Phân tích tình hình kinh doanh, kênh phân phối, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ bằng ma trận SWOT để đưa ra các chiến lược lựa chọn, định vị, xác định thị trường khách hàng mục tiêu. Qua đó đưa ra một số nhận xét đánh giá, cũng như kiến nghị thực tế nhằm hoàn thiện và năng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING TÊN ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên HDKH :PGS.TS.NGƯT Võ Phước Tấn Họ và tên Học viên: Vũ Duy Tiến MSHV : 16000045 Lớp : 16CH01 Khóa : 09 Bình Dương, Tháng 03 năm 2017 MỤC LỤC A. MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đất nước ta đang trong xu thế hội nhập và phát triển với nền kinh tế thế giới cùng với việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO là cơ hội để thúc đẩy nên kinh tế trong nước phát triển, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước, các Cơng ty cổ phần, các tập đồn kinh tế…tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động, giúp cho cuộc sống cả nhân dân dược cải thiện. Mỗi một doanh nghiệp ra đời đều là đơn vị kinh tế độc lập Đây là yếu tố quan trọng tạo động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi, doanh nghiệp cũng gặp phải khơng ít khó khăn, đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt. Vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp khơng những phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ. Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc khơng có một mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi Sau khi trải qua 40 năm hình thành và phát triển Cơng ty cổ phần sữa Vinamilk đã tạo cho mình một thị trường rộng lớn trên cả nước và nước ngồi với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng. Vì vậy để cơng ty tăng doanh số và mở rộng thị trường cho sản phẩm của cơng ty thì nhiệm vụ trước tiên của Cơng ty là đẩy mạnh cơng tác tiêu thụ sản phẩm này. Để làm tốt điều đó cần có một định hướng marketing đủ tin cậy. Vì vậy với đề tài: “Hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại thị trường Việt Nam” nhằm đưa ra một số giải pháp marketing để cơng ty đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm 2. Mục tiêu đề tài: Phân tích tình hình kinh doanh, kênh phân phối, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ bằng ma trận SWOT để đưa ra các chiến lược lựa chọn, định vị, xác định thị trường khách hàng mục tiêu. Qua đó đưa ra một số nhận xét đánh giá, cũng như kiến nghị thực tế nhằm hồn thiện và năng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk 3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 3.1. Trong nước Trong q trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn chúng tơi đã tham khảo một số tài liệu như: Sách, giáo trình, các nghiên cứ về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế chun ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing 1.Giáo trình Quản trị Marketing, do PGS.TS.NGƯT Võ Phước Tấn, PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xn Lãn biên soạn; 2. Quản trị tiếp thị , TS.Lưu Thanh Đức Hải, Nxb. Giáo Dục 3. Marketing Thương Mại , PGS, TS. Nguyễn Xn Quang, NXB Lao động Xã hội 3.2. Quốc tế Quản Trị Marketing của Philip Kotler. Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng. Nxb Lao động Xã hội 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4.1. Đối tượng Các nội dung liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam 4.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu về sản phẩm sữa tươi Vinamilk trong phạm vi thị trường Việt Nam, các số liệu liên quan giai đoạn từ 2017 trở về trước 5. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích thơng tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính 6. Kết cấu đề tài: Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, tiểu luận gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Chương 3: Hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk B. NỘI DUNG 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm marketing: Có rất nhiều định nghĩa về Marketing: Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hố và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng” Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi” Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về cơng ty, kết hợp những hiểu biết này vào tồn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó 1.1.2. Vai trò của marketing: Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy cơng tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thơng qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà cơng ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngồi kinh tế. Nó khơng chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành cơng của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2. Chiến lược marketing 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing: Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing mix, và chi phí cho Marketing” Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chun biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. 1.2.2. Vai trò chiến lược marketing: Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích mơi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết 1.3. Phân loại marketing 1.3.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: + Marketing cơng nghiệp ( Business to Business Marketing) + Marketing thương mại ( Trade Marketing) + Marketing du lịch ( Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ ( Service Marketing) Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội, 1.3.2. Căn cứ vào vào qui mơ, tầm vóc hoạt động: _ Marketing vi mơ ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện _ Marketing vĩ mơ ( Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước 1.3.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động: _ Marketing trong nước ( Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong ph ạm vi lãnh thổ một quốc gia _ Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia _ Marketing toàn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu 1.3.4. Căn cứ vào khách hàng: _ Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng cơng nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ, _ Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing 1.3.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm: _ Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,… _ Marketing sản phẩm vơ hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thơng tin,… 1.4. Đặc trưng thị trường sữa Việt Nam Theo dự báo của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), lượng sữa tiêu thụ bình qn đầu người tại Việt Nam vào năm 2010 đạt 15 lít/năm và sẽ tăng gần gấp đơi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020 Hãng Nghiên cứu Thị trường Euromonitor International cho biết, trong năm 2014, doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2013 và dự báo sẽ tăng lên mức 92.000 tỷ đồng trong năm 2015, tăng 23% so với năm 2014. Trong đó, tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu đến từ mảng sữa bột và sữa nước, các sản phẩm của hai mảng này chiếm 74% tổng giá trị thị trường. Tuy nhiên, điều đáng lưu tâm là năng lực sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước được dự báo sẽ khơng theo kịp nhu cầu tiêu thụ, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất sữa tươi. Tồn tại lớn nhất của ngành sữa Việt Nam là thiếu ngun liệu sữa tươi. Lượng sữa tươi ngun liệu trong nước chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sử dụng. Trong khi đó, chất lượng sữa thấp, khơng ổn định do nguồn cung chủ yếu từ các hộ chăn ni nhỏ, năng suất thấp Theo Quy hoạch phát triển ngành Cơng nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước sẽ đạt 660 triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, 1 tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025. Trên thực tế, từ trước đến nay, 70% sữa nước được sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hồn ngun. Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày càng tăng cao do thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dưỡng hơn. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ các sản phẩm khác được sản xuất từ sữa tươi mức tốt, đặc biệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu về sữa tươi lên cao Sức hấp dẫn của thị trường sữa Việt Nam khơng chỉ kích thích các doanh nghiệp nội địa mở rộng sản xuất mà còn thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngồi bỏ vốn vào ngành Ví dụ, doanh nghiệp sữa Friesland Campina Việt Nam (nhãn hiệu sữa Cơ gái Hà Lan) đang xúc tiến đẩy mạnh phát triển vùng ngun liệu tại tỉnh Hà Nam theo hình thức hợp tác với các hộ nơng dân, hình thành các trang trại chăn ni bò sữa quy mơ gia đình (50 80 bò sữa/trại) khác với mơ hình trại lớn 500 1000 bò sữa/trại của các doanh nghiệp khác Với mức tăng trưởng cao, nhu cầu trên thị trường chưa được đáp ứng hết, đặc biệt là tại các nhóm hàng nhỏ thị trường ngách như sữa chua, bơ phơ mai… ngành cơng nghiệp chế biến sữa Việt Nam được nhiều chun gia đánh giá có tiềm năng phát triển tốt, đem lại mức sinh lời cao; tuy nhiên, áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ tăng cao trong thời gian tới do sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trong và ngồi nước 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY 2.1. Giới thiệu tổng quan về cơng ty 2.1.1. Hình thành Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1976 với tiền thân là Cơng ty Sữa Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Cơng ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. Sau hai năm cơng ty được chuyển cho Bộ Cơng Nghiệp thực phẩm quản lý và Cơng ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Và sau nhiều năm hoạt động cơng ty khơng ngừng phát triển mạnh mẽ, và để phù hợp với hình thức hoạt động của Cơng ty hiện tại Nên cơng ty đã Chính thức chuyển đổi thành Cơng ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Cơng ty đã đưa ra chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam qua những chiến lược cụ thể: xây dựng nhà máy sữa Hà Nội năm 1994 nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Sau hai năm cơng ty liên doanh với Cơng ty Cổ phần Đơng lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Cơng ty thâm nhập thành cơng vào thị trường Miền Trung Việt Nam. Cho đến năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ tại Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ được xây dựng, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sơng Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Cơng ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. Cơng ty khơng chỉ xây dựng nhà máy để mở rơng thị trường mà cơng ty đã Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng năm 2004 và : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Cơng Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Với những thành tựu trên cơng ty đã chính thức niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Cơng ty. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ l ực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ Sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” 2.1.3. Kết quả kinh doanh KẾT QUẢ KINH DOANH Doanh thu thuần Lợi nhuận gộp LN thuần từ HĐKD LNST thu nhập DN LNST của CĐ cty mẹ CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Tài sản ngắn hạn Tổng tài sản Nợ phải trả Nợ ngắn hạn Vốn chủ sở hữu Lợi ích của CĐ thiểu số CHỈ SỐ TÀI CHÍNH EPS của 4 q gần nhất BVPS cơ bản P/E cơ bản ROS ROEA ROAA Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 30,948,602 34,976,928 40,080,385 46,794,339 11,182,808 12,308,477 16,262,415 22,335,706 7,711,678 7,308,841 9,271,226 11,160,291 6,534,107 6,068,203 7,769,553 9,363,830 6,534,134 6,068,808 7,773,410 9,350,329 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 13,018,930 15,522,310 16,731,875 18,673,828 22,875,414 25,770,138 27,478,176 29,378,656 5,307,061 5,969,902 6,554,260 6,972,707 4,956,398 5,453,263 6,004,317 6,457,498 17,545,489 19,680,283 20,923,916 22,405,949 22,864 119,954 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 7,999 6,870 7,296 7,298 21,039 19,668 17,427 15,437 16.88 13.9 17.54 17.21 21.11 17.35 19.38 20.01 39.55 32.61 38.29 43.16 30.7 24.95 29.2 32.89 Nguồn: http://finance.vietstock.vn/VNM/taichinh.htm Năm 2016, Vinamilk đạt tổng doanh thu 46.794 tỷ đồng – tăng 17% và lợi nhuận sau thuế 9.363 tỷ đồng – tăng 21% so với năm 2015. Kết quả này đạt được là nhờ sức mua của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tăng lên, đồng thời giá sữa bột nguyên liệu nhập khẩu giảm Trước tình hình cạnh tranh gay gắt, Vinamilk đã mạnh tay chi cho hoạt động bán hàng, quảng cáo, khuyến mại… và tăng thêm thị phần 4 ngành sữa nước, sữa chua uống, sữa bột trẻ em. Thị phần ngành hàng sữa đặc có đường tăng nhẹ còn thị phần sữa chua ăn được giữ ổn định 10 2.2. Phân tích mơi trường marketing 2.2.1.Phân tích mơi trường vĩ mơ 2.2.1.1. Kinh tế Trong những năm tới ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng 9% / năm và đạt mức 27 – 28 lít sữa / người / năm vào năm 2020. Có thể nói, thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chưa từng thấy trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước. Bình qn, ngành này tăng trưởng 17%/năm trong giai đoạn 2011 2015 Thực tế, tiềm năng tiêu thụ của thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là vẫn còn rất lớn và chưa dừng lại Theo dự báo của Euromonitor International, cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu, thì trong những năm tới ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng 9% / năm và đạt mức 27 – 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, tăng gần gấp rưỡi so với hiện tại 2.2.1.2. Dân số Việt Nam là quốc gia đơng dân với quy mơ hơn 91 triệu dân và có tốc độ tăng trưởng dân số trung bình là 1,2%/năm. Dân số tăng sẽ dẫn đến nhu cầu về sữa khắp các lứa tuổi tăng lên. Đây là một cơ sở quan trọng đảm bảo cho sự phát triển của khơng chỉ sữa mà còn nhiều ngành khác.Thu nhập bình qn đang khơng ngừng cải thiện. Bình qn từ năm 2008 đến năm 2014, tỷ lệ tăng trưởng GDP đầu người của Việt Nam và thu nhập bình qn đầu người đều đã tăng trưởng 2 con số trong mỗi năm. Ở thống kê gần nhất, năm 2014, trung bình cả nước có thu nhập đầu người là 2,64 triệu đồng / tháng và GDP bình qn đầu người là 3,6 triệu đồng / tháng.Cùng với sự gia tăng trong thu nhập, mức sống của người dân cũng đang ngày càng nâng cao, thể hiện mức chi tiêu bình qn mỗi người có xu hướng gia tăng liên tục qua các năm. Chỉ trong vòng 6 năm từ 2008 – 2014, mức chi tiêu tháng của một người Việt Nam đã tăng hơn gấp đơi từ 792 nghìn đồng lên đến gần 1,9 triệu đồng. Điều đáng chú ý, trong số mình bỏ ra chi tiêu, người Việt đang sử dụng ngày càng nhiều tiền hơn để chi cho ăn uống, mà sữa là một trong số đó. Trong gần 1,9 triệu đồng, mỗi người Việt có thể bỏ ra tới một nửa để chi cho ăn uống, một tỷ lệ đã cải thiện rõ rệt so với năm 2007 2.2.1.3. Tự nhiên Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ơn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt…, có nơi có khí hậu kucj địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn ni bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tun Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La… 11 Như vậy cơng ty sẽ dễ dàng có được nguồn ngun liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như ngun liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản xuất mà phải nhập khẩu ngun liệu đầu vào từ nước ngồi. Hơn nữa, các ngun liệu lại rất đa dạng và ln trong tình trạng tươi mới chứ khơng mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác Tuy nhiên do ngun liệu lấy từ các sản phẩm của nơng nghiệp nên vấn đề mùa vụ lại có ảnh hưởng nhất định đến việc sản xuất của cơng ty 2.2.1.4. Khoa học cơng nghệ Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing. Là một trong những yếu tố đầu vào của q trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay khơng. Chính vì vậy mà cũng ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của Vinamilk: Vinamilk sẽ sử dụng yếu tố cơng nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Cơng nghệ này càng phát triển đa đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học cơng nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng và số lượng. đồng thời khoa học cơng nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất.Mặt khác Vinamilk cũng cần cảnh giác với việc sa đà đầu tư q nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành sản phẩm gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm chứa nhiều yếu tố khoa học cơng nghệ thường rất khó kéo dài chu trình sống bởi những đòi hỏi khơng nhỏ từ người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kĩ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc khơng ngừng thay đổi cơng nghệ sản xuất sản phẩm 2.2.2.Phân tích mơi trường vi mơ 2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của Vinamilk là TH true MILK. Tuy TH true MILK mới ra đời vào 26/12/2010 và có tác động khiêu khích thị trường chiếm một phần lớn khách hàng của Vinamilk.ngồi ra còn có các doanh nghiệp như cơ gái Hà Lan của Dutch Lady, Mead Johnson, Abbott, Nestle, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood… Sự cạnh tranh hãng sữa khốc liêt: giá cả, quy trình cơng nghệ,mẫu mã, sức quảng cáo và quan trọng hơn cả là chất lượng. Sự cạnh tranh gay gắtthể 3 hình thái đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu, sản 12 phẩmthay thế, ngân sách tiêu dùng hàng Vinamilk cần phải nhận diệnchính xác từng đối thủ cạnh tranh, phải theo dõi chính xác và kịp thời có đối sáchđối với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải có những cải tiến cụ thể về quy trình cơng nghệ, có những chính sách khuyến mại phùhợp vì sự cạnh tranh tính theo từng ngày từng giờ 2.2.2.2. Sản phẩm thay thế Bột ngũ cốc, nước uống dinh dưỡng chống lão hóa, nước diệp lục tố kích thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa, nước cam ép Twister , một số loại kem tươi nước ngọt… Đây là những sản phẩm thay thế tốt cho sữa trong số những sản phẩm trên có một số đối thủ lớn và có uy tín trên thị trường, đó là những đối thủ tiềm ẩn của ngành 2.2.2.3. Khách hàng Khi cung cấp sữa cho thị trường thì cơng ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng đặc biệt: + Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng ln muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.họ ln ln so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các cơng ty khác nhau. Họ ln muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt Do đó cơng ty Vinamilk phải liên tục đổi mới về cơng nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. + Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngồi ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong q trình điều khiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ. Cơng ty Vinamilk đã hạn chế được áp lực này bằng việc định giá hợp lý các dòng sản phẩm , đưa ra thơng tin chính xác và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh 2.2.2.4. Nhà cung cấp Để tiến hành sản xuất, cơng ty đã xác lập mối quan hệ thường xun, tin cậy với các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa ngun liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với cơng việc kinh doanh của cơng ty. Do vậy, cơng ty đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thơng qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính 13 cho nơng dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa ngun liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nơng trại bò sữa, cho phép cơng ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời cơng ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Thêm vào đó, cơng ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Vinamilk cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa ngun liệu ổn định vơ cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp duy trì và tăng sản lượng 2.3. Phân tích SWOT Điểm mạnh Thương hiệu dẫn đầu, thị phần lớn là cơng ty sữa hàng đầu Việt Nam được hỗ trợ bở truyền thống hoạt động, uy tín cũng như thương hiệu được xây dựng tốt Mạng lưới phân phối và ban hàng trải rộng trên cả nước. Các đại lý của Vinamilk cũng được trang trí hệ thống tủ đơng để bảo quản sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh Dây chuyền sản xuất tiên tiến Ban lãnh đạo có năng lực quản lí tốt. điều này thể hiện ở khả năng quản kiểm sốt chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của cơng ty tăng trưởng ổn định qua các năm Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản Điểm yếu Các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế nhiều Chủ yếu tập trung vào sản phẩm trong nước Hoạt động marketing của cơng ty chủ yếu tập trung ở miền Nam Quản lý hệ thống phân phối chưa tốt Giá thành các sản phẩm còn có giá khá cao so với cá nước trên thế giới. điều này khiến cho một bọ phận đối tượng trong nước có thể tiếp cận với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 14 phẩm giàu kinh nghiệm Năng lực sản xuất mạnh, hệ thống phân phối rộng cả trong nước và ngồi nước Cơng ty có quan hệ tốt với nhà cung cấp và có nguồn ngun liệu đáp ứng u cầu Cơ hội Nhu cầu sữa cao, tốc độ tăng trưởng của thị trường cao là từ 15% 30% nhất là đối với sữa tươi - Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa - Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định - Gia nhập WTO: mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm - Nền kinh tế phát triển thu nhập bình qn đầu người tăng, nhận thức của người dân ngày càng tăng - Chính sách khuyến khích phát triển đàn bò sữa của chính phủ - Nền kinh tế khơng ổn định(lạm phát, khủng hoảng kinh tế…) - Gia nhập WTO xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh - Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn - Thách thức Chi phí ngun vật liệu tăng, - Trên thị trường có nhiều sản phẩm thay thế - Các sản phảm sữa giả, sữa kém chất lượng trên thị trường ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty - Sự kiện sữa nhiễm chất melamine gây ảnh hưởng tâm lý người tiêu dùng khiến doanh thu công ty giảm - 2.4. Đánh giá chung và hạn chế 2.4.1.Đánh giá chung Vinamilk có 10 trang trại bò sữa trên cả nước với khoảng 17.000 con. Uớc tính, trong năm 2016, các trang trại của VNM sở hữu đã cung cấp 42.654 tấn sữa tươi ngun liệu, tăng 13% và đóng góp khoảng 7% tổng nhu cầu sữa ngun liệu đầu vào của cơng ty. Bên cạnh đó, ước tính sản lượng sữa ngun liệu mua từ nơng dân trong nước trong 15 năm ngối là 196.779 tấn, tăng trưởng 10%. Do đó, tổng lượng sữa ngun liệu từ nguồn cung trong nước là 221.433 tấn, tăng trưởng 10,6%, tương đương 30% nhu cầu đầu vào của cơng ty. Mục tiêu của VNM là tăng tỷ lệ sữa ngun liệu từ nguồn cung trong nước lên 40% trong 35 năm tới Hiện nay, Cơng ty đang có 13 nhà máy với cơng suất sản xuất 1,200 triệu lít sữa/năm để đáp ứng nhu cầu thị trường ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Hệ thống phân phối cũng trải dài khắp các tỉnh thành với 243 nhà phân phối độc quyền, 212,000 điểm bán lẻ, sản phẩm có mặt tại 1,609 siêu thị và hơn 575 cửa hàng tiện lợi tồn quốc Các sản phẩm sữa tươi, sữa chua của Vinamilk đang có thị phần áp đảo trong nước Theo số liệu của Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Vinamilk giữ vị trí dẫn đầu thị trường ngành sữa nước với hơn 50% thị phần Ngồi ra, Cơng ty đã xuất khẩu sản phẩm đi qua 43 quốc gia. Bên cạnh duy trì thị trường truyền thống tại khu vực Trung Đơng và Đơng Nam Á, Cơng ty đang tiếp tục đẩy mạnh các thị trường khu vực Châu Phi và cả những thị trường khó tính đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao như Nhật Bản, Canada, Mỹ 2.4.2.Hạn chế Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk + Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì + Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt độ thơng thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao qt cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hố, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk khơng có đủ nhân lực để giám sát Thực tế, khơng chỉ thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt tận những vùng q của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hố.Nhiều cửa hàng ở nơng thơn khơng có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ơ tơ tải khơng có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk khơng được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại khơng có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất 16 3. CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨN SỮA TƯƠI VINAMILK 3.1 Mục tiêu chiến lược Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thơng qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm như: tăng khối lượng sản phẩm, tạo hương vị đặc trưng cho sản phẩm, cải tiến bao bì với những hình ảnh thu hút, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao…từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của cơng ty theo hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt mà các sản phẩm của cơng ty đã khai thác hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của thị trường 3.2 Một số đề xuất hồn thiện chiến lược marketing 3.2.1. Sản phẩm 3.2.1.1.Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong mơi trường cạnh trạnh gay gắt, khách hàng ngày càng mong chờ nhiều sản phẩm mới và hồn hảo hơn. Do đó để tăng doanh số và thị phần của mình trên thị trường hiện nay thì cơng ty Vinamilk phải thường xun chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm. Điều này có vai trò rất quan trọng vừa cấp bách vừa thường xun. Nhiệm vụ này đòi hỏi sự đầu tư hơn về nhân lực và vật lực mà trước tiên là chính sách nhất qn, đồng bộ từ lãnh đạo xuống các bộ phận, phòng ban Muốn cho việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hố sản phẩm được hồn thiện thì cơng ty Vinamilk phải mạnh dạn dạn đầu tư, đổi mới cơng nghệ, tiếp thu những trình độ khoa học kỹ thuật cơng nghệ tiên tiến, thu hút đội ngũ lao động giỏi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và ngồi nước, tăng được doanh số bán và thị phần trong tương lai Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt trên thị trường khơng có Sản xuất theo u cầu hàng hố và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng 3.2.1.2.Cải tiến mẫu mã, bao bì Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. nắm được xu thế đó, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, học có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngồi sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt ln nhận được sự quan tâm của khách hàng 17 Vinamilk cũng khơng ngoại lệ, thường thì khi đến một lễ hội, sự kiện gì đó đặc biệt thì có sự đổi mới bao bì cho phù hợp với ngày đó và cũng chiến dịch quản cáo để kích thích tiêu thụ. Như là vào những mùa lễ Tết, Vinamilk khơng ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thơng điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế thường chiếm 10% tổng chi phí. 3.2.2. Định giá sản phẩm Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả Bảng giá một số loại sữa Vinamilk tháng 03/2016 Sản phẩm Giá (VNĐ) Sữa tươi tiệt trùng tách béo có đường 28.000 Sữa tươi tiệt trùng tách béo khơng đường 28.000 Sữa tươi Vinamilk 100% có đường 28.000 Sữa tươi Vinamilk 100% khơng đường 28.000 Bảng giá một số loại sữa TH True Milk tháng 03/2016 Sản phẩm Sữa THTrue Milk ngun chất Sữa TH True Milk có đường Sữa TH True Milk ít đường Giá sữa tươi Cơ Gái Hà Lan tháng 03/2016 Dung tích 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp Giá (VNĐ) Dung tích 31.000 180ml x 4 hộp 31.000 180ml x 4 hộp 31.000 180ml x 4 hộp Sản phẩm Giá (VND)/ Dung tích Sữa tươi Dutch Lady Active Care 26,0004 hộp x 180 ml Sữa tươi Dutch Lady khơng đường 26,0004 hộp x 180 ml Sữa tươi Dutch Lady Choco Active 26,0004 hộp x 180ml Giá của sản phẩm sữa Vinamilk là 28.000 đồng trong khi giá sữa TH true MILK là 31.000 đồng, giá sữa Cơ Gái Hà Lan là 26.000 đồng. Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. 3.2.3. Hệ thơng phân phối Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ, 220 nhà phân phối độc lập tại tất cả các tỉnh thành, hơn 140.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc thực hiện phân phối trên 80% sản lượng của cơng ty Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, cơng ty 18 còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác - Vinamilk có những ưu đãi đối với các đại lý để hỗ trợ thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, cơng ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho cá đại lí khác 3.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại 3.2.4.1.Quảng bá Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thơng tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster…. với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống. Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi cơng cộng: siêu thị, trường học… 3.2.4.2.Khuyến mãi Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hố, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Chương trình khuyến mãi do Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức, khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml loại, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20. Ngồi ra, chương trình còn tổ chức đổi vỏ sữa lấy q, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam châm. 8 vỏ được 1 cây bút chì. 15 vỏ 1 nón. 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ. 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sửdụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời… 3.2.4.2.Quảng cáo Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chun nghiệp hơn khơng chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi ngun chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi ngun chất trăm phần trăm”. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Cơng Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết khơng, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Clip quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh tới người tiêu dùng. Đầu tư cho xây dựng sự tin u của người tiêu dùng là một q trình lâu dài, đòi hỏi đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho 19 Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra 20 3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch marketing 3.3.1.Thiết kế và triển khai sản phẩm Đặc trưng nổi bặt của sữa Vinamilk như: yếu tố dinh dưỡng của Vinamilk, yếu tố chất lượng…”Được làm từ 100% sữa tươi nguyên chất, Vinamilk sữa tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần túy nhất từ thiên nhiên, mang lại cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp” Thứ hai là chú ý đến thời hạn sử dụng của sản phẩm. Thơng thường sữa tươi Vinamilk có hạn sử dụng là 6 tháng. Và cần nắm rõ dinh dưỡng của sản phẩm. Cụ thể: Trong 100ml sữa tươi Vinamilk có: năng lượng 70.6 kcal, chất béo: 3 g, chất đạm : 2.9 g, Hydrar Cacbon : 8g, vitamin A: 130 I.U, Vitamin D: 35 I.U, Axit Pantothenic: 250 mcg, Vitamin B2: 150 mcg, Vitamin PP: 80 mcg, Vitamin B1:25 mcg, Vitamin B6: 25 mcg, Axit Flic: 5.5 mcg, Biotin 110 mcg, Canxi: 110 mg, Magie: 10 g, K ẽm: 300mcg, S ắt: 120 mcg, Iốt: 12mcg Bảo quản sữa nơi khơ ráo, thống mát. Sau khi mở hộp, bảo quản ở 810 độ C và sử dụng hết trong 3 ngày. Lắc đều trước khi uống 3.3.2.Marketing bán hàng Chi phí bán hàng bao gồm nhiều khoản chi phí thành phần như chi phí quảng cáo, khuyến mãi, chi hoa hồng, vận chuyển hàng hóa, chi phí nhân viên bán hàng… Theo quy định hiện hành, các khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tiếp tân, khánh tiết, chi phí giao dịch, đối ngoại, chi hoa hồng mơi giới, chi phí hội nghị và các loại chi phí khác có hố đơn, chứng từ hợp pháp gắn với kết quả kinh doanh được tính vào chi phí hợp lý, nhưng khơng vượt q 10% tổng các khoản chi phí hợp lý Nhân viên bán hàng được đào tạo để đưa thương hiệu Vinamilk để người tiêu dùng hiểu biêt nhiều hơn về Vinamilk 3.3.3.Quảng cáo Chiến lược quảng cáo sữa Vinamilk gần đây tập trung vào thơng điệp “mắt sáng – dáng cao”. Chiến lược này của Vinamilk có ý kiến cho rằng gây phản cảm. Đó là hình ảnh nhưng chú bò sữa. Có ý kiến cho rằng chỉ cần hình con bò và có chấm đen là biết là bò sữ rồi đâu cần có bầu sữa căng như vậy mới cho là bò sữa. Thực sự thì quảng cáo chỉ muốn nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm sữa được lấy từ nguồn ngun liệu từ các con bò khỏe mạnh. Chứng tỏ răng Vinamilk ln quan tâm đến chất lượng sữa để cung cấp cho thị truong sản phẩm sữa có chất lượng tốt nhất. Các quảng cáo đều lấy hình ảnh con bò ngộ nghỉ là vì vậy. Thêm vào đó là sử dụng nhạc điệu và các bài hát vui tươi để thu hút mọi người, đặc biệt là các em nhỏ 21 3.3.4.Thử nghiệm thị trường Vinamilk đem niềm vui uống sữa đến học đường là chương trình nhằm đem đến cho học sinh và phụ huynh có thêm sân chơi, nâng cao hiểu biết về lợi ích từ việc uống sữa thường xun mỗi ngày, vốn rất quan trọng trong độ tuổi phát triển của cá em Ngày 2932012 vừa qua, Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã chọn trường tiểu học Thắng Nhì, Thành phố Vũng Tàu để thực hiện chương trình Sữa học đường và dành cho các em học sinh tại khu vực Thành phố Bà Rịa Vũng Tàu. Đó là điểm thủ nghiệm đầu tiên trong năm nay cho sản phẩm sưa mang thơng điệp “ mắt sáng dáng cao” và hứa hẹn Vinamilk sẽ có chương trình thủ nghiệm một số nơi khác nữa 3.4 Kiến nghị Cơng ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị khu vực phía Bắc, đơ thị nhỏ và vùng nơng thơn. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp. Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, ngun vật liệu… phục vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng. Đồng thời, Vinamilk cần mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến về mẫu mã hơn nữa để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để từ đó chiếm thêm thị phần trên thị trường sữa. Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Cơng ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm, chiết khấu để tạo diều kiện tốt hơn cũng như hỗ trợ về chính giá cho các nhà phân phối, như các loại: +Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa + Chiết khấu thương mại + Chiết khấu thanh tốn Các khoản hoa hồng: là việc giảm giá để bồi hồn lại những dịch vụ khuyến mại mà cácđại lý đã thực hiện. Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và cơng bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được cơng khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. 22 C. KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu chính sách marketing của cơng ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, có thể hiểu rõ được các chính sách nhằm thực hiện “4P” của cơng ty trên. Nhưng mục đích cuối cùng của marketing cũng là nhằm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của cơng ty mình lên. Một cơng ty muốn thành cơng trên con đường kinh doanh, cần phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần phải ngày càng hồn thiện chiến lược marketing của mình trong thị trường cạnh tranh như hiện nay 23 D. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Giáo trình Quản trị Marketing, do PGS.TS.NGƯT Võ Phước Tấn, PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn; 2. Quản trị tiếp thị , TS.Lưu Thanh Đức Hải, Nxb. Giáo Dục 3. Marketing Thương Mại , PGS, TS. Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động Xã hội 4. Giáo trình Quản Trị Marketing_PGS. TS Trương Đình Chiến_ĐHKTQD 5. Quản Trị Marketing của Philip Kotler. Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng. Nxb Lao động Xã hội 6. Tài liệu Quản trị Marketing _ Th.S Nguyễn Văn Nhơn_ĐHCN TP.HCM 7. www.vinamilk.com.vn 24 ... Các nội dung liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam 4.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu về sản phẩm sữa tươi Vinamilk trong phạm vi thị trường Việt Nam, các số liệu liên quan giai đoạn từ 2017 trở về trước... phẩm của cơng ty thì nhiệm vụ trước tiên của Cơng ty là đẩy mạnh cơng tác tiêu thụ sản phẩm này. Để làm tốt điều đó cần có một định hướng marketing đủ tin cậy. Vì vậy với đề tài: “Hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại thị trường Việt Nam nhằm đưa ra một số giải pháp marketing để cơng ty đẩy mạnh lượng tiêu thụ ... trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất 16 3. CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨN SỮA TƯƠI VINAMILK 3.1 Mục tiêu chiến lược Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thơng qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm