Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng sông đà của công ty xi măng sông đà trên thị trường giai đoạn 2015 - 2017

Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty, một số công ty muốn đứng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ ĐẠI ĐỒNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THI ̣ TRƯỜNG

GIAI ĐOẠN 2015- 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ ĐẠI ĐỒNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THI ̣ TRƯỜNG

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Các thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết quả phân tích trong Luận văn là trung thực Luận văn không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến người cô TS Nguyễn Thị Phi Nga đã luôn hướng dẫn và hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức, kinh

nghiệm quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ đề cương, cán bộ Phòng Đào tạo Trường ĐHKT-ĐHQGHN đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn ông Đào Quang Dũng - Giám đốc công ty, cùng ban

lãnh đạo, các anh chị, các bạn đồng nghiệp trong Công ty Xi măng Sông Đà đã tạo

điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu để tôi đạt được thành quả như ngày hôm nay

MỤC LỤC

Danh mục các bảng biểu i

Danh mục các hình vẽ ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 5

1.1 Tổng quan về kế hoạch marketing 5

1.2 Khái niệm và bản chất lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp 6

1.2.1 Bản chất của lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp 6

1.2.2 Khái niệm lập kế hoạch marketing 7

1.3 Quy trình lập kế hoạch marketing 8

1.3.1 Phân tích tình hình marketing của doanh nghiệp 9

1.3.2 Phân tích những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp 12

1.3.3 Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing 18

1.3.4 Lựa chọn chiến lược marketing 19

1.3.5 Lập kế hoạch hành động 23

1.3.6 Dự toán ngân sách 26

1.3.7 Trình tự kiểm tra 28

1.4 Chu kỳ đời sống sản phẩm và chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa 355 1.4.1 Chu kỳ đời sống sản phẩm 35

1.4.2 Chiến lược marketing cho sản phẩm giai đoạn bão hòa 38

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 41

2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 42

2.2.1 Nguồn thông tin thứ cấp 42

2.2.2 Nguồn thông tin sơ cấp 43

2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 43

2.3.1 Phương pháp điều tra bảng hỏi cá nhân 43

2.3.2 Phương pháp phỏng vấn 44

2.3.3 Phương pháp quan sát thực tế 45

2.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 45

2.4.1 Phương pháp thống kê so sánh 45

2.4.2 Phương pháp phân tích tổng hợp 45

2.5 Thiết kế nghiên cứu 46

2.5.1 Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu 46

2.5.2 Xác định số lượng mẫu nghiên cứu 46

2.5.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi 47

2.5.4 Thu thập dữ liệu 48

2.5.5 Phân tích số liệu 48

2.5.6 Kết luận về kết quả nghiên cứu 48

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG ĐÀ 49

3.1 Giới thiệu công ty xi măng Sông Đà 49

3.1.1 Hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty 49

3.1 2 Phân tích công nghệ sản xuất của Công ty 51

3.1.3 Tổ chức quản lý hoạt động Sản xuất của công ty 53

3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 55

3.3 Các hoạt động marketing đã thực hiện 59

3.4 Phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của Xi măng Sông Đà 62

3.5 Tình hình thị trường xi măng hiện tại 63

3.5.1 Thị trường ngành xi măng 63

3.5.2 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô 66

3.5.3 Tình hình cạnh tranh 69

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN KẾ HOẠCH MARKETING SẢN

PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 2015- 2017 711

4.1 Tình hình marketing hiện tại 71

4.1.1 Tình hình sản phẩm 71

4.1.2 Tình hình giá 71

4.1.3 Tình hình phân phối 72

4.1.4 Tình hình xúc tiến hỗn hợp 74

4.2 Những nguy cơ và khả năng 76

4.3 Xác định nhiệm vụ và vấn đề marketing 78

4.4 Lập chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng Sông Đà trong giai đoạn bão hòa 79

4.5 Xây dựng chương trình hành động marketing 85

4.6 Xây dựng ngân sách marketing 89

4.7 Kiểm tra marketing 97

KẾT LUẬN 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty 56

2 Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Sông

3 Bảng 4.1 Bảng đánh giá mạng lưới phân phối 80

4 Bảng 4.2 Bảng đánh giá quản lý và đánh giá khách hàng 83

5 Bảng 4.3 Bảng đánh giá hệ thống phân phối 83

6 Bảng 4.4 Bảng đánh giá chính sách bán hàng từng phân khúc thị

7 Bảng 4.5 Bảng kế hoạch kênh phân phối năm 2016, 2017 86

8 Bảng 4.6 Bảng dự kiến ngân sách hoạt động marketing năm 2015 90

9 Bảng 4.7 Bảng dự kiến ngân sách hoạt động marketing năm 2016,

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mối lên hệ chiến lược công ty - kế hoạch marketing -

4 Hình 3.1 Quy trình công nghệ tại xường thành phẩm 52

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, các doanh nghiệp đều thực hiện các hoạt động marketing để tồn tại

và phát triển Hoạt động marketing là hoạt động xương sống đo lường sức khỏe của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Việt Nam đang có xu thế hội nhập kinh

tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến không ít khó khăn Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng

về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết rõ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Quá trình diễn ra liên tục, thường xuyên và quy mô càng lớn thì doanh nghiệp càng phát triển

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại phải có các hoạt động chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự…Nhưng các chức năng sản xuất, chức năng quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, nếu tách rời một chức năng khác- chức năng kết hợp hoạt động doanh nghiệp với thị trường,

đó là chức năng quản lý marketing Như vậy chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và kết nối các hoạt động kinh doanh với thị trường Vì vậy mà vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp Để có những hoạt động marketing phù hợp, doanh nghiệp phải xây dựng cho mình bản kế hoạch marketing rõ ràng và thực tế, từ đó có những họat động marketing hợp lý

Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ, đúng đắn vai trò marketing đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Công ty Xi măng Sông Đà có

bề dày kinh nghiệm trong ngành vật liệu xây dựng nước ta, nhưng do có nhiều hạn chế nhất định về kỹ thuật lập kế hoạch marketing trong thời gian qua, chưa đáp ứng tốt về

mở rộng thị trường và tạo dựng vị thế trên thị trường trong nước Do đó tác giả làm

luận văn lấy tên đề tài là: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng Sông Đà của Công ty Xi măng Sông Đà trên thị trường giai đoạn 2015-2017”

Luận văn này với mong muốn không chỉ đưa ra một bản kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, mà còn thuyết phục ban quản trị, ban lãnh đạo doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của kế hoạch marketing và thực hiện kế hoạch theo định hướng

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của luận văn là sử dụng các số liệu thứ cấp từ kết quả hoạt động kinh doanh của ngành xi măng, lĩnh vực kinh doanh, các số liệu sơ cấp từ kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty và các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra một bản kế hoạch marketing, những ý kiến riêng và đóng góp một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing cho công ty xi măng Sông Đà

Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:

- Phân tích môi trường kinh doanh ngành đồng thời dự báo tiềm năng ngành kinh doanh mà Công ty đang hoạt động

- Phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty giúp Công ty nằm được những đặc trưng, đặc điểm của ngành, những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có những căn cứ lựa chọn chiến lược marketing

- Phân tích những cơ hội của ngành đưa ra kế hoạch và định hướng marketing

- Đưa ra các căn cứ về tài chính, marketing trong bản kế hoạch chiến lược marketing một cách đầy đủ và thuyết phục giúp lãnh đạo Công ty có các căn cứ ưu tiên lựa chọn và thực hiện kế hoạch

- Đưa ra cách thức đánh giá thực hiện hoạt động marketing và các phương án điều chỉnh, thay thế nhằm giúp bản kế hoạch chiến lược marketing có tính khả thi,

có sự linh hoạt trong việc áp dụng thực hiện

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kế hoạch marketing của Công ty xi măng Sông Đà, đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm trong giai đoạn bão hòa Với các nội dung là hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của Công ty Ngoài ra, do mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận văn cũng nghiên cứu về các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh của Công ty nhằm so sánh và đưa ra các thông tin giúp cho việc xây dựng kế hoạch chiến lược marketing của xi măng Sông Đà

Luận văn nghiên cứu hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của các công

ty là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của xi măng Sông Đà trên trên thị trường

Về phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu các số liệu trong các năm 2012,

2013, 2014 để đưa ra kế hoạch marketing áp dụng trong 2015- 2017, trong thời gian này, sản phẩm đang giai đoạn bão hòa, kế hoạch marketing sẽ tập trung vào cải tiến sản phẩm, cải biến thị trường và cải biến hệ thống marketing - mix

Về không gian: Tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh tại công ty xi

măng Sông Đà

4 Đóng góp của luận văn

Thông qua việc phân tích hoạt động marketing của công ty Xi măng Sông Đà

từ đó lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng giai đoạn 2015 – 2017, luận văn đã đi sâu nghiên cứu các hoạt động marketing của công ty xi măng Sông Đà Trên cơ sở khái quát về hoạt động marketing qua các năm 2012, 2013,2014, luận văn đã hoàn thiện kế hoạch marketing của xi măng Sông Đà

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể xây dựng thành chuyên đề giảng dạy cho sinh viên chuyên ngành Marketing, đồng thời là một tài liệu tham khảo thiết thực cho giảng viên Marketing ở các trường Đại học khối kinh tế và những ai quan tâm tới vấn đề này

5 Bố cục của luận văn

Luận văn được kết cấu thành ba chương Ngoài lời mở đầu và kết luận, bao gồm các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lập kế hoạch marketing tại công ty xi măng Sông Đà

Chương 4: Đề xuất và lựa chọn kế hoạch marketing sản phẩm xi măng Sông

Đà giai đoạn 2015 – 2017

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH

MARKETING 1.1 Tổng quan về kế hoạch marketing

Hiện nay, Việt Nam đang có xu thế hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến không ít khó khăn Do đó,vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp.Trên thực tế các nhà khoa học trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing Ở Việt Nam cũng có một số tác giả, dịch giả đã có những nghiên cứu về vấn đề này Điển hình như:

- Nghiên cứu của Westwood John về Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả (2008): Cung cấp những kỹ năng cơ bản để hoạch định kế hoạch Marketing chuyên nghiệp và khả thi phù hợp với tình hình kinh doanh của các tổ chức Cùng với phần lý thuyết cơ bản là phần minh họa hữu dụng giúp bạn dễ dàng áp dụng vào thực tế

- Nghiên cứu của Peter Geisheker về kế hoạch marketing trên internet: (1984): Tác giả nghiên cứu các dự án kinh doanh trên internet thành công Trên cơ sở đó xây dựng một kế hoạch marketing qua internet tốt nhất Một kế hoạch internet marketing hướng dẫn công ty từng bước một tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đến thị trường mục tiêu cụ thể mà vẫn tập trung vào mục tiêu tiếp thị của mình

- Nghiên cứu của Dương Hữu Hạnh về các chiến lược và các kế hoạch Marketing xuất khẩu (2005) Tác giả trình bày thiết kế các chiến lược kinh doanh cho thị trường toàn cầu, các chiến lược xuất và nhập khẩu, kế hoạch marketing xuất khẩu Trình bày sáu trường hợp điển cứu về các công ty nhỏ và vừa đối với marketing xuất khẩu được diễn giải

- Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Phương về Xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo (Dành Riêng Cho Doanh Nghiệp Việt Nam): Lập kế hoạch marketing một cách chặt chẽ như là một quá trình toàn diện, liên tục, có tính lồng ghép và từng bước đưa ra quyết định và hành động Với việc dùng phương pháp tiếp cận nghiêm

ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhưng lô-gic cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyết định Mỗi bước sẽ được mô tả trong ô về việc lập kế hoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được hoàn thành trước khi đi đến bước tiếp theo Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định để có thể cung cấp một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đồ các bước đi để có thể chuẩn bị một kế hoạch marketing hiệu quả

1.2 Khái niệm và bản chất lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Bản chất lập kế hoạch marketing

Lập kế hoạch marketing, đó là việc doanh nghiệp xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động marketing để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị trường Đây là quan điểm quản trị marketing chủ động Lập kế hoạch marketing là công việc thường xuyên của mọi tổ chức Lập kế hoạch marketing phải có sự kết hợp quản trị sản xuất ,quản trị nhân sự, quản trị tài chính

để xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh, để đưa ra định hướng chiến lược lâu dài của doanh nghiệp

Theo tác giả Philipkoler thì lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp là quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ Lập

kế hoạch rất quan trọng trong mọi tổ chức, tuy nhiên một số công ty mới thành lập thì chưa chuyên nghiệp để lập kế hoạch Trong doanh nghiệp việc lập kế hoạch là xác định mục tiêu và dự kiến trước các hoạt động trong tương lai để doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện các mục tiêu đề ra

Theo tác giả Nguyễn Hoàng Phương: Lập kế hoạch marketing là cách sắp xếp cấu trúc để hướng dẫn quá trình quyết định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trường cần gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ

Một chiến lược của công ty tốt chỉ là khởi đầu cho một kế hoạch marketing

thành công Một kế hoạch marketing đúng đắn phải dự trù trường hợp công ty không thể thực hiện được một chiến lược hợp lý

Hình 1.1: Mối lên hệ chiến lược công ty - kế hoạch marketing - kế hoạch bán hang

Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích

Quan điểm marketing về bán hàng: Quan điểm này cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Bởi vậy, để thành công, doanh nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng để thúc đẩy việc bán hàng, tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp khuyến mãi, hậu mãi, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng một cách nhanh chóng

Kế hoạch bán hàng đó là các hoạt động đưa các dịch vụ, sản phẩm của đông

ty đến khách hàng, bán hàng là quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, khơi gợi những nhu cầu của người mua, sau đó tiếp cận, phát triển quan hệ, chuyển giao giá trị, hỗ trợ và chăm sóc sau bán hàng

1.2.2 Khái niệm lập kế hoạch marketing

Kế hoạch chiến lược của công ty xác định công ty kinh doanh ngành sản xuất nào, còn kế hoạch marketing sẽ xây dựng những kế hoạch riêng, chi tiết, cụ thể của doanh nghiệp

Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế hoạch marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng các chỉ dẫn cho hoạt động marketing Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể,

Kế hoạch Marketing

Kế hoạch bán hàng

Chiến lược

công ty

ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty, một số công ty muốn đứng đầu về thị trường, dẫn đầu về chất lượng, hay mở rộng quy mô Theo

tác giả Trương Đình Chiến, 2014 Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh

tế quốc dân, Tr.88

Theo tác giả Philip Kotler: Kế hoạch marketing là lựa chọn các chiến lược marketing giúp công ty đạt được mục tiêu chiến lược chung, các hoạt động, sản phẩm, thương hiệu đều phải có kế hoạch chi tiết Kế hoạch marketing là tóm lược,

vị thế tiếp thị hiện đại, các cách thức, cơ hội mục tiêu và vấn đề, chiến lược marketing, chương trình hành động, ngân sách và quản lý Để thành công thì các công ty chuyển từ kế hoạch sang hành động hiệu quả nhất

Các nhà quản trị marketing phải đảm bảo ngân sách dành cho marketing được chi tiêu hợp lý Trong nền kinh tế khó khăn hơn như hiện nay, các chuyên gia marketing đang phải đối mặt áp lực lớn hơn từ việc phải chứng minh họ đang tăng giá trị với chi phí hợp lý Trước tình hình đó các nhà quản trị marketing đang phát triển thước đo hệ số thu nhập đầu tư vào marketing hiệu quả hơn, sử dụng các thước

đo hướng khách hàng để đo lường tác động marketing Bản kế hoạch marketing giúp công ty biết được đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu Xác định đúng các yếu tố trên sẽ giúp bạn dễ dàng nhận biết sự thay đổi của thị trường Việc phác thảo một kế hoạch marketing sản phẩm mới để có thể có

và giữ chân được khách hàng cũng như có thể dự báo được sự thay đổi là một việc

vô cùng quan trọng Theo tác giả Philip Kotler, 2012 Nguyên lý tiếp thị, Hà Nội:

NXB Lao động - xã hội, Tr.68 – 74

1.3 Quy trình lập kế hoạch marketing

Theo tác giả Philip Kotler, quá trình lập kế hoạch thường bao gồm các bước công việc sau:

- Phân tích tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra các hoạt động marketing thời gian qua

- Hiện tình marketing của doanh nghiệp

- Những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp

- Nhiệm vụ và vấn đề

- Xác lập chiến lược marketing

- Xác lập chương trình hành động

- Dự toán ngân sách

- Kiểm tra và điều chỉnh

1.3.1 Phân tích tình hình marketing của doanh nghiệp

- Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế có tác động không nhỏ tới chiến lược marketing của doanh nghiệp Bởi vì đối với khách hàng mà doanh nghiệp quan tâm thì sức mua của họ rất quan trọng và quan tâm của các nhà hoạt động marketing Mặt khác sức mua lại phụ thuộc rất nhiều vào các điều kiện kinh tế

Tác động của yếu tố kinh tế thường được biểu hiện qua những biến số khác nhau như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người, các chính sách kinh tế, sự ổn định của đồng tiền, giá cả, lãi suất…

+ Tổng thu nhập (GNP) tác động đến nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp và Nhà nước vì mỗi quốc gia GNP/người tăng lên sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu

về số lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tăng về chủng loại, chất lượng, thị hiếu… dẫn đến sự tăng lên của quy mô thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng trong từng thời kỳ nghĩa, tác động đến chiến lược của doanh nghiệp cần phải sản xuất những hàng hoá dịch vụ gì, hạn chế sản xuất hàng hoá dịch vụ gì?

+ Yếu tố lạm phát cũng tác động đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp, nếu lạm phát tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lược sẽ làm tăng giá cả của các yếu tố đầu vào, làm tăng giá thành dẫn đến sự tăng giá bán làm khó cạnh tranh và chiến lược không thực thi được

+ Các chính sách của Chính phủ: chính sách thuế, chính sách về xuất nhập khẩu, chính sách bảo vệ môi trường… tác động đến sản xuất, giá bán của doanh

nghiệp gây ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp

- Yếu tố chính trị - luật pháp

Yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ và rộng lớn đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tác động đến cả hành vi người tiêu dùng Yếu tố chính trị luật pháp ảnh hưởng đến các quyết định marketing thông qua nhiều biến số khác nhau như: các luật ( luật doanh nghiệp; luật bảo vệ cạnh tranh chống độc quyền; luật chống kinh doanh gian lận…), các khuynh hướng chính trị, các cơ quan nhà nước, các nhóm xã hội, các tổ chức hoặc cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng và kiểm soát trong xã hội ( nhóm bênh vực quyền lợi người tiêu dùng, hội bảo vệ người tiêu dùng…)

- Yếu tố công nghệ kỹ thuật

Công nghệ kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang thiết bị, khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lượng , năng suất lao động, khả năng cạnh tranh và việc sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ là vô cùng phong phú và đa dạng, chúng ta có thể kể ra rất nhiều ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ nữa, nhưng điều quan trọng cần phải nhận thức được là các nhà quản trị thuộc mọi tổ chức

- Yếu tố tự nhiên

Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường

+ Vị trí địa lý có ảnh hưởng đến hoạt động phân phối xi măng của doanh nghiệp, liên quan đến chi phí vận chuyển và khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức chi phí vận chuyển thấp

+ Khí hậu, thời tiết có ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất và tiêu dùng trong khu vực; đến nhu cầu về các loại sản phẩm được tiêu dùng; các yêu cầu về sự phù hợp của sản phẩm về vấn đề dự trữ, bảo quản…như vào tháng mùa mưa thì doanh số của công ty giảm, vì tháng này mưa nhiều làm cho nhiều nhà thầu chậm tiến độ

+ Các vấn đề về cân bằng sinh thái ô nhiễm môi trường: Liên quan đến những hiện tượng bất thường của khí hậu thời tiết, ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu phát

triển bền vững … ảnh hưởng đến khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

- Yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố được các nhà hoạt động marketing rất quan tâm vì thị trường là khách hàng, là do con người hợp thành Tác động của yếu tố nhân khẩu học đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được thể hiện thông qua rất nhiều các biến số khác nhau

+ Dân số và tốc độ tăng dân số: dân số tức là số người hiện hữu trên thị trường Tiêu thức này ảnh hưởng đến dung lượng xi măng trên thị trường có thể đạt đến Thông thường dân số càng lớn thì quy mô thị trường xi măng của doanh nghiệp càng lớn, nhu cầu về sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm càng lớn, khối lượng tiêu thụ sản phẩm càng nhiều, do đó khả năng đảm bảo hiệu quả kinh doanh càng cao

+ Tuổi thọ và cấu trúc độ tuổi: Sự thay đổi của yếu tố này dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo

+ Cơ cấu, quy mô hộ gia đình: ảnh hưởng đến số lượng quy cách, sản phẩm cụ thể… khi sản phẩm đó đáp ứng cho nhu cầu chung của cả gia đình Đặc biệt có ý nghĩa khi phân tích trong mối liên hệ với thu nhập của người tiêu thụ

+ Sự chuyển dịch dân cư và xu hướng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư ở một khu vực địa lý có ảnh hưởng lớn đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp

- Yếu tố văn hoá xã hội

Các yếu tố về văn hoá xã hội: các quan điểm về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân cư các vùng, các địa phương, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc hình thành các thị trường, quy mô thị trường và tác động đến nội dung của chiến lược thị trường

Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng Theo tác giả Trương Đình Chiến, 2014

Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.Tr 162- 174

1.32 Phân tích những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp

Phân tích thời cơ và nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố, lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp cần đánh giá những nhân tố không thể điều khiển được Đó là những nhân tố tác động đến hoạt động marketing nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán sự tác động của các nhân tố này để tìm cách thích ứng với ảnh hưởng của chúng Nhà quản trị marketing cần đánh giá theo 3 nhóm yếu tố lớn: Thị trường, môi trường ngành kinh doanh và cạnh tranh, môi trường marketing vĩ mô Phân tích các yếu tố môi trường marketing vĩ mô bao gồm: kinh

tế, chính trị- luật pháp, dân số, công nghệ, văn hóa-xã hội và tự nhiên nhằm xác định những cơ hội và đe dọa do các yếu tố này tạo nên cho hoạt động marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh, phân tích các chỉ số thị trường và hành vi khách hàng cũng giúp xác định cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp khi kinh doanh sản phẩm xi măng trên thị trường

Lập kế hoạch marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu thị trường của doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại Bởi vì, lập kế hoạch marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về các nhiệm vụ và mục tiêu marketing của doanh nghiệp Các nhân tố này cung cấp định hướng cho hoạt động quản trị marketing qua phân loại ngành, vai trò mong muốn của công ty trong ngành (như là nhà nghiên cứu cải tiến, chuyên gia từng nhóm khách hàng, hoặc nhà sản xuất hàng loạt lớn và một tuyên bố về các mục tiêu mà công ty đang cố gắng thực hiện) Tuy nhiên, vì các nhiệm vụ và mục tiêu thường liên quan tới các lĩnh vực khác nên nhà quản trị marketing phải tham khảo các thành viên quản trị cấp cao

khác để xác định cái mà công ty phải thực hiện cả trên tổng thể lẫn từng giai đoạn

cụ thể Các nhà quản lý marketing có thể sử dụng mục tiêu này để xác định lượng bán mong muốn và các chiến lược marketing để đạt chúng Sau khi hiểu rõ nhiệm

vụ và mục tiêu, nhà quản trị marketing phải phân tích và đánh giá vị trí và hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của công ty, đồng thời xác định hoàn cảnh và vị trí mong muốn của công ty trong tương lai Đây là hoạt động phân tích thị trường và môi trường marketing của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm nhằm xác định hiện tại doanh nghiệp hoặc sản phẩm đang ở đâu và nó sẽ đi đến đâu nếu hoàn thành các kế hoạch marketing hiện tại

Thực chất trong bước này doanh nghiệp phải phân tích được sức mạnh, điểm yếu, thời cơ và nguy cơ của nó trên thị trường ( SWOT) Phân tích SWOT cần được thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường đó

Doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trong thực hiện marketing cho sản phẩm trên thị trường Phân tích sức mạnh, điểm yếu chính là đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Các nguồn lực chủ yếu cần phải đánh giá là nhân sự, tài chính, công nghệ, marketing, sản xuất Khi so sánh các yếu tố này với các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của họ Ở đây, nhà quản trị marketing còn phải đánh giá ảnh hưởng của các lực lượng và cá nhân trong doanh nghiệp đến hoạt động marketing cũng như các cổ đông, các phòng ban chức năng khác… Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh và tránh được những điểm yếu của doanh nghiệp

Bộ máy quản trị doanh nghiệp với các bộ phận chức năng, các cán bộ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Mỗi bộ phận và

cá nhân có nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động cụ thể Mỗi doanh nghiệp cũng có văn hóa ứng xử riêng ảnh hưởng đến bầu không khí và hiệu quả làm việc của mọi người Hoạt động của bộ phận marketing chỉ có hiệu quả khi được sự hậu thuẫn và

hợp tác của tất cả các phòng ban chức năng

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh

Theo tác giả Philip Kotler, môi trường ngành nghiên cứu các doanh nghiệp và cá nhân khác mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp Nói cách khác, môi trường marketing vi mô bao gồm tất

cả các công ty và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Nhà quản trị Marketing quan tâm trước hết đến những bộ phận sau:

 Các yếu tố lực lượng bên trong doanh nghiệp

Các yếu tố và lực lượng bên trong của doanh nghiệp

Theo tác giả Philip Kotler, các doanh nghiệp cần phân tích một cách chặt chẽ các yếu tố bên trong doanh nghiệp nhằm xác định rõ ưu và nhược điểm của doanh nghiệp Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục nhược điểm và phát huy thế mạnh của doanh nghiệp để đạt được lợi nhuận tối đa Nó bao gồm:

Tài chính- kế toán:

Khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, chi phối vốn

so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về thuế , tỷ lệ lãi suất, hệ thống kế toán hiệu quả và hiệu năng phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận

Sản xuất và nghiệp vụ kỹ thuật

Sản xuất là quá trình sử dụng lao động và máy móc thiết bị của công ty Các yếu tố công nghệ rất quan trọng để tạo ra những sản phẩm chất lượng, nhân viên phải có nghiệp vụ kỹ thuật để điều hành những công nghệ đó Khả năng công nghệ của doanh nghiệp đối với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu và phát triển công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật

Nhân sự và bộ máy quản lý:

Trình độ tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ công nhân viên, cơ cấu tổ chức và uy tín của doanh nghiệp, tổ chức hệ thống thông tin giao tiếp, những yếu tố này ảnh hưởng đến quản lý nhân sự của công ty Ngoài ra thì yếu tố năng lực, mức

độ quan tâm và trình độ lãnh đạo cao nhất của công ty tác động đến lực lượng bên

trong của doanh nghiệp

Những người cung ứng

Đó là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Các nhà hoạt động marketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phương diện như; khả năng cung ứng về số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng…Thậm chí còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá dịch vụ nhất định hoặc tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất

Các trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng Các trung gian marketing bao gồm:

Những trung gian thương mại đó là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm hay trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng Nó bao gồm các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền…

Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: Giúp doanh nghiệp tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: Nghiên cứu thị trường, cung cấp các dịch vụ phân phối,quảng cáo, truyền thông…giúp công ty sản xuất đưa hàng hoá của mình đến thị trường thích hợp

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: Gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ

hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng

Các trung gian marketing tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lược riêng trên thị trường

Cạnh tranh trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khách trong cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực lẫn doanh số bán Doanh nghiệp trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh sau:

 Cạnh tranh giữa các thương hiệu/nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác nhau về tên gọi, nhãn hiệu Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất

 Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức khác nhau như cấp chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính… khác nhau

 Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh khác có thể thay thế Đôi khi cấp độ cạnh tranh này lại là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó

 Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là một con

số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút Đây là cấp

độ cạnh tranh rộng nhất

Các doanh nghiệp hiểu được đối thủ cạnh tranh về các mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing… Doanh nghiệp cũng phải xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu… Thông thường các đối thủ cạnh tranh có chiến lược tương

tự như doanh nghiệp (trong cùng nhóm chiến lược) là các đối thủ trực tiếp và nguy

hiểm nhất

Thời cơ trong phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm: có thể sát nhập hoặc liên kết được với các đối thủ cạnh tranh, đưa ra được những giá trị có sức thuyết phục đối với người tiêu dùng và thu hút họ khỏi những người cạnh tranh

Đe dọa đầu tiên doanh nghiệp có thể thấy từ môi trường này là các hoạt động xúc tiến của các công ty cạnh tranh và số lượng người tiêu dùng bị họ lôi kéo Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng với hoàn cảnh cạnh tranh nghĩa là

có định hướng cạnh tranh rõ ràng Công ty giành thắng lợi trong cạnh tranh là công

ty thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể tốt hơn các công ty khác

Khách hàng

Khách hàng đóng vai trò trung tâm trên thị trường, là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Nghiên cứu khách hàng tức là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi, sự biến đổi này ảnh hưởng đến các mục tiêu của chiến lược thị trường

Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự báo những biến đổi về nhu cầu của họ để xây dựng cho doanh nghiệp của mình một chiến lược thị trường thích hợp Thông thường có 5 dạng thị trường khách hàng sau:

- Thị trường người tiêu dung, những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ

để sử dụng cho cá nhân

- Thị trường các nhà sản xuất, các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong quá trình sản xuất

- Thị trường nhà bán buôn trung gian, là tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau

đó bán lại kiếm lời

- Thị trường các cơ quan Nhà nước, là những tổ chức Nhà nước mua hàng hoá

và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

- Thị trường quốc tế, những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

Khách hàng là đối tượng của các hoạt động marketing cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng về tất cả các mặt Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và các tổ chức mua như các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội, các nhà trung gian, các cơ quan chính quyền… Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy

đủ về hành vi người tiêu dùng, biết được những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng hàng hóa Người làm marketing phải hiểu rõ hành

vi người tiêu dùng để có các biện pháp marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

Tổng hợp các phân tích SWOT sẽ giúp nhà quản trị marketing xác định được lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp, cơ sở để lựa chọn chiến lược marketing Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng ma trận kế hoạch hóa chiến lược định lượng (QSPM- Quantitative Strategic Planning Matrix) để đánh giá mức độ hấp dẫn trong kinh doanh của một sản phẩm/thị trường hoặc một đoạn thị trường cụ thể Mỗi yếu tố tạo nên điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ được đánh giá bằng một số điểm cụ thể, với trọng số nhất định; từ đó tính ra số điểm hấp dẫn chung làm cơ sở lựa

chọn chiến lược Theo tác giả Nguyễn Minh Đạo, 2010 Marketing Căn bản, Hà Nội

NXB Đại học Kinh tế quốc dân Tr.100 – 111

1.3.3 Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing

Xác định những mục tiêu chủ yếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận… Xác định các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong thời kỳ kế hoạch Bao gồm xác định các nội dung chủ yếu như thị trường mục tiêu, định vị, các trọng tâm chiến lược

Mục tiêu chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing

Mục tiêu tài chính: Tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó Theo tác giả Trương Đình Chiến, 2014 “Mục tiêu và định hướng chiến

lược marketing”, Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân

1.3.4 Lựa chọn chiến lược marketing

Trong các phần trước, chúng ta đã tập trung vào: thứ nhất là đánh giá các hoạt động marketing hiện tại và mức độ phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp; thư hai là các thời cơ và nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp được tìm ra nhờ sự phân tích có hệ thống thị trường và môi trường marketing; thứ ba là phân đoạn thị trường, đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên tất cả các phân tích đó, người làm marketing phải xác lập một chiến lược thích hợp dể đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn Chiến lược marketing là một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó

Quá trình xác lập chiến lược có thể gồm 2 công việc có liên quan với nhau:

- Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing

- Lựa chọn các định hướng chiến lược marketing

a Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing

Các mục tiêu của chiến lược marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của chiến lược kinh doanh, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Các mục tiêu marketing cần được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động (ví dụ phần trăm thị trường hoặc lượng bán) hoặc như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu marketing phổ biến là:

- Lợi nhuận, thể hiện bằng phần trăm trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược marketing

- Lượng bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán hoặc thị phần mà doanh nghiệp dự định đạt được

- Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỷ lệ các trung gian thương mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp

- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Vì vậy, người lập kế hoạch marketing cần sắp xếp thứ tự ưu tiên các mục tiêu để tập trung thực hiện trong từng giai đoạn

cụ thể của kế hoạch marketing Tất nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải là lượng bán Các mục tiêu này sẽ đặt ra những yêu cầu cho chiến lược và kế hoạch marketing

- Xác định trọng tâm chiến lược: xác định giá trị đối với khách hàng của sản phẩm/thương hiệu Việc mô tả cụ thể và rõ ràng về sản phẩm/thương hiệu mang lại giá trị gì cho khách hàng sẽ là chỉ dẫn cơ bản cho thiết kế các nhóm công cụ trong marketing-mix

- Lựa chọn kiểu chiến lược marketing theo vị thế doanh nghiệp trên thị trường; chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp thách đố, doanh nghiệp theo sau hay doanh nghiệp nép góc thị trường

Chiến lược marketing của công ty dẫn đầu thị trường (công ty lớn nhất, chiếm được thị phần lớn nhất) thường tập trung vào các hành động nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu của họ, chủ động ngăn chặn các công ty khác vượt lên Đồng thời, họ cũng tìm cách để mở rộng thị trường nói chung để gia tăng doanh thu và lợi nhuận của họ

Chiến lược của các công ty thách thức thị trường thường tập trung vào hướng chủ động tấn công cạnh tranh, lôi kéo khách hàng của các công ty khác hoặc khai thác triệt để những sai lầm của công ty số 1 để vượt lên

Chiến lược của các công ty theo sau là học theo và cải biên Công ty không mạo hiểm đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ mới hay nghiên cứu phát hiện và khai thác nhu cầu thị trường mới Họ theo dõi các công ty lớn để phát hiện

ra các sản phẩm/dịch vụ và chiến lược của các công ty này để đi theo

Chiến lược nép góc thường được các công ty có quy mô rất nhỏ áp dụng Khi

đó, họ chọn một nhóm khách hàng nhỏ đặc thù, để tập trung nỗ lực vào phục vụ nhóm khách hàng đó mà không phải cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn

- Lựa chọn chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng, chiến lược cho giai đoạn bão hòa, chiến lược cho giai đoạn suy thoái Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm thị trường và cạnh tranh riêng nên phù hợp với các định hướng chiến lược khác nhau

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lược marketing tập trung vào việc tạo nhu cầu có khả năng thanh toán, giới thiệu sản phẩm ra thị trường, cần đầu tư cho các biện pháp marketing đồng bộ

Trong giai đoạn phát triển, chiến lược marketing tập trung vào duy trì thị phần, kéo dài thời kỳ bão hòa, giảm chi phí và cải tiến sản phẩm và hiệu suất hoạt động marketing

- Lựa chọn kiểu chiến lược theo quan hệ với các đối tác chiến lược trên thị trường; các chiến lược hành động độc lập, các chiến lược hợp tác

Chiến lược marketing có thể định hướng theo khả năng nguồn lực riêng có của doanh nghiệp, các công cụ và biện pháp marketing do doanh nghiệp thực hiện hoàn toàn, không cần phối hợp hay sử dụng các nguồn lực marketing từ các đối tác bên ngoài Chiến lược marketing cũng có thể định hướng dựa trên sự kết hợp hay hợp tác với các đối tác trên thị trường Ví dụ, liên kết với các doanh nghiệp hiện tại trong ngành để chia sẻ thông tin thị trường, liên kết thương hiệu, sử dụng chung kênh

phân phối…

- Lựa chọn giữa các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung

- Lựa chọn giữa chiến lược khác biệt về chi phí hay khác biệt về giá trị cung cấp cho khách hàng

Chiến lược tập trung vào chi phí được lựa chọn khi doanh nghiệp có điều kiện

về hiệu quả kinh tế theo quy mô, có đường kinh nghiệm hay có những nguồn lực đặc biệt để có lợi thế sản xuất sản phẩm với chi phí thấp nhất, từ đó tập trung vào cạnh tranh về giá

Chiến lược marketing cũng có thể dựa vào những khác biệt khác về chất lượng sản phẩm, mức độ cung cấp dịch vụ hay đội ngũ nhân viên…

Chiến lược tập trung được sử dụng khi doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và phù hợp với khả năng nguồn lực

- Lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh trên thị trường: thâm nhập sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa

- Trọng tâm chiến lược: xác định các yếu tố khác biệt hóa và chiến lược định vị

Xác định các yếu tố khác biệt có giá trị của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn chiến lược định vị nghĩa là chọn hình ảnh mong muốn cho sản phẩm/thương hiệu mà doanh nghiệp cần xác lập trong nhận thức của thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) Định hướng chiến lược này sẽ chi phối đến tất cả các biện pháp marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để thực hiện các mục tiêu chiến lược

Chiến lược marketing cho thị trường sản phẩm cụ thể phải là sự phối hợp tối

ưu các lựa chọn chiến lược phù hợp với môi trường marketing và thị trường sản phẩm Trong thực tế, doanh nghiệp có nhiều phương án để lựa chọn những định

hướng chiến lược marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của họ Nhà quản

trị marketing cần so sánh đánh giá các chiến lược có thể thay thế cho nhau để lựa

chọn chiến lược tối ưu

Chiến lược marketing phải được cụ thể hóa thành các biện pháp cụ thể dưới

những kế hoạch hành động cụ thể mới có thể tổ chức thực hiện được Theo tác giả

Trương Đình Chiến, 2014 “ Lựa chọn chiến lược marketing”, Quản trị Marketing,

Hà Nội NXB Đại học Kinh tế quốc dân

1.3.5 Lập kế hoạch hành động

a Phát triển marketing hỗn hợp

Căn cứ vào nội dung phối hợp của Marketing người ta thường chia Marketing

ra làm 2 loại: Marketing từng phần ( Marketing partical ) và Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing từng phần là loại Marketing được áp dụng ở từng khâu

cụ thể riêng lẻ, phổ biến là ở khâu bán hàng Ngược lại với Marketing từng phần là

Marketing – Mix

Marketing – Mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được

của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng được phản ứng mong muốn từ

phía thị trường mục tiêu

Marketing – Mix là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản

của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm

thu được lợi nhuận tối đa

Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình, hoạt động

của Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể Vì vậy, mỗi doanh

nghiệp ở mỗi bộ phận thị trường, trong từng khoảng thời gian có thể triển khai một

loại hỗn hợp riêng, với số lượng và sự phối hợp các yếu tố thành phần khác nhau

- Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản

Mc Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “ 4P ” là loại Marketing đơn giản nhất,

gồm 4 thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing

- Chính sách sản phẩm ( product )

Để bán được nhiều sản phẩm trước tiên cần có một sản phẩm tốt, nghĩa là một

sản phẩm có thể đáp ứng được những mong muốn và chờ đợi từ phía người tiêu dùng Để xây dựng chiến lược sản phẩm cần phải xác định danh mục, chủng loại và các đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói kích cỡ và dịch vụ bao quanh

- Chính sách giá cả ( price )

Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá Giá cả phải nằm trong giới hạn thực tế và tâm lý của khách hàng ( khách hàng có khả năng chi bao nhiêu và sẵn sàng trả bao nhiêu cho hàng hoá đó ) Có nghĩa là giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hoá nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá quy định vùng hoặc biên độ giá, các điều kiện bán Xác định các mục tiêu định giá, các phương pháp định giá, nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Do đó, chiến lược giá ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá và thu lợi nhuận của doanh nghiệp

- Chính sách phân phối ( place )

Là mọi hoạt động để hàng hoá có thể dễ dàng đến tay người tiêu dùng Do đó phải lựa chọn chu trình các kênh phân phối, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp ( promotion )

Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về những

ưu điểm, tính năng sử dụng của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu tiêu dùng những hàng hoá đó

Vậy khái niệm “ hỗn hợp ” ở đây chỉ rõ rằng không thể sử dụng từng phương tiện riêng lẻ mà cần phải phối hợp chúng với nhau

Các thành phần của Marketing – mix cũng là nội dung của một chiến lược Marketing, nhưng điều khác nhau cơ bản là chiến lược có ý nghĩa dài hạn, tổng hợp hơn Còn Marketing – mix là nhằm cụ thể hoá chiến lược Marketing đã được xác định Marketing – mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh

nghiệp Đó là sự linh hoạt trước những sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với tình hình mới

Nội dung của Marketing – mix phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ ( hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp hoặc hàng hoá có giá trị sử dụng với những chi tiết kỹ thuật khó cần có sự hướng dẫn sử dụng…), tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trường cụ thể Điều đó giải thích vì sao đối với việc bán cùng một loại sản phẩm có người coi trọng giá cả, có người coi trọng biện pháp xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ bán hàng… Mặt khác, với cùng một doanh nghiệp và bán cùng một mặt hàng Marketing –mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian ( chu kỳ sống của sản phẩm ) và theo diễn biến cụ thể của thị trường

Vậy các chiến lược Marketing –mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể, đòi hỏi chiến lược Marketing phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp

Trong marketing dịch vụ, marketing mix cho dịch vụ như ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục, tư vấn hay y tế… thường được xác định có 7P nghĩa là ngoài 4P truyền thống còn thêm 3P: con người hay nhân viên phục vụ, quy trình phục vụ hay prosess và bằng chứng vật chất của cơ sở cung cấp dịch vụ

b Xây dựng kế hoạch hành động

Kế hoạch marketing được định nghĩa như một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án chiến lược đã lựa chọn Các biện pháp marketing- mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn, trong đó chỉ rõ:

 Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing

 Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing

 Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp

 Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và

cơ chế phối hợp

Trong doanh nghiệp, nhân tố con người có thể là nhân tố chủ yếu quyết định việc thực hiện kế hoạch marketing thành công Bên cạnh đó thời gian biểu cho các

nhiệm vụ tiếp nối và phương pháp đo lường đánh giá sự thành bại của kế hoạch cũng đóng vai trò quan trọng

Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là nhà quản trị có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong một thời kỳ nhất định Mỗi nhóm biện pháp trong marketing-mix sẽ có một kế hoạch thời gian thực hiện riêng, có thể lập dưới dạng sơ đồ đường găng để dễ quản

lý quá trình thực hiện Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch Theo tác giả Nguyễn Minh Đạo, 2008

Marketing căn bản, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân

1.3.6 Dự toán ngân sách

Dự toán tài chính là yếu tố quan trọng nhất để người làm marketing hoàn thành kế hoạch của mình Việc tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho một kế hoạch marketing thường khó khăn vì khó hạch toán riêng các chi phí Tuy nhiên, trong kế hoạch marketing cần đảm bảo có dự báo lượng bán và ước lượng các chi phí marketing thích hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một phương pháp dự báo lượng bán thích hợp Tương tự, các chi phí marketing cần ước lượng bao gồm các chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân phối…

Dự toán là quá trình tính toán chi tiết nhằm chỉ rõ cách huy động và sử dụng vốn và các nguồn lực khác theo từng định kỳ và được biểu diễn một cách có hệ thống dưới dạng số lượng và giá trị Thông qua những chỉ tiêu, con số cụ thể dự toán thể hiện mục tiêu và phương thức để đạt được mực tiêu doanh nghiệp đề ra

Để dự toán thật sự là một bản kế hoạch có ý nghĩa trong việc điều hành, kiểm soát hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp thì dự toán phải được xây dựng dựa trên :

- Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có những nguồn lực nhất định Tuy nhiên, số lượng nguồn lực có được không chỉ hạn

chế về mặt khách quan mà cả năng lực chủ quan của doanh nghiệp trong việc sử dụng các nguồn lực Điều này khiến cho doanh nghiệp không thể có được hiệu quả

sử dụng nguồn lực theo ý muốn trong bất kỳ lúc nào, bất kỳ điều kiện nào

Muốn sử dụng nguồn lực một cách đầy đủ, hữu hiệu thì phải nghiên cứu khả năng có được những nguồn lực đó về mặt khách quan và khả năng sử dụng nguồn lực về mặt chủ quan, tìm ra thế mạnh và điểm yếu của của doanh nghiệp trong việc

sử dụng nguồn lực nhằm chỉ đạo việc lựa chọn một cách chính xác hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp

Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể được đánh giá qua qui trình phân tích kết quả hoạt động của các trung tâm trách nhiệm được trình bày

ở phần tiếp theo

Dựa vào kết quả quá khứ để dự đoán mức hoạt động hiệu quả của tương lai Trên cơ sở này, bản dự toán lập ra có ý nghĩa thực tế và tính khả thi cao đối với công tác điều hành và kiếm soát hoạt động của các trung tâm trách nhiệm và toàn

bộ doanh nghiệp

Sự biến động của thị trường

Môi trường khách quan là vùng đất sinh tồn của doanh nghiệp Nó cung cấp điều kiện kinh doanh cho doanh nghiệp, đồng thời tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố cần thiết cho hoạt động SXKD của doanh nghiệp đều phải lấy từ môi trường bên ngoài Hơn thế nữa thị trường cũng là nơi tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài có tác động quan trọng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp nhưng nó luôn thay đổi Sự thay đổi đó tạo cơ hội cho sự sinh tồn và phát triển của doanh ngiệp, tạo ra những đe dọa bất lợi đối với kinh doanh của doanh nghiệp

Từ thực trạng hoạt động, kết hợp với những thay đổi về điều kiện kinh tế, kỹ thuật nhà quản trị có thể lường trước những khó khăn khi chúng chưa xảy ra và có phương án đối phó kịp thời tránh được những bất lợi do sự thay đổi môi trường bên ngoài tạo ra

- Mối quan hệ giữa các trung tâm trách nhiệm trong doanh nghiệp

Doanh nghiệp là một khối thống nhất của nhiều trung tâm riêng lẻ, các trung

tâm trách nhiệm luôn có mối hệ mật thiết với nhau (đầu ra của trung tâm này là đầu vào của trung tâm kia), hoạt động của trung tâm này tác động đến hiệu quả hoạt động của trung tâm kia Do đó các báo cáo dự toán của các trung tâm cũng có mối quan hệ tương tác với nhau

Từ cấu trúc mạng lưới của các trung tâm trách nhiệm trong tổ chức, các báo cáo dự toán được xây dựng một cách hệ thống và có tính thống nhất cao

- Mục tiêu đề ra cho kỳ lập dự toán

Dự toán là một bản kế hoạch ngắn hạn do đó nó chỉ thể hiện được những mục tiêu ngắn hạn của tổ chức Dù là dự toán chi tiết bộ phận hay dự toán tông hợp, dự toán phải thể hiện được mục tiêu trên 3 phương diện là : định lượng mục tiêu; thời hạn đạt được và người chịu trách nhiệm

Như vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu kinh doanh Và để tập trung lực lượng toàn thể doanh nghiệp vào việc thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp và của trung tâm trách nhiệm cần phải thiết lập mục tiêu con phù hợp thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp để hình thành nên hệ thống mục tiêu, quán xuyến từ đầu chí cuối, lấy mục tiêu của doanh nghiệp làm trọng tâm

Tóm lại, để xây dựng được một kế hoạch marketing có giá trị doanh nghiệp cần tuân thủ trình tự lập kế hoạch và trong mỗi bước cần phân tích tỷ mỷ, chính xác

Theo tác giả Philip Kotler, 2009 “ Lập kế hoạch marketing”, Marketing căn bản,

Hà Nội: NXB Lao động - xã hội

1.3.7 Trình tự kiểm tra

Trên cơ sở kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing sẽ phát triển các kế hoạch cho từng công cụ marketing cụ thể như các chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm, chương trình định giá, chương trình phân phối, các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán… Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing , nhà quản trị marketing tất nhiên phải tổ chức thực hiện, kiểm tra và kiểm soát kế hoạch marketing

a Tổ chức thực hiện

Bộ phận marketing doanh nghiệp đã xây dựng, từng bộ phận chức năng cụ thể

sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng các chiến lược, kế hoạch và trực tiếp

thực hiện các chiến lược và kế hoạch này Tham gia vào thực hiện hoạt động marketing, các doanh nghiệp có thể sử dụng cả hai hình thức tổ chức: tập trung và phân tán theo các mô hình tổ chức bộ máy theo chức năng, theo sản phẩm, theo khu vực và theo loại khách hàng

Để thực hiện hoạt động marketing cần làm tốt marketing nội bộ Marketing nội bộ là phối hợp trao đổi nội bộ giữa công ty với những người lao động của nó để thực hiện thành công các trao đổi bên ngoài giữa công ty với các khách hàng của nó

Để đảm bảo thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, nhà quản trị marketing cần tập trung vào các nhiệm vụ sau:

 Phân công nhiệm vụ cụ thể và hợp lý cho từng nhân viên marketing;

 Xây dựng các chính sách và biện pháp thúc đẩy nhân viên marketing hợp lý;

 Thực hiện cơ chế truyền tin trong tổ chức marketing tốt;

 Phối hợp các hoạt động marketing hiệu quả;

 Theo dõi thời gian biểu thực hiện kế hoạch marketing rõ ràng

Việc thực hiện kế hoạch marketing liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành hành động và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định Thậm chí, các kế hoạch đã được phát triển cẩn thận nhất cũng thường không thể thực hiện với thời hạn tốt nhất Hơn nữa, các nhà làm marketing phải phối hợp và điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch Trong một số trường hợp, kế hoạch ban đầu có thể phải điều chỉnh bởi những thay đổi trong môi trường hoàn cảnh Ví dụ, những người cạnh tranh có thể sản xuất sản phẩm mới Trong trường hợp này chắc chắn phải đẩy mạnh hoặc ngừng việc thực hiện kế hoạch đã có Trên thực tế cần nhiều sự điều chỉnh nhỏ trong thực hiện

Trong thực hiện marketing, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc việc sử dụng các công ty cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược thương hiệu, tư vấn chiến lược marketing, thuê thiết kế

và thực hiện chương trình quảng cáo… Trong nhiều trường hợp, thuê các tổ chức cung cấp dịch vụ chuyên môn hóa lại hiệu quả hơn so với việc công ty tự làm

b Đánh giá và kiểm soát marketing

Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị marketing Sau khi thực hiện các kế hoạch và hoạt động marketing, nhà quản trị marketing cần phải đánh giá và kiểm tra kết quả và hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Có bốn loại kiểm soát marketing: kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát khả năng sinh lời, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát chiến lược

Kiểm soát kế hoạch năm

Kiểm soát các kế hoạch năm nhằm đảm bảo doanh nghiệp đạt được lượng bán, lợi nhuận và các mục tiêu khác đã xác định trong kế hoạch Bản chất của kiểm soát

kế hoạch năm là quản lý theo mục tiêu Việc kiểm soát kế hoạch được áp dụng cho tất cả các cấp trong tổ chức từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các cấp trung gian Quy trình kiểm soát được thực hiện qua 4 bước:

- Xác định chỉ tiêu đánh giá

- Đo lường kết quả thực hiện theo các chỉ tiêu đã xác định

- Xác định các nguyên nhân của kết quả

- Đề xuất các giải pháp điều chỉnh

Các nhà quản trị sử dụng 5 công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: phân tích lượng bán; phân tích thị phần; phân tích chi phí marketing trên doanh số bán; phân tích tài chính; theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Phân tích lượng bán

Phân tích lượng tiêu thụ dựa trên so sánh giữa mức doanh số thực tế đạt được

so với chỉ tiêu, từ đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự chênh lệch giữa thực tế

và kế hoạch Người kiểm tra cần đánh giá lượng tiêu thụ cả về hiện vật (số lượng sản phẩm) và về giá trị (doanh số) Qua phân tích hai chỉ tiêu này sẽ cho thấy ảnh hưởng của giá bán đến doanh số Bởi vì nguyên nhân ảnh hưởng đến doanh số là lượng bán và giá bán

Người kiểm tra cần phân tích cụ thể chênh lệch lượng bán và doanh số giữa thực hiện và kế hoạch dự kiến theo từng khu vực thị trường, từng đoạn thị trường

hay nhóm khách hàng, từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, từng chi nhánh, từng nhóm thậm chí từng nhân viên bán hàng… từ đó mới xác định được nguyên nhân ảnh hưởng đến lượng bán chi tiết đề xuất giải pháp khắc phục

Phân tích thị phần

Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được kết quả kinh doanh thật sự nếu chưa so sánh với kết quả của các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích thị phần của họ

Nhờ phân tích thị phần qua các năm mà doanh nghiệp có thể biết được sự biến động của thị phần tổng thể là do những yếu tố nào Tuy nhiên, khi phân tích sự biến động của thị phần cần lưu ý:

+ Không phải bao giờ những lực lượng bên ngoài cũng tác động như nhau đến tất cả các công ty

+ So sánh kết quả của công ty với con số trung bình của tất cả các công ty không phải có giá trị trong mọi điều kiện

+ Thị phần của công ty giảm sút có thể do sự xuất hiện của những công ty mới + Có những trường hợp công ty chủ động giảm thị phần nhằm cải thiện lợi nhuận + Thị phần có thể thay đổi vì nhiều lý do phụ không liên quan đến chất lượng hoạt động marketing

Phân tích chi phí marketing trên doanh số

Việc đánh giá thực hiện kế hoạch còn có mục tiêu xem xét hiệu quả của các chi phí đầu tư cho marketing và khả năng tiết kiệm chi phí marketing Chỉ tiêu đánh giá ở đây là chi phí marketing trên doanh số bán Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh

số có thể chi tiết thành các chỉ tiêu:

- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số

- Chi phí quảng cáo trên doanh số

- Chi phí khuyến mại hay xúc tiến bán trên doanh số

- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số

Dựa trên đánh giá chi phí đầu tư cho marketing để nhà quản trị marketing kiểm soát các chi phí đầu tư này ở mức độ hợp lý nhằm đem lại khả năng sinh lời