Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm máy hàn Buddy tại thị trường miền Bắc Việt Nam của công ty TNHH Thiết bị và phát triển chất lượng EVD

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY HÀN BUDDY TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC VIỆT NAM CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG EVD Sinh viên thực Mã sinh viên Lớp Giảng viên hướng dẫn : : : : Nguyễn Thị Hương Giang 11130957 Quản trị Marketing 55 PGS.TS Vũ Minh Đức Hà Nội, 2017 Chuyên đề thực tập Khoa Marketing MỤC LỤC Chuyên đề thực tập Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ 2.3 Sơ đồ 3.1 Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 1.3 Bảng 2.1 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Hình 3.1 Hình 3.2 Sơ đồ máy tổ chức công ty EVD Môi trường Marketing doanh nghiệp Quá trình định mua khách hàng tổ chức Quá trình định mua máy hàn khách hàng tổ chức Kênh phân phối máy hàn Buddy Cơ cấu vốn công ty giai đoạn 2014-2015 Một số thông tin kỹ thuật máy Buddy ARC 400i Một số thông tin kỹ thuật máy Buddy MIG 350i Các loại máy hàn thị trường Việt Nam Phân bổ ngân sách Kế hoạch triển khai theo thời gian Thị phần máy hàn thị trường miền Bắc Việt Nam Nguồn thu thập thông tin máy hàn Ba cấp độ sản phẩm Quy trình tiếp xúc khách hàng mục tiêu máy hàn Buddy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH TĐTT MMA MIG TIG MAG EVD Chuyên đề thực tập Trách nhiệm hữu hạn Tốc độ tăng trưởng Melt Metal Arc Welding - Hàn hồ quang tay Metal inert gas Tungsten Inert gas - Hàn hồ quang điện cực Metal active gas Equipments and Values Development Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Bối cảnh lý lựa chọn đề tài Với vai trò ngành công nghiệp sản xuất thiết bị, máy móc để phục vụ ngành công nghiệp khác, công nghiệp khí giữ vị trí quan trọng phát triển kinh tế Tại Việt Nam, kỳ họp cuối Quốc hội khóa XIII, Quốc hội tổng kết nhiệm kì, tồn tại, yếu nhiệm kì vừa qua tuyên bố thừa nhận nước ta thất bại việc đạt mục tiêu trở thành nước công nghiệp hóa, đại hóa vào năm 2020, song Việt Nam tiếp tục theo đuổi mục tiêu công nghiệp hóa đất nước Hiện nay, ngành công nghiệp khí Nhà nước ý có nhiều sách nhằm khuyến khích doanh nghiệp khí phát triển Theo Bộ Công Thương, số doanh nghiệp khí tăng từ 3.100 lên tới khoảng 14.800 năm 2012- 2016 Trong ngành khí, máy hàn thiết bị quan trọng, sử dụng nhiều ngành khí, chế tạo, xây lắp Đi với tiềm phát triển ngành khí nhu cầu máy hàn ngày tăng Theo đó, số lượng doanh nghiệp kinh doanh cung cấp thiết bị, vật liệu hàn tăng lên Trên thị trường Việt Nam nay, doanh nghiệp sản xuất thương mại máy hàn cạnh tranh gay gắt; máy hàn vô đa dạng tính năng, chất lượng, kiểu dáng, xuất xứ, giá để đáp ứng nhu cầu khác ngành công nghiệp Công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD nhiều doanh nghiệp kinh doanh thiết bị công nghiệp thị trường Sản phẩm máy hàn nhập từ hãng ESAB mặt hàng kinh doanh chủ lực công ty Về ESAB, nhà sản xuất có lịch sử phát triển lâu đời bắt nguồn từ Thụy Điển có uy tin trường quốc tế; chuyên nghiên cứu, sản xuất cung cấp thiết bị, vật liệu giải pháp cắt hàn Tuy nhiên, Việt Nam, nhiều lý khác nhau, ESAB chưa sử dụng rộng rãi vị hãng thị trường giới Nhận thấy tiềm cạnh tranh gay gắt thị trường cung cấp máy hàn Việt Nam, nhu cầu cấp thiết phải phát triển để không bị thất bại nhiều doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường phải hoạt động cầm Chuyên đề thực tập Khoa Marketing chừng, ban lãnh đạo công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD mong muốn tìm hướng cho hoạt động kinh doanh nhằm tăng thị phần khẳng định tên tuổi công ty năm tới Với tư vậy, năm 2016, công ty Thiết bị phát triển chất lượng EVD mở rộng danh mục sản phẩm công ty với dòng máy hàn hãng ESAB máy hàn Buddy Tuy nhiên, nhiều hạn chế, đặc biệt định hướng chiến lược máy hàn Buddy, mục tiêu tiêu thụ 15 máy hàn Buddy năm 2016 không đạt Từ lý trên, tác giả định lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm máy hàn Buddy thị trường miền Bắc Việt Nam công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD” để thực nghiên cứu chuyên đề thực tập tốt nghiệp Vấn đề, mục tiêu nghiên cứu 2.1 Vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu chiến lược marketing dòng máy hàn Buddy thị trường miền Bắc Việt Nam công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng 2.2 Mục tiêu nghiên cứu Chuyên đề thực tập hướng đến mục tiêu xây dựng chiến lược marketing máy hàn Buddy hãng ESAB công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD thị trường miền Bắc Việt Nam giai đoạn 2017-2019 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Chuyên đề tập trung giải câu hỏi: Môi trường vĩ mô Việt Nam tương lai có ảnh hưởng đến chiến lược marketing với máy hàn Buddy thị trường miền Bắc Việt Nam? Máy hàn Buddy có đặc điểm, tính nào? Đâu điểm ưu việt tạo nên lợi cạnh tranh dòng máy Buddy? Thực trạng hoạt động marketing với máy hàn nói chung máy hàn Buddy nói riêng công ty TNHH Thiết bị phát triển EVD gì? Những ưu điểm hạn chế hoạt động gì? Đề xuất chiến lược marketing máy hàn Buddy thị trường miền Bắc Việt Nam năm tới gì? Chuyên đề thực tập Khoa Marketing Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược marketing cho máy hàn Buddy công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về thời gian: năm trở lại (2012-2016) tầm nhìn năm tới (2017-2019) Về địa lý: Miền Bắc Việt Nam (Từ tỉnh Quảng Ngãi trở miền Bắc Việt Nam) 3.3 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu chia làm giai đoạn: Thứ thu thập liệu: Dữ liệu thứ cấp: Thu tập tài liệu có công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD báo cáo tài giai đoạn 2014-2016, báo cáo nghiên cứu thị trường thực tháng 4/2017 Dữ liệu sơ cấp: Thực nghiên cứu quan sát hoạt động bán hàng tư vấn công ty TNHH EVD giai đoạn từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017, hoạt động doanh nghiệp có sử dụng sản phẩm máy hàn (các xưởng đóng tàu Hải Phòng, nhà máy nhiệt điện Phả Lại, xưởng khí chế tạo địa bàn Hà Nội…); thực vấn nhóm, vấn cá nhân chuyên sâu nhân viên bán hàng công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD, sinh viên kỹ sư chuyên ngành hàn cắt, vấn cá nhân chuyên sâu nhân viên, thợ hàn 10 xưởng khí chế tạo địa bàn Đông Anh, Hà Nội Thứ hai phân tích xử lí liệu: Sử dụng phương pháp so sánh tổng hợp Cụ thể so sánh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp qua năm so với doanh nghiệp khác Áp dụng mô hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter (Áp lực từ nhà cung cấp; áp lực từ sản phẩm thay thế; áp lực từ sức mạnh đàm phán khách hàng; áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; áp lực từ đối thủ cạnh tranh tại) vào việc phân tích môi trường ngành thương mại máy hàn Áp dụng mô hình PESTE (Political Factors: Yếu tố Chính trị pháp luật; Economics Factors: Yếu tố Kinh tế; Social Factors: Yếu tố Văn hóa xã hội; Chuyên đề thực tập Khoa Marketing Technological Factors: Yếu tố công nghệ; Enviromental Factors: Yếu tố môi trường tự nhiên ) vào việc phân tích môi trường vi mô Việt Nam Cấu trúc chuyên đề Chuyên đề gồm phần sau: PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Giới thiệu công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD dòng máy hàn Buddy Chương 2: Xây dựng chiến lược marketing dòng sản phẩm máy hàn Buddy Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing mix sản phẩm máy hàn Buddy KẾT LUẬN DANH MỤC THAM KHẢO Chuyên đề thực tập Khoa Marketing CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG EVD VÀ DÒNG MÁY HÀN BUDDY 1.1 Giới thiệu chung công ty TNHH EVD Công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD công ty thương mại thiết bị, vật liệu, đồ bảo hộ giải pháp công nghiệp Tên đầy đủ: Công ty TNHH Thiết bị Phát triển chất lượng Tên giao dịch quốc tế: Equipments and Values Development Tên viết tắt: EVD EQUIPMENT Co, Ltd Mã số thuế: 0105318470 Địa chỉ: Tòa Nhà EVD, Số 431 Tam Trinh, Hoàng Mai, Hà Nội , Việt Nam Số điện thoại: (04) 39715287/ 39716343 Số fax: 04.39873898 Email: evd@hn.vnn.vn 1.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển công ty EVD Công ty Thiết bị phát triển chất lượng EVD tiền thân văn phòng đại diện tập đoàn hàn cắt ESAB, bắt đầu hoạt động Việt Nam từ năm 1993 Đến năm 1998, công ty thức thành lập với tên gọi Thiết bị Phát triển chất lượng EVD (theo giấy phép số 3802 GP/TLDN UBND Thành phố Hà Nội) trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm tập đoàn ESAB thị trường Việt Nam Năm 2011, công ty TNHH EVD tách khỏi quản lý tập đoàn hàn cắt ESAB chuyên kinh doanh lĩnh vực hàn cắt Trong 19 năm hoạt động, công ty EVD phát triển, kinh doanh nhiều mặt hàng khác linh kiện ô tô, thiết bị vật liệu công nghiệp, dịch vụ sử chữa máy công nghiệp Hiện nay, công ty TNHH EVD kinh doanh sản phẩm (1) thiết bị vật liệu hàn cắt mang thương hiệu tập đoàn hàn cắt ESAB từ Thụy Điển; (2) sản phẩm phụ kiện robot, motorman phục vụ công nghiệp dịch vụ hãng YASKAWA TOKINARC từ Nhật Bản; (3) thiết bị máy hút ẩm, sấy không khí công nghiệp hãng KOREA TECHNO từ Hàn Quốc; (4) phân phối, sửa chữa thiết bị điện tử, đại diện cho hãng Danfoss - Đan Mạch Chuyên đề thực tập Khoa Marketing Với tiêu chí đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD chọn kinh doanh sản phẩm từ hãng lớn giới, đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Với lực kinh doanh uy tín hợp tác qua nhiều năm, công ty độc quyền phân phối sản phẩm mang thương hiệu ESAB thị trường miền Bắc Việt Nam (từ tỉnh Quảng Ngãi trở ra) YASKAWA,TOKINARC thị trường toàn quốc Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD Theo nhiệm vụ, chức nhân viên công ty, máy công ty chia theo sơ đồ đây: Sơ đồ 1.1: Sơ đồ máy tổ chức công ty EVD 1.1.2 Nguồn: Công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD Thứ phòng kinh doanh, văn phòng gồm có phận bán hàng, phận hỗ trợ bán phận nhập Bộ phận bán hàng gồm có 06 nhân viên bán hàng, có 01 nhân viên xuất phát từ ngành học bán hàng 05 nhân viên xuất phát từ kỹ sư kỹ thuật Đây lực lượng quan trọng công ty, chịu trách nhiệm chủ yếu doanh thu công ty Những nhân viên có nhiệm vụ tìm kiếm, tư vấn thuyết phục, thực giao dịch chăm sóc khách hàng sau bán Họ sử dụng nhiều công cụ xúc tiến hỗn hợp (đặc biệt bán hàng cá nhân) để tìm kiếm khách hàng thúc đẩy khách đưa định mua hàng Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 10 Bộ phận hỗ trợ gồm 02 nhân viên Nhiệm vụ họ hỗ trợ cho phận kinh doanh thực hoạt động chuẩn bị hồ sơ giấy tờ giao dịch, báo giá, liên hệ khách hàng, kế toán theo dõi công nợ Bộ phận nhập có 01 nhân viên phụ trách liên lạc thực giao dịch với nhà cung cấp nước Thứ hai phòng kế toán Phòng kế toàn gồm 03 nhân viên Họ chịu trách nhiệm kiểm soát thu chi tài công ty, tính toán đảm bảo chi phí cho hoạt động lương, thưởng, ngân sách cho chiến dịch hoạt động, ; ghi chép, phản ánh xác, kịp thời tình hình có, thực sách, chế độ theo quy định Nhà Nước, Các hoạt động, chiến dịch Marketing công ty tiến hành thuận lợi đạt hiệu cao phòng tài cấp ngân sách đầy đủ kịp thời Thứ ba phòng dịch vụ Phòng gồm 08 nhân viên Trong có 02 nhân viên hỗ trợ chịu trách nhiệm hoàn tất thủ tục giấy tờ, liên lạc với khách hàng cũ để thực hoạt động bảo trì, bảo dưỡng, lắng nghe ý kiến phản hồi dịch vụ; 06 nhân viên kỹ thuật chịu trách nhiệm hoạt động bảo hành, bảo trì, sửa chữa máy móc, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt thiết bị, chuyển giao công nghệ cho khách hàng; hỗ trợ phận bán hàng yêu cầu Ngoài ra, công ty có phận kho gồm 03 nhân viên chịu trách nhiệm việc bảo quản, xuất nhập hàng hóa, an ninh kho bãi; thực công tác giao nhận, vận chuyển hàng hóa theo kế hoạch Trong trình chuyên đề thực hiện, công ty chưa có phận Marketing Các hoạt động marketing thường mang tính cá nhân tự phát, chưa có định hướng chiến lược kế hoạch thực cụ thể cho ngân sách chi cách thức cho marketing 1.1.3 Tiềm lực tài công ty Sau 19 năm hoạt động, công ty có nguồn vốn lớn, đạt 06 lần quay vòng vốn năm Cụ thể, tình hình vốn công ty trình bày bảng sau đây: Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 35 b Phân tích lựa chọn chiến lược phù hợp với vị công ty Từ việc xác định vị cạnh tranh trên, mục đích việc công người dẫn đầu thị trường/đối thủ cạnh tranh chiến lược tăng thị phần cách lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh Cụ thể dựa vào lợi chất lượng cao sản phẩm đội ngũ nhân viên tốt, công ty tập trung vào việc khẳng định hình ảnh sản phẩm máy hàn Buddy uy tín, có dịch vụ bảo hành, bảo trì tốt tới xưởng khí chế tạo sử dụng sản phẩm Weldtec Các công cụ marketing sử dụng nhằm hướng đến việc chủ động tiếp cận, tư vấn, tạo mối quan hệ tới nhân viên xưởng khí chế tạo từ họ chưa có nhu cầu thay máy hàn Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 36 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY HÀN BUDDY 3.1 Xây dựng kế hoạch sản phẩm Sản phẩm có yếu tố vô hình hữu hình chi làm ba cấp độ sau: Hình 3.1 Ba cấp độ sản phẩm Sản phẩm bổ sung Sản phẩm thưc Sản phẩm cốt lõi Nguồn: Sách Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Tương ứng với máy hàn Buddy có ba phần sau: 3.1.1 Xác định lợi ích dòng máy hàn Buddy Các lợi ích cốt lõi máy hàn Buddy (1) phương pháp kết nối hai miếng kim loại; (2) phương tiện tăng tính cạnh tranh qua việc máy hàn Buddy giúp chất lương mối hàn, an toàn bảo hộ lao động; (3) mang lại danh tiếng sử dụng sản phẩm máy hàn mang thương hiệu ESAB; (4) giúp tiết kiệm chi phí: tiết kiệm điện, chi phí phát sinh phải thay đổi máy hàn, tiết kiệm thời gian chi phí nhân công lãng phí so với máy hàn làm việc liên tục 3.1.2 Sản phẩm thực Các xưởng khí chế tạo có khâu sản xuất cần hàn chấm điểm để tạm nối vật liệu sắt, thép có đồ dày từ 5mm đến 10mm (chức hàn máy Buddy ARC 400i) hàn vệt dài, liên tục với vật liệu có độ dày từ 2mm Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 37 đến 10mm (chức hàn máy Buddy MIG 350i) Vì vậy, xưởng khí chế tạo khách hàng loại máy hàn Buddy Theo cách vận hành máy, cấu sản phẩm máy Buddy là: Máy hàn Buddy ARC 400i gồm nguồn hàn, dây cáp hàn, điều khiển từ xa (5m 10m) Máy hàn Buddy MIG 350i gồm nguồn hàn, cấp dây, kết nối (cáp hàn, ống khí cáp điều khiển với chiều dài từ 5-25m) , súng hàn ( loại khác nhau) 3.1.3 Xác định dịch vụ bổ sung Để hướng theo mong muốn định vị dựa dịch vụ khách hàng tốt, công ty có (1) sách kiểm tra, bảo trì máy định kì tháng nhiều năm; sách bảo hành đổi vòng năm với máy lỗi; (2) hướng dẫn công nhân hàn sử dụng máy Buddy để đảm bảo tăng hiệu sử dụng máy; (3) tư vấn miễn phí sản phẩm, trang thiết bị nên sử dụng máy hàn Buddy để đảm bảo giải nhu cầu khách hàng vấn đề phát sinh khác; (4) nhân viên thân thiện, nhiệt tình 3.2 Xây dựng kế hoạch phân phối Hiện tại, công ty trực tiếp phân phối sản phẩm đến khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng máy hàn Điều dựa việc công ty tập trung kinh doanh vào sản phẩm máy hàn đòi hỏi tư vấn chuyên sâu, giá trị cao từ 80.000.000 VNĐ đến 400.000.000 VNĐ nên khó xây dựng kênh phân phối gián tiếp Tuy nhiên, với dòng máy hàn Buddy có giá trị thấp không đòi hỏi tư vấn chuyên sâu nhiều mua máy, xây dựng kênh phân phối giúp doanh nghiệp giảm chi phí vào việc đầu tư vào nhân viên bán hàng, lưu kho,…và tăng khả tiếp xúc với đối tượng mục tiêu xưởng khí chế tạo 3.2.1 Xác định mục tiêu Mục tiêu: nhà phân phối tình/thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh Đây tỉnh,thành phố tập trung nhiều xưởng khí doanh nghiệp kinh doanh ngành công nghiệp có nhu cầu máy hàn chất lượng cao Đặc biệt xưởng khí chế tạo có quy mô vừa lớn Mục đích: Tận dụng không gian trưng bày sản phẩm, lợi địa lý đội ngũ nhân viên bán hàng nhà phân phối 3.2.2 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối Trong vòng năm, cấu trúc kênh phân phối hướng đến là: Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 38 Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 39 Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối máy hàn Buddy EVD Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng Đây hình thức kênh gián tiếp với cấp trung gian nhà phân phối công nghiệp tổng hợp Đặc điểm trung gian phân phối trung gian độc lập, kinh doanh nhiều loại máy móc công nghiệp Từ đó, công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD tận dụng nguồn lực sẵn có trung gian phân phối tìa chính, nhân lực, địa điểm, cửa hàng… 3.2.3 Lựa chọn phương pháp tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Vì máy hàn Buddy máy hàn có giá trị lớn so với đa số máy hàn có chức thị trường thương hiệu ESAB thương hiệu lớn nên nhà phân phối công nghiệp phải thỏa mãn yêu cầu sau để trở thành thành viên kênh phân phối máy hàn Buddy: Về kinh nghiệm, đối tác cần có năm kinh nghiệm việc kinh doanh máy hàn cắt Về sản phẩm kinh doanh đối tác kinh doanh sản phẩm máy hàn đối thủ Weldcom, Weldtec, Hồng Ký…nhưng không kinh doanh sản phẩm thuộc dòng máy hàn thương hiệu Lincoln, Panasonic, OTC có chất lượng tương ứng với dòng máy hàn Buddy đối thủ cung cấp Về sở vật chất, đối tác cần có cửa hàng trưng bày 30m2, có điện thoại, email cố định lâu dài Về nhân lực, đối tác có đội ngũ nhân viên bán hàng người, nhân viên có chuyên môn ngành hàn cắt ưu tiên b Thuyết phục đối tác Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 40 Các nhà phân phối máy công ngiệp khách hàng tổ chức, không sử dụng máy hàn Buddy mà có mục đích mua để bán lại Công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng cần áp dụng biện pháp tìm hiểu, bán hàn tư vấn đôi với khách hàng Một số lợi ích để thuyết phục nhà phân phối máy công nghiệp tham gia vào kênh phân phối máy hàn Buddy là: Thứ nhất, mức chiết khấu cao việc chấp nhận đối tác toán chậm năm đầu hợp tác (có điều kiện ràng buộc kèm) Tình hình lạm phát ổn định, lãi luất ổn định không cao phân tích đảm bảo hành động chấp nhận toán chậm không gây ảnh hưởng lớn tới doanh thu công ty Thứ hai, dòng sản phẩm Buddy hãng ESAB chất lượng, uy tín, nang cao danh tiếng đối tác Thứ ba, công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD với nguồn nhân lực đông chất lượng sẵn sàng giúp đỡ mặt kỹ thuật 3.3 Xây dựng kế hoạch sách giá 3.3.1 Giá nhà phân phối Áp dụng chế “giá cứng”: chiết khấu 15% nhà phân phối 3.3.2 Giá khách hàng tổ chức khác Áp dụng chế “giá mềm”: giá sản phẩm giao cho nhân viên bán hàng trực tiếp đàm phán kết hợp bàn bạc với phận kế toán để đưa định định Giá giao động khoảng 10% so với giá bán (giá tại:40.000.000 VNĐ với máy Buddy MIG 350 22.000.000 VNĐ với máy Buddy ARC 400i) 3.4 Xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp 3.4.1 Hoạt động bán hàng cá nhân a Xác định mục tiêu Bán hàng cá nhân hoạt động giúp tiêu thụ máy hàn Buddy năm tới Số lượng máy hàn Buddy bán qua hoạt động bán hàng cá nhân chiếm nửa so với mục tiêu toàn chiến lược Cụ thể mục tiêu: 36 máy Buddy ARC 400i 36 máy Buddy MIG 350i vòng năm b Lựa chọn phương pháp thu thập danh sách khách hàng Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 41 Các phương pháp thu thập liệu khách hàng công ty EVD áp dụng là: (1) Mua liệu khách hàng từ bên thứ ba; (2)Liên kết với doanh nghiệp kinh doanh thiết bị bảo hộ công nghiệp, doanh nghiệp chuyên cung cấp khí hàn…để khai thác danh sách khách hàng; (3) Thông tin xưởng khí Trang Vàng; (4) Tìm kiếm qua trang web, fanpage facebook, group…của khách hàng mục tiêu c Xây dựng quy trình tiếp xúc khách hang Quy trình tiếp xúc khách hàng gồm giai đoạn hoạt động trước, sau tiếp xúc khách hàng Được thể khái quát qua hình đây: Hình 3.2: Quy trình tiếp xúc khách hàng mục tiêu máy hàn Buddy Tìm hiểu nhận dạng khách hàng mục tiêu Tiếp cận, tư vấn nhu cầu khách hàng qua mạng xã hội Tìm cách hẹn gặp Chuẩn bị kiến thức cách trình bày Trong tiếp Lắng nghe vấn xúcđề khách hàng Tư vấn, trình bày sản phẩm, sách bán hàng công ty Xử lý phản phồi khách hàng Kết thúc bán hàng Trươc tiếp xúc khách hàng Theo dõi trình tiêu dùng Chuyển liệu khách hàng tới phận service để cung cấp dịch vụ bổ sung Sau tiếp xúc Đầu tiên hoạt động cần thực trước nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Đối với nhân viên bán hàng không xuất phát từ kỹ sư, nhân viên cần chuẩn bị kiến thức sản phẩm máy hàn Buddy đặc tính kỹ thuật, công dụng, giá cả, sách bảo hành, ưu nhược điểm sản phẩm Nhân viên bán hàng chủ động xác định phần kiến thức trình bày, thuyết phục khách hàng, phần kiến thức mang tính chuyên môn kỹ thuật cao cần trợ giúp từ kỹ sư Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 42 Tìm hiểu khách hàng: Nhân viên bán hàng nhân viên hỗ trợ bán hàng áp dụng phương pháp thu thập khách hàng đề để tìm kiếm khách hàng cụ thể; áp dụng nguồn, cách thức trường hợp để tìm thông tin liên lạc, trình định mua, cá nhân có ảnh hưởng mua/phương thức, khả tiếp cận họ, động mua, mục tiêu mà khách hàng doanh nghiệp tìm kiếm…Ngoài nhân viên tìm kiếm thêm thông tin loại máy hàn, tình hình sử dụng máy hàn mà họ có xưởng Từ đó, nhân viên bán hàng biết đặc điểm máy hàn Buddy gây ấn tượng với khách hàng, cần trình bày chi tiết cụ thể Hẹn gặp khách hàng: Nhân viên bán hàng liên hệ, hẹn gặp nhân xưởng khí chế tạo mà nhân viên muốn tiếp xúc Tùy vào quy mô xưởng khí chế tạo mà nhân viên bán hàng liên lạc qua email, qua điện thoại công ty điện thoại trực tiếp tới cá nhân cần gặp Cuộc hẹn lần nhân viên bán hàng tiếp xúc với doanh nghiệp hành động diễn sau nhân viên bán hàng trao đổi qua mạng internet, điện thoại với cá nhân cần tiếp xúc Chuẩn bị tiếp xúc: Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị nội dung cần trình bày, catalogue để giới thiệu với khách hàng máy Buddy cách nhanh chóng, đầy đủ sinh động Tiếp theo hoạt động tiếp xúc với khách hàng Nhân viên bán hàng tiến hành chào hàng, giới thiệu máy hàn Buddy lắng nghe, trao đổi với khách hàng nhu cầu vấn đề họ gặp phải xưởng chế tạo Việc gặp măt khách hàng diễn nhiều lần trước nhân viên bán máy hàn Buddy nên khách hàng tỉnh xa Hà Nội, nhân viên hẹn gặp khách hàng có khu vực địa lý để tiết kiệm chi phí Cuối hoạt động sau tiếp xúc bán hàng Đối với doanh nghiệp đồng ý mua máy hàn Buddy, nhân viên bán hàng nhanh chóng hoàn thiện hợp đồng, chuyển giao máy cho khách hàng, chuyển liệu khách hàng cho phận service tiếp nhận để thực hoạt động bảo hành bảo trì sau này, theo dõi hoạt động sử dụng máy hàn khách hàng, nhận biết nhu cầu mua thêm máy hàn khách hàng Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 43 3.4.2 Xây dựng kế hoạch Marketing trực tiếp Để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu máy hàn xưởng khí chế tạo vượt trội đối thủ việc chủ động tiếp xúc, chào hàng với xưởng khí chế tạo, công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng nên thực hoạt động Marketing trực tiếp a Xác định mục tiêu Mục tiêu: Tiếp xúc với 500 khách hàng (trên 1500 xưởng khí nước) qua hình thức gửi thư trực tiếp, gửi email chào hàng Tỷ lệ chuyển đổi mong muốn: 1/50 Mục đích: Giới thiệu, tăng độ nhận biết khách hàng dòng máy hàn Buddy b Xây dựng định hướng kế hoạch hoạt động Một số hoạt động Marketing trực tiếp cho máy hàn Buddy: Thứ chuẩn bị thư trực tiếp cho khách hàng nhân viên bán hàng hỗ trợ bán hàng chuẩn bị theo nội dung: (1) Thư giới thiệu sản phẩm, chào hàng; (2) Thư báo giá; (3) Thư thăm hỏi trình sử dụng máy Về chuẩn bị catalogue gửi kèm thư, công ty có hạn chế nguồn lực thiết kết nên công ty cần thuê đơn vị thiết kế bên công ty Và yêu cầu bắt buộc catalogue (1) Hình ảnh, màu sắc: màu chủ đạo màu vàng đặc trưng thương hiệu ESAB, hình ảnh sản phẩm sản phẩm phụ kèm, logo thương hiệu ESAB công ty EVD; (2) Nội dung: Thông tin kỹ thuật Buddy ARC 400i Buddy MIG 350i; thông tin đặt hàng, lợi ích vượt trội sản phẩm Thứ hai sử dụng internet marketing Hoạt động bao gồm: Hoạt động Email Marketing: Nhân viên hỗ trợ bán hàng cần chuẩn bị nội dung email giống với thư trực tiếp để gửi cho khách hàng chủ động yêu cầu email khách hàng xa Hà Nội Xây dựng Website: Công ty quản lý website Tuy nhiên, trang web chưa xây dựng với đầy đủ thông tin sản phẩm, thông tin thiếu cập nhật, thiếu tính tương tác trực tiếp Để chuyên nghiệp hơn, phục vụ mục đích đẩy mạnh bán hàng qua mạng, việc xây website nên thuê Tuy nhiên, website cho toàn công ty Đối với máy hàn Buddy có phần khác biệt đối tượng khách hàng, giá với danh mục sản phẩm khác, Buddy cần có landing page đầu tư công phu bật Hoạt động Facebook Xây dựng fanpage thức dòng máy hàn Buddy, fanpage vệ tinh chuyên thông tin thú vị ngành hàn nick facebook mang tên máy hàn Buddy nhằm mục đích tiếp cận, quảng bá thương hiệu máy Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 44 hàn Buddy ESAB cung cấp công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD, cho phép công ty tìm kiếm thu thập thông tin khách hàng 3.4.3 Định hướng hoạt động xúc tiến bán hàng Để đẩy mạnh khả tiêu thụ máy hàn Buddy, công cụ áp dụng là: Quà tặng: Chương trình khuyến mại diễn tra năm tầm nhìn năm tới khách hàng mua máy hàn Buddy lựa chọn quà tặng kèm đồ bảo hộ hàn (mũ hàn găng tay) mỏ hàn TIG máy Buddy ARC 400i xe đẩy có khay để chai khí hàn máy Buddy MIG 350i Tham gia hội chợ thương mại máy hàn Đây nơi để công ty EVD tiếp xúc với chủ xưởng, nhân viên kỹ thuật xưởng khí chế tạo có quy mô lớn, quan tâm có nhu cầu mua sản phẩm công nghiệp chất lượng cao, sẵn sàng chi trả với mức giá máy hàn Buddy Đồng thời, công ty học hỏi kinh nghiệm từ công ty ngành thương mại máy móc công nghiệp, có khả tiếp xúc với trung gian phân phối tiềm Tuy nhiên, hoạt động chung cho nhiều sản phẩm công ty, không tính riêng cho sản phẩm máy hàn Buddy 3.5 Phân bổ ngân sách Với mục tiêu số lượng máy hàn đặt 72 máy Buddy ARC 400i 72 máy Buddy MIG 350i, mức ngân sách tối đa cho máy hàn Buddy xác định mục 2.1.3 446.400.000 VNĐ Ngân sách phân bổ cho hoạt động hoạt động phát triển kênh phân phối, hoạt động bán hàng cá nhân hoạt động marketing trực tiếp.Cụ thể: Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 45 Bảng 3.1 Phân bổ ngân sách marketing Đơn vị: triệu đồng Phân phối Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Xúc tiến bán hàng Hạng mục Số tiền + Đi lại + Quà cho thành viên kênh + Tài liệu + Hỗ trợ thành viên kênh bảng hiệu, đào tạo nhân viên + Dự trù + Đi lại tiếp xúc khách hàng + Chi phí in ấn + Đầu tư đào tạo nhân viên bán hàng + Thuê thiết kế + In ấn catalogue + Gửi thư trực tiếp + Quà tặng kèm khách hàng + Tài liệu hỗ trợ truyền thông xúc tiến bán +Dự trù 15 30 10 Tổng Tổng Mức tối đa 70 10 216 (*) 80 50 64 10 430 (*) Tính theo chi phí để bán máy Buddy công ty tốn trung bình 3.000.000 VNĐ, cho hoạt động tiếp xúc khách hàng lương tính theo doanh số cho nhân viên bán hàng Mục tiêu bán hàng cá nhân 72 máy hàn Buddy 3.6 Kế hoạch hàng động theo thời gian Các định hướng, công việc phần 4P thực theo trình tự thời gian đây: Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 46 Bảng 3.2 Kế hoạch triển khai theo thời gian Thời gian Công việc II Xúc tiến bán 2017 2018 2019 Quý Quý Quý II IV II III (1) (3) X IV I II X X III IV X X (2) Kênh phân phối Bán hàng trực tiếp I X X X X (4) (5) X X Chú thích: ô trống ~ hoạt động; X ~ có hoạt động; (số) ~ hoạt động cần nêu rõ thêm Cụ thể hoạt động triển khai sau: Thứ nhất, hoạt động xúc tiến bán hàng: Chịu trách nhiệm triển khai: giám đốc, 02 nhân viên hỗ trợ bán hàng Hoạt động (1) gồm có lên kế hoạch chi tiết cho chương trình khuyến mại, chuẩn bị thực chương trình Hoạt động (2) lên kế hoạch khuyến mại năm 2019 cần thiết, diễn sau có kết đánh giá tình hình thực kế hoạch hai năm 2017,2018 Thứ hai, xây dựng kênh phân phối: Chịu trách nhiệm triểng khai: 01 nhân viên bán hàng Hoạt động (3) hoạt động xây dựng kênh phân phối trình bày mục 3.2 Hoạt động (4) đánh giá kết hoạt động đề xuất phương án thay phù hợp cần Hoạt động (5) hoạt động trì kênh phân phối Cuối cùng, hoạt động bán hàng trực tiếp Chịu trách nhiệm chính: Tất nhân viên bán hàng 3.7 Kiểm tra, đánh giá hoạt động Để phụ vụ công tác kiểm tra, đánh giá, từ đưa điều chỉnh hợp lý, hoạt động cần thưc báo cáo kinh doanh định kỳ Cụ thể, báo cáo lập định kỳ tháng lần người chịu trách nhiệm hoạt động; tổng kết hàng năm kế toán, giám đốc trưởng phận liên quan Ngoài ra, có việc, hội bất ngờ, nhân viên lập báo cáo đột xuất với giám đốc công ty Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 47 Nội dung báo cáo: mức độ hoàn thành hạng mục công việc, mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra, báo cáo tài Người chịu trách nhiệm đánh giá thay đổi hoạt động (nếu cần): giám đốc công ty, trưởng phòng bán hàng, trưởng phòng dịch vụ Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 48 KẾT LUẬN Trong cạnh tranh việc thương mại máy hàn cắt ngày trở nên gay gắt, thị trường trần ngập loại máy hàn với đa dạng kiểu dáng, chức năng, giá tiền…thì bên cạnh việc giữ vững thị phần phát huy mạnh công ty cung cấp sản phẩm máy hàn cắt tự động, máy thiết kế riêng theo yêu cầu khách hàng, công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD có hoạt động hướng sang việc cung cấp sản phẩm máy hàn tay, nhỏ gọn, đáp ứng nhu cầu hàn tập trung dòng máy hàn Buddy Tuy nhiên, với hạn chế nguồn nhân lực marketing, hoạt động bán máy hàn Buddy năm 2016 chưa có nhiều tiến triển kỳ vọng ban lãnh đạo công ty Em mong đề xuất chiến lược Marketing máy hàn Buddy định hướng để công ty triển khai hoạt động thương mại dòng máy hàn Bản đề xuất áp dụng phương pháp bán hàng công ty, hoạt động công ty làm tốt mà bổ sung thêm phương pháp mới, phù hợp với sản phẩm máy hàn Buddy Do thời gian nghiên cứu lực thân có hạn, chuyên đề chẳn không tránh khỏi việc có nhiều sai sót nhầm lẫn Rất mong nhận đóng góp ý kiến từ thầy cô khoa để chuyên đề hoàn thiện Thông qua chuyên đề thời gian thực tập, thân em học tập nhiều điều từ môi trường doanh nghiệp tới cách áp dụng lý thuyết mareting nói chung marketing tới khách hàng tổ chức nói riêng vào thực tế ngành mẻ, lạ lẫm thương mại máy móc công nghiệp Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giảng viên khoa Marketing trang bị kiến thức cho em để hoàn thành chuyên đề thực hành marketing tương lai Đặc biệt, em xin cảm ơn PGS.TS Vũ Minh Đức nhiệt tình hướng dẫn, trợ giúp em hoàn thành chuyên đè Chuyên đề thực tập Khoa Marketing 49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ban Kinh tế vĩ mô dự báo thuộc NIF Viện chiến lược sách tài chính, 2016, viết Kết phá triển kinh tế giai đoạn 2011-2015 đăng Cổng thông tin điện tử Bộ tài mof.gov.vn (http://www.mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/r/m/ncvtd/ncvtd_chitiet;jsessionid=xgxHZh8Tql qvdBFR51YG7YzlbFLYpSK5yxxVkL2g6xGpqDcMfYH8!1081204201!1324027494? dID=59320&dDocName=MOF150574&_adf.ctrlstate=1b4wnedfxg_4&_afrLoop=54418126210011 82#!%40%40%3FdID%3D59320%26_afrLoop%3D5441812621001182%26dDocName %3DMOF150574%26_adf.ctrl-state%3D14x2x53zd2_4) Danh mục sản phẩm công nghiệp hỗ trợ ưu tiên phát triển giai đoạn 2015-2020 Nghị định số 111/2015/NĐ-CP phát triển công nghiệp hỗ trợ Chính phủ ban hành Khoa Marketing trường ĐH Kinh tế quốc dân (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân PGS.TS Phạm Thị Huyền, ThS Nguyễn Thị Thu HIền, TS Phạm Văn Tuấn, (2015), sách chuyên khảo Marketing tới khách hàng tổ chức, NXB Giáo dục Việt Nam Quốc hội khóa XIII, 2016, nghị Kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 2016 – 2020, Nghị số 142/2016/QH13 mà Quốc hội thông qua kỳ họp thứ 11, Quốc hội khóa XIII THS Nguyễn Thị Hải Bình - Trần Thu Thủy, viết Phát triển kinh tế giai đoạn 2011-2015 định hướng 2016-2020 đăng Tạp chí Tài ngày 07/04/2016 (http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu trao-doi/trao-doi-binh-luan/phat-trien-kinh-tegiai-doan-20112015-va-dinh-huong-20162020-79500.html) Chuyên đề thực tập Khoa Marketing ... công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD dòng máy hàn Buddy Chương 2: Xây dựng chiến lược marketing dòng sản phẩm máy hàn Buddy Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing mix sản phẩm máy hàn. .. 15 máy hàn Buddy năm 2016 không đạt Từ lý trên, tác giả định lựa chọn đề tài Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm máy hàn Buddy thị trường miền Bắc Việt Nam công ty TNHH Thiết bị phát triển. .. công ty TNHH EVD Công ty TNHH Thiết bị phát triển chất lượng EVD công ty thương mại thiết bị, vật liệu, đồ bảo hộ giải pháp công nghiệp Tên đầy đủ: Công ty TNHH Thiết bị Phát triển chất lượng