XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKERTING CHO SẢN PHẨM GẠO THƠM THIÊN NGA CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Đề tài sử dụng số liệu điều tra thực tế từ 100 hộ tiêu dùng gạo, bằng các phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp thứ cấp, kết hợp với phương pháp thống kê mô tả, đề tài đánh giá đặ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKERTING CHO SẢN PHẨM GẠO THƠM THIÊN NGA CỦA CÔNG TY

LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI

THỊ TRƯỜNG TP.HCM

PHAN THỊ PHƯỢNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Gạo Thơm Thiên Nga của Công Ty Lương Thực

Tiền Giang ” do Phan Thị Phượng, sinh viên khóa 32, ngành Kinh Tế Nông Lâm, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

LÊ VĂN LẠNG Người hướng dẫn, (Chữ ký)

Con cám ơn thầy Lê Văn Lạng – Giảng Viên Trường Đại Học Nông Lâm Tp

Hồ Chí Minh đã quan tâm và tận tình hướng dẫn con trong suốt quá trình làm đề tài và hơn hết, thầy đã cho con một cơ hội quan trọng nhất trong cuộc đời

Xin cám ơn giảng đường Nông Lâm với thầy cô và bao bè bạn thân thương đã cho em kiến thức và những năm tháng khó quên nhất trong đời

Xin biết ơn cuộc sống đã cho tôi cơ hội may mắn có được giây phút viết nên trang cảm tạ này

Phan Thị Phượng

NỘI DUNG TÓM TẮT

PHAN THỊ PHƯỢNG Tháng 7 năm 2010 "Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Gạo Thơm Thiên Nga Của Công Ty Lương Thực Tiền Giang Tại Thị Trường TP Hồ Chí Minh"

PHAN THI PHUONG July 2010 “Setting Up The Marketing Strategy for Tien Giang Food Company’s Thien Nga Fragant Rice in Ho Chi Minh City Market”

Đề tài sử dụng số liệu điều tra thực tế từ 100 hộ tiêu dùng gạo, bằng các phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp thứ cấp, kết hợp với phương pháp thống kê mô

tả, đề tài đánh giá đặc điểm và tình hình tiêu thụ gạo tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp Thông qua các

số liệu, thông tin thu thập được từ điều tra thị trường đề tài xác định thị trường mục tiêu, hướng đến xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gạo thơm Thiên Nga của công ty lương thực Tiền Giang Gạo thơm Thiên Nga là loại gạo thơm thông dụng nhưng hiện tại có thị phần tiêu thụ hạn hẹp ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát 100 hộ gia đình kết quả cho thấy chưa có hộ nào từng dùng qua gạo thơm Thiên Nga cũng như chỉ có 4% người tiêu dùng đã từng tiếp cận sản phẩm Đề tài đặt thực trạng tiêu thụ gạo thơm Thiên Nga trong đặc điểm tiêu dùng hiện tại của thị trường như: dân số, mức giá phổ biến, khối lượng mua phổ biến…Từ đó định hướng các chiến lược marketing cho sản phẩm để gạo thơm Thiên Nga có thể mở rộng thị phần

và từng bước xây dựng hình ảnh sản phẩm

Bên cạnh đó, nghiên cứu thấy rằng các hoạt động marketing của doanh nghiệp còn nhiều yếu kém và tồn tại nhiều khó khăn Nghiên cứu đề xuất một vài các giải pháp để khắc phục khó khăn cũng như đưa ra những kết luận, những kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện một cách tốt hơn, hiệu quả hơn các chiến lược marketing

đã hoạch định

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận 3

1.4 Cấu trúc của khóa luận 3

CHƯƠNG 2TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu 4

2.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 4

2.2.1 Đặc điểm địa lý, hành chính 4

2.2.2 Đặc điểm về kinh tế, dân cư, xã hội 5

2.3 Tổng quan về thị trường gạo Việt Nam 6

2.4 Tổng quan về công ty lương thực Tiền Giang và sản phẩm 7

2.4.1 Tổng quan về công ty lương thực Tiền Giang 7

2.4.2 Vài nét về sản phẩm 13

CHƯƠNG 3CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Một số khái niệm cơ bản được dùng trong nghiên cứu 17

3.1.1 Khái niệm về Marketing 17

3.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 17

3.1.2 Các lý thuyết Marketing – mix 19

3.1.3 Mô hình truyền thông Marketing 20

3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 21

3.2.2 Phương pháp xây dựng chiến lược 22

3.2.3 Phương pháp thống kê mô tả 23

CHƯƠNG 4KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 24

4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp 24

4.1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh 24

4.1.2 Tình hình hoạt động marketing 28

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 28

4.2.1 Các nhân tố vĩ mô tác động đến hoạt động marketing 28

4.2.2 Các nhân tố vi mô tác động đến hoạt động marketing 31

4.3 Nghiên cứu đặc điểm thị trường tiêu thụ gạo tại Tp Hồ Chí Minh 35

4.3.1 Đặc điểm tự nhiên – văn hóa 35

4.3.2 Đặc điểm tiêu dùng hiện tại đối với sản phẩm gạo 35

4.3.3 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh 38

4.3.4 Đặc điểm tiêu thụ gạo thơm Thiên Nga 40

4.4 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gạo thơm Thiên Nga của công ty lương thực Tiền Giang 40

4.4.1 Xác định khúc thị trường cho gạo thơm Thiên Nga 40

4.4.2 Chiến lược sản phẩm 44

4.4.3 Chiến lược giá 51

4.4.4 Chiến lược phân phối cho gạo thơm Thiên Nga 55

4.4.5 Chiến lược xúc tiến 63

4.5 Đề xuất các giải pháp để thực hiện những chiến lược đã hoạch định 71

CHƯƠNG 5KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Kiến nghị 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

Agricultural Organization) HĐKD Hoạt Động Kinh Doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Giá Một Số Sản Phẩm Gạo tại Cửa Hàng của Công Ty 17

Bảng 4.1 Sản Lượng Gạo Thu Mua từ Năm 2006 – 2008 24

Bảng 4.2 Doanh Thu Bán Hàng Lương Thực Nội Địa Từ Tháng 1/2008 – 12/2008 25

Bảng 4.3 Doanh Thu Tổng Hợp TK 511 Năm 2008 26

Bảng 4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh qua hai năm 2008 – 2009 27

Bảng 4.6 Thu Nhập Hộ Gia Đình Tại Tp HCM 42

Bảng 4.7 Phản Ứng Người Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Mới Được Quảng Cáo 43

Bảng 4.8 Thị Hiếu Tiêu Dùng Phổ Biến Đối Với Sản Phẩm Gạo 46

Bảng 4.9 Đánh Giá Mức Độ Thông Tin Về Sản Phẩm Gạo 48

Bảng 4.10 Khối Lượng Mua Hàng Phổ Biến Tại Các Kênh 49

Bảng 4.11 Giá Bán Trung Bình Gạo Thơm Thiên Nga tại 5 Siêu Thị Tháng 4 – 5… 53

Bảng 4.12 Khung Giá Gạo Tiêu Dùng Phổ Biến 53

Bảng 4.13 Kênh Phân Phối Gạo ở Chợ 58

Bảng 4.14 Kênh Phân Phối Gạo tại Siêu Thị 58

Bảng 4.15 Kênh Phân Phối tại Đại Lý 59

Bảng 4.16 Nguồn Phổ Biến Thông Tin Sản Phẩm 66

Bảng 4.17 Các Hình Thức Khuyến Mãi Được Ưa Thích 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình2.1 Cơ Cấu Tổ Chức Các Phòng Ban Của Công Ty Lương Thực Tiền Giang 9

Hình 2.2 Sản phẩm gạo Chín Con Rồng Vàng 13

Hình 2.3 Sản Phẩm Gạo Hương Việt 14

Hình 2.4.Sản Phẩm Gạo Nàng Thơm Chợ Đào 14

Hình 2.5 Sản Phẩm Gạo Thơm Thiên Nga 15

Hình 3.1 Tiến Trình Ra Quyết Định Mua 19

Hình 3.2 Mô Hình Truyền Thông Marketing 20

Hình 4.1 Đánh Giá Chất Lượng Gạo Đang Dùng 36

Hình 4.2.Biểu Đồ Khung Giá Gạo Tiêu Dùng Phổ Biến 37

Hình 4.3 Biểu Đồ Cơ Cấu Quy Mô Gia Đình tại Tp HCM 41

Hình 4.4 Sự Ưu Tiên Lựa Chọn Sản Phẩm 47

Hình 4.5 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Định Giá 52

Hình 4.6 Biểu Đồ Mức Sẵn Lòng Trả Của Người Tiêu Dùng Đối Gạo 54

Hình 4.7 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Chủ Yếu Của Sản Phẩm 57

Hình 4.8.Đồ Cơ Cấu Các Kênh Mua Gạo Chủ Yếu 61

Hình 4.9 Sơ Đồ Phân Phối Gạo Thơm Thiên Nga 62

Hình 4.10 Tầm Quan Trọng Của Các Công Cụ Xúc Tiến 67

sự cần cù lao động sáng tạo của người nông dân, cộng với những ưu đãi của thiên nhiên như về đất đai, khí hậu, thủy văn…Việt Nam đang là nước đứng thứ 2 trên thế giới về tổng sản lượng gạo xuất khẩu hàng năm

Đồng bằng sông Cửu Long được xem là vựa lúa khổng lồ của đất nước hằng năm cung cấp hàng triệu tấn gạo cho nhu cầu trong nước và xuất khẩu Trong đó, Tiền Giang cũng là một trong những tỉnh có diện tích trồng lúa lớn của khu vực Chính quyền và nhân dân tỉnh Tiền Giang đã và đang ra sức sản xuất, tìm đầu ra và tháo gỡ những khó khăn cho hạt gạo tỉnh nhà Hiện công ty lương thực Tiền Giang cũng đã thực hiện vai trò đầu tàu trong việc thu mua, chế biến và phân phối sản phẩm gạo thành phẩm cho các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời có vai trò quan trọng trong việc kết hợp với các công ty lương thực trực thuộc tổng công ty lương thực Miền Nam điều tiết sản lượng và giá gạo trên thị trường, góp phần bình ổn thị trường gạo trong nước Công ty lương thực Tiền Giang cũng có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thị trường xuất khẩu, hằng năm công ty chịu trách nhiệm xuất khẩu hàng trăm ngàn tấn gạo, đem lại cơ hội cho hạt gạo trong nước cũng như góp phần tháo gỡ những khó khăn cho người nông dân

Doanh nghiệp hiện có thị trường rộng khắp từ Bắc tới Nam Ở thị trường Tp

Hồ Chí Minh, một vài sản phẩm gạo đóng gói của công ty như: Rồng Vàng, Hương Việt, Thiên Nga… đã có mặt tại nhiều siêu thị lớn như CoopMart, Big C…được người tiêu dùng ưa chuộng Trong đó, gạo thơm Thiên Nga là loại gạo có chất lượng tốt, giá

cả trung bình nhưng thị trường tiêu thụ còn rất hạn hẹp Thực tế cho thấy thị phần tại

Tp Hồ Chí Minh của các sản phẩm gạo đóng gói của công ty vẫn còn rất hạn chế, bản thân doanh nghiệp cũng chưa có một động thái nào nhằm xây dựng hình ảnh sản phẩm, phát triển thương hiệu doanh nghiệp đồng thời gia tăng thị phần cho sản phẩm Trong khi đó, Tp Hồ Chí Minh là thị trường gần gũi, thuận lợi và đầy tiềm năng của doanh nghiệp với dân số hơn 7 triệu người, thu nhập bình quân 2.534 USD/người/năm, thị hiếu tiêu dùng phong phú Do vậy, rất cần thiết phải có những tìm hiểu, những nghiên cứu rõ ràng về thị trường, cách tiếp cận thị trường và có những định hướng Marketing có hiệu quả cho sản phẩm gạo của tỉnh nhà Cũng giống như bất kỳ sản phẩm công nghiệp hay dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp cũng nhất thiết phải có riêng những chiến lược Marketing phù hợp, hiệu quả để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường, giúp người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm, tin tưởng vào chất lượng, quyết định lựa chọn và trung thành với sản phẩm Để đạt được điều này, đòi hỏi một quá trình marketing sáng tạo và nổ lực không ngừng Một khi sản phẩm được tin dùng, dần dần tạo được thương hiệu sẽ góp phần giải quyết các vấn đề nan giải về đầu ra đối với sản phẩm gạo, sẽ hỗ trợ và giúp được người nông dân của tỉnh nhà nói riêng và cả nước nói chung cải thiện được cuộc sống và sản xuất Đưa nông nghiệp Việt Nam bước tới một giai đoạn phát triển mới, và sản phẩm gạo Việt Nam sẽ được tin dùng rộng rãi và có thương hiệu hơn, giá trị hơn cho xuất khẩu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Thông qua điều tra, nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, mục tiêu chung của

đề tài nhằm tìm hiểu và xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp nhằm đưa sản phẩm gạo thơm Thiên Nga xâm nhập được vào thị trường, tiếp cận được với người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

a Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp

b Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing

c Nghiên cứu đặc điểm thị trường tiêu thụ gạo tại Tp Hồ Chí Minh

d Xác định chiến lược Marketing cho gạo thơm Thiên Nga tại thị trường Tp Hồ Chí Minh

e Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược đã hoạch định

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Phạm vi không gian: điều tra ngẫu nhiên 100 hộ gia đình trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

Thời gian: tháng 5 năm 2010

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Chương 3 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chỉ rõ những cơ sở hình thành lý luận và phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Kết luận chung về vấn đề nghiên cứu

Một vài kiến nghị với các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp về những vấn đề còn khó khăn mà đề tài nghiên cứu nhận thấy

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Sản phẩm gạo đến tay người tiêu dùng trải qua 2 giai đoạn sản xuất chính: giai đoạn trồng trọt thu hoạch trên đồng ruộng và giai đoạn xay xát, đóng gói thành phẩm, phân phối đến người tiêu dùng Đề tài quan tâm tới sản phẩm gạo, có nghĩa đó phải là kết quả sau cùng của quá trình sản xuất Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu thị trường, đánh giá các tiềm năng có thể có của sản phẩm và từ đó có những định hướng Marketing phù hợp cho sản phẩm Đề tài không chú trọng vào giai đoạn từ khi trồng trọt đến thu hoạch trên đồng ruộng Nói một cách khác, đề tài không quan tâm đến năng suất, các yếu tố ảnh hưởng đến năng suất hay cách thức canh tác Đó là một phạm vi nghiên cứu khác Vấn đề trong các nghiên cứu đó là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, năng suất, hiệu quả canh tác hay hiệu quả ứng dụng phương thức khoa học mới Trong phạm vi đề tài này, chỉ nghiên cứu đến phần thị trường, người tiêu dùng và xây dựng những chiến lược Marketing cho sản phẩm Đề tài quan tâm đến việc làm sao để phát triển sản phẩm, lựa chọn chiến lược Markerting nào là phù hợp và hiệu quả, triển khai chiến lược đó như thế nào để sản phẩm từng bước xâm nhập vào thị trường, chiếm được niềm tin người tiêu dùng

2.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.2.1 Đặc điểm địa lý, hành chính

Thành phố Hồ Chí Minh cách Hà Nội 1.730 km theo đường bộ Phía bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây – Bắc giáp Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, , Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang Với vị trí tâm điểm của khu vực Đông Nam Á, Thành phố Hồ Chí Minh là một đầu mối giao thông quan trọng về cả đường bộ, đường thủy và đường không, nối liền

các tỉnh trong vùng và còn là một cửa ngõ quốc tế Nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và đồng bằng sông Cửu Long, địa hình thành phố thấp dần từ Bắc xuống Nam và từ Đông sang Tây

Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là một trong 5 thành phố trực thuộc Trung ương của Việt Nam Về mặt hành chính, thành phố được chia thành 19 quận và 5 huyện Toàn thành phố có 322 đơn vị hành chính cấp xã, phường, trong đó các huyện ngoại thành chiếm 63 xã Thành phố có tổng diện tích 2.095,01 km²

2.2.2 Đặc điểm về kinh tế, dân cư, xã hội

Về kinh tế: Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả nước

Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài Vào năm 2005, Thành phố Hồ Chí Minh có 4.344.000 lao động, trong đó

139 nghìn người ngoài độ tuổi lao động nhưng vẫn đang tham gia làm việc Năm

2008, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.534 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nước là 1024 USD/năm Tuy vậy, nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn Toàn thành phố chỉ có 10%

cơ sở công nghiệp có trình độ công nghệ hiện đại Cơ sở hạ tầng của thành phố lạc hậu, quá tải, chỉ số giá tiêu dùng cao, tệ nạn xã hội, hành chính phức tạp cũng gây khó khăn cho nền kinh tế Ngành công nghiệp thành phố hiện đang hướng tới các lĩnh vực cao, đem lại hiệu quả kinh tế hơn

Về dân cư, xã hội: Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009 Thành phố

Hồ Chí Minh có dân số 7.123.340 người, gồm 1.812.086 hộ dân, bình quân 3,93 người/hộ Phân theo giới tính: Nam có 3.425.925 người chiếm 48,1%, nữ có 3.697.415 người chiếm 51,9% Dân số thành phố tăng nhanh, trong 10 năm từ 1999-2009 dân số thành phố tăng thêm 2,086.185 người, bình quân tăng gần 209.000 người/năm, tốc độ tăng 3,53%/năm, chiếm 22% số dân tăng thêm của cả nước trong vòng 10 năm Theo

số liệu thống kê năm 2004, 85,24% dân cư sống trong khu vực thành thị và Thành phố

Hồ Chí Minh cũng có gần một phần năm là dân nhập cư từ các tỉnh khác Sự phân bố dân cư ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều, ngay cả các quận nội ô Trong khi các quận 3, 4, 5 hay 10, 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km² thì các quận 2, 9,

12 chỉ khoảng 2.000 tới 6.000 người/km² Ở các huyện ngoại thành, mật độ dân số rất

thấp, như Cần Giờ chỉ có 96 người/km² Về mức độ gia tăng dân số, trong khi tỷ lệ tăng tự nhiên 1,07% thì tỷ lệ tăng cơ học lên tới 1,9% Theo ước tính năm 2005, trung bình mỗi ngày có khoảng 1 triệu khách vãng lai tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến năm

2010, có số này còn có thể tăng lên tới 2 triệu Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày các lớn do những tác động của nền kinh tế thị trường Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều so với ngành sản xuất Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các huyện ở ngoại thành

2.3 Tổng quan về thị trường gạo Việt Nam

Dự báo đầu tiên của FAO về sản lượng lúa thế giới trong năm 2010 tăng 4% đến kỷ lục 710 triệu tấn Tăng sản lượng hàng năm dự kiến tập trung tại các nước châu

Á với sản lượng lúa dự kiến 643 triệu tấn, cao hơn 29 triệu tấn so với năm 2009

Chủ yếu phản ánh những điều chỉnh con số sản lượng của năm 2009, FAO đã nâng dự báo thương mại gạo thế giới trong năm 2010 đến 31,3 triệu tấn, cao hơn 5%

so với 29,7 triệu tấn của năm 2009 Sự hồi phục này dự kiến là do nhập khẩu của các nước châu Á, nguyên nhân chính làm tăng nhập khẩu gạo thế giới trong năm 2010 Tiêu thụ gạo toàn cầu trong năm 2010 dự kiến tăng khoảng 1 - 2% đến 454 triệu tấn gạo xay xát Trong số này, dự kiến 388 triệu tấn được dùng làm lương thực, cao hơn 6 triệu tấn so với năm 2009 Cung cấp được dùng cho các mục đích khác nhau dự kiến tăng đến 53 triệu tấn, trong khi một phần nhỏ gạo được dùng làm thức ăn gia súc có thể giảm còn 12,1 triệu tấn Dựa vào các ước tính hiện tại, tiêu thụ gạo đầu người trên toàn cầu trong năm 2010 có thể tăng từ 56,5 kg/người trong năm 2009 lên 56,8 kg, cho thấy tăng tiêu thụ gạo bình quân tại các nước đang phát triển cũng như tại các nước phát triển

Theo Hiệp hội Lương thực VN (VFA), đến hết tháng 3.2010, số lượng gạo đăng

ký xuất khẩu của các DN trong nước là 3,4 triệu tấn, trong đó đã xuất khẩu được 1,29 triệu tấn, số lượng còn phải giao từ tháng 4.2010 là 2,1 triệu tấn Kết quả xuất khẩu này so với cùng kỳ năm 2009 đã giảm 18,54% về số lượng và giảm 5,12% về trị giá FOB Theo báo cáo từ VFA, kết quả thực hiện xuất khẩu gạo 9 ngày đầu tháng 4.2010 đạt 135.806 tấn, trị giá 64,799 triệu USD Giá xuất khẩu bình quân đạt 469,63

USD/tấn Dự kiến sản lượng gạo xuất khẩu của VN trong năm 2010 sẽ vào khoảng 6 triệu tấn Giá gạo nguyên liệu loại 1 làm ra gạo 5% tấm hiện khoảng 5.600 - 5.700 đồng/kg tùy từng địa phương, gạo nguyên liệu làm ra gạo 25% tấm là 5.400 - 5.500 đồng/kg Giá gạo thành phẩm 5% tấm không bao bì tại mạn hiện khoảng 6.600 - 6.700 đồng/kg, gạo 25% tấm khoảng 6.100 - 6.200 đồng/kg tùy chất lượng Tuy nhiên, với tình hình xuất khẩu gạo trầm lắng, giá lúa mua tại các hộ nông dân có nơi không đạt mức giá sàn 4.000 đồng/kg mà còn xuống thấp hơn

Như vậy, rõ ràng tình hình sản xuất và tiêu thụ gạo nước ta còn mang tính chất chưa ổn định Mặc dù có xuất khẩu nhưng giá chưa cao

2.4 Tổng quan về công ty lương thực Tiền Giang và sản phẩm

2.4.1 Tổng quan về công ty lương thực Tiền Giang

a Sự hình thành và phát triển

- Tên doanh nghiệp: Công ty lương thực Tiền Giang

- Tên giao dịch: TIGIFOOD ( TIEN GIANG COMPANY)

- Thuộc loại hình : Doanh nghiệp nhà nước

- Cơ quan quản lý cấp trên: Tổng Công Ty Lương Thực Miền Nam

- Mã số thuế: 1222 100 959 – 1

- Giấy phép thành lập số: 4.141.002/GP, cấp ngày 21/12/1992 Do Bộ Thương Mại cấp

- Trụ sở chính: số 256 Khu phố 2, phường 10, Thành Phố Mỹ Tho, Tỉnh Tiền Giang

và kinh doanh tổng hợp các mặt hàng nông sản, thực phẩm, máy nông nghiệp, phương tiện vận tải, vật liệu xây dựng

b Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty

Chức năng : Công ty có chức năng kinh doanh, xuất nhập khẩu các mặt hàng

sau:

− Kinh doanh xay xát chế biến lương thực nội địa, phân bón thuốc trừ sâu

− Xuất khẩu gạo thành phẩm các loại

− Nhập khẩu phân bón, thuốc trừ sâu phục vụ sản xuất nông nghiệp, vật tư nguyên liệu phục vụ sản xuất

Nhiệm vụ:

− Tổ chức thu mua, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, chế biến các mặt hàng lương thực theo kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty, góp phân tiêu thụ lương thực trong địa phương, đảm bảo nhu cầu lương thực trong nước và xuất khẩu

− Nhận và sử dụng hiệu quả, bảo tồn và phát triển vốn, đất đai và các nguồn nhân lực khác để thực hiện mục tiêu kinh doanh

− Thực hiện chế độ quản lý tài sản, bảo hiểm xã hội, làm tốt công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên

− Ngoài ra, công ty còn có các nhiệm vụ khác như: nộp thuế và các khoản nộp nhà nước theo quy định của pháp luật, thực hiện nghĩa vụ đối với người lao động, công khai tình hình tài chính hằng năm của công ty theo quy định

− Có quyền chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp, cầm cố tài sản thuộc quyền quản

lý cảu công ty trừ những tài sản quan trọng có giá trị lớn phải được tổng công ty cho phép

− Được vay, huy động vốn để kinh doanh, được thế chấp giá trị quyền sử dụng đất gắn liền với tài sản thuộc quyền quản lý của công ty tại các ngân hàng để vay vón kinh doanh theo quy định của pháp luật

− Có quyền đổi mới công nghệ, trang thiết bị, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh theo khả năng của công ty và nhu cầu thị trường

c Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban

Hình2.1 Cơ Cấu Tổ Chức Các Phòng Ban Của Công Ty Lương Thực Tiền Giang

Nguồn: Phòng nghiệp vụ Công Ty Lương Thực Tiền Giang

XN xay xát và chế biến lương

XN nước giải khát Suối Xanh

XN bánh trángĐội tải

P TÀI CHÍNH

KẾ TOÁN

VP ĐẠI DIỆN

TẠI TP HCM

Nhiệm vụ các phòng ban

Ban giám đốc: Do hội đồng quản trị của công ty đề ra, có quyền bổ nhiệm,

miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của công ty Tổ chức bộ máy và trực tiếp điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đáp ứng được yêu cầu bảo toàn và phát triển công ty theo phương hướng và kế hoạch đã đề

ra Xem xét, bổ nhiệm và mãi nhiệm cấp trưởng phòng và các tổ trưởng trở xuống của công ty Ký kết các hoạt động kinh tế, các văn bản giao dịch với các cơ quan chức năng phù hợp với pháp luật hiện hàng, thực hiện mọi chế độ chính sách và luật pháp nhà nước trong hoạt động của công ty

Phó giám đốc: điều hành một số lĩnh vực hoạt động của công ty theo sự phân

công của giám đốc, chịu nhiệm vụ trước giám đốc về nhiệm vụ được phân công Phó giám đốc là người hỗ trợ cho giám đốc trong suốt quá trìng điều hàng sản xuất kinh doanh, được sự ủy quyền của giám đốc và thay mặt giám đốc thực hiện các hoạt động kinh tế của công ty

Phòng tổ chức hành chính:

Tham mưu cho giám đốc, phó giám đốc được sự ủy quyền về công tác tổ chức nhân sự, tuyển dụng, đào tạo về chế độ, chính sách lao động, tiền lương của toàn thể

CB – CNV trong công ty

Quản lý hành chánh, hồ sơ lý lịch, hợp đồng lao động CB – CNV tòan công ty, quản lý cấp phát và thu hồi sổ lao động, theo dõi tổ chức nhân sự toàn công ty

Tiếp nhận, quản lý các đơn khiếu nại, tố cáo, tham mưu cho ban giám đốc giải quyết

Yêu cầu các đơn vị trực thuộc công ty cung cấp các số liệu, hồ sơ về nhân sự phục vụ cho công tác tổ chức hành chánh

Điều hành công tác hành chánh tổ chức bố trí nhân sự, đào tạo và bồi dưỡng nhân viên, nhận công văn đến từ cấp trên và các đơn vị, thực hiện quản lý công văn đi của toàn công ty

Phòng kế hoạch kinh doanh- xuất nhập khẩu

Có nhiệm vụ xây dựng chiến lược kinh doanh từng thời kỳ, phương án kinh doanh từng thương vụ, thực hiện giao dịch hợp đồng, thu mua lương thực trong nước,

Phòng đầu tư kỹ thuật

Theo dõi vật tư phục vụ sản xuất, nâng cấp sửa chữa tài sản cố định, cung cấp

về mặt kỹ thuật cho các cơ sở xay xát, xoa bóng của công ty

Quản lý kỹ thuật: số lượng, chất lượng, sữa chữa, bảo trì máy móc thiết bị hiện

có của công ty

Phòng tài chính kế toán

Tổ chức triển khai các công việc quản lý tài chính của công ty theo phân

cấp để phục vụ sản xuất kinh doanh Chỉ đạo thực hiện các công việc về lãnh vực kế toán, thống kê theo quy chế tài chính đảm bảo chính xác, kịp thời, trung thực

Thực hiện kiểm tra các hoạt động kinh tế Thực hiện quản lý chế độ chính sách tài chính của công ty và chế độ chính sách với người lao động trong công ty theo quy định hiện hàng

Tổ chức thực hiện các thủ tục quản lý thanh toán nội bộ, quyết toán các

hoạt động kinh tế thuộc phạm vi công ty được phân cấp quản lý

Thực hiện công tác theo dõi ghi chép và hạch toán các nghiệp vụ kinh tế

phát sinh, lập báo cáo tài chính quý, năm và lập báo cáo thống kê theo quy định

Các phòng ban trực thuộc:

Bao gồm các xí nghiệp xay xát và chế biến gạo, các phân xưởng chế biến bao

bì, đóng gói, các cửa hàng, các kho lương thực thực hiện chế độ hạch toán báo cáo sổ Các đơn vị này thực hiện phương thức khoán, có nghĩa công ty cấp kinh phí hoạt động theo kế hoạch Nếu kinh doanh ngoài kế hoạch thì tự đi tìm nguồn hàng và khách hàng

để gia công thu tiền gia công nộp về công ty Sau đó, công ty sẽ thanh toán lại cho các

cơ sở theo chi phí giao khoán với tiền bồi dưỡng trong quan hệ tìm nguồn hàng

c Vài nét về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Công ty lương thực Tiền Giang kinh doanh mặt hàng chủ yếu là gạo Hằng năm công ty chịu trách nhiệm thu mua hàng triệu tấn lúa gạo các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long Theo sự phân công của các tổng công ty lương thực Miền Nam, công ty chịu trách nhiệm dữ trự, xay xát, sản xuất thành phẩm cho xuất khẩu và tiêu thụ trong nước Sản phẩm của công ty được sản xuất theo dây chuyền tiên tiến được cấp chứng nhận

về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm của công ty được phân phối rộng rãi trên cả nước Ngoài ra công ty cũng nhận được nhiều hợp đồng xuất khẩu hàng ngàn tấn gạo theo đơn đặt hàng của nhiều đơn vị quốc tế như Emad Mohamep Hamada, America’s Fresh Foods, Like Import, Riso Roncaia Romano…

Thị trường trong nước: các siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh, các tỉnh Miền Đông, các tỉnh miền Bắc, Hà Nội, Hải Phòng Thị trường của công ty khá rộng, đây là một lợi thế Thị trường của công ty ngày càng được mở rộng đây là yếu tố thuận lợi cho công

ty trong việc xuất khẩu Cùng những thuận lợi về tài chính, có quan hệ tốt với khách hàng, được nhà nước hỗ trợ, thị trường tiêu thụ lại rộng lớn Giá xuất khẩu cao giúp cho công ty ngày càng có vị thế trong lĩnh vực xuất khẩu và nâng cao kim ngạch xuất khẩu của công ty

Năm 2010 công ty lương thực Tiền Giang đề ra mục tiêu phấn đấu mua vào và bán ra khoảng 900.000 tấn lương thực quy gạo, trong đó xuất khẩu khoản 650.000 tấn Tiêu thụ nội địa khoản 250.000 tấn Để thực hiện được mục tiêu công ty cần phát triển

và mở rộng thị trường Vì thị trường là một trong các yếu tố quan trọng quyết định tới hoạt động thu mua và xuất khẩu của công ty

Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các sản phẩm như: nước khoáng, nước uống, nước đá, bánh tráng xuất khẩu… Tất cả đều đạt mục tiêu đề ra

Ngày 17/04/2009, công ty lương thực Tiền Giang nhận giải thưởng “ Thương Hiệu Quốc Gia” tại nhà hát lớn Hà Nội Chương trình “ Thương Hiệu Quốc Gia” có tổng số gần 1000 doanh nghiệp tham gia và công ty lương thực Tiền Giang là một trong 30 doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm đạt yêu cầu

Ngày 28/09/2009 tại Trung Tâm Hội Nghị Quốc Gia Mỹ Đình, công ty được vinh dự nhận giải thưởng cúp Vàng ISO 2008 Lễ trao giải cho các doanh nghiệp xuất sắc trong việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn quốc tế vào hoạt động

sản xuất kinh doanh Công ty là đơn vị duy nhất của tỉnh Tiền Giang và lần thứ hai được nhận vinh dự này

Ngày 26/2/2010 tổ chức Bureau Veritas Certification Việt Nam đã xét nghiệm

hệ thống quản lý chất lượng tại xí nghiệp chế biến gạo Việt Nguyên và kết luận tiếp tục được duy trì có hiệu lực và phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001:2008

Ngày 2/3/2010 công ty lương thực Tiền Giang được tôn vinh “ 200 Doanh Nghiệp Tiêu Biểu 1000 Năm Thăng Long Hà Nội”

2.4.2 Vài nét về sản phẩm

Công ty lương thực Tiền Giang hiện đang thực hiện kinh doanh các sản phẩm gạo, bánh tráng xuất khẩu, nước khoáng Suối Xanh, vật tư nông nghiệp, thuốc trừ sâu… Trong đó, gạo là sản phẩm chính và chiếm tỉ trọng cao nhất

Một số sản phẩm gạo của công ty lương thực Tiền Giang:

a Gạo Chín Con Rồng Vàng: là một trong những nhãn hiệu gạo thơm cao cấp

của Công ty Lương Thực Tiền Giang Gạo Chín Con Rồng Trong sản phẩm này hầu như không có tạp chất và thóc lẫn, có thể bảo quản lâu dài Sản phẩm đã được đăng ký chất lượng và qua kiểm nghiệm bởi Viện Vệ Sinh Y Tế Công Cộng (TP.HCM), đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (không có dư lượng hoá chất hoặc nấm mốc, vi sinh độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe con người) Sản phẩm có mùi thơm đặc trưng, bền, dẻo và có vị ngọt khi nấu thành cơm

Hình 2.2 Sản phẩm gạo Chín Con Rồng Vàng

b Gạo Hương Việt: Gạo Hương Việt là một trong những nhãn hiệu gạo thơm

cao cấp của Công ty Lương Thực Tiền Giang Gạo Hương Việt được chế biến trên một

dây chuyền sản xuất hiện đại, có hệ thống máy tách màu theo hạt nên đảm bảo sạch, đẹp không có lẫn tạp chất và phù hợp với vệ sinh an toàn thực phẩm (sản phẩm đạt chất lượng đăng ký và không có dư lượng hoá chất hoặc nấm mốc, vi sinh độc hại…) Sản phẩm có mùi thơm đặc trưng, dẻo và có vị ngọt khi nấu thành cơm rất được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng

Hình 2.3 Sản Phẩm Gạo Hương Việt

c Gạo Nàng Thơm Chợ Đào: là một trong những nhãn hiệu gạo thơm của

Công ty Lương Thực Tiền Giang Sản phẩm có mùi thơm đặc trưng, mềm cơm và có

vị ngọt khi nấu thành cơm Hiện nay, đang được bày bán ở các hệ thống siêu thị lớn tại TP.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng như Metro, BigC, Maximark,… rất được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng

Hình 2.4.Sản Phẩm Gạo Nàng Thơm Chợ Đào

d Gạo thơm Thiên Nga: Gạo Thiên Nga là một trong những nhãn hiệu gạo

thông dụng của Công ty Lương Thực Tiền Giang Sản phẩm này khi nấu cho cơm

mềm và có mùi thơm nhẹ đang được ưa chuộng thị trường nội địa và được bày bán ở các hệ thống siêu thị lớn tại TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ như Co.op Mart, Maximart…

Hình 2.5 Sản Phẩm Gạo Thơm Thiên Nga

Ngoài ra còn nhiều loại gạo khác như gạo Hồng Hạc, gạo Tài Nguyên, gạo 64…Hầu hết các sản phẩm gạo của công ty đều được chế biến trên một dây chuyền sản xuất hiện đại, có hệ thống máy tách màu theo hạt nên đảm bảo sạch, đẹp không có lẫn tạp chất và phù hợp với vệ sinh an toàn thực phẩm (sản phẩm đạt chất lượng đăng

ký và không có dư lượng hoá chất, nấm mốc, vi sinh độc hại… Các sản phẩm đang được ưa chuộng thị trường nội địa và được bày bán ở các hệ thống siêu thị lớn tại TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ như Co.op Mart, Maximart, Metro, Big C…

Bảng 2.1 Giá Một Số Sản Phẩm Gạo tại Hệ Thống Cửa Hàng Của Công Ty

Đvt: Đồng/kg

đồng/1 kg Ngoài mục tiêu bán hàng, nhiệm vụ của các cửa hàng lương thực của công

ty là giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng Do đó, giá cả tại các cửa hàng đồng thời cũng rẻ hơn ở các siêu thị

Ngoài ra công ty còn kinh doanh nước khoáng Suối Xanh, bánh tráng xuất khẩu, bánh phòng…Tất cả đều đem lại hiệu quả kinh tế cao

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Một số khái niệm cơ bản được dùng trong nghiên cứu

3.1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing:

Theo CIM (UK’s Chartered Institue of Marketing): “ Markerting là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả

và có lợi”

Theo Groroos (1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và cũng

cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những

điều hứa hẹn”.(Nguồn: “ Principle of Marketing”, Fances Brassington và Stephen Pettitt, 1997)

Nhiều người nghĩ bán hàng và marketing là giống nhau Tuy nhiên, có sự khác biệt lớn giữa hai quan điểm này, sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội trong khi marketing có tính hướng ngoại Khi một công ty tạo ra sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó là bán hàng Khi một công ty tìm hiểu nhu cầu thực tế khách hàng và phát triển sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu này để tạo ta lợi nhuận thì đó là marketing

3.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

cả, phân phối và xúc tiến Người bán hàng hay rộng hơn là doanh nghiệp thông qua các tác nhân kích thích marketing của mình để có thể tác động đến tâm lý người tiêu dùng Bên cạnh đó,doanh nghiệp cần linh hoạt, uyển chuyển theo những biến động của các tác nhân từ môi trường vì nó không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và hiệu quả những kích thích marketing của doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng, do tác động của các yếu tố chủ quan cá nhân,

do các yếu tố kích thích từ môi trường và do các nhân tố Marketing mà ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của cá nhân

b Các dạng hành vi mua sắm

Người tiêu dùng có các dạng mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết định

Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua sắm những thứ rẻ tiền, hay những thứ tiêu dùng hàng ngày với việc mua những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ Các quyết định mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định Có bốn dạng hành vi mua cơ bản:

Hành vi mua phức tạp: xảy ra khi có nhiều người tham gia vào tiến trình ra quyết định và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Trong đó, sản phẩm thường là đắt tiền và nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và thường có giá trị thể hiện cao cho người tiêu dùng

Hành vi mua thỏa hiệp: sản phẩm thường là những thứ đắt tiền, mua không thường xuyên, nhiều rủi ro,…nhưng không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định tương đối nhanh hơn,đôi lúc là do mức giá hợp lý, dịch vụ hỗ trợ, khuyến mãi…

Hành vi mua theo thói quen: xảy ra đối với những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất thấp Trong hành vi này,

người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin – thái độ - hành vi Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin, không đo lường, so sánh đặc tính của các nhãn hiệu.Thay vào đó, họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên thông điệp quảng cáo, mức giá, các chương trình khuyến mãi, sự tiện lợi khi mua Sự lặp lại của một nhãn hiệu chỉ đơn thuần là một thói quen

Hành vi mua nhiều lựa chọn: sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Ở những thời điểm khác nhau, người tiêu dùng

có thể dễ dàng thay đổi lựa chọn và chuyển qua nhãn hiệu khác không hẳn là do không hài lòng mà đơn giản như muốn thay đổi hay thử nhãn hiệu khác

c Tiến trình ra quyết định mua

Hình 3.1 Tiến Trình Ra Quyết Định Mua

Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hay dịch vụ (trong lần mua mới một sản phẩm bởi trong các cuộc mua sắm thông thường họ có thể bỏ bớt hay đảo lộn các bước) Tiến trình đưa ra quyết định gồm 5 giai đoạn cơ bản là nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đo lường các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua

3.1.2 Các lý thuyết Marketing – mix

Định nghĩa Marketing – mix: “Marketing – mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị

trường” (Marketing căn bản, Th.S Quách Thị Bửu Châu và nhóm biên soạn, Nhà Xuất Bản Lao Động 2007) Marketing – mix bao gồm bốn yếu tố căn bản: chiến lược sản

Nhận thức

vấn đề

Đo lường các lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua Hành vi sau

khi mua

với sản phẩm gạo thơm Thiên Nga

3.1.3 Mô hình truyền thông Marketing

Chiến lược xúc tiến sản phẩm thông qua mô hình truyền thông Marketing

Hình 3.2 Mô Hình Truyền Thông Marketing

Tiếngồn Thông điệp

Thông tin phản hồi:

Hiểu/ Không hiểu Thích/ Không thích Đồng ý/ Không đồng ý Tin tưởng/ Không tin tưởng Mua/ Không mua

Nguồn: Marketing, Warren J Keegan, Samdra E Moriarty, Thomas R Ducan)

Mô hình truyền thông cơ bản trong chiến lược xúc tiến: người làm marketing

mã hóa các thông điệp thông qua các nôi dung quảng cáo, sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng: tivi, báo, đài, internet…để truyền thông điệp đến với khách hàng Thông tin này được giải mã và tiếp nhận bởi khách hàng Phản ứng sau khi tiếp cận có thể là: hiểu/ không hiểu; thích/ không thích; đồng ý/ không đồng ý; tin tưởng/ không tin tưởng; mua/không mua

Phương tiện (in, radio, tivi )

Giải

mã

Người nhận (khách hàng tiềm năng)

Đây là mô hình truyền thông cơ bản phổ biến nhất Nghiên cứu sử dụng mô hình này làm cơ sở lý luận cho các chiến lược xúc tiến nhằm xây dựng hình ảnh sản phẩm, định vị sản phẩm trong thị trường

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Phương pháp chọn mẫu: Các số liệu chi tiết được thu thập trong quá trình

điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp 100 hộ gia đình theo mẫu phiếu điều tra soạn sẵn với các câu hỏi đóng và mở Mẫu được chọn ngẫu nhiên có chọn lọc Các hộ gia đình được điều tra là những hộ gia đình cá thể, thường xuyên hoặc luôn luôn dùng cơm tại nhà, đó là các gia đình tự nấu ăn tại nhà và gạo được xem là hàng hóa thiết yếu trong đời sống hàng ngày Nghiên cứu không quan tâm đến các gia đình hoàn toàn ăn ngoài, các doanh nghiệp hay cửa hàng ăn uống

Số liệu sơ cấp: Thông qua bảng câu hỏi, thu thập được các số liệu sơ cấp về

khối lượng tiêu thụ trung bình, khối lượng mua phổ biến, mức giá phổ biến, các mức sẵn lòng trả, thị hiếu và mức độ hài lòng…Bên cạnh đó, các số liệu sơ cấp như số lượng gạo bán mỗi đại lý, mỗi siêu thị, mỗi kiot; số kiot bán gạo mỗi chợ, khối lượng gạo mua phổ biến của từng kênh… được thu thập thông qua ghi nhận thực tế của người nghiên cứu trong suốt quá trình thực tập Các mẫu siêu thị, các chợ điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên, nằm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Các đại lý lựa chọn theo tiêu chuẩn quy mô,có đăng ký kinh doanh Là nơi vừa bán lẻ vừa có thể bán sỉ số lượng lớn

Số liệu thứ cấp Thu thập số liệu tổng quan từ các phòng kế toán, các báo cáo

tổng kết của công ty về doanh thu, thu nhập Qua đó, đánh giá tình hình hoạt động của công ty

Khảo sát đánh giá thông qua cách cho điểm: thông qua bảng câu hỏi, các ưu

tiên lựa chọn được liệt kê và người được khảo sát sẽ đánh giá với thang điểm từ 1 đến

5 theo thứ tự giảm dần các ưu tiên Trong phần các đặc tính về sản phẩm, người được khảo sát sẽ chọn những đặc tính sản phẩm ưa thích và mỗi lựa chọn tính 1 điểm

Áp dụng phần mềm Excel, để xử lý và phân tích các số liệu, tính các chỉ số trung bình, lớn nhất, nhỏ nhất… Từ đó, các số liệu sơ cấp được xử lý và được sử dụng làm cơ sở để kết luận cho các vấn đề nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp xây dựng chiến lược

a Chỉ tiêu phân khúc thị trường sử dụng trong nghiên cứu

Dân số: quy mô dân số ảnh hưởng lớn đến lượng cầu đối với sản phẩm Đặc

biệt, đối với nguồn lương thực chính như gạo Trong chỉ tiêu về dân số, nghiên cứu quan tâm đến độ tuổi, quy mô gia đình và thói quen tiêu dùng

Quy mô hộ gia đình được phân chia theo số nhân khẩu:

Quy mộ hộ nhỏ: 1 người – 2 người

Quy mô hộ trung bình: 3 người – 4 người

Quy mô hộ lớn: 5người trở lên

Thu nhập: thu nhập phản ánh khả năng mua hàng hóa của người tiêu dùng, ảnh

hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả hay mức sẵn lòng trả của khách hàng Thu nhập cũng gián tiếp làm thay đổi thị hiếu và nhu cầu của con người Nghiên cứu quan tâm đến yếu tố thu nhập như một biến số đánh giá khả năng mua của thị trường đối với sản phẩm

Thu nhập được tính trên tổng thu nhập của các thành viên trong gia đình, gồm tiền lương, thu nhập khác hàng tháng Thang phân chia thu nhập:

Dưới 4 triệu/tháng

Trên 4 triệu – 7triệu/tháng

Trên7triệu – 10 triệu/tháng

Trên 10 triệu – 13 triệu /tháng

Trên 13 triệu – 16 triệu/tháng

Trên 16 triệu/tháng

Thị hiếu: đối với mỗi khúc thị trường có những thị hiếu tiêu dùng khác nhau

Thị hiếu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: xu hướng tiêu dùng, văn hóa, giai cấp, trình

độ, nghề nghiệp…Thị hiếu thường xuyên thay đổi và khác nhau ở nhiều thời điểm Doanh nghiệp cần quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng để có những chiến lược xúc tiến nhằm định vị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của thị trường mục tiêu

b Phương pháp xây dựng chiến lược trong nghiên cứu

Cơ sở của phương pháp dựa vào các lý thuyết về marketing – mix: các chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến

Cở sở thị trường: thông qua các số liệu, các thông tin từ điều tra thực tế về các khối lượng mua phổ biến, mức giá phổ biến, thị hiếu tiêu dùng phổ biến… nghiên cứu định hướng những thay đổi, cải tiến về sản phẩm, lựa chọn mức giá như thế nào, chiến lược phân phối nào, và thực hiện xúc tiến ra sao Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc định hướng xây dựng chiến lược, do những hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực mà nghiên cứu chưa đánh giá chính xác về mặt lượng cho những chiến lược marketing sẽ thực hiện với sản phẩm

3.2.3 Phương pháp thống kê mô tả

Đây là phương pháp thu thập thông tin, số liệu nhằm đánh giá tổng quát đặc trưng về một mặt nào đó của tổng thể cần nghiên cứu Trong phạm vi đề tài này, phương pháp được sử dụng để trình bày về thực trạng marketing của sản phẩm

Thông qua kết quả điều tra thực tế thị trường, nghiên cứu có những cơ sở thông tin, số liệu để kết luận cho vấn đề nghiên cứu Từ đó, có những định hướng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường và có khả năng xâm nhập vào thị trường, mở rộng thị phần, tăng doanh thu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thông qua các số liệu, các thông tin thu thập được từ điều tra thực tế thị trường tiêu thụ sản phẩm gạo tại Tp.HCM, nghiên cứu thu được những kết quả và đánh giá sau:

4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp

4.1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh

Công ty lương thực Tiền Giang là một trong những công ty lương thực đóng vai trò đầu tàu trong việc thu mua lúa và gạo xay xát ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, góp phần điều tiết lượng lúa gạo trên thị trường, cùng với các công ty lương thực khác hỗ trợ bình ổn giá thị trường theo chỉ thị của Tổng Công Ty Lương Thực Miền Nam

Bảng 4.1 Sản Lượng Gạo Thu Mua từ Năm 2006 – 2008

Đvt: kg

Loại gạo thu mua Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008

1 Gạo nguyên liệu 152.983.660 164.237.576 169.390.080

Bảng 4.2 Doanh Thu Bán Hàng Lương Thực Nội Địa Từ Tháng 1/2008 – 12/2008

Thu tiền bán gạo

theo hóa đơn 004148

Nguồn: Phòng tài chính kế toán

Bảng 4.3 Doanh Thu Tổng Hợp TK 511 Năm 2008

Đvt: đồng

Tổng cộng 1,085,842,365,665

Nguồn: Phòng tài chính kế toán

Doanh thu chủ yếu của công ty lương thực Tiền Giang là từ kinh doanh xay xát

chế biến lương thực nội địa, bán lương thực xuất khẩu, phân bón, thuốc trừ sâu, sản

xuất và xuất khẩu bánh tráng, nước khoáng Suối Xanh Doanh thu hoạt động tài chính

chủ yếu từ thu lãi tiền gửi, cổ tức lợi nhuận được chia, chệnh lệch tỷ giá

Chi phí bao gồm: giá vốn hàng bán, chi phí hoạt động tài chính, chi phí bán

hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp, chi phí khác

Nguồn: phòng kế toán doanh nghiệp

Theo các số liệu kết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua hai năm 2008 – 2009 cho thấy doanh thu của doanh nghiệp liên tục tăng, lợi nhuận năm 2009 cao hơn nhiều

so với 2008 Điều này cho thấy tính hiệu quả cao của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp năm 2009 đạt 96.204.219.344 đồng Đây là một lợi nhuận khổng lồ

Doanh thu doanh nghiệp liên tục tăng, việc tăng doanh thu phụ thuộc nhiều yếu

tố, chủ yếu chính nhờ chất lượng hàng hóa, uy tín của công ty, mức giá cạnh tranh so với đối thủ, phương thức giao hàng, thanh toán Trong những năm hoạt động, công ty lương thực Tiền Giang đã trở thành một trong hai đơn vị hàng đầu của Tổng công ty lương thực Miền Nam về lãnh vực gạo, ngoài ra công ty còn gặt hái được nhiều thành

4.1.2 Tình hình hoạt động marketing

Công ty lương thực Tiền Giang đã thực hiện rất tốt vai trò marketing của mình trong việc sản xuất, phân phối, xuất khẩu các sản phẩm gạo, bánh tráng… Doanh nghiệp đã thực hiện tốt việc tìm kiếm, giữ vững thị trường xuất khẩu gạo hằng năm Đem lại nguồn doanh thu rất lớn cho doanh nghiệp, đóng góp không nhỏ cho việc giải quyết đầu ra cho sản xuất lúa đồng bằng Sông Cửu Long

Mặc dù đạt được những thành tích nổi bật trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp như: giải thưởng “ Thương Hiệu Quốc Gia”, “Cúp Vàng ISO 2008”,

“200 Doanh Nghiệp Tiêu Biểu 1000 Năm Thăng Long Hà Nội” nhưng đối với thị trường trong nước doanh nghiệp phần lớn chỉ đảm nhận vai trò điều tiết vĩ mô, chưa thực sự chú trọng công tác marketing nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho sản phẩm gạo của doanh nghiệp nói riêng và Việt Nam nói chung Công ty chưa có phòng ban chuyên về marketing, chịu trách nhiệm về các hoạt động marketing Hiện nay, chức năng này còn chưa rõ ràng và còn nhầm lẫn với kế hoạch kinh doanh thuộc phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu Chưa có kinh nghiệm thực hiện các

dự án cho chiến lược xúc tiến quảng bá thương hiệu sản phẩm

Hoạt động marketing chỉ đơn giản dừng lại ở các cuộc triễn lãm, quảng bá hình ảnh chung của doanh nghiệp chứ chưa chú trọng đến quảng bá hình ảnh sản phẩm

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp và những hoạt động bất kỳ nào của doanh nghiệp cũng đều chịu ảnh hưởng của những yếu tố nằm thuộc môi trường tồn tại của doanh nghiệp Môi trường tồn tại gồm môi trường vĩ mô và vi mô

4.2.1 Các nhân tố vĩ mô tác động đến hoạt động marketing

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp Đó là các yếu tố: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa

a Dân số

Môi trường dân số bao gồm những yếu tố như: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Con người tạo ra thị trường và chính những yếu tố trên liên quan trực tiếp với con người Do đó, người làm marketing cần quan tâm sâu sắc đến những yếu tố đó Những biến động về dân số có thể thay đổi về mặt lượng của thị trường, đồng thời nó cũng ảnh hưởng làm thay đổi về mặt chất của thị trường Rõ ràng có thể thấy: sự di dân ảnh hưởng đến quy mô, mật độ dân số và liên quan trực tiếp đến quy mô thị trường; những thay đổi về cơ cấu tuổi tác ảnh hưởng đến các nhu cầu về chăm sóc sức khỏe, những xu hướng tiêu dùng mới, điều kiện kinh tế phát triển, phúc lợi tốt hơn cũng tạo ra một cấu trúc tuổi già hơn so với tuổi trung bình trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân chúng cao hơn; hoặc một cơ cấu dân số có trình độ văn hóa cao hơn thì ý thức về đời sống, văn hóa, giáo dục, kinh tế của họ cũng cao hơn, dẫn đến những nhu cầu mới cao hơn

Hiện nay, dân số Việt Nam đang tăng mạnh, đặc biệt dân số và mật độ dân cư ở thành phố Hồ Chí Minh ngày càng tăng Thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, hứa hẹn đem lại thị phần rộng lớn cho sản phẩm gạo

b Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Nghiên cứu thị trường không chỉ tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mà quan trọng không kém là phải biết được khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả

nó còn phụ thuộc rất lớn vào tình hình kinh tế, mức thu nhập, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính tín dụng Có thể thấy, xu hướng tăng thu nhập sẽ dẫn đến những sức mua cao hơn, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, quan tâm đến những hàng hóa chất lượng hơn, quan tâm hơn đến tính đa dạng, tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm có thể mang lại… Do đó, người làm marketing phải nhận biết các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu trong những nhóm dân chúng khác biệt

Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung đông dân cư với nền kinh tế phát triển nhất cả nước Thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng năm 2008, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.534 USD/năm Thu nhập cao, thị hiếu tiêu dùng

vi mua nhiều lựa chọn với các sản phẩm uy tín, chất lượng ổn định, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng

c Tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đó là các nguồn nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động của marketing của doanh nghiệp đó Ví dụ: sự khan hiếm nguồn vật liệu (nước, đất đai, khoáng chất…) do khai thác quá mức trước đây sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, nó làm tăng chi phí, nảy sinh nhu cầu thay đổi chất lượng sản phẩm Môi trường bị ô nhiễm đòi hỏi doanh nghiệp phải nằm trong một bối cảnh mới, cần quan tâm hơn đến việc bảo vệ môi trường, nổ lực chung tay cùng cộng đồng kiềm hãm tình trạng này

e Văn hóa

Văn hóa là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và có những niềm tin, nhận thức, tôn giáo, tín ngưỡng riêng Hành vi của họ ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sống Một số đặc trưng về môi trường văn hóa xã hội có tác động nhất định đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như: