài lòngvà chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt Nhưng nếu mức độ thoả mãn củakhách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thịtrường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khảnăng hưởng ứng cao

Mức tăng trưởng dự báo: thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới

có

được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một phânkhúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả

xu hướng của thị trường trong tương lai

Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến thị

trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí,cũng như phải định hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tương lai

Trang 16

Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả lờitiếp những câu hỏi sau:

- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?

- Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?

- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng củadoanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào?

- Trong tương lai thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?

- Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trường này rasao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?

Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên nhữngnghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tiềm hiểu về thị trườngtiêu thụ Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất và cungứng những sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường Có thể nói nếu doanh nghiệpbiết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng tự tin bấy nhiêutrong công việc sản xuất kinh doanh của mình

1.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng:

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnhhưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây Nếu mộttrong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển Nếu cả bayếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt

Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý đểphát triển doanh nghiệp của mình Nếu người chịu trách nhiệm xây dựng chiếnlược marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thìdoanh nghiệp có thể gặp thất bại Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing

cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và cóthể mua sản phẩm của doanh nghiệp Mục tiêu chính của chiến lược marketingnày là thu hút khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàngcũ để họ hài lòng hơn Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng

Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình

Trang 17

Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu, doanhnghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dịch trung bình của mỗi khách hàng.Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm của doanhnghiệp, họ sẽ tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Vì vậy doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing để giới thiệu đến kháchhàng những sản phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở một điểm bán hàng sẽgiúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình

Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú

ý chăm sóc khách hàng quen Nếu không có những chiến lược marketing đểthường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của nhữngkhách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng Cần thường xuyênthực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng cũ vàmới thông qua điện thoại hoặc email để thúc đẩy họ thường xuyên mua sảnphẩm của doanh nghiệp

1.3.5 Kế hoạch triển khai thực hiện

Quá trình triển khai thực hiện kế hoạch của chiến lược marketing mà doanhnghiệp đã lập ra là quá trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketingthành các hoạt động marketing cụ thể, để đạt đến các mục tiêu marketing đãđược đề ra khi thiết lập kế hoạch marketing Quá trình này phải trải qua cácbước sau:

- Phát triển một chương trình hành động: chương trình này xác định các quyết

định và nhiệm vụ một cách cặn kẽ nhằm chuyển các chiến lược marketing thànhhành động cụ thể Chương trình hành động cũng chỉ ra trách nhiệm về các quyếtđịnh và nhiệm vụ của các phòng ban, những cá nhân cụ thể trong doanh nghiệpcó liên quan đến chiến lược marketing đang triển khai Đồng thời, chương trìnhhành động bao gồm một thời gian biểu cụ thể nêu lên khi nào các quyết định đề

ra, khi nào các hành động được thực hiện và khi nào số lượng sản phẩm chiếnlược đạt được

- Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đóng

một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing Cơ cấu tổ chức

Trang 18

chỉ ra nhiệm vụ đối với các phòng ban và cá nhân, thiết lập hệ thống quyềnhành và thông tin, kết hợp các hành động trong doanh nghiệp.

- Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng: doanh nghiệp cũng cần phải dự trù

sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiện chiến lượcmarketing, bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch thu thập thông tin và phânphối, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyện nhân lực, đánh giávà kiểm tra hoạt động, đánh giá và thưởng cho những phòng ban, cá nhân cóthành tích tốt

- Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đưa vào kế hoạch triển khai thực

hiện chiến lược marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằm cung cấp chochiến lược marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo, năng động vàcó tư chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

1.3.6 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:

Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lược marketing luôn có nhiều sự việcbất ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm tra hoạt độngthực

hiện chiến lược marketing một cách liên tục

Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:

- Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận phòng

ban liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điều chỉnh hànhđộng khi cần

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanh nghiệp đạtđược doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã được xây dựng trong kế hoạchhằng năm đó

+ Phân tích doanh số bán: bao gồm việc tính toán và đánh giá doanh số bán

trong mối quan hệ với các mục đích đã đề ra trong kế hoạch Nhân tố nào gây rasự không hoàn thành kế hoạch và mới mức độ bao nhiêu; khu vực nào, sản phẩmnào của doanh nghiệp chưa đạt mức bán cần thiết và với chênh lệch là baonhiêu

+ Phân tích thị phần: phân tích doanh số bán sẽ không cho biết được khả năng

của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần phân tích thị phần để cóthể nắm được phần chiếm lĩnh thị trường thực tế của doanh nghiệp so với đối thủlà bao nhiêu, từ đó đánh giá năng lực và ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thịtrường

Trang 19

+ Phân tích hao phí bán hàng: điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng

không chi vượt quá mức và có những điều chỉnh cần thiết tạo sự hợp lý nhấttrong quá trình thực hiện kế hoạch marketing

+ Phân tích thái độ khách hàng: nhằm tránh những tác động có hại từ thái độ

khách hàng đến doanh số bán

- Kiểm tra khả năng thu lợi nhuận: ngoài kiểm tra kế hoạch năm các doanh

nghiệp còn phải đo lường mức lợi nhuận của các sản phẩm, theo từng khu vực,theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng

- Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược: nhằm để đánh giá xem doanh

nghiệp có theo đuổi được các kế hoạch của chiến lược marketing đã đề ra haykhông hoặc hiệu quả công việc đạt được ở mức nào Các doanh nghiệp cần phảithường xuyên xét duyệt lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả của chiến dịch marketing.Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến lược vàchương trình là moat khả năng có thể xảy ra Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ

đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trường của doanh nghiệp mình

Trang 20

Chương II: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY

TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG 2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH SX TM DV Nam Cường:

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH SX – TM – DV NAM CƯỜNG

- Tên giao dịch: NACOL INDUSTRIAL CO.,LTD

- Loại hình doanh nghiệp: TNHH

- Vốn đăng ký: 30.650.000.000 đồng

- Nghành kinh doanh: Găng tay cao su các loại

- Địa chỉ: Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương

- Điện thoại: 0650.371 0675-374 0892 Fax: 0650.371 0674

- Văn phòng đại diện: Tp.HCM

- Địa chỉ: Số 33, Đường 18, KP4, F Hiệp Bình Chánh, Q Thủ Đức, TP.HCM

- Điện thoại: 08.37268227 Fax: 08.3726c9012

Ngay từ ngày đầu thành lập Hội đồng quản trị công ty đã xác định công ty sẽhoạt động theo ba chức năng: Sản xuất – Thương mại – Dịch vụ trên 2 lĩnh vựcchính là:

- Sản xuất và kinh doanh các loại găng tay cao su nhằm phục vụ tiêu dùngtrong nước và xuất khẩu

- Nhập khẩu để cung cấp cho các đơn vị trong nước các loại ống mềm côngnghiệp kỹ thuật cao (ống thuỷ lực, ống xăng dầu, hoá chất…)

a, Lĩnh vực sản xuất găng tay cao su:

Trang 21

Thời gian đầu, xưởng sản xuất với diện tích hơn 300 m2 được thuê lại của một đơn vị nhà nước đặt tại 164 Kha Vạn Cân, Phường Linh Chiểu, Quận Thủ Đức.Ngày 17/03/1998 là ngày đốt lò khai trương đánh dấu một cột mốc quan trọngtrong lịch sử phát triển của công ty Chỉ với tổng số công nhân viên không quá 50người với sản lượng sản xuất chưa tới 200.000 đôi / tháng, sản phẩm găng tay cao

su gia dụng của Nam Cường đã nhanh chóng được thị trường đón nhận như mộtđối tác mới

Do nhu cầu sản xuất ngày càng mở rộng, công ty quyết dịnh đầu tư mua gần 2

ha đất tại Bình Dương để xây dựng nhà xưởng Đầu năm 2001 toàn bộ xưởng sảnxuất ở Thủ Đức được dời lên Bình Dương Ngày 17/12/2001, công ty chính thứcchuyển địa chỉ trụ sở chính về Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh BìnhDương Vùng đất An Phú lúc ấy còn hoang vu vắng vẻ, cơ sở hạ tầng, điện nướccòn gặp nhiều khó khăn Giai đoạn khai phá hết sức gian nan vất vả, điều kiện đilại làm việc của cán bộ – công nhân viên còn nhiều khó khăn Tuy nhiên tập thểlãnh đạo của công ty là những người giàu tâm huyết, đầy nghị lực; bằng tài năngvà quyết tâm của mình đã nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển công ty.Ngày 24/12/2001, Công ty chính thức khánh thành dây chuyền sản xuất găngtay thứ nhất có công suất 8 triệu đôi/ năm Vừa hoạt động sản xuất, vừa tích luỹđể đầu tư phát triển, chỉ 2 năm sau, ngày 31/12/2003 dây chuyền sản xuất thứ 2hiện đại hơn, có công suất 12 triệu đôi găng/ năm chính thức đi vào hoạt động.Toàn bộ thiết kế, chế tạo và lắp ráp cả 2 dây chuyền đều do công ty thực hiện.Từ một xưởng sản xuất nhỏ, năng lực không đáng kể, bằng nỗ lực phấn đấukhông ngừng, bằng quyết tâm và trí tuệ tập thể, qua 7 năm hoạt động, Công tyNam Cường đã xây dựng được một nhà máy với 2 dây chuyền sản xuất hiện đại,có công suất 20 triệu đôi/ năm và một xưởng găng công nghiệp công suất 2,4triệu đôi/ năm, tạo việc làm ổn định cho hơn 200 cán bộ công nhân viên Có thểkhẳng định rằng, Công Ty TNHH Nam Cường đã manh mẽ vươn lên trở thànhnhà sản xuất và cung cấp găng tay gia dụng hàng đầu Việt Nam Đối với thịtrường trong nước, Nam Cường hiện chiềm hơn 30% thị phần Hơn 100 nhà máychế biến hải sản và nông sản xuất khẩu của hơn 60 công ty thuộc đủ mọi thànhphần kinh tế từ Bắc đến Nam là khách hàng thường xuyên của công ty Với hệ

Trang 22

thống đại lý và bán sỉ có ở hầu hết các chợ đầu mối, các siêu thị ở Tp HCM, cáctỉnh miền Tây, miền Trung, miền Bắc, các sản phẩm của công ty được cung cấptrực tiếp đến tay người tiêu dùng trên cả nước Trong lĩnh vực xuất khẩu, công tycũng đạt những thành công vượt bậc Từ chỗ chỉ chiếm hơn 5% doanh số vàonăm 2001, tỷ lệ sản lượng xuất khẩu tăng đều mỗi năm; đến nay đã chiếm trên40% Thị trường xuất khẩu từ chỗ chỉ một khách hàng Hungary, đế nay sản phẩmcủa công ty được xuất đến hầu hết các châu lục trên thế giới như: EU, Úc, BắcPhi, Mỹ, Nga, Nhật… Góp phần từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu củaCông ty với bạn hàng khắp nơi, tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển của côngty.

b, Lĩnh vực kinh doanh ống cao su công nghiệp (industrial flexible hoses):

Từ chỗ chỉ nhập khẩu và cung cấp ống thuỷ lực, đến nay Nam Cường là nhàphân phối có uy tín các loại ống cao su công nghiệp đặc dụng phục vụ cho ngànhdầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng Nam Cường hiện là đại lý độc quyềnchuyên phân phối các loại ống cao su cao cấp hiệu PHOENIX , ELAFLEX(Đức); MANULI, IVG (Italy) Với chất lượng hàng hoá cao và cung cách phục vụchuyên nghiệp, Nam Cường đã sớm trở thành một đối tác tin cậy của các công tylớn trong ngành xăng dầu, hoá chất ở trong nước (VIETSOVPETRO,PETROLIMEX, PETROMEKONG, SAIGON PETRO,…) và các liên doanh vớinước ngoài ( BP, Shell, Mobil, Caltex, AD Co…)

c, Sản phẩm - dịch vụ cung cấp:

 Sản xuất các sản phẩm găng tay cao su gồm: Găng tay cao su gia dụngPaloma, Melody; Găng tay y tế; Găng tay công nghiệp Sea Eagle, Discovery,Challenger; Găng tay dùng trong kho lạnh

 Kinh doanh các sản phẩm cao su kỹ thuật: Ống cao su công nghiệp đặtdụng phục vụ nghành dầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng

 Đại lý ký gửi hàng hoá

 Dịch vụ thương mại: Mua bán trang thiết bị bảo hộ lao động, hoá chất,nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, kim khí điện máy, máy móc thiết bị

d, Các đại lý phân phối khách hàng:

Trang 23

Khách hàng thường xuyên của công ty gồm hơn 100 nhà máy chế biến hảisản và nông sản xuất khẩu của hơn 60 Công ty thuộc đủ mọi thành phần kinh tếtừ Bắc đến Nam.

Công ty còn có hệ thống đại lý và bán sỉ, lẻ có hầu hết các chợ đầu mối, cácsiêu thị ở TP.HCM, các tỉnh miền Tây, miền Trung, miền Bắc

e, Thị Trường Xuất Khẩu

Mỹ, Nhâït, Nga, Hungary, EU, Úc, Bắc Phi

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban:

 Giám đốc điều hành (GĐĐH):

 Quản lý tất cả các hoạt động của công ty

 Là đại diện pháp nhân của công ty

 Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạïch dài hạn và hàng năm, dự án đầu

tư, phương án liên doanh

 Thực hiện việc bổ nhiệm, khen thưởng, kỷ luật cán bộ nhân viên theo quyđịnh của Bộ Luật Lao Động

 Quyết định giá mua, giá bán sản phẩm và dịch vụ

 Xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn nguyên vật liệu và chất lượng sảnphẩm, và tiền lương của cán bộ công nhân viên

 Kiểm tra các phòng ban và bộ phận nghiệp vụ trong toàn công ty về việcthực hiện các định mức tiêu chuẩn, đơn giá sản phẩm trong nội bộ công ty

 Phó GĐ phụ trách KD-XNK:

Trang 24

 Thiết lập, theo dõi chăm sóc các mối quan hệ với các đối tác nước ngoài,lên kế hoạch nhập hàng và kế hoạch kinh doanh các mặt hàng của côngty.

 Tổ chức bộ máy nhân sự của bộ phận nội tiêu

 Nâng cao công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng Đề xuất với GĐ cácbiện pháp để giải quyết các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng

 Tổ chức công tác tiếp thị, quảng cáo sản phẩm và các dịch vụ phục vụkhách hàng của công ty

 Thu thập thông tin, ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm và các dịchvụ của công ty để kịp thời cải tiến sửa đổi đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Tham gia xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tham gia hoạchđịnh biểu quyết trong HĐQT, Ban GĐ về tất cả kế hoạch SX-KD cũng nhưcác dự án đầu tư, phương án phát triển dài hạn của công ty

 Toàn quyền quyết định về bộ máy hoạt động, cơ cấu tổ chức của bộ phận

 Có quyền quyết định việc cung cấp hàng hoá của công ty cho khách hàngtrong lĩnh vực mà mình phụ trách

Trang 25

 Thay mặt GD ký các hoá đơn mua bán nội địa, các chứng từ hoặc văn bảnliên quan tới hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động tài chính của công tykhi được GĐ uỷ quyền.

 Kế toán trưởng:

 Tổ chức bộ máy của bộ phận kế toán tài vụ công ty

 Tổ chức ghi chép, tính toán và phản ảnh chính xác, trung thực, kịp thời,đầy đủ toàn bộ tài sản và phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty

 Tính toán và trích nộp đầy đủ các khoản nộp ngân sách (Thuế các loại,BHXH, BHYT …)

 Kịp thời nắm bắt các quy định hiện hành các quyết định, thay đổi về chínhsách và chế độ quản lý tài chánh, kế toán của nhà nước

 Có nhiệm vụ giúp GĐĐH và các trưởng bộ phận thực hiện kiểm tra, kiểmsoát, thống kê tài sản, tài chính và các chính sách lương, thưởng, chế độlàm việc của người lao động

Trang 26

 Các báo cáo kế toán, báo cáo thống kê, chứng từ, các tái liệu liên quanđến lương, thưởng,… đều phải có chữ ký của kế toán trưởng mới có giá trị.

 Trưởng phòng kế hoạch – đầu tư:

a) Chức năng: Giúp GĐĐH lên kế hoạch sản xuất kinh doanh.

 Dự báo nhu cầu hàng hoá và các đơn đặt hàng lên kế hoạch sản xuất kinhdoanh

 Trực tiếp quản lý kho hàng của công ty

 Lên kế hoạch mua sắm nguyên vật liệu để phục vụ sản xuất

 Điều hành bộ phận tiếp thị, giao nhận của công ty

 Tham gia tất cả các cuộc hợp của công ty và biểu quyết tất cả những vấnđề quan trọng liên quan đến hoạt động của công ty

 Phó giám đốc phụ trách điều độ sản xuất:

a) Chức năng và nhiệm vụ:

 Giúp GĐ trong việc điều hành hoạt động sản xuất

 Tổ chức quản lý vận hành, bảo trì sửa chửa máy móc, dây chuyền côngnghệ và các thiết bị để phục vụ cho sản xuất

 Trực tiếp quản lý các bộ phận liên quan trong quá trình sản xuất.Thườngxuyên kết hợp với bộ phận KD-XNK và kế hoạch nội tiêu để cập nhật cácyêu cầu về sản xuất

 Có quyền tham gia tất cả các cuộc họp của công ty, tham gia biểu quyếtnhững chính sách, những kế hoạch sản xuất hoặc đầu tư dài hạn của côngty

 Đề xuất với GĐ việc tổ chức và điều hành hoạt động của công ty

 Thay mặt GĐ xử lý công việc hàng ngày và điều hành bộ máy sản xuấtkhi GĐ di vắng

 Thay mặt GĐ xử lý một số công việc nhất định hoặc ký những văn bản,chứng từ liên quan tới hoạt động của nhà máy khi GĐ uỷ quyền

Trang 27

 Phó giám đốc kỹ thuật:

a) Chức năng và nhiệm vụ:

 Là đại diện chất lượng của Ban ISO 9001:2000 của công ty

 Tổ chức và lãnh đạo các bộ phận: kỹ thuật, KCS, bộ phận kho hoá chất,nguyên liệu nhà máy

 Chịu trách nhiệm về tất cả mọi vấn đề liên quan tới kỹ thuật của nhà máy

 Tổ chức, sắp xếp bộ máy hoạt động của phòng KT- KCS, tổ phối liệu

 Quản đốc xưởng Cơ Điện:

 Trực tiếp huấn luyện nhân viên mới

 Kiểm soát thực hiện việc bảo trì máy móc thiết bị của tổ bảo trì

 Quyền quyết định phân công công việc trong toàn xưởng cơ điện

 Quản đốc xưởng bao bì – kiểm phẩm:

 Tổ chức và đôn đốc toàn thể công nhân viên phân xưởng hoàn thành tốtcông việc theo đúng yêu cầu của Ban GĐ quy định

 Cập nhật số liệu về sản lượng và chất lượng của sản phẩm

 Phân công, theo dõi các tổ trưởng, trưởng nhóm để đảm bảo tiến độ sảnxuất và giao hàng

Trang 28

b) Quyền hạn:

 Tổ chức bố trí nhân sự và sắp xếp công việc của các tổ trực thuộc

 Có quyền điều động tổ trưởng và công nhân để thực hiện nhiệm vụ màBan GĐ giao

 Có quyền đề xuất tuyển dụng, khen thưởng hoặc kỷ luật công nhân viên

 Tổ trưởng sản xuất:

 Thực hiện sản xuất theo kế hoạch sản xuất

 Ghi nhận và báo cáo kết quả sản xuất lên cấp trên

 Theo dõi, hướng dẫn và giám sát thao tác vận hành máy của công nhântrong tổ và nhắc nhở công nhân thực hiện tốt nội quy, qui định của nhàmáy

 Được quyền phân công công việc trực tiếp cho công nhân trong tổ

 Đề xuất với lãnh đạo việc tuyển dụng, thuyên chuyển, lên lương và khenthưởng hoặc kỷ luật nhân viên trong tổ

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý:

Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường được tổchức theo kiểu trực tuyến chức năng, thi hành chế độ một thủ trưởng ở tất cả cáckhâu Mọi công nhân viên và các phòng ban của công ty đều chấp hành mệnhlệnh chỉ thị của giám đốc Giám đốc có quyền và trách nhiệm cao nhất trongcông ty; các phòng ban có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc, chuẩn bị quyếtđịnh, theo dõi, kiểm tra, hướng dẫn các bộ phận thực hiện quyết định của giámđốc theo đúng chức năng của mình Mối quan hệ giữa các phòng ban là mối quanhệ ngang cấp

Cơ cấu tổ chức của công ty như trên là tương đối phù hợp với điều kiện sảnxuất kinh doanh của công ty Trong nền kinh tế thị trường, các quyết định từ trênxuống và ý kiến phản hồi từ cấp dưới nên rất ngắn gọn, rõ ràng và trực tiếp

Trang 29

2.2 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công ty TNHH SX TM DV Nam Cường:

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường có hiểu đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phântích các thông về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp.Các thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng,sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thị hiếu của người tiêudùng,…

Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện nay của công ty Nam Cường cho sảnphẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa chưa được triển khai mạnh mẽ Côngtác thu thập những thông tin liên quan đến sản phẩm găng tay cao su chỉ phụthuộc vào những thông tin từ các trung gian phân phối, các đầu mối bán buôn lớnrải rác ở các tỉnh Miền Tây, Miền Đông Nam Bộ Và cao hơn là chỉ dừng lại ởnhững thông tin từ báo đài về tình hình sức tiêu thụ hiện tại của mặt hàng găngtay cao su của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực thuỷ hải sản và sản xuất chế biếnhạt điều Công ty chưa lên những kế hoạch cụ thể cho một chiến lược nghiên cứuthị trường thực thụ Hàng năm công ty chỉ có một bảng câu hỏi được thực hiệnvào cuối năm để thăm dò ý kiến khách hàng, nhưng bảng câu hỏi này quá đơngiản, chỉ có thể thu thập những thông tin đơn giản không mang lại những lại íchthực thụ mà một hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại Kết quả thu được từbảng câu hỏi chỉ là những ý kiến chủ quan, còn mang tính các nhân, không thểhiện hết được những vần đề chung hiện nay mà doanh nghiệp cần phải tháo gỡcho sản phẩm găng tay cao su của mình như: khi được hỏi về chất lượng sảnphẩm, khách hàng chỉ trả lời tốt hoặc không, mà thực chất của vấn đề chất lượngsản phẩm cần phải kiểm chứng nhiều không những về hiệu suất sử dụng mà còn

Trang 30

phụ thuộc vào môi trường sử dụng sản phẩm Về vấn đề liên quan đến giá cả củasản phẩm găng tay thì phụ thuộc nhiều vào biến động giá cả của các nguyênnhiên liệu đầu vào như: mủ cao su thiên nhiên, than đá,… mà chưa phản đúng bảnchất của giá cả trên thị trường là sự thay đổi của cung - cầu thị trường Và cácvấn đề liên quan đến thị hiếu, động thái của khách hàng về sản phẩm găng taycao su trên thị trường ở hiện tại và những biến đổi trong tương lai thì công ty vẫnchưa có những thông tin cụ thể, chưa xây dựng nên những phân tích về các độngthái đó của khách hàng để có thể áp dụng vào công tác hạch định chiến lược hoạtđộng của công ty trong tương lai Đây là mặt hạn chế mà công ty Nam Cường cầnphải cải thiện, công tác nghiên cứu thị trường tại công ty cần được xác định đúngtầm quan trọng của nó.

2.2.2 Thị trường mục tiêu:.

Với những loại sản phẩm được sản xuất chính hiện nay như: găng tay giadụng dùng trong hoạt động chế biến và nuôi trồng thủy hải sản, trong thu hoạchvà sơ chế hạt điều, trong sinh hoạt hàng ngày của các bà nội trợ; găng y tế dùngtrong bệnh viện, trong chế biến đồ hộp đóng gói và các loại găng tay côngnghiệp đặc thù dùng trong kho lạnh, khi tiếp xúc với hóa chất có nồng độ thấp.Nên thị trường mục tiêu chính của sản phẩm găng tay cao su của công ty hiệnnay có thể được chia ra như sau:

- Các công ty nuôi trồng và chế biến thủy hải sản: với nghành nuôi trồng thủy

sản đang phát triển rộng khắp cả nước như hiện nay, gắng liền với công tác nuôitrồng các công ty chế biến thủy hải sản xuất khẩu ngày càng thành lập mới rấtnhiều Hoạt động chế biến thủy hải sản xuất khẩu có những yêu cầu cao trongcông tác vệ sinh và đảm bảo an toàn thực phẩm, việc sử dụng găng tay cao su khichế biến được xem là một loại bảo hộ lao động không thể thiếu Vì vậy các công

ty nuôi trồng và chế biến thủy hải sản được đánh giá là thị trường rất tiềm năngvà là thị trường chính trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su củacông ty tại thị trường nội địa Để chiếm lĩnh được thị trường này công ty cần cócác phương hướng sản xuất các loại găng khác nhau trong cùng một chủngloại,sao cho phù hợp với từng qui trình chế biến thủy hải sản cụ thể : găng taydùng trong chế biến cá da trơn sẽ khác với găng tay dùng trong chế biến tôm cua

Trang 31

Phải có sự phân loại đó để cho các loại găng tay sản xuất ra thật sự phù hợp chongười sử dụng sản phẩm, có như vậy sẽ giúp công ty dễ dàng cạnh tranh được vớicác đối thủ khác nhờ thỏa mãn đúng nhu cầu khách hàng.

- Các công ty chế biến hạt điều: diện tích trồng cây điều và hoạt động chế

biến hạt điều xuất khẩu hiện nay ở các tỉnh Tây Nguyên và một số tỉnh thànhkhác trong cả nước đang trên đà phát triển mạnh Cây điều là một loại nông sảncó giá trị kinh tế cao nên đang được khuyến khích trồng để mang lại nguồn thuđáng kể cho người dân Công đoạn thu hoạch và sơ chế hạt điều cũng cần sửdụng rất nhiều các loại găng tay cao su, nên đây cũng được xem là một trongnhững thị trường chính của việc tiêu thụ găng tay cao su tại thị trường nội địa.Nhưng có một vấn đề đặt ra là việc thu hoạch hạt điều chỉ diễn ra theo mùa nênkéo theo việc tiêu thụ sản phẩm găng tay cũng sẽ được tính theo mùa vụ, khôngthể tiêu thụ quanh năm Công ty cần nắm rõ tính chất này để có kế hoạch sảnxuất hợp lý

- Các bệnh viện và cơ sở y tế khác: nhu cầu sử dụng găng tay cao su dùng

trong khám chữa bệnh, trong phẫu thuật ở các bệnh viện và cơ sở y tế là rất cao.Hơn nơi nào hết ở đây việc sử dụng găng tay cao su đặc thù dành riêng cho hoạtđộng khám chữa bệnh để tránh lây nhiễm các mầm bệnh cho cộng đồng là điềubắt buộc đối với các bác sĩ, y tá Đồng thời nếu công ty sản xuất ra các loại găngđảm bảo đúng các tiêu chuẩn dành riêng cho hoạt động bệnh viện thì đây sẽ làthị trường có sức tiêu thụ rất mạnh vì nhu cầu sử dụng hàng ngày và quanh nămlà rất cao

- Một số nhóm khách hàng khác: bao gồm các công ty dọn vệ sinh; dùng cho

các bộ phận sơn, xi mạ trong các công ty chế biến đồ gỗ; dùng trong sinh hoạthàng ngày của các bà nội trợ, dùng trong các kho lạnh và trong các công đoạnpha chế hóa chất có nồng độ thấp

2.2.3 Các chính sách, công cụ sử dụng cho hoạt động Marketing:

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩmcủa công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ýcủa người tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốnnào đó Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty

Trang 32

xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm cho phù với thị hiếu kháchhàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liênquan đến sản phẩm Trong trường hợp công ty TNHH SX TM DV Nam Cường,chính sách sản phẩm là cải tiến về mặt kỹ thuật những sản phẩm găng tay cao suhiện nay của công ty để có thể đáp ứng cao hơn trong những điều kiện, môitrường khác nhau mà người tiêu dùng sử dụng chúng vào những công đoạn khácnhau trong nhiều lĩnh vực khác nhau

Các loại sản phẩm hiện nay của công ty gồm:

Bảng 2.1 : Danh sách các sản phẩm chính năm 2009

hàng

Găng tay y tế:

Găng công nghiệp các loại:

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

Đồng thời, nghiên cứu đa dạng hoá đưa ra thị trường nhiều sản phẩm găng taycao su phù hợp với những nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng như:loại găng tay hiệu Bông sen (mã TK01 – cũng thuộc nhóm găng gia dụng, bắtđầu đưa ra thị trường từ ngày 01 / 01/ 2010) phù hợp với những người sử dụng nóvào việc dọn dẹp vệ sinh tại các công ty làm thuỷ hản sản và các công ty chuyênlàm dịch vụ dọn vệ sinh,…

Quy trình để xây dựng một chính sách sản phẩm là thu thập ý kiến của việchình thành sản phẩm mới từ khách hàng, từ chính nội bộ công ty, từ đối thủ cạnhtranh, từ các trung gian bán buôn ở các chợ đầu mối như: Chợ Lớn, Chợ Kim

Trang 33

Biên,… Trên cơ sở những ý kiến và thông tin thu được công ty Nam Cường tiếnhành phân tích và lên kế hạch cho ra một sản phẩm mới mà khả năng thị trườngchấp nhận nó là rất cao.

2.2.3.2 Chính sách giá:

Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinhdoanh cũng phải quan tâm đến Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanhthu, đến lợi nhuận của công ty Đồng thời, giá sản phẩm cũng quyết định mạnhmẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chiến lược giá bị tác độngtrực tiếp bởi chính sách sản phẩm, giá cả các nguyên nhiên liệu đầu vào, mốiquan hệ cung – cầu trên thị trường

Bảng 2.2: Bảng giá các loại găng tay hiện nay

+ Găng CN Sea Eagle CN10 Đôi 13,000 14,500+ Găng CN số 10 dày CN07 Đôi 12,000 13,500+ Găng CN số 9 đỏ CN11 Đôi 30,000 33,000+ Găng CN 42 cm, màu cam CN03 Đôi 27,000 36,000+ Găng CN 62 cm, màu cam CN04 Đôi 42,000 50,000+ Găng len phủ cao su, màu cam CN01 Đôi 5,000 6,000

( Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

Chính sách giá hiện nay của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường chưa cótính chủ động riêng, không có một nghiên cứu dài hạn cho những biến động trênthị trường ở hiện tại và trong tương lai, để từ đó có thể chủ động xây dựng mộtchính sách giá cả hợp lý nhất có lợi cho doanh nghiệp mà không làm ảnh hưởngđến mức sản lượng tiêu thụ sản phẩm găng tay cao su của khách hàng Công tác

Trang 34

hình thành giá bán hiện nay của công ty còn phụ thuộc nhiều vào sự biến độnggiá cả của các nguyên nghiên liệu đầu vào Nếu như các mặt hàng như: mủ cao

su latex, giá than đá, hoá chất (các nguyên nhiên liệu phục vụ cho quá trình sảnxuất găng tay cao su), có sự thay đổi (cụ thể trong thời gian gần đây các loại mặthàng này tăng từ 30% đến 40%) thì ngay lập tức công ty đã xây dựng ngay mộtchính sách giá mới cũng theo chiều hướng giá các sản phẩm găng tay cao su tănglên Thời gian thông báo tăng giá sản phẩm đến tay khách hàng quá ngắn(khoảng 1 tuần) đã làm trở ngại nhiều đến sự chấp nhận giá mới của khách hàng,dẫn đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm giảm và một vài khách hàng của công ty đãtìm kiếm nhà cung cấp mới ( chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnhtranh của công ty) Riêng về khía cạnh định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnhtranh thì công ty cũng đã có những phân tích về những sản phẩm tương đồng củacông ty mình và đối thủ cạnh tranh, so sánh chất lượng giữa hai sản phẩm; phântích các mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của công ty và đối thủ cạnhtranh Trên cơ sở đó hình thành một mức giá hợp lý nhất để khách hàng có thểchọn sản phẩm của công ty mà không chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

2.2.3.3 Chính sách nguồn nhân lực:

Cùng với các yếu tố khác như: tài chính, cơ sở vật chất,… nguồn nhân lực đóngvai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược marketing củadoanh nghiệp Nguồn nhân lực là chủ thể để tiến hành thực hiện chiến lượcmarketing, nếu một chiến lược marketing đã được vạch ra với những mục tiêu vàkế hoạch hoàn hảo, chi tiết, hiệu quả của chiến lược đã được thấy rõ, nhưng tấtcả các điều trên chỉ thực sự đạt được khi đi vào thực hiện, mà chỉ có con người làchủ thể để thực hiện nó Với những nhân tố quan trọng đó việc xây dựng chínhsách nguồn nhân lực để hỗ trợ cho hoạt động marketing là một phần không thểthiếu Tại công ty Nam Cường hiện nay nguồn nhân lực để phục vụ cho hoạtđộng marketing chưa được hình thành một phòng ban cụ thể Nhân viên phòngkinh doanh và giao hàng là những người đảm nhiệm luôn vai trò của một nhânviên marketing Vì vậy về khía cạnh chuyên môn, các nhân viên này không đượcđào tạo chuyên sâu để thực hiện các chiến lược marketing, điều này đã ảnhhưởng không nhỏ đến hiệu quả của công tác marketing các sản phẩm của công ty

ra thị trường Các kế hoạch của chiến lược marketing của công ty không được

Trang 35

xây dựng một các riêng biệt và cụ thể, mà được sử dụng chung khi công ty đề ramục tiêu kinh doanh trong năm.

2.2.4 Các kênh phân phối chính:

Để dễ dàng trong công tác theo dõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trườngnội địa công ty đã chia ra 4 nhóm khách hàng chính: nhóm khách hàng sử dụngtrực tiếp – ký hiệu “Nhóm A”; nhóm khách hàng siêu thị – ký hiệu “Nhóm B”;nhóm khách hàng bán buôn – ký hiệu “Nhóm C” và nhóm khách hàng mua găng

y tế – ký hiệu “Nhóm D” Trên cơ sở sự phân chia này, công ty đã đề ra nhữngchiến lược kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm khác nhau chophù hợp với từng nhóm khách hàng Đồng thời thông qua sự phân chia này nếusản lượng tiêu thụ của sản phẩm có giảm thì công ty cũng dễ dàng nhận ranguyên nhân là do đâu (Chẳng hạn: đối với những khách hàng Nhóm A thì sảnlượng tiêu thụ giảm có thể coi nguyên nhân chính là chất lượng sản phẩm kém,giải quyết khiếu nại không triệt để; đối với những khách hàng Nhóm B nếu sảnlượng tiêu thụ giảm có thể là do các khoản chiết khấu của công ty dành cho họ íthơn các đối thủ khác nên họ đã tư vấn cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm củađối thủ để họ có các khoản lợi nhuận cao hơn;… và còn nhiều lý do khác, nhưngcũng có thể dựa vào yếu tố này để đánh giá những vấn đề liên quan) Sau đây làsố lượng cụ thể về sản lượng tiêu thụ và doanh thu năm 2009 của từng kênh phânphối:

Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu theo từng kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi, ngàn đồng

(Năm 2008) (Năm 2009) (Năm 2008) (Năm 2009)Trực tiếp

15.804.576

2.867.394

3.757.288 4.024.113 3.248.135 3.684.908 377.383

Kênh phân phối

463.059

13.209.800

12.587.600

1.976.090

( Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu, phòng kế toán)

Trang 36

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm theo kênh phân phối

Đơn vị tính: Đôi

Găng gia dụng 2.069.338 2.356.259 Găng y tế 1.676.180 1.653.414 Găng công nghiệp 11.770 14.440 Trung gian phân phối:

Găng gia dụng 2.562.379 2.922.960 Găng y tế 64.323 98.420 Găng công nghiệp 71.043 82.678 Găng gia dụng 3.500 1.250 Găng y tế 546.890 579.600 Găng công nghiệp - - Hệ thống các Siêu thị Găng gia dụng 246.853 307.039

Găng y tế 63.950 79.250 Găng công nghiệp 66.580 76.770

Sản lượng tiêu thụ

Trực tiếp (Nhóm A)

+ Nhóm C

+ Nhóm D

(Nhóm B)

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội tiêu)

2.2.4.1 Bán trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng:

Với tính chất của sản phẩm găng tay cao su là nguồn vật liệu cho quá trình sảnxuất chế biến các mặt hàng khác (sử dụng làm đồ bảo hộ lao động trong quátrình sản xuất chế biến thuỷ hải sản, hạt điều,…) thì việc mua trực tiếp từ nhà sảnxuất để giảm chi phí đầu vào ( mua trực tiếp từ nhà sản xuất giá sẽ giảm hơn so

Trang 37

với việc mua qua các trung gian phân phối), đó là tâm lý chung của các doanhnghiệp chế biến Vì vậy, với chính sách bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệpchế biến thuỷ hải sản là mục tiêu chính trong việc hình thành kênh tiêu thụ sảnphẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường Việc bán hàng trực tiếp đến tayngười tiêu dùng sẽ giúp sản phẩm công ty sẽ được lưu thông nhanh chóng, đảmbảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng, giúp công ty thu thậpđược những thông tin chính xác về nhu cầu của người tiêu dùng mà doanh nghiệpcần phải đáp ứng Đồng thời, giảm được các chí phí liên quan đến các khoảnchiết khấu cho các trung gian phân phối, chi phí quảng cáo cho sản phẩm Điềunày đã giúp cho giá thành sản phẩm của công ty khi đến tay người tiêu dùng cuốicùng đã giảm đi đáng kể, tạo nên một lợi thế cạnh tranh không nhỏ của công tytrên thị trường hiện nay Trên cơ sở đó công ty sẽ nhận biết được những điểmmạnh yếu trong sản phẩm găng tay cao su của mình so với các đối thủ khác,những điểm nào cần cải tiến thêm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, thôngqua những phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng những người trực tiếp sử dụngsản phẩm.

2.2.4.2 Thông qua trung gian phân phối – các trung gian bán buôn:

Hiện nay kênh phân phối này chiếm một tỷ trọng lớn trong hoạt động tiêu thụsản phẩm tại thị trường nội địa của công ty gồm có:

- Một công ty làm trung gian phân phối tại miền Bắc ( Công ty Thiên Vũ): công

ty này chỉ chuyên về tiêu thụ mặt hàng găng tay y tế chuyên dùng trong các bệnhviện và cơ sở y tế khác Công ty chỉ độc quyền tiêu thụ mặt hàng này cho cáctỉnh thuộc khu vực miền Bắc, chuyên đấu thầu găng y tế phục vụ cho các bệnhviện lớn Sản lượng tiêu thụ sản phẩm găng y tế dùng trong bệnh viện thông quacông ty này chiếm khoảng 75% trong tổng sản lượng găng y tế dùng trong bệnhviện của toàn

công ty Nam Cường

- Các kênh trung gian bán buôn: đây là loại kênh tiêu thụ chiến tỷ lệ nhiều

nhất về số lượng các trung gian tham gia phân phối hàng hóa, các trung gian nàynằm rải rác từ các tỉnh miền Trung, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, các tỉnh miềnĐông Nam Bộ, các tỉnh Tây Nguyên và ở các chợ tại TP.HCM ( nhiều nhất làchợ Kim Biên và khu và khu vực Chợ Lớn) Các trung gian này chủ yếu là tiêu

Trang 38

thụ mặt hàng găng tay gia dụng dùng trong nghành chế biến thủy hải sản và chếbiến hạt điều, có một số ít là dùng cho các bà nội trợ sử dụng cho hoạt động sinhhoạt hàng ngày Bên cạnh sản phẩm găng tay gia dụng các trung gian này cònphân phối các loại găng công nghiệp dùng trong các kho lạnh và pha chế hóachất có nồng độ thấp Loại găng này chiếm tỷ lệ sản lượng sản xuất ra trong tổngsản lượng các loại găng tay sản xuất ra của công ty Nam Cường là không caokhoảng 2,3% tổng sản lượng, nhưng về mặt giá trị trên mỗi đôi găng tay thì đâylà loại găng có giá thành cao hơn nhiều so với những loại găng tay khác.

Đặc điểm của loại kênh phân phối này là giúp doanh nghiệp tìm kiếm kháchhàng mới, để có thể nâng cao lợi nhuận cho chính mình các trung gian phân phốinày buộc lòng phải tự tìm kiếm cho mình những khách hàng mới và luôn phải giữmối quan hệ mật thiết với khách hàng cũ Đây là nhân tố tích cực mà các trunggian phân phối mang lại cho công ty Nam Cường, thay vì công ty phải làm nhữngviệc này thì các trung gian phân phối sẽ làm thay Vì các trung gian phân phốinày ở rộng khắp trên cả nước nên đây được xem là các “vệ tinh” hút khách hàngvề cho công ty Nhưng đồng thời các trung gian phân phối này cũng làm giảm bớtnguồn thu của doanh nghiệp doanh giá bán cho các trung gian phân phối này sẽthấp hơn giá bán cho người sử dụng trực tiếp và phải trích thêm một khoản chiếtkhấu thanh toán hoặc khuyến mãi thêm sản phẩm cho họ

2.2.4.3 Kênh là các hệ thống Siêu Thị:

Hầu hết các hệ thống siêu thị hiện nay có trên thị trường Việt Nam trong cảnước đều có mặt các sản phẩm găng tay cao su của công ty Nam Cường Sảnphẩm chính được bán ở đây là loại găng được sản xuất với mẫu mã bao bì dànhriêng cho các Siêu Thị, các mặt hàng này không bán trên các thị trường khác.Kênh tiêu thụ này có mức sản lượng và doanh thu không cao, nhưng nó có tầmquan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm đó là đảm nhiệm nhiện vụ quảng bávà giới thiệu sản phẩm Đây là hình thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường màkhông cần phải tốn các khoản chi phí liên quan đến quảng cáo hay giới thiệu sảnphẩm như bất kỳ sản phẩm nào khác khi muốn tung sản phẩm mới của mình rathị trường Đồng thời, khi các sản phẩm của công ty có mặt trong hầu hết các hệthống siêu thị trong toàn quốc sẽ tạo được uy tín và lòng tin của người tiêu dùngdành cho sản phẩm găng tay của công ty Nam Cường Hai nhân tố này là rất

Định dạng
Số trang	76
Dung lượng	1,18 MB

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su của công ty TNHH SXDV Nam Cường

Các kênh phân phối chính:

Phân tích kết quả đạt được: