Mục tiêu nghiên cứu luận án nhằm kiểm định vai trò kiểm soát của các yếu tố tương thích lên các mối quan hệ tác động đến các thành phần CBBE. Từ đó, đánh giá tính phù hợp và ổn định của mô hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Anh Tuấn TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý Phản biện : Phản biện : Phản biện : Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường, họp tại: Vào hồi ngày tháng năm …… Có thể tìm hiểu luận án thư viện:…………….……………… CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu Khuynh hướng tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững đặt yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) không mang đến hài lịng cho khách hàng, tối đa hố lợi nhuận (Levitt, 1960), mà phải chủ động thực trách nhiệm đối vấn đề xã hội (Crane Desmond, 2002; Maignan Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững đạt bền vững thị trường (Hunt, 2011; Martin Schouten, 2012) Nghĩa là, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) (Gordon cộng sự, 2011; Martin Schouten, 2012; Emery, 2012) CSM dựa tảng đạo đức, thiện nguyện doanh nghiệp lẫn người làm marketing thực trách nhiệm vấn đề xã hội (Kotler Lee 2005a; Kotler, 2009, 2011) CSM tác động nhận thức hành vi đối tượng mục tiêu (cộng đồng, nhà cung ứng, người tiêu dùng,…), từ hình thành hành vi xã hội mang tính bền vững, tạo lợi ích cho xã hội lẫn doanh nghiệp (Kotler cộng sự, 2002; Kotler Lee, 2005a, 2008; Gordon cộng sự, 2011; Lefebvre, 2012; Emery, 2012) Ngành sữa có đóng góp quan trọng kinh tế, phát triển kinh tế bền vững dinh dưỡng, sức khoẻ người (FAO) Những thành tiêu thụ sản xuất ngành sữa Việt đạt thời gian qua nói lên động thái tích cực người tiêu dùng; đầu tư nỗ lực doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, khẳng định vị thị trường (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019; VDA, 2019, 2020) Để đảm bảo thành công, hiệu xây dựng thương hiệu, cần phải hiểu rõ tài sản thương hiệu (Keller Lehmann, 2006), cách đo lường quản trị tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng (CBBE) (Kapferer, 2008; Kartono Rao, 2009a; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011); đánh giá nguồn (hoạt động marketing) tác động đến CBBE (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Anderson, 2011) Nhiều tác giả thực nghiệm đánh giá mối quan hệ tác động marketing mix đến thành phần CBBE (vd., Yoo cộng sự, 2000; Ramos Franco, 2005; Tong Hawley, 2009b; Kim Huyn, 2011; Nguyen cộng sự, 2011; Buil cộng sự, 2013; Shariq, 2018; …) Tuy nhiên, ngành hàng sữa thị trường Việt Nam, thiếu vắng thực nghiệm CBBE; mối quan hệ tác động tác động hoạt động marketing, đặc biệt CSM, đến thành phần CBBE Nghiên cứu case study Hoeffler Keller (2002) cho thấy CSM có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu Mặt khác, CSM có đặc trưng tác động đến nhận thức hành vi cá nhân (Kotler Lee, 2008; Lefebvre, 2012; Kotler cộng sự, 2012); áp dụng ngày phổ biến (Drumwright Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Truong Hall, 2013, 2016); CSM chưa thực nghiệm góc độ người tiêu dùng (Bloom cộng sự, 2006; Inoue Kent, 2014; Deshpande, 2016) Xuất phát từ tiền đề trên, cần thiết tiến hành nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá mối quan hệ tác động CSM đến thành phần CBBE, đến ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu, dựa phản ứng người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá nhận thức người tiêu dùng CSM, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Đo lường mối quan hệ tác động CSM (CSM cảm nhận) đến thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Luận án bao gồm mục tiêu bổ trợ xác định thành phần CBBE sản phẩm sữa; mối quan hệ tác động thành phần CBBE Đo lường đánh giá tầm quan trọng CSM – so với quảng cáo mật độ phân phối – mối quan hệ tác động đến thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Kiểm định vai trò kiểm sốt yếu tố tương thích lên mối quan hệ tác động đến thành phần CBBE Từ đó, đánh giá tính phù hợp ổn định mơ hình nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phản ứng (nhận thức, thái độ ý định – hành vi) người tiêu dùng mối quan hệ tác động marketing (CSM, quảng cáo mật độ phân phối) đến thành phần CBBE Đối tượng khảo sát: nhà nghiên cứu thâm niên, chuyên gia thực tiễn lĩnh vực marketing, thương hiệu; người tiêu dùng cá nhân (trên 18 tuổi, người trực tiếp thường xuyên mua thương hiệu sữa bột và/hoặc sữa tươi doanh nghiệp sữa Việt Nam) Nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng sinh sống làm việc Tp.HCM Hà Nội, giai đoạn 2018 – 2019 Luận án tập trung vào quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức để điều tra mối quan hệ tác động hoạt động marketing đến CBBE 1.4 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp: kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung) nghiên cứu định lượng sơ thức (phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát) Dữ liệu phân tích cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động marketing đến thành phần CBBE mối quan hệ thành phần CBBE Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng để đánh giá tính bất biến độ ổn định mơ hình 1.5 Ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu lý thuyết thực tiễn Khám phá điều tra nhận thức người tiêu dùng CSM Luận án xây dựng thang đo cho khái niệm CSM cảm nhận (4 biến quan sát), lần kiểm định thang đo Niềm tin thương hiệu ngành sữa thị trường Việt Nam Các thang đo lại điều chỉnh cho phù hợp với thị trường bối cảnh nghiên cứu Xem xét điều tra mối quan hệ tác động tích cực CSM (CSM cảm nhận) đến thành phần CBBE (trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam) Ngoài ra, kết nghiên cứu CBBE (sản phẩm sữa) bao gồm thành phần có mối quan hệ tích cực thành phần CBBE Kết đóng góp đáng kể cho nhà nghiên cứu thực hành nước quốc tế CBBE CSM, hành vi người tiêu dùng (nói chung) Khẳng định vai trị tầm quan trọng CSM (so hoạt động marketing truyền thống khác quảng cáo cường độ phân phối) xây dựng thương hiệu sữa lớn mạnh, kinh tế chuyển đổi/mới CSM phương tiện hữu hiệu tạo dựng CBBE mà cịn mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội, hướng đến phát triển bền vững Các nghiên cứu trước tác động marketing đến CBBE đề cập dựa quan điểm Tâm lý học nhận thức Tiếp cận theo nhận thức Luận án theo quan điểm Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức, cụ thể áp dụng mơ hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019) Kết cho thấy hoạt động marketing vừa nguồn gốc CBBE, vừa yếu tố tác động tích cực đến nhận thức, thái độ hành vi người tiêu dùng hướng đến thương hiệu sữa Luận án làm phong phú thêm tài liệu CSM (cụ thể nhận thức người tiêu dùng sáng kiến/chương trình CSM), tài sản thương hiệu CBBE phương pháp đo lường CBBE Nghiên cứu cung cấp ứng dụng có giá trị để hỗ trợ nhà quản trị đo lường quản lý CBBE; hoạch định chiến lược xây dựng chương trình/chiến dịch marketing, nên ưu tiên áp dụng CSM tính hiệu phù hợp với tiêu dùng xanh/tiêu dùng bền vững Ngoài ra, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing – thương hiệu, doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng thực phẩm – dinh dưỡng xem xét sử dụng phát nghiên cứu tuỳ vào mục đích sử dụng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Luận điểm Định hướng thị trường Marketing bền vững hướng cho tác giả tập trung vào tâm lý học hành vi người tiêu dùng, bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững khuynh hướng rõ rệt; doanh nghiệp hướng đến hoạt động marketing mang tính bền vững CSM; chủ đề quan trọng marketing thương hiệu, lên khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) CBBE 2.1.1 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory Reasoned Action) Mơ hình TRA (Fishbein Ajzen, 1975) cho thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior) chuẩn chủ quan (Subjective Norms) nhóm yếu tố sở hình thành nên ý định hành vi từ tác động đến hành vi thực tế người Yếu tố chuẩn chủ quan thuộc nhận thức người chịu ảnh hưởng từ xã hội; thái độ hướng tới hành vi yếu tố thuộc tác động từ đối tượng (Bray, 2008) Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) Trong mơ hình TPB (Ajzen (1985, 1991, 2019), ý định hành vi kiểm sốt ba nhóm yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; Hành vi thực tế, xuất phát từ ý định hành vi, điều tiết mức độ định biến hay nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991, 2019) Trong nỗ lực cải thiện khả dự đoán hành vi bối cảnh cụ thể, mơ hình TPB Ajzen (2011, 2019) liên tục điều chỉnh, cụ thể biến nhận thức kiểm sốt hành vi khơng tác động trực tiếp đến ý định mà điều tiết thái độ chuẩn chủ quan TPB (Ajzen (1985, 1991) mở rộng mơ hình TRA (Bray, 2008); cải thiện khả dự báo hành vi so với mơ hình TRA (Giles Caims, 1995); áp dụng nhiều tình huống, phù hợp phổ biến lĩnh vực hành vi (Corner Armitage, 2006; Solomon cộng sự, 2006; Bary, 2008) 2.1.2 Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) Khái niệm Marketing xã hội lần đề xuất Kotler Zaltman (1971) Sức hút, ý nghĩa thể “mục tiêu cốt lõi marketing xã hội tổ chức đạt thành cơng cách cân nhu cầu ngắn hạn cá nhân lợi ích lâu dài xã hội” (Kotler 1972, trang 54) CSM mở rộng phạm vi ứng dụng marketing xã hội sang bối cảnh doanh nghiệp (Drumwright Murphy, 2001; Hoeffler Keller, 2002; Bhattacharya cộng sự, 2005; Bloom cộng sự, 2006; Kotler cộng sự, 2012) CSM đời bối cảnh doanh nghiệp kỳ vọng đảm nhận thêm trách nhiệm xã hội (Kotler, 2011) CSM áp dụng nguyên lý marketing để định hình thị trường tốt hơn, hiệu bền vững hơn, gia tăng phúc lợi thịnh vượng xã hội (Phils cộng sự, 2008); CSM liên tục điều chỉnh theo đổi xã hội (Lefebvre, 2012) CSM xem việc doanh nghiệp chủ động hay thiện nguyện sử dụng nguồn lực và/hoặc từ đối tác để phát triển, tài trợ tiến hành chiến dịch hay chương trình nhằm chăm lo cải thiện giáo dục, y tế cộng đồng, an sinh phúc lợi xã hội; bảo vệ môi trường – sinh thái,…; qua hướng đến thay đổi nhận thức hành vi cách tự nguyện (các nhóm) đối tượng mục tiêu (cộng đồng – địa phương, đối tác, khách hàng/người tiêu dùng,…), tạo lợi ích thiết thực cho xã hội lẫn doanh nghiệp (kết từ vấn chuyên gia; dựa tham chiếu nội dung, định nghĩa CSM từ nhiều tác giả) Vận dụng CSM xu hướng rõ rệt kết nối mục đích marketing doanh nghiệp với mong muốn thiết thực xã hội (Andreasen, 1994, 2002; Kotler Lee, 2005b; Kotler cộng sự, 2012); tín nhiệm chương trình CSM doanh nghiệp tự thân đồng thiết kế và/hoặc thực (Inoue Kent, 2012, 2014; Truong Hall, 2016) CSM hướng đến chuyển hoá nhận thức hành vi mang tính tự nguyện đối tượng mục tiêu, từ hình thành hành vi xã hội mang tính bền vững, mang lại lợi ích cho xã hội lẫn doanh nghiệp (Kotler cộng sự, 2002, 2012; Kotler Lee, 2005a,b, 2008; Gordon cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012) Tuy thế, CSM chưa thực nghiệm góc độ người tiêu dùng (Bloom cộng sự, 2006; Inoue Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong Hall, 2013, 2016) 2.1.3 Lý thuyết thực nghiệm tài sản thương hiệu (CBBE) Tài sản thương hiệu khái niệm phổ biến, thảo luận nhà nghiên cứu nhiều thập kỷ qua, chưa có thống chung khái niệm, định nghĩa quản lý (Keller, 1993, 2008; Yoo Donthu, 2001; Vazquez cộng sự, 2002; Davcick cộng sự, 2015, Oliveira cộng sự, 2015) Lý chưa có thống quan điểm, lý thuyết nghiên cứu tài sản thương hiệu (Raggio Leone, 2007; Anderson, 2007); đa dạng định nghĩa cách tiếp cận áp dụng để đo lường khái niệm đến từ hai khía cạnh tài marketing (Hsieh, 2004; Christodoulides De Chernatony, 2010) Các học giả hàm ý CBBE thể chọn lọc có ý chí tình cảm người tiêu dùng dành cho thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh loại có mặt thị trường (Davis Doughlass, 1995; Keller Lehmann, 2006; Kartono Rao, 2009b) CBBE kết từ nỗ lực marketing doanh nghiệp nhằm xây dựng nhận thức, thái độ, hành vi tích cực người tiêu dùng thương hiệu (Keller, 1993, 2008; Mackay cộng sự, 1997; Netemeyer cộng sự, 2004; Anderson, 2007; Bick, 2009; Kartono Rao, 2009b); giải thích giá trị vơ hình người tiêu dùng chọn mua thương hiệu mà không thương hiệu khác (Keller, 2008; Berry, 2000; Yoo cộng sự, 2000; Ailawadi cộng sự, 2003) Khi nghiên cứu thực nghiệm CBBE, nhà nghiên cứu dựa Quan điểm tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychologycal Perspective), cụ thể áp dụng phương cách tiếp cận gián tiếp (Indirect Approach); nghĩa liên quan đến việc thu thập liệu trình tương tác (mối liên hệ) người tiêu dùng với thương hiệu (sản phẩm), sử dụng liệu để đánh giá nhận thức, cảm xúc thái độ người tiêu dùng thương hiệu, hoạt động marketing thương hiệu cụ thể (Lassar cộng sự, 1995; Berry, 2000; Yoo Donthu, 2001; Baker cộng sự, 2005; Kartono Rao, 2005, 2009a, 2009b) nhằm (i) xác định CBBE (thành phần và/hoặc mối quan hệ thành phần); (ii) đánh giá hoạt động marketing cụ thể tác động đến cảm nhận người tiêu dùng – nguồn hình thành nên CBBE Nhiều thực nghiệm chứng minh hoạt động marketing có tác động gia tăng thành phần CBBE Nhưng nghiên cứu dừng lại hoạt động marketing truyền thống (marketing – mix), tồn CSM – hình thức marketing bền vững, nhỉn nhận có tác động tích cực đến thành phần CBBE – chưa đo lường kiểm định lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm mà dừng lại nghiên cứu case study (vd., Hoeffler Keller, 2002); CSM chưa đánh giá dựa phản ứng (nhận thức, thái độ, ý định – hành vi) người tiêu dùng (Bloom cộng sự, 2006; Inoue Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong Hall, 2016) 2.2 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu thức Khởi đầu, để xác định thành phần CBBE sản phẩm sữa thị trường Việt Nam, tác giả áp dụng mơ hình CBBE Aaker (1991, 1996) mơ hình trích dẫn nhiều (Washburn Plank, 2002; Pappu cộng 2005, 2006; Atilgan cộng sự, 2005; Tong Hawley, 2009a; Su Tong, 2015; de Oliveira cộng sự, 2017); phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm CBBE (Quan, 2006; Buil cộng sự, 2013) Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia thảo luận nhóm) giúp điều chỉnh – xây dựng mơ hình nghiên cứu thức, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam: (i) xác định thành phần CBBE sản phẩm sữa, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, thành phần lên niềm tin thương hiệu; (ii) xác định hoạt động marketing mix doanh nghiệp ngành hàng sữa áp dụng phổ biến quảng cáo mật độ phân phối Song song đó, tác giả tiến hành thực nghiệm nhằm xác định thành phần CBBE (sản phẩm sữa) mối quan hệ tác động thành phần (kết trình bày cụ thể phụ lục 5), làm sở cho mục đích đánh giá mối quan hệ tác động CSM, quảng cáo mật độ phân phối đến thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Mơ hình nghiên cứu (hình 2.5) với 20 giả thuyết đề xuất tiến hành nghiên cứu để kiểm định đồng thời mối quan hệ hoạt động marketing đến phần CBBE (15 giả thuyết H1/H2/H3 – a, b, c, d, e – mối quan hệ tác động tích cực CSM, quảng cáo mật độ phân phối đến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, trung thành thương hiệu), mối quan hệ tác động thành phần CBBE (5 giả thuyết H4, 5, 6, 7, 8), trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Qua đó, nhằm đánh giá giá trị độ tin cậy thang đo; khẳng định tính tương thích mơ hình với liệu thị trường Mơ hình nghiên cứu theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức, cụ thể mơ hình TPB Ajzen (1985, 1991, 2019) Khung khái niệm mô tả niềm tin thái độ người tiêu dùng CSM, quảng cáo mật độ phân phối tác động tích cực đến nhận thức, thái độ ý định – hành vi ... thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Luận án bao gồm mục tiêu bổ trợ xác định thành phần CBBE sản phẩm sữa; mối quan hệ tác động thành phần CBBE Đo lường đánh giá tầm quan... tác động đến thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Kiểm định vai trị kiểm sốt yếu tố tương thích lên mối quan hệ tác động đến thành phần CBBE Từ đó, đánh giá tính phù hợp. .. trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam: (i) xác định thành phần CBBE sản phẩm sữa, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, thành phần lên