Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Đề tài: NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB VÀ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực Mã sinh viên Lớp Giảng viên hướng dẫn : Mai Thị Hải Linh : 11132145 : Quản trị Marketing 55 : PGS.TS Phạm Thị Huyền Hà Nội, 2017 i MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ii LỜI CẢM ƠN iii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu .2 Đối tượng phương pháp nghiên cứu .3 Phạm vi nghiên cứu .4 Cấu trúc đề tài .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề thương hiệu 1.2 Nhận thức đánh giá nhận thức khách hàng 1.3 Định hướng nghiên cứu đề tài CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG VÀ SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN ESAB 10 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng 10 2.2 Sơ lược tập đoàn ESAB 17 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀNCẮT ESAB TRÊN THỊ TRƯỜNG MIÊN BẮC VIỆT NAM 19 3.1 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu máy hàn-cắt ESAB yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu 23 3.3 Các yếu tố khách hàng quan tâm lựa chọn thương hiệu máy hàn-cắt hình ảnh nhận thức ESAB 27 3.4 Sự khác biệt nhận thức thương hiệu vị trí khác doanh nghiệp/ tổ chức 29 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB 35 4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 35 4.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB .37 KẾT LUẬN .42 PHỤ LỤC 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty 11 Bảng 1.1: Đánh giá nhận thức khách quan Bảng 1.2: Đánh giá nhận thức chủ quan máy tính cá nhân (PC) Bảng 2.1: Vốn nguồn vốn công ty giai đoạn 2014 – 2016…………………14 Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………19 Bảng 3.2: Tỷ lệ khách hàng 21 Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu theo ngành nghề 21 Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu theo vị trí làm việc doanh nghiệp .22 Bảng 3.5:Cơ cấu mẫu theo nơi làm việc (tỉnh/thành phố) 23 Bảng 3.6: Một số thương hiệu máy hàn-cắt nhiều người biết đến 24 Bảng 3.7: Ảnh hưởng kênh truyền thông tới mức độ nhận biết thương hiệu .25 Bảng 3.8: Mức độ quan tâm lựa chọn thương hiệu máy hàn-cắt 27 Bảng 3.9: Thực trạng nhận thức hình ảnh thương hiệu ESAB 28 Biểu đồ 3.1: Thương hiệu Top of Mind 23 Biểu đồ 3.2: Các kênh truyền thông tác động tới nhận biết thương hiệu ESAB 26 Biểu đồ 3.3: Sự khác biệt ảnh hưởng “Mạng xã hội” theo vị trí làm việc 30 Biểu đồ 3.4: Sự khác biệt ảnh hưởng “Thông tin internet” theo vị trí làm việc .31 Biểu đồ 3.5: Sự khác biệt ảnh hưởng “Người quen, bạn bè, đồng nghiệp” theo vị trí làm việc .31 Biểu đồ 3.6: Sự khác biệt mức độ quan tâm tới “Danh tiếng chất lượng” theo vị trí làm việc 33 Biểu đồ 3.7: Sự khác biệt mức độ quan tâm tới “Sự đa dạng tính năng” theo vị trí làm việc 33 Biểu đồ 3.8: Sự khác biệt mức độ quan tâm tới “Khả dễ sử dụng” theo vị trí làm việc 34 iii LỜI CẢM ƠN Để có chuyên đề thực tập này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới đến tồn thể Cơng ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng, đặc biệt Chủ tịch cơng ty – Ơng Trần Đình Khang Giám đốc Cơng ty – Ơng Nguyễn Minh Giáp, tạo điều kiện thuận lợi để tác giả có hội thực tập chuyên môn công ty Xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc dân, truyền đạt kiến thức marketing cho thân tác giả suốt trình nghiên cứu, học tập ghế nhà trường Với quan tâm, dạy dỗ, bảo tận tình, chu đáo thầy cô, đến tác giả hồn thành chun đề thực tập với đề tài: Nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng Việt Nam Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thị Huyền, người quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tác giả hoàn thành chuyên đề suốt thời gian vừa qua Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế, chuyên đề tránh thiếu sót Tác giả mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để có điều kiện bổ sung, tích lũy kinh nghiệm, kiến thức sửa chữa sai sót Xin chân thành cảm ơn! PHẦN MỞ ĐẦU Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài Đẩy mạnh công nghiệp hóa – đại hóa định hướng phát triển kinh tế Việt Nam suốt năm vừa qua Nhờ sách hỗ trợ nhà nước nỗ lực doanh nghiệp, công nghiệp nước ta có tiến đáng kể Hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều ngành công nghiệp quan trọng xây dựng, công nghiệp lượng, ô tơ – xe máy, xi măng, khí… có mức tăng trưởng tốt Có đặc điểm chung ngành này, cần tham gia trực tiếp gián tiếp thiết bị hàn cắt Bởi vậy, phát triển ngành cơng nghiệp nói tạo động lực cho tăng trưởng mạnh mẽ thị trường máy hàn-cắt Việt Nam Với quy mô lớn 1000 tỷ đồng (theo thông tin từ Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng), thị trường máy hàn-cắt Việt Nam diễn sôi động Số lượng chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú, xét riêng mảng hàn, phân chia theo cách thức hàn có hàn que, hàn TIG, hàn MIG/MAG, hàn hồ quang điện,… Ngoài đa dạng danh mục sản phẩm, khách hàng cịn lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp khác từ Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam,… ba phân khúc cao cấp, tầm trung bình dân Như vậy, thấy cạnh tranh thị trường máy hàn-cắt Việt Nam diễn vô gay gắt việc làm để thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm vấn đề mà doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực quan tâm Một cách giải vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh, đặc biệt với doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh phi giá Mặc dù phận đông đảo khách hàng thị trường máy hàn-cắt khách hàng tổ chức trình định mua họ cân nhắc cẩn thận tập trung nhiều vào yếu tố lý tính cảm tính, thương hiệu có tiếng tăm tốt có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua khách hàng tổ chức, giúp họ cảm thấy tin tưởng vào lựa chọn Trong trình xây dựng thương hiệu mạnh, trước hết doanh nghiệp cần quan tâm đến việc định hướng khách hàng nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu có mức độ nhận thức tốt tiếng có hội khách hàng lựa chọn cao ESAB thương hiệu máy hàn-cắt đến từ châu Âu xuất thị trường Việt Nam cách khoảng 10 năm Trên giới, nhiều năm qua, ESAB biết đến tập đoàn giàu kinh nghiệm dẫn đầu nhiều mặt lĩnh vực hàn-cắt kim loại Các sản phẩm hàn-cắt ESAB đánh giá cao chất lượng xếp vào phân khúc cao cấp thị trường Việt Nam Theo Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng – nhà phân phối độc quyền sản phẩm mang thương hiệu ESAB miền Bắc Việt Nam, nhiều chuyên gia lĩnh vực khí biết ESAB nhận định ESAB thương hiệu máy hàn-cắt hàng đầu tin tưởng vào sản phẩm mang thương hiệu ESAB Tuy vậy, theo đánh giá công ty, thị phần ESAB thị trường lại hạn chế, khoảng 5% xét phân khúc cao cấp, phân khúc mà ESAB hướng tới, chiếm 1% tính tổng thể thị trường Hoạt động truyền thông, quảng bá cho thương hiệu ESAB công ty chưa đẩy mạnh, vấn đề thị phần có khả nhận thức thương hiệu ESAB thị trường chưa thực cơng ty mong đợi Mục tiêu Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng nâng cao nhận thức thương hiệu ESAB thị trường máy hàn-cắt Việt Nam, đặc biệt khu vực miền Bắc, nơi công ty chịu trách nhiệm phân phối độc quyền Bởi lẽ đó, với vai trị thực tập sinh Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng, tác giả lựa chọn đề tài “Nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng Việt Nam” làm chủ đề cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp chương trình đào tạo đại học ngành Marketing ĐH Kinh tế Quốc dân Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, đánh giá thực trạng mức độ nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB thị trường miền Bắc Việt Nam tìm hiểu yếu tố có khả tác động tới nhận thức thương hiệu khách hàng Thứ hai, nghiên cứu đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng việc tăng cường nhận thức thương hiệu ESAB thị trường miền Bắc Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu trên, tác giả trả lời câu hỏi sau: • Mức độ nhận thức thương hiệu ESAB thị trường máy hàn-cắt sao? • Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng thương hiệu máy hàn-cắt bất kỳ? Tầm quan trọng yếu tố nhận thức khách hàng sao? Các yếu tố có ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng thương hiệu máy hàn-cắt ESAB? • Giải pháp cho Cơng ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng việc tăng cường nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB thị trường miền Bắc Việt Nam nay? Đối tượng phương pháp nghiên cứu 4.1 Thông tin cần thu thập * Thơng tin thứ cấp: • Một số tài liệu nghiên cứu có liên quan đến nhận thức thương hiệu; • Tình hình hoạt động marketing công ty số nhà phân phối máy hàn-cắt khác * Thông tin sơ cấp: • Thơng tin mức độ nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB tổng thể thị trường máy hàn-cắt; • Thơng tin yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng thương hiệu máy hàn-cắt ESAB mức độ ảnh hưởng yếu tố đó; • Thơng tin yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng thương hiệu máy hàn-cắt tầm quan trọng yếu tố nhận thức khách hàng 4.2 Đối tượng nghiên cứu * Vấn đề nghiên cứu: • Nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB thị trường miền Bắc; • Giải pháp cho Công ty THNN EVD Thiết bị Phát triển chất lượng việc tăng cường nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB * Khách thể nghiên cứu: Những người có quan tâm đến việc mua sản phẩm máy hàn-cắt doanh nghiệp ngành xây dựng lắp đặt, ô tô – xe máy, dịch vụ sửa chữa bảo trì, cơng nghiệp lượng, đóng tàu (tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng) 4.3 Thiết kế nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu sơ • Sử dụng hai phương pháp: (1) nghiên cứu bàn để tìm hiểu thơng tin hoạt động marketing doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh qua internet tài liệu sở thực tập; (2) vấn chuyên sâu - vấn nhân viên bán hàng, nhân viên phịng Service, lãnh đạo cơng ty, số khách hàng cơng ty; • Kết nghiên cứu sơ gợi ý để xây dựng câu hỏi nghiên cứu định lượng cho bước Bước 2: Nghiên cứu thức • Sử dụng gợi ý bước 1, xây dựng bảng hỏi tiến hành khảo sát thực trạng nhận thức thương hiệu ESAB thị trường miền Bắc Việt Nam; • Gửi bảng hỏi trực tiếp qua mạng internet; • Kích thước mẫu: Lớn 100 (tùy theo điều kiện thời gian nghiên cứu) Bước 3: Xử lý, phân tích liệu • Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích phương sai yếu tố chiều ANOVA (One-way ANOVA); • Công cụ: SPSS, Excel Bước 4: Rút nhận xét đề xuất giải pháp Phạm vi nghiên cứu * Về nội dung: Chuyên đề tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu ESAB thị trường nay, yếu tố tác động tới nhận thức đề xuất giải pháp * Về không gian: Tập trung miền Bắc Việt Nam * Về thời gian: Từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017 Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận nhận thức thương hiệu Chương 2: Giới thiệu Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng sơ lược tập đoàn ESAB Chương 3: Thực trạng nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB thị trường miền Bắc Việt Nam Chương 4: Đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu Theo Philip Kotler, thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ Amber Styles đưa nhận định: Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng Như vậy, thành phần marketing-mix (sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp) thành phần thương hiệu Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Đề tài sử dụng định nghĩa thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu có số đặc điểm sau Thứ nhất, thương hiệu loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu Giá trị thương hiệu hình thành lớn dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện truyền thông Thứ hai, thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiêp lại tồn tâm trí khách hàng nằm ngồi khả kiểm sốt doanh nghiệp Thứ ba, thương hiệu tài sản có giá trị tiềm năng, không bị thua lỗ cơng ty Thứ tư, thương hiệu hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức khách hàng họ sử dụng sản phẩm nhãn hiệu họ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối, qua q trình tiếp nhận thơng tin sản phẩm 1.1.3 Các chức thương hiệu Thương hiệu hàm chứa chức sau Một là, khẳng định sản phẩm người bán nhóm phân biệt sản phẩm họ khác với sản phẩm loại người khác Hai là, thương hiệu tiêu chuẩn mua chủ yếu khách hàng Tất tiêu chuẩn cụ thể chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng… khách hàng nhận thức gắn liền với thương hiệu lựa chọn Đằng sau thương hiệu đảm bảo doanh nghiệp với khách hàng Ba là, thương hiệu tiếng, khách hàng nhận giá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu Họ tin tưởng trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao với thương hiệu họ ưa thích Bốn là, thương hiệu đăng ký trở thành tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Nhờ có thương hiệu tiếng mà doanh nghiệp bán sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu lợi nhuận vô số lợi kinh doanh khác Như vậy, thương hiệu, từ chức ban đầu để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất, dần trở thành đảm bảo doanh nghiệp cho khách hàng Đằng sau thương hiệu tất giá trị mà khách hàng nhận họ mua sử dụng thương hiệu Giá trị thương hiệu mà khách hàng nhận cao họ mong muốn mua sản phẩm Tuy nhiên, doanh nghiệp hồn tồn khơng kiểm sốt “giá trị thương hiệu mà khách hàng nhận được” Tất tùy thuộc vào nhận thức khách hàng Bởi lẽ đó, điều mà doanh nghiệp cần quan tâm khách hàng có nhận thức thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp Việc truyền tải sai thông điệp mà khách hàng mong muốn lựa chọn nhầm phương thức truyền tải hồn tồn dẫn đến sai lệch nhận thức khách hàng thương hiệu giảm bớt hiệu bán hàng 1.2 Nhận thức đánh giá nhận thức khách hàng 1.2.1 Định nghĩa nhận thức Nhận thức khách hàng có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua họ Trong marketing, nhận thức định nghĩa tập hợp thông tin thu thập, xử lý lưu trữ nhớ Lượng thông tin nhiều, tổ chức hợp lý, khách hàng có khả đưa định đắn, đó, trình độ nhận thức khách hàng cao (và ngược lại) Những thông tin mà khách hàng sử dụng thị trường để đánh giá mua sắm thể trình độ nhận thức khách hàng Trình độ nhận thức khách hàng ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua họ Những khách hàng mua, địa điểm thời điểm mua phụ thuộc lớn vào trình độ nhận thức họ Khách hàng có nhận thức đầy đủ sản phẩm, việc mua họ dễ dàng, đồng thời sản phẩm mua có khả thỏa mãn tốt nhu cầu ước muốn họ Vì vậy, người làm 43 PHỤ LỤC Phụ lục 1 Công ty Quý vị hoạt động ngành nghề/lĩnh vực nào?  Cơ khí - Chế tạo  Kết cấu thép - Xây dựng - Lắp đặt  CN lượng (điện, than, dầu khí)  Đóng tàu  Phân phối máy móc thiết bị  Sửa chữa phục hồi máy móc thiết bị  Xi măng  Khác (ghi rõ:……………………) Vị trí Quý vị cơng ty?  Cán bộ, nhân viên phịng thiết bị - vật tư  Cán bộ, nhân viên phòng kỹ thuật  Cán bộ, nhân viên phịng tài - kế tốn  Cán bộ, cơng nhân viên xưởng sản xuất/sửa chữa  Quản lý/Giám đốc  Khác (ghi rõ:………………… .) Vui lòng cho biết QUAN ĐIỂM quý vị ý kiến KHI CHỌN MUA SẢN PHẨM HÀN-CẮT (gồm: máy móc, phụ tùng, vật liệu, ) (đánh dấu ✓ vào năm mức độ): Quan điểm quý vị Ý kiến Rất không đồng ý Tôi quan tâm đến lâu đời thương hiệu sản phẩm Tôi quan tâm đến danh tiếng chất lượng sản phẩm thương hiệu Tôi quan tâm đến danh tiếng thương hiệu dẫn đầu công nghệ lĩnh vực hàn-cắt Tôi quan tâm đến xuất xứ thương hiệu (Châu Âu/ Nhật Bản/ Hàn Quốc /Trung Quốc…) Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 44 Quan điểm quý vị Ý kiến Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Tôi quan tâm đến đa dạng tính máy hàn-cắt Tôi quan tâm đến khả tiết kiệm chi phí sản xuất máy hàn-cắt Tơi quan tâm đến khả dễ sử dụng máy hàn-cắt Thương hiệu Quý vị nghĩ tới nhắc đến máy hàn-cắt là: Vui lòng cho biết QUAN ĐIỂM Quý vị ý kiến sau (đánh dấu ✓ vào năm mức độ): Quan điểm quý vị Ý kiến Rất không đồng ý Tôi biết đến thương hiệu chủ yếu qua giới thiệu nhân viên bán hàng Tôi biết đến thương hiệu chủ yếu qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Youtube) Tôi biết đến thương hiệu chủ yếu qua tự tìm hiểu thơng tin internet: website, trang vàng, Tôi biết đến thương hiệu chủ yếu qua kiện triển lãm, hội chợ thương mại,… Tôi biết đến thương hiệu chủ yếu qua showroom, đại lý Tôi biết đến thương hiệu chủ yếu qua người quen, bạn bè, đồng nghiệp Tôi biết đến thương hiệu chủ yếu qua báo, tạp chí Khơng đồng ý Khơng ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 45 Quý vị biết đến thương hiệu máy hàn-cắt đây?  ESAB  LINCOLN  CAMPUS  SAF  PANASONIC  OTC  LEGI  JASIC Quý vị biết đến ESAB qua: * Lưu ý: Có thể bỏ qua trả lời câu ESAB  Nhân viên bán hàng Công ty EVD  Thông tin internet  Triển lãm/hội chợ thương mại  Đại lý  Người quen, bạn bè, đồng nghiệp  Báo, tạp chí Dựa vào hiểu biết Quý vị ESAB, vui lòng cho biết QUAN ĐIỂM Quý vị ý kiến sau (đánh dấu ✓ vào năm mức độ): Quan điểm quý vị Ý kiến Rất không đồng ý Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, nghĩ tới thương hiệu Châu Âu Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, nghĩ tới thương hiệu lâu năm ngành hàn-cắt Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, tơi nghĩ tới thương hiệu có tiếng chất lượng sản phẩm tốt ngành hàn-cắt Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, nghĩ tới thương hiệu dẫn đầu công nghệ ngành hàn-cắt Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, tơi nghĩ tới sản phẩm đa dạng tính hàn-cắt Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, nghĩ tới sản phẩm tiết kiệm chi phí sản xuất Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, nghĩ tới sản phẩm dễ sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu ESAB, nghĩ tới sản phẩm có giá cao Khơng đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 46 Phụ lục Thuong hieu dau tien nghi den * KHHT Crosstabulation KHHT Total Khong phai khach La khach hang hang hien tai hien tai Count 60 65 7.7% 85.7% 48.1% 25 25 38.5% 0.0% 18.5% 5 7.7% 0.0% 3.7% 20 25 30.8% 7.1% 18.5% 5 10 7.7% 7.1% 7.4% 5 7.7% 0.0% 3.7% 65 70 135 100.0% 100.0% 100.0% ESAB % within KHHT Count JASIC % within KHHT Count KRUMAN % within KHHT Thuong hieu dau tien nghi den Count LINCOLN % within KHHT Count MILLER % within KHHT Count PANASONIC % within KHHT Count Total % within KHHT Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Su gioi thieu cua nhan vien ban hang 135 3.30 978 Mang xa hoi 135 3.67 611 Tu tim hieu thong tin tren Internet 135 3.70 659 Su kien, trien lam, hoi thao 135 2.78 920 Showroom, dai ly 135 2.96 926 Nguoi quen, ban be, dong nghiep 135 4.30 713 Bao, tap chi 135 1.85 894 Valid N (listwise) 135 47 Statistics ESAB Valid LINCOLN CAMPUS SAF PANASONIC OTC LEGI JASIC 65 65 65 65 65 65 65 65 0 0 0 0 20 45 10 10 10 35 N Missing Sum ESAB Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 45 69.2 69.2 69.2 Thuoc 20 30.8 30.8 100.0 Total 65 100.0 100.0 LINCOLN Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 20 30.8 30.8 30.8 Thuoc 45 69.2 69.2 100.0 Total 65 100.0 100.0 JASIC Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 30 46.2 46.2 46.2 Thuoc 35 53.8 53.8 100.0 Total 65 100.0 100.0 Statistics Nhan vien ban hang Valid Thong tin tren Internet Trien lam hoi tro thuong mai Dai ly Nguoi quen, ban be, dong nghiep Bao, tap chi 90 90 90 90 90 90 0 0 0 70 20 20 15 65 15 N Missing Sum 48 Nhan vien ban hang Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 20 22.2 22.2 22.2 Thuoc 70 77.8 77.8 100.0 Total 90 100.0 100.0 Thong tin tren Internet Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 70 77.8 77.8 77.8 Thuoc 20 22.2 22.2 100.0 Total 90 100.0 100.0 Trien lam hoi tro thuong mai Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 70 77.8 77.8 77.8 Thuoc 20 22.2 22.2 100.0 Total 90 100.0 100.0 Dai ly Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 75 83.3 83.3 83.3 Thuoc 15 16.7 16.7 100.0 Total 90 100.0 100.0 Nguoi quen, ban be, dong nghiep Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 25 27.8 27.8 27.8 Thuoc 65 72.2 72.2 100.0 Total 90 100.0 100.0 Bao, tap chi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 75 83.3 83.3 83.3 Thuoc 15 16.7 16.7 100.0 Total 90 100.0 100.0 49 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Su lau doi thuong hieu 135 3.33 473 Danh tieng chat luong 135 4.30 713 Danh tieng cong nghe 135 3.37 620 Xuat xu thuong hieu 135 4.00 723 Su da dang tinh nang 135 3.89 417 Tiet kiem chi phi san xuat 135 4.00 906 De su dung 135 4.11 959 Valid N (listwise) 135 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Thuong hieu Chau Au 90 3.33 581 Thuong hieu lau nam 90 3.89 661 Thuong hieu co tieng ve chat luong san pham tot 90 4.06 527 Thuong hieu dan dau ve cong nghe han cat 90 3.17 503 San pham da dang ve chuc nang han cat 90 3.28 654 San pham tiet kiem chi phi 90 3.22 790 San pham de su dung 90 3.17 838 San pham co gia rat cao 90 4.00 581 Valid N (listwise) 90 50 Test of Homogeneity of Variances ESAB_1 Levene Statistic df1 2.405 df2 Sig 130 053 ANOVA ESAB_1 Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.165 291 Within Groups 32.494 130 250 Total 33.659 134 F Sig 1.166 329 Test of Homogeneity of Variances ESAB_2 Levene Statistic df1 2.610 df2 Sig 130 038 Multiple Comparisons Dependent Variable: ESAB_2 Tamhane (I) Vi tri cong ty (J) Vi tri cong ty CBNV phịng tài kế tốn Mean Differenc e (I-J) Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 212 1.000 -.77 74 131 970 -.25 53 -.050 126 1.000 -.43 33 Giám đốc/Quản lý 033 140 1.000 -.38 45 CBNV thiết bị vật tư 014 212 1.000 -.74 77 CBNV phòng kỹ thuật 153 200 998 -.60 91 -.036 197 1.000 -.79 72 048 206 1.000 -.70 80 131 -.53 25 CBNV phòng kỹ thuật -.014 Std Error 139 CBNV thiết bị vật tư CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV phịng tài kế tốn CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV phòng kỹ thuật CBNV thiết bị vật tư -.139 970 51 CBNV phịng tài kế tốn -.153 200 998 -.91 60 CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa -.189 105 541 -.49 11 Giám đốc/Quản lý -.106 121 993 -.46 25 050 126 1.000 -.33 43 036 197 1.000 -.72 79 189 105 541 -.11 49 083 116 998 -.25 42 CBNV thiết bị vật tư CBNV xưởng sản xuất, CBNV phòng tài kế tốn sửa chữa CBNV phịng kỹ thuật Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư -.033 140 1.000 -.45 38 CBNV phịng tài kế tốn -.048 206 1.000 -.80 70 106 121 993 -.25 46 -.083 116 998 -.42 25 Giám đốc/Quản lý CBNV phòng kỹ thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic MANG XA HOI df1 df2 Sig 6.634 130 000 THONG TIN INTERNET 876 130 480 NGUOI QUEN BAN BE DONG NGHIEP 6.962 130 000 ANOVA Sum of Squares MANG XA HOI 10.279 2.570 Within Groups 39.721 130 306 Total 50.000 134 9.789 2.447 Within Groups 48.359 130 372 Total 58.148 134 6.211 1.553 Within Groups 61.938 130 476 Total 68.148 134 Between Groups NGUOI QUEN BAN BE DONG NGHIEP Mean Square Between Groups Between Groups THONG TIN INTERNET df F Sig 8.410 000 6.579 000 3.259 014 52 10 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Xuat xu thuong hieu df1 df2 Sig .876 130 480 Danh tieng chat luong 6.380 130 000 Su da dang tinh nang 15.358 130 000 Tiet kiem chi phi san xuat 5.420 130 000 De su dung 2.736 130 032 Gia ban san pham 3.374 130 012 ANOVA Sum of Squares Between Groups Xuat xu thuong hieu Danh tieng chat luong Tiet kiem chi phi san xuat 802 Within Groups 66.792 130 514 Total 70.000 134 Between Groups 15.268 3.817 Within Groups 52.880 130 407 Total 68.148 134 4.367 1.092 Within Groups 18.967 130 146 Total 23.333 134 Between Groups 14.206 3.551 Within Groups 95.794 130 737 110.000 134 22.641 5.660 Within Groups 100.692 130 775 Total 123.333 134 14.878 3.719 149.937 130 1.153 164.815 134 Total Between Groups De su dung Mean Square 3.208 Between Groups Su da dang tinh nang df Between Groups Gia ban san pham Within Groups Total F Sig 1.561 189 9.384 000 7.482 000 4.820 001 7.308 000 3.225 015 53 Multiple Comparisons Tamhane Dependent (I) Vi tri lam Variable viec (J) Vi tri lam viec Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound CBNV phịng tài kế tốn CBNV thiết bị vật tư 665 -.60 1.84 -.072 216 1.000 -.72 57 CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 125 215 1.000 -.52 77 Giám đốc/Quản lý 013 223 1.000 -.65 68 CBNV phòng kỹ thuật CBNV thiết bị vật tư 350 665 -1.84 60 -.693 318 470 -1.92 53 -.496 317 819 -1.72 73 -.608 323 631 -1.83 61 072 216 1.000 -.57 72 693 318 470 -.53 1.92 197 156 907 -.25 65 085 167 1.000 -.40 57 -.125 215 1.000 -.77 52 496 317 819 -.73 1.72 CBNV phòng kỹ thuật -.197 156 907 -.65 25 Giám đốc/Quản lý -.112 166 999 -.60 37 CBNV thiết bị vật tư -.013 223 1.000 -.68 65 323 631 -.61 1.83 167 1.000 -.57 40 112 166 999 -.37 60 CBNV phịng tài kế tốn 1.186 366 149 -.34 2.71 CBNV phòng kỹ thuật 412* 110 004 09 73 CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 900* 142 000 49 1.31 Giám đốc/Quản lý 752* 135 000 35 1.15 -1.186 366 149 -2.71 34 -.774 370 549 -2.28 74 -.286 380 998 -1.77 1.20 Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV phịng kỹ CBNV phịng tài kế toán thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV phịng tài kế tốn CBNV phịng tài kế tốn CBNV phịng kỹ thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV thiết bị vật tư Danh tieng chat luong 350 -.621 CBNV phòng tài CBNV phịng kỹ thuật kế tốn CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Xuat xu thuong hieu 621 CBNV thiết bị vật tư CBNV phòng tài CBNV phòng kỹ thuật kế tốn CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 608 -.085 54 Giám đốc/Quản lý -.434 378 966 -1.92 1.06 -.412* 110 004 -.73 -.09 774 370 549 -.74 2.28 488* 151 019 05 92 340 144 204 -.08 76 -.900* 142 000 -1.31 -.49 286 380 998 -1.20 1.77 -.488* 151 019 -.92 -.05 -.148 170 992 -.64 34 -.752* 135 000 -1.15 -.35 434 378 966 -1.06 1.92 -.340 144 204 -.76 08 CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 148 170 992 -.34 64 CBNV phòng tài kế tốn 521 208 348 -.33 1.37 -.099 086 946 -.35 15 250 089 064 -.01 51 Giám đốc/Quản lý -.050 050 982 -.21 11 CBNV thiết bị vật tư -.521 208 348 -1.37 33 -.620 214 193 -1.46 21 -.271 215 939 -1.10 56 -.571 202 263 -1.44 30 099 086 946 -.15 35 620 214 193 -.21 1.46 349* 101 009 06 64 049 069 999 -.16 25 -.250 089 064 -.51 01 271 215 939 -.56 1.10 CBNV phòng kỹ thuật -.349* 101 009 -.64 -.06 Giám đốc/Quản lý -.300* 073 002 -.52 -.08 CBNV thiết bị vật tư 050 050 982 -.11 21 CBNV phòng tài kế tốn 571 202 263 -.30 1.44 CBNV phòng kỹ thuật -.049 069 999 -.25 16 CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 300* 073 002 08 52 CBNV phịng tài kế tốn 1.121 335 077 -.09 2.34 CBNV phòng kỹ thuật 867* 231 004 19 1.54 CBNV thiết bị vật tư CBNV phòng kỹ CBNV phòng tài kế tốn thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV phịng tài kế tốn CBNV phòng kỹ thuật Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV phịng tài kế tốn CBNV phịng kỹ thuật CBNV phòng kỹ thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV phịng tài CBNV phịng kỹ thuật kế tốn CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư Su da dang CBNV phòng kỹ CBNV phịng tài kế tốn tinh nang thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý Tiet kiem CBNV thiết bị chi phi san vật tư CBNV phịng tài kế tốn 55 xuat CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 350 207 644 -.26 96 624* 170 010 11 1.14 -1.121 335 077 -2.34 09 -.254 344 998 -1.46 96 -.771 329 361 -1.98 44 -.497 306 803 -1.74 75 -.867* 231 060 -1.54 -.19 254 344 998 -.96 1.46 -.517 222 204 -1.16 12 Giám đốc/Quản lý -.243 188 894 -.79 31 CBNV thiết bị vật tư -.350 207 644 -.96 26 CBNV phịng tài kế tốn 771 329 361 -.44 1.98 CBNV phòng kỹ thuật 517 222 204 -.12 1.16 Giám đốc/Quản lý 274 158 603 -.19 73 -.624* 170 055 -1.14 -.11 CBNV phịng tài kế tốn 497 306 803 -.75 1.74 CBNV phòng kỹ thuật 243 188 894 -.31 79 -.274 158 603 -.73 19 736 391 633 -.74 2.21 913* 230 099 24 1.58 Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV phòng tài CBNV phòng kỹ thuật kế tốn CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV phịng kỹ CBNV phịng tài kế tốn thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV thiết bị vật tư Giám đốc/Quản lý CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV phịng tài kế tốn CBNV thiết bị vật tư CBNV phịng kỹ thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 050 209 1.000 -.56 66 Giám đốc/Quản lý 043 181 1.000 -.50 59 633 -2.21 74 398 1.000 -1.29 1.64 -.686 387 702 -2.16 79 -.693 372 672 -2.20 81 -.913* 230 002 -1.58 -.24 398 1.000 -1.64 1.29 -.863* 223 002 -1.51 -.22 -.871* 197 000 -1.44 -.30 209 1.000 -.66 56 686 387 702 -.79 2.16 CBNV phòng kỹ thuật 863* 223 002 22 1.51 Giám đốc/Quản lý -.007 172 1.000 -.51 49 CBNV thiết bị vật tư -.043 181 1.000 -.59 50 CBNV thiết bị vật tư CBNV phòng tài CBNV phịng kỹ thuật kế tốn CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư De su dung CBNV phịng kỹ CBNV phịng tài kế toán thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản CBNV phịng tài kế tốn -.736 178 -.178 -.050 391 56 lý CBNV phịng tài kế tốn CBNV phịng kỹ thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV thiết bị vật tư -.81 2.20 871* 197 000 30 1.44 172 1.000 -.49 51 007 363 108 -.15 2.31 CBNV phòng kỹ thuật 943* 288 019 10 1.79 CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 650 280 219 -.17 1.47 Giám đốc/Quản lý 391 244 718 -.34 1.12 -1.079 363 108 -2.31 15 -.136 357 1.000 -1.35 1.08 -.429 351 941 -1.64 78 -.688 323 488 -1.91 53 -.943* 288 019 -1.79 -.10 357 1.000 -1.08 1.35 -.293 272 965 -1.08 49 Giám đốc/Quản lý -.552 235 200 -1.23 13 CBNV thiết bị vật tư -.650 280 219 -1.47 17 CBNV phịng tài kế tốn 429 351 941 -.78 1.64 CBNV phịng kỹ thuật 293 272 965 -.49 1.08 Giám đốc/Quản lý -.259 225 946 -.91 39 CBNV thiết bị vật tư -.391 244 718 -1.12 34 CBNV phịng tài kế tốn 688 323 488 -.53 1.91 CBNV phòng kỹ thuật 552 235 200 -.13 1.23 CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 259 225 946 -.39 91 Giám đốc/Quản lý CBNV thiết bị vật tư CBNV phịng kỹ CBNV phịng tài kế toán thuật CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa Giám đốc/Quản lý 672 1.079 CBNV phòng tài CBNV phòng kỹ thuật kế tốn CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa CBNV xưởng sản xuất, sửa chữa 372 CBNV phịng tài kế toán CBNV thiết bị vật tư Gia ban san pham 693 * The mean difference is significant at the 0.05 level .136 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Trương Đình Chiến cộng sự, Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân (2012) - Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê (2005) - Vũ Huy Thông cộng sự, Hành vi người tiêu dùng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân (2014) - Nguyễn Viết Lâm cộng sự, Nghiên cứu Marketing, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân (2008) - Phạm Thị Huyền, Nguyễn Thị Thu Hiền & Phạm Văn Tuấn, Marketing tới khách hàng tổ chức, NXB Giáo dục Việt Nam (2015) - Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, NXB ĐH Quốc gia TPHCM (2007) - Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall Publisher (2003) - Nhóm sinh viên lớp DH12QT khoa Kinh tế - QTKD, ĐH An Giang, Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang (2014) - Báo cáo nghiên cứu người dùng Google năm 2016 ... THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG VÀ SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN ESAB 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty TNHH EVD Thiết. .. sinh Cơng ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng, tác giả lựa chọn đề tài ? ?Nhận thức thương hiệu máy hàn-cắt ESAB giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị Phát triển chất lượng Việt Nam? ?? làm... sót nhận thức thương hiệu ESAB thị trường mà công ty hướng tới 35 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT