Tiểu luận xây dựng chiến lược marketing dịch vụ cho sản phẩm hải sản online

Đặc điểm sản phẩm hải sản đông lạnh - Bảo quản được trong thời gian dài, thuận lợi cho việc vận chuyển đi xa - Giá sản phẩm cao với hải sản tươi sống - Được khách hàng đánh giá thấp hơn

NHÓM 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO

SẢN PHẨM “HẢI SẢN ONLINE.

A GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG HẢI SẢN, ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN 2

I Thị trường 2

1 Đặc điểm sản phẩm thuỷ hải sản tươi sống 2

2 Đặc điểm sản phẩm hải sản đông lạnh 2

II Xu hướng phát triển 2

B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH 3

I Đối thủ cạnh tranh 3

1 Đặc điểm chung 3

2 Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp 3

I Sản phảm dịch vụ thay thế 5

II Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 6

1 Áp lực từ phía khách hàng 6

2 Áp lực từ nhà cung cấp 6

3 Nguy cơ thâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm năng 6

C THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 6

I Thị trường mục tiêu 6

1 Nhân khẩu 6

2 Tâm lý 7

3 Hành vi 7

4 Nhu cầu 7

5 Thị trường KHTC 7

II Chiến lược định vị thị trường mục tiêu 7

D 7P 10

I Sản phầm 10

1 Dịch vụ cốt lõi 10

2 Dịch vụ bổ sung 11

III Giá cả 13

1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá: 13

2 Giá trị: 14

3 Bảng giá nhập(Tham khảo) 14

4 Lựa chọn phương pháp định giá cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp: 19 IV Phân phối 20

V Xúc tiến khuếch trương 21

1 Công chúng nhận tin 21

2 Thông điệp 21

3 Phương tiện 21

VI Con người 22

VII Bằng chứng vật chất 23

VIII QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ 23

1 Cung cấp thông tin 24

2 Tư vấn 24

3 Tiếp nhận đơn hàng 25

4 Giao hàng 26

5 Tiếp nhận phản hồi 26

6 Chăm sóc khách hàng sau bán 27

Kết luận 27

A GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG HẢI SẢN, ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN

I Thị trường

- Hải sản đánh bắt thường được ướp lạnh sau đó vận chuyển vào đất liền => hải sản tươi sống

1 Đặc điểm sản phẩm thuỷ hải sản tươi sống

- Các sinh vật sau khi được khai thác lên khỏi mặt nước thường được bảo quản

và vận chuyển nhanh nhất có thể để giữ được độ tươi ngon

- Là thức ăn ngon, có giá trị cao, được nhiều người yêu thích lựa chọn

- Giá cả sản phẩm từ trung bình – cao

- Tiềm ẩn nguy cơ nhiễm khuẩn độc hại

2 Đặc điểm sản phẩm hải sản đông lạnh

- Bảo quản được trong thời gian dài, thuận lợi cho việc vận chuyển đi xa

- Giá sản phẩm cao với hải sản tươi sống

- Được khách hàng đánh giá thấp hơn về giá trị dinh dưỡng và mùi vị

- Sản phẩm đông lạnh được kiểm soát nghiêm ngặt về khâu an toàn thực phẩm

II Xu hướng phát triển

- Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng nâng cao, việc lựachọn sử dụng sản phẩm thuỷ hải sản cho tiêu dùng ngày càng phổ biến Thuỷhải sản là dòng sản phẩm đã, đang và sẽ rất phát triển trong tương lai Vì đặctính riêng biệt của sản phẩm nên thị trường thủy hải sản online vẫn chưa đượckhai thác và giàu tiềm năng

B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

I Đối thủ cạnh tranh

1 Đặc điểm chung

- ĐTCT xây dựng hệ thống kênh phân phối điện tử bao gồm web, facebook… cócập nhật các tin tức liên quan, giá cả các mặt hàng, kiến thức liên quan đến hảisản…

- Chiếm được lòng tin của khách hàng với kinh nghiệp hoạt động lâu trongngành, đều có cơ sở bán hàng trực tiếp trên địa bàn HN cũng như nguồn cungcấp sản phẩm rõ ràng, uy tín

- Có nhiều dịch vụ hấp dẫn khách hàng như tư vấn mua hàng, giao hàng nhanh

và miễn phí, thanh toán online…

Điểm mạnh:

- Các ĐTCT trực tiếp đều đã hoạt động được một thời gian và có kinh nghiệm,lượng khách hàng nhất định gồm cả khách hàng cá nhân và các khách hàng tổchức có quan hệ hợp tác lâu dài, một số cơ sở còn tạo dựng được hình ảnhthương hiệu uy tín, khá tốt như Clever Food

- Họ xây dựng được trang web và quản lý nội dung khá tốt, đây là kênh phổ biếnnhất mà khách hàng có thể tiếp cận và mua dịch vụ

Điểm yếu:

- Hầu hết các ĐTCT đều chưa phát triển được việc kinh doanh của mìnhtheo hướng dịch vụ hóa (một số đã có hướng phát triển như trên nhưngchưa làm được), họ chỉ cung cấp dịch vụ đặt giao hàng tận nơi mà chưalàm được các công việc như tư vấn, hướng dẫn khách hàng trong việc

mua và chế biến sản phẩm hải sản tươi sống, trong khi thực tế cho thấycác hoạt động trên là điều mà khách hàng đang tìm kiếm, đem lại lợi íchcho khách hàng cũng như là hướng phát triển mới cho doanh nghiệp.

2 Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Cập nhật thông tin về sảnphẩm và giá cả thường xuyên,đầy đủ

Dẫn link trực tiếp về FB củacông ty, địa chỉ email => tiệnlợi cho khách hàng

Thiếu thông tin giớithiệu về doanh nghiệp

=> giảm mức độ tin cậytrong đánh giá củakhách hàng

Dịch vụ giao hàng khôngđược nói rõ cụ thể

Quá tập trung vào giátrong khi đó không phải

là lợi thế cạnh tranh duynhất

Trang FB ít “like”, cmtquan tâm, theo dõi

Trang web được thiết kếkhá tốt nhưng vẫn cònnhiều thông tin bị trùnglặp

Có các nguồn cung cấp sảnphẩm rõ ràng, tin cậy

Định hướng marketing khátốt, họ đang phát triển thiên

về cung cấp dịch vụ, tư vấnhơn là đơn thuần về sản phẩm

Có nhiều khách hàng là các tổ

Họ khá giống CleverFood về hình thức kinhdoanh và độ đa dạngnhưng độ đa dạng về sảnphẩm thì kém xa., nhất làmặt hàng hải sản tươisống chỉ có vài loại.Thông tin trên trang webcòn nghèo nàn, cácthông tin về dịch vụ, tưvấn sức khỏe, thực đơnchưa được cập nhậtThiếu thông tin về giá cả

chức, đối tác lâu dài

Trung Hòa, Cầu

Giấy, Hoàng Quốc

Đầu tư thiết kế trang web rấttốt, đẹp mắt, đầy đủ thông tin;

Fb cũng được khá nhiều lượtquan tâm; ngoài ra họ còn cóhoạt động trên kênh Youtubevới nhiều video thú vị… Cáchoạt động bán hàng onlineđều được chú trọng để tư vấnnhiệt tình, nhanh chóng làmhài lòng khách hàng

Chia sẻ nhiều thông tin hữuích liên quan đến sức khỏegia đình mà nhiều người quantâm

Chính sách giao hàng miễnphí, nhanh chóng, tiện lợi vàđược trình bày rõ ràng

Họ không chỉ kinhdoanh hải sản mà đó chỉ

là một mặt hàng của họ.ngoài hải sản ra còn thịt,rau, hoa quả, gạo, đồkhô,… => không thể chỉchú trọng marketing chosản phẩm hải sản mà cònphải làm cho rất nhiềusản phẩm khác

Họ cũng có bán các sản phẩmkhác nhưng tập trung chủ yếuvẫn là hải sản, danh mục sảnphẩm được liệt kê và trìnhbày khá rõ ràng, đầy đủ thôngtin

Có hình thức bán combo (hảisản kèm một số loại rau phù

Trang web trình bày khálộn xộn, chưa khoa họcTương tác trên Fb cònyếu, ít người quan tâmThông tin không cónhiều khác biệt so vớicác trang web, FB củacác công ty khác

hợp) với giá ưu đãi

Cách đặt giá khá thông minh,không đặt theo Kg là đặt giátheo gram => tạo cảm giácgiá rẻ

Fb cũng được cập nhật thôngtin thường xuyên

II Sản phẩm dịch vụ thay thế

Thực tế thì hải sản không phải là thực phẩm được sử dụng thường xuyên nhấttrong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Hà Nội, do đây là thực phẩm có nhiềuchất đạm, giá cả khá cao, nhiều người bị dị ứng với hải sản, do thói quen ăn uống củangười Việt, do khó mua được sản phẩm tươi ngon chất lượng đảm bảo vì nơi cung cấp

ở xa, khó chế biến… Hải sản được dùng chủ yếu ở các nhà hàng, dịp hội họp liên hoanhay để đổi bữa trong gia đình…

Có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ thay thế cho các sản phẩm hải sản bán online nhưcác doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thực phẩm tươi sống khác, các dịch vụ giao

đồ ăn liền, ăn nhanh cũng rất phát triển, đặt hàng là có ngay Ưu điểm của các dịch vụ,sản phẩm này là khả năng được sử dụng nhiều hơn, giá thành thấp hơn, nguồn cung vàvận chuyển thuận lợi hơn là các sản phẩm hải sản từ biển, phát triển lâu hơn nên có thịphần và kinh nghiệm tốt hơn Tuy nhiên nó cũng tồn tại một số nhược điểm là vấn đề

vệ sinh an toàn thực phẩm quá tệ, gây mất lòng tin của khách hàng, phí ship đắt (có khiđắt ngang sản phẩm), vấn đề sức khỏe chưa được chú trọng…

Ngoài ra, các dịch vụ về tư vấn, chăm sóc bữa ăn gia đình, tư vấn thực đơn… đã

có nhưng cũng chưa thực sự phát triển mạnh mẽ

III Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

1 Áp lực từ phía khách hàng.

Khi có nhu cầu mua hải sản, khách hàng có thể tiếp cận được nhiều dịch vụ vànhiều doanh nghiệp kinh doanh hải sản khác(đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc sảnphaarm thay thế) Do đó, khách hàng có khả năng đàm phán mạnh với doanh nghiệp.Khách hàng thường yêu cầu thỏa mãn các yêu cầu như thời gian giao hàng, chất luojngsản phẩm, giá cả(giá dịch vụ), khả năng đổi trả hàng

2 Áp lực từ nhà cung cấp.

- Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều nhà cung cấp nguồn hải sản nên áp lựckhông quá lớn

- Các dịch vụ chuyển phát(nếu sử dụng)

3 Nguy cơ thâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm năng.

Khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới là rất lớn do:

- Xã hội ngày càng bận rộn, tiềm năng của dịch vụ là rất lớn

- Rào cản gia nhập thấp

- Sản phẩm và dịch vụ không có nhiều sự khác biệt

- Chi phí chuyển đổi thấp và lòng trung thành của khách hàng cao

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể là các doanh nghiệp, của hàng, chuỗi cửahàng cung cấp hải sản trong địa bàn HN mở rộng thêm dịch vụ cung cấp hải sản hoặccác doanh nghiệp cung cấp cùng dịch vụ ở các khu vực khác mở rộng thị trường vàođịa bàn HN.

C THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- Lối sống hiện đại

- Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn

- Tập trung chủ yếu ở Hà Nội

2 Tâm lý

- Họ là những người phụ nữ của gia đình, luôn muốn dành những điều tốt đẹpnhất, những thực phẩm ngon, an toàn và bổ dưỡng nhất cho gia đình của mình.Đồng thời với mức thu nhập khá, họ sẽ không ngại chi tiền cho những thựcphẩm thật sự sạch, an toàn và chất lượng

- Ưa thích tiêu dùng những dịch vụ hiện đại, tiện ích giúp tiết kiệm thời gian vàcông sức mà vẫn đảm bảo chất lượng

3 Hành vi

- Nếu đã tìm được một loại thực phẩm hay địa điểm cung cấp thực phẩm nào đódinh dưỡng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nhất là đối với thực phẩmcần có sự bảo quản như hải sản thì họ thường sẽ có hành vi mua lặp lại

- Thời gian chính của họ là đi làm, ít thời gian rảnh, ít có thời gian nấu nhữngmón cầu kỳ nhưng vẫn muốn tạo ra những bữa ăn ngon cho cả gia đình

Khách hàng tổ chức của dịch vụ của mặt hàng hải sản chủ yếu là các nhà hàng, cơ

sở kinh doanh hải sản

- Sản phẩm tiêu thụ chính là hải sản tươi sống.

- Khối lượng mua lớn

- Hoạt động mua ổn định, diễn ra hằng ngày

- Yêu cầu cao về chất lượng và giá cả

- Thường trung thành với nhà cung cấp nhất định

- Cạnh tranh chủ yếu với các đầu mối lớn

II Chiến lược định vị thị trường mục tiêu

1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Chất lượngsản phẩm

Giá Dịch vụ

hỗ trợ

Hệ thốngphân phối

Mức độtin cậy

Mức độ sẵn có củathông tin/Khả năng dễdàng tiếp cận của KH

thông tin của KH

Khá trở lên Khá trở lên

Sở thích,

tâm lý

Thích ănngon, tươi,sạch

Thích ănhải sảnnhưngrẻ

Thích ănngon, lạ

Thích sự

an toàn

Thích sựnhanh

chóng, tiệnlợi

Nghề

nghiệp

Nghềnghiệp tríthức

Nội trợ,kinhdoanhnhỏ lẻ

Doanhnhân,kinh tế,bác sĩ,…

Bác sĩ, kỹ

sư, côngnhân viênchức

Doanh nhân,bác sỹ, luật

sư, nv côngsở,

Lối sống Hiện đại Truyền

Hệ thống phân phối

4 Xây dựng chiến lược định vị:

- Các điểm khác biệt được lựa chọn để khuếch trương:

 Chất lượng sản phẩm hải sản: chất lượng tốt, nguồn cung uy tín, đảm bảohương vị tươi ngon và sức khỏe cho khách hàng

 Dịch vụ tiện lợi: tư vấn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng trước và saukhi mua các sản phẩm của doanh nghiệp Cung cấp các danh mục thựcđơn sẵn kèm hướng dẫn chế biến thuận tiện cho người mua Dịch vụ giaohàng nhanh chóng, đúng hẹn, đúng hàng

- Lựa chọn chiến lược định vị:

Kết hợp giữa chiến lược định vị chất lượng với chiến lược định vị ứngdụng: xác định vị trí của doanh nghiệp là cung cấp dịch vụ tiện lợi nhất dànhcho những khách hàng bận rộn, có ít thời gian rảnh để tìm hiểu, lựa chọn…

để mua được những loại hải sản tươi ngon chất lượng đảm bảo và biết cáchchế biến đúng cách, thuận tiện Dịch vụ của doanh nghiệp giúp cho kháchhàng có thể có được sự thuận tiện lớn nhất, không cần rời khỏi nhà, khôngcần tốn thời gian đi chợ, tìm hiểu công thức chế biến… mà vẫn có đượcnhững loại hải sản tươi ngon nhất, bữa ăn ngon giàu dinh dưỡng cho giađình

- Đối với các khách hàng tổ chức, có thể đưa thêm yếu tố định vị giá cả tốtnhất trên thị trường, do các đối tượng khách hàng này là các nhà hàng, kháchsạn, tổ chức… có nhu cầu tương đối lớn và đều đặn, quan tâm nhiều đến vẫn

đề giá cả

- Kế hoạch truyền bá chiến lược định vị:

 Xây dựng hệ thống cung ứng dịch vụ nhằm đảm bảo đáp ứng nhữngđiểm định vị của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm và sự tiện lợitrong quá trình mua của khách hàng

 Truyền bá thông qua các yếu tố marketing khác như giá cả, phân phối,truyền thông

- Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh: các ĐTCT có thể sao chép lạichiến lược định vị của doanh nghiệp và thực hiện nó với giá cả rẻ hơn…Điều quan trọng là doanh nghiệp cần nhanh chóng hoàn thiện hệ thống cungứng dịch vụ của mình và ngày càng hoàn thiện nó tốt hơn để làm hài lòngkhách hàng, khi đó, doanh nghiệp sẽ có một vị thế đi trước và chiếm đượclòng tin của khách hàng, có được lợi thế cạnh tranh Đồng thời, cũng cầnnắm bắt nhu cầu thị trường và cải thiện dịch vụ của mình trong tương lai

D 7P

- Thông tin về doanh nghiệp: trụ sở, cách thức liên lạc, thời gian phục vụ…

- Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ hoặc đăng kí nhận thông tinqua email, doanh nghiệp có thể gửi thư giới thiệu về các sản phẩm mới vềtrong tuần/tháng…

Thực hiện các thực đơn có sẵn với các món riêng phù hợp với những người cóđặc điểm sức khỏe riêng Ví dụ:

Stt Tình trạng sức khỏe Các món nên ăn Nguyên liệu Cách chế biến

- Chất liệu: Túi nilon trong

- Yêu cầu: dễ vẫn chuyển, đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình vậnchuyển, có thể nhìn và đánh giá thực phẩm bên trong

- Thông tin: Nhãn dán riêng bao gồm tên thương hiệu, thông tin thực phẩm, tênmón ăn(nếu là món ăn), NSX, HSD

Nhận đơn hàng

- Đặt hàng qua Hotline, qua các kênh trực tuyến của doanh nghiệp hoạt để lạithông tin liên lạc, sẽ có người liên hệ tư vấn mua hàng

- khách hàng có thể đặt giao hàng thành từng phần trong vòng một tháng hoặcmột quý tới

- với khách hàng mua lần đầu, mua lẻ (khách B2C thứ 2): khách hàng liên lạcvới nhân viên để biết sản phẩm sẵn có hoặc sẽ có trong thời gian ngắn tới

- khi đã đi vào hoạt động, loại trừ số hàng đã được đặt trước, số còn dưa sẽ đượccập nhật để bán lẻ cho loại khách thứ 2

- Hình thức C.O.D: giao hàng- nhận tiền

- Mua và thanh toán trực tiếp tại trụ sở (hạn chế hơn)

vụ cũng như chất lượng sản phảm

- Trong 3 tháng đầu tiên:

 Việc giao hàng sẽ được thực hiện bởi nhân viên của doanh nghiệp do ngânsách ban đầu có hạn và lượng khách khi mới bắt đầu thực hiện kinh doanh làchưa nhiều Đề xuất số người giao hàng là 5 người, phương tiện giao hàngbao gồm xe máy và thùng chứa để bảo quản hải sản.

 Nhân viên giao hàng sẽ thực hiện giao hàng trong 2 khung giờ trong 1 ngày

là từ 10h – 12h và từ 17h – 19h Lý do lựa chọn 2 khung giờ này là vì nếuship theo đơn hàng lẻ thì sẽ tốn kém chi phí vận chuyển hơn khi gộp đơn vàlượng đơn lẻ vào các khung giờ khác trong ngày là không cao do đặc điểmkhách hàng mục tiêu của DN là những người bận rộn, không có thời gian đichợ nên sẽ thực hiện mua nhanh gọn và vào các khung giờ tan sở Ngoài rakhung giờ này là hợp lý để hoàn thiện món ăn cho các bữa ăn trong ngày.Các đơn hàng sẽ được tổng hợp lại theo khu vực địa lý, một nhân viên sẽ chỉgiao hàng trong khu vực được giao của mình Việc này giúp tiết kiệm chiphí cho cả DN và khách hàng

- Trong 6 tháng tiếp theo

 Tại thời điểm này, dự báo doanh nghiệp đã phát triển và mở rộng với nguồnngân sách ổn định, tiếp cận được số lượng khách hàng và đơn hàng lớn hơnđòi hỏi việc giao hàng phải đáp ứng được thời gian nhanh chóng và đến đầy

đủ khách hàng Đề xuất bổ sung thêm phương tiện giao hàng là 2 xe ô tô tải

cỡ nhỏ và 2 xe máy Xe ô tô có thể chở được nhiều hàng hoá hơn và đảmbảo được sự an toàn trong quá trình vận chuyển, tránh rủi ro sản phẩm bị hưhại

 Thời gian giao hàng lúc này được mở rộng hơn, ngoài các khung giờ cơ bản

DN vẫn sẽ nhận giao hàng cho các đơn hàng yêu cầu giao ngay hoặc đơnhàng lớn Vì lúc này DN đã phát triển ổn định hơn nên có khả năng đáp ứngtốt hơn, nhận giao những đơn hàng này giúp DN tiếp cận được thêm nhiềuđối tượng khách hàng hơn trong tương lai

 Các phương tiện giao hàng của DN sẽ được trang trí theo màu sắc và logocủa DN, nhân viên cũng phải mặc đồng phục khi đi giao hàng Điều này như

là một hình thức quảng bá cho DN và cả dịch vụ mà DN cung cấp cho ngườitiêu dùng đó là giao hàng trực tiếp và tận nơi cho khách hàng

*** Ko đề xuất kết hợp với bên giao hàng chuyên nghiệp vì ngay từ đầu DN củamình đã xây dựng dịch vụ có cả giao hàng nhanh và chuyên nghiệp, dịch vụ này cũng

là một hình thức quảng bá cho hình ảnh của DN nên sợ rằng nếu kí kết hợp đồng vớibên giao hàng bên ngoài thì sẽ làm mất đi một dịch vụ mà DN cung cấp cho kháchhàng đồng thời ảnh hưởng đến hình ảnh của DN Bên cạnh đó, ngay từ đầu DN đã lựachọn hình thức tự giao hàng thì sau đó vẫn nên tiếp tục duy trì và phát triển dịch vụnày Đội ngũ giao hàng của chính DN sẽ đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt hơn vì chỉchuyên giao hàng sản phẩm hải sản còn bên giao hàng bên ngoài, họ không chỉ giao