a. Phát triển marketing hỗn hợp
Căn cứ vào nội dung phối hợp của Marketing ngƣời ta thƣờng chia Marketing
ra làm 2 loại: Marketing từng phần ( Marketing partical ) và Marketing hỗn hợp (Marketing Mix). Marketing từng phần là loại Marketing đƣợc áp dụng ở từng khâu
cụ thể riêng lẻ, phổ biến là ở khâu bán hàng. Ngƣợc lại với Marketing từng phần là Marketing – Mix.
Marketing – Mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát đƣợc của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu.
Marketing – Mix là loại Marketing đƣợc phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trƣờng kinh doanh nhằm thu đƣợc lợi nhuận tối đa.
Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chƣơng trình, hoạt động của Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp ở mỗi bộ phận thị trƣờng, trong từng khoảng thời gian có thể triển khai một loại hỗn hợp riêng, với số lƣợng và sự phối hợp các yếu tố thành phần khác nhau.
- Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản.
Mc. Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “ 4P ” là loại Marketing đơn giản nhất, gồm 4 thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing.
- Chính sách sản phẩm ( product )
sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc những mong muốn và chờ đợi từ phía ngƣời tiêu dùng. Để xây dựng chiến lƣợc sản phẩm cần phải xác định danh mục, chủng loại và các đặc tính của nó nhƣ: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói kích cỡ và dịch vụ bao quanh.
- Chính sách giá cả ( price )
Là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi để có đƣợc hàng hoá. Giá cả phải nằm trong giới hạn thực tế và tâm lý của khách hàng ( khách hàng có khả năng chi bao nhiêu và sẵn sàng trả bao nhiêu cho hàng hoá đó ). Có nghĩa là giá cả do doanh nghiệp xác định phải tƣơng xứng với giá trị của hàng hoá nếu không ngƣời mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá quy định vùng hoặc biên độ giá, các điều kiện bán. Xác định các mục tiêu định giá, các phƣơng pháp định giá, nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá. Do đó, chiến lƣợc giá ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ hàng hoá và thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối ( place )
Là mọi hoạt động để hàng hoá có thể dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng. Do đó phải lựa chọn chu trình các kênh phân phối, lựa chọn đối tƣợng khách hàng và địa điểm bán hàng để tạo ra ƣu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp ( promotion )
Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về những ƣu điểm, tính năng sử dụng của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu tiêu dùng những hàng hoá đó.
Vậy khái niệm “ hỗn hợp ” ở đây chỉ rõ rằng không thể sử dụng từng phƣơng tiện riêng lẻ mà cần phải phối hợp chúng với nhau.
Các thành phần của Marketing – mix cũng là nội dung của một chiến lƣợc Marketing, nhƣng điều khác nhau cơ bản là chiến lƣợc có ý nghĩa dài hạn, tổng hợp hơn. Còn Marketing – mix là nhằm cụ thể hoá chiến lƣợc Marketing đã đƣợc xác định.
nghiệp. Đó là sự linh hoạt trƣớc những sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với tình hình mới.
Nội dung của Marketing – mix phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ ( hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp hoặc hàng hoá có giá trị sử dụng với những chi tiết kỹ thuật khó cần có sự hƣớng dẫn sử dụng…), tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trƣờng cụ thể. Điều đó giải thích vì sao đối với việc bán cùng một loại sản phẩm có ngƣời coi trọng giá cả, có ngƣời coi trọng biện pháp xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ bán hàng… Mặt khác, với cùng một doanh nghiệp và bán cùng một mặt hàng Marketing –mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian ( chu kỳ sống của sản phẩm ) và theo diễn biến cụ thể của thị trƣờng.
Vậy các chiến lƣợc Marketing –mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trƣờng sản phẩm và từng tình huống cụ thể, đòi hỏi chiến lƣợc Marketing phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp.
Trong marketing dịch vụ, marketing mix cho dịch vụ nhƣ ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục, tƣ vấn hay y tế… thƣờng đƣợc xác định có 7P nghĩa là ngoài 4P truyền thống còn thêm 3P: con ngƣời hay nhân viên phục vụ, quy trình phục vụ hay prosess và bằng chứng vật chất của cơ sở cung cấp dịch vụ
b. Xây dựng kế hoạch hành động
Kế hoạch marketing đƣợc định nghĩa nhƣ một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phƣơng án chiến lƣợc đã lựa chọn. Các biện pháp marketing- mix phải đƣợc sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn, trong đó chỉ rõ:
Mức kinh phí đầu tƣ cho từng biện pháp marketing
Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing
Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp
Ngƣời và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp
Trong doanh nghiệp, nhân tố con ngƣời có thể là nhân tố chủ yếu quyết định việc thực hiện kế hoạch marketing thành công. Bên cạnh đó thời gian biểu cho các
nhiệm vụ tiếp nối và phƣơng pháp đo lƣờng đánh giá sự thành bại của kế hoạch cũng đóng vai trò quan trọng.
Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là nhà quản trị có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục tiêu, các chiến lƣợc, các biện pháp và các công việc phải đƣợc thực hiện trong một thời kỳ nhất định. Mỗi nhóm biện pháp trong marketing-mix sẽ có một kế hoạch thời gian thực hiện riêng, có thể lập dƣới dạng sơ đồ đƣờng găng để dễ quản lý quá trình thực hiện. Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch. Theo tác giả Nguyễn Minh Đạo, 2008. Marketing căn bản, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.