Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu cho cửa hàng thời trang thúy an silk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM Học phần: Quản trị thương hiệu ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO CỬA HÀNG THỜI TRANG THÚY AN SILK Lớp tín chỉ: Quản trị thương hiệu (116_1) Nhóm thực hiện: Nhóm 1 Thành viên nhóm: 1 Vũ Thị Bích 6 Trần Thị Ngọc 2 Nguyễn Thị Hà 7 Dương Lâm Oanh 3 Phạm Thị Hằng (36) 8 Bùi Huyền Trang 4 Phạm Thị Hằng (37) 9 Nguyễn Thủy Trang 5 Mai Thị Hải Linh 10 Phạm Huyền Trang Hà Nội, tháng 11 năm 2016 ĐIỂM TỰ ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC THÀNH VIÊN STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Họ và tên Vũ Thị Bích Nguyễn Thị Hà Phạm Thị Hằng Phạm Thị Hằng Mai Thị Hải Linh Trần Thị Ngọc Dương Lâm Oanh Bùi Huyền Trang Nguyễn Thủy Trang Phạm Huyền Trang Mã sinh viên 11130436 11131042 11131236 11131237 11132140 11132917 11133066 11133985 11134176 11133991 MỤC LỤC Điểm tự đánh giá 10 9 10 7 10 10 10 9 10 9 NỘI DUNG 1 Mở đầu 1.1 Bối cảnh thị trường thời trang may đo Thời trang may đo là cụm từ dùng để chỉ ngành thời trang thiết kế sản phẩm cá nhân hóa khách hàng, phân biệt với các mặt hàng thời trang may sẵn Trước đây, hàng thời trang may đo gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường may mặc Việt Nam Tuy nhiên khi hàng may sẵn bùng phát và xâm nhập vào thị trường, nhu cầu về quần áo may đo sụt giảm do con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, hàng thời trang may sẵn trong nước hay nước ngoài càng ngày càng phong phú, đa dạng về số lượng và chủng loại, đáp ứng mọi nhu cầu từ cao cấp đến bình dân Ngành thời trang may đo có thể nói đã bị chững lại trong một thời gian dài Song dạo gần đây, thị trường thời trang may đo đã có dấu hiệu khởi sắc và đang trên đà phát triển trở lại ngày một mạnh mẽ Lý do là bởi, mặc dù các cửa hàng thời trang mọc lên khắp nơi với mẫu mã phong phú, kiểu dáng đa dang, đối tượng chủ yếu mà các cửa hàng này hướng tới lại là giới trẻ Ngoài ra, hàng may sẵn thiết kế theo phom dáng chuẩn, chỉ thích hợp với một bộ phận người mặc nhất định, điều này gây bất tiện cho nhiều người có thể hình không theo chuẩn may sẵn, điển hình như dân công sở (những người luôn bận rộn, thiếu thời gian chăm sóc cơ thể) Trong khi đó, ưu điểm của hàng may đo là may theo số đo người đặt hàng, do vậy luôn đảm bảo phù hợp với mọi loại cơ thể Bởi lẽ đó, nhiều người đã quay trở về với thời trang may đo, hay nói cách khác, nhu cầu thời trang may đo tăng nhanh trong thời gian gần đây Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may đo hiện nay ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng chủ yếu là các cửa hàng nhỏ, kinh doanh hộ gia đình hoặc có thể xếp vào hàng doanh nghiệp siêu nhỏ Bởi vậy, với hình thức kinh doanh nhỏ lẻ, các cửa hàng thời trang may đo thường chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng trong một khu vực địa lý hạn chế (xã/phường, quận/huyện) Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ thông tin cùng các dịch vụ vận chuyển, nhiều doanh nghiệp may đo đã có thể mang tên tuổi, tiếng tăm của mình đi xa hơn sự hạn chế của khu vực địa lý, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đoạn thị trường hơn Ngoài ra, trong những năm trở lại đây, Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung rộ lên xu hướng may đo trực tuyến, là hình thức các doanh nghiệp nhận đặt hàng may đo qua mạng internet và chuyển phát đến cho khách hàng May đo trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian đi lại (do không phải đến trực tiếp cửa hàng để đặt và lấy hàng), tìm hiểu được tốt hơn về chất lượng may đo của doanh nghiệp (thông qua phản hồi của các khách hàng khác trên mạng); đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trưng bày và thuê mặt bằng, nhờ đó có thể giảm giá sản phẩm rẻ hơn các cửa hàng may đo truyền thống 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp Thúy An Silk là một cửa hàng thời trang may đo chủ yếu từ vải lụa tơ tằm nằm trên phố Hàng Bông Được thành lập năm 1986 với cái tên Thúy An, hình thức kinh doanh ban đầu của cửa hàng đơn giản là cung cấp dịch vụ may đo và sửa chữa quần áo Do có tay nghề may tốt và tận tâm với công việc và khách hàng, chủ cửa hàng đã tạo được chút tiếng tăm ở khu vực xung quanh cửa hàng (hai quận Ba Đình và Hoàn Kiếm) Sau một thời gian, chủ cửa hàng chuyển sang kinh doanh các sản phẩm thời trang may đo dành cho nữ từ vải lụa tơ tằm và thành Thúy An Silk Công việc kinh doanh diễn ra khá thuận lợi và phát triển tốt, do: (1) thị trường hàng may sẵn chưa phát triển, chủ yếu là quần áo may đo, nhu cầu cho các sản phẩm thời trang từ vải lụa tơ tằm cao; (2) cạnh tranh không quá gay gắt, các đối thủ trong khu vực không có tiềm lực tài chính và trình độ tay nghề tốt khi đặt trong tương quan so sánh với Thúy An Silk; (3) uy tín, sự cẩn thận, khả năng chuyên môn và óc thẩm mỹ của chủ cửa hàng được khách hàng đánh giá cao và tin tưởng Trong khoảng thời gian này, chủ cửa hàng đã áp dụng hình thức truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận biết cho thương hiệu là quảng cáo qua báo và tạp chí, thu hút được thêm một lượng khách hàng lớn cho Thúy An, trong đó có cả những khách hàng là người nước ngoài đến Việt Nam để du lịch hoặc làm việc Khách hàng của Thúy An Silk thường là những người có thu nhập trung bình khá trở lên do các sản phẩm từ vải lụa tơ tằm có mức giá khá cao Khi thị trường hàng may sẵn bùng phát, nhu cầu về quần áo may đo sụt giảm ở Hà Nội do con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, hàng thời trang may sẵn trong nước hay nước ngoài càng ngày càng phong phú, đa dạng về số lượng và chủng loại, đáp ứng mọi nhu cầu từ cao cấp đến bình dân Điều này đã có những ảnh hưởng tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận của Thúy An Silk, tuy nhiên đây cũng là ảnh hưởng chung tới toàn ngành thời trang may đo Nhìn chung, Thúy An Silk vẫn có chút tiếng tăm trong khu vực hai quận, có lượng khách hàng trung thành ổn định Song trong những năm gần đây, do một số vấn đề cá nhân, chủ cửa hàng không quan tâm được nhiều tới việc kinh doanh của cửa hàng cũng như duy trì quan hệ và liên lạc với khách hàng trung thành Cộng với việc vị trí của cửa hàng bị thay đổi khiến khách hàng cũ khó tìm được, Thúy An Silk đã mất đi một lượng khách hàng trung thành không nhỏ Ngoài ra, khi nhu cầu may đo bắt đầu tăng mạnh trở lại, tình hình cạnh tranh hiện tại ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều, có khả năng áp dụng internet vào kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng - điều mà Thúy An Silk hiện tại chưa làm được Tên thương hiệu Thúy An Silk quá mờ nhạt, còn bị nhiều người nhầm lẫn với một cửa hàng khác ở Hà Đông và với cửa hàng của chính con gái chủ cửa hàng Thúy An Silk là Thúy An Design Nói tóm lại, công việc kinh doanh của Thúy An Silk hiện nay đang chững lại và chỉ duy trì được với một lượng khách hàng trung thành nhỏ Thương hiệu Thúy An không đủ sức thu hút thêm khách hàng mới Chủ cửa hàng hy vọng thương hiệu thời trang may đo từ vải lụa tơ tằm Thúy An có thể được biết đến rộng rãi hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng hơn, qua đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận lên cho cửa hàng 1.3 Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đặc biệt đối với ngành thời trang may đo, một thương hiệu có thể nào tồn tại và phát triển mà không có những định hướng chiến lược rõ ràng? Làm thế nào để Thúy An Silk- thương hiệu đã đánh mất vị thế trước đây, mờ nhạt trong tâm trí khách hàng với mức độ nhận biết thâp, không có sức tác động thu hút khách hàng mới, có thể trở lại vị thế như xưa, in đậm được dấu ấn khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho cửa hàng? Một chiến lược thương hiệu đúng đắn là lựa chọn hoàn hảo cho Thúy An silk trong tình huống này Cụ thể hơn, để có thể mở rộng tập khách hàng, nâng cao doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay, Thúy An Silk cần một chiến lược thương hiệu nhằm khẳng định lại vị thế của thương hiệu Thúy An Silk trên thị trường, gia tăng khả năng cạnh tranh, giúp thỏa mãn và thu hút thêm khách hàng, hỗ trợ cho việc nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Không chỉ thế, sản phẩm nghiên cứu của đề tài còn giúp đối tượng là các cửa hàng, doanh nghiệp có được góc nhìn tổng quan về một chiến lược thương hiệu, những nội dung cần phân tích, cân nhắc kỹ lưỡng khi thiết lập một chiến lược thương hiệu Từ tất cả những phân tích và đánh giá ở trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy đề tài “Xây dựng chiến lược Thương hiệu cho cửa hàng thời trang may đo Thúy An silk” không chỉ có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn góp phần bổ sung hệ thống lý luận về thương hiệu và chiến lược thương hiệu, thể hiện sâu sắc ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 2 Nội dung chính 2.1 Phân tích môi trường kinh doanh và doanh nghiệp 2.1.1 Năng lực của doanh nghiệp * Điểm mạnh: - Tay nghề và khả năng thẩm mỹ được đánh giá rất tốt - Kinh nghiệm lâu năm trong nghề thời trang may đo và kinh doanh sản phẩm từ lụa - Cô chủ trực tiếp làm, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, nắm bắt tình hình kinh doanh, kịp thời có các quyết định cho hoạt động kinh doanh ` - Số lượng nhân viên ít, dễ quản lý - Đã xây dựng được hình ảnh uy tín tốt, đáng tin cậy, đặc biệt với một lượng khách hàng trung thành ổn định - Vị trí thuận lợi, đẹp (ở mặt phố, dễ tìm, ở địa điểm giao ngã tư) - Luôn đúng hẹn với khách hàng và thời gian từ khi khách hàng đặt hàng đến khi nhận sản phẩm (hay thời gian chờ đợi của khách hàng) luôn nhanh (hay ngắn) và ổn định hơn so với các đối thủ cạnh tranh (những cửa hàng thời trang may đo sản phẩm thời trang cho nữ từ lụa ở khu vực quận Ba Đình và Hoàn Kiếm), khoảng 1 tuần - Có khả năng huy động nguồn nhân lực tay nghề cao trong lúc cao điểm (nhờ nhân lực của con gái – con gái chủ cửa hàng cũng có một cửa hàng thời trang riêng với tên là Thúy An Design, chuyên về thiết kế đồ may sẵn với nhiều chất liệu khác nhau) - Nguồn lực tài chính khá tốt * Điểm yếu: - Có mối quan hệ tốt với khách hàng, tuy nhiên công tác truyền thông và quản trị khách hàng thông qua Internet chưa phát triển - Chưa có nhân viên phụ trách mảng tìm kiếm, chăm sóc khách hàng Các hoạt động marketing chưa được chú trọng - Chưa xây dựng được hệ giá trị cốt lõi rõ ràng và truyền tải nó đến khách hàng 2.1.2 Khách hàng mục tiêu - Đặc điểm nhân khẩu học: + Nữ giới, tuổi từ 25 đến 50 thu nhập từ 10 triệu trở lên, sinh sống và làm việc tại ở khu vực nội thành Hà Nội (chủ yếu là quận Ba Đình và Hoàn Kiếm); + Nghề nghiệp: giám đốc, nhân viên khách sạn cao cấp, nhân viên công sở, công chức nhà nước, người nước ngoài làm việc trong đại sứ quán - Đặc điểm tâm lý: + Thuộc tầng lớp trung lưu trí thức, yêu thích vẻ đẹp trang nhã, thanh lịch nhưng vẫn thời trang và phù hợp với thời đại, yêu thích các sản phẩm thời trang từ vải lụa; + Khá nâng niu, trân trọng sản phẩm, có thể yêu cầu sửa chữa nếu có vấn đề với sản phẩm; + Đề cao tính rút ngắn thời gian chờ đợi sản phẩm và sự đúng hẹn của cửa hàng may đo - Đặc điểm hành vi: + Mua để dùng vào dịp đặc biệt hoặc để mặc ở nơi làm việc đòi hòi sự sang trọng, tìm kiếm những sản phẩm may đo từ vải lụa với chất lượng cao, kiểu dáng trang nhã, thanh lịch; + Biết cách đánh giá, xem xét các sản phẩm thời trang từ lụa; yêu cầu cao về kỹ thuật và nét thẩm mỹ của sản phẩm may đo (kỹ tĩnh với từng đường kim mũi chỉ) 2.1.3 Cạnh tranh Thị trường thời trang Việt Nam nói chung ngày càng trở nên thu hút và khốc liệt với sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu không chỉ của Việt Nam như PT 2000, The Blues (Blue Exchange), Canifa, Ninomaxx…mà còn đến từ các quốc gia khác như Giorgio Armani, CK, Pierre Cardin, Chanel, D&G, Christian Dior, Louis Vuitton, Levis… Bên cạnh những tên tuổi trên thị trường thời trang may sẵn như vậy, thời trang may đo tại Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển, do sự tăng lên đáng kể của nhu cầu về những mặt hàng thời trang may đo hiện nay Từ lâu, quan niệm thời trang may đo chỉ dành cho những người không thể mặc vừa những trang phục may sẵn đã lỗi thời Thời trang may đo hiện nay được yêu thích bởi nó cho phép khách hàng có thể lựa chọn chất liệu, màu sắc vải, thiết kế và kích thước vừa vặn Xét về thị trường thời trang may đo, riêng tại Hà Nội, Trang Vàng cũng đã liệt kê được 25 doanh nghiệp (2016), chưa bao gồm những của hàng thời trang may đo chưa đăng ký Con số này đủ lớn để các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may đo phải đặt ra bài toán cạnh tranh để tồn tại và phát triển Là một cửa hàng may đo thời trang lụa cao cấp trên phố hàng Bông, Thúy An Silk cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh Thúy An Silk phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng có tay nghề tốt và kinh nghiệm lâu năm trong nghề thời trang may đo từ vải lụa; hơn thế nữa, sản phẩm của họ có nhiều mẫu mã tương tự và đôi khi đa dạng hơn so với Thúy An Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng còn có khả năng sử dụng internet để truyền thông và quản trị quan hệ khách hàng Những cửa hàng may đo thời trang nhỏ lẻ thường gặp vấn đề về nguồn lực trong mùa cao điểm; khoảng thời gian để hoàn thành sản phẩm cũng kéo dài khoảng 1-2 tuần và giá trị thương hiệu còn chưa cao trong môi trường kinh doanh tấp nập những mô hình kinh doanh nhỏ lẻ Song những cửa hàng thời trang may đo dường như luôn chạy theo các xu hướng thời trang chung chung, chưa hoặc rất ít định hình phong cách riêng, cũng như chưa thể tạo cho riêng mình những màu sắc riêng và sự khác biệt, điều này không chỉ khiến khách hàng không thể phân biệt và nhận diện cửa hàng này, mà đây cũng là thách thức cho những doanh nghiệp trong việc phân tích cạnh tranh trong thị trường này Từ quá trình thu thập và phân tích thông tin thị trường, nhóm nhận thấy các đối thủ cạnh tranh của Thúy An Silk hiện nay có thể phân ra thành ba nhóm đối thủ chính, dưới đây là ba đại diện điển hình cho ba nhóm này Trong đó, các đối thủ cạnh tranh này được liệt kê theo thứ tự tăng dần của mức độ áp lực cạnh tranh tác động đến Thúy An Silk (1) Nhóm đối thủ cạnh tranh là các cửa hàng cung cấp sản phẩm chính là lụa Hà Đông, kết hợp thêm một số sản phẩm may đo (không phải sản phẩm chính), có vị trí tập trung chủ yếu gần các làng lụa Hà đông Điển hình là Cửa hàng Mão Silk: - Điểm mạnh: + Có lợi thế về địa lý ở ngay làng Vạn Phúc, Hà Đông nên có sự tín nhiệm cao hơn về nguồn gốc lụa, chủng loại lụa và chất lượng cũng tốt hơn vì có mối quan hệ tốt với nhà cung ứng Thường nhanh tay chọn được các mẫu lụa đẹp; + Ở mỗi mẫu lụa ghi rõ có bao nhiêu % là tơ tằm, điều mà không phải cửa hàng nào cũng có khả năng biết được - Điểm yếu: + Thái độ phục vụ của nhân viên không được đánh giá tốt; + Giá đắt hơn so với các của hàng khác và chỉ tính tiền theo tiền đô la Mỹ, không tính theo VNĐ; + Chủ yếu bán vải may theo yêu cầu, không có thiết kế riêng (2) Nhóm các cửa hàng thời trang may đo tầm trung và cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội, đặc biệt là trong khu vực phố Hàng Bông Những cửa hàng này không chỉ may đô sản phẩm từ một loại chất liệu mà sử dụng kết hợp các loại vải khác nhau Đại diện cho nhóm đối thủ cạnh tranh này là cửa hàng Stefani: - Điểm mạnh: + Có nhiều bộ sưu tập, nhiều mẫu thiết kế trẻ trung mang phong cách dạ hội sang trọng, quyến rũ; + Truyền thông qua mạng xã hội tốt, có nhiều lượt tương tác - Điểm yếu: + Quy mô và nhân lực của cửa hàng ở mức trung bình, khả năng phục vụ khách hàng bị giới hạn trong mùa cao điểm; + Chưa xác định được hình ảnh khác biệt bền vững trong tâm trí khách hàng, nhiều mẫu và phong cách thiết kế còn theo xu hướng chung; + Có nhiều mẫu thiết kế bị trùng lặp với các cửa hàng khác (3) Nhóm đối thủ cạnh tranh thứ ba, cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất, là các cửa hàng thời trang may đo sản phẩm từ lụa trên địa bàn thành phố Hà Nội, đặc biệt là những cửa hàng trong khu vực phố Hàng Bông Đại diện cho nhóm này là cửa hàng Kelly Silk: - Điểm mạnh: + Giá bán được nhiều khách hàng nhận định là phù hợp với chất lượng sản phẩm, trong nhiều trường hợp, được khách đánh giá là rẻ hơn so với các cửa hàng khác; + Tay nghề may đo của nhân viên khá tốt - Điểm yếu: + Chủng loại vải không đa dạng, mẫu mã thiết kế không nhiều; + Quy mô và nhân lực còn hạn chế; + Thường hay trễ hẹn, có khi trễ từ 1-2 tuần 2.1.4 Chiến lược thương hiệu hiện tại Với lối tư duy bán hàng truyền thống và hiểu biết hạn chế về thương hiệu của chủ cửa hàng, chiến lược thương hiệu chưa được chủ cửa hàng xác định rõ nét Điều này được thể hiện ở một số điểm sau: - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Mặc dù đã có những yếu tố nhận diện cơ bản như logo, màu sắc nhưng chủ cửa hàng chưa biết cách tận dụng để phát triển thêm những nhận diện ứng dụng - Giá trị cốt lõi thương hiệu chưa được xác định và truyền tải một cách rõ ràng, mặc dù cửa hàng đã được thành lập và hoạt động từ lâu - Giá trị thương hiệu chưa được định hướng xây dựng và truyền tải tới khách hàng, cũng vì thế mà tài sản thương hiệu cũng gần như chưa có - Tập khách hàng trung thành thường xuyên ghé tới cửa hàng chưa được chăm sóc một cách kĩ lưỡng, trong khi việc có một tập khách hàng trung thành như vậy được coi là thế mạnh của cửa hàng - Như hệ quả của những điều trên, hình ảnh thương hiệu Thúy An Silk trong khách hàng cũng trở nên không rõ ràng và khi được hỏi, khách hàng trả lời rất chung chung về điều này - Các hoạt động truyền thông hiện tại của cửa hàng chủ yếu diễn ra trên mạng xã hội facebook nhưng chưa có chiến lược nội dung cũng như truyền tải phù hợp do tính chưa nhất quán trong các chiến lược thương hiệu từ đầu Sau khi phân tích những thông tin nhóm thu thập được từ phía chủ cửa hàng và một số khách hàng tại đây, nhóm đưa ra kết luận: mặc dù cửa hàng Thúy An Silk chưa có một chiến lược thương hiệu rõ ràng, tuy nhiên, sau một thời gian dài hoạt động, Thúy An Silk cũng có được một số yếu tố cơ bản làm nền móng để đưa ra một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh và phù hợp trong thời gian tới 2.2 Mục tiêu chiến lược, sứ mệnh thương hiệu 2.2.1 Mục tiêu chiến lược - Đưa Thúy An Silk trở thành một thương hiệu có tên tuổi và chỗ đứng vững chắc trong ngành thời trang may đo ở Hà Nội trong vòng 3 năm thực hiện chiến lược mới - Mở rộng số lượng khách hàng trung thành (dự kiến gấp đôi lượng khách hàng hiện tại) cho Thúy An Silk thông qua các giá trị thương hiệu mới 2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu - Tạo nên sự khác biệt qua những sản phẩm với phong cách thiết kế đầy sang trọng với chất lượng hàng đầu, tinh tế đến từng đường kim mũi chỉ, làm nổi bật vẻ đẹp quý phái và nâng tầm đẳng cấp cho các nữ khách hàng - Chìa khóa thành công là “Tín là hàng đầu”, luôn coi trọng chữ tín, đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng cam kết và không phụ lòng tin của khách hàng Thúy An Silk tự tin sẽ làm nổi bật vẻ đẹp quý phái đang tiềm tàng trong khách hàng 2.3 Quyết định về giá trị cốt lõi của thương hiệu * Cơ sở đề xuất giá trị cốt lõi cho cửa hàng: - Dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững của cửa hàng: + Thương hiệu thành viên Thúy An Design có điểm mạnh về thiết kế là nguồn lực có thể tận dụng để tạo sự khác biệt trong phong cách thiết kế; + Phát tờ rơi ở một số ngân hàng, công ty ở quanh khu vực phố Hàng Bông, Hoàn Kiếm, Hà Nội Lợi thế về địa điểm gần sẽ giúp Thúy An Silk tạo ấn tượng hơn với nhóm khách hàng mục tiêu này - Quan hệ công chúng: + Đăng bài viết về sự hình thành của Thúy An Silk, nhấn mạnh đến việc Thúy An Silk đã ra đời từ nhiều năm trước, kinh nghiệm của cô chủ sẽ giúp khách hàng có những sản phẩm có thiết kế sang trọng, quý phái và luôn luôn đúng hẹn Bài viết được đăng trên các trang mạng như webtretho, afamily… - Marketing trực tiếp: + Với những khách hàng đến cửa hàng, nhân viên sẽ trò chuyện với khách hàng về Thúy An Silk, cam đoan rằng khách hàng sẽ nhận được sản phẩm với thiết kế sang trọng và quý phái nhất theo nhu cầu Nhân viên trò chuyện một cách khéo léo, tế nhị, không nói quá nhiều thông tin và lắng nghe ý kiến khách hàng; + Đưa cho khách hàng tờ rơi giới thiệu về Thúy An Silk với logo, slogan, một số mẫu thiết kế và vài mẫu vải thật Có thể nhờ cậy khách hàng nếu thấy sản phẩm ưng ý thì giới thiệu với những người đang có nhu cầu may mặc Tờ rơi đính kém mẫu vải thật có thể giúp khách hàng mới phần nào được trải nghiệm sản phẩm của Thúy An Silk; + Với những khách hàng có nhu cầu tư vấn trên fanpage, nhân viên cần có kiến thức, hiểu biết về sản phẩm để trả lời khách hàng và đưa ra những lời tư vấn Có thể chụp lại sản phẩm thật ở cửa hàng cho khách hàng tham khảo Đồng thời nhấn mạnh việc: khách hàng hãy yên tâm may đo ở Thúy An Silk, Thúy An Silk sẽ giúp khách hàng có những sản phẩm với thiết kế sang trọng, quý phái, hơn nữa, khách hàng có thể tiết kiệm thời gian của mình 2.8 Chiến lược tạo dựng, duy trì, phát triển và khai thác thương hiệu 2.8.1 Chiến lược tạo dựng, duy trì và phát triển thương hiệu * Giai đoạn 1 (12/2016-05/2017): Bắt đầu xây dựng và khuếch trương giá trị thương hiệu mới - Mục tiêu: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu của Thúy An silk gắn liền với hai giá trị cốt lõi mới là Sự sang trọng và Uy tín - Tập trung vào các hai hoạt động chính: + Xây dựng nên tảng cơ sở vật chất thực nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đảm bảo đúng cam kết về sự Sang trọng và Uy tín; + Các hoạt động khuếch trương thương hiệu (được thể hiện cụ thể trong nội dung chiến lược khuếch trương) * Giai đoạn 2 (06/2017-05/2018): Duy trì giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động - Mục tiêu: Lưu giữ và tăng cường các giá trị thương hiêu cho Thúy An Silk, tiếp tục mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho cửa hàng (1) Duy trì trong giá trị cốt lõi thương hiệu bằng những hoạt động thực tế (củng cố những yếu tố đảm bảo cho giá trị thương hiệu) - Các hoạt động đối với cửa hàng: Để đảm bảo bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu là Sang trọng và Uy tín được duy trì bền vững, một số hoạt động cần được thực hiện Hướng đến trước hết Sang trọng trong thiết kế, Sang trọng trong chất liệu lụa, Sang trọng trong phong cách ăn mặc (tư vấn cho khách hàng), Sang trọng trong không gian trưng bày tại cửa hàng (i) Đầu tư phát triển nguồn nhân lực: + Nhân lực quản lý: Quản lý cửa hàng cần nâng cao khả năng lập kế hoạch sản xuất; tổ chức phân bổ nhân viên các bộ phận hoạt động theo hướng chuyên môn hóa (nhằm tăng năng suất lao động, giảm thời gian hoàn thiện sản phẩm); tạo động lực cho nhân viên hoạt động đúng tinh thần của cửa hàng thông qua các chính sách lương, thưởng, điều kiện cơ sở vật chất, không khí và văn hóa nơi làm việc, ; kiểm soát chất lượng làm việc của các bộ phận thông qua hệ thống chỉ tiêu đo lường được lên chi tiêt (luôn gắn với hai yếu tố cốt lõi: thời gian thực hiện và chất lượng sản phẩm đầu ra) + Nhân lực kiểm soát nhập lụa: Cửa hàng cần duy trì từ 1-2 nhân viên chuyên trách trong việc kiểm soát nhập lụa, sắp xếp lụa tồn kho, trưng bày lụa trong cửa hàng Những nhân viên này cần được đào tạo đảm bảo các yêu cầu: (1) Hiểu biết về các loại lụa; (2) Có khả năng nhận biết, đánh giá chất lượng lụa thông qua các dấu hiệu trên sản phẩm; (3) Cập nhật và nắm bắt thông tin chính xác về các nhà cung cấp lụa cùng với đặc điểm sản phẩm của họ => Hoạt động này giúp kiểm soát chất lượng lụa, đảm bảo giá trị uy tín cho của hàng + Nhân lực thiết kế và may đo thời trang: Cửa hàng cần duy trì ít nhất 1 nhân viên thiết kế thời trang (hoặc có thể thuê ngoài, liên kết với các đối tác để luôn đảm bảo yêu cầu về các mẫu thiết kế sang trọng, cập nhật, ); từ 3-4 nhân viên chính chuyên trách trong việc may đo sản phẩm Những nhân viên này cần được chọn lọc và đào tạo đảm bảo các yêu cầu: (1) Có khả năng quản lý thời gian và hoàn thành công việc đúng hạn (có kế hoạch làm việc hiệu quả, thường xuyên báo cáo tiến độ và khả năng hoàn thiện công việc); (2) Tay nghề may đo tinh xảo (may đo vừa vặn và có khả năng che khuyết điểm riêng cho từng khách hàng; khả năng sáng tạo trong việc kết hợp các phụ kiện đi kèm; cẩn thận đến từng đường kim mũi chỉ); (3) Có thái độ thân thiện, sẵn sàng phục vụ với khách hàng (đây cũng là nhóm nhân lực tiếp xúc trực tiếp với khách hàng) => Kiểm soát và duy trì giá trị Sang trọng, Uy tín thông qua thiết kế và thời gian, chất lượng may đo + Nhân lực marketing: Cửa hàng cần duy trì ít nhất 1 nhân viên chuyên trách hoạt động marketing Ngoài kiến thức chuyên môn marketing, nhân viên này cần được chọn lọc và đào tạo đảm bảo thêm các yêu cầu: (1) Hiểu biết và không ngừng cập nhật nhu cầu khách hàng, kết nối nhu cầu đó với bộ phận nhập lụa và bộ phận thiết kế, may đo; (2) Quan sát phản ứng của đối thủ cạnh tranh và có kế hoạch đối phó kịp thời + Có kế hoạch sắp xếp và huy động nhân lực mùa cao điểm (ii) Đầu tư phát triển văn hóa cửa hàng-văn hóa thương hiệu với ba cấp độ từ cốt lõi ra ngoài như sau: + Quan niệm chung duy nhất: Sự sang trọng và uy tín là nền tảng cốt lõi, bản sắc của thương hiệu Thúy An Silk + Giá trị được tuyên bố: (1) Sự sang trọng; (2) Sự uy tín + Những quá trình và cấu trúc hữu hình: (1) Bộ chỉ tiêu đánh giá hoạt động của nhân viên (riêng cho từng nhóm) theo hai tiêu chí cốt lõi: chất lượng và thời gian; (2) Bộ quy tắc ứng xử của nhân viên với nhau và với khách hàng: nguyên tắc kiểm soát thời gian; quy định về thái độ ứng xử; (3) Các biểu hiện vật chất: bố trí và nội thất cửa hàng, trang phục và đồ dùng của nhân viên, hệ thống biểu tượng thương hiệu, đảm bảo thể hiện và gắn liền với sự sang trọng, uy tín - Các hoạt động đối với nhà cung cấp: Duy trì và phát triển mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp đã lựa chọn nhằm đảm bảo chất lượng và thông tin chi tiết, chân thực về các loại vải lụa: + Thỏa thuận hợp đồng dài hạn với các điều kiện rõ ràng về chất lượng sản phẩm, giá cả, sản lượng cung cấp đáp ứng yêu cầu chất lượng của Thúy An Silk; + Giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của nhà cung cấp đến với khách hàng: thông tin về nhà cung cấp cùng với các dòng sản phẩm lụa của họ trên catalog của cửa hàng; tổ chức các chuyến thăm quan cho khách hàng tại nơi sản xuất của nhà cung cấp; + Liên kết với nhà cung cấp để giới thiệu thương hiệu Thúy An silk đến khách hàng của họ; + Cung cấp thông tin, ý tưởng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, theo nhu cầu khách hàng để phát triển các dòng sản phẩm lụa mới của nhà cung cấp => Góp phần tạo cơ sở để thực hiện giá trị cốt lõi tăng thêm: Uy tín của cửa hàng về chất lượng lụa - Các hoạt động đối với đối thủ cạnh tranh: + Theo dõi sát sao phản ứng của các đối thủ cạnh tranh với chiến lược thương hiệu của cửa hàng; + Khi đối thủ cạnh tranh có động thái bắt trước, cửa hàng sẽ đầu tư cải tiến quy trình hoạt động và nguồn nhân lực đảm bảo không có đối thủ cạnh tranh nào hoàn thiện sản phẩm nhanh hơn cửa hàng - Các hoạt động đối với khách hàng: + Lập và phát triển hệ thống thông tin khách hàng cập nhật đặc điểm nhân khẩu học, sở thích tâm lý, nhu cầu về loại lụa, mẫu thiết kế, và số đo của khách hàng + Luôn luôn đảm bảo thời gian hoàn thành đúng hẹn với khách hàng, trong trường hợp bắt buộc phải kéo dài thời gian hoàn thành phải chủ động liên lạc thông báo với khách trước ít nhất 2 ngày, kèm theo xin lỗi và bồi thường Với khách hàng mới cần đặc biệt quan tâm để gây ngay ấn tượng với họ rằng Thúy An Silk là cửa hàng thời trang may đo Sang trọng và uy tín (2) Duy trì trong nhận thức khách hàng hình ảnh thương hiệu gắn với hệ giá trị cốt lõi đã xây dựng - Hoạt động quảng cáo hướng đến mục đích gợi nhắc thương hiệu và giá trị cốt lõi, các thông điệp truyền thông có thể gắn trực tiếp với các hoạt động thực tế của cửa hàng nhằm tăng tính tin cậy, chân thực - Đảm bảo công tác truyền thông và quản trị quan hệ khách hàng thông qua trang web và facebook hoạt động tốt: + Nhanh chóng trả lời và giải đáp thắc mắc, đề nghị của khách hàng qua facebook; + Cập nhật hàng tuần những bài viết về thời trang và vải lụa (cách đánh giá chất lượng, những xu hướng mới, cách phối đồ,…), tâm sự hay những khoảnh khắc đáng nhớ của khách hàng với những bộ đồ của Thúy An Silk, cách làm đẹp trong những dịp đặc biệt,… => làm tăng lượt view, like, share của trang web và facebook; + Chạy TVC gắn liền với những hoàn cảnh, đối tượng sử dụng sản phẩm của Thúy An Silk Ngoài việc hướng tới khách hàng người mua và sử dụng trực tiếp còn hướng tới truyền thông sản phẩm như món quà tặng cho người thương yêu Xây dựng nội dung gần gũi, gây cảm xúc nhằm kết nối với nhiều đối tượng mục tiêu hơn - Hợp tác với một số khách sạn, nhà hàng có định vị cao để đặt quảng cáo và truyền thông giúp Thúy An Silk * Giai đoạn 3 (từ 06/2018 trở đi): Phát triển giá trị thương hiệu Mở rộng giá trị thương hiệu: Thúy An Silk không những là một cửa hàng thời trang may đo từ vải lụa cao cấp có định vị Sang trọng và uy tín, mà còn là một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội, mong muốn bảo tồn và phát triển vẻ đẹp thời trang truyền thống Việt qua các mẫu thiết kế Xưa và nay kết hợp (nhấn mạnh vào thiết kế, vì có điểm mạnh là con gái chủ doanh nghiệp học thiết kế thời trang bên Pháp; lục lại lịch sử để cách tân, cải tạo và phát triển những mẫu thời trang rất truyền thống, rất riêng của Việt Nam nhưng đảm bảo tính tiện lợi) (1) Hoạt động thực: - Duy trì các hoạt động như giai đoạn hai - Bổ sung hoạt động thiết kế thời trang: với các mẫu thời trang truyền thống cách tân cho sản phẩm áo dài - Dành riêng một khu trong cửa hàng thiết kế tông màu cổ kính, sang trọng, đặt các thiết kế Xưa mà không cổ để khách hàng tham khảo lựa chọn (2) Hoạt động trong nhận thức khách hàng: - Liên kết với các thương hiệu thời trang truyền thống tổ chức sự kiện: tuần lễ thời trang - Tham gia tài trợ tích cực cho các hoạt động xã hội của phường, quận ở khu vực hai quận Ba Đình và Hoàn Kiếm, các hoạt động lớn xã hội của Thủ đô, đặc biệt là về tôn vinh các sản phẩm từ vải vóc truyền thống - Kết hợp với một số khách hàng trung thành có tiềm lực (giám đốc ngân hàng, người nước ngoài làm việc ở đại sứ quán) hay một số khách sạn nổi tiếng, một số tổ chức phi chính phủ để tổ chức các sự kiện như “Tặng khăn lụa cho người già”, triển lãm “Áo dài lụa tơ tằm Việt Nam qua các thời kỳ”,… với mục tiêu tuyên truyền cho thời trang từ vải lụa Việt Nam, đồng thời nâng cao tên tuổi cũng như sự thiện cảm trong mắt công chúng của Thúy An Silk và các đối tác - Quảng cáo và marketing trực tiếp để lan rộng giá trị mới tới khách hàng - Đưa tất cả các thông tin về các hoạt động của Thúy An lên trang web và facebook làm nguồn content * Giai đoạn 4: Mở rộng quy mô kinh doanh (với điều kiện chủ cửa hàng sẵn sàng cho việc mở thêm cơ sở) và danh mục sản phẩm - Mở thêm cơ sở ở quận Thanh Xuân và quận Cầu Giấy: đây là cơ sở dại diện cho Thúy An Silk thực hiện nhiệm vụ chính là thu hút khách hàng, giới thiệu tư vấn cho khách hàng về các mẫu thiết kế mới, tạo lập đơn hàng và ghi nhận số đo, thông tin của khách hàng, không trực tiếp may sản phẩm Tất cả các thông tin của khách hàng sẽ được tập hợp về một cơ sở dữ liệu chung của cửa hàng Bộ phận may đo của cửa hàng chính sẽ tiếp nhận và thực hiện đơn đặt hàng theo đúng yêu cầu của khách - Đầu tư tuyển dụng thêm nhân lực có tay nghề tốt, đào tạo cho họ có tác phong chuyên nghiệp, hiểu rõ về các giá trị của Thúy An Silk: những nhân viên được tuyển chọn sẽ được đào tạo và hướng dẫn trực tiếp của cô chủ cửa hàng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng như lời hứa của cửa hàng với khách hàng Đặc biệt, mới mô hình kinh doanh mở rộng theo hướng một cơ sở sản xuất, nhiều cơ sở đại diện tiếp xúc khách hàng, Thúy An Silk có nhu cầu lớn hơn đối với nguồn nhân lực kinh doanh, đội ngũ này cần có kiến thức nền tảng về kinh tế, marketing, có hiểu biết về cửa hàng, sản phẩm - Mời thêm chuyên gia thời trang, nghiên cứu thêm nhiều mẫu thiết kế mới và các linh kiện đi kèm phù hợp để phục vụ tốt hơn cho khách hàng - Mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách bổ sung các phụ kiện thời trang bên cạnh trang phục thông thường như: Khăn, mũ, phối hợp theo các phong cách thời trang và đặc điểm của từng khách hàng Đẩy mạnh hơn các hoạt động customize sản phẩm: thiết kế danh mục sản phẩm cho từng khách hàng theo từng hoàn cảnh sử dụng như tủ áo online… 2.8.2 Chiến lược khai thác thương hiệu * Mục tiêu: - Khai thác tối đa giá trị thương hiệu đã được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm đem lại nguồn lợi lớn hơn cho cửa hàng về cả quy mô thị trường, lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, từ đó giúp Thúy An Silk tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận - Tăng giá trị thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro kinh doanh khi mà Thúy An Silk hiện nay chỉ sản xuất cho tập khách hàng mục tiêu không lớn, khi các yếu tố môi trường biến động thì khả năng Thúy An Silk gặp rủi ro khá cao, có thể dẫn đến các thiệt hại lớn và thậm chí có khả năng ngừng hoạt động kinh doanh Khai thác tối đa giá trị thương hiệu thì có thể giảm bớt rủi ro cho cửa hàng - Mở rộng thị trường, tăng cường khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ * Chiến lược khai thác: (1) Phát triển tập khách hàng trung thành Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản vô cùng quý giá Nếu biết cách khai thác và tận dụng, thương hiệu của Thúy An Silk sẽ ngày càng vững chắc hơn Cần phát triển lòng trung thành của khách hàng bằng cách: - Liên tục thu thập thông tin của khách hàng và tăng cường tương tác với họ nếu nhận được phản hồi tích cực Trong quá trình tương tác với khách hàng, nếu họ cảm thấy phiền phức thì cần thay đổi cách thức tương tác, tránh để lại ấn tượng xấu cho khách hàng Những ý kiến của khách hàng có thể trở thành nguồn khai thác giúp xây dựng thương hiệu mạnh hơn (Ví dụ: khách hàng có thể cho ý kiến về mẫu vải, cách thiết kế của Thúy An Silk hay đề xuất những mẫu vải khách hàng yêu thích…) Hơn nữa, khi khách hàng đã trở thành những khách hàng trung thành, thân thiết, họ sẽ giới thiệu cho Thúy An Silk những khách hàng tiềm năng Bên cạnh việc thu thập thông tin và tăng cường tương tác với khách hàng, Thúy An Silk cũng có thể kết nối tập khách hàng trung thành của mình thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng: mời họ đến triển lãm “áo dài lụa tơ tằm”; kết hợp với những trung tâm yoga fitness tặng họ những voucher khóa luyện tập; tổ chức những chuyến đi về những khu vực nhà cung cấp lụa… - Đảm bảo giữ vững và duy trì giá trị cốt lõi “thiết kế sang trọng” cho khách hàng bằng việc cập nhật các thiết kế mới liên tục chỉ theo phong cách sang trọng dành cho việc đi làm hay đi dự tiệc - Thông qua việc cung cấp các sản phẩm vừa ý khách hàng trong thời gian nhanh nhất, Thúy An Silk sẽ ngày càng khẳng định được giá trị tăng thêm mà thương hiệu muốn truyền tải, đó là “giá trị của thời gian” (chạy chương trình khuếch trương thông qua TVC) Thúy An Silk luôn hướng tới việc rút ngắn thời gian cung cấp sản phẩm cho khách hàng, khiến họ nhìn thấy sự phát triển của doanh nghiệp để họ tin tưởng và mong đợi hơn Đồng thời, trong trường hợp Thúy An Silk không thể hoàn thành sản phẩm nhanh như dự kiến vì một vài sự cố không lường trước thì cần nói rõ lý do với khách hàng và xin lỗi họ Nếu họ là khách hàng thân thiết, trung thành, họ sẽ dễ dàng chấp nhận việc nhận sản phẩm chậm - Có các chính sách chăm sóc dành cho khách hàng trung thành: xây dựng bộ hồ sơ khách hàng bao gồm: thông tin liên lạc, sở thích + Có hotline với nhân viên thường trực để lắng nghe yêu cầu và phản hồi từ các khách hàng; + Lưu lại ngày sinh và sở thích của các khách hàng trung thành để có quà tặng đặc biệt hoặc chế độ khuyến mãi dành riêng cho họ vào ngày sinh nhật Tùy vào thói quen mua hàng và tính cách của khách hàng đó mà Thúy An Silk có thể đưa ra các lựa chọn như: nhận một món quà nhỏ làm từ lụa theo sở thích của khách hàng (túi, ví, khăn…) hoặc giảm giá sản phẩm đặt may tại cửa hàng nếu khách hàng có nhu cầu; + Vào các ngày lễ Tết trong năm, gửi lời chúc mừng qua SMS và email tới các khách hàng trung thành kèm code giảm giá đặc biệt chỉ dành riêng cho họ, có thời hạn trong khoảng thời gian diễn ra dịp lễ; + Khi thu thập hệ thống thông tin khách hàng, ngoài các thông tin cơ bản như ngày sinh, số điện thoại, sở thích và thói quen mua hàng… cần lưu tâm chú ý thêm tới những người thân thiết đặc biệt và bạn bè của họ Một khi trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ có thể đề cập tới những mối quan hệ này trực tiếp hoặc gián tiếp Ta có thể khai thác bằng cách giải quyết một vấn đề cho họ (Ví dụ: gợi ý quà tặng cho người thân), từ đó tăng độ thân thiết với khách hàng cũng như khả năng mở rộng tập khách hàng (2) Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối Hiện nay chủ cửa hàng Thúy An Silk không có dự định mở rộng hệ thống phân phối do hạn chế về khả năng kiểm soát hoạt động và quy mô thị trường không đủ lớn Tuy nhiên khi giá trị thương hiệu Thúy An Silk đạt tăng lên một mức cao, khách hàng tiềm năng tìm đến Thúy An Silk nhiều hơn nhưng lại gặp trở ngại về hệ thống phân phối Khi đó Thúy An Silk nên nghĩ đến biện pháp nâng cao khả năng quản lý để mở rộng kênh phân phối của mình đến một số khu vực lân cận, vừa có khả năng mở rộng thị trường, tăng giá trị thương hiệu đối với các tập khách hàng trung thành khác vừa đề cao giá trị mới đối với các nhóm khách hàng đó - Mở thêm một chi nhánh cửa hàng tại khu vực Hà Đông để tăng liên kết với các nhà cung ứng và đảm bảo hơn cho khách hàng về nguồn gốc lụa của cửa hàng Rút ngắn thời gian đặt lụa với các nhà cung ứng từ đó có thể giảm thời gian may đồ cho khách hàng - Mở rộng phân phối đến các tỉnh khu vực miền bắc có nền kinh tế phát triển ví dụ: Hải Phòng, Bắc Ninh… Vì giá bán các sản phẩm thời trang từ lụa không rẻ nên chỉ nên mở rộng phân phối đến các thành phố có số lượng khách hàng mục tiêu tiềm năng cao - Phát triển kênh online, bao gồm: giới thiệu sản phẩm, tư vấn, đặt hàng và các thông tin liên lạc (3) Chuyển nhượng các yếu tố thương hiệu Thương hiệu như là một tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, nó có thể được mua bán trao đổi như một loại hàng hóa đặc biệt Thúy An Silk có thể khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn của thương hiệu mình thông qua việc chuyển nhượng nhãn hiệu (Thúy An) và các yếu tố nhận diện (logo, màu vàng kim là màu chủ đạo) cho Thúy An Design Thông qua việc chuyển nhượng cho Thúy An Design, Thúy An Silk có thể nhận được: - Một khoản chi phí do Thúy An Design chi trả cho Thúy An Silk - Tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn nhờ kênh phân phối và các chương trinh marketing của Thúy An Design 2.9 Bảo vệ thương hiệu 2.9.1 Thực trạng bảo vệ thương hiệu hiện tại của Thúy An Silk * Pháp lý: - Logo hiện tại mà Thúy An Silk sử dụng đã được đăng ký bản quyền dưới danh nghĩa của công ty TNHH Thúy An (công ty của chồng chủ cửa hàng Thúy An Silk, kinh doanh dịch vụ cho thuê xe du lịch, gọi tắt là Xe du lịch Thúy An) - Khi có các đơn hàng lớn của Thúy An Silk (với các khách hàng mua nhiều, vận chuyển qua nước ngoài, cần hóa đơn và thủ tục pháp lý phức tạp) hoặc khi đóng thuế, Thúy An Silk sử dụng con dấu của công ty TNHH Thúy An => Như vậy, về mặt pháp lý, thương hiệu Thúy An Silk không được bảo hộ riêng hoàn toàn, mà được công nhận chung với công ty Xe Thúy An, và chỉ sử dụng con dấu có logo như một công cụ tránh những rắc rối về mặt pháp lý cần thiết Yếu tố duy nhất được đảm bảo pháp lý là logo hiện tại Tên Thúy An Silk không được đăng ký bảo hộ, do vậy đã xảy ra tình trạng trùng tên với doanh nghiệp khác và việc này đã từng gây nhầm lẫn cho khách hàng mới Thúy An Silk cũng không đăng ký bảo hộ các mẫu thiết kế do vậy xảy ra tình trạng bị bắt chước, nhái lại trên thị trường * Kỹ thuật, kinh tế và tâm lý: - Kỹ thuật: + Tên thương hiệu không có gì đặc biệt, dễ trùng nhưng đường nét, độ nghiêng của chữ và màu chữ đã được bảo hộ Vì vậy, hiện tại logo chưa thấy tình trạng có logo khác gần tương tự; + Không có bao bì được thiết kế đặc biệt Các mẫu thiết kế cũng không quá nổi bật hay khác biệt so với các cửa hàng khác; + Đã có mác gắn logo bên trong sản phẩm để thể hiện thương hiệu; + Chưa thiết lập được hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, các thông tin thu thập từ phía thị trường chỉ mang tính tự phát, đơn lẻ thiếu tính kịp thời, chính xác Điều này làm giảm khả năng nhận biết và có những phản ứng đáp lại với các hành vi xâm phạm thương hiệu trên cả phương diện pháp lý và cả phương diện thương trường (sử dụng các công cụ kinh doanh, các lợi thế cạnh tranh bền vững để cạnh tranh và đánh bại đối thủ xâm phạm thương hiệu) - Kinh tế và tâm lý: + Chỉ có một cửa hàng phân phối; + Chưa có các chính sách marketing cụ thể để thu hút và nâng cao lợi ích cho khách hàng; + Đã xây dựng được một tập hợp khách hàng trung thành và có mối quan hệ tốt với họ => Như vậy, về mặt bảo vệ thương hiệu (trên góc độ kỹ thuật, kinh tế, tâm lý), Thúy An Silk chưa tạo ra được nhiều rào cản cần thiết giúp thương hiệu đứng vững trên thị trường và chống lại các tác động xâm hại 2.9.2 Quyết định tự bảo vệ hay nhờ bảo vệ Để giá trị mới của thương hiệu Thúy An Silk được đảm bảo duy trì và phát triển, hoạt động bảo vệ thương hiệu cần được tiến hành ngay trong và cùng với các hoạt động tạo dựng và khuếch trương thương hiệu Xét với nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp siêu nhỏ, Thúy An Silk nên kết hợp hai hình thức tự bảo vệ và nhờ bảo vệ thương hiệu: - Doanh nghiệp sẽ tự bảo vệ thương hiệu của mình thông qua chiến lược tạo dựng, duy trì, phát triển và khai thác các giá trị thương hiệu mới, theo hướng: + Chú ý khẳng định hệ thống nhận diện thương hiệu (đặc biệt ở đường nét, độ nghiêng, màu chữ của logo) trong chiến lược thương hiệu, đặc biệt là khuếch trương thương hiệu; + Chú tâm đến phong cách làm việc của nhân viên trong việc thể hiện giá trị của Thúy An Silk nhằm tạo nhận thức cho khách hàng; + Thiết lập các hàng rào kỹ thuật, kinh tế, tâm lý; + Nhận sự bảo trợ của Thương hiệu CTTNHH Thúy An là một tên tuổi đã có thời gian xuất hiện lâu trên thị trường, hướng đến xây dựng cấu trúc thương hiệu gia đình 2.9.3 Các định hướng hoạt động bảo vệ thương hiệu * Bảo hộ pháp lý: Thúy An silk có thể đăng ký pháp lý tên “Thúy An Silk” logo mới và slogan” đẳng cấp đến từ sự sang trọng” bởi các lý do: (i) đã xảy ra tình trạng trùng tên với doanh nghiệp khác; (ii) gây nhầm lẫn cho khách hàng mới; (iii) logo mới sẽ có là hình ảnh chữ Thúy An cách điệu vẫn giữ nguyên đường nét và độ nghiêng, nhưng thêm hình ảnh biểu tượng đã nêu trước đó * Bảo vệ thương hiệu: Thúy An Silk tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu thông qua: (1) Bảo vệ thương hiệu bằng rào cản về tâm lý: Tạo ra các rào cản tâm lý chính là thực hiện các hoạt động nhằm nhấn mạnh giá trị cốt lõi của thương hiệu: thiết kế sang trọng Cụ thể như sau: - Slogan: “Đẳng cấp đến từ sự sang trọng” - Tạo rào cản tâm lý tại các điểm tiếp xúc như facebook, website riêng, nhân viên và hình ảnh thương hiệu + Facebook: Nguồn content facebook để tạo rào cản tâm lý về sự sang trọng, quý phái trong thiết kế của Thúy An: Ngoài những bài viết về sản phẩm, cập nhật các thiết kế mới, cách tạo ra một sản phẩm hoàn hảo của Thúy An Silk… Các nội dung có thể viết thêm như các bài viết về các phong cách thời trang sang trọng, quý phái, thời trang đi tiệc, thời trang thường ngày của một số nhân vật nổi tiếng với phong các thời trang sang trong (ca sỹ Tóc Tiên, hoặc 1 số phu nhân, giám đốc, ), các bài viết về sự hướng dẫn phối đồ, kết hợp phụ kiện tạo phong cách sang trọng, các bài viết về lợi ích đem lại cảu phong cách thời trang sang trọng quý phái, về sự tự tin mà người mặc có được,….để nhấn mạnh hơn giá trị cốt lõi của thương hiệu Nhân viên cũng có thể là rào cản giúp bảo vệ thương hiệu thông qua tác phong phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự, trang nhã Website riêng là 1 kênh tạo rào cản.với phong cách thiết kế chủ đạo và màu sắc được sử dụng dựa trên hình ảnh biểu tượng và logo Ngoài các nội dung về lợi ích từ trang phục đem lại, địa chỉ cửa hàng, bản đồ… web nên để giao diện nhẹ nhàng, content tối giản để khách hàng truy cập nhanh chóng, có đường dẫn link về facebook nếu khách hàng muốn biết thêm thông tin; + Duy trì các chính sách chăm sóc khách hàng để tạo sự gắn kết thương hiệu, tạo và phát triển lòng trung thành của khách hàng, đây chính là rào cản tâm lý lớn nhất mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được; + Có hotline với nhân viên thường trực để lắng nghe yêu cầu và phản hồi từ các khách hàng; + Lưu lại ngày sinh và sở thích của các khách hàng trung thành để có quà tặng đặc biệt hoặc chế độ khuyến mãi dành riêng cho họ vào ngày sinh nhật Tùy vào thói quen mua hàng và tính cách của khách hàng đó mà Thúy An Silk có thể đưa ra các lựa chọn như: nhận một món quà nhỏ làm từ lụa theo sở thích của khách hàng (túi, ví, khăn…) hoặc giảm giá sản phẩm đặt may tại cửa hàng nếu khách hàng có nhu cầu; + Vào các ngày lễ Tết trong năm, gửi lời chúc mừng qua SMS và email tới các khách hàng trung thành kèm code giảm giá đặc biệt chỉ dành riêng cho họ, có thời hạn trong khoảng thời gian diễn ra dịp lễ; + Khi thu thập hệ thống thông tin khách hàng, ngoài các thông tin cơ bản như ngày sinh, số điện thoại, sở thích và thói quen mua hàng… cần lưu tâm chú ý thêm tới những người thân thiết đặc biệt và bạn bè của họ Một khi trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ có thể đề cập tới những mối quan hệ này trực tiếp hoặc gián tiếp Ta có thể khai thác bằng cách giải quyết một vấn đề cho họ (VD: gợi ý quà tặng cho người thân), từ đó tăng độ thân thiết với khách hàng cũng như khả năng mở rộng tập khách hàng; + Trực tiếp nhắc nhở, thông báo cho khách hàng biết khi có chuyện làm giả/làm nhái sản phẩm của Thuý An Silk xảy ra để cảnh báo và tăng cường bảo vệ thương hiệu (2) Bảo vệ thương hiệu bằng rào cản về kỹ thuật - Tay nghề lâu năm và đầy kinh nghiệm của cô chủ, không phải bất cứ cửa hàng may đo nào cũng có được - Nhiều cửa hàng may đo thường hoàn thành sản phẩm cho khách hàng với thời gian vượt quá mong muốn của họ Thúy An Silk sẽ đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm vừa ý trong thời gian nhanh nhất với đường chỉ sắc nét, không bị may lỗi, vừa vặn với cơ thể và che được những khuyết điểm bằng phụ kiện - Túi đựng sản phẩm có thể là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt và làm nổi bật thương hiệu Trên túi có logo, slogan và địa chỉ, số điện thoại, website, facebook của cửa hàng Sử dụng túi giấy sang trọng, lịch sự lại thân thiện với môi trường, sẽ lấy được cảm tình tốt hơn của một số khách hàng Việc sử dụng túi đựng riêng của cửa hàng sẽ giúp khách hàng nhận biết rõ hơn về thương hiệu Thúy An Silk, tránh bị nhầm lẫn với các cửa hàng cùng tên, giả mạo - Tiếp tục gắn mác cho các sản phẩm may của Thuý An với logo và tên thương hiệu được in trên đó Biện pháp này vừa là để tránh tình trạng hàng giả, hàng nhái, vừa là một rào cản tâm lý khác để bảo vệ thương hiệu (3) Bảo vệ thương hiêu bằng rào cản về kinh tế - Thúy An Silk có thể tạo ra hàng rào kinh tế bằng cách sử dụng nguồn lực tài chính của mình liên tục cập nhật những mẫu thiết kế sang trọng đẹp và mới nhất, những mẫu vải tốt nhất về dự trữ trong kho, để đảm bảo rằng các thiết kế của Thuý An Silk luôn hiện đại mà vẫn sang trọng Trong trường hợp nhu cầu tăng hoặc các vấn đề khác phát sinh, cửa hàng vẫn có thể cung cấp cho khách hàng trong thời gian nhanh nhất, với chất lượng không đổi và phong cách thiết kế sang trọng hàng đầu - Ngoài ra, các rào cản kinh tế có thể là tiếp tục sử dụng hàng mẫu, thiết kế sẵn các mẫu trưng bày đẹp và sang trọng nhất tại cửa hàng, nhằm nhấn mạnh giá trị cốt lõi của Thuý An Silk: thiết kế sang trọng, quý phái bậc nhất Thêm vào đó khách hàng nếu thích có thể thử mặc ngay sản phẩm, vừa size thì có thể mua luôn => Bảo vệ cả giá trị tăng thêm của Thuý An Silk là sự nhanh chóng HẾT ... khách hàng đây, nhóm đưa kết luận: cửa hàng Thúy An Silk chưa có chiến lược thương hiệu rõ ràng, nhiên, sau thời gian dài hoạt động, Thúy An Silk có số yếu tố làm móng để đưa chiến lược thương hiệu. .. lưỡng thiết lập chiến lược thương hiệu Từ tất phân tích đánh giá trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy đề tài ? ?Xây dựng chiến lược Thương hiệu cho cửa hàng thời trang may đo Thúy An silk? ?? ý nghĩa mặt... cửa hàng khác Hà Đơng với cửa hàng gái chủ cửa hàng Thúy An Silk Thúy An Design Nói tóm lại, cơng việc kinh doanh Thúy An Silk chững lại trì với lượng khách hàng trung thành nhỏ Thương hiệu Thúy