Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng tại Việt Nam

Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình, chu đáo của các thầy các cô, đến nay tác giả đã có thể hoàn thành chuyên đề thực tập với đề tài: Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và g

KHOA MARKETING

- -

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài:

NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB

VÀ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ

PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Mai Thị Hải Linh

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thị Huyền

Hà Nội, 2017

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ii

LỜI CẢM ƠN iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Cấu trúc đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Một số vấn đề về thương hiệu 5

1.2 Nhận thức và đánh giá nhận thức của khách hàng 6

1.3 Định hướng nghiên cứu của đề tài 9

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG VÀ SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN ESAB 10

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng 10

2.2 Sơ lược về tập đoàn ESAB 17

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB TRÊN THỊ TRƯỜNG MIÊN BẮC VIỆT NAM 19

3.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2 Mức độ nhận biết về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu 23

3.3 Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu máy hàn-cắt và hình ảnh nhận thức về ESAB 27

3.4 Sự khác biệt về nhận thức thương hiệu giữa các vị trí khác nhau trong một doanh nghiệp/ tổ chức 29

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB 35

4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 35

4.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB 37

KẾT LUẬN 42

PHỤ LỤC 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 11

Bảng 1.1: Đánh giá nhận thức khách quan 7

Bảng 1.2: Đánh giá nhận thức chủ quan về máy tính cá nhân (PC) 8

Bảng 2.1: Vốn và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2014 – 2016………14

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu………19

Bảng 3.2: Tỷ lệ khách hàng hiện tại 21

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu theo ngành nghề 21

Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu theo vị trí làm việc trong doanh nghiệp 22

Bảng 3.5:Cơ cấu mẫu theo nơi làm việc (tỉnh/thành phố) 23

Bảng 3.6: Một số thương hiệu máy hàn-cắt được nhiều người biết đến 24

Bảng 3.7: Ảnh hưởng của kênh truyền thông tới mức độ nhận biết thương hiệu 25

Bảng 3.8: Mức độ quan tâm khi lựa chọn thương hiệu máy hàn-cắt 27

Bảng 3.9: Thực trạng nhận thức về hình ảnh thương hiệu ESAB 28

Biểu đồ 3.1: Thương hiệu Top of Mind 23

Biểu đồ 3.2: Các kênh truyền thông tác động tới nhận biết thương hiệu ESAB 26

Biểu đồ 3.3: Sự khác biệt về ảnh hưởng của “Mạng xã hội” theo vị trí làm việc 30

Biểu đồ 3.4: Sự khác biệt về ảnh hưởng của “Thông tin trên internet” theo vị trí làm việc 31

Biểu đồ 3.5: Sự khác biệt về ảnh hưởng của “Người quen, bạn bè, đồng nghiệp” theo vị trí làm việc 31

Biểu đồ 3.6: Sự khác biệt trong mức độ quan tâm tới “Danh tiếng chất lượng” theo vị trí làm việc 33

Biểu đồ 3.7: Sự khác biệt trong mức độ quan tâm tới “Sự đa dạng tính năng” theo vị trí làm việc 33

Biểu đồ 3.8: Sự khác biệt trong mức độ quan tâm tới “Khả năng dễ sử dụng” theo vị trí làm việc 34

LỜI CẢM ƠN

Để có được bài chuyên đề thực tập này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới đến toàn thể Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng, đặc biệt là Chủ tịch công ty – Ông Trần Đình Khang và Giám đốc Công ty – Ông Nguyễn Minh Giáp, đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả có cơ hội thực tập chuyên môn tại công ty

Xin chân thành cảm ơn các thầy các cô khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc dân, đã truyền đạt những kiến thức marketing cho bản thân tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập trên ghế nhà trường Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình, chu đáo của các thầy các cô, đến nay tác giả đã có thể hoàn thành chuyên đề

thực tập với đề tài: Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và giải pháp cho

Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng tại Việt Nam

Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS.TS Phạm Thị Huyền, người đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tác giả hoàn thành chuyên đề này trong suốt thời gian vừa qua

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, chuyên đề này không thể tránh được những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để có điều kiện bổ sung, tích lũy kinh nghiệm, kiến thức

và sửa chữa sai sót của mình

Xin chân thành cảm ơn!

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài

Đẩy mạnh công nghiệp hóa – hiện đại hóa là định hướng phát triển kinh tế của Việt Nam trong suốt những năm vừa qua Nhờ các chính sách hỗ trợ của nhà nước và nỗ lực của các doanh nghiệp, nền công nghiệp nước ta đã có những tiến bộ đáng kể Hoạt động sản xuất kinh doanh ở nhiều ngành công nghiệp quan trọng như xây dựng, công nghiệp năng lượng, ô tô – xe máy, xi măng, cơ khí… đều có mức tăng trưởng khá tốt Có một đặc điểm chung của những ngành này, đó là cần sự tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của các thiết bị hàn và cắt Bởi vậy, sự phát triển của các ngành công nghiệp nói trên đã tạo động lực cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường máy hàn-cắt ở Việt Nam

Với quy mô lớn hơn 1000 tỷ đồng (theo thông tin từ Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng), thị trường máy hàn-cắt ở Việt Nam hiện nay đang diễn ra rất sôi động Số lượng và chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú, xét riêng về mảng hàn, nếu phân chia theo cách thức hàn thì có hàn que, hàn TIG, hàn MIG/MAG, hàn hồ quang điện,… Ngoài sự đa dạng về danh mục sản phẩm, khách hàng còn có thể lựa chọn các thương hiệu nhà cung cấp khác nhau từ Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam,… trên cả ba phân khúc cao cấp, tầm trung và bình dân Như vậy, có thể thấy sự cạnh tranh trên thị trường máy hàn-cắt ở Việt Nam đang diễn ra vô cùng gay gắt và việc làm thế nào để thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của mình là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đang hết sức quan tâm Một trong những cách giải quyết vấn đề này là xây dựng một thương hiệu mạnh, đặc biệt với các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh phi giá Mặc dù một bộ phận đông đảo khách hàng trong thị trường máy hàn-cắt là khách hàng tổ chức và quá trình ra quyết định mua của họ được cân nhắc cẩn thận và tập trung nhiều vào các yếu tố lý tính hơn cảm tính, một thương hiệu có tiếng tăm tốt vẫn có những ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua của khách hàng

tổ chức, giúp họ cảm thấy tin tưởng hơn vào sự lựa chọn của mình Trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh, trước hết doanh nghiệp cần quan tâm đến việc định hướng khách hàng nhận thức đúng về thương hiệu của mình Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có mức độ nhận thức càng tốt thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn

ESAB là một thương hiệu máy hàn-cắt đến từ châu Âu và đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam cách đây khoảng 10 năm Trên thế giới, trong nhiều năm qua, ESAB được biết đến là một tập đoàn giàu kinh nghiệm nhất và luôn dẫn đầu về nhiều mặt trong lĩnh vực hàn-cắt kim loại Các sản phẩm hàn-cắt của ESAB luôn

được đánh giá rất cao về chất lượng và được xếp vào phân khúc cao cấp tại thị trường Việt Nam Theo Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng – nhà phân phối độc quyền các sản phẩm mang thương hiệu ESAB tại miền Bắc Việt Nam, nhiều chuyên gia trong lĩnh vực cơ khí đều biết ESAB và nhận định ESAB là một thương hiệu máy hàn-cắt hàng đầu và rất tin tưởng vào sản phẩm mang thương hiệu ESAB Tuy vậy, cũng theo đánh giá của công ty, thị phần của ESAB trên thị trường hiện nay lại rất hạn chế, khoảng 5% trên khi xét trên phân khúc cao cấp, phân khúc chính mà ESAB hướng tới, và chỉ chiếm 1% khi tính trên tổng thể thị trường Hoạt động truyền thông, quảng bá cho thương hiệu ESAB của công ty cũng chưa được đẩy mạnh, bởi vậy vấn đề về thị phần có khả năng là do nhận thức thương hiệu ESAB trên thị trường chưa thực sự đúng như những gì công ty mong đợi Mục tiêu của Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng hiện nay chính là nâng cao nhận thức về thương hiệu ESAB trên thị trường máy hàn-cắt tại Việt Nam, đặc biệt ở khu vực miền Bắc, nơi công ty chịu trách nhiệm phân phối độc quyền

Bởi lẽ đó, với vai trò là một thực tập sinh tại Công ty TNHH EVD Thiết bị

và Phát triển chất lượng, tác giả lựa chọn đề tài “Nhận thức về thương hiệu máy

hàn-cắt ESAB và giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng tại Việt Nam” làm chủ đề cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp chương trình đào

tạo đại học ngành Marketing tại ĐH Kinh tế Quốc dân

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, đánh giá thực trạng mức độ nhận thức đối với thương hiệu máy

hàn-cắt ESAB tại thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay và tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động tới nhận thức về thương hiệu của khách hàng

Thứ hai, nghiên cứu và đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị

và Phát triển chất lượng trong việc tăng cường nhận thức thương hiệu ESAB trên thị trường miền Bắc Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả đã trả lời những câu hỏi sau:

• Mức độ nhận thức về thương hiệu ESAB trên thị trường máy hàn-cắt ra sao?

• Các yếu tố về nào ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về một thương hiệu máy hàn-cắt bất kỳ? Tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với nhận thức của khách hàng ra sao? Các yếu tố nào hiện đang có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB?

• Giải pháp nào cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng trong việc tăng cường nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay?

4 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

4.1 Thông tin cần thu thập

* Thông tin thứ cấp:

• Một số tài liệu và nghiên cứu có liên quan đến nhận thức về thương hiệu;

• Tình hình hoạt động marketing của công ty và một số nhà phân phối máy hàn-cắt khác hiện nay

* Thông tin sơ cấp:

• Thông tin về mức độ nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên tổng thể thị trường máy hàn-cắt;

• Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó;

• Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với một thương hiệu máy hàn-cắt bất kỳ và tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với nhận thức của khách hàng

4.2 Đối tượng nghiên cứu

* Vấn đề nghiên cứu:

• Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị trường miền Bắc;

• Giải pháp cho Công ty THNN EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng trong việc tăng cường nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB

* Khách thể nghiên cứu: Những người có quan tâm đến việc mua các sản

phẩm máy hàn-cắt ở các doanh nghiệp trong ngành xây dựng và lắp đặt, ô tô – xe máy, dịch vụ sửa chữa và bảo trì, công nghiệp năng lượng, đóng tàu (tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng)

4.3 Thiết kế nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

• Sử dụng hai phương pháp: (1) nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu các thông tin

về hoạt động marketing doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh qua internet và

các tài liệu tại cơ sở thực tập; (2) phỏng vấn chuyên sâu - phỏng vấn nhân

viên bán hàng, nhân viên phòng Service, lãnh đạo công ty, một số khách hàng hiện tại của công ty;

• Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là các gợi ý để xây dựng bản câu hỏi nghiên cứu định lượng cho bước tiếp theo

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

• Sử dụng các gợi ý ở bước 1, xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát thực trạng nhận thức về thương hiệu ESAB trên thị trường miền Bắc Việt Nam;

• Gửi bảng hỏi trực tiếp và qua mạng internet;

• Kích thước mẫu: Lớn hơn hoặc bằng 100 (tùy theo điều kiện và thời gian nghiên cứu)

Bước 3: Xử lý, phân tích dữ liệu

• Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích phương sai yếu tố một chiều ANOVA (One-way ANOVA);

• Công cụ: SPSS, Excel

Bước 4: Rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp

5 Phạm vi nghiên cứu

* Về nội dung: Chuyên đề tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận thức

về thương hiệu ESAB trên thị trường hiện nay, các yếu tố tác động tới nhận thức và

đề xuất giải pháp

* Về không gian: Tập trung tại miền Bắc Việt Nam

* Về thời gian: Từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017

6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về nhận thức thương hiệu

Chương 2: Giới thiệu về Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng và

sơ lược về tập đoàn ESAB

Chương 3: Thực trạng nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị trường miền Bắc Việt Nam

Chương 4: Đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề về thương hiệu

1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Theo Philip Kotler, thương

hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ Amber và Styles thì đưa ra nhận định: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Như vậy, các thành phần marketing-mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích

để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Đề tài này sẽ sử dụng định nghĩa về thương

hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm chính như sau

Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0

Giá trị của thương hiệu được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện truyền thông

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiêp nhưng lại tồn

tại trong tâm trí khách hàng và nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi bởi sự

thua lỗ của công ty

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu họ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

1.1.3 Các chức năng cơ bản của thương hiệu

Thương hiệu hàm chứa những chức năng sau

Một là, khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản

phẩm của họ khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác

Hai là, thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng Tất cả các

tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng… đều được khách hàng nhận thức gắn liền với thương hiệu khi lựa chọn Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng

Ba là, khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng

thêm từ hình ảnh thương hiệu Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao với thương hiệu họ ưa thích

Bốn là, thương hiệu đã đăng ký có thể trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất

của doanh nghiệp Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng

vô số các lợi thế kinh doanh khác

Như vậy, thương hiệu, từ chức năng ban đầu là để phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, dần trở thành sự đảm bảo của doanh nghiệp cho khách hàng Đằng sau mỗi thương hiệu là tất cả những giá trị mà khách hàng nhận được khi họ mua và

sử dụng thương hiệu đó Giá trị của thương hiệu mà khách hàng nhận được càng cao thì họ càng mong muốn mua sản phẩm Tuy nhiên, doanh nghiệp hoàn toàn không kiểm soát được “giá trị thương hiệu mà khách hàng nhận được” Tất cả tùy thuộc vào nhận thức của khách hàng Bởi lẽ đó, điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần quan tâm là khách hàng có nhận thức như thế nào về thương hiệu của sản phẩm/doanh nghiệp Việc truyền tải sai thông điệp mà khách hàng mong muốn hoặc lựa chọn nhầm các phương thức truyền tải hoàn toàn có thể dẫn đến những sai lệch trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu và giảm bớt hiệu quả bán hàng

1.2 Nhận thức và đánh giá nhận thức của khách hàng

1.2.1 Định nghĩa về nhận thức

Nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của họ

Trong marketing, nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu

thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình

độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại) Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức của khách hàng

Trình độ nhận thức của khách hàng ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua của họ Những gì khách hàng mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc khá lớn vào trình độ nhận thức của họ Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm, việc mua của họ càng dễ dàng, đồng thời những sản phẩm được mua càng có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu và ước muốn của họ Vì vậy, đối với người làm

marketing, cần hiểu được nhu cầu và ước muốn của khách hàng, biết được “lỗ hổng” trong nhận thức của khách hàng để tìm ra phương thức xóa bỏ lỗ hổng đó một cách thích hợp Việc giúp cho khách hàng có nhận thức đúng đắn về sản phẩm, doanh nghiệp, trong đó có thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, có thể giúp các hoạt động marketing cho sản phẩm hay thương hiệu dễ dàng hơn

1.2.2 Đánh giá nhận thức của khách hàng

1.2.2.1 Nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng

Có nhiều cách khác nhau để đánh giá nhận thức của khách hàng, trong đó nổi bật hơn cả là cách đánh giá trực tiếp nội dung của nó, bao gồm nhận thức cơ bản – khách quan và nhận thức ứng dụng – chủ quan

Đánh giá nhận thức khách quan là đo lường tất cả những thông tin mà

khách hàng lưu trữ trong bộ nhớ Không dễ dàng để đánh giá loại nhận thức này vì khách hàng thường lưu trữ rất nhiều thông tin trong bộ nhớ của họ mà không phải lúc nào họ cũng nhận thức được ra những thông tin đó Một số câu hỏi thường được

sử dụng để đánh giá nhận thức khách quan được thể hiện như trong bảng 1.1 dưới đây Những câu hỏi này cho thấy nhiều khía cạnh khác nhau thể hiện nhận thức của khách hàng về sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm

Bảng 1.1: Đánh giá nhận thức khách quan

1 Đánh giá nhận thức “biết sản phẩm”

2 Đánh giá mức độ “biết mua”

3 Đánh giá mức độ “biết sử dụng”

Nguồn: Hành vi người tiêu dùng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân (2014)

Đánh giá nhận thức chủ quan đề cập tới nhận thức của khách hàng về nhận thức của bản thân họ Cơ bản, khách hàng được yêu cầu tự đánh giá nhận thức của sản phẩm và các yếu tố tương tự khác Việc đánh giá tập trung vào những thông tin thu thập được về khách hàng, đánh giá chủ quan tập trung xung quanh nhận định của khách hàng về nhận thức và mức độ quen biết của họ với sản phẩm/thương hiệu Bảng 1.2 sẽ mô tả một số ví dụ về cách đánh giá nhận thức chủ quan

Bảng 1.2: Đánh giá nhận thức chủ quan về máy tính cá nhân (PC)

1 Kiến thức của bạn về PC ở mức độ nào?

2 Nhận thức của bạn trong mối tương quan với mức nhận thức trung bình?

3 Mức độ quen thuộc với PC của bạn?

4 Việc mua PC so với nhận thức của bạn về PC là?

Nguồn: Hành vi người tiêu dùng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân (2014)

Mặc dù đánh giá nhận thức khách quan và đánh giá nhận thức chủ quan có mối liên hệ mật thiết nhưng không thể thay thế cho nhau Nhiều người có thể đánh giá quá cao nhận thức hoặc đánh giá không chính xác về kiến thức của họ Nghiên cứu về nhận thức chủ quan có ý nghĩa cao hơn khi khách hàng đang tiến hành tìm hiểu môi trường để làm giàu nhận thức của họ về một sản phẩm/thương hiệu trong

quá trình quyết định mua

1.2.2.2 Phân tích nhận thức của khách hàng

Để đánh giá nhận thức của khách hàng, người làm marketing cần xem xét nhận thức của khách hàng về sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các thương hiệu cạnh tranh khác Thông tin đó được cung cấp bởi hai phương pháp cơ bản là phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh

Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để đánh giá sự nhận

biết một thương hiệu ngay khi nhắc tới – Top of Mind Khi nhắc đến tên một sản phẩm nào đó, khách hàng hay người trả lời sẽ gọi tên tất cả các thương hiệu trong dòng sản phẩm này Kiểu nghiên cứu thăm dò này thường được thực hiện với các câu hỏi như “Gọi tên các thương hiệu máy cắt mà anh/chị biết?” hoặc “Thương hiệu đầu tiên mà anh/chị nghĩ tới khi nhắc đến máy hàn-cắt?” Những thương hiệu khách hàng thấy quen được gọi là những thương hiệu được biết đến Hiển nhiên, rất khó

để bán được những sản phẩm mà thương hiệu của nó khách hàng không hề biết Người làm marketing phải tìm cách gia tăng sự nhận biết của khách hàng

Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một thương hiệu nào

đó trong nhận thức của khách hàng Mỗi thương hiệu nằm trong nhóm những thương hiệu được biết đến sẽ được sắp xếp theo nhóm thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu

nào khách hàng biết đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ Mỗi thương hiệu thường gắn liền với một số yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu, có thể là yếu tố vô hình hoặc hữu hình, thậm chí là những con người liên quan tới thương hiệu

Mục tiêu của phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể nào giúp xác định hình ảnh thương hiệu cũng như điểm mạnh chủ yếu trong mối liên kết giữa các yếu

tố đó Việc phân tích hình ảnh cho phép marketing ứng dụng trong các chương trình truyền thông nhằm nhấn mạnh các yếu tố mà khách hàng quan tâm Từ đó, doanh nghiệp có định hướng để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Lý tưởng nhất, doanh nghiệp nên đánh giá, phân tích được từng khách hàng, tuy nhiên việc này đòi hỏi phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc Do đó, thông thường người ta đánh giá sự nhận biết của khách hàng và phân tích hình ảnh thương hiệu nói chung

Người làm marketing cần quan tâm nhiều hơn tới nhận thức mà khách hàng thực có Hiểu biết đầy đủ và chính xác về nhận thức của khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng khi đưa ra các quyết định marketing

1.3 Định hướng nghiên cứu của đề tài

Tóm lại, từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả sẽ xây dựng đề tài theo hướng phân tích về nhận thức thương hiệu bao gồm hai bước là phân tích về mức độ nhận biết

và phân tích nhận thức hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, theo tác giả Trương Đình

Chiến, trong cuốn Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (2005), có 3

yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu là: triết lý kinh doanh, hoạt động của doanh nghiệp và qua kênh truyền thông thị giác Do Công ty TNHH EVD Thiết bị

và Phát triển chất lượng là một nhà phân phối máy hàn-cắt, không có khả năng thay đổi triết lý kinh doanh cũng như hoạt động của công ty mẹ là Tập đoàn ESAB, người sở hữu thương hiệu ESAB, vì vậy tác giả sẽ nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu và các kênh truyền thông ảnh hưởng tới mức độ nhận biết, từ đó đưa ra các gợi ý về mặt phương tiện truyền thông cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng Sau đó, tiến hành so sánh các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu máy hàn-cắt và thực trạng nhận thức hình ảnh thương hiệu ESAB để xây dựng các đề xuất về thông điệp truyền thông

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG VÀ SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN ESAB 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng

2.1.1 Giới thiệu chung

Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng (gọi tắt là Công ty EVD Thiết bị) là một công ty chuyên phân phối và cung cấp dịch vụ sửa chữa các sản phẩm công nghiệp thuộc lĩnh vực hàn-cắt hoặc thiết bị điện tử

Tên đầy đủ: Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng

Tên giao dịch quốc tế: Equipments and Values Development

Tên viết tắt: EVD EQUIPMENT Co, Ltd

2011, Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng được tách ra nhằm kinh doanh một cách chuyên sâu trong lĩnh vực hàn cắt

Sau 15 năm hoạt động, Công ty EVD Thiết bị đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang nhiều lĩnh vực khác, mang đến nhiều dịch vụ và sản phẩm phân phối tới khách hàng trên phạm vi rộng hơn cả về kỹ thuật, kinh tế và dịch vụ sau bán hàng

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính

Những lĩnh vực chính Công ty EVD Thiết bị đang hoạt động kinh doanh:

• Đại diện cho hãng ESAB (Thụy Điển) tại Việt Nam: Cung cấp các sản phẩm

và dịch vụ trong lĩnh vực hàn và cắt kim loại;

• Đại diện cho hai hãng YASKAWA và TOKINARC (Nhật Bản) tại Việt Nam: Cung cấp các sản phẩm và phụ kiện ROBOT – MOTOMAN phục vụ trong công nghiệp và dịch vụ;

• Đại diện cho KOREA TECHNO (Hàn Quốc) tại Việt Nam: Cung cấp các thiết bị máy hút ẩm, sấy không khí công nghiệp;

• Phân phối, sửa chữa các thiết bị điện tử, đại diện cho Danfoss (Đan Mạch)

2.1.4 Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty

Bộ máy cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng có dạng như sơ đồ dưới đây

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty

Nguồn: Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng

Người đại diện theo pháp luật của Công ty EVD Thiết bị là ông Trần Đình

Khang, giữ chức vụ Chủ tịch công ty Nhân danh chủ sở hữu của tổ chức, Chủ tịch

công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu công ty, có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao theo quy định của Luật Doanh nghiệp và các luật có liên quan

Giám đốc công ty – Ông Nguyễn Minh Giáp, là người tổ chức thực hiện các

quyết định của Chủ tịch công ty; quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty; tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty; ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty; bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty; ký kết hợp đồng nhân danh công ty, trừ trường hợp thuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty; kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức công ty; trình báo cáo quyết toán tài chính hằng năm lên Chủ tịch công ty; kiến nghị phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh; tuyển dụng nhân sự cho công ty

Công ty bao gồm có 3 phòng ban và một bộ phận kho Trong đó:

• Phòng kinh doanh được chia thành 3 bộ phận: bộ phận kinh doanh, bộ phận

hỗ trợ và bộ phận nhập khẩu

✓ Bộ phận kinh doanh là lực lượng quan trọng nhất của công ty, chịu trách nhiệm chủ yếu đối với doanh thu của công ty Nhiệm vụ của bộ phận kinh doanh là tìm kiếm, tư vấn thuyết phục, thực hiện các giao dịch, và chăm sóc khách hàng Phần lớn nhân lực của bộ phận này là các kỹ sư bán hàng , tức là nhân viên bán hàng xuất phát từ chuyên viên kỹ thuật Tuy không có vai trò phải thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhưng lực lượng này lại sử dụng nhiều các công cụ của xúc tiến hỗn hợp (đặc biệt là bán hàng tư vấn) để tìm kiếm khách hàng và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Ngoài ra, đây là bộ phận tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, có khả năng thấu hiểu khách hàng nhất trong công ty

✓ Bộ phận hỗ trợ có nhiệm vụ hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh thực hiện các hoạt động như chuẩn bị hồ sơ, giấy tờ giao dịch; báo giá; liên hệ khách hàng; cùng kế toán theo dõi công nợ của khách hàng

✓ Bộ phận nhập khẩu phụ trách liên lạc và thực hiện các giao dịch với các nhà cung cấp nước ngoài

• Phòng kế toán chịu trách nhiệm thu chi tài chính của công ty, đảm bảo chi phí cho các hoạt động; tính toán lương, thưởng, ngân sách cho các chiến dịch

của công ty; ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời tình hình hiện có; thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước, Các hoạt động, chiến dịch marketing của công ty chỉ có thể tiến hành thuận lợi và đạt hiệu quả cao nhất khi được phòng tài chính cấp ngân sách đầy đủ và kịp thời

• Phòng Service có nhiệm vụ liên quan tới các hoạt động bảo hành, bảo trì, sửa chữa máy móc, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt thiết bị, chuyển giao công nghệ cho khách hàng Đây cũng là một trong những bộ phận tiếp xúc nhiều với khách hàng, là một nguồn tham khảo quan trọng đối với marketing khi xây dựng các chiến dịch marketing

• Bộ phận kho phụ trách về việc bảo quản, xuất nhập hàng hóa, an ninh kho bãi; thực hiện công tác giao nhận, vận chuyển hàng hóa theo kế hoạch

Hiện nay, Công ty EVD Thiết bị chưa có bộ phận marketing Các hoạt động marketing của công ty thường mang tính cá nhân và tự phát Công ty chưa có một định hướng chiến lược và kế hoạch thực hiện cụ thể, rõ ràng cũng như ngân sách chi

Bảng 2.1 dưới đây mô tả tình hình vốn kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014 – 2016

Bảng 2.1: Vốn và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2014 - 2016

Đơn vị: Triệu đồng Chú thích: TĐTT: Tốc độ tăng trưởng

Thứ nhất, vốn cố định của công ty không đổi qua các năm và chiếm ít hơn

20% trong tổng vốn kinh doanh Tỷ lệ này là hợp lý đối với một công ty thương mại

và cho thấy trong giai đoạn này, công ty không có hoạt động mua sắm thêm tài sản

cố định

Thứ hai, vì vốn cố định của công ty không đổi nên sự tăng hay giảm của tổng

nguồn vốn chịu ảnh hưởng hoàn toàn bởi sự tăng hay giảm của vốn lưu động Vốn lưu động cũng như tổng nguồn vốn của công ty có xu hướng tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2014 – 2016 Năm 2016, vốn lưu động tăng 2,9% so với năm 2015

và 5,1% so với năm 2014; tổng vốn tăng 2,4% so với năm 2015 và 4,1% so với năm

2014 Tuy nhiên, mức tăng vốn lưu động của năm 2016 so với năm 2015 (2,1%) thấp hơn mức tăng vốn lưu động của năm 2015 so với 2014 (2,9%), dẫn đến mức tăng tổng nguồn vốn của năm 2016 so với năm 2015 (1,7%) cũng thấp hơn mức tăng tổng nguồn vốn của năm 2015 so với năm 2014 (2,4%) Điều này cho thấy, mặc dù hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra ở mức tốt và ổn định nhưng không có dấu hiệu khởi sắc hay đột phá Công ty cần có thêm các hoạt động marketing để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển cao hơn

Vốn lưu động của công ty là nguồn vốn chính cung cấp nguồn lực về tài chính cho các hoạt động marketing của công ty, đặc biệt là cho hoạt động truyền thông Bởi lẽ đó, nguồn vốn lưu động tăng qua các năm và có tỷ lệ cao (chiếm trên 80% trong tổng nguồn vốn) chính là một trong những điều kiện giúp công ty có nguồn tài chính để đầu tư, triển khai các hoạt động marketing, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.5.2 Nguồn nhân lực

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay không thành công của các doanh nghiệp Mọi quyết định liên quan đến chiến lược, đến hoạt động kinh doanh của công ty đều do con người quyết định Bởi lẽ đó, nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong các nguồn lực mà các nhà quản trị cần xem xét, phân tích để đưa ra các quyết định mục tiêu và các giải pháp cần thực hiện

Tính đến cuối tháng 12 năm 2016, tình hình nhân sự của Công ty EVD Thiết

bị có đặc điểm như sau:

• Tổng số cán bộ và nhân viên là 28 người, trong đó có 90% được đào tạo đại học, có năng lực chuyên môn và kiến thức trong lĩnh vực quản lý, sản xuất, kinh doanh,…

• Đội ngũ bán hàng của công ty có nhiều năm kinh nghiệm bán hàng tư vấn, khả năng thương thuyết, đàm phán, chốt đơn hàng tốt Các khách hàng hiện tại của công ty đều đang được lực lượng bán hàng chăm sóc chu đáo, tận tình Khó khăn mà họ gặp phải lúc này là làm sao tìm kiếm được khách hàng mới, mở rộng tập khách hàng hiện có

• Công ty có đội ngũ chuyên gia, kỹ thuật viên lành nghề, chuyên nghiệp, có nhiệm vụ hướng dẫn lắp đặt và vận hành, chuyển giao công nghệ cho khách hàng; đồng thời cũng chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, bảo hành bảo trì sau bán hàng Đội ngũ kỹ thuật của công ty được nhiều khách hàng đánh giá cao về chuyên môn và kinh nghiệm trong việc sửa chữa các thiết bị, máy móc

• Hiện tại công ty chưa có và cũng chưa từng tuyển dụng nhân viên chuyên sâu phụ trách các hoạt động marketing của công ty Tuy nhiên, lãnh đạo công

ty đang có kế hoạch tuyển dụng thêm nhân viên marketing để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.5.3 Cơ sở vật chất

Phân tích và đánh giá đúng mức nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng giúp công ty có thể khai thác tối đa các nguồn lực về vốn, về cơ sở vật chất hiện có, từ đó

đưa ra các chương trình, các phương án hoạt động mang lại hiệu quả nhất phù hợp với nguồn lực công ty và tránh lãng phí

Hiện nay, Công ty EVD Thiết bị có 3 văn phòng làm việc tại Tòa nhà EVD,

số 431, đường Tam Trinh, quận Hoàng Mai, Hà Nội Trong đó, có 1 văn phòng dành cho Giám đốc, 1 văn phòng dành cho phòng kinh doanh và phòng kế toán, 1 văn phòng dành cho phòng Service

Công ty cũng sở hữu một hệ thống kho, xưởng lớn với số lượng sản phẩm dự trữ trong kho đa dạng, bao gồm:

• Vật liệu hàn cắt, các chủng loại thiết bị hàn cắt và phụ tùng thay thế đồng bộ của các hãng ESAB, TOKINARC – ET;

• Sản phẩm và phụ tùng của hãng YASKAWA – MOTOMAN và thiết bị linh kiện biến tần của hãng DANFOSS

Về trang thiết bị văn phòng:

• 100% nhân viên kinh doanh được trang bị máy tính xách tay, các phòng ban khác của công ty có đầy đủ hệ thống máy tính để bàn nhằm phục vụ tốt nhất cho công việc của các nhân viên;

• Hệ thống tài liệu bao gồm catalog của nhà cung cấp (tuy nhiên chưa được Việt hóa), các tài liệu liên quan đến đấu thầu, kỹ thuật cơ khí, kiến thức về kinh doanh,…

• Công ty cũng đầu tư hệ thống tivi màn hình lớn, máy chiếu để phục vụ cho công tác đào tạo nhân viên và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng

Địa chỉ website của công ty là www.evdthietbi.vn Đây là trang web chính thức của công ty cũng là một phần của hệ thống thông tin với chức năng quảng bá công ty và các sản phẩm của công ty tới thị trường Nhìn chung, website có thiết kế đẹp và cũng khá bắt mắt, tuy nhiên nội dung chưa được chăm chút và lâu nay đang

bị bỏ quên do không có nhân viên chuyên môn phụ trách quản lý

2.1.5.4 Khách hàng trung thành

Tập khách hàng trung thành cũng có thể xem là nguồn lực của một công ty, bởi lẽ, nó góp phần thể hiện danh tiếng và uy tín, tạo ra lòng tin cho khách hàng mới

Một vài khách hàng quan trọng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ do Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng cung cấp:

• Các đơn vị đóng tàu của quân đội, thuộc tập đoàn VINASHIN, các đơn vị đóng tàu SBIC;

• Các công ty xi măng: Công ty Xi măng Nghi Sơn, Công ty Xi măng Hoàng Mai, Công ty Cổ phần Xi măng Thăng Long,…;

• Các công ty điện: Công ty Nhiệt điện Động Triều Vinacomin, Nhiệt điện Sơn Đông, Nhà máy Nhiệt điện Phả Lại,…;

• Các công ty than: Công ty Cổ phần Than Đèo Nai, Công ty Than Cao Sơn Vinacomin, Công ty Than Hòn Gai,…

2.1.6 Thực trạng hoạt động marketing của công ty

Hiện tại, công ty chưa có một bộ phận phụ trách hoạt động marketing Thực

tế, đã có một số hoạt động có thể xem xét như hoạt động marketing, tuy nhiên chưa được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp, phần nhiều mang tính tự phát và thiên về làm marketing cho riêng từng cá nhân hơn là góp phần xây dựng thương hiệu lớn, thương hiệu chung của cả công ty Sự không nhất quán và rời rạc này chủ yếu là do từ trước đến nay công ty chưa có góc nhìn và sự quan tâm đúng đắn cho hoạt động marketing, do đó chưa xây dựng những định hướng mang tính chiến lược cho hoạt động này Đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của đối thủ cạnh tranh, đồng thời nhận ra tầm quan trọng của marketing, đặc biệt là marketing trên môi trường internet, công ty đã và đang mong muốn thiết lập bộ phận marketing cho riêng mình

2.2 Sơ lược về tập đoàn ESAB

Tập đoàn ESAB được thành lập tại Thụy Điển từ năm 1904 bởi ông Oscar Kjellberg - người có công phát minh ra que hàn có vỏ bọc Từ đó đến nay, ESAB không ngừng nỗ lực và phát triển để thành một tập đoàn dẫn đầu về nhiều mặt trong lĩnh vực hàn/cắt kim loại Thương hiệu ESAB gắn liền với khả năng chuyên môn hàng đầu trong các lĩnh vực: (i) thiết bị hàn-cắt bằng tay, (ii) hàn mực, (iii) hàn tự động và (iv) hệ thống cắt cơ giới

Tầm nhìn của ESAB là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp hàn và cắt mới

và tiên tiến nhất cho bất kỳ công đoạn chế tạo kim loại nào

Hiện nay, tập đoàn ESAB có có 26 nhà máy sản xuất thiết bị và vật liệu hàn

ở châu Âu, châu Mỹ và châu Á với khoảng 10.000 nhân công ESAB được đại diện tại hầu hết các quốc gia bởi các công ty con hoặc đại lý Hoạt động bán hàng và hỗ trợ dịch vụ được thiết lập ở 80 quốc gia ESAB cung cấp sản phẩm và công nghệ hàn-cắt trong hầu hết các ngành công nghiệp, bao gồm: (i) ô tô, (ii) chế tạo tổng hợp

và xây dựng dân dụng, (iii) đường ống, (iv) nhà máy ống, (v) sản xuất điện, (vi) quy trình công nghiệp, (vii) sửa chữa và bảo trì, (viii) đóng tàu và xây dựng ngoài khơi

và (ix) giao thông vận tải

Chủng loại sản phẩm rất đa dạng, từ những sản phẩm lớn và phức tạp, dùng trong các nhà máy, khu công nghiệp như hệ thống dàn cắt CNC (laser, plasma khô, plasma dưới nước, tia nước…), máy hàn laser, máy hàn hoặc máy cắt plasma, thiết

bị hàn chuyên dụng - tự động, bán tự động,… đến những dụng cụ nhỏ bảo hộ, trợ giúp hay phụ tùng thay thế

Năm 2012, Tập đoàn Colfax, một trong những công ty sản xuất công nghiệp hàng đầu thế giới, đã mua lại ESAB, Colfax cũng như ESAB, là một công ty tập trung vào khách hàng, tập trung vào sự đổi mới liên tục và cải tiến

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB TRÊN THỊ TRƯỜNG MIÊN BẮC VIỆT NAM 3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu

Từ 06/02/2017 đến 04/03/2017

đến 06/05/2017

Nghiên cứu trải quả 4 bước

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thu

thập, tìm hiểu tất cả các thông tin về hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh Nguồn thông tin được sưu tầm từ các tài liệu có sẵn ở

cơ sở thực tập và thông qua internet Quá trình tìm hiểu sơ khai giúp tác giả đã dần hiểu sâu hơn về công ty và vấn đề nghiên cứu hay vấn đề marketing mà công ty đang gặp phải Tiếp đến, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với 8 người: (i) lãnh đạo công ty: 1 người, (ii) nhân viên bán hàng: 3 người, (iii) nhân viên phòng Service: 1 người và (iv) khách hàng hiện tại: 3 người Kết quả thu được là các kênh truyền thông ảnh hưởng tới mức độ nhận biết về thương hiệu của khách hàng và các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu hàn-cắt Từ kết quả này, tiến hành phác thảo bảng hỏi sơ bộ

- Bước 2: Nghiên cứu chính thức: Bảng hỏi sơ bộ được kiểm nghiệm và

phê duyệt thông qua lãnh đạo, các nhân viên trong công ty và một số khách hàng hiện tại để hoàn thiện và trở thành bảng hỏi chính thức Tiến hành phỏng vấn chính thức, mục đích là đánh giá nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị trường hiện nay Bảng hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng và thông qua mạng internet Phương pháp lấy mẫu là phương pháp tiện lợi kết hợp với ngẫu nhiên Để đảm bảo nghiên cứu có tính đại diện, kích thước mẫu được chọn lớn hơn hoặc bằng

100 Mẫu phải đảm bảo cân đối giữa những người là khách hàng hiện tại và không

là khách hàng hiện tại của công ty

- Bước 3 và 4: Xử lý, phân tích số liệu; Tổng hợp kết quả và soạn thảo

báo cáo: Các dữ liệu thu thập được làm sạch, mã hóa, xử lý, phân tích bằng phần

mềm Excel và SPSS 20 Sau đó, dùng phương pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích kết quả nhận được Cuối cùng, tiến hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu, lên ý tưởng đề xuất và soạn thảo báo cáo

3.1.2 Bảng hỏi và thang đo

Bảng hỏi bao gồm 3 phần:

• Phần thứ nhất là thông tin mẫu, bao gồm các câu hỏi về nơi làm việc (tỉnh), ngành nghề/lĩnh vực của công ty người trả lời, vị trí làm việc của người trả lời trong công ty;

• Phần thứ hai là phần phân tích nhận biết, bao gồm các câu hỏi về thương hiệu xuất hiện đầu tiên khi nhắc đến máy hàn-cắt, mức độ biết đến của khách hàng với một số thương hiệu cho trước và đánh giá các kênh truyền thông ảnh hưởng tới mức độ nhận biết của khách hàng;

• Phần thứ ba là phần phân tích hình ảnh thương hiệu, bao gồm các câu hỏi về các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn thương hiệu hàn-cắt và thực trạng nhận thức hình ảnh thương hiệu ESAB

Thang đo được sử dụng là thang đo định danh và thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert được dùng để đánh giá các yếu tố truyền thông ảnh hưởng tới mức

độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn thương hiệu máy hàn-cắt và thực trạng nhận thức thương hiệu ESAB

Lưu ý ý nghĩa của giá trị trung bình (Mean) đối với các thang đo Likert Do các thang đo có 5 mức độ (n=5) nên giá trị khoảng cách được tính như sau:

Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/ n = (5 – 1)/ 5 = 0,8

Ý nghĩa các mức như sau:

• 1,00 – 1,80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng…

• 1,81 – 2,60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng…

• 2,61 – 3,40: Không ý kiến/ Trung bình…

• 3,41 – 4,20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng…

• 4,21 – 5,00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng…

3.1.3 Thông tin mẫu

Tổng thể nghiên cứu bao gồm khách hàng hiện tại của công ty và những người không phải khách hàng hiện tại của công ty có quan tâm tới việc mua máy hàn-cắt ở phân khúc trung và cao cấp

Kích thước mẫu thu được: n=135, đảm bảo yêu cầu đề ra Một số thông số được đưa ra dưới đây cũng đảm bảo cho tính đại diện của mẫu

- Tỷ lệ khách hàng hiện tại: Có 70 người trả lời là khách hàng hiện tại của

công ty, chiếm 52% Tỷ lệ cân đối giữa những người là khách hàng hiện tại và những người không phải khách hàng hiện tại của công ty nhằm đảm bảo vừa đánh giá được mức độ nhận biết về thương hiệu trên thị trường và thực trạng nhận thức hình ảnh thương hiệu

Bảng 3.2: Tỷ lệ khách hàng hiện tại Người trả lời Tần số Tỷ lệ (%)

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)

- Cơ cấu mẫu theo ngành nghề: Ngành nghề có tỷ trọng lớn nhất là cơ khí

chế tạo với 50% người trả lời thuộc lĩnh vực này Đây là lĩnh vực phổ biến, sử dụng nhiều sản phẩm hàn-cắt và có thể kết hợp với nhiều lĩnh vực khác trong cùng một công ty như: sửa chữa phục hồi, kết cấu thép – xây dựng – lắp đặt, đóng tàu

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu theo ngành nghề

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)

Những dữ liệu thuộc lĩnh vực xi măng và công nghiệp năng lượng thu thập được trên cơ sở khách hàng của công ty và cũng là đối tượng mục tiêu quan trọng, chiếm 20% trong mẫu nghiên cứu Lĩnh vực phân phối máy móc thiết bị cũng chiếm tỷ trọng khá lớn (25%) vì đây vừa là khách hàng vừa là thành viên kênh của đối thủ cạnh tranh Do vậy, nhìn chung cơ cấu mẫu theo ngành nghề khá hợp lý,

đảm bảo đưa ra kết quả đáng tin cậy

- Cơ cấu mẫu theo vị trí làm việc trong doanh nghiệp: Cán bộ, nhân viên

phòng kỹ thuật và cán bộ, nhân viên xưởng sản xuất/sửa chữa đều chiếm tỷ trọng cao trong mẫu, khoảng 30% Đây là hai vị trí thường đóng vai trò người khởi xướng

và người có ảnh hưởng trong doanh nghiệp đối với quyết định mua sản phẩm cắt, đồng thời cũng là đối tượng dễ tiếp cận phỏng vấn

hàn-Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu theo vị trí làm việc trong doanh nghiệp

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)

Quản lý/ Giám đốc giữ vai trò quyết định và phê duyệt việc mua hàng, chiếm 20% trong mẫu nghiên cứu Cán bộ, nhân viên phòng thiết bị - vật tư, những người

có ảnh hưởng và người mua chuyên nghiệp, chiếm tỷ trọng 15% Cán bộ, nhân viên phòng tài chính – kế toán chiếm 5% Nhìn chung, cơ cấu mẫu theo vị trí khá hợp lý,

đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu

- Cơ cấu mẫu theo nơi làm việc (tỉnh/thành phố): Số lượng người trả lời

làm việc tại Hà Nội chiếm tỷ trọng cao nhất: 40% Đây là một trong những thị trường lớn cho sản phẩm hàn-cắt và đồng thời cũng tiện lợi cho việc thu thập dữ liệu Quảng Ninh, Hải Phòng và Hải Dương là những nơi tập trung khách hàng hiện tại của công ty Cách thức thu thập dữ liệu thông qua mạng internet thu thập được một lượng lớn khách hàng từ Vĩnh Phúc, cho thấy có thể đây là một thị trường tiềm năng mới đối với công ty

Bảng 3.5:Cơ cấu mẫu theo nơi làm việc (tỉnh/thành phố)

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)

3.2 Mức độ nhận biết về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và các yếu tố

ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu

3.2.1 Mức độ nhận biết về thương hiệu ESAB

Mức độ nhận biết về thương hiệu ESAB được đo lường thông qua hai câu hỏi về thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi nhắc tới máy hàn-cắt (thương hiệu Top of Mind) và mức độ biết đến của khách hàng đối với một

số thương hiệu cho trước

3.2.1.1 Thương hiệu Top of Mind

Biểu đồ 3.1: Thương hiệu Top of Mind

Khi hỏi về thương hiệu máy hàn-cắt, 85,7% trong số người trả lời là khách hàng hiện tại của công ty nghĩ tới ESAB đầu tiên Cần lưu ý có nhiều khách hàng hiện tại không chỉ mua sản phẩm mang thương hiệu ESAB của công ty mà còn mua sản phẩm của một số thương hiệu cạnh tranh khác Do đó, có thể thấy đối với khách hàng hiện tại, mặc dù thương hiệu ESAB chưa hoàn toàn giành được vị trí xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi nhắc tới máy hàn cắt nhưng cũng đã chiếm ưu thế hơn so với các thương hiệu khác

Tuy nhiên, trong số người trả lời không phải khách hàng hiện tại của công ty, chỉ 7,7% nghĩ tới ESAB đầu tiên Thương hiệu dẫn đầu về tỷ lệ người nghĩ đến đầu tiên khi nhắc tới máy hàn-cắt là JASIC, một thương hiệu của Trung Quốc xâm nhập vào thị trường cách đây 6 năm và chủ yếu tấn công vào thị trường máy hàn-cắt giá

rẻ và tầm trung, chưa phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp với ESAB (lưu ý ESAB tập trung chủ yếu vào phân khúc cao cấp) Tuy nhiên, JASIC lại được phân phối qua WELDCOM, một nhà phân phối máy hàn-cắt Việt Nam rất mạnh về truyền thông, đặc biệt là truyền thông trên môi trường internet; thêm vào đó, có khả năng JASIC muốn tấn công vào thị trường cao cấp nên muốn đẩy mạnh mức độ nhận biết thương hiệu Bởi lẽ đó, thương hiệu này có tỷ lệ người người nghĩ tới đầu tiên đến cao nhất (38,5%) Xếp thứ 2 là LINCOLN, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ESAB trên phân khúc cao cấp LINCOLN được phân phối qua WELDTEC, một nhà phân phối máy hàn-cắt cũng khá mạnh về truyền thông internet marketing Như vậy, ESAB đã và đang bị đối thủ áp đảo về phương diện nhận biết thương hiệu Top of Mind – thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc tới máy hàn-cắt

3.2.1.2 Tỷ lệ người biết đến ESAB

Bảng 3.6: Một số thương hiệu máy hàn-cắt được nhiều người biết đến

Tên thương hiệu Tỷ lệ (%)

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)

Khi hỏi về các thương hiệu máy hàn-cắt mà khách hàng biết đến, trong số người trả lời không phải khách hàng hiện tại của công ty, có tới 69,2% biết tới LINCOLN Xếp thứ 2 là JASIC với 53,8% và ESAB ở vị trí thứ 3 chỉ với 30,8% Kết quả này lại một lần nữa chứng tỏ, mức độ nhận biết của ESAB đang ở mức thấp

và đang bị cả đối thủ trực tiếp và gián tiếp vượt qua Công ty cần xem xét lại về

cách thức truyền thông để làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu ESAB trên thị trường

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu ESAB

Thương hiệu có thể được nhận biết qua triết lý kinh doanh, hoạt động của doanh nghiệp và qua các kênh truyền thông marketing Đề tài này chỉ đi sâu vào xem xét các kênh truyền thông marketing bởi lẽ đây là yếu tố tác giả có khả năng đề xuất thay đổi và cũng là lĩnh vực công ty đang gặp nhiều khó khăn, thiếu sót Thông qua quá trình nghiên cứu định tính, tác giả xác định được khách hàng biết đến một thương hiệu máy hàn-cắt qua các kênh: (i) sự giới thiệu của nhân viên bán hàng; (ii) mạng xã hội; (iii) thông tin trên internet; (iv) sự kiện như triển lãm, hội chợ thương mại; (v) showroom, đại lý; (vi) người quen, bạn bè, đồng nghiệp; (vii) báo, tạo chí

Bảng 3.7 dưới đây sẽ mô tả mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tới mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 3.7: Ảnh hưởng của kênh truyền thông tới mức độ nhận biết thương hiệu

Người quen, bạn bè,

Khách hàng chủ yếu biết đến thương hiệu qua kênh này

Thông tin trên internet 3,70 Khách hàng biết đến thương hiệu

khá nhiều qua kênh này

Mạng xã hội 3,67 Khách hàng biết đến thương hiệu

khá nhiều qua kênh này

Sự giới thiệu của nhân

Khách hàng biết đến thương hiệu qua kênh này ở mức độ bình thường

qua kênh này ở mức độ bình thường

Sự kiện như triển lãm,

Khách hàng biết đến thương hiệu qua kênh này ở mức độ bình thường

qua kênh này

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)

Khi hỏi về kênh truyền thông chủ yếu mà khách hàng qua đó nhận biết về thương hiệu Top of Mind, theo bảng 3.7, kết quả cho thấy, khách hàng chủ yếu bị

tác động bởi: (i) người quen, bạn bè, đồng nghiệp; (ii) thông tin trên internet; (iii) mạng xã hội

Người quen, bạn bè, đồng nghiệp là kênh truyền thông ảnh hưởng mạnh nhất tới vị trí thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến máy hàn-cắt với điểm trung bình là 4,30 Điều này cho thấy khách hàng luôn chịu tác động nhiều nhất từ nhóm tham khảo trong việc nhận thức thương hiệu Tiếp theo là thông tin trên internet với điểm trung bình 3,70 và mạng xã hội với điểm trung bình 3,67 Chứng tỏ sự phát triển mạnh mẽ và sức lan tỏa nhanh chóng của internet nói chung và mạng xã hội nói riêng đã có ảnh hưởng thực sự to lớn nhận thức của khách hàng trong thị trường hàn-cắt hiện nay

Đối với các yếu tố còn lại: nhân viên bán hàng; showroom, đại lý; và triển lãm, hội chợ thương mại là ba kênh có mức tác động trung bình tới nhận thức thương hiệu của khách hàng Báo, tạp chí là kênh có khá ít ảnh hưởng tới vị trí thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng, có thể với bối cảnh hiện nay, truyền thông qua báo, tạp chí không còn hiệu quả

Biểu đồ 3.2 dưới đây cho biết về các kênh truyền thông tác động tới sự nhận biết thương hiệu ESAB

Biểu đồ 3.2: Các kênh truyền thông tác động tới nhận biết thương hiệu ESAB

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)

Tính trên toàn mẫu nghiên cứu, có 90/135 người biết đến ESAB (chiếm 66,7% trong tổng số người trả lời) Trong số những người trả lời biết đến ESAB, họ biết đến thương hiệu này chủ yếu là nhờ nhân viên viên bán hàng và qua người

bạn bè, đồng nghiệp

Báo, tạp chí