Phân tích đánh giá chiến lược marketing các sản phẩm của hãng uniliver tại thị trường việt nam

Phân tích đánh giá chiến lược Marketing các sản phẩm của hãng Unilivertại thị trường Việt Nam Tôi lựa chọn doanh nghiệp trong đề bài này là một trong những tập toàn sản xuất hàng tiêu dù

Phân tích đánh giá chiến lược Marketing các sản phẩm của hãng Uniliver

tại thị trường Việt Nam

Tôi lựa chọn doanh nghiệp trong đề bài này là một trong những tập toàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới đó là Unilever và đối thủ cạnh tranh trực tiếp là công ty P&G (Procter & Gamble)

I Giới thiệu chung về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu

đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công

ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

II Chiến lược marketing của Unilever

Chiến lược marketing hiệu quả của Unilever đã giúp tập đoàn đa quốc gia này chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà

1 Chiến lược phân phối

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị

và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

2 Chiến lược sản phẩm

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại

dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác

an tâm khi sử dụng

3.Chiến lược Promotion – Quảng cáo

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là

“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp)

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam

đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales

và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy

đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng

4 Chiến lược giá (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

5 Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam”

và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm

Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…

Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng

III Giới thiệu chung về công ty P&G

P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fotune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm dưa trên tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011 P&G nổi tiếng về nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị thương hiệuvà quảng cáo sản phẩm qua truyền thanh

- truyền hình

P&G bắt đầu hoạt động tại Việt Nam vào năm 1995 với cam kết "Chạm và cải thiện cuộc sống, các bộ phận của thế giới, hoàn toàn hơn" Công ty đã đầu

tư 150 triệu đô la để xây dựng 2 cơ sở sản xuất tiêu chuẩn toàn cầu trên địa bàn tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp

và chăm sóc gia đình bao gồm thương hiệu đáng giá hàng triệu đô la như Ariel, Downy, Head and Shoulder, Pantene, Rejoice, Tide, Pampers Sản xuất hơn 30% là xuất khẩu đến các thị trường phát triển và châu Á như Australia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu, Ấn Độ P & G Việt Nam đã liên tục đạt được tốc độ tăng trưởng cao và được công nhận với những giải thưởng cao quý trong đó có Huân chương Lao động của Thủ tướng, được Chính phủ và công chúng công nhận đạt hiệu quả kinh doanh xuất sắc và đóng góp phát triển cộng đồng

IV Chiến lược marketing của P&G

P&G được đông đảo mọi người xem là một nhà kinh doanh hàng tiêu dùng giỏi nhất không riêng chỉ ở Hoa Kỳ Họ đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở

một số mặt hàng quan trọng như: Máy rửa chén tự động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước xả làm mềm quần áo (Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders, Pantene, Rejoice Vai trò dẫn đầu thị trường của họ dựa trên một số nguyên tắc:

1 Hiểu biết khách hàng: P&G nghiên cứu khách hàng và tình hình mua bán của mình thông qua việc thường xuyên nghiên cứu marketing và thu thập tin tức tình báo Công ty đã lắp đặt số điện thoại miễn phí 800 để khách hàng có thể gọi trực tiếp cho P&G để trình bày những yêu cầu, kiến nghị và khiếu nại

về sản phẩm P&G

2 Có tầm nhìn xa: P&G giành thời gian để phân tích mỗi cơ hội và chuẩn bị sản phẩm tốt nhất rồi cuối cùng mới quyết định làm cho sản phẩm đó thành công

3 Đổi mới sản phẩm: P&G là thương hiệu tích cực đổi mới và bảo đảm ích lợi của sản phẩm Họ tung ra những nhãn hiệu đem lại ích lợi mới cho người tiêu dùng, chứ không phải những nhãn hiệu chỉ được hậu thuẫn băng chiến dịch quảng cáo rầm rộ P&G đã bỏ ra 10 năm để nghiên cứu kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên Họ cũng đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu quả P&G phát hiện thấy rằng các bậc cha mẹ mới muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót, nên đã cải tiến tã lót giấy Pampers dùng 1 lần Công ty đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡng sản phẩm mới của mình qua các khách hàng rồi chỉ sau khi thấy nó được ưa thích thực sự mới tung ra thị trường

4 Chiến lược chất lượng: Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trên trung bình Sau khi đã tung ra thị trường, sản phẩm còn được cải tiến liên tục Khi P&G tuyên bố đó là sản phẩm “mới và đã cải tiến”, thì thực sự là như vậy Điều này trái ngược hẳn với một số công ty sau khi đã ổn định chất lượng rất ít khi cải tiến nó và một số công ty thì giảm chất lượng đi để kiếm lời nhiều hơn

5 Chiến lược mở rộng mặt hàng: P&G sản xuất các nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để thoả mãn sở thích khác nhau của khách hàng Điều này tạo cho nhãn hiệu của họ chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn chặn không để cho các đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu chưa được đáp ứng của thị trường

6 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình để tung ra những sản phẩm mới Ví dụ, nhãn hiệu Ivory của xà bông cục đã được mở rộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa và dầu gội đầu Việc tung ra một sản phẩm mới với tên nhãn hiệu đã tồn tại vững vàng làm cho nó được chấp nhận và có tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời đỡ được chi phí quảng cáo rất nhiều

7.Chiến lược nhiều nhãn hiệu: P&G đã sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm Ví dụ, họ sản xuất 8 nhãn hiệu xà bông tắm,

6 nhãn hiệu cho dầu gội đầu và 4 nhãn hiệu cho mỗi mặt hàng nước rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê và nước rửa sàn Mục đích là để thiết kế những nhãn hiệu đáp ứng được những mong muốn khác nhau của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của đối thủ Mỗi nhà quản trị nhãn hiệu được quyền kinh doanh độc lập những nhãn hiệu của mình và đua nhau đem lại lợi nhuận cho công ty Do có nhiều nhãn hiệu trên giá bày hàng, công

ty “chiếm giữ” được không gian trưng bày và có ảnh hưởng lớn hơn đối với những đại lý phân phối

8 Quảng cáo dồn dập: P&G là thương hiệu quảng cáo hàng tiêu dùng đóng gói lớn hàng đầu của Mỹ, đã chi hàng tỷ USD cho ngân sách quảng cáo hàng năm Nó không bao giờ hà tiện trong việc chi tiền nhằm làm cho nhiều khách hàng nhận biết và ưa thích các thương hiệu của mình

9 Lực lượng bán hàng năng động: P&G có một lực lượng bán hàng siêu hạng, làm việc rất hiệu quả đối với những đại lý bán lẻ chủ chốt để giành được không gian trưng bày và hợp tác trong việc trưng bày tại nơi bán và hoạt động khuyến mãi

10 Kích thích tiêu thụ hiệu quả: P&G có một phòng khuyến thị để làm tư vấn cho những người quản lý nhãn hiệu về cách khuyến mãi hiệu quả nhất nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể Phòng này nghiên cứu những kểt quả bán hàng và tiêu dùng, phát triển tính hiệu quả của tiêu thụ trong những trường hợp khác nhau Đồng thời P&G còn cố gắng giảm đến mức tối thiểu việc sử dụng biện pháp khuyến thị và chủ yếu dựa vào quảng cáo để tạo ra sự ưa thích lâu dài trong người tiêu dùng

11 Cạnh tranh quyết liệt: P&G phô trương lực lượng mỗi khi nó dồn ép đối thủ cạnh tranh Công ty sẵn sàng chi những khoản tiền lớn để đánh bại những nhãn hiệu cạnh tranh mới và ngăn không cho chúng chen chân đuợc trên thị trường

12 Hiệu quả sản xuất: Tiếng tăm của P&G như một công ty tiếp thị lớn cũng tương xứng với tầm cỡ của một công ty sản xuất lớn Công ty chi những khoản tiền khổng lồ cho việc nghiên cứu phát triển và cải tiến hoạt động sản xuất nhằm giữ cho giá thành của sản phẩm không cao hơn trong ngành

13 Hệ thống quản trị nhãn hiệu: P&G đã sáng tạo ra một hệ thống quản trị nhãn hiệu trong đó mỗi uỷ viên điều hành chịu trách nhiệm về một nhãn hiệu

Hệ thống này đã được nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhưng thường là không có được thành công mà P&G đã đạt được sau nhiều năm hoàn thiện hệ thống của mình Trong bước phát triển gần đây, P&G đã cải tiến cơ cấu quản trị chung của mình để cho mỗi loại nhãn hiệu đều do một nhà quản trị chịu trách nhiệm về cả khối lượng lẫn lợi nhuận, Tuy nhiên việc này không thay thế hệ thống quản trị nhãn hiệu độc lập, nó giúp tập trung mũi nhọn chiến lược vào những nhu cầu tiêu dùng then chốt và đẩy mạnh cạnh tranh giữa các loại

V So sánh

Theo tôi, tùy mảng thị trường, cũng như tùy từng trận đấu cụ thể mới

mà ưu thế sẽ nghiêng về bên này hay bên kia Tôi được biết ở thị trường châu

Á, Unilever có sự trỗi dậy mạnh mẽ, trong khi ở châu Âu, PG chiếm ưu thế gần như tuyệt đối Vì vậy, chúng ta có thể thấy chiến lược của Unilever ở thị

trường châu Á, đặc biệt ở Việt Nam, là bằng bất cứ mọi giá cầm chân sự phát triển của P&G

Hai bên đã áp dụng rất nhiều phương pháp : giảm giá, hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp, nói xấu, nhưng nhìn chung theo đánh giá của tôi, P&G vẫn có

vẻ cao cấp hơn, và Unilvever chiếm nhiều thị phần hơn Chưa biết mèo nào cắn mỉu nào

Unilvever dường như cao tay hơn khi luôn ra những chiêu thức marketing và quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G Có thể nói như vậy, vì Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi P&G vẫn mang tính khu vực nhiều hơn

Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G vẫn hơn hẳn Unilvever với định vị cao cấp hơn và chiếm vị trí độc tôn ở nhiều ngành hàng và nhiều thị trường quan trọng Bằng việc thâu tóm Gillete và tập trung vào các mặt hàng chiến lược của mình, P&G vẫn sẽ tiếp tục bành trướng

Gillete là một nhãn hiệu nổi tiếng từ lâu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới: dao cạo râu, kem cạo râu, lăn khử mùi P&G đã thành công trong vị trí độc tôn của dòng sản phẩm này, trong khi đó Unilvever chỉ mới khởi đầu loay hoay với anh chàng Rexona

P&G có mỹ phẩm SK2 nổi tiếng, tầm cỡ Estee Lauder Unilvever không có gì cả

P&G có khăn giấy Tissue nổi tiếng Unilvever bỏ rơi Kotex, vì thế lại mất

P&G có dầu gội Pantene đuợc mệnh danh là Global Brand Unilvever không

có một lọai dầu gội nào xứng đáng với tầm vóc Global brand cả, dù rằng đã cố hết sức đẩy Dove lên ngang hàng, nhưng con đuờng vẫn còn mờ mịt Còn huyền thoại về Sunsilk thì đã tắt ngấm từ lâu, với lý do đơn giản: quá nhiều